Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang – Thừa Thiên Huế

Với xu thế hội nhập quốc tế mạnh mẽ như hiện nay và đặc biệt là kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế nước ta đã và đang có những bước chuyển mình thực sự. Việc gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội cho các Doanh Nghiệp nhưng bên cạnh đó cũng đặt ra thách thức khó khăn mà mỗi Doanh Nghiệp cần phải tìm cách để giải quyết, tháo gỡ, trong đó vấn đề trọng tâm và cũng khó giải quyết nhất chính là sự cạnh tranh. Một trong những ngành dịch vụ đang phát triển rất mạnh mẽ hiện nay đó là dịch vụ ngân hàng với sự phát triển cải tiến của các ngân hàng trong nước và sự hội nhập ngày càng sâu rộng của các ngân hàng ngoài nước vào Việt Nam mà có sự đa dạng hóa không ngừng các loại hình dịch vụ, các loại hình dịch vụ được khách hàng sử dụng phổ biến nhất là từ việc vay vốn ngân hàng, gửi tiền tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế. Việc cạnh tranh ngày càng trở nên không giới hạn, không chỉ giữa các ngân hàng thương mại trong nước, mà còn phải giành giật thị phần từ các tổ chức tài chính nước ngoài đang thâm nhập vào thị trường. Thêm vào đó, gần đây nhất, sự tự do tài chính đã tăng cường sự cạnh tranh không chỉ giữa các tổ chức ngân hàng (ví dụ NHTM, quỹ tiết kiệm và cho vay, các hiệp hội tín dụng) mà còn với các doanh nghiệp tài chính không phải ngân hàng, như chứng khoán hay bảo hiểm. Thị trường thay đổi đã buộc các tổ chức tài chính phải thích nghi để duy trì tính cạnh tranh của mình. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt này, doanh nghiệp ngày càng càng nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, khách hàng trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra, họ còn là người khẳng định giá trị doanh nghiệp thông qua chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường . Do đó việc cạnh tranh để dành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với các ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ được khách hàng trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngân hàng. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, hành vi tiêu dùng của họ cũng chính là cơ sở duy trì lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, tạo lợi nhuận trong tương lai . Vì vậy, về phía các ngân hàng để có thể đứng vững trên thị trường hiện nay cũng như để đạt được kết quả kinh doanh tốt, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng thì điều đầu tiên thiết yếu là phải tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thị trường hiện tại và diễn biến của nó trong tương lai, phân tích kỹ nhu cầu và mong muốn đồng thời nghiên cứu sâu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng để có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa, bên cạnh đó còn giúp cho các ngân hàng nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng như những điểm yếu cần khắc phục nhằm làm bước đệm để thâu tóm một số lượng lớn khách hàng tiềm năng trong tương lai. Xuất phát từ nguyên nhân trên tôi đã tiến hành thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang – Thừa Thiên Huế”. Mục đích nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá xem trong tất cả các yếu tố đó, yếu tố nào đóng vai trò quan trọng và quyết định trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng và đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng khả năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Phú Vang trong thời gian tới.

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Với xu thế hội nhập quốc tế mạnh mẽ như hiện nay và đặc biệt là kể từ khi ViệtNam gia nhập WTO, nền kinh tế nước ta đã và đang có những bước chuyển mình thực sự.Việc gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội cho các Doanh Nghiệp nhưng bên cạnh đócũng đặt ra thách thức khó khăn mà mỗi Doanh Nghiệp cần phải tìm cách để giải quyết,tháo gỡ, trong đó vấn đề trọng tâm và cũng khó giải quyết nhất chính là sự cạnh tranh

Một trong những ngành dịch vụ đang phát triển rất mạnh mẽ hiện nay đó là dịch

vụ ngân hàng với sự phát triển cải tiến của các ngân hàng trong nước và sự hội nhậpngày càng sâu rộng của các ngân hàng ngoài nước vào Việt Nam mà có sự đa dạng hóakhông ngừng các loại hình dịch vụ, các loại hình dịch vụ được khách hàng sử dụngphổ biến nhất là từ việc vay vốn ngân hàng, gửi tiền tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bánngoại tệ và thanh toán quốc tế Việc cạnh tranh ngày càng trở nên không giới hạn,không chỉ giữa các ngân hàng thương mại trong nước, mà còn phải giành giật thị phần

từ các tổ chức tài chính nước ngoài đang thâm nhập vào thị trường Thêm vào đó, gầnđây nhất, sự tự do tài chính đã tăng cường sự cạnh tranh không chỉ giữa các tổ chứcngân hàng (ví dụ NHTM, quỹ tiết kiệm và cho vay, các hiệp hội tín dụng) mà còn vớicác doanh nghiệp tài chính không phải ngân hàng, như chứng khoán hay bảo hiểm Thịtrường thay đổi đã buộc các tổ chức tài chính phải thích nghi để duy trì tính cạnh tranhcủa mình Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt này, doanh nghiệp ngày càngcàng nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình,khách hàng trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp, họ là người trực tiếp sử dụngsản phẩm và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Ngoài ra, họ còn là người khẳng địnhgiá trị doanh nghiệp thông qua chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu củadoanh nghiệp trên thị trường

Do đó việc cạnh tranh để dành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt Việc thỏamãn nhu cầu khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với các ngân hàng nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ, giữ được khách hàng trung thành, nâng cao năng lựccạnh tranh trong ngân hàng Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, hành vi tiêu dùng của họ

cũng chính là cơ sở duy trì lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm nhiều kháchhàng mới, tạo lợi nhuận trong tương lai

Vì vậy, về phía các ngân hàng để có thể đứng vững trên thị trường hiện naycũng như để đạt được kết quả kinh doanh tốt, thu hút được nhiều khách hàng tiềmnăng thì điều đầu tiên thiết yếu là phải tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thịtrường hiện tại và diễn biến của nó trong tương lai, phân tích kỹ nhu cầu và mongmuốn đồng thời nghiên cứu sâu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ củakhách hàng tại ngân hàng để có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa, bên cạnh đó còn giúpcho các ngân hàng nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng như nhữngđiểm yếu cần khắc phục nhằm làm bước đệm để thâu tóm một số lượng lớn kháchhàng tiềm năng trong tương lai

Xuất phát từ nguyên nhân trên tôi đã tiến hành thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang – Thừa Thiên Huế” Mục đích nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá xem trong tất cả các

yếu tố đó, yếu tố nào đóng vai trò quan trọng và quyết định trong việc lựa chọn sửdụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng và đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm tăngkhả năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tiềngửi tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Phú Vangtrong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về khách hàng và các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi khách hàng

