bài giảng quản trị chiến lược - pgs,ts. nguyễn thị liên diệp

Sản phẩm mới thay thế Sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành  Không chú ý đến sản phẩm mới thay thế tiềm ẩn sẽ bị tụt hậu với thị trường  Là kết quả của bùng nổ công nghệ...

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Giảng viên:

PGS,TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

CÁC GIAI ĐOẠN VÀ HOẠT ĐỘNG TRONG QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ

 Thực thi chiến lược:

+ Thiết lập mục tiêu hàng năm

+ Đề ra các chính sách

+ Phân phối các nguồn tài nguyên

 Đánh giá chiến lược:

+ Xem xét lại các yếu tố

+ Đo lường thành tích

+ Thực hiện điều chỉnh

TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC

 Bước 1: Xác định xứ mệnh và mục tiêu doanh

nghiệp.

 Bước 2: Phân tích môi trường để nhận diện cơ hội,

nguy cơ, hình ảnh cạnh tranh.

 Bước 3: Phân tích nội bộ doanh nghiệp để xác định

điểm mạnh, điểm yếu.

 Bước 4: Xây dựng kế hoạch các chiến lược để lựa

chọn.

 Bước 5: Triển khai kế hoạch chiến lược.

 Bước 6: Triển khai kế hoạch tác nghiệp.

 Bước 7: Kiểm tra và đánh giá.

 Bước 8: Lặp lại tiến trình hoạch định.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

9 Kiểm soát giá/tiền công

10 Cán cân thanh toán

Yếu tố tự nhiên

1 Các lọai tài nguyên

2 Vấn nạn ô nhiễm môi trường

3 Sự thiếu hụt năng lượng

4 Sự lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên

Yếu tố công nghệ

1 Chi phí cho nghiên cứu phát triển từ ngân sách

2 Chi phí cho nghiên cứu phát triển trong ngành

3 Tiêu điểm của các nỗ lực công nghệ

Đối thủ cạnh tranh

là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải

mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn/mới lạ hơn để khách hàng chọn mình chứ không chọn các đối thủ cạnh tranh của

mình

không lành mạnh trong kinh doanh là: một

bên có mục đích duy nhất tiêu diệt đối thủ

bằng mọi cách hầu giữ hoặc tạo thế độc quyền cho mình, một bên lại có cứu cánh phục vụ

khách hàng tốt nhất để khách hàng chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ của mình

Đối thủ tiềm ẩn

 Là những doanh nghiệp đưa vào khai thác

những năng lực sản xuất mới

 Rào cản hợp pháp của doanh nghiệp:

1 Lợi thế sản xuất quy mô lớn

2 Đa dạng hóa sản phẩm

3 Nguồn tài chính lớn

4 Chi phí chuyển đổi mặt hàng cao

5 Hạn chế xâm nhập kênh tiêu thụ

6 Ưu thế giá thành

Khách hàng

 Khả năng trả giá: Làm lợi nhuận ngành giảm

bằng cách ép giá, đòi hỏi chất lượng cao…

Sản phẩm mới thay thế

 Sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của

ngành

 Không chú ý đến sản phẩm mới thay thế tiềm

ẩn sẽ bị tụt hậu với thị trường

 Là kết quả của bùng nổ công nghệ

HOÀN CẢNH NỘI BỘ CỦA

Quản trị

 Hoạch định = Mục tiêu + Chiến lược

+ Chiến thuật + Tác nghiệp

 Tổ chức = Bộ máy quản lý + Ủy

quyền

 Điều khiển = Tuyển dụng + Tuyển

chọn + Đào tạo + Nhu cầu + Lãnh

đạo

 Kiểm tra = Kết quả / Mục tiêu

7 Nghiên cứu thị trường

8 Phân tích cơ hội

9 Trách nhiệm đối với xã hội

Tài chính / kế toán

 Các chức năng tài chính:

1 Quyết định đầu tư: Phân phối vốn

2 Quyết định tài chính:Cơ cấu vốn

3 Quyết định tiền lãi cổ phần

 Các loại chỉ số tài chính cơ bản:

