Giải pháp tăng cường hoạt động marketing tại công ty tnhh mtv vận tải đường sắt hà nội luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

LÊ THỊ THẢO

GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV

VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH - 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

LÊ THỊ THẢO

GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV

VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRỌNG TÍCH

TP HỒ CHÍ MINH - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn “Giải pháp tăng cường hoạt động marketing tại công ty TNHH MTV vận tải đường sắt Hà Nội” là công trình nghiên cứu riêng của tôi Các số liệu trong Luận văn được sử dụng trung thực, các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng Luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016

Tác giả

Lê Thị Thảo

LỜI CẢM ƠN

Xin trân trọng cảm ơn các Thầy, Cô giáo trường Đại học Giao thông Vận tải

đã quan tâm, chỉ bảo, giúp em thu thập nhiều kiến thức, không chỉ đối với các môn học được học tập tại trường mà cả những phương pháp học tập, nghiên cứu, những vấn đề, sự kiện xã hội, giúp em nâng cao hiểu biết, bổ sung vốn sống

Xin trân trọng cảm ơn các anh, chị đồng nghiệp Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cung cấp thông tin, tài liệu liên quan Chân thành cảm ơn sự quan tâm, động viên thường xuyên và nhiệt thành

từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giúp tôi được tập trung học tập, nghiên cứu

Lời tri ân sâu sắc nhất, em xin gửi tới Thầy giáo PGS.TS Vũ Trọng Tích - Thầy giáo trực tiếp hướng dẫn em trong quá trình làm luận văn Thầy đã định hướng đề tài cho em ngay từ ban đầu khi còn đang phân vân chưa biết chọn đề tài, chỉ ra những vấn đề mấu chốt để em hoàn thành đề cương và thường xuyên quan tâm, giải đáp các vướng mắc trong toàn bộ quá trình làm bài giúp em hoàn thiện luận văn đúng tiến độ Em xin trân trọng cảm ơn thầy!

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016

Tác giả

Lê Thị Thảo

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục từ ngữ viết tắt v

Danh mục bảng biểu vi

Danh mục hình vẽ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Kháı nıệm marketıng 4

1.1.1 Marketing 4

1.1.2 Marketing mix 6

1.2 Chức năng và mục tıêu của hoạt động marketıng trong doanh nghıệp 8

1.2.1 Các chức năng của Marketing 8

1.2.2 Mục tiêu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 10

1.3 Nộı dung của hoạt động marketing trong doanh nghiệp 12

1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 13

1.3.2 Các chính sách Marketing 17

1.3.3 Kiểm soát hoạt động Marketing 26

1.4 Các mô hình tổ chức bộ máy hoạt động marketıng trong doanh nghıệp 28

1.4.1 Tổ chức theo chức năng 28

1.4.2 Tổ chức theo địa lý 29

1.4.3 Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu 29

1.3.5 Tổ chức theo thị trường 30

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketıng của doanh nghıệp 31

1.5.1 Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 32

1.5.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 40

Kết luận chương 1 46

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT HÀ NỘI 48

2.1 Tổng quan về công ty tnhh mtv vận tảı đường sắt Hà Nộı 48

2.1.1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội 48

2.1.2 Chức năng, quyền hạn và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội 49

2.1.3 Lĩnh vực, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, phạm vi hoạt động của Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội 57

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội những năm gần đây 59

2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH MTV vận tảı đường sắt Hà Nội 61

2.2.1 Tổ chức quản lý hoạt động Marketing tại Công ty 61

2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty 63

2.2.3 Tình hình xây dựng và triển khai chính sách Marketing của Công ty 73

2.2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing của Công ty 98

Kết luận chương 2 102

Chương 3 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV VẬN TẢI ĐƯỜNG SẮT HÀ NỘI 104

3.1 Định hướng phát triển của ngành vận tải đường sắt 104

3.1.1 Mục tiêu và yêu cầu phát triển của Ngành đến 2020 và tầm nhìn 2050104 3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội giai đoạn 2015 - 2020 108

3.2 Một số giải pháp cơ bản nhằm tăng cường hoạt động marketing tại công ty TNHH MTV vận tải đường sắt Hà Nội 109

3.2.1 Giải pháp về nâng cao chất lượng nhân lực của công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội 109

3.2.2 Cải tiến quy trình phục vụ và hoàn thiện các phương tiện hữu hình 118

3.2.3 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty 120

3.2.4 Hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty 122

KẾT LUẬN 136

TÀI LIỆU THAM KHẢO 138

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

A2T Ghế ngồi mềm toa xe 2 tầng có điều hòa AnT1 Giường nằm khoang 4 tầng 1 không điều hòa AnT2 Giường nằm khoang 4 tầng 2 không điều hòa AnLT1 Giường nằm khoang 4 tầng 1 có điều hòa AnLT2 Giường nằm khoang 4 tầng 2 có điều hòa BnT1 Giường nằm khoang 6 tầng 1 không điều hòa BnT2 Giường nằm khoang 6 tầng 2 không điều hòa BnT3 Giường nằm khoang 6 tầng 3 không điều hòa BnLT1 Giường nằm khoang 6 tầng 1 có điều hòa BnLT2 Giường nằm khoang 6 tầng 2 có điều hòa BnLT3 Giường nằm khoang 6 tầng 3 có điều hòa

TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các đơn vị thành viên của Công ty 55

Bảng 2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua một số năm 60

Bảng 2.3 Thời gian bán vé cao điểm theo các tuyến (Minh họa năm 2015) 64

Bảng 2.4 Quy định các đối tượng miễn, giảm giá vé 65

Bảng 2.5 Các loại chủ hàng của Công ty 65

Bảng 2.6 Danh mục mác tàu tại Công ty 74

Bảng 2.7 Danh mục loại vé tàu tại Công ty 74

Bảng 2.8 Giá phân biệt theo thời gian chạy tàu Các tàu tuyến Thống nhất - Ga đi: Hà Nội, Ga đến: Sài Gòn 83

Bảng 2.9 Giá phân biệt theo chủng loại vé, cùng chuyến tàu Tàu SE1 - Ga đi: Hà Nội, Ga đến: Sài Gòn 84

Bảng 2.10 Giá phân biệt - Cùng loại vé, khác loại tàu Tàu Thống nhất, địa phương tuyến phía Nam - Ga đi: Hà Nội, Ga đến: Vinh 84

