Phân tích ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam

Phân tích ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam

BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH SẢN XUẤT BÁNH KẸO VIỆT NAM

Thời gian: 2010-2012

1 Tổng quan chung về ngành bánh kẹo

1.1 Quá trình phát triển và đặc điểm của ngành bánh kẹo Việt Nam

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy

mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Tổng giá trị thị trường ước tính năm 2011 khoảng 8673 tỷ đồng, tăng 5,43% so với năm 2010 – đây là mức tăng thấp nhất kể từ năm 2005 do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu Tuy nhiên, theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo trong giai đoạn 2010-2014 ước đạt 8-10%

Đặc điểm của ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam:

Ngành bánh kẹo sẽ không được thuận lợi khi tình hình giá cả lạm phát cao bởi đây không

Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của bánh kẹo

Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt Trong khi đó, sản lượng tiêu thu bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng

Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp khá hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn quốc), công nghệ bánh quy (Đan mạch, Anh, Nhật)…

Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao (10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-1,5%) Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm

Ngành bánh kẹo sẽ không được thuận lợi khi tình hình giá cả lạm phát cao bởi đây không

phải là mặt hàng thiết yếu của người tiêu dùng

Chu kỳ ngành

Tính đến quý 2/2012, mặc dù chịu ảnh hưởng khó khăn chung của nền kinh tế, tác động trực tiếp đến sức mua của thị trường nhưng doanh thu của ngành vẫn tăng trưởng Vì vậy, ngành vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng

Hình 1.Chu k ỳ phát triển của ngành

2 Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường toàn cầu

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường kinh tế

Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng có tính quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, các ngành thường là trạng thái phát triển của nền kinh tế: tăng trưởng, ổn định hay suy thoái

Việt Nam được xếp vào một trong 20 quốc gia có nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất toàn cầu Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhất vào năm 2007 với 8.5%, tuy nhiên từ năm 2008 trở lại đây, nền kinh tế có sự chững lại do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính thế giới

2007-2010 Từ đây nền kinh tế có dấu hiệu lạm phát cao, tốc độ tăng trưởng GDP tụt xuống còn 5.3% năm 2009, 6.78% năm 2010 và 5.89% năm 2011 Nền kinh tế suy giảm ảnh hưởng đời sống của người dân và tiêu thụ hàng hoá nên theo xu thế chung, người mua sẽ tập trung mua người đồ dùng thiết yếu mà ít mua thứ khác do đó sức mua giảm

Về tỷ giá hối đoái trong giai đoạn hiện nay đồng tiền Việt Nam liên tục bị mất giá đã tác động đến tình hình xuất nhập khẩu như mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị… Đây là một cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước tăng xuất khẩu

Hình 2 T ốc độ tăng trưởng kinh tế từ năm 2000 đến 2011

Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam qua các năm:

2.1.2 Môi trường chính trị, luật pháp

Pháp luật của mỗi quốc gia là nền tảng để tạo ra môi trường kinh doanh của nước đó Nhân

tố về chính trị và pháp luật có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của ngành Sự thay đổi

về chính trị và pháp luật có thể là cơ hội hoặc nguy cơ cho các ngành, các doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường ngoài tuân thủ pháp luật trong nước còn phải tuân theo những quy định chung của các nước với nhau, các hiệp ước quốc tế Các doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển thì phải nắm bắt được sự thay đổi của tất cả các yếu tố trên

Ở Việt Nam môi trường chính trị tương đối ổn định do đó nó là cơ hội tốt cho các ngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh và phát triển Thể chế chính trị ổn định, đường lối chính trị

mở rộng giúp các ngành kinh tế, các doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi trong việc phát triển các mối quan hệ sản xuất kinh doanh với bên ngoài Ngành sản xuất bánh kẹo cũng như các ngành khác độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh của mình, phát triển các mối liên doanh, liên kết lựa chọn đối tác làm ăn, tăng khả năng cạnh tranh, có điều kiện mở rộng thị trường xuất khẩu

Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường dưới sự kiểm soát của Nhà nước, vì vậy giảm bớt được những rủi ro có thể xảy ra về mặt tài chính Việc kiểm soát và điều chỉnh tỷ giá tạo thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh trong nước Tuy nhiên cơ sở hạ tầng của ta còn thấp kém, hệ thống pháp luật lỏng lẻo, không hiệu quả dẫn đến tình trạng nhập lậu bánh kẹo, hàng kém chất lượng

2.1.3 Môi trường công nghệ

Trong phạm vi môi trường kinh tế quốc dân, nhân tố kỹ thuật công nghệ cũng đóng vai trò ngày càng quan trọng, mang tính chất quyết định đối với khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp

Trong xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng mọi lĩnh vực kỹ thuật – công nghệ đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp có liên quan Với trình độ khoa học kỹ thuật hiện đại ở nước ta hiệu quả các hoạt động ứng dụng, chuyển giao công nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hoạt động của nhiều doanh nghiệp

Do sự tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ cho ra nhiều thành tựu mới áp dụng trong đời sống xã hội đem lại hiệu quả kinh tế cao Chính nhờ việc áp dụng những thành tựu của khoa học, kỹ thuật, công nghệ, đầu tư các máy móc, dây chuyền công nghệ mới hiện đại trên cơ sở cải tiến những thiết bị cũ, áp dụng phương thức sản xuất mới nên đã làm cho chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao, giá thành giảm, nâng cao khả năng cạnh tranh

Ngành đã đầu tư, đổi mới các dây chuyền sản xuất bánh Craker của Pháp, Ý, dây chuyền sản xuất Carame của Đức… Cùng với các công nghệ nấu kẹo của Đức, Hà Lan thay thế cho công nghệ cũ làm cho sản phẩm làm ra ngày một tốt hơn, đa dạng hơn về chủng loại mẫu mã, tham gia cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Việc sử dụng các phương tiện thông tin, xử lý thông tin nhanh đã giúp cho ngành đáp ứng nhanh được những thay đổi của môi trường và đạt hiệu quả cao

2.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội

Văn hoá xã hội cũng ảnh hưởng một cách rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp Các vấn đề về phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng… Có ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường Văn hoá xã hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường văn hoá doanh nghiệp

Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người dân có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường và từ đó ảnh hưởng dến hoạt động kinh doanh của ngành sản xuất bánh kẹo Thị hiếu tiêu dùng bánh kẹo của người dân ở miền Bắc, miền Trung, miền Nam là khác nhau nên khả năng đáp ứng của ngành cũng khác nhau Có đoạn thị trường ngành sản xuất bánh kẹo đáp ứng tốt nhưng có đoạn thị trường lại bị các đối thủ cạnh tranh lấn át Do vậy ở những khu vực khác nhau ngành cần phải có các chính sách sản phẩm và tiêu thụ thích hợp cho từng khu vực

Thêm vào đó, xu hướng tiêu dùng bánh kẹo trong nửa cuối năm 2011 và 2012 có một số đặc điểm tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất bánh kẹo trong nước, đó là:

Các mặt hàng mặt hàng bánh kẹo sản xuất trong nước đang được người dân ưa dùng

nhiều hơn Các phong trào ủng hộ, khuyến khích dùng hàng Việt Nam được tuyên truyền, quảng

cáo rộng rãi đã tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng của nhân dân Sự chuyển biến trong ý thức và xu hướng tiêu dùng, ủng hộ hàng trong nước cùng với các kênh phân phối ngày càng

thuận tiện, sản phẩm bánh kẹo nội vì thế cũng được tiêu thụ nhiều hơn bởi chính khách hàng Việt

Ngoài ra, hàng loạt những lùm xùm xung quanh việc bánh kẹo ngoại “dởm”, bánh kẹo mác ngoại chất lượng khó kiểm chứng, không đảm bảo chất lượng tràn lan, khiến người tiêu dùng quay lưng với những sản phẩm “bắt mắt nhưng khó kiểm chứng”