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi Ngân

hàng của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang

- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố tới sự

lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyệnPhú Vang

- Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa

chọn dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

3.1 Phạm vi thời gian

Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5/2013.Nguồn số liệu thứ cấp được tổng hợp cho nghiên cứu là số liệu chung giai đoạn

2010 - 2012 do Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang cung cấp Nguồn số liệu

sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong thời gian từ 15/3 đến tháng 4/2013

3.2 Phạm vi không gian

Đề tài được nghiên cứu tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang Hoạtđộng điều tra được tiến hành trước tiền sảnh phòng giao dịch ở trụ sở chi nhánh

3.3 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhântại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang

3.4 Đối tượng điều tra

Những khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyệnPhú Vang

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Phươngpháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu theo một nội dung đượcchuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn đồng thời tham khảo ý kiến của các nhânviên kinh doanh và nhân viên tại phòng giao dịch của ngân hàng để từ đó điều chỉnhthang đo phù hợp

Đề tài nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiềngửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNN huyện Phú Vang – ThừaThiên Huế dựa trên mô hình nghiên cứu TRA (Thuyết hành động hợp lý) – khảo sát sựđánh giá của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNN huyện Phú Vang Môhình đánh giá TRA có các tiêu chí đánh giá xu hướng hành vi dựa trên các yếu tố vềniềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm, đo lường niềm tin đối với những thuộc tínhsản phẩm, niềm tin về những người ảnh hưởng và sự thúc đẩy làm theo ý muốn củangười ảnh hưởng Bên cạnh đó, tôi còn dựa vào các nghiên cứu trước đây về các đề tài

có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều kiện của mô hình cho phù hợp vớihoàn cảnh Chi nhánh NHNN&PTNN huyện Phú Vang Trên cơ sở các công trìnhnghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiêncứu phù hợp

Những thông tin thu thập được từ phương pháp điều tra định tính sẽ được làm cơ sở

để thiết lập bảng hỏi, điều tra thử 30 bảng hỏi và xử lý SPSS nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, kiểm định sự phù hợp của thang đo đã thiết kế, loại bỏ biến thừa và điều chỉnh lại cho phù hợp Sau đó, tôi tiến hànhđiều tra chính thức

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu qua giáo trình, đề tài nghiên cứu liên quan, các khóa luận, cáctài liệu thống kê, báo cáo, sách, báo, tạp chí, internet, website của NHNN&PTNT

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Điều tra phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi

- Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở điều tra sử dụng bảng hỏi

để thu thập ý kiến những khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại Chi nhánhNHNN&PTNT huyện Phú Vang

- Thiết kế bảng hỏi chủ yếu theo thang đo Likert (theo 5 mức độ)

- Phát trực tiếp phiếu bảng hỏi cho những khách hàng cá nhân đã và đang gửi

tiền tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang

4.2 Thiết kế nghiên cứu

- Thiết kế thang đo và bảng hỏi:

+ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi củakhách hàng với mỗi yếu tố được xác định ra sẽ được đo lường bằng thang đo (thang đochính) Likert 5 mức độ:

4.3 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu

4.3.2 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa, đối tượng điều tra là nhữngkhách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang Phươngpháp này được thực hiện thông qua ba bước:

 Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổngthể Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của Chi nhánhNHNN&PTNT huyện Phú Vang Thông qua phỏng vấn chuyên gia để xác định sốlượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày

Bảng 1 Ước lượng Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm giao dịch của Chi nhánh

NHNN&PTNT huyện Phú Vang

Địa điểm điều tra Ước lượng

số KH/ngày

Số KH điều tra/ngày

Số ngày điều tra Số mẫu dự kiến

tại mỗi điểm GD

Chi nhánh Agribank

Phú Vang

100 kháchhàng

10 kháchhàng 6 ngày 60 khách hàngPGD Agribank Chợ

Mai

120 kháchhàng

10 kháchhàng 7 ngày 70 khách hàngPGD Agribank Phú

Thuận

50 kháchhàng

6 kháchhàng 5 ngày 30 khách hàng

 Bước 2: Xác định bước nhảy k, thời gian và địa điểm điều tra

Điều tra viên sẽ tới lần lượt 3 địa điểm, thời gian điều tra là 18 ngày tương ứngvới 3 địa điểm Vậy bước nhảy k tương ứng tại mỗi điểm giao dịch là:

Bảng 2 Ước lượng bước nhảy k tại mỗi điểm giao dịch của Chi nhánh

NHNN&PTNT huyện Phú Vang

Địa điểm điều tra Ước lượng số

KH/ngày

Số KH điều tra/ngày Bước nhảy k

Chi nhánh Agribank Phú Vang 100 khách hàng 10 khách hàng 10

 Bước 3: Tiến hành điều tra

Thời gian điều tra từ khách hàng trong bắt đầu từ 15/3 đến 1/4/2013

4.4 Phương pháp phân tích số liệu

4.4.1 Đối với dữ liệu thứ cấp

Phân tích, đánh giá, sử dụng bảng biểu, so sánh số liệu giữa năm này với nămtrước để đánh giá hiệu quả của hoạt động kinh doanh của Chi nhánh NHNN&PTNThuyện Phú Vang

4.4.2 Đối với dữ liệu sơ cấp

 Thống kê mô tả

Công cụ này giúp chúng ta đếm tần số để biết với tập hợp đối tượng được điềutra trong mẫu thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là baonhiêu, nhiều hay ít… Chúng ta có thể thực hiện thống kê mô tả với tất cả các biến kiểuđịnh tính lẫn định lượng

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành mộttập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu

hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị

hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factorloading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố Ngoài ra, để đạt độ giá trịphân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal AxisFactoring với phép xoay Promax Đây là một trong các phương pháp được sử dụngphổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương phápPricipal Components Factoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal AxisFactoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tậphợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%

 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào Độ tin cậy đạt yêu cầu là

>= 0,8 Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ

0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mớihoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đềtài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá EFA để xácđịnh đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà các đại lý quan tâm

 Phân tích hồi quy

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó mộtbiến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập(hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tácđộng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước(Stepwise) với phần mềm SPSS

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giá trị

R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phùhợp với hồi quy tuyến tính đa biến

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tươngquan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệtuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa

ra là βi= 0 Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig béhơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy

Kiểm định One-Sample T-Test

Kiểm định này cho phép so sánh trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụthể nào đó Đề tài này sử dụng kiểm định One-Sample T-Test để kiểm định mức độ đồng

ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửitại ngân hàng có bằng giá trị kiểm định hay không bằng cách so sánh trị trung bình mức

độ đồng ý của tất cả đối tượng mẫu điều tra theo từng yếu tố với giá trị kiểm định (thôngthường là 3 hoặc 4) Thông qua kiểm định này, người nghiên cứu có thể biết được mức độđồng ý của khách hàng đối với với từng yếu tố ảnh hưởng chênh lệch bao nhiêu so với giá

trị kiểm định- thường ở mức đồng ý, để bước đầu nhận diện được yếu tố nào đóng vai tròquan trọng và quyết định đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo các yếu tốKiểm định Independent Sample T-Test, Anova, Kruskal-Wallis được sử dụng

để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng theo các đặcđiểm cá nhân

Nếu Sig <0,05 : Bác bỏ giả thiết Ho

Nếu Sig >0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Luật các Tổ chức Tín dụng đã đưa ra định nghĩa về NHTM như sau:

“Ngân hàng thương mại là một Tổ chức Tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động Ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Hoạt động Ngân hàng

là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền này để cấp Tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.”