Bảng 2.11 Gía vé phân biệt: Cùng loại tàu, khác trọng lượng và thể tích 85

Bảng 2.12 Mức giảm giá áp dụng cho tập thể 85

Bảng 2.13 Mức giảm giá áp dụng cho các đối tượng chính sách - xã hội 86

Bảng 2.14 Số lượng cửa bán vé tại các ga đường sắt 88

Bảng 3.1 Bảng mô tả công việc chuẩn 113

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 4P của Marketing mix 6

Hình 1.2 Gắn liền các chiến lược Marketing với nhu cầu khách hàng (4P – 4C) 7

Hình 1.3 Các yếu tố tạo đặc điểm khác biệt 16

Hình 1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định định giá 19

Hình 1.5 Quy trình định giá sản phẩm 20

Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm 22

Hình 1.7 Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối 23

Hình 1.8 Mô hình tổ chức bộ phận Marketing theo chức năng 29

Hình 1.9 Mô hình tổ chức bộ phận Marketing theo địa lý 29

Hình 1.10 Mô hình tổ chức bộ phận Marketing theo sản phẩm, nhãn hiệu 30

Hình 1.11 Mô hình tổ chức bộ phận Marketing theo thị trường 31

Hình 1.12 Các yếu tố của môi trường vĩ mô 33

Hình 1.13 GDP Việt Nam qua các năm 36

Hình 1.14 Các yếu tố môi trường vi mô 41

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 51

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức của phòng Kinh doanh Công ty 62

Hình 2.3 Các nhóm đối tượng hành khách của Công ty 63

Hình 2.4 Hành lang An toàn Giao thông Đường sắt bị chiếm dụng 76

Hình 2.5 Những ưu việt trong Công tác Vận tải Hành khách 81

Hình 2.6 Những ưu việt trong Công tác Vận tải Hàng hóa 81

Hình 2.7 Tờ rơi quảng cáo bán vé điện tử 92

Hình 2.8 Quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại 97

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa với sự quản lý vĩ mô của Nhà nước Thực tiễn gần 30 năm đổi mới ở nước ta đã chứng minh rằng quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa là một bước đi đúng đắn của nền kinh tế quốc gia nói chung và các doanh nghiệp Nhà nước nói riêng

Những năm gần đây, khi mà toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã thực sự trở thành vấn đề thời sự đối với các quốc gia thì các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh khốc liệt từ các thành phần kinh tế khác nhau Vì vậy, để phát triển ổn định và bền vững các doanh nghiệp cần có những bước chuẩn bị tốt nhất để nắm bắt cơ hội cũng như hạn chế các thách thức

Ngày nay, vận tải Đường sắt được xem là một Ngành sản xuất dịch vụ mang tính xã hội hóa cao, do đó sự biến động của Ngành có sức ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế cũng như tình hình chính trị - xã hội quốc gia Trải qua hơn 100 năm phát triển, Đường sắt đã có những chuyển biến tích cực và đang trên đà đổi mới toàn diện mạnh mẽ Tuy nhiên, hòa nhập với cơ chế mở cửa hiện nay, vận tải bằng Đường sắt đang bị cạnh tranh gay gắt bới các loại hình vận tải khác như: đường bộ, đưởng biển và hàng không giá rẻ Mặt khác thị phần vận tải của Ngành đang trên đà sụt giảm đến mức báo động Do đó, việc đáp ứng được nhu cầu khách hàng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng như cạnh tranh được với các đối thủ đã trở thành thách thức lớn đối với Ngành nói chung và Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội nói riêng

Hòa mình trong xu thế phát triển chung của nền kinh tế thế giới, đối với các doanh nghiệp thì Marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình Có thể nói một doanh nghiệp muốn đạt kết quả sản xuất kinh doanh đứng vững trên thị trường hay không phụ thuộc rất lớn vào hoạt động Marketing, nhất là trong moi trường cạnh tranh gay gắt giữa các danh nghiệp như hiện nay Thêm vào đó, các doanh nghiệp đều đứng trong sân chơi bình đẳng của nền kinh

tế thị trường với quy luật sống còn: mạnh được - yếu thua thì việc tìm ra một lối đi

đúng đắn cho sự chuyển mình thực sự trong đổi mới tư duy và hành động để đạt

được mục tiêu chung của Ngành đã được đặt ra trong “Chiến lược phát triển Giao

thông Vận tải Đường sắt Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030”, đòi

hỏi Công ty cũng như toàn Ngành phải có bước đột phá trên tất cả các lính vực Việc đưa ra được các giải pháp tăng cường hoạt động Marketing đúng, chính xác

và phù hợp với xu thế phát triển chung chính là chìa khóa dẫn đến những bước tiến mới của Công ty cũng như toàn Ngành, giúp Ngành đứng vững và nâng cao được vị thế cạnh tranh

Trước tình hình đó, việc nghiên cứu trên cơ sở phân tích để đưa ra được các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội giai đoạn hiện nay là rất cần thiết

Xuất phát từ tính thiết thực của vấn đề, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing tại Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội”

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Nghiên cứu hệ thống những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing, hoạt động Marketing

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội

- Đề xuất một số giải pháp tăng cường hoạt động Marketing tại Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội

3 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp

4 Phạm vi nghiên cứu

Hoạt động Marketing tại Công ty TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội

giai đoạn 2013 -2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Để phù hợp với nội dung, yêu cầu và mục đích nghiên cứu đề tài đặt ra, luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học như:

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp so sánh

- Phương pháp phân tích

- Phương pháp tổng hợp

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Lý luận chung về hoạt đông Marketing của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH MTV Vận

tải Đường sắt Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp tăng cường hoạt động Marketing của Công ty

TNHH MTV Vận tải Đường sắt Hà Nội

CHƯƠNG I

LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Kháı nıệm marketıng

1.1.1 Marketing

Ngành khoa học Marketing ra đời là sự tổng kết kinh nghiệm của con người

từ hoạt động thực tiễn Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành Marketing có lẽ

là một trong những ngành non trẻ nhất Sự xuất hiện của lý thuyết Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900 Thế nhưng các hoạt động thực tiễn Marketing đã có rất lâu trước khi lý luận về Marketing ra đời Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về Marketing, song xuất phát từ các thời điểm, hoàn cảnh, nhận thức khác nhau mà xuất hiện các khái niệm khác nhau về Marketing Ban đầu người ta nhận thấy rằng Marketing ra đời nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm Cùng với nó, thuật ngữ Marketing được đề cấp đến như là Marketing bán hàng Sau đây là một vài quan điểm, khái niệm chúng ta thường gặp:

“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1960) Khái niệm này chịu ảnh hưởng của

tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được

“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1985) Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình

mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối

Trải qua nhiều giai đoạn, cùng với sự phát triển của nền kinh tế cũng như khoa học công nghệ hiện đại, thay cho quan niệm Marketing là quảng cáo để bán

được hàng, thì hầu hết các nhà khoa học nghiên cứu về Marketing đều thống nhất quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng

“Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra” (Philip Kotler) Khái niệm xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn; nội dung cơ bản của Marketing

là sự trao đổi giá trị Vì vậy Marketing cần cho tất cả mọi người

“Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ” (GS.Vũ Thế Phú) Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing

Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:

- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

Trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng mà các tổ chức, doanh nghiệp phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả thì việc bán sản phẩm không có gì khó khăn Từ đó chúng ta chấp nhận định nghĩa Marketing là

