Môn marketing quốc tế kế hoạch phát triển sản phẩm bia heineken 0 0% abv tại thị trường việt nam

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI TẬP GIỮA KỲ MÔN: MARKETING QUỐC TẾ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0% ABV TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Thị Thanh Huyền Sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hương 71131106049 Vũ Lan Hương 71131106050 Đào Thành Kiên 71131106057 Trịnh Thị Kim Lan 71131106060 Nguyễn Thu Huyền 71131106174 Bùi Hoàng Hưng 711311060481 Hà Nội, ngày 02 tháng 04 năm 2023 MỤC LỤC Tóm tắt (Executive summary) Giới thiệu công ty Tình hình marketing (Current marketing situation): 2.1 Tình hình bên ngồi – yếu tố vĩ mơ 2.2 Tình hình thị trường (market situation) 2.3 Tình hình cạnh tranh (Competitive Situation) 10 2.4 Tình hình phân phối (Distribution Situation) 12 2.5 Tình hình cơng ty (internal situation) 14 SWOT 15 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng định vị sản phẩm 16 4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16 4.2 Phân tích khách hàng mục tiêu 17 4.3 Định vị sản phẩm: 17 Các mục tiêu (Objectives) 18 5.1 Mục tiêu tài 18 5.2 Mục tiêu marketing 18 5.3 Mục tiêu xã hội 18 Chiến lược Marketing (Marketing Strategy): 19 6.1 Chiến lược sản phẩm 19 6.2 Chiến lược giá 22 6.3 Chiến lược phân phối 24 6.4 Chiến lược xúc tiến 25 Chương trình hành động (Action Programs) 29 Dự tính ngân sách tài cho sản phẩm bia Heineken 0.0% ABV thị trường Việt Nam năm 2024 30 Kiểm soát (Controls) 31 Danh mục biểu đồ STT Biểu đồ 2.0 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ 2.4 Biểu đồ 2.5 Biểu đồ 2.6 Biểu đồ 4.3 NỘI DUNG BIỂU ĐỒ Sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam giai đoạn 2016 – 2021 Xu hướng tiêu dùng bia Việt Nam Tiêu chí lựa chọn bia người Việt Dịp uống bia chia sẻ nhiều mạng xã hội Những nhãn hiệu bia ưa thích người Việt Thị phần ngành bia Việt Nam giai đoạn 2019 - 2021 Kênh tiêu thụ bia phổ biến người Việt Nam Định vị sản phẩm Danh mục bảng STT Bảng Bảng NỘI DUNG BẢNG Top 10 quốc gia tiêu thụ bia nhiều giới năm 2020 Tình hình doanh thu lợi nhuận rịng Heineken giai đoạn 2019 – 2022 KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0% ABV TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Tóm tắt (Executive summary) Dịng sản phẩm dự kiến: Bia Heineken 0.0% ABV - thức uống chứa nồng độ cồn 0% với nguyên liệu tự nhiên, vị đại macḥ đằm mượt, hàm lượng calo thấp, tạo hương vị tuyệt hảo “chỉ Heineken” thích hợp lựa chọn để tận hưởng khoảnh khắc ngày Thị trường dự kiến: Việt Nam - đất nước đứng thứ khu vực Đông Nam Á, xếp thứ khu vực Châu Á xếp thứ giới lượng tiêu thụ bia “khủng” với 3,8 triệu kilơ lít năm 2020, chiếm 2,2% tồn cầu Ý tưởng: Sau quy định xử phạt Việt Nam đánh giá đủ sức răn đe người uống rượu bia lái xe Nhiều quán xá rơi vào tình trạng vắng vẻ, người dân có xu hướng giảm lượng tiêu thụ bia rượu bên ngồi Điều đó, khiến doanh nghiệp ngành bia rượu từ bị tác động không nhỏ Mục tiêu thâm nhập vào thị Việt Nam lần Heineken 0.0 mang đến "làn gió mới"cho thị trường bia đất nước này, đáp ứng xu