2.1.5 Môi trường nhân khẩu học

Dân số với quy mô lớn, và cơ cấu dân số trẻ khiến cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo Theo báo cáo của ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn cha ông họ trước kia Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang tăng dần lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Theo Quỹ dân số

Liên Hợp Quốc (UNFPA) đánh giá Việt Nam bước vào thời kỳ “dân số vàng” với nhóm dân số

trẻ nhất trong lịch sử đất nước, đây là cơ hội để ngành phát triển với lực lượng lao động dồi dào với chi phí nhân công thấp

Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, thu nhập cao rất thích dùng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng Chính vì vậy các sản phẩm bánh kẹo nếu được hậu thuận bằng chiến lược đầu tư và khuyếch trương rầm rộ sẽ có thể nhanh chóng thâm nhập được vào thị trường trong nước

Khách hàng ở các đô thị lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh có khả năng tiếp nhận thông tin và sản phẩm ở mức độ cao

2.1.6 Điều kiện tự nhiên

Các nhân tố tự nhiên : bao gồm các nguồn lực tài nguyên, thiên nhiên, có thể khai thác, các điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời tiết, khí hậu… ở trong nước cũng như ở trong khu vực

Các điều kiện tự nhiên có thể ảnh hưởng đến hoạt động của từng loại doanh nghiệp khác nhau Tài nguyên thiên nhiên tác động có tính chất quyết định đến hoạt động của các doanh nghiệp khai thác, điều kiện đất đai, thời tiết, khí hậu… tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp, các ngành, địa hình và sự phát triển cơ sở hạ tầng tác động đến việc lùa chọn địa điểm của mọi

doanh nghiệp ; khí hậu, độ ẩm, không khí tác động mạnh đến nhiều ngành sản xuất ; từ khâu thiết kế sản phẩm đến việc tạo ra các điều kiện cần thiết ở khu vực sản xuất và đến công tác lưu kho…

Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở mức độ khác nhau, cường độ khác nhau đối với từng loại doanh nghiệp ở các địa điểm khác nhau và nó cũng tác động theo cả hai xu hướng : tích cực và tiêu cực

Sản phẩm bánh kẹo của toàn ngành sản xuất bánh kẹo chịu ảnh hưởng lớn của khí hậu nóng ẩm Do vậy, đã ảnh hưởng xấu đến chất lượng và năng suất lao động, khó khăn cho việc bảo quản và vận chuyển sản phẩm

Bên cạnh đó, thị trường của ngành là rộng lớn, phần đa các Công ty sản xuất bánh kẹo đều tập trung ở khu vực đông dân cư, sức mua lớn… rất thuận lợi cho việc giao dịch, mua bán, trao đổi và tăng khả năng cạnh tranh của ngành đối với các đối thủ cạnh tranh khác, nhưng ngược lại việc thâm nhập của ngành vào các thị trường ở xa như miền núi, vùng sâu vùng xa lại gặp nhiều khó khăn do các yếu tố địa lý, khoảng cách vận chuyển xa, thị hiếu tiêu dùng khác nhau

2.2 Môi trường toàn cầu

Trước đây cơ chế kinh tế của nước ta là cơ chế đóng, hoạt động của các đơn vị kinh tế ít chịu ảnh hưởng của môi trường quốc tế Ngày nay, xu thế khu vực hoá và quốc tế hoá nền kinh

tế thế giới là xu hướng có tính khách quan Việt Nam đang xây dựng nền kinh tế thị trường theo hướng mở cửa và hội nhập, nền kinh tế quốc dân nước ta trở thành một phân hệ mở cửa hệ thống lớn là khu vực và thế giới, hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp nước ta phụ thuộc vào môi trường quốc tế mà trước hết là những thay đổi chính trị thế giới

Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo cơ hội cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực Quá trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ, các doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách hàng của các

doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đang kinh doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi

Để hoà nhập vào xu hướng đó ngành sản xuất bánh kẹo nước ta luôn xây dựng cho mình một chiến lược cạnh tranh lành mạnh và thích hợp, để nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

3 Phân tích môi trường ngành

Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của doanh nghiệp Việc phân tích môi trường ngành xác định nhiều cơ hội và thách thức trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng thành công của ngành

3.1 Phân tích tính hấp dẫn của ngành

Cách đây 10 năm, phần lớn bánh kẹo lưu thông trên thị trường nước ta đều là hàng của Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia nhập về Tuy nhiên 10 năm trở lại đây, các thương hiệu bánh kẹo trong nước đã bắt đầu phát triển và khẳng định được tên tuổi tại thị trường nội địa lẫn xuất khẩu nhờ chất lượng tốt, giá thành ổn định hơn so với hàng nhập Ưu thế của các doanh nghiệp trong nước có được là do:

Th ứ nhất: đa phần các sản phẩm trong nước đều có giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo

nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% - 20%

Th ứ hai: Xét về góc độ chất lượng, sản phẩm trong nước hiện nay không hề thua kém so

với sản phẩm nhập khẩu, thậm chí còn ngon hơn, nhờ trang bị dây chuyền thiết bị hiện đại nhập

từ Nhật và châu Âu, sử dụng nguyên liệu bơ, sữa nhập khẩu từ New Zealand, Đan Mạch, Hà Lan… Đồng thời các doanh nghiệp áp dụng hầu hết các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP, ISO 9001-2010 vào quá trình sản xuất nên đã đáp ứng được thị trường xuất khẩu

Th ứ ba: Tỷ giá đang dần đóng vai trò khá quan trọng trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và

giảm nhập khẩu lĩnh vực bánh kẹo Với việc thực hiện phá giá nội tệ trong suốt thời gian vừa qua gây khó khăn cho các DN nhập khẩu và tạo cơ hội lớn cho các DN trong nước chiếm lĩnh thị trường nội địa, khẳng định thương hiệu của mình

Như vậy, trước những lợi thế về giá rẻ, về chất lượng và minh bạch về thông tin, nguồn gốc rõ ràng, bánh kẹo nội đang có ưu thế trong cuộc chiến giành thị phần Nếu như những quy định về nhãn mác hàng hóa nhập khẩu được quản lý chặt chẽ hơn, ràng buộc nhiều hơn về việc

dán tem nhập khẩu với các ghi chú bắt buộc phải có như đơn vị nhập khẩu, nơi sản xuất, hạn sử dụng, ngày sản xuất và tích cực chống nhập lậu dạng tiểu ngạch… thì bánh kẹo nội có thể sẽ tăng thị phần nhiều hơn ngay trên “sân nhà”

Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao và ít nhạy cảm với sự biến động nền kinh tế Lợi thế về dân số của Việt Nam đã thu hút ngày càng nhiều các công ty thực phẩm nước ngoài nhảy vào thị trường Do đó các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên, các công ty trong nước có lợi thế trong việc cung cấp các sản phẩm đa dạng với hương vị phù hợp người Việt và giá cả cạnh tranh Hiện nay, các nhà máy trong nước đang chiếm 75-80% thị phần, trong khi các công ty nước ngoài chiếm phần còn lại 20-25% Chúng tôi rất tin tưởng rằng các công ty bánh kẹo trong nước có thể giữ được lợi thế cạnh tranh của mình trong tương lai

3.2 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh

M.Porter đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh, chính mô hình này cho phép chúng ta tái hiện lại các lực lượng cạnh tranh trong ngành.Ngành sản xuất bánh kẹo chịu 5 áp lực cạnh tranh

Mô hình n ăm lực lượng cạnh tranh của Micheal E.Porter

3.1 Sức ép từ các đối thủ tiềm ẩn

Đảng và Nhà nước có chủ trương đường lối kinh tế đúng đắn, đẩy mạnh nội lực và hợp tác phát triển với các nước trong khu vực và trên thế giới Nước ta đã gia nhập khối ASEAN, WTO

là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng, nhưng đó cũng là những thách thức lớn cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt là sức ép từ các đối thủ tiềm ẩn đã làm thay đổi sức cạnh tranh ngành