“một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà

họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

1.1.2 Marketing mix

Những người làm Marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dậy những đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu Những công cụ này hình thành phối thức Marketing

Marketing mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing trên thị trường mục tiêu

McCarthy xếp những công cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của Marketing là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối) và Promotion (Xúc tiến yểm trợ) Các công cụ Marketing cụ thể của mỗi P được thể hiện trong hình 1.1 Các quyết định của phối thức Marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như kênh các khách hàng cuối cùng

Đặc biệt, các công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán và chi tiêu cho quảng cáo trong ngắn hạn, nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối trong dài hạn

Hình 1.1 4P của Marketing mix

Thị trường mục tiêu Marketing mix

Bốn công cụ của Marketing mix thể hiện cái nhìn từ phía người bán khác với các công cụ Marketing nhằm tác động lên người mua Từ quan điểm của người mua, mỗi công cụ Marketing được thiết kế nhằm cung ứng lợi ích cho khách hàng Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích Robert Lauterborn gợi ý 4P của người bán tương ứng với 4C của người mua

Hình 1.2 Gắn liền các chiến lược Marketing với nhu cầu khách hàng (4P – 4C)

Những công ty thành công sẽ là những công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế và tiện lợi với các công cụ truyền thông hiệu quả

Rõ ràng Marketing cần đến những mô hình tiếp cận phối hợp một cách rõ ràng và xác đáng hơn với môi trường quản trị hiện đại, với lập luận cốt lõi về Marketing: định hướng khách hàng và việc cung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong công ty nếu công ty muốn tối đa hóa giá trị trong dài hạn cho những người sở hữu nó, những bên liên quan khác và đặc biệt các đối tác trong tiến trình cung ứng giá trị Vì vậy, để đưa ra một cách tiếp cận đúng đắn và phù hợp cho lĩnh vực Marketing kinh doanh, cần thiết phải tích hợp một cách hài hòa Marketing chiến lược vào quản trị Marketing

1.2 Chức năng và mục tıêu của hoạt động marketıng trong doanh nghıệp

1.2.1 Các chức năng của Marketing

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng, Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp Nhiệm vụ

cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp Nhìn chung có các chức năng chủ yếu:

- Làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra các sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như: nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc,… Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của

bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường,… nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng

- Chức năng phân phối

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng Bao gồm các hoạt động: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối

Thông qua chức năng này những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ có được sự phát triển vượt bậc

- Chức năng tiêu thụ

Là chức năng rất quan trọng của Marketing Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Xét về yếu tố cấu thành nội dung doanh nghiệp, Marketing là một chức năng

có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác, là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống nhất Trong điều kiện của kinh tế thị trường, bất

kỳ doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại

Mục tiêu cơ bản của mọi doanh nghiệp là thu lợi nhuận Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp Marketing cho mặt hàng

có sức hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao trên các thị trường mục tiêu Tuy nhiên, sự thành công của các chiến lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong doanh nghiệp Ngược lại, các chức năng khác nếu không vì mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng - những thị trường cụ thể thì những hoạt động chức năng đó sẽ trở nên khó khăn và mất phương hướng

Đó là mối quan hệ biện chứng vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng Marketing với các chức năng khác của doanh nghiệp theo định hướng thị trường Giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau, điều này nhà Marketing thường hay nhầm lẫn

1.2.2 Mục tiêu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

- Mục tiêu Marketing

Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân lực, tài lực, vật lực…) và ước muốn sử dụng những nguồn tài nguyên này để đạt được một điều gì đó Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến ước muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Việc quản lý hiệu suất làm việc luôn bắt đầu bằng mục tiêu Mục tiêu là những kết quả mà tổ chức hay cá nhân ước muốn đạt được tại một thời điểm nào đó Mục tiêu là tiêu chuẩn để lập kế hoạch về hiệu suất làm việc, khen thưởng và cải tiến Nếu không có mục tiêu rõ ràng, thời gian và công sức mọi người bỏ ra sẽ trở nên lãng phí do chỉ tập trung vào các hoạt động đóng góp rất ít cho sự thành công của tổ chức

Mọi doanh nghiệp, phòng ban và nhân viên cần phải xác định mục tiêu cho riêng mình cũng như lập kế hoạch để đạt được những mục tiêu đó Mục tiêu sẽ tập trung thời gian và nguồn lực có giới hạn của cá nhân và tổ chức vào những việc quan trọng và có ý nghĩa nhất Một số mục tiêu cần được chia sẻ để tránh tình trạng mỗi nhân viên sẽ lập kế hoạch theo những hướng khác nhau, ảnh hưởng đến kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp, góp phần làm giảm tinh thần hợp tác của tập thể

Từ quan điểm trên, mục tiêu Marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) Cụ thể như: doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu

Mục tiêu Marketing là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác Còn điều kiện phải hoàn thành thường

là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối

Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để

có thể xây dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho Marketer có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược Marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi

còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của Marketer

Marketing đụng chạm đến lợi ích của rất nhiều người bằng rất nhiều phương thức khác nhau nên không tránh khỏi sinh ra những mâu thuẫn Một số người phản đối Marketing, buộc tội nó đã phá hoại môi trường, dụ dỗ công chúng bằng những quảng cáo, tạo ra những nhu cầu không cần thiết, đầu độc thanh niên tính tham lam

và một loạt những tội lỗi khác Ngược lại, một số người bảo vệ Marketing Vì vậy mục tiêu hoạt động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chính của hoạt động trao đổi, mua bán Nhóm đối tượng đầu tiên là khách hàng nói riêng và cộng đồng xã hội nói chung và nhóm đối tượng thứ hai là chính bản thân doanh nghiệp

- Mục tiêu của hoạt động Marketing

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Nhận thức được vai trò quan trọng đó của hoạt động Marketing nên để đạt được hiệu quả trong kinh doanh, hoạt động Marketing của mỗi doanh nghiệp luôn hướng tới các mục tiêu cụ thể

Xét trong ngắn hạn thì mục tiêu của hoạt động Marketing là doanh số bán hàng Đây là mục tiêu mang tính chất thời điểm của doanh nghiệp, tất cả các nỗ lực của hoạt động Marketing là đều nhằm bán được nhiều hàng nhất cho công ty, đem lại doanh số bán hàng cao nhất

Xét về dài hạn thì mục tiêu của hoạt động Marketing là hoàn toàn vì lợi nhuận Mục tiêu cuối cùng mà hoạt động Marketing hướng đến là nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi nhuận cao nhất, khẳng định được vị thế cho sản phẩm và

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Doanh số hay sự gia tăng của doanh thu chính là thước đo lường cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Thêm vào đó an toàn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững Mọi rủi ro khó dự kiến trước sẽ gây nên những tổn thất to lớn trong kinh doanh cả trước mắt và lâu dài Thị trường an toàn là thị trường có sự ổn định về an ninh chính trị, luật kinh doanh thông thoáng, quy mô thị trường lớn, giá

cả thị trường ổn định và là thị trường mà doanh nghiệp có tiềm năng và thế mạnh so với những doanh nghiệp khác