1 Các chỉ số về khả năng thanh toán

2 Các chỉ số về đòn cân nợ

3 Các chỉ số về họat động

4 Các chỉ số về doanh lợi

5 Các chỉ số về mức tăng trưởng

Sản xuất / Tác nghiệp

 Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi

đầu vào thành hàng hóa dịch vụ

Nghiên cứu và phát triển

 Nhằm để phát triển những sản phẩm mới

trước các đối thủ cạnh tranh,nâng cao chất lượng sản phẩm hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí

 Các hình thức nghiên cứu & phát triển:

1 Nghiên cứu & phát triển bên trong, doanh

nghiệp tự thực hiện, tổ chức hoạt động nghiên cứu & phát triển

2 Nghiên cứu & phát triển theo hợp đồng

Doanh nghiệp thuê ngoài nghiên cứu để phát triển sản phẩm riêng biệt

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

CẤP CÔNG TY

 Tăng trưởng : Thay đổi hay giữ nguyên 1

trong 5 yếu tố sản phẩm, thị trường, ngành, cấp độ ngành, công nghệ

 Suy giảm: Thích hợp khi doanh nghiệp cần

sắp xếp lại để tăng cường hiệu quả sau một

thời gian tăng trưởng nhanh, khi trong ngành không còn cơ hội tăng trưởng dài hạn và làm

ăn có lãi, nền kinh tế không ổn định…

 Hướng ngoại: Kết hợp với các doanh nghiệp

khác

 Hỗn hợp: Thực hiện đồng thời nhiều chiến lược

Nhóm chiến lược tăng trưởng

Tăng trưởng tập trung

 Thâm nhập thị trường: Tìm cách tăng trưởng

các sản phẩm hiện đang có, giữ nguyên thị

trường hiện đang tiêu thụ bằng cách nỗ lực

mạnh mẽ công tác marketing

Sản

phẩm

Thị trường

ngành

Công nghệ

Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Tăng trưởng tập trung

 Phát triển thị trường: Tăng trưởng bằng con

đường thâm nhập vào thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện có

Sản

phẩm

Thị trường

ngành

Công nghệ

Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Tăng trưởng tập trung

 Phát triển sản phẩm: Tìm cách tăng trưởng

thông qua việc phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường doanh nghiệp hiện đang hoạt động

Sản

phẩm

Thị trường

ngành

Công nghệ

Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Tăng trưởng hội nhập

quyền sở hữu/ kiểm soát đối với nguồn nguyên liệu cung ứng

 Thuận chiều: Mua lại, nắm quyền sở hữu…đối

với các kênh tiêu thụ gần với thị trường đích

Sản

phẩm

Thị trường

ngành

Công nghệ

Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại

Tăng trưởng đa dạng hóa

trưởng hướng tới thị trường mới với các sản

phẩm mới phù hợp về công nghệ và marketing mang nhiều ý nghĩa / các sản phẩm hiện có có thể mang lại kết quả vượt dự kiến

Sản

phẩm

Thị trường

ngành

Công nghệ

Mới Mới Hiện tại

hay mới

Hiện tại Hiện tại

hay mới

Tăng trưởng đa dạng hóa

trưởng bằng cách hướng vào thị trường hiện đang tiêu thụ với những sản phẩm mới về mặt công nghệ không liên quan đến sản phẩm hiện đang có

Sản

phẩm

Thị trường

ngành

Công nghệ

Mới Hiện tại Hiện tại

hay mới

Hiện tại Mới

Tăng trưởng đa dạng hóa

 Đa dạng hóa tổ hợp: Tìm cách tăng trưởng

bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không

liên quan gì đến các sản phẩm doanh nghiệp hiện có

Sản

phẩm

Thị trường

ngành

Công nghệ

Mới Mới Mới Hiện tại

hay mới

Mới

Nhóm chiến lược suy giảm

 Cắt giảm chi phí: Ngắn hạn / tạm thời hướng

vào giảm bớt các yếu tố kém hiệu quả hoặc các vấn đề khó khăn tạm thời liên quan đến điều