Như vậy, NHTM giống các tổ chức kinh doanh khác là hoạt động vì mục đíchthu lợi nhuận, là tổ chức kinh doanh đặc biệt vì đối tượng kinh doanh của nó là tiền tệ.Điểm khác biệt giữa NHTM và các tổ chức tài chính khác là NHTM là Ngân hàngkinh doanh tiền tệ, cung ứng các dịch vụ thanh toán còn các tổ chức tài chính kháckhông thực hiện chức năng đó

1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

- NHTM là trung gian tài chính

Đây có thể xem là chức năng đặc trưng, cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩađặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển Ngân hàng đứng ra tậptrung tiền của các chủ thể trong nền kinh tế, trên cơ sở đó cung cấp cho các chủ thể cónhu cầu bổ sung vốn tạm thời Trong nền kinh tế hàng hoá phát triển, chức năng tàichính trung gian của ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng, NHTM góp phần làmcho nguồn vốn trong nền kinh tế được sử dụng một cách tiết kiệm và có hiệu quả

- NHTM là trung gian thanh toán

Nếu mọi khoản thanh toán đều thực hiện bên ngoài hệ thống ngân hàng thì chiphí để thực hiện chi trả sẽ rất lớn Với sự ra đời của NHTM, đại bộ phận các khoản chitrả về hàng hoá và dịch vụ của khách hàng được chuyển giao cho ngân hàng thực hiện.Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc thúc đẩy quá trình lưu thông đồng thời tạo cơ sởcho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ cho vay

- NHTM là nguồn tạo tiền

Quá trình tạo tiền của NHTM được thực hiện thông qua hoạt động tín dụng vàthanh toán trong hệ thống ngân hàng Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tạingân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn hơn gấp nhiều lần khi thựchiện các nghiệp vụ tín dụng thanh toán qua nhiều ngân hàng

1.1.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại

- NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế

NHTM ra đời là chìa khóa giúp cho người cần vốn có được vốn và người có vốntạm thời nhàn rỗi có thể kiếm được lãi vốn Các ngân hàng cũng cân đối được vốn trongnền kinh tế giúp cho các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển Các ngân hàng đứng

ra huy động vốn tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp, các cá nhân sau đó sẽ cungứng lại cho nơi cần vốn để tiến hành tái sản xuất với trang thiết bị hiện đại hơn, tạo rasản phẩm mới tốt hơn.có lợi nhuận cao hơn Xã hội càng phát triển nhu cầu vốn cần chonền kinh tế ngày càng tăng, không một tổ chức nào có thể đáp ứng được, chỉ có ngânhàng-một trung gian tài chính mới có thể đứng ra điều hòa, phân phối vốn giúp cho tất

cả các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển nhịp nhàng, cân đối, ổn định

- NHTM là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường

Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp không phải không sản xuất bất

cứ cái gì mà phải luôn trả lời được ba câu hỏi: sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào?

Và sản xuất cho ai? Có nghĩa là sản xuất theo tín hiệu thi trường Thị trường yêu cầucác doanh nghiệp phải sản xuất ra các sản phẩm với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹphơn, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Để được như vậy các doanh nghiệpphải đầu tư bằng dây chuyền công nghệ hiện đại, trình độ cán bộ, công nhân lao độngphải được nâng cao, bồi dưỡng…Những hoạt động này đòi hỏi doanh nghiệp phải cómột lượng vốn đầu tư lớn và chỉ có các ngân hàng mới có thể đáp ứng được Ngânhàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các cải tiến của mình, có được cácsản phẩm có chất lượng giá thành rẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh

- NHTM là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước

Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền tệ của toàn

bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi

tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của ngân hàngđều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác Do vậy, sự hoạt động cóhiệu quả của NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt

để Nhà nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế Thông qua hoạt động tín dụng vàthanh toán giữa các Ngân hàng trong hệ thống, NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộngkhối lượng tiền cung ứng trong lưu thông Mặt khác, với việc cho các thành phầntrong nền kinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp vàphân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cungcấp đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai tròđiều tiết gián tiếp vĩ mô nền kinh tế

- NHTM là cấu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

Ngày nay, trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới với việc hình thànhhàng loạt các tổ chức kinh tế, các khu vực mậu dịch tự do, làm cho các mối quan hệthương mại, lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia trên thế giới ngáy càng đưuọc mởrộng và trở nên cấp bách và cần thiết Nền tài chính của một quốc gia cần phải hòanhập với tài chính thế giới Các NHTM là trung gian, cầu nối để tiến hành hội nhập.Ngày nay, đầu tư ra nước ngoài là một hướng đầu tư quan trọng và mang lại nhiềuhiệu lợi nhuận Đồng thời các nước cần xuất khẩu những mặt hàng mà mình có lợi thế

so sánh và nhập khẩu những mặt hàng mà mình thiếu Các NHTM với những nghiệp

vụ kinh doanh như: nhận tiền gửi, cho vay, bảo lãnh… và đặc biệt là các nghiệp vụthanh toán quốc tế, đã góp phần tạo điều kiện, thúc đẩy ngoại thương không ngừng mởrộng và phát triển

1.1.1.4 Các nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương mại

Huy động vốn: đây được coi là hoạt động đầu vào cho việc kinh doanh củacác NHTM Nó đóng vai trò rất quan trọng đối với tất cả lĩnh vực trong nền kinh tếthông qua việc cung cấp các điều kiện thuận lợi cho việc gửi tiền nhàn rỗi của dân cưvào tổ chức kinh tế Theo luật các tổ chức tín dụng, hoạt động huy động vốn bao gồmcác nghiệp vụ sau:

- Nghiệp vụ nhận tiền gửi: đây là hoạt động ngân hàng nhận các khoản tiền gửi

từ cá nhân, tổ chức và các doanh nghiệp vào để thanh toán hoặc với mục đích bảo

quản tài sản để từ đó NHTM có thể huy động được Ngoài ra NHTM cũng có thể huyđộng các khoản tiền nhàn rỗi của cá nhân hay các hộ gia đình được gửi vào ngân hàngvới mục đích bảo quản hoặc hưởng lãi trên số tiền gửi.

- Nghiệp vụ phát hành các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác

để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước Các NHTM phần lớn

sử dụng nghiệp vụ này để thu hút các khoản vốn có tính thời hạn tương đối dài và ổnđịnh, nhằm đảm bảo khả năng đầu tư, khả năng cung cấp đủ các khoản tín dụng mangtính trung và dài hạn cho nền kinh tế Hơn nữa, nghiệp vụ này còn giúp các NHTMgiảm thiểu rủi ro và tăng cường tính ổn định vốn trong hoạt động kinh doanh

- Nghiệp vụ vay vốn giữa các tổ chức tín dụng: là nghiệp vụ được sử dụngthường xuyên nhằm mục đích tạo vốn kinh doanh cho mình bằng việc vay các tổ chứctín dụng trên thị trường tiền tệ và vay Ngân hàng nhà nước dưới các hình thức tái chiếtkhấu hay vay có đảm bảo…Trong đó các khoản vay từ ngân hàng nhà nước chủ yếunhằm tạo sự cân đối trong điều hành vốn của bản thân NHTM khi mà nó không tự cânđối được nguồn vốn trên cơ sở khai thác tại chỗ

Nghiệp vụ huy động khác: ngoài ba nghiệp vụ trên, NHTM còn có thể tạo vốnkinh doanh cho mình thông qua việc nhận làm đại lý hay ủy thác vốn cho các tổ chức,

cá nhân trong nước và ngoài nước Đây là khoản vốn huy động không thường xuyêncủa NHTM, thường để nhận được khoản vốn này đòi hỏi các ngân hàng phải lập các

dự án cho từng đối tượng hoặc nhóm đối tượng phù hợp với các khoản vay

- Nghiệp vụ ngân quỹ: nghiệp vụ này phản ánh quá trình sử dụng vốn củaNHTM vào các mục đích khác nhau nhằm đảm bảo an toàn về khả năng thanh toánhiện thời cũng như khả năng thanh toán nhanh của NHTM và thực hiện quy định về dự

trữ bắt buộc do NHNN Đây là tài sản không sinh lời hoặc sinh lời thấp nhưng tínhlỏng cao và được coi như tiền mặt Do đó ngân hàng phải duy trì tài sản này ở mức đọhợp lý sao cho vừa đảm bảo tính thanh khoản vừa đảm bảo khả năng sinh lợi.

- Nghiệp vụ đầu tư tài chính: bên cạnh nghiệp vụ tín dụng, các NHTM còndùng số vốn huy động được từ dân cư, từ tổ chức kinh tế-xã hội để đầu tư vào nền kinh

tế dưới các hình thức như hùn vốn, góp vốn, kinh doanh chứng khoán trên thịtrường…và trực tiếp thu lợi nhuận trên các khoản đầu tư đó

- Nghiệp vụ khác: NHTM thực hiện các hoạt đọng kinh doanh như: kinh doanhngoại tệ, vàng bạc và kim khí, đá quý; thực hiện các dịch vụ tư vấn, dịch vụ ngân quỹ,nghiệp vụ ủy thác và đại lý, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm…

Nghiệp vụ trung gian khác

Ngoài các hoạt động truyền thống bao gồm huy động tiền gửi, cấp tín dụng vàcung cấp dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, ngân hàng thương mại còn có thể thực hiệnmột số hoạt động khác, bao gồm:

- Dịch vụ thanh toán: có thể nói ngân hàng là thủ quỹ của nền kinh tế; cácdoanh nghiệp, tổ chức kinh tế không phải mất thời gian sau khi mua hoặc bán hànghóa và dịch vụ bởi việc thanh toán sẽ được ngân hàng thực hiện một cách nhanh chóng

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phícủa khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ Hoạt động ngân hàng không trựctiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, vềvốn, về thanh toán…cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụtrong nền kinh tế Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:

- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách

là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ (các lĩnh vực còn lại của nền kinh tế là nôngnghiệp, công nghiệp, xây dựng) Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ thốngngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.

- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng Cách hiểu thứ hai không chặtchẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biếntrong thực tế Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sởxây dựng hệ thống các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạtđộng dịch vụ ngân hàng Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩmdịch vụ mới với các sản phẩm dịch vụ truyền thống Nhằm mục đích này, phải xâydựng các tiêu chí xây dựng sản phẩm dịch vụ mới một cách khoa học

Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh: rộng

và hẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụngthanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ chonền kinh tế Quan niệm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ ngân hàng trong ViệtNam, Hoa Kỳ, cũng như nhiều nước phát triển Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉbao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian huy độngvốn và cho vay

1.1.2.3 Khái niệm về dịch vụ sản phẩm ngân hàng

Khái niệm về sản phẩm nói chung hết sức phức tạp, khái niệm sản phẩm dịch vụngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt độngkinh doanh ngân hàng Đứng trên góc độ thảo mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu:

“ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng

do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng

trên thị trường tài chính” (TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2002), Giáo trình marketing

ngân hàng, NXB Thống kê).

Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn,tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinhdoanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…và ngân hàng thu chênh lệch lãisuất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tạicác nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, mộtbách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theocách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng

1.1.2.4 Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ tiền gửi ngân hàng

Tiền gửi ngân hàng là khoản tiền luân chuyển thường xuyên và chủ yếu ở cácNHTM bao gồm: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các khoản tiền gửi khácbằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và bằng vàng

Tiền gửi không kỳ hạn: là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng không

có sự thỏa thuận trước về thời hạn rút tiền Loại tiền gửi này có đặc điểm:

- Mục đích của khách hàng gửi tiền không phải là để thu nợ mà để thực hiệnCác dịch vụ do ngân hàng cung cấp như: thanh toán bằng hình thức chuyểnkhoản, thu hộ, chi hộ, có thể phát hành séc đối với những khách hàng có đủ hình thứcpháp lý được ngân hàng chấp nhận Cho nên đối với loại tiền gửi này ngân hàng chi trảlãi suất thấp và cung cấp miễn phí dịch vụ hoặc thu phí thấp nên khách hàng không có

đủ số dư nhất định trong tài khoản của họ

- Với hình thức này thì ngân hàng có thể tận dụng số dư trong tài khoản củakhách hàng để thực hiện mục đích kinh doanh Tuy nhiên, trong thực tế thì loại tiềngửi không kỳ hạn vẫn tồn đọng một số dư tương đối ổn định mà người ta thường gọi làtrạng thái cân bằng động Do đó các nước, kể cả Việt Nam ngân hàng trung ương vẫncho phép NHTM sử dụng một tỷ lệ phần trăm số dư tiền gửi không kỳ hạn để cho vaytrung và dài hạn

- Lợi tức thu về khi sử dụng tiền gửi không kỳ hạn để cho vay thường lớn hơncác loại tiền gửi khác, bởi vì chi phí lãi mà ngân hàng phải trả thấp hơn

Tiền gửi không kỳ hạn gồm 2 loại chủ yếu:

+ Tiền gửi thanh toán: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vàonhằm mục đích thanh toán chi trả

+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà kháchhàng gửi vào nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản

Tiền gửi có kỳ hạn: Là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng có sự thỏathuận trước về thời hạn rút tiền Đây là khoản tiền đang tạm thời nhàn rỗi của dân cư,các tổ chức kinh tế và các tổ chức tín dụng khác đang gửi tiền tại ngân hàng để dự trữ

và hưởng lãi suất

1.1.2.5 Sự cần thiết của tiền gửi dân cư

- Đối với Ngân hàng:

Tiền gửi dân cư góp phần mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện cácnghiệp vụ kinh doanh khác Đây là nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng,thông qua nguồn này ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín cũng như sựtín nhiệm của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng và có thể nói tiền gửi dân cư làgóp phần giải quyết "đầu vào" của ngân hàng

- Đối với nền kinh tế:

- Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư nền kinh tế, cung cấp nguồn vốn tíndụng tại chỗ cho nhân dân, mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả năng phát triểnthu nhập của người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nền kinh tế

- Đối với khách hàng – người dân:

Hoạt động tiền gửi cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằmlàm cho tiền của họ sinh lợi, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong tươnglai Mặt khác, hoạt động này còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ

và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi Cuối cùng, nó còn giúp khách hàng có cơ hội tiếpcận với các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng

và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho sản xuất, kinh doanh hoặc cần tiềncho tiêu dùng

(Giáo trình Marketing căn bản, 2006).

+ Theo Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai, hành vi của người tiêu dùng lànhững hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏnhững hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này

(Phân tích hành vi mua của khách hàng, 2010).

- Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng: (Hành vi kháchhàng, Đại học mở bán công TP.HCM)

Ngày nay, trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng và các công ty nói chung thì tathấy rằng:

- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhucầu khác nữa Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sốngcủa cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sống

- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn hóa,tuổi tác, giới tính, Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việcnghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

+ Phải tiếp cận khách hàng và hiểu họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúcđẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quảvới các đối thủ của mình

+ Khi triển khai các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược Marketing kíchthích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng càng quan trọng Chẳng hạn,cần thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, bao bì, màu sắc, sao cho phù hợpvới thị hiếu của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ

+ Kiến thức tổng hợp về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiếnlược Marketing gây tác động trở lại đến khách hàng.

- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không chỉ phù hợp với các loại hình doanhnghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận hay những cơ quan Chínhphủ bảo vệ quyền lợi khách hàng để điều chỉnh chính sách của mình

1.1.3.2 Mô hình hành vi khách hàng

Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: cácnhân tố kích thích; "hộp đen ý thức"; và những phản ứng đáp lại các kích thích của kháchhàng được thể hiện trong sơ đồ 1

Pháp luậtCạnh tranh

Các đặctính củakháchhàng

Quá trìnhquyếtđịnh mua

Lựa chọn hàng hóá

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà cung ứng.Lựa chọn thời gian vàđịa điểm mua

Lựa chọn khối lượngmua

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo)

Sơ đồ 1 Mô hình hành vi của khách hàng

 Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách

hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Chúng được chia làm hainhóm chính:

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối vàcác hoạt động xúc tiến Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của cácdoanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

 "Hộp đen ý thức" của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giảipháp đáp ứng trở lại các kích thích Nó cũng được chia làm 2 phần:

Phần 1- đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽtiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?

Phần 2- quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình kháchhàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thôngtin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

 Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá

trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và các yếu tố bênngoài Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được tập hợp thành 4nhóm chính: những nhân tố văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và nhân tố tâm lý

(Nguồn: Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

Sơ đồ 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Những nhân tố thuộc về văn hóa

Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vicủa khách hàng Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của conngười thành ước muốn

- Gia đình

- Vị trí,địa vị

- Tuổi và khoảng đời

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Lối sống

- Nhân cách và ý thức

Nền văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củamột người Một người trong quá trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhận thức, sởthích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác.

Hiện nay, trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn hóa khác nhau Các nềnvăn hóa đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt Thông qua giao lưu, cácnền văn hóa dần có nhiều điểm giống nhau nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng.Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hóa là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành

vi con người

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những nét đặc thù vàmức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh Các nhánh văn hóa tạonên những khúc thị trường quan trọng Hành vi khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởinhững đặc điểm của nhánh văn hóa thông qua những tác động đến cách lựa chọn sảnphẩm,… của khách hàng

Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng Hiện tượng này

có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, theo đó, những thành viên thuộc nhữngđẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò khác nhau.Thường gặp nhất là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Đó là những bộphận tương đối đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm nhữngthành viên có chung một mối quan tâm và hành vi Có thể thấy các tầng lớp xã hội đều

có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với những sản phẩm dịch vụ Vì vậy, điềuquan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chungmột giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau và có thể sử dụng tầng lớp

xã hội làm căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiếtkết marketing mix cho phù hợp

Những nhân tố thuộc về xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vicủa khách hàng Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những

nhóm thành viên Đây là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lạigồm gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệgiao tiếp thường xuyên.

Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi

và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗingười Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng củanhóm này tới họ càng lớn

Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên tronggia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của khách hàng Vì vậy,những nhà làm marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình, cụ thể những vấn đềsau: Thứ nhất là kiểu hộ gia đình, mỗi kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến sựhình thành hành vi của mỗi cá nhân Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của "nề nếp giaphong" rất sâu sắc Thứ hai là quy mô bình quân của hộ gia đình, có ảnh hưởng mạnhtới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm Thứ ba, thunhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ giađình mua sắm Thứ tư là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với quyếtđịnh mua

Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong giađình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực marketing Thiết kế sảnphẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta biếtđược những ai tham gia vào quá trình mua và đóng vai trò gì

Vai trò và địa vị của cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau Vai trò và địa vị của

cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm Với gia đình, cá nhân có thể đóng vaitrò là một người con, một người chồng Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữcương vị một giám đốc điều hành Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi

cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi Vìvậy, khách hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vaitrò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là những

vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất Các đặc tính này đòi hỏi marketing phải cốgắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà khách hàngmong đợi.

Những nhân tố thuộc về cá nhân

Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc tính cá nhân làyếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của họ Các đặc tính cánhân marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnhkinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian địnhhình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụcủa khách hàng mua sắm Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thứcgiải trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệpnơi họ cùng làm việc

Hoàn cảnh kinh tế

Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính

và hệ thống giá cả của hàng hóa, dịch vụ Vì thế, tình trạng kinh tế của khách hàng cóảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm

Lối sống

Lối sống liên quan đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của

họ Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với nhữngbiến động của môi trường sống Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo

Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quentrong ứng xử, giao dịch… của khách hàng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết

được nhân cách của họ Hiểu biết nhân cách khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họkhi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.

Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hảngmuốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ

Những nhân tố thuộc về tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hoặckìm hãm hành vi của họ Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tốtâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ

Động cơ

Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãnmột nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai Nắm bắtđược động cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và

họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow cho rằng, nhu cầu của con người đượcsắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất (xem sơ đồ 3)

Sơ đồ 3 Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi

Theo thứ tự, tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhucầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn

trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết

là những nhu cầu quan trọng nhất Khi con người ta đã thỏa mãn được một nhu cầuquan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắngthỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn ranhư thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Hai khách hàng có động cơ nhưnhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khácnhau Đó là kết quả của nhận thức Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính củatác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích vớimôi trường xung quanh và bản thân chủ thể Con người có thể nhận thức khác nhau vềcùng một đối tượng Sự khác biệt này do tác động của ba quy luật trong tiến trình nhậnthức: sự chú ý lựa chọn, sự bóp méo và sự khắc họa

Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý,

sự đáp lại và củng cố Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từngtrải Phần lớn hành vi của con người chịu sự chỉ đạo của kinh nghiệm Lý thuyết về sựhiểu biết cho thấy có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền

nó với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cốtích cực

Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và chúng sẽảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trícủa khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua

Thái độ đặt khách hàng vào khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay khôngthích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó.Khách hàng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ

xuất hiện Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thóiquen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động.

1.1.3.4 Quá trình thông qua quyết định mua

Để có một giao dịch, khách hàng phải trai qua một quá trình bao gồm năm giaiđoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua

và hành vi sau khi mua Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tảtổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong những tình huống cụthể, khách hàng cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên.Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này

Nhận biết

nhu cầu 

Tìm kiếmthông tin 

Đánh giá cácphương án 

Quyếtđịnh mua 

Đánh giásau khi mua

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)

Sơ đồ 4 Quá trình quyết định mua

 Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một

nhu cầu muốn được thỏa mãn Nhận biết nhu cầu là cảm giác của khách hàng về một

sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phátsinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bênngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng sẽhành động để thỏa mãn

 Tìm kiếm thông tin: Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốncủa mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnhcủa sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà khách hàn đã có; tình trạng của việc cungcấp các thông tin bổ sung…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ khách hàng cóthể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,bao bì, thương hiệu.

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn)

- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử; qua tiêu dùng

Mức ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sảnphẩm, dịch vụ và đặc tính khách hàng

Kết quả của việc thu thập thông tin, khách hàng có thể biết được các loại sảnphẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường

 Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua,

khách hàng sẽ xử lý những thông tin để đánh giá thương hiệu có khả năng thay thếnhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất

Những khuynh hướng cơ bản của khách hàng cần nói đến đó là:

- Khách hàng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợiích của sản phẩm mà họ mong đợi Và họ sẽ chú ý những đặc tính liên quan đến nhucầu của họ

- Khách hàng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộctính Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà kháchhàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu

- Khách hàng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thươnghiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu

- Khách hàng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức nănghữu ích Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trịtạo sự thỏa mãn là tối đa so với chi phí mà họ phải bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩmhay thương hiệu đó Và họ sẽ sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế

 Quyết định mua: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, khách hàng có

một "bộ nhãn hiệu lựa chọn" được sắp xếp trong ý định mua Những sản phẩm, thươnghiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ýđịnh mua chưa phải chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định

mua đến quyết định mua thực tế khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tốkìm hãm (Thái độ của người khác, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh…)

Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản

phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của khách hàng Sự hài lòng hoặc bấtmãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vimua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm chongười khác Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trảlại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sảnphẩm mang lại Ở mức độ cao hơn, họ "tẩy chay", tuyên truyền xấu về sản phẩm củadoanh nghiệp

1.1.4 Những công trình nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân

Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận.

Cùng với sự gia tăng số lượng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng các loại hình dịch

vụ, trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từNgân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế.Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc kháchhàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U & ctg,Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro,nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng (Lê HoàngNga 2009 Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 – 2015)

Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênhđầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quản lý dòngtiền của mình một cách có hiệu quả Điều đó cũng đồng nghĩa các áp lực lên các Ngânhàng cũng tăng lên và Ngân hàng phải đón đầu trong công tác nghiên cưu xu hướng thịtrường

Đối với các nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy đề tài nghiên cứu “Mô hìnhnghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tạiViệt Nam” của tác giả PGS TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy là nổi bật hơn cả.Hai tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên địa bàn dân cư TP Đà Nẵng và Quảng Nam,

với sự tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60 Số bảng hỏi phát ra là 500bảng hỏi và thu về là 419 bảng hỏi hợp lệ.

Trong nghiên cứu của mình, PGS TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy chỉ ra 9yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻATM tại Việt Nam 9 yếu tố đó là:

- Yếu tố kinh tế: Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động

trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thông thường những cá nhân và giađình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều (Kinsey, 1981).Việc sử dụng thẻ sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toáncác hóa đơn và những chi tiêu phát sinh (Barker và Sekerkaya, 1992)

- Yếu tố luật pháp: Amstrong và Craven (1993), Heck (1987) cho rằng, để một thị

trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhấtđịnh, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanhtoán điện tử, chữ kí điện tử…) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bêntham gia Mặt khác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việcbảo vệ an toàn của người tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đếnnhững sai sót, vi phạm vô tình hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thânngười chủ thẻ hoặc các chủ thể khác, kể cả những quy định liên quan đến nhữngtầng lớp dân cư không phải là chủ thẻ cũng có thể gây nên tổn thất, rủi ro choNgân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự động đặt tại nơi côngcộng (White, 1998)

- Hạ tầng công nghệ: Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc

kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ củađơn vị cấp thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993) Những cải tiến về côngnghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nó đãmang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng nhưchuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tự động ATM, card điện tử, phonebanking, mobile banking, internet banking (Ngân hàng internet) Việc lựa chọngiao dịch và mở thẻ đối với Ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kĩ thuật

mà Ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

(Hayhoc và cộng sự, 2000).

- Nhận thức vai trò: Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với

việc quyết định sẽ sử dụng thẻ được khẳng định trong các nghiên cứu củaDanes và Hira (1990), Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992).Các tác giả này cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định vềvai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịchnói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng thẻ Một yếu tố quan trọng giúpcho việc nhận thức vai trò của thẻ ATM là trình độ của người sử dụng

- Thói quen sử dụng: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hoá

nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân

cư với nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt Thu nhập của dân cư nói chung còn

ở mức thấp, những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủyếu được mua sắm ở chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơngiản, thuận tiện không dễ nhanh chóng thay đổi Những người có thói quen sửdụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻnhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về công nghệ nhanh hơn

- Độ tuổi người sử dụng: Nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ ATM cho thấy có

rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 là người chủ thẻ và họ đã tiến hànhkhá nhiều giao dịch thông qua hệ thống này Vì vậy, các Ngân hàng cần chủđộng tiếp cận với đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội trong việc phát hành thẻtrong tương lai

- Khả năng sẵn sàng: Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy

ATM khá lớn thì Ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người

sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì Ngânhàng đó sẽ chiếm ưu tế trên thị trường (Prager, 2001)

- Chính sách marketing: Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi

thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều Ngân hàng cấp thẻ đã thành lậpluôn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặtnơi công cộng hoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

- Tiện ích sử dụng thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những Ngân hàng

phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sựquan tâm sử dụng của khách hàng Ngoài những chức năng thường có đối vớithẻ ATM như gửi, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻhiện nay tại Việt Nam còn mở rộng các tiện ích thông qua việc cho phép thanhtoán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã chophép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liênquan phát sinh.

Đề tài nghiên cứu của PGS TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy đã hệ thống hóađược mô hình đo lường về hành vi của người tiêu dùng trong việc ra quyết định sử dụngATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnhhưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng Qua đólàm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu hành

vi, nghiên cứu về ý định và quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực TCNH

Ngoài ra, trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựngcác mô hình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễnkhá tốt Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàngcủa khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và PhạmNgọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP HCM), đăng trên Tạp chíKhoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng pháthành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thôngqua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới Đềtài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả chothấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọnNgân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của ngườithân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị” Từ kết quả nghiêncứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì kháchhàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng

Mô hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy là:

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy

Tiếp theo là đề tài “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụInternet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của tác giả Lê Thị Kim Tuyết(Đại học Kinh tế Đà Nẵng) đăng trên Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên nghiêncứu Khoa học” lần thứ 6 do Đại học Đà Nẵng xuất bản (2008) đã sử dụng mô hìnhTAM để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Công trìnhnghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Tuyết đã tổng hợp được việc sử dụng các mô hìnhnghiên cứu tại một số quốc gia trên thế giới Tác giả cũng đã phân tích sự thích hợpcủa các mô hình nghiên cứu hành vi như mô hình TRA, TPB, TAM cho công trìnhnghiên cứu của mình

Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu mà tôiđặt ra trong đề tài này Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hànhtrong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoánhành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăngtrên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện

Xu hướng chọn ngân hàng

Vẻ bề ngoài

Thuận tiện về thời gian

Thuận tiện về vị trí

Ảnh hưởng của người thân

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôiđang thực thiện.

1.1.5 Lý thuyết và mô hình trong nghiên cứu hành vi khách hàng

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA, Fishbien & Azjen, 1975).

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầunhững năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein Mô hình này miêu tả sự sắp đặt toàn diện củacác thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốthơn và giải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức,

sự ưa thích và xu hướng mua Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ củakhách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối vớihành vi của họ Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để hiểu rõ hơn về niềm tin vàthái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào Môhình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi Mô hình này cho thấy xu hướngtiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Nếu các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dựđoán hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng cácthang đo xu huớng mua) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biếtcác yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tốdẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng

Thái độ trong mô hình TRA có thể được định nghĩa như là việc đo lường nhậnthức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đolường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ Khách hàng có thái độ

ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độkhông thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực Người tiêu dùng xem dịch

vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìmkiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ

mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một

số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng sốtầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kếtquả lựa chọn của họ

Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủquan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thểđược đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêudùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) sẽ nghĩ

gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó.Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ Mức độ của thái độnhững người ảnh hưởng tác động đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộcvào hai điều:(1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người cóảnh hưởng đối với việc mua dịch vụ của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêudùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này Thái độ phản đối củanhững người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những ngườinày thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ củamình Ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu

có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ Thái độ khôngảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thíchtrực tiếp được xu hướng mua Xu hướng mua thể hiện trạng thái sẽ mua hay khôngmua một dịch vụ trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì xuhướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xu hướngmua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng

(Nguồn: Schiffman&Kanuk,Consumer behavior, Prentice – Hall International

Editions, 3rd ed, 1987)

Sơ đồ 6 Thuyết hành động hợp lý TRA

Niềm tin đối với những thuộc

tính sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Hành vi thực sự

Thái độ

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

người ảnh hưởng

Niềm tin về những người ảnh

hưởng nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Xu hướng hành vi

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản phẩm

1.1.6 Xây dựng thang đo

Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đolường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả Thang đo trong mô hìnhTRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính củadịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang, đo lường vai trò các

cá nhân ảnh hưởng trong quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng và đolường trực tiếp xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng

Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xâydựng thang đo được thiết kế dựa vào sự hiểu biết cá nhân sau khi đã tham khảo các đềtài nghiên cứu trên và các đề tài nghiên cứu có sử dụng mô hình này , cũng như thôngqua sự thảo luận với những người có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánhNHNN&PTNT huyện Phú Vang Dựa vào cơ sở lý thuyết về thái độ đối với sản phẩmdịch vụ phối hợp với thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xâydựng nên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tiềngửi của khách hàng

Theo sơ đồ thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sựđánh giá về các thuộc tính sản phẩm, niềm tin về các lợi ích mà sản phẩm dịch vụmang lại cho khách hàng Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối củanhững người có liên quan Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giả sử dụng để nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng

cá nhân Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang, bao gồm các yếu tố thuộc tínhsản phẩm, sự tác động của những người có ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng

Thông qua việc đánh giá thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện việcthích hay không thích, từ đó hình thành nên việc có sử dụng hay không

 Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi

Thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích manglại khi sử dụng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được Mức độ nhận thức về lợi íchcủa dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệmhoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ Lợi ích

của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và nó tùythuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng Đó là các lợi ích về:

-Uy tín thương hiệu: Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng có thể cảm thấy yên

tâm bởi sự uy tín, hoạt động lâu năm của ngân hàng, từ đó, khách hàng cảm thấy antoàn về khoản tiền gửi tại ngân hàng

-Lãi suất: Là phần mà khách hàng nhận được từ khoản tiền gửi của mình -Tiện lợi: Các yếu tố vật chất, thời gian và quy trình giao dịch của ngân hàng

là thuận lợi đối với khách hàng

-Yếu tố nhân viên: thái độ của những người giao dịch trực tiếp với khách

hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định hành vi của khách hàng

-Chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách

hàng vào một khoảng thời gian nhất định trong năm đối với dịch vụ gửi tiết kiệm đểthu hút khách hàng

Đây là các nhân tố tích cực giúp người tiêu dùng đánh giá về các thuộc tính củadịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang Thông quaviệc đánh giá các thuộc tính đó, khách hàng sẽ thể hiện ý định có hay không sử dụngdịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Như vậy, việc đo lường các thuộc tính của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngânhàng SHB chi nhánh Đà Nẵng giúp giải thích được lý do mà khách hàng muốn sửdụng dịch vụ Tiếp theo sẽ xem xét thành phần thứ hai của mô hình là thái độ chủ quancủa những người có ảnh hưởng đến khách hàng

 Sự tác động của những người có ảnh hưởng

Trong lĩnh vực ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc hìnhthành xu hướng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của khách hàng có thể là các nhóm bạnquen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người thân trong gia đình…thái độ

và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng góp phần ảnh hưởng đến

xu hướng sử dụng của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vàomối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này

Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan trong mô hình nghiên cứu được đánh giá thông qua cảmxúc của khách hàng đối với những người có liên quan như gia đinh, bạn bè, người thân.

 Xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang

Xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân phụ thuộcvào rất nhiều yếu tố, có thể là phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng đối với cácthuộc tính của sản phẩm hoặc do tác động của những người thân Vì vậy, xu hướng sửdụng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi sử dụng của khách hàng Do đó khảo sát xuhướng sử dụng sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ sử dụng hay không sửdụng dịch vụ

Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề nghị 1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng hoạt động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam

Trong thời đại bùng nổ thông tin, mọi doanh nghiệp hay tổ chức kinh tế đềuphải vươn lên để tăng cường sức mạnh cạnh tranh và hội nhập với nền kinh tế khu vực

và thế giới Không nằm ngoài xu hướng đó, các NHTM Việt Nam không ngừng nângcao hiệu quả hoạt động trong đó đặc biệt chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ

Xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

Uy tín thương hiệu

Lãi suất

Yếu tố tiện lợi

Nhân viên

Chương trình khuyến mãi

Vai trò người ảnh hưởng

tiền gửi để gia tăng lượng vốn của mình và đảm bảo mang lại sự thuận lợi nhất chokhách hàng.

Thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ tiền gửi Việc ứng dụng các công nghệ ngân hàng, ứng dụng các công cụMarketing, đào tạo cán bộ…trong công tác huy động tiền gửi đang trở nên mạnh mẽ

và cấp thiết Sự triển khai gần như đồng bộ và giống nhau giữa các ngân hàng đã tạocho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm, dịch vụ tiện ích sử dụng, nhu cầuđược thoả mãn… Đặc biệt trong tình hình kinh tế lạm phát như hiện nay, việc duy trìkhách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng đang là thách thức đối với cácNHTM và cũng là vấn đề đặt ra cho những người làm công tác huy động tiền gửi

Hiện nay, các NHTM đã huy động lượng lớn tiền gửi và cung cấp một lượngvốn khá lớn cho nền kinh tế, ước tính hàng năm chiếm khoảng 5-8% GDP, gần 13%vốn đầu tư cho xã hội Hệ thống ngân hàng đã có cuộc đổi mới toàn diện Nhiều vănbản pháp luật đã được ban hành một cách đồng bộ Chính sách tiền tệ được đổi mới vàđiều hành theo nguyên tắc thị trường và phù hợp với thông lệ quốc tế Chính sách lãisuất và tỷ giá hối đoái được áp dụng linh hoạt theo cơ chế thị trường

Tuy nhiên các NHTM vẫn còn một số hạn chế: dịch vụ tiền gửi trong nước cònđơn điệu, chất lượng dịch vụ chưa cao, chưa định hướng theo nhu cầu khách hàng.Hoạt động Marketing cho huy động tiền gửi chưa được chú trọng, hoạt động quảngcáo chưa được tổ chức thực hiện một cách quy mô lớn Hệ thống thông tin vẫn còn lạchậu so với các nước trên khu vực và thế giới

1.2.2 Thực trạng công tác huy động tiền gửi dân cư tại các ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay có rất nhiều ngân hàng đang hoạt độngkinh doanh như Sacombank, Vietinbank, BIDV với quy mô và mạng lưới rộng,phân bố hầu hết tại các trục đường chính, khu vực đông dân cư của trung tâm thànhphố, chính vì vậy việc cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra khốc liệt Các ngân hàngliên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, các chương trình ưu đãi hấp dẫn nhằmthu hút khách hàng về phía mình

Bên cạnh đó, việc phát triển các phòng giao dịch tại các địa điểm thuận tiện chokhách hàng cũng là cách mà các ngân hàng đang áp dụng nhằm gây ấn tượng đối vớikhách hàng, các trục đường chính trên địa bàn đều có các chi nhánh hay phòng giaodịch phục vụ khách hàng.

Trong hoàn cảnh như vậy, ngân hàng mỗi ngân hàng cần phân tích đối thủ cạnhtranh, tìm hiểu nguyện vọng, nhu cầu của khách hàng … Nâng cao hệ thống côngnghệ, đội ngũ cán bộ nhân viên, chính sách lãi suất… để nâng cao năng lực cạnh tranhcủa mình với các ngân hàng khác trên địa bàn Thừa Thiên Huế

1.2.3 Ý nghĩa nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang

Hiện tại trên địa bàn Thừa Thiên Huế có rất nhiều ngân hàng chi nhánh cạnhtranh nhau rất khốc liệt, việc đưa ra các cách thức cũng như phương pháp để duy trì vàthu hút nhiều khách hàng đến với ngân hàng mình là điều hết sức cấp thiết

Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi củakhách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Phú

Vang – Thừa Thiên Huế đưa rất nhiều phương pháp để thu hút được nhiều khách hàng

và mang những ý nghĩa đặc biệt sau:

- Nhận dạng được khách hàng mục tiêu của dịch vụ tiền gửi

- Hiểu được tâm lý của khách hàng khi đến với ngân hàng

- Hướng tới các chiến lược marketing nhằm đáp ứng những nhu cầu củakhách hàng

- Điều chỉnh chính sách để bảo vệ quyền lợi khách hàng

- Hoạch định các chiến lược kinh doanh phù hợp với đối tượng khách hàng

- Nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

- Nâng cao năng lực thu hút vốn; làm tốt vai trò trung gian tài chính trong nềnkinh tế