Tuy nhiên, trong kinh doanh không phải lúc nào cũng vì mục tiêu an toàn mà

bỏ qua những cơ hội kinh doanh có thể đem lại lợi nhuận cao Kinh doanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải phân tích thông tin thị trường, phải mạo hiểm, chấp nhận rủi

ro để nắm bắt cơ hội kinh doanh và có phương án đề phòng, ngăn ngừa và khắc phục rủi ro

Như vậy, tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu là bán được nhiều hàng nhất, có được nhiều khách hàng trung thành nhất

và đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất để doanh nghiệp đứng vững trên thị trường một cách an toàn Các mục tiêu hoạt động Marketing của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau, lợi nhuận luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu, là điều kiện vật chất cơ bản cần thiết để thực hiện các mục tiêu còn lại Ngược lại, vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường càng cao, môi trường kinh doanh an toàn sẽ làm tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh số bán, tăng thị phần và tăng lợi nhuận Trong trường hợp để chiếm lĩnh thị trường có thể doanh nghiệp bán với giá thấp và bị lỗ cũng chính là nhằm tạo điều kiện đưa doanh nghiệp đến với những cơ hội thu được lợi nhuận lớn hơn

1.3 Nộı dung của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng

từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất; bên cạnh đó giúp các doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường Để hoạt động Marketing đạt hiệu quả cao nhất, các nhà Marketing quan tâm nghiên cứu thị trường để từ đó tham mưu, đề xuất xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp để rút ngắn khoảng cách, làm vị trí cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Tiếp đó, nhằm thực hiện chiến lược và kế hoạch Marketing mỗi doanh nghiệp cần phải tổ chức bộ máy hoạt động Marketing theo những nguyên tắc nhất định Sau đó việc đánh giá và kiểm soát hoạt động Marketing nhằm đảm bảo chương trình Marketing hướng đến những mục tiêu

đã định Nhờ đó mà các doanh nghiệp sẽ kip thời đưa ra các quyết sách Marketing

để cải thiện tình trạng Marketing theo hướng nâng cao hiệu quả hơn

1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến Marketing cho một sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp mở rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng cũ

và khách hàng tiềm năng, giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản Doanh nghiệp phải thường xuyên nắm bắt những thay đổi về nhu cầu của khách hàng và nghiên cứu thị trường là công cụ hữu ích

Để đạt hiệu quả trong hoạt động nghiên cứu thị trường, các nhà Marketing cần tuần

tự đi theo các giai đoạn:

- Định dạng vấn đề: Bao gồm xác định vấn đề cần nghiên cứu và phát triển những mục đích nghiên cứu Đây là bước quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường, bởi nếu xác định được vấn đề là giải quyết được một nửa công việc Các vấn đề cần được cụ thể hóa bằng cách xem xét các vấn đề có liên quan như đối tượng nghiên cứu, mối tương quan giữa số lượng và giá cả, mức độ cạnh tranh Sau đó cần đề ra đề cương nghiên cứu và phương pháp thu thập số liệuọa- Đề cương nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu: Đề cương bao gồm đề cương khảo sát và đề cương mang tính thuyết phục Nguồn thông tin có thể sử dụng theo các nguồn sơ cấp và thứ cấp

- Đề cương mẫu và thu thập dữ liệu với các thành phần:

+ Cấu trúc mẫu: xác định các nhóm nằm trong tầm phạm vi nghiên cứu + Quá trình lựa chọn mẫu: chọn theo xác xuất hoặc không

+ Chọn kích cỡ mẫu: phụ thuộc vào độ chính xác mà thông tin cần có

- Nghiên cứu và diễn giải các dữ kiện: Các dữ kiện thô cần được diễn giải để

có thể sử dụng được vào quá trình nghiên cứu

- Soạn thảo báo cáo nghiên cứu: Là bước cuối cùng liên quan đến việc rút ra kết luận và đề xuất cho công tác quản lý

1.3.1.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là việc chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó

ra thành các nhóm có đặc trưng chung Các nhóm này thường được gọi là đoạn thị trường hoặc các thị trường mục tiêu Với các yêu cầu chủ yếu:

- Có thể đánh giá được: thể hiện là có thể dự đoán được nhu cầu về số lượng, đồng thời cũng biết nên đầu tư đến mức nào và khẳng định việc đầu tư có kết quả hay không

- Có giá trị: một thị trường mục tiêu phải đủ lớn để bảo đảm một sự đầu tư riêng biệt Đủ giá trị, nghĩa là lợi nhuận thu được phải là số dương và phải lớn hơn chi phí phát sinh khi chúng ta thâm nhập thị trường

- Có thể tiếp cận được: công ty có thể tiếp cận đến các khách hàng này bằng phương pháp phân phối hay chào hàng ra sao?

- Có thể bảo vệ được: người cán bộ thị trường phải đảm bảo rằng mỗi đoạn thị trường đều có sự quan tâm riêng và khả năng bảo vệ thị phần của công ty trong mỗi thị trường mục tiêu trước các đối thủ cạnh tranh

- Có tính lâu dài: phải đảm bảo rằng thị trường mục tiêu đó có những tiềm năng khai thác lâu dài

Tiêu thức để phân đoạn thị trường:

- Theo tiêu thức địa lý: đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành kinh doanh thương mại, chia khách thành những nhóm có chung một vị trí địa lý như quốc gia, vùng lãnh thổ, khu vực, tỉnh

- Theo dân số học: chia khách hàng ra những nhóm theo các biến nhân khẩu: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân

Phương pháp phân đoạn:

- Phân đoạn 1 giai đoạn: Chỉ sử dụng 1 trong số các tiêu thức để phân đoạn

- Phân đoạn 2 giai đoạn: Sau khi đã chia nhỏ thị trường theo một cơ sở phân đoạn thứ nhất, tiếp tục áp dụng một cơ sở phân đoạn khác để chia nhỏ thị trường

- Nhiều giai đoạn: Sử dụng hơn 2 cơ sở phân đoạn để chia nhỏ thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được công ty lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing, nhằm kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất Doanh nghiệp

có 5 cách để lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một đoạn thị trường: Đây là trường hợp đơn giản nhnghieepoanh nghiệp lựa chọn một khúc thị trường nào đó cho phù hợp với điều kiện của mình Cách lựa chọn này thường có tỉ lệ rủi ro lớn

- Chuyên môn hóa có chọn lnghieepoanh nghiệp sẽ lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, có sức hấp dẫn, phù hợp với khả năng và mục đích của doanh nghiệp Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ phân tán được rủi ro

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Tập trung vào việc sản xuất một loại sản phàm nhất định để bán cho một số thị trường Rủi ro sẽ xuất hiện nếu như sản phẩm được thay thế bằng các sản phẩm có công nghệ hoàn toàn mới

