Luận văn tốt nghiệp một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả phân phối

ĐATN: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối ĐHBK-HN Phần mở đầu Nền kinh tế nớc ta đà có thay đổi vỊ mäi mỈt chun tõ nỊn kinh tÕ bao cấp sang kinh tế thị trờng dới quản lý Nhà nớc Việc chuyển đổi chế cho phép doanh nghiệp tự chủ trong sản xuất kinh doanh mở rộng hoạt động buôn bán với nhiều thành phần Tuy nhiên, hội nhng thách doanh nghiệp Việt Nam Giờ họ phải đối mặt với cạnh tranh khắc nghiệt kinh tế thị trờng với khó khăn mà buộc doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải xây dựng cho sách riêng Nền kinh tế thị trờng đòi hỏi nhà sản xuất kinh doanh phải động nhạy bén Họ phải thờng xuyên nghiên cứu thị trờng tìm nhu cầu thị trờng sở tung sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trờng để thu đợc lợi nhuận cho doanh nghiệp Cùng với chuyển đổi chế doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu làm quen với khái niệm hoàn toàn mẻ khái niệm Marketing Mặc dù đợc biết vài năm gần nhng hoạt động Marketing đà đợc doanh nghiệp coi trọng áp dụng nhiều lĩnh vực đặc biệt việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, kiến thức kinh doanh mẻ nên việc áp dụng gặp nhiều khó khăn hầu hết doanh nghiệp nớc Điều đặt cho doanh nghiệp vấn đề cần phải nghiên cứu lý luận Marketing cách kỹ lỡng sở áp dụng vào điều kiện cụ thể doanh nghiệp cách hợp lý để phát huy đợc hiệu tốt Công ty Cao su Sao vàng doanh nghiệp đà thực công tác Ban lÃnh đạo Công ty đà vận dụng công cụ Marketing chiến lợc kinh doanh nói chung lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm nói riêng cách sáng tạo đà thu đợc kết khả quan thời gian qua Thị trờng Cao su Việt Nam bớc vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp toàn lÃnh thổ nh khu vực để có đợc chổ đứng vững thị trờng Các đối thủ cạnh tranh tìm cách để giữ vững không ngừng nâng cao thị phần nhằm nâng cao sản lợng tiêu thụ Hoạt động sản xuất kinh doanh môi trờng nh vậy, vấn đề thiết thực đặt cho Công ty Cao su Sao vàng phải tiếp tục nghiên cứu thị Khoa Kinh tế & Quản lý ĐATN: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối ĐHBK-HN trờng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, mở rộng mạng lới phân phối, nâng cao chất lợng sản phẩm sở ngày hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động Marketing nâng cao sản lợng tiêu thụ Công ty Xuất phát từ thực tế này, sau thời gian thực tập Công ty Cao su Sao vàng, kết hợp với việc phân tích thực trạng hoạt động Công ty kiến thức đà học em đà định chọn đề tài cho Đồ án tốt nghiệp "Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối sản phẩm Công ty Cao su Sao vàng Mục đích, giới hạn nhiệm vụ đề tài Đồ án hệ thống hoá sở lý luận quản trị hệ thống phân phối sản phẩm từ phân tích thực trạng phân phối sản phẩm đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động mạng lới phân phối sản phẩm Công ty Cao su Sao vàng Đối tợng phơng pháp nghiên cứu - Đồ án nghiên cứu, phân tích tình hình phân phối sản phẩm Công ty Cao su Sao vàng yếu tố ảnh hởng đến hoạt động phân phối Công ty, lấy số liệu chung ngành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Cao su để chứng minh cho việc phân tích - Đồ án sử dụng phơng pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, đánh giá tổng kết thực tiển Ngoài sử dụng biểu đồ để mô tả kết trình nghiên cứu Những vấn đề đề xuất Đồ án Thông qua trình nghiên cứu, Đồ án đề xuất hai giải pháp nâng cao hiệu hoạt động phân phối sản phẩm Công ty Cao su Sao vàng nhằm nâng cao sản lợng tiêu thụ Công ty nh sau - Giải pháp Tăng cờng khuyến khích thành viên kênh phân phối - Giải pháp Kết hợp yếu tố Marketing mix quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty Kết cấu Đồ án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục Đồ án đợc chia thành ba chơng Khoa Kinh tế & Quản lý ĐATN: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối ĐHBK-HN Chơng Cơ sở lý thuyết phân phối sản phẩm Chơng Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh việc tổ chức phân phối sản phẩm Công ty Cao su Sao vàng Chơng Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối sản phẩm Công ty Cao su Sao vàng Chơng sở lý thuyết Về phân phối sản phẩm Những vấn đề lý luận Marketing phân phối sản phẩm 1.1.1 Một số khái niệm chung Marketing phân phối sản phẩm 1.1.1.1 Khái niệm Marketing Thuật ngữ Marketing ngày trở nên quen thuộc việc ứng dụng nã cịng trë nªn phỉ biÕn Mét Doanh nghiƯp hay nhà kinh doanh muốn thành công hoạt động sản xuất kinh doanh cần phải biết cặn kẽ thị trờng, nhu cầu, mong muốn khách hàng nghệ thuật ứng xử kinh doanh Doanh nghiệp cần phải thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến lợc Marketing Doanh nghiệp cho phù hợp với xu hớng biến động kinh tế, khoa học công nghệ Trong lịch sử hình thành phát triển kinh tế giới đà xuất nhiều quan niệm đinh nghĩa khác Marketing Các quan niệm định nghĩa phản ánh trình độ nhận thức, quan điểm tác giả vấn đề nh trình độ phát triển Marketing thực tế Thời kỳ ban đầu có tên gọi Marketing bán hàng marketing đợc hiểu tất đặt trớc s dụng ngời bán hàng quảng cáo hàng Khoa Kinh tế & Quản lý ĐATN: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối ĐHBK-HN Trong giai đoạn t tởng định hớng Marketing t tởng định hớng sản xuất cha rõ ràng Đến thời kỳ Marketing bán hàng đợc nâng lên thành “Marketing bé phËn” ë thêi kú ngêi ta ®· tËp hợp cách đầy đủ, hệ thống tham số Marketing hỗn hợp: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng giao cho phận công ty thực nhiệm vụ Trong giai đoạn Marketing đợc hiểu Quá trình định sản phẩm, xúc tiến, kênh phân phối, nơi phân phối Trong kinh tế đại, phát triển marketing đợc nâng lên thành Marketing công ty-Marketing đại mức độ ngời ta đà đa số khái niệm marketing chẳng hạn nh: - Định nghĩa Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : Marketing thực hoạt động kinh doanh nhằm hớng vào dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng " [10, 64] - Định nghÜa cđa Ray Corey: “ Marketing bao gåm mäi ho¹t động mà Công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng cách sáng tạo có lợi [10,64] - Định nghĩa A.Doxer: Marketing bao gồm phân tích thờng xuyên nhu cầu, xác định biện pháp hay phơng pháp thoả mÃn nhu cầu cách tối u .[1, 41] - Định nghĩa Philip Kotler: Marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi [1, 41] 1.1.1.2 Các nguyên lý Marketing [10,73] - Nguyên lý thứ 1: Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ u tiên dành cho vị trí cao trọng chiến lợc công ty Bởi Doanh nghiệp mong muốn tồn phát triển Doanh nghiệp phải bán đợc hàng để trang trải khoản chi phí mà Doanh nghiệp đà bỏ đầu t phát triển mở rộng quy mô sản xuất - Nguyên lý thứ 2: Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà thị trờng cần không sản xuất kinh doanh sẳn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng Coi khách hàng thợng đế Doanh nghiệp cần phải tuân thủ điều nh sau: Khoa Kinh tế & Quản lý ĐATN: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối ĐHBK-HN Điều Trong trờng hợp khách hàng Điều Nếu sai hÃy xem lại điều - Nguyên lý thứ 3: Muốn biết thị trờng cần phải tổ chức nghiên cứu tỷ mỷ phải có phản ứng linh hoạt - Nguyên lý thứ 4: Marketing liền với tổ chức quản lý, Marketing đòi hỏi phải đa nhanh tiến khoa học công nghệ vào sản xuất Doanh nghiệp 1.1.1.3 Marketing - Mix Marketing- Mix (Marketing hỗn hợp): phối hợp hay xếp thành phần Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh Doanh Nghiệp [1,73] Nếu xếp, phối hợp yếu tố cách nhịp nhàng hoạt ®éng Marketing cịng nh ho¹t ®éng kinh doanh cđa Doanh Nghiệp mang lại hiệu cao ngày phát triển Trong Marketing - Mix có đến hàng chục công cụ khác Đà đa cách phân loại công cụ theo yếu tố gọi 4P Đó là: - Sản phẩm (Product): Bao gồm sản phẩm hữu hình dịch vụ (mang tính vô hình) Nội dung nghiên cứu sách sản phẩm kênh Marketing gồm: - Giá (Price): Số tiền mà khách hàng phải trả mua hàng hoá dịch vụ - Phân phối (Place): Gồm hoạt động nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng - Xúc tiến bán hàng (Promotion): Gồm hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Ngoài loại hình Marketing dịch vụ ngời ta đa thêm vào chữ P thứ ngời (People) Những biến Marketing cụ thể yếu tố P đợc liệt kê sơ đồ Sơ đồ Các yếu tố Marketing - mix Phấm chất Đặc điểm Sự lựa chọn Phong cách Thơng hiệu Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại Khoa Kinh tÕ & Qu¶n lý P1-S¶n phÈm Marketing - Mix Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển P4-Phân phối P2- Giá P3-Khuyến mÃi P5- Con ngờii ĐATN: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối ĐHBK-HN Giá qui định Quản lý khách hàng Quảng cáo Chiết khấu Những ng ời mua hàng Bán trực tiếp Bù lỗ Khách hàng tiềm Khuyến mại Thời hạn trả Các mối nhân văn xà hội Tuyên truyền Điều kiện tín dụng Những nhà cung cấp [1, 50] 1.1.1.4 Kênh phân phối Kênh phân phối hàng hoá tập hợp Công ty hay cá nhân tự gánh vách hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hoá cụ thể hay dịch vụ đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nói cách khác, kênh phân phối hàng hoá đờng hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.[1, 87] Chiều dài kênh thể số lợng tổ chức trung gian (nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ, ngời xuất - nhập khÈu, ngêi m«i giíi, ngêi vËn chun, ) tham gia vào trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Xét theo chiều dài kênh ngời ta chia làm loại kênh phân phối sau: - Kênh trực tiếp: Ngời tiêu dùng mua hàng trực tiếp ngời sản xuất, sản xuất tiêu dùng khâu trung gian Đặc biệt ứng dụng công nghệ thông tin, mạng Internet kênh phát triển - Kênh cấp: Hàng hoá từ ngời sản xuất đợc chuyển cho ngời bán lẻ đại lý bán lẻ tới ngời tiêu dùng - Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian, thị trờng hàng tiêu dùng, thờng nhà bán sỉ nhà bán lẻ - Kênh ba cấp: Giữa ngời sản xuất ngời tiêu dùng có nhiều khâu trung gian khác Kênh phân phối dịch vụ có đặc điểm riêng đặc điểm dịch vụ có tính vô hình, không dự trữ đợc nên ngời ta thờng sử dụng kênh trực tiếp phổ biến Tuy nhiên, có số dịch vụ ngời ta lại sử dụng đại lý khâu trung gian kênh phân phối chẳng hạn Khoa Kinh tế & Quản lý ĐATN: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối ĐHBK-HN nh: dịch vụ du lịch, đặt phòng khách sạn, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm Sơ đồ Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Ngời bán lẻ Nhà bán sỉ Ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ - Kªnh hai cÊp: - Kªnh ba cÊp: Nguån: [2,147] 1.1.2 Vai trò phân phối sản phẩm doanh nghiệp Phân phối toàn công việc để đa sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay ngời tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm chất lợng, thời gian, số lợng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc mà ngời tiêu dùng mong muốn Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hởng lớn đến sách sản phẩm, sách giá cả, quảng cáo xúc tiến bán hàng doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đa thị trờng sản phẩm với đa sản phẩm thị trờng nh Đây chức phân phối Marketing Chức đợc thực thông qua mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Đa số doanh nghiệp thấy để cạnh tranh họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt ngời cạnh tranh mà phải làm tốt khả sẳn sàng chúng đâu, nh ngời tiêu dùng muốn chúng Điều có qua kênh Marketing mạng lới phân phối thực đợc Phân phối có vai trò làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, sản xuất thờng tập trung vài địa điểm, song ngời tiêu dùng lại phân tán khắp nơi có nhu cầu khác loại hay tập hợp loại sản phẩm Phân phối không đa hàng hoá đến nơi ngời tiêu dùng cần mà loại hàng hoá phải phù hợp nhu cầu họ Phân phối làm tăng giá trị hàng hoá vì: Nhà bán - Kênh không cấp: sỉ - Kênh cấp: Khoa Kinh tế & Quản lý Ngời môi giới ĐATN: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối ĐHBK-HN - Hàng hoá phân phối chịu thay đổi vật chất vật lý: chia nhỏ để đóng gói phục vụ cho tiêu thụ, phân chia lô hàng thành bộ, nhóm , hàng hoá đợc bao gói vật liệu mới, đợc xử lý trình bảo quản - Hàng hoá phân phối chịu thay đổi không gian thời gian: đa hàng hoá đến nơi cần, đa hàng hoá đến theo thời gian đà định - Hàng hoá phân phối chịu nhữsng thay đổi tâm lý thơng mại Trong bối cảnh doanh nghiệp tiến gần đến chất lợng, thắng bại cạnh tranh doanh nghiệp đợc định yếu tố mạng lới phân phối, giá cả, mẫu mÃ, tiếp thị, hậu mÃi Mỗi doanh nghiệp có định hớng khác t theo nhËn thøc cđa hä V× vËy bc doanh nghiệp cần phải có sách phù hợp công tác tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm đồng thời cần có phối hợp với sách sản phẩm, sách giá sách xúc tiến bán hàng để hoạt động Marketing hiệu sản xuất kinh doanh cao cho doanh nghiệp 1.1.3 Các phơng pháp phân phối sản phẩm 1.1.3.1 Bán lẻ Bán lẻ hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thơng mại [2,314] Bất kỳ tổ chức làm công việc tổ chức bán lẻ, hàng hoá hay dịch vụ đợc bán nh (bán trực tiếp, qua bu điện, qua điện thoại hay qua máy bán hàng tự động) đâu (trong cửa hàng, đờng phố hay nhà ngời tiêu dùng) Cửa hàng bán lẻ tồn nhiều dạng khác tuỳ theo mức độ phục vụ cửa hàng ngời ta chia thành bốn loại cửa hàng bán lẻ nh sau: Giảm số dịch vụ Tăng số dịch vơ Tù phơc vơ Tù lùa chän Phơc vơ h¹n chế Phục vụ đầy đủ Đặc điể m bật Ví dụ: Khoa Kinh tế & Quản lý ĐATN: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối ĐHBK-HN Hình Phân loại ngời bán lẻ theo tiêu khối lợng dịch vụ.[2,316 ] + Những cửa hàng bán lẻ tự phục vụ Loại cửa hàng phát triển nhanh ngời tiêu dùng thuộc hầu hết tầng lớp xà hội sử dụng dịch vụ cửa hàng bán lẻ tự phục vụ, mua sắm loại hàng hóa phục vụ đời sống hàng ngày số mặt hàng đà lựa chọn trớc Tự phục vụ sở hình thức buôn bán có chiết khấu Để tiết kiệm nhiều ngời tiêu dùng sẵn sàng tự tìm, so sánh lựa chọn hàng hoá + Những cửa hàng bán lẻ tự lựa chọn hàng hoá có ngời bán hàng để giúp đỡ Loại cửa hàng khách hàng mua xong đến chổ ngời bán để trả tiền hàng Những chi phí chung cửa hàng bán lẻ tự lựa chọn hàng hoá cao so với cửa hàng tự phục vụ, cần thêm số nhân viên + Những cửa hàng bán lẻ phục vụ hạn chế Đối với cửa hàng khách hàng nhận đợc số giúp đỡ cao từ phía nhân viên bán hàng, cửa hàng có bán nhiều hàng hoá cần lựa chọn trớc ngời mua cần có nhiều thông tin Ngoài ra, cửa hàng ngời tiêu dùng đợc hởng dịch vụ nh bán trả góp nhận trả lại hàng đà mua, mà thờng cửa hàng có mức độ phục vụ hạn chế nhiều Vì chi phí khai thác cửa hàng cao + Những cửa hàng bán lẻ phục vụ đầy đủ Loại cửa hàng nh bách hoá tổng hợp sang trọng, có nhân viên bán hàng sẳn sàng giúp đỡ trực tiếp ngời mua tất giai đoạn trình tìm kiếm, so sánh lựa chọn hàng hoá Những ngời tiêu dùng muốn đợc phục vụ a thích cửa hàng nh Loại cửa hàng loại phí tổn to lớn để trì nhân viên phục vụ, mặt hàng phục vụ nhu cầu đặc biệt hàng tiêu thụ chậm chiếm tỷ lệ cao danh mục hàng hoá, quan điểm thoải mái việc trả lại hàng mua, việc sử dụng hình thức bán chịu khác nhau, việc đảm bảo đa hàng hoá đến tận nhà miễn phí đà làm cho chi phí chung cửa hàng cao Các định Marketing ngời bán lẻ: + Quyết định thị trờng mục tiêu Quyết định quan trọng mà ngời bán lẻ phải thông qua lựa chọn thị trờng mục tiêu Không lựa chọn thị trờng mục tiêu không xác định tính chất đặc điểm thông qua đợc định cần tơng hợp với chủng loại hàng hoá, cách trang trí cửa hàng, nội dung quang cáo phơng tiện quảng cáo, giá Để xác định đợc thị trờng Khoa Kinh tế & Quản lý ĐATN: Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối ĐHBK-HN mục tiêu nhà bán lẻ cần thờng xuyên nghiên cứu Marketing để đảm bảo chắn thoả mÃn đợc nhu cầu khách hàng + Quyết định chủng loại hàng hoá dịch vụ Những ngời bán lẻ phải thông qua định ba biến hàng hoá bản: Chủng loại hàng hoá, dịch vụ bầu không khí cửa hàng Chủng loại hàng hoá ngời bán lẻ phải đáp ứng đợc mong đợi ngời mua thuộc thị trờng mục tiêu Bên cạnh chủng loại hàng hoá yếu tố then chốt cạnh tranh xí nghiệp bán lẻ tơng tự Ngời bán lẻ cần định vấn đề dịch vụ mà mính đảm bảo cho khách hàng Trớc quầy hàng thực phẩm gia đình đà đa hàng đến tận nhà, bán chịu nói chuyện thoải mái Trong siêu thị ngày hầu nh dịch vụ Số lợng dịch vụ công cụ định cạnh tranh giá để làm cho cửa hàng trội số cửa hàng khác Yếu tố thứ ba bầu không khí cửa hàng Mỗi gian hàng có cách bố trí mặt riêng gây khó khăn hay tạo thuận lợi cho ngời mua lại Mỗi cửa hàng tạo ấn tợng định Có cửa hàng bị chê bẩn, có cửa hàng lại khen sang trọng, + Quyết định phơng pháp kích thích Để giành giật ngời tiêu dùng, ngời bán lẻ thờng sử dụng công cụ kích thích nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp, biện pháp kích thích tiêu thụ tuyên truyền Những ngời bán lẻ đăng quảng cáo báo chí, đìa phát truyên hình Thỉnh thoảng có bổ sung thêm cho quảng cáo đại chúng nh th trao tận tay tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu điện Việc kích thích tiêu thụ thực cách tiến hành trng bày nội cửa hàng, sử dụng phiếu mua hàng trõ dÇn, xỉ sè cã thëng, tỉ chøc tham quan nơi danh lam thắng cảnh Những ngời bán lẻ cã s¸ng kiÕn hay bao giê cịng cã thĨ tËn dụng đợc biện pháp tuyên truyền cách có hiệu việc bán hàng + Quyết định địa điểm bố trí cửa hàng Việc lựa chọn địa điểm bố trí cửa hàng yếu tố cạnh tranh định xét theo khả thu hút ngời mua Ví dụ, khách hàng thờng lựa chọn ngân hàng gần nhà để thực giao dịch Các cửa hàng bách hoá tổng hợp, công ty dầu mỏ chủ sở hữuquyền u đÃi khu vực ăn uống công cộng phục vụ nhanh lựa chọn Khoa Kinh tÕ & Qu¶n lý