hướng sống lành mạnh Việt Nam Bia Heineken 0.0% ABV xem chìa khố giúp tháo gỡ quy định 100 sức khoẻ an toàn lái xe, Bia không cồn hứa hẹn mở tương lai đầy triển vọng cho ngành bia Việt Nam Điểm hấp dẫn phân khúc non trẻ Số thương hiệu bia không cồn thị trường Việt Nam đếm đầu ngón tay, Sagota, Bavaria, … có Sagota (thuộc cơng ty bia Sài Gịn) sản xuất nước Vì vậy, hẳn đất diễn cho thương hiệu bia Heineken 0.0% ABV thời gian tới Giới thiệu công ty Heineken thương hiệu bia sản xuất công ty sản xuất bia Hà Lan Heineken N.V, Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1867 thành phố Amsterdam Tại Việt Nam, bia Heineken có tên đầy đủ Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, tên viết tắt Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam thức thành lập vào ngày 9/12/1991 Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia 70 quốc gia khác Heineken nhà sản xuất bia lớn thứ ba giới sau Anheuser-Busch InBev SABMiller tính theo khối lượng Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất kinh doanh đồ uống có cồn Danh sách sản phẩm: Heineken, Tiger, Larue, BGI, Desperados, Affligem nước táo lên men Strongbow, … Tầm nhìn: “To be the world’s leading premium beer - Trở thành thương hiệu bia cao cấp hàng đầu giới” Sứ mệnh: “Heineken biểu tượng hương vị cao cấp truyền thống giới Không giống hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống niềm tự hào sản xuất lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho người bạn tinh thần chiến thắng Khơng có hãng khác giới khẳng định vượt trội hương vị, tín nhiệm nhiều Heineken.” Triết lý công ty: “Lấy người, xã hội môi trường yếu tố cốt lõi để phát triển” 2 Tình hình marketing (Current marketing situation): Tình hình bên ngồi – yếu tố vĩ mô Dân số Việt Nam 99.329.145 người tính đến hết tháng 12/2022 Phần lớn dân số nước ta nằm độ tuổi từ 25 - 45 tuổi, chiếm 32,41% dân số nước Theo báo cáo Tổng cục thống kê năm 2022, dân số sống thành thị 37,09 triệu người chiếm 37,3% ½ dân số nông thôn 62,37 triệu người Ngược lại với số lượng dân số theo vùng thành thị nhu cầu tiêu thụ bia lại cao gấp 1,6 lần so với người tiêu dùng nông thôn Điều gợi ý rằng, doanh nghiệp bia tập trung xây dựng phát triển thương hiệu, đẩy mạnh sản xuất phân phối thành phố đông dân Thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng mạnh Năm 2022, theo Tổng cục thống kê thu nhập bình quân đầu người ước đạt 6,7 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021 Tổng chi tiêu bình quân người Việt tăng 2,4 lần sau 10 năm (2010 - 2020) từ 1,211 triệu/đồng/người/tháng lên đến 2,890 triệu/đồng/người/tháng Chính thu nhập tăng, nên tiêu dùng người dân tăng, bên cạnh đó, với xu hướng người tiêu dùng chi tiêu nhiều cho sản phẩm chất lượng Do đó, quy mơ thị trường đồ uống tăng Trong có sản phẩm bia 0% cồn, có chỗ đứng thị trường chất lượng bia khơng gây hại đến sức khỏe người tiêu dùng Người Việt Nam có văn hóa ăn nhậu văn hóa hội hè Do đó, sản phẩm bia, rượu, nước giải khát thường xuyên xuất nhiều tụ tập, dịp Lễ, Tết người dân có xu hướng mua bia làm quà biếu, tặng điều phần thúc đẩy