- Chuyên môn hóa theo thị trường: Tập trung thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng đặc biệt

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng

về tất cả các sản phẩm dịch vụ mà họ cần Doanh nghiệp có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai chiến lược Marketing phân biệt và Marketing không phân biệt:

+ Marketing phân biệt: Có thể bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường

và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm

+ Marketing không phân biệt: Tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt

Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu theo các tiêu thức lựa chọn phù họp với khả năng của công ty , vấn đề đặt ra là công ty cần phải tạo dựng một vị thế vững chắc trên thị trường đó thông qua các sản phẩm dịch vụ của mình

Định vị sản phẩm trên thị trường:

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì doanh nghiệp đại diện so với các đối thủ cạnh tranh Việc định vị của doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán

Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:

- Phát hiện những điểm khác biệt có khả năng tạo dựng để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất

- Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị sản phẩm của sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình Các doanh nghiệp thường tạo đặc điểm khác biệt về bốn yếu tố cơ bản: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

Hình 1.3 Các yếu tố tạo đặc điểm khác biệt

1.3.1.2 Các phương pháp nghiên cứu thị trường

- Phương pháp quan sát: Là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu Ví dụ: quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm trong cửa hàng, quan sát thói quen sử dụng sản phẩm

- Phương pháp nghiên cứu thử nghiệm: Là phương pháp thích hợp nhất để thu thập các thông tin về quan hệ nhân quả bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra các yểu tố ngoại lai và kiểm tra sự khác biệt của các nhóm sau thử nghiệm Nghiên cứu quan sát có thể được dùng để thu thập thông tin trong nghiên cứu thừ nghiệm

- Phương pháp điều tra: Có thể được thực hiện trực tiếp hay gián tiếp Phương pháp trực tiếp bao gồm 2 hình thức phỏng vấn Thứ nhất là phỏng vấn tay đôi giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu thập thông tin về chủ đề nghiên cứu Thứ hai là phỏng vấn nhóm trong đó một nhóm các đổi tượng nghiên cứu và người điều khiển ngôi lại với nhau để làm rõ một chủ đề nghiên cứu Phương pháp gián tiếp bao gồm điều tra qua điện thoại, qua bưu điện và qua internet

1.3.2 Các chính sách Marketing

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm

Theo Ph Kohler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thế được cung ứng, chào

hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đỏ"

Với quan điểm của Marketing hiện đại, sản phẩm của một công ty được tung

ra thị trường khi họ đã tiến hành lựa chọn một phối thức sản phẩm là tổ hợp hữu cơ

ba thuộc tính hỗn hợp: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng

- Sản phẩm cốt lõi: khách hàng mua sản phẩm vì những lợi ích mà họ cho là

có thể cảm nhận được từ sản phẩm đó Chức năng mà khách hàng trông đợi khi họ mua sản phẩm là để giải quyết một nhu cầu của mình được gọi là sản phẩm cốt lõi

- Sản phẩm hiện hữu: các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫư mã nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cốt lõi cho khách hàng

- Sản phẩm gia tăng: Bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của công ty với các sản phẩm của công ty khác

a Chiến lược thâm nhập thị trường

Để tăng doanh số bán các sản phẩm hiện hữu trên thị trường hiện tại các công ty kinh doanh cần hoàn thiện cho sản phẩm của mình và kích thích gia tăng quyết định mua bằng cách chào hàng thêm những dịch vụ và lợi ích bổ trợ như: điều

kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành và lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong sau bán để hình thành mức sản phẩm gia tăng Việc xác lập lại sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng cho các loại sản phẩm của công ty trước các đối thủ cạnh tranh, xây dựng

uy tín và thu hút sự chú ý của khách hàng

b Chiến lược phát triển sản phẩm

Bao gồm việc thay thể, tái sắp đặt, cải tiến các sản phẩm hiện tại hoặc mở rộng tuyến sản phẩm

* Phát triển sản phẩm riêng biệt:

- Cải tiến tính năng sản phẩm: là việc tạo ra các sản phẩm mới bằng cách hoán cài hoặc bố trí lại các tính năng, nội dung sản phẩm hiện có làm tăng độ an toàn và tiện lợi cho sản phẩm Việc cải tiến các sản phẩm cho phép các sản phẩm mới có khả năng được chấp nhận nhanh hơn mà ít tốn kém về chi phí và thời gian

- Cải tiến chất lượng sản phẩm: mục tiêu của cách này là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền khẩu vị và các tính năng khác của sản phẩm Doanh nghiệp bằng cách sản xuất sản phẩm với mức chất lượng khác nhau

- Cải tiến kiểu dáng: bằng cách thay đổi màu sắc sản phẩm, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm

- Phát triển thêm mẫu mã sản phẩm: phát triền thêm các mẫu mã và kích thước sản phẩm khác nhau để tạo ra độ đa dạng, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn

* Phát triển cơ cấu ngành hàng:

Được thực hiện bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc các sản phẩm được cải tiến vào cơ cấu ngành hiện có

- Kéo dãn cơ cấu mặt hàng, bao gồm:

+ Kéo dãn xuống phía dưới: Thực hiện khi cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệp đang ở đỉnh điểm của thị trường, knghieepjdoanh nghiệp phát triển mặt hàng lấp đầy khoảng trống của phân đoạn thị trường Chiến lược này nhằm đê phòng sự canh tranh của đối thủ từ phần dưới thị trường của doanh nghiệp

+ Kéo dãn lên trên: được thực hiện khi cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệp đang ở điểm dưới của thị trường và các sản phẩm của doanh nghiệp chưa thỏa mãn

các nhu cầu của phần trên thị trường Khi đó doanh nghiệp phát triển để lấp đầy khoảng trống của phần trên thị trường đó

+ Kéo dãn hai chiều: được thực hiện khi sản phẩm của doanh nghiệp đang ở khu vực giữa thị trường, chưa thỏa mãn nhu cầu của cả phần trên và phần dưới thị trường

- Tăng thêm số danh mục mặt hàng hiện tại: mục đích làm cho khách hàng

thấy được cái mới khác biệt của sản phẩm

- Hiện đại hóa cơ cấu mặt hàng: Đưa ra các sản phẩm có sự điều chỉnh, đối

mới kiểu dáng và công nghệ, làm cho cơ cấu mặt hàng thích hợp hơn và kéo dài thêm chu kỳ sống của sản phẩm trong cơ cấu mặt hàng

c Chiến lược phát triển đa dạng hóa

Thực hiện khi sản phẩm của công ty rơi vào giai đoạn bão hòa, đòi hòi công

ty phải nghiên cứu tung ra sản phẩm mới:

- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới

- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập vào thị trường đã có sản phẩm đầu tiên

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại đã có của công ty

1.3.2.2 Chính sách giá

* Khái niệm: giá kinh doanh là một dẫn xuất lợi ích khi cầu gặp cung trên

thị trường và được thực hiện là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong sự tương tác trên thị trường giữa người mua và người bán