kiện môi trường

một trong các doanh nghiệp của mình nhằm

thay đổi căn bản các nội dung hoạt động

Tránh thu hồi vốn đầu tư vĩnh viễn

Nhóm chiến lược suy giảm

 Thu hoạch: Tìm cách tăng tối đa dòng luân

chuyển tiền vì mục đích trước mắt bất chấp

hậu quả lâu dài như thế nào Càng thu hoạch nhanh càng đẩy nhanh đến sự khánh tận

 Giải thể: Là biện pháp bắt buộc cuối cùng, khi

toàn bộ doanh nghiệp ngưng tồn tại

Nhóm chiến lược hướng ngoại

 Sáp nhập: Diễn ra khi 2 hay nhiều doanh

nghiệp kết hợp với nhau tạo thành một doanh nghiệp mới duy nhất

 Mua lại: Diễn ra khi 1 DN mua lại 1 DN khác

và thu hút / bổ sung thêm các lĩnh vực hoạt động, thường với tư cáh phân hiệu hoặc chi

nhánh

 Liên doanh: Diễn ra khi 2 hoặc nhiều DN hợp

lực để thự thi một sự việc nào đó mà 1 DN

riêng lẻ không thể làm được

CÁC CÔNG CỤ XÂY DỰNG

CHIẾN LƯỢC

1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

1 Ma trận mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT)

2 Ma trận chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE)

3 Ma trận nhóm tham khảo ý kiến Boston (BCG)

4 Ma trận bên trong – bên ngoài (IE)

5 Ma trận chiến lược chính

1 Ma trận hoạch định CL có khả năng đ.lượng (QSPM)

Giai đoạn nhập vào: Ma trận đánh giá

các yếu tố bên ngoài (EFE)

Mức quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Liệt kê các yếu tố của môi trường vĩ mô

(10-20 yếu tố)

Tổng cộng

Giai đoạn nhập vào: Ma trận hình ảnh

cạnh tranh

Các yếu tố thành công Mức

độ quan trọng

Công ty mẫu

Cty cạnh tranh 1

Cty cạnh tranh 2 Phân

loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Liệt kê các yếu tố từ

môi trường vi mô

(10 – 20 yếu tố)

Tổng điểm quan trọng

Giai đoạn nhập vào: Ma trận hình ảnh

Giai đoạn nhập vào: Ma trận đánh giá

các yếu tố bên trong (IFE)

Mức quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Liệt kê các yếu tố của hoàn cảnh nội bộ

(10-20 yếu tố)

Tổng cộng

Giai đoạn kết hợp: Ma trận SWOT

1 Liệt kê cơ hội O

2 Liệt kê nguy cơ T

3 Liệt kê điểm mạnh S

4 Liệt kê diểm yếu W

YẾU (W)

CƠ HỘI (O)

Sử dụng điểm mạnh tận dụng cơ hội

Tận dụng

cơ hội vượt qua điểm yếu

NGUY

CƠ (T)

Sử dụng điểm mạnh để tránh nguy cơ

Tối thiểu hóa điểm yếu để tránh nguy cơ

Giai đoạn quyết định: Ma trận Hoạch

định chiến lược có thể lựa chọn

AS TAS AS TAS

Liệt kê:

1 Các yếu tố bên trong

2 Các yếu tố bên ngoài

TỔNG ĐIỂM HẤP DẪN

Giai đoạn quyết định: Ma trận Hoạch định chiến lược có thể lựa chọn

(QSPM)

 Điểm hấp dẫn:

 AS: điểm, TAS Tổng điểm

 1=yếu, 2=ít yếu, 3=ít mạnh, 4=mạnh

 Phân loại yếu tố bên ngoài:

 1=phản ứng ít, 2=phản ứng trung bình, 3= cao hơn

trung bình, 4=phản ứng cao nhất

 Phân loại yếu tố bên trong:

 1= yếu, 2=ít yếu, 3=ít mạnh, 4=mạnh

ƯU TIÊN CHIẾN LƯỢC CÓ TỔNG ĐIỂM HẤP

DẪN CAO SẼ ĐƯỢC LỰA CHỌN

CẠNH TRANH VỀ GIÁ TRỊ GIA TĂNG ĐỊNH VỊ, PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

 Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn:

1 Chất lượng sản phẩm

2 Chất lượng thời gian

3 Chất lượng không gian

4 Chất lượng dịch vụ

5 Chất lượng thương hiệu

6 Chất lương giá cả

 Định vị chiến lược phát triển DN:

1 Năng lực lõi, tay nghề chuyên môn, tiềm ẩn

2 Cạnh tranh và liên kết

Chất lượng sản phẩm

(Giành thị phần và khai thác thị trường)

 Đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với

sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Vừa để chứng minh với thị trường thực lực của doanh

nghiệp vừa làm nản chí đối thủ cạnh tranh

 Tự mình cạnh tranh với mình để mỗi lúc vượt

trội chính mình để tránh người khác cạnh tranh mình và vượt lên mình

 Chiến lược của một doanh nghiệp có tầm nhìn

là luôn ở tư thế sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống

SP thay thế bằng chu kỳ sống SP đổi mới ngay khi đối thủ CT sửa sọan bắt chước

Chất lượng thời gian (Đón đầu thị trường, tối ưu vận hành SX)

 Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc

tạo ra lợi thế cạnh tranh

 Time – Based Competition

 JOT: Just on time

 JIT: Just in time

 JOT + JIT = Flexibility

Chất lượng không gian (Ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng)

 Doanh nghiệp muốn có lợi thế cạnh tranh đặc

biệt so với doanh nghiệp kháctrong cùng lĩnh vực thì phải đặt trọng tâm vào việc mua của khách chứ không phải việc bán của mình

 High Tech = High Touch: Công nghệ càng cao

thì càng phải gần gũi

Chất lượng dịch vụ (Kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ)

 Dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp

đã hứua hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở

rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường

 3 thời điểm để CM cụ thể những hứa hẹn với

khách:Lúc khách hàng giao diện với cơ sở vật chất, gặp gỡ nhân viên, tiếp xúc với cơ cấu của doanh nghiệp

Chất lượng thương hiệu

(Tự hào và chia sẻ)

 Thương hiệu: tất cả những danh tánh, hình

dạng và biểu tương dùng để xác nhận nguồn gốc sản phẩm/dịch vụ

 Hai chức năng chủ yếu: xác nhận và phân biệt

rõ nguồn gốc của sản phẩm/dịch vụ

 Giá trị vô hình của thương hiệu được tạo ra từ

vật chất cụ thể của SP/DV, khi thương hiệu đã khẳng định vị thế thì chính nó sẽ là xung lực thúc đẩy sự phát triển SP/DV cung ứng bởi

doanh nghiệp

Chất lượng giá cả

(Hợp ý, hợp thời)

 Chất lượng của giá cả nằm trong khoảng cách

giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng

SP/DV và cái giá phải trả để có được SP/DV đó

 “Giá rẻ nhất”, “Giá cả hợp lý” không mang đến

cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh đặc biệt

 Khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu quả

mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách thì bảng giá áp dụng sẽ mang đến cho doanh nghiệp thêm một lợi thế CT đặc thù

ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂN DOANH NGHIỆP

hợp:

1 Năng lực lõi

2 Tay nghề chuyên môn

3 Tay nghề tiềm ẩn

nghiệp phải có khả năng khác biệt hóa doanh

nghiệp này so với doanh nghiệp khác Phải

thật sự mang đến cho thị trường và khách

hàng những giá trị gia tăng rõ rệt

NĂNG LỰC LÕI

 Là tất cả các kiến thức, công nghệ, kỹ

năng và kinh nghiệm cơ bản cho hoạt động của doanh nghiệp và mang đến cho doanh nghiệp tính đặc thù riêng biệt.

VD: 3M là công nghệ polymer

Wal mart là JOT, JIT

Benetton là JOT

TAY NGHỀ CHUYÊN MÔN

 Là tất cả những kiến thức, công nghệ, kỹ

năng và kinh nghiệm để vận hành doanh nghiệp trên cơ sở phát huy cái lõi có tính đặc thù của doanh nghiệp

VD: P&G là hệ thống phân phối, marketing

Wal Mart là dịch vụ khách hàng siêu thị Benetton là mẫu, mã áo len

TAY NGHỀ TIỀM ẨN

 Là tất cả các kiến thức, công nghệ, kỹ

năng, kinh nghiệm tích lũy được từ việc sử dụng năng lực lõi và tay nghề chuyên môn trước nay của doanh nghiệp mà chưa

được tận dụng hết mức.

VD: Walmart là tâm lý tiêu dùng

Ford là dịch vụ bảo hiểm, đổi xe.

ĐA DẠNG HÓA DỰA TRÊN

NĂNG LỰC LÕI, TAY NGHỀ CHUYÊN MÔN

 A: Hãy là người giỏi nhất để thành người

BA VẤN ĐỀ CỐT LÕI

Hoạch định Chiến lược Phát triển

 Doanh nghiệp làm nghề gì và trong

lĩnh vực nào (nơi)?

 Để thành công ở lĩnh vực đó, doanh

nghiệp cần làm chủ những năng lực

lõi và tay nghề gì (phương pháp)?

 Để có được và nhằm phát huy tối đa

hiệu năng của NLL, TNCM doanh

nghiệp phải tổ chức phân bổ nguồn

lực như thế nào (phương tiện)?

 Cạnh tranh là để mang đến cho thị trường và

khách hàng GTGT cao hơn các doanh nghiệp khác và liên kết với các doanh nghiệp khác để cùng nhau có được GTGT cao hơn so với GTGT

mà doanh nghiệp đạt được nếu họat động

riêng lẻ

CẠNH TRANH VÀ LIÊN KẾT

 Cạnh tranh để chứng minh cho thị trường và

khách hàng tính đặc thù của năng lực lõi và tay nghề của DN, liên kết với các DN khác là để

cùng nhau tạo điều kiện tối ưu nhằm mỗi DN củng cố đặc thù của năng lực lõi, tay nghề của mình

 Cạnh tranh trước hết phải cạnh tranh với

chính mình nhằm vượt lên chính mình để năng lực lõi và tay nghề của mình luôn được nâng

cao, tạo điều kiện để sự liên kết là một lựa

chọn chứ không phải là bắt buộc

THỰC THI CHIẾN LƯỢC

CÁC VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ

 Thiết lập mục tiêu hàng năm

 Các chính sách

 Phân phối nguồn lực

 Quản trị các mâu thuẫn

 Gắn cơ cấu với chiến lược

 Gắn thành tích, lương, thưởng với CL

 Quản trị việc chống thay đổi

 Tạo MT văn hóa hỗ trợ cho CL

 Lưu ý về SX/TN

 Lưu ý về nguồn lực

CÁC VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ

Thiết lập mục tiêu hàng năm

 Đo lường được, phổ biến trong

t/chức, xác định thời gian phù hợp, kém thưởng phạt…

 Chỉ định khối lượng, chất lượng, chi

phí, thời gian Tránh từ tối đa, tối

thiểuu, bước nữa, càng sớm càng tốt…

 Những nguyên tắc chỉ đạo nhằn hỗ

trợ, thúc đẩy thực hiện mục tiêu

 Phổ biến cho nhân viên, các nhà QT

qua đó tăng khả năng thực thi

 Áp dụng cho tất cả các bộ phận,

phòng ban

CÁC VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ

Các chính sách

CÁC VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ

Quản trị các mâu thuẫn

 Sự bất đồng từ 2 hay nhiều phía

 Thúc đẩy cho các nhóm đối nghịch

hoạt động, giúp nhà QT nhận diện các vấn đề phát sinh.

 3 loại giải quyết:

+Lảng tránh

+Trung hòa

+đối đầu

CÁC VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ

Phân phối nguồn lực

 Có 4 nguồn lực: tài chính, vật chất, con

người, kỹ thuật công nghệ.

 Các yếu tố ngăn cản phân phối: bảo vệ

quá nguồn lực, nhấn mạnh đến tài chính

ngắn hạn, quan điểm chính trị, CL không rõ ràng, thiếu kiến thức, ngại đổi mới

CÁC VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ

Gắn cơ cấu với chiến lược

Những thay đổi trong chiến lược

sẽ đưa đến những thay đổi trong

CÁC VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ

Gắn thành tích, lương, thưởng với CL

 Không nên dựa vào kết quả ngắn

hạn, dựa vào mục tiêu dài hạn

 Chi trả cổ tức trên mỗi cổ phần.

 Chia theo lợi nhuận

 Chia theo thu nhập

 Chia theo doanh số, năng suất…

 Hệ thống thưởng kép:ưu đãi, khem

ngợi, phê bình…