việc tiêu thụ bia Bên cạnh đó, nay, việc sử dụng bia buổi giao dịch, đàm phán thể đẳng cấp, địa vị xã hội, nên việc sử dụng dịng bia chất lượng, thương hiệu uy tín ưu tiên Luật phòng, chống tác hại rượu bia khiến người tiêu dùng e ngại việc sử dụng sản phẩm bia có cồn Theo quy định NĐ 100/2019/NĐ-CP, người điều khiển phương tiện giao thông sử dụng đồ uống có cồn phải chịu mức phạt hành từ triệu - triệu đồng xe máy, từ triệu - 40 triệu đồng với ô tô tùy vào độ cồn thể Bên cạnh cịn hình thức phạt dân tước giấy phép lái xe Do đó, đồ uống có nồng độ cồn 0% xu hướng mà thương hiệu bia hướng đến Thuế TTĐB sản phẩm bia có cồn 65% Dẫn tới giá hãng bia tăng lên, điều e ngại cho người tiêu dùng quan tâm đến giá Vào năm gần sản phẩm bia không cồn phát triển rộng rãi Tuy nhiên, bia không cồn không nằm danh mục chịu thuế TTĐB Thuế suất FTA cho sản phẩm bia không cồn 0% Đây coi chấp thuận rộng rãi cho sản phẩm bia không cồn, loại đồ uống giải khát mang hương vị bia lại khơng chứa phần trăm nồng độ cồn Do đó, làm giảm thiểu tối đa việc gây hại cho sức khỏe việc ảnh hưởng đến cộng đồng Với mức thuế này, doanh nghiệp sản xuất bia 0% cồn thu mức lợi nhuận cao 2.2 Tình hình thị trường (market situation) 2.2.1 Quy mô thị trường Tốc độ tăng trưởng tăng đáng kể với mức tiêu thụ bia Việt Nam cao Đông Nam Á thứ châu Á Mức tiêu thụ bia Việt Nam chiếm 2,2% thị trường toàn cầu vào năm 2020 Với mức tiêu thụ 3,8 triệu lít bia hàng năm, Việt Nam trở thành nhà lãnh đạo khu vực ASEAN tiêu thụ bia Tính đến tháng 6/2022 ngành cơng nghiệp bia Việt Nam có giá trị khoảng 6.53 tỷ USD Theo Statista, năm thị trường bia Việt Nam tăng trưởng 12,08% từ năm 2022 - 2025, mức tăng trưởng đáng kể khiến thị trường bia Việt Nam trở thành tâm điểm thu hút đầu tư Trong đó, bia đóng lon phổ biến với lượng tiêu thụ 66,8%, theo sau bia đóng chai với 22,9%, bia chiếm 3,1%, lại bia tươi 0,1% Nguồn: MBS Research Bảng Top 10 quốc gia tiêu thụ bia nhiều giới năm 2020 Hạng Quốc gia Tổng tiêu thụ (nghìn kl) Trung Quốc 36.088 20.3% Hoa Kỳ 24.105 13.6% Brazil 13.847 7.8% Nga 8.646 4.9% Mexico 8.287 4.7% Đức 7.746 4.4% Nhật Bản 4.416 2.5% Vương Quốc Anh 4.088 2.3% Thị phần toàn cầu Việt Nam 3.845 2.2% 10 Tây Ban Nha 3.815 2.1% Nguồn: Vietnam Business Insider Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng lên theo thời gian Theo số liệu Hiệp hội Bia rượu nước giải khát Việt Nam mức tiêu thụ bia bình quân tăng lên khoảng 45 lít/người/năm tương đương với 136 lon bia hay 100 chai bia/năm số loại trừ 30% dân số 15 tuổi 2.2.2 Phân khúc thị trường Thị trường bia Việt Nam vô hấp dẫn, với diện 400 nhà máy sản xuất bia thương hiệu đến từ quốc gia giới, quy mô thị trường tương đương 3.67 USD Thị trường bia Việt với phân khúc gồm phân khúc cao cấp, phân khúc tầm trung, phân khúc giá rẻ Phân khúc cao cấp: Khách hàng sẵn sàng chi 18.000 VNĐ/sản phẩm Là người có thu nhập cao, từ 10 triệu/tháng trở lên đa số tầng lớp tri thức, doanh nhân, nhóm giới trẻ có lối sống đại Đối với người tiêu dùng phân khúc này, họ thường thường xuyên có mối quan hệ giao dịch công việc lớn nên ưu tiên sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu sang trọng giá sản phẩm Qua khẳng định địa vị họ xã hội Trong số hãng bia thuộc phân khúc Budweiser, Heineken, Sapporo, … Heineken ln trì vị hàng đầu chiếm giữ 44,4% thị phần bia Việt Nam năm 2021 (theo MBS Research) Phân khúc tầm trung: Khách hàng chi từ 10.000 - 18.000 VNĐ/sản phẩm Khách hàng thuộc phân khúc người có thu nhập mức trung bình từ - 10 triệu đồng/tháng Người tiêu dùng thuộc phân khúc quan tâm đến sản phẩm có hương vị ngon, chất lượng tốt, thương hiệu uy tín mức giá phải bia 333, bia Hà Nội, bia Larue, … chủ yếu hãng bia nước Phân khúc giá trẻ: Khách hàng sẵn sàng chi 10.000 VNĐ/sản phẩm Khách hàng phân khúc người có thu nhập triệu đồng/tháng, đa số tầng lớp lao động chân tay, nông dân Người tiêu dùng mua hàng chủ yếu dựa mức giá sản phẩm Một số sản phẩm tiêu biểu phân khúc bia Hà Nội, bơi Sài Gòn, 2.2.3 Đặc điểm khách hàng Xu hướng tiêu dùng bia nam giới nhiều nữ giới Khách hàng độ tuổi từ 20 - 29 tuổi chiếm 53%, người tiêu dùng độ tuổi 30-39 tuổi chiếm 21% Có thể thấy, tỷ lệ uống bia cao tập chung chủ yếu vào nhóm thiếu niên người trưởng thành Mức tiêu thụ bia lớn thuộc thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh khu vực tập trung số lượng dân cư đông đúc với mức thu nhập bình quân đầu người chất lượng sống cao Biểu đồ 2.1 Xu hướng tiêu dùng bia Việt Nam Nguồn: Q&Me Vietnam Market Research,2021 Khách hàng quan tâm đến hương vị, chất lượng giá thành sản phẩm Tiêu chí hàng đầu khiến vị khách hàng khó tính đưa định mua hàng hương vị sản phẩm (gần 1600 lượt khảo sát), bên cạnh thành phần tốt cho sức khỏe (gần 1000 lượt khảo sát) thương hiệu sang trọng (hơn 600 lượt khảo sát) thuộc yếu tố lớn dẫn đến định mua hàng người tiêu dùng Một hãng bia đáp ứng tất tiêu chí Heineken, sản phẩm Heineken mang đến hương vị tuyệt hảo, chất lượng cao thương hiệu đẳng cấp Chính dù giá thành sản phẩm cao Heineken thu hút quan tâm khách hàng Việt giữ vị trí hàng thị trường bia Việt Nam Nguồn: InfoQ Research Bia sử dụng để giao tiếp gặp gỡ, giao lưu Tụ tập, bạn bè, người thân dịp người dùng hay sử dụng bia (49%) Bên cạnh đó, bia cịn gắn với nhiều cung bậc cảm xúc người tiêu dùng lúc tâm trạng, thời khắc tận hưởng, lúc quây quần bên gia đình Lý người Việt chọn uống bia thay thức uống khác bia mang lại cảm giác sảng khối, nhàm chán ngon hơn, theo InfoQ Research Điều cho thấy, người Việt ý thức hoàn cảnh nên sử dụng loại đồ uống để khơng bị ảnh hưởng q nhiều đến người xung quanh Biểu đồ 2.3 Dịp uống bia chia sẻ nhiều mạng xã hội 60% 49% 50% 40% 30% 20% 13% 12% 11% 9% 8% 6% 6% 5% Gia đình Ăn mừng 10% 0% Tụ tập Dịp đặc biệt Suy ngẫm Tận hưởngTrải sống nghiệm thú vị Trò chuyện Buồn Nguồn: Buzzmetrics, 2017 Người Việt có xu hướng chuộng “bia ngoại” Heineken giữ vị trí dẫn đầu với 50% lượt người tiêu dùng u thích Trong hãng bia nội địa lại ưa chuộng hơn, có 43% người dùng sử dụng bia Sài Gòn, 34% người dùng lựa chọn bia Hà Nội Biểu đồ 2.4 Những nhãn hiệu bia ưu thích người Việt 60% 50% 47% 50% 43% 40% 34% 30% 25% 20% 10% 6% 6% 4% 0% Heineken Tiger Sài Gòn Hà Nội 333 Budweiser Huda Lanrue