Hình 1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định định giá

Các nhân tố nội tại

- Cạnh tranh

- Các yếu tố môi trường khác

CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH GIÁ

Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Các quyết định về giá của công ty thương mại bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố nội tại của công ty và môi trường bên ngoài

Quy trình định giá được đặt ra khi công ty phải định giá lần đầu Điều này xảy ra khi một doanh nghiệp triển khai và chấp nhận một sản phẩm mới, giới thiệu sản phẩm tới một kênh phân phối mới hoặc một khu vực thị trường mới Trong những trường hợp này doanh nghiệp tiến hành một quy trình định giá tổng thể

Hình 1.5 Quy trình định giá sản phẩm

a Đối với chiến lược thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường

Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm hiện có tiếp tục thâm nhập vào thị trường hiện tại hay xâm nhập thị trường mới, doanh nghiệp có thể thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa bằng việc giảm giá thành Doanh nghiệp có thể giảm giá nhờ vào việc có thể tăng quy mô Tuy nhiên, việc giảm giá thường không mang lại hiệu quả như mong

Chọn mục tiêu định giá

Phân định cầu thị trường

Phân tích đối thủ cạnh tranh Lượng giá chi phí

Lựa chọn giá cuối cùng Chọn kỹ thuật đánh giá thích hợp

muốn khi các đối thủ cạnh tranh cũng tiến hành giảm giá và kinh doanh các sản phẩm có những đặc điểm nổi trội riêng Khi đó doanh nghiệp có thể vẫn giữ nguyên giá và tăng cường hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng hay tạo cho sản phẩm điểm nổi trội mà đối thủ cạnh tranh không có, mở rộng nhãn hiệu, mặt hàng, cải tiến sản phẩm thỏa mãn tốt hơn và đồng bộ hơn nhu cầu thị trường

b Đối với chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược đa dạng hóa

Khi doanh nghiệp phát triển một sản phẩm mới liên quan hoặc không liên quan với sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại hay thị trường mới, căn cứ chủ yếu để doanh nghiệp định giá là chi phí cho nghiên cứu sản xuất sản phẩm và chức năng, chất lượng hay các đặc tính nổi trội của sản phẩm đó, và giá chịu chi phối bởi mục tiêu Marketing của doanh nghiệp về sản phẩm trên khu vực thị trường Đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp có thể sử dụng hai chiến lược định giá sau:

- Định giá hớt váng sữa: doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn

thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn Mục đích của chiến lược này là để thu được lợi nhuận tối đa từ mỗi nhóm khách hàng trong thị trường Tuy nhiên, muôn đặt giá hớt váng sữa, doanh nghiệp phải thỏa mãn một số điều kiện nhất định, đó là:

+ Mức cầu về sản phẩm mới cao

+ Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp

+ Giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh

- Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tung sản phẩm ra với giá

thấp để khách hàng chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trường đại chúng Mục đích của chiến lược này là thâm nhập thi trường nhanh chóng và chiếm lĩnh thị trường phần lớn Giá thâm nhập chỉ cao hơn giá thành sản phẩm chút ít để doanh nghiệp có thể nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường và có thể bán được với số lượng lớn Sản phẩm mới tung ra thường đi kèm với ngưng hoạt động quảng cáo và khuếch trương ồ ạt, những đợt bán hàng và giảm giá đặc biệt Điều kiện để doanh nghiệp thực hiện chiến lược này là:

+ Thị trường nhạy cảm về giá

+ Lĩnh vực sản xuất của doanh nghiệp có tính chất “hiệu quả kinh tế theo

1.3.2.3 Chính sách phân phối

a Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay các cá nhân tự

gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ

thê hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng

b Cấu trúc kênh phân phối gồm: nhà sản xuất, các trung gian và nhà tiêu

dùng cuối cùng

Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm

c Đặc tính kéo và đẩy trong kênh phân phối

Kênh phân phối không chỉ cấu thành kênh trao đổi và vận động vật lý mà còn bao hàm cả tổ chức thông tin, kênh xúc tiến thương mại, kênh cung cấp tài chính, và trong mọi kênh được thể hiện bằng các dòng vận động tương ứng

- Sức đẩy của kênh: là tổng hợp những cố gắng và năng lực của nhà sản xuất

và người trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được những thành viên khác của

Nhà

sản

xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

Hệ thống siêu thị

Người bán

lẻ

Đại lý

Người bán buôn

kênh thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ hàng hóa cho đến người tiêu dùng cuối cùng

- Sức kéo do của kênh: là áp lực của người tiêu dùng tác động đến công ty để thực hiện mua hàng đúng yêu cầu của mình:

d Quyết định tổ chức kênh phân phối

Một công ty khi tiến hành các tổ chức hệ kênh phân phối đứng trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc của kênh phân phối khác nhau và phải cân nhắc rất tỉnh táo giữa ước muốn lý tưởng hiện thực đầy biến động

Mục đích của phân phối là cung cấp các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu đúng lúc, đúng địa điểm và tiết kiệm nhất, tạo được mối quan hệ tốt với các thành viên trong kênh là điều kiện để công ty mở rộng thị trường và thực hiện tốt chiến lược kinh doanh của mình

Hình 1.7 Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối

* Đối với chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm

Tăng trung gian tăng số lượng và loại, nhiều điểm bán hơn Công ty cần tăng cường hệ thống phân phối đặc biệt nâng cao tránh nhiệm của các thành viên bán hàng Ngoài ra công ty cần mở rộng các đơn vị bán hàng để người tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn, cố gắng mở rộng mạng lưới phân phối nhằm thu hút những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm trên thị trường hiện tại để khai thác được toàn bộ thị trường Mặt khác, công ty cần củng cố hơn nữa hệ thông kênh phân phối hiện có của mình bằng các biện pháp trợ giúp các đơn

vị thành viên trong kênh qua việc tăng chiết khấu, kết hợp chặt chẽ với các thành

Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc

Phân định động thái hệ kênh tổng hợp

Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

viên của kênh phân phối trong hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán Đối với các phân đoạn thị trường mới trong cùng khu vực địa lý công ty có thể thêm kênh mới hoặc

hệ thống kênh phân phối mới nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng

* Đối với chiến lược mở rộng thị trường và chiến lược phát triển đa dạng hóa: tạo lập kênh ở khu vực địa lý mới, hoặc kênh có khả năng tiếp cận các khách hàng mới hữu hiệu hơn

Việc chen chân vào thị trường mới là việc làm không hề đơn giản, nhưng đôi khi phát hiện ra các hình thức phân phối khác hiệu quả hơn lại mang đến thành công hơn cả sự mong đợi

Để thiết lập một hệ thống phân phối trên một khu vực thị trường mới đòi hỏi công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường Tùy vào khả năng và mục tiêu của công ty có thể mở rộng thị trường sang các thành phố khác hay sang thị trường nước ngoài Cùng với việc thiết lập và đẩy mạnh mạng lưới phân phối công ty cần triển khai các nỗ lực Marketing như: quảng cáo, chào hàng để khách hàng trên những khu vực mới này biết đến sản phẩm của công ty

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến

a Khái niệm

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing mix đã lựa chọn của công ty

b Tác dụng của xúc tiến thương mại

- Là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau, người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm chi phí và rủi ro trong kinh doanh

- Giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa, thúc đẩy doanh số bán hàng

và hợp lý hóa kênh phân phối hàng hóa

- Làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi mở nhu cầu phù họp với khả năng sản xuất và sự phát triển của khoa học kỹ thuật

- Tạo điều kiện hỗ trợ các chính sách sản phẩm, phân phối, giá kinh doanh và tăng cường hiệu lực, kết quả thực hiện chính sách này

c Nội dung các công cụ xúc tiến thương mại

- Quảng cáo: là bất kỳ một hình thái phải thanh toán của một chào hàng gián tiếp và khuỵếch trương các ý tưởng, mặt hàng, dịch vụ bởi một người thuê quảng cáo được chỉ định

- Bán hàng trực tiếp: là chào hàng bằng miệng trong một cuộc trò chuyện hay thương thảo với một hoặc nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng

- Xúc tiến bán: những khích lệ nhất thời giá, giải thường, quà tặng, sản phẩm được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, các người sử dụng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng của công ty thương mại

- Quan hệ công chúng: các chương trình được tổ chức nhằm xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn nhưng đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi

- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo hay được hay việc giao dịch từ bất kỳ địa điểm nào

Đối với chiến lược thâm nhập thị trường, Công ty sử dụng chủ yếu là công

cụ quảng cáo và xúc tiến bán hàng nhằm nhắc nhở, thay đổi của khách hàng về sản phẩm, khuyến khích các khách hàng hiện tại, mới biết dùng thử nhằm thúc đẩy khách hàng mua, tăng số lượng khách hàng, củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu, tăng doanh số và thị phần cho công ty

Đối với chiến lược phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, phát triền đa dạng: giới thiệu sản phẩm, sự cải tiến và tính mới của sản phẩm, thị trường mới giới thiệu đến và yêu cầu sản phẩm

Tùy thuộc vào loại sản phàm và ngân sách dành cho xúc tiến thương mại mà công ty sử dụng các công cụ khác nhau Với sản phẩm là hàng tiêu dùng công ty sử dụng chủ yếu là công cụ quảng cáo và xúc tiến bán hàng, nêu sàn phàm là hàng công nghiệp thì công ty chủ yếu sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp hay khuyếch trương bán

Ngày nay các công ty nước ngoài việc tạo ra sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn, đưa đến tận tay khách hàng trọng điểm, họ còn phải định vị sản phẩm của họ thật thận trọng trong tâm trí khách hàng Để làm được điều đó họ đã khéo léo phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại cho phù hợp với từng loại sản phẩm, đặc tính của thị trường và ngân sách của công ty

Như vậy, Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường Để có thể thực hiện tốt hoạt động Marketing tại một doanh nghiệp, trước tiên cần nắm vững cơ sờ lý thuyết về Marketing Từ những khái niệm, mục tiêu, vai trò và các chức năng của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp được trình bày ở trên, cho thấy việc áp dụng thành công chiến lược Marketing-mix sẽ đem lại vị thế mạnh mẽ cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, Marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế nên để áp dụng các chiến lược Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp một cách có hiệu quả thì hoạt động này cần được phân tích, nghiên cứu và tìm ra giải pháp phù hợp cho từng loại hình doanh nghiệp

1.3.3 Kiểm soát hoạt động Marketing

Đánh giá và kiểm soát hoạt động Marketing nhằm đảm bảo chương trình Marketing hướng đến những mục tiêu đã định Kiểm soát hoạt động Marketing bao gồm việc kiểm soát kế hoạch hàng năm, kiểm soát khả năng lợi nhuận, kiểm soát hiệu quả và kiểm soát tính chiến lược

a Kiểm soát kế hoạch hàng năm

Kiểm soát kế hoạch hàng năm, bao gồm:

- Phân tích mức bán: Phân tích và so sánh mức bán thực tế với kế hoạch mục tiêu

- Phân tích thị phần: Nhận biết vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạch tranh

- Phân tích chi phí Marketing: Đánh giá chi phí so với mức tiêu thụ để đảm bảo rằng doanh nghiệp không chi quá nhiều để đạt chi tiêu kế hoạch

- Phân tích tài chính: Để nhận diện những yếu tố tác động đến các kết quả tài chính của doanh nghiệp

- Thăm dò sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên giám sát những mức

độ ưa thích và thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng tới mức tiêu thụ Kênh thông tin nắm thái độ khách hàng là hệ thống khiếu nại, góp ý và phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

- Điều chỉnh hoạt động khi hoạt động Marketing chệch hướng so với mục tiêu kế hoạch

Kiểm soát kế hoạch hàng năm, trách nhiệm chính là quản trị cao cấp và quản trị cấp trung gian Mục đích kiểm soát là xem xét kết quả của kế hoạch có đạt được hay không? Cách thức tiếp cận là phân tích doanh thu, thị phần, tài chính và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng

b Kiểm soát khả năng sinh lợi

Doanh nghiệp có thể kiểm tra khả năng sinh lời theo các tiêu chuẩn sau:

- Khả năng sinh lời của từng mặt hàng khác nhau;

- Khả năng sinh lời trên từng địa bàn khác nhau;

- Khả năng sinh lời của từng phần thị trường (khách hàng) khác nhau;

- Khả năng sinh lời của từng kênh Marketing;

- Khả năng sinh lời theo từng quy mô đơn hàng

Thông tin này sẽ giúp nhà Marketing xác định sản phẩm nào, hoạt động Marketing nào cần tăng thêm hay giảm bớt Từ những kết quả kiểm soát này doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định Marketing khác nhau

Kiểm soát khả năng lợi nhuận trách nhiệm chính là kiểm tra viên Marketing Mục đích kiểm soát là xem xét lời lỗ Cách thức tiếp cận khả năng lợi nhuận theo sản phẩm, khu vực, khách hàng, phân khúc, kênh phân phối, quy mô đặt hàng

c Kiểm soát hiệu quả

Qua những phân tích khả năng sinh lợi trên, khi nhận thấy nguồn thu yếu kém, các nhà Marketing phải tìm những phương cách tiến hành hiệu quả hơn Do vậy, họ cần phân tích hiệu quả các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, lực lượng bán hàng để điều chỉnh kịp thời

Kiểm soát hiệu quả trách nhiệm chính là quản trị chức năng Mục đích kiểm soát đánh giá và phát triển hiệu năng chi tiêu Marketing Cách thức tiếp cận hiệu quả của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, phân phối

d Kiểm soát chiến lược

Kiểm soát Marketing là việc nghiên cứu định kỳ khách quan của hệ thống và toàn diện môi trường Marketing của doanh nghiệp Marketing là một lĩnh vực mà các mục tiêu, chính sách, chiến lược và chương trình dễ có khả năng bị lạc hậu nhanh chóng Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần định kỳ xem xét lại các hướng chiến lược trên thị trường Kiểm tra chiến lược để đảm bảo những mục tiêu, chiến lược và những hệ thống hoạt động của Marketing thích ứng với môi trường

Kiểm soát tính chiến lược trách nhiệm chính là quản trị cấp cao, kiểm toán Marketing Mục đích kiểm soát là xem xét doanh nghiệp có theo đuổi các cơ hội tốt nhất về thị trường, sản phẩm, kênh phân phối Cách thức tiếp cận công suất hiệu quả Marketing, kiểm toán Marketing, xem xét tính ưu việt của Marketing, xem xét trách nhiệm xã hội và vấn đề đạo đức Marketing

1.4 Các mô hình tổ chức bộ máy hoạt động marketıng trong doanh nghıệp

Nhằm thực hiện những công việc về Marketing ở một doanh nghiệp, doanh nghiệp đó phải xây dựng một cơ cấu tổ chức hoạt động Marketing đủ mạnh Nếu doanh nghiệp quá nhỏ thì toàn bộ nhiệm vụ của hoạt động Marketing có thể giao cho một cá nhân nhất định Nếu doanh nghiệp lớn hơn thì có một vài chuyên viên

về Marketing và đối với doanh nghiệp lớn nữa thì có thể thành lập phòng Marketing Phòng Marketing này chỉ đạo thực hiện tất cả chức năng về hoạt động Marketing như: nghiên cứu Marketing, quản trị bán hàng, quảng cáo, quản trị sản xuất hàng thông thường và hàng đặt hiệu theo quan điểm Marketing, làm dịch vụ khách hàng,… Đối với phòng hay bộ phận Marketing có thể được tổ chức theo các

mô hình khác nhau Các bộ phận Marketing hiện đại được tổ chức theo nhiều cách như: theo chức năng, theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường và theo sản phẩm thị trường

1.4.1 Tổ chức theo chức năng

Tổ chức theo chức năng là một trong mô hình tổ chức phổ biến nhất Cơ cấu bao gồm các quản trị viên Marketing phụ trách phần việc chuyên môn hóa dưới sự lãnh đạo trực tiếp của một Trưởng phòng hay giám đốc phụ trách Marketing Cũng

có thể thêm quản trị viên dịch vụ khách hàng, quản trị viên vận tải hàng hóa Ưu điểm của hình thức này sự chuyên môn hóa theo chức năng và tính đơn giản về

hành chính của nó Khi số lượng sản phẩm nhiều và thị trường của công ty mở rộng thì cơ cấu này trở nên kém hiệu quả

Hình 1.8 Mô hình tổ chức bộ phận Marketing theo chức năng

1.4.2 Tổ chức theo địa lý

Khi thị trường của doanh nghiệp phát triển trên phạm vi quốc gia hay quốc tế thì

mô hình tổ chức theo chức năng có thể được tổ chức kết hợp vừa theo chức năng vừa theo khu vực địa lý Tổ chức theo khu vực địa lý cho phép thống nhất chỉ đạo và phối hợp các hoạt động mại vụ Khoảng cách kiểm soát phụ thuộc và trình độ, năn g lực của quản trị viên và trình độ trang thiết bị hiện đại cho các hoạt động quản trị

Hình 1.9 Mô hình tổ chức bộ phận Marketing theo địa lý

1.4.3 Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu

Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm hay nhiều nhãn hiệu thường thiết lập mô hình theo sản phẩm theo nhãn hiệu Vai trò của các quản trị sản

Phòng Marketing

Bộ phận

quản trị

Marketing

Bộ phận quản cáo

và khuyến mãi

Bộ phận tiêu thụ

Bộ phận nghiên cứu Marketing

Bộ phận phát triển sản phẩm mới

Bộ phận tiêu thụ toàn quốc

Bộ phận nghiên cứu Marketing

Bộ phận phát triển sản phẩm mới

Khu vực A Khu vực B Khu vực C

phẩm là triển khai các kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện chúng, dự báo các kết quả và điều chỉnh Quản trị viên sản phẩm triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch

Marketing, tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với các cơ sở quảng cáo để triển khai các chiến lược quảng cáo, khích lệ lực lược bán hàng và các nhà phân phối ủng

hộ sản phẩm, phân tích thành tích của sản phẩm và đề xuất những sự cải tiến sản phầm để đáp ứng những nhu cầu đang thay đổi của thị trường Cách tổ chức theo sản phẩm có nhiều ưu điểm Một là, quản trị viên sản phẩm điều hợp được các thành viên của Marketing mix cho sản phẩm Hai là, quản trị viên sản phẩm có thể phản ứng nhanh chóng hơn trước những ách tắc nơi thương trường Ba là, các nhãn hiệu nhỏ ít bị lơ là vì có tiếng nói thường xuyên bênh vực cho sản phẩm Bốn là, việc quản trị theo sản phẩm là một mảnh đất tuyệt hảo huấn luyện cho các nhà điều hành trẻ, vì nó dựa vào các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp

Hình 1.10 Mô hình tổ chức bộ phận Marketing theo sản phẩm, nhãn hiệu

1.3.5 Tổ chức theo thị trường

Mô hình tổ chức này thích hợp với những doanh nghiệp kinh doanh trên các thị trường mà khách hàng có những yêu cầu và sở thích khác nhau Khách hàng được phân theo ngành công nghiệp hoặc kênh phân phối Các nhà quản trị từng

Phòng Marketing

Bộ phận

quản trị

Marketing

Bộ phận quản cáo

và khuyến mãi

Bộ phận quản trị sản phẩm

Bộ phận nghiên cứu Marketing

Bộ phận phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C

phân khúc thị trường triển khai các kế hoạch hàng năm, phân tích khuynh hướng phát triển thị trường, đề xuất những sản phẩm mới Ưu điểm chính của hệ thống tổ chức này là doanh nghiệp được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của phân khúc hàng chuyên biệt

Hình 1.11 Mô hình tổ chức bộ phận Marketing theo thị trường

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketıng của doanh nghıệp

Hoạt động Marketing của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng Đặc trưng của môi trường Marketing là luôn biến động, khó khống chế và hoàn toàn bất định, nhưng lại có ảnh hưởng sâu sắc tới sự sống còn của doanh nghiệp Môi trường đó không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện cũng như dự báo mà nó còn tiềm

ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các doanh

Phòng Marketing

Bộ phận

quản trị

Marketing

Bộ phận quản cáo

và khuyến mãi

Bộ phận quản trị thị trường

Bộ phận nghiên cứu Marketing

Bộ phận phát triển sản phẩm mới

Thị trường tiêu dùng

Thị trường các tổ chức

Thị trường thế giới