tiểu luận đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị big c thành phố huế

Để có thể cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị đó

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

- -

ĐỀ TÀI

Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại

Siêu thị Big C Thành phố Huế

Thực hiện: Nhóm 12 – Lớp K42QTKD TM

Huế, 11/2011

Để hoàn thành được đề tài này, chúng tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến các thầy, cô giáo trong nhóm giảng viên hướng dẫn, đặc biệt là thầy Trần Đức Trí đã dành nhiều thời gian, tâm huyết để giúp đỡ nhóm trong quá trình thực hiện đề tài

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế

đã truyền đạt, trang bị cho chúng tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 3 năm học vừa qua

Chúng tôi cũng vô cùng cám ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của Siêu thị Big C Huế để chúng tôi hoàn thành đề tài

Do thời gian thực tập ngắn,cùng với sự hạn chế về nghiệp vụ chuyên môn, đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Chúng tôi rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để đề tài được hoàn chỉnh hơn

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn

Huế, tháng 11 năm 2011

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 7

1 Lý do chọn đề tài 8

2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 8

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 8

2.2 Mục tiêu nghiên cứu 8

3 Phương pháp nghiên cứu 8

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 11

4.1 Phạm vi nghiên cứu 11

4.2 Đối tượng nghiên cứu 11

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 12

1.1 Cơ sở lý luận 12

1.1.1 Lý thuyết về khách hàng 12

1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành 13

1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành 13

1.1.2.2 Tháp trung thành 14

1.1.2.3 Giá trị chiến lược của lòng trung thành 15

1.1.2.4 Lòng trung thành đối với siêu thị 15

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 18

1.1.4 Lý thuyết về siêu thị 18

1.1.4.1 Khái niệm về siêu thị 18

1.1.4.2 Phân loại siêu thị 19

1.1.4.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị 20

1.2 Cơ sở thực tiễn 20

Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế 21

2.1 Tổng quan về siêu thị Big C tại thành phố Huế 22

2.1.1 Tổng quan về siêu thị Big C 22

2.1.2 Sản phẩm của siêu thị Big C 23

2.1.3 Siêu thị Big C tại TP Huế 23

2.1.4 Những dịch vụ hiện có tại Big C Huế 24

2.2 Mô tả đối tượng nghiên cứu 26

2.3 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế 29

2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29

2.3.2 Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị 32

2.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C 34

2.3.4 Chất lượng cảm nhận chung 40

2.3.4 Đánh giá về các rào cản chuyển đổi đối với các siêu thị cạnh tranh42 2.3.5 Xu hướng tiêu dùng 43

Chương 3: Định hướng và giải pháp 46

3.1 Định hướng 47

3.2.Giải pháp 47

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 48

3.2.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ 51

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

1 Kết luận 54

2 Kiến nghị 54

Danh mục hình

Hình 1: Sơ đồ Tháp trung thành 14

Hình 2: Các yếu lý thuyết các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu 17

Hình 3: Các chỉ tiêu đo lường mức độ trung thành thương hiệu 17

Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với siêu thị. 18

Hình 5: Biểu đồ tỉ lệ giới tính 26

Hình 6: Biểu đồ nhóm tuổi 27

Hình 7: Biểu đồ mức thu nhập 27

Hình 8: Biểu đồ tỉ lệ nghề nghiệp 28

Danh mục bảng Bảng 1: Cronbach’s Alpha của yếu tố “hàng hóa” 29

Bảng 2: Cronbach’s alpha của yếu tố “Trưng bày siêu thị” 29

Bảng 3: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Đội ngũ nhân viên” 30

Bảng 4:Cronbach’s alpha của yếu tố “Mặt bằng siêu thị” 30

Bảng 5: Cronbach’s alpha của yếu tố “An toàn siêu thị” 31

Bảng 6: Cronbach’s alpha của yếu tố khác 32

Bảng 7: Siêu thị được yêu thích nhất 32

Bảng 8: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn siêu thị 32

Bảng 9: Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố của Big C 34

Bảng 10: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị: 38

Bảng 11: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về trưng bày siêu thị, an toàn siêu thị, các yếu tố khác 38

Bảng 12: Thống kê chung về chất lượng cảm nhận 40

Bảng 13: Kiểm định Independent Samples Test về chất lượng cảm nhận chung với

giới tính của khách hàng 41

Bảng 14: Giá trị 41

Bảng 15: Đánh giả về các rào cản chuyển đổi 42

Bảng 16: Phản ứng khi nghe thông tin xấu 43

Bảng 17: Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới 44

Bảng 18: Đánh giá mức độ trung thành 44

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh của Việt Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ phía các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu áp lực từ phía các doanh nghiệp nước ngoài Ngày 1/1/2009, theo lộ trình cam kết với WTO, Việt Nam chính thức mở của thị trường bán lẻ làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, nhất là khi các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới như Tesco, Walmart, Carrefour… đã và đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị Nếu không có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, trong những năm gần đây, tâm lý tiêu dùng của khách hàng cũng có những thay đổi Nhiều người có xu hướng lựa chọn mua sắm ở siêu thị hơn là ở chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch vụ của nó Do đó, hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế đã có nhiều siêu thị được xây dựng và đi vào hoạt động như siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh Siêu thị Big

C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên thị trường Thành phố Huế Để có thể cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị đó chính

là nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được lợi thế cạnh tranh

Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá lòng

trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế” làm đề tài nghiên

cứu của nhóm

2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau:

- Khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của BigC?

- Khách hàng có hài lòng về BigC?

- Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng tới khách hàng?

- Khách hàng có trung thành đối với BigC không?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của siêu thị BigC

- Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng

- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này nhóm chúng tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Dữ liệu thứ cấp: thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về siêu thị Big C trên website, tạp chí liên quan về: lịch sử hình thành và phát triển, tổng mức đầu tư, lao động, cơ sở hạ tầng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh…

 Dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua các nhân

tố như: sự hài lòng của khách hàng, siêu thị được yêu thích nhất, các rào cản thay đổi, tiêu chí lựa chọn mua sắm một siêu thị…

Thống kê mô tả chung về đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…

Kích cỡ mẫu được chọn dựa trên cơ sở lựa chọn độ tin cậy là 95%, sai số mẫu cho phép được chọn là 10% Đối với nghiên cứu này, chúng tôi chọn e = 8%

Áp dụng công thức xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ, ta có mẫu nghiên cứu N:

Theo cách này chúng tôi đến trực tiếp siêu thị, từ các quầy đó chúng tôi chọn ngẫu nhiên 7 quầy tương ứng với 7 thành viên trong nhóm Từ mỗi quầy, sau khi khách hàng mua hàng xong thì mỗi thành viên trong nhóm sẽ chọn khách hàng theo số K lần thứ tự Tức là cứ cách K người đi ra từ quầy thu ngân ta chọn một người để điều tra Nếu trường hợp người mình chọn không đồng ý điều tra chọn ngay người tiếp theo sau

đó chứ không đợi đến K người kế tiếp

Cách xác định K

Theo công thức : K=N/n

Với: N: số lượng người mua hàng tại siêu thị trong một ngày tạ mỗi quầy Theo số liệu mà nhóm thu thập được từ các nghiên cứu trước thì trung bình mỗi ngày siêu thị BigC có từ 2700-3000 khách

n: số lượng mẫu sẽ điều tra trong 1 ngày của mỗi thành viên

Với 180 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 2 ngày

Khi đó : K=[(2700+3000)/2]/180~16

2

2

) 1 (

*

*

e

p p

2 2

08 0

) 5 0 1 (

* 5 0

* 96

Các phương pháp phân tích số liệu:

 Dùng phân tích thống kê mô tả để mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…

 Các biến quan sát đánh giá chung sau khi đảm bảo tuân theo quy luật phân phối chuẩn thì tiến hành kiểm định giá trị trung bình một tổng thể ( One Sample T – Test) bằng phần mềm SPSS với các giả thiết nghiên cứu:

 Khách hàng hài lòng về một số tiêu chí khi nhắc đến siêu thị BigC( hàng hoá, nhân viên, trưng bày sản phẫm, vị trí…)

 Mức độ quan trọng trong các tiêu chí lựa chọn siêu thị

 Mức độ quan trọng đối với các rào cản chuyển đổi

Cặp giả thiết:

 Giả thiết kiểm định (chấp nhận) là H0: µ= giá trị kiểm định (Test Value)

 Giả thiết bác bỏ H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)

 Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, với độ tin cậy là 95% thì α=5% Xác suất bác bỏ H0 là:

Nếu Sig > 5%: Không đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0Nếu Sig < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0

- Kiểm định Homogeneity

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định xem phương sai các nhóm có đồng nhất không

- Phân tích phương sai một yếu tố

Các giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố (One-Way Anova):

+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn: sử dụng kiểm định Smirnov

Kolmogorov-+ Phương sai của các nhóm phải đồng nhất: sử dụng kiểm định Levene test để xem xét sự bằng nhau về phương sai Levene test được tiến hành với giả thiết H0 rằng phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau, nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0

Nếu một trong những giả định trên không đáp ứng được thì kiểm định phi tham

số Kruskal-Wallis sẽ được sử dụng thay thế cho ANOVA

Giả thiết:

H0 cần kiểm định là trung bình tổng thể của các nhóm so sánh bằng nhau:

H0: không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại theo biến định tính

Nếu: Sig (2-tailed) ≤ 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

4.1 Phạm vi nghiên cứu

 Không gian nghiên cứu:Siêu thị BigC – Huế và những địa điểm gần siêu thị có khách hàng đến mua sắm ở siêu thị BigC – Huế

 Thời gian nghiên cứu:Nhóm chúng tôi tiến hành điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp

từ ngày 21 đến ngày 26-10-2011, sau đó tiến hành phân tích, xử lý số liệu và viết báo cáo đến ngày 31-10-2011

4.2 Đối tượng nghiên cứu

Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC – Huế là đối tượng nghiên cứu của đề tài nghiên cứu này

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

là triết lí sống của tập đoàn bán lẻ Wal-mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, đó là:

- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng ta, những người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đi tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và cho họ biết là ta có cái mà họ thích

- Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng, thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” của chúng ta đối với khách hàng

- Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “ không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng đã mua

- Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận, thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ để mà đồng tình

- Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không

có, đó là lỗi của chúng ta

- Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người

có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta

- Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn cà chu đáo do chúng ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa của ta có tốt thế nào

- Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng Không có khách hàng thì không có doanh thu đồng nghĩa với doanh nghiệp không thể tồn tại

- Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác

1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành

1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành

Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng

Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.”

Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách hàng rất trung thành bao gồm:

- Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty

- Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người ban, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ

- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương

- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất lượng giảm

- Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng sản phẩm của công ty hết lời

1.1.2.2 Tháp trung thành

Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Mỗi cấp bậc đòi hỏi một cách tiếp cận marketing khác nhau Trong thực tế, không có ranh giới rõ ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp

bù đắp đucọ những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này

Cấp thứ 4: người mua thân thiết là những khách hàng ưa thích và hài lòng đối với hương hiêu

Cấp thứ 5: người mua hết lòng Họ tự hào về thương hiệu vè sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực

1.1.2.3 Giá trị chiến lược của lòng trung thành

- Giảm chi phí marketing:

Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động Chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại Do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao

- Thu hút khách hàng mới:

Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch

vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về công ty Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi công ty

- Chi phối kênh phân phối

Các thương hiệu nổi tiếng thường có sức chi phối mạnh đến các kênh phân phối, hàng hóa của chúng được ưu tiên bày bán ở các đại lý bởi vì số lượng người tiêu dùng những hàng hóa đó nhiều Việc chi phối đến các kênh phân phối còn thể hiện khi một công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới của mình Các kênh phân phối thường ưu tiên chấp nhận những thương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu bình thường khác

1.1.2.4 Lòng trung thành đối với siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho

sự thành công của thương hiệu Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công

ty thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện

có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này( Chaudhuri,

1999) Do vậy, thương hiệu này tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng

đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công

ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích

về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996)

Các mô hình nghiên cứu tại thị trường Châu Á chỉ ra rằng có 4 nhân tố thể hiện sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, bao gồm:

- Khách hàng hài lòng với thương hiệu

- Mối quan hệ giữa công ty trở nên gắn bó hơn Đó chính là niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu

- Khách hàng gặp phải những rào cản khi chuyển đổi thương hiệu mình đang sử dụng

- Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Các yếu tố trên được thể hiện qua mô hình dưới đây:

Hình 2: Các yếu lý thuyết các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu

Hình 3: Các chỉ tiêu đo lường mức độ trung thành thương hiệu

Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu (TS Trương Đình Chiến) NXB Thống Kê, 2005

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành đối với người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Khi khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì họ có xu hướng lặp lại hành vi mua hàng của mình mà không chuyển sang siêu thị khác Các yếu tố về chất lượng dịch vụ được trình bày ở sơ đồ dưới đây:

Sự thỏa mãn khách

hàng

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với siêu thị

Đề tài của nhóm chúng tôi đã kết hợp mô hình 1 và 3 để xây dựng mô hình nghiên cứu cho việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C Huế

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, “chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua” Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ

Theo TS Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ (NXB Thống Kê 2001), “ chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích

và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”

thị

Trưng bày

Tin cậy

Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh,có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú,đa dạng,các loại hàng hóa này có thể không lien quan đến nhau (siêu thị tổng hợp) hoăc là các loại hàng hóa này cùng là một mặt hàng hóa nhất định (siêu thị chuyên doanh) Các chủng loại hàng hóa này được đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể Siêu thị phải đảm bảo về diện tích kinh doanh, trang bị kỷ thuật và tổ chức quản lí, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng

Siêu thị có thể kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồm các

cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng…

1.1.4.2 Phân loại siêu thị

Siêu thị được phân loại dưa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thương mại

Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo

quản, khu vệ sinh, khu giải trí, thì các siêu thị được phân loại như sau:

DOANH(TÊN HÀNG)

DIỆN TÍCH KINH DOANH(M2)

CẤP CÔNG TRÌNH

1.2 Cơ sở thực tiễn

Lòng trung thành khách hàng là đích đến của các chiến lược của một doanh nghiệp Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành đang được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung

và lĩnh vực kinh doanh siêu thị nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi Người mua có xu hướng đến siêu thị để giải trí nhiều hơn Vì vậy, hiểu và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến lòng trung thành của

họ Nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mức độ tác động của mỗi nhân tố Nghiên cứu còn kiểm định sự khác nhau giữa trải nghiệm mua sắm với các biến nhân khẩu học Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là trải nghiệm mua sắm giải trí là khá mới mẻ, tuy nhiên, nó hứa hẹn nhiều nghiên cứu hơn trong thời gian tới bởi vai trò quan trọng của nó trong xây dựng lòng trung thành khách hàng

Một nghiên cứu gần đây đã thu thập được các dữ liệu cho thấy có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành Những trải nghiệm liên tục, thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty Sự thích thú là loại cảm xúc mạnh mẽ, tích cực mà dựa trên đó, công ty có thể loại bỏ sự thất vọng của khách hàng, nhân tố tiềm năng có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng về thương hiệu, trong khi đó tiếp tục thể hiện những giá trị phù hợp của thương hiệu, những yếu tố đáp ứng được mong đợi của khách hàng và giúp họ đạt được mục đích của mình Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán

tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ Thực tế, thị trường bán lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua Với dân số hơn 83 triệu người, đây được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên khốc liệt do nước ta bắt đầu mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh, hoạt động Các doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm cách gia tăng sự trung thành của khách hàng Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội, xu hướng hành vi người tiêu dùng thay đổi Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn để vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè Vì vậy, muốn xây dựng lòng trung thành của những khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản

lý siêu thị nên dựa trên nền tảng trải nghiệm mua sắm giải trí của họ để từ đó đưa ra những kế hoạch chiến lược phù hợp

Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C

tại TP Huế 2.1 Tổng quan về siêu thị Big C tại thành phố Huế

2.1.1 Tổng quan về siêu thị Big C

Đặc điểm:

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius

Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 14 siêu thị Big C trên toàn quốc Chức năng

Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kinh doanh và chiến lược để thành

« Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà chung tôi cung cấp Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng

« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là

“Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C

Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể hơn 5.800 thành viên, siêu thị Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả Bên cạnh

đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng

2.1.2 Sản phẩm của siêu thị Big C

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:

Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,

thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì

Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa

phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày

dép và túi xách

Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học

Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong

nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

2.1.3 Siêu thị Big C tại TP Huế

Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đã chính thức khai trương đại siêu thị Big C tại Huế vào ngày 13/07/2009,với tổng vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng Big C Huế được bố trí tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza), khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - TP.Huế

Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2 Tầng trệt với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước

và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank… Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sản phẩm địa phương Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng,

ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em…

Đặc biệt, khu ẩm thực BigC có qui mô lớn với các món đặc sản địa phương cùng các món ăn của các vùng miền trên cả nước và quốc tế

Số lượng nhân viên làm việc cho BigC Huế khoảng 300 bao gồm nhân viên hành chính và nhân viên thương mại, ngoài ra còn có nhân viên bảo vệ của 3 công ty bảo vệ,nhân viên tiếp thị…

- Chức năng: Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm cua người dân Huế và các vùng lân cận Thêm vào đó BigC có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế

- Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý Khách Hàng

- Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng

2.1.4 Những dịch vụ hiện có tại Big C Huế

2.1.4.1 Xe buýt Big C miễn phí

Hiện hệ thống Big C Huế đang có các tuyến xe buýt miễn phí phục vụ đưa người dân ở ngoại thành (Sịa,Truồi,Phong Điền, )

2.1.4.2 Thẻ cào điện thoại

Tại tất cả các siêu thị Big C trên cả nước, Khách hàng có thể mua các loại thẻ cào điện thoại với nhiều loại mệnh giá khác nhau được cung cấp bởi các dịch vụ viễn thông uy tín nhất tại Viện Nam như Viettel, Mobiphone, Vinaphone

2.1.4.3 Giỏ đựng hàng có bánh xe

Để khách hàng mua sắm thuận tiện và thoải mái hơn, Big C đã đưa vào sử dụng giỏ đựng hàng mới với nhiều ưu điểm vượt trội: đựng được hàng hoá nhiều hơn, ít chiếm diện tích hơn và đặt biệt Khách hàng có thể kéo hoặc đẩy trên mặt đất nhờ một tay kéo vững chắc

2.1.4.4 Gói quà miễn phí

Khi đến mua sắm tại các Trung tâm thương mại của Big C, nhân viên Quầy tiếp tân của Siêu thị sẵn sàng gói quà hoàn toàn miễn phí theo yêu cầu của Quý khách

2.1.4.5 Đổi – Trả hàng hóa

Khách hàng được quyền đổi hoặc trả hