Truyền thông cổ động thu hút nguồn khách hàng tại khách sạn mimaso dùng làm bài

Chuyên GVHD Nguyễn Ths Thị đề tốt Đinh Mỹnghiệp Uyên Thị Lệ - Trâm TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG THU HÚT NGUỒN KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY MIMASO Phần CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG Khái niệm Q trình truyền thơng q trình truyền tải thơng tin doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến tính sản phẩm, dịch vụ, chương trình doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng thông qua sản phẩm dịch vụ Để việc đạt hiệu doanh nghiệp cần có hệ thống truyền thơng marketing Cơng ty Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng Giới Trung gian Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng Người Tiêu thụ Truyền Mi ệng Cơng chúng Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), gọi hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo : ( Advertising) hình thức khuếch trương ý tưởng sản phẩm dịch vụ người (tổ chức đó) muốn quảng cáo chi tiền để thức Marketing trực tiếp ( direct marketing) hình thức sử dụng thư tín, điện thoại cơng cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin khác để thông tin cho khách hàng có khách hàng tiềm hay u cầu họ có phản ứng đáp lại Kích thích tiêu thụ (sales promotion) Những hình thức thưởng thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ Chuyên GVHD Nguyễn Ths Thị đề tốt Đinh Mỹnghiệp Uyên Thị Lệ - Trâm Quan hệ công chúng tuyên truyền (public relations and publicity) bao gồm chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ định Bán hàng trực tiếp : (personal selling) hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng Nội dung q trình truyền thơng Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động hệ thống truyền thơng Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, cho ai, hiệu Hai yếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi người nhận Hai yếu tố khác tượng trưng cho bên yếu truyền thơng: người gửi người nhận yếu tố tượng trưng cho chức truyền thơng thông điệp phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác chức truyền thông chủ yếu, gồm mã hố, giải mã, phản ứng đáp lại thơng tin phản hồi Yếu tố cuối tượng trưng cho nhiễu tạp truyền thông Các yếu tố nhiễu hệ thống Các yếu tố định nghĩa sau - Người gửi: bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn gọi nguồn truyền thơng) - Mã hố: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng - Thông điệp: Tập hợp biểu tượng mà bên gửi truyền - Giải mã: tiến trình mà người nhận qui ý nghĩa cho biểu tượng người gửi truyền - Người nhận: bên nhận thông điệp bên chuyển đến - Đáp ứng: tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thông tin - Phản hồi: Là phần đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi - Nhiễu tạp: Là yếu tố làm sai lệch thơng tin q trình truyền thơng, dẫn đến kết người nhận nhận thông tin không giống thông điệp gửi - Phương tiện tuyền thông: Là kênh truyền thông chuyên chở thông điệp từ người gửi đến người nhận Chuyên GVHD Nguyễn Ths Thị đề tốt Đinh Mỹnghiệp Uyên Thị Lệ - Trâm Người gửi Mã hóa Thơng điệp Mã hóa Người nhận Phương tiện truyền thơng Nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng Hình 1.3 Mơ hình nhấn mạnh đến yếu tố truyền thơng hữu hiệu Người gửi thơng điệp phải hiểu nhắm đến khách hàng mục tiêu muốn nhận trả lời nào, phải khéo mã hóa thơng điệp để khách hàng có khả giải mã Phải truyền thông điệp phương tiện truyền thông hữu hiệu để khách hàng mục tiêu phải phát triển kênh phản hồi để biết phản ứng khách hàng mục tiêu thơng điệp II CÁC BƯỚC TRONG Q TRÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG TRUYỀN THƠNG CĨ HIỆU QUẢ Nhận diện công chúng mục tiêu Người truyền thông Marketing phải bắt đầu công việc với ý tưởng rõ ràng công chúng mục tiêu Công chúng người mua tiềm sản phẩm công ty, người sử dụng tại, người thơng qua định hay người có ảnh hưởng, cá nhân, nhóm, giới đặc biệt hay cơng chúng nói chung Việc chọn cơng chúng mục tiêu ảnh hưởng sâu rộng đến định người truyền thơng chuyện nói gì, nói nào, nói đâu nói cho * Phân tích hình ảnh: Việc phân tích cơng chúng mục tiêu, tức đánh giá hình ảnh cơng ty lịng cơng chúng, hình ảnh sản phẩm đối thủ cạnh tranh ho “Hình ảnh tập hợp niềm tin, ý tưởng ấn tượng người đối tượng” Lượng giá hiểu biết công chúng mục tiêu đối tượng thước đo múc độ quen thuộc sau: Chưa nghe Chỉ nghe Có biết chút Biết Biết rõ nhiều Chuyên GVHD Nguyễn Ths Thị đề tốt Đinh Mỹnghiệp Uyên Thị Lệ - Trâm Nếu đa số người đựơc vấn thuộc hai loại nêu trên, thách thức công ty phải tạo nên múc độ biết đến sản phẫm nhiều Đối với người quen thuộc với sản phẩm, cơng ty u cầu họ cho biết cãm nghĩ họ sản phẩm theo thước đo mức độ ưa chuộng sau: Rất khơng ưa Khơng ưa Khơng có ý Ưa thích với thích thích với mức kiến mức độ độ Rất ưa thích Nếu đa số người đựơc vấn thuộc hai loại đầu cơng ty phải khắc phục vấn đề hình ảnh xấu Hai thước đo nêu kết hợp với để hiểu rõ chất thách thức đói với cơng viêc truyền thơng cơng ty khách hàng Để xác định lại hình ảnh doanh nghiệp cần phải dựa vào năm công cụ sau: - Xây dựng tập hợp chiều hữu quan - Thu hẹp chiều hữu quan - Áp dụng cơng cụ vào nhóm mẫu người vấn - Lấy bình quân kết - Kiểm tra mâu thuẫn hình ảnh Xác định mục tiêu truyền thông Một xác định công chúng mục tiêu đặc điểm người truyền thơng marketing phải xác định lời đáp ứng mà muốn nhận từ công chúng mục tiêu Tất nhiên phản ứng đáp lại làm cho người mua, mua hàng hài lòng Những hành vi mua hàng kết cuối q trình dài để thơng qua định người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết khách hàng mục tiêu trạng thái phai làm cách để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao Người làm marketing tìm kiếm cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa người làm marketing muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng điều thay đổi thái độ họ hay thúc Chuyên GVHD Nguyễn Ths Thị đề tốt Đinh Mỹnghiệp Uyên Thị Lệ - Trâm đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có mơ hình khác phản ứng đáp lại người tiêu dùng Hình 1.4: Các mơ hình mức độ đáp ứng người tiêu dùng Mơ hình Giai đoạn Mơ hình “Mức độ “AIDA” hiệu quả” Mơ hình “chấp nhận đổi mới” Mơ hình “truyền thơng” Biết Giai đoạn Tiếp xúc Chú ý nhận thức Tiếp nhận Hiểu Phản ứng đáp Biết đến lại nhận thức Giai đoạn cảm thụ Giai đoạn hành vi Quan tâm Thích Quan tâm Thái độ Đánh giá Có ý định Chuộng Mong muốn Tin tưởng Dùng thử Hành động Mua Hành vi Chấp nhận Ở ta giải thiết người mua để tâm nhiều vào loại sản phẩm nhận thức rõ khác biệt sản phẩm Vì ta sử dụng mơ hình “mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ hành vi) mô tả trạng thái sẵn sàng người mua: biết- hiểu- thích- chuộng- tin- mua Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức Nếu đa số họ biết doanh nghiệp sản phẩm nó, cơng việc người truyền thơng tạo cho họ biết, tên doanh nghiệp Điều làm thơng điệp đơn giản có lặp lặp lại tên Tuy việc tạo cho công chúng biết thơng tin đơn giản địi hỏi có thời gian Hiểu (knowledge): Cơng chúng mục tiêu biết sản phẩm doanh nghiệp lại nhiều Mục tiêu người truyền thông Chuyên GVHD Nguyễn Ths Thị đề tốt Đinh Mỹnghiệp Uyên Thị Lệ - Trâm chuyển lượng thông tin sản phẩm công ty đến với khách hàng mục tiêu cách hữu hiệu Thích (liking) Nếu công chúng hiểu sản phẩm, liệu họ có nghĩ sản phẩm Nếu cơng chúng tỏ khơng có thiện cảm với sản phẩm, doanh nghiệp cần triển khai chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và điều khơng đem lại kết sản phẩm cịn nhiều khiếm khuyết, doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt trước lời nói tốt ” Chuộng (preference) Cơng chúng mục tiêu thích sản phẩm lại khơng ưu chuộng sản phẩm khác Trường hợp cần khuếch trương đặc tính bật sản phẩm giá cả, chất lượng tính khác để thuyết phục công chúng làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm họ Tin ( Conviction) Công chúng mục tiêu ưu chuộng sản phẩm khơng tin mua Cơng việc người truyền thông thiết lập mục tiêu truyền thơng vững định mua sản phẩm đắn Mua (purchase) Một số công chúng mục tiêu tin, khơng hẳn tính đến việc mua Họ chờ đợi có thêm thơng tin, dự định để làm việc sau Người truyền thơng phải dẫn khách hàng tìm đến bước cuối mua hàng Sáu trạng thái tập hợp giai đoạn: - nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng tin chắc), - hành vi (mua) Người tiêu dùng số sáu trạng thái sẵn sàng mua Cơng việc người truyền thông xác định xem đa số người tiêu dùng giai đoạn, triển khai chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn Soạn thảo thông điệp Sau xác định đáp ứng mong muốn người mua, cần soạn thảo thơng điệp có hiệu quả, tức muốn nói điều vói người mua Thơng điệp lý tưởng phải đạt đến ý (attention) khách hàng, tạo Chuyên GVHD Nguyễn Ths Thị đề tốt Đinh Mỹnghiệp Uyên Thị Lệ - Trâm quan tâm (interest), khơi dậy mong muốn (desire) thúc đẩy hành động (action) Trong thực tế, có thơng điệp đưa người tiêu dùng trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua; nhiên mơ hình AIDA đưa tiêu chuẩn đáng mong muốn Việc tạo thành thông điệp địi hỏi giải vấn đề: nói điều (nội dung thơng điệp) nói cho hợp lí (cấu trúc thơng điệp), nói cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) nói (nguồn phát thông điệp) * Nội dung thông điệp Người làm truyền thơng phải hình dung điều nói với công chúng mục tiêu để tạo phản ứng mong muốn đáp lại Quá trình soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt Mời chào lí tính liên hệ tới lợi ích riêng người mua, sản phẩm đem lại mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay tính đặc biệt khác sản phẩm Mời chào tình cảm khơi dậy tình cảm tích cực hay tiêu cực mức để đưa đến việc mua Mời chào đạo đức hướng người ta đến ý thức thiện, thúc giục ủng hộ mục tiêu có tính chất xã hội * Cấu trúc thơng điệp Hiệu thông điệp phụ thuộc nhiều vào cấu trúc nội dung Người truyền thơng phải định có nên đưa kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút kết luận * Hình thức thơng điệp Hình thức biểu đạt thông điệp phải thật sinh động để hút ý, quan tâm dễ thuyết phục người mua Đối với ấn phẩm quảng cáo, người tuyên truyền phải định tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sức thể theo cách đề cao tính lạ thường tương phản, hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ vị trí gây ý, hình ảnh sống động,…Nếu truyền qua Radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, Chuyên GVHD Nguyễn Ths Thị đề tốt Đinh Mỹnghiệp Uyên Thị Lệ - Trâm nhịp điệu, cao độ mức độ rõ ràng sức truyền cảm giọng đọc) Nếu thơng điệp thực truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, phải cộng thêm vào yếu tố khác ngơn ngữ hình thể phong cách (những gợi ý không lời) Nếu thơng điệp truyền qua sản phẩm hay bao bì cần lưu ý đến cách đặt hương thơm, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm bao bì * Nguồn thơng điệp Sự tác động thơng điệp người tiêu dùng chịu ảnh hưởng việc họ cảm nhận người gửi Các thông điệp gửi từ nguồn đáng tin cậy thường có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường thừa nhận làm tăng mức độ tin cậy nguồn: Tính chun mơn biểu thị mức độ mà người truyền thơng có thẩm quyền để ủng hộ luận điểm Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn cảm nhận có mức độ khách quan trung thực Tính thơng dụng thể mức hấp dẫn nguồn truyền tải thông điệp cơng chúng Vì nguồn hữu hiệu nguồn đạt mức độ cao ba yếu tố nói Chọn lựa phương tiện truyền thông Người truyền thông phải chọn lựa kênh truyền thơng có hiệu để truyền tải thơng điệp Kênh truyền thơng có hai loại: kênh trực tiếp kênh gián tiếp * Kênh truyền thông trực tiếp Trong kênh này, hai hay nhiều người trực tiếp truyền thơng với Họ truyền thơng qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, qua thư từ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo hiệu thông qua hội cá nhân hố việc giới thiệu thơng tin phản hồi Các kênh truyền thơng trực tiếp chia nhỏ thành kênh giới thiệu, kênh chuyên viên kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm nhân viên bán hàng doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồm chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội gồm người láng giềng, bạn bè thành viên Chuyên GVHD Nguyễn Ths Thị đề tốt Đinh Mỹnghiệp Uyên Thị Lệ - Trâm gia đình người đồng nói chuyện với khách hàng mục tiêu Các cơng ty thực số bước để kích thích kênh ảnh hưởng cá nhân hoạt động nhân doanh mình: - Phát cá nhân cơng ty lực dồn thêm nỗ lực cho họ - Tạo người hướng dẫn dư luận cách cung ứng cho người định sản phẩm với điều kiện hấp dẫn - Làm việc thơng qua người lực cộng đồng người bình luận phương tiện truyền thông địa phương, chủ tịch công ty có hạng chủ tịch tổ chức phụ nữ - Sử dụng người lực quảng cáo xác nhận - Soạn thảo quảng cáo có “giá trị đàm luận” lớn * Kênh truyền thông gián tiếp Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển thông điệp mà khơng cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm phương tiện truyền thơng đại chúng, bầu khơng khí kiện Các phương tiện truyền thông đại chúng gồm phương tiện truyền thông dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo tạp chí) phương tiện truyền thơng quảng bá (truyền thanh, truyền hình), phương tiện truyền thơng điện tử (bằng ghi âm ghi hình, đĩa ghi hình, internet) phương tiện trứng bày (Pa nơ, bảng hiệu, áp phich) Hầu hết thông điệp gián tiếp trải qua phương tiện truyền thơng có trả tiền Bầu khơng khí “mơi trường trọn gói” tạo hay củng cố thiện cảm người mua việc mua sắm sản phẩm Sự kiện biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt thơng điệp cụ thể cho cơng chúng mục tiêu Phịng quan hệ công chúng tổ chức buổi họp báo, lễ khai trương bảo trợ hoạt động thể thao tạo hiệu truyền thông đặc biệt công chúng mục tiêu Thiết lập ngân sách phối hợp cổ động Sau lập kế hoạch định hướng truyền thông đến với khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải định ngân sách dành cho việc cổ độngvà phân chia ngân sách hợp lý cho cơng cụ cổ động Có bốn phương pháp phổ biến xác định để xác định ngân sách cổ động Nguyễn Chuyên GVHD 10 Ths Thị đề tốt Đinh Mỹnghiệp Uyên Thị Lệ - Trâm *1 Phương pháp tùy theo khả Định ngân sách cổ động dụa vào khả mà cơng ty chi Phương pháp xác định ngân sách hoàn toàn bỏ qua vai trò cổ động khoản đầu tư ảnh hưởng tức thời cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến ngân sách cổ động năm khơng xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn *2 Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu Định kinh phí cổ động theo tỉ lệ phần trăm định doanh số bán hàng hay doanh số dự kiến giá bán Phương pháp có ưu điểm: Thứ nhất, có nghĩa chi phí cổ động thay đổi tuỳ theo khả doanh nghiệp Điều thoả mãn nhà quản trị tài có quan điểm “ Chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ doanh nghiệp chu kì kinh doanh ” Thứ hai, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ chi phí cổ động, giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm Thứ ba, khuyến khích ổn định cạnh tranh mức độ mà doanh nghiệp chi cho cổ động tỉ lệ phần trăm doanh thu xấp xỉ ngang Mặc dù phương pháp có số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách vào ngân quỹ có khơng phải theo hội thị trường Nó khơng khuyến khích việc cổ động khơng theo chu kì hay chi phí tiến cơng Sự phụ thuộc ngân sách cổ động vào biến động mức tiêu thụ năm gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn *3 Phương pháp cân cạnh tranh Một số doanh nghiệp xác định ngân sách theo nguyên tắc bảo đảm ngang với chi phí đối thủ cạnh tranh Họ tin cách chi tỉ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh họ trì thị phần Quan điểm cho rằng, mức chi phí đối thủ cạnh tranh thể sáng suốt đối thủ tập thể ngành, việc trì cân cạnh tranh giúp ngăn chặn chiến tranh cổ động Tuy nhiên, khơng có sở để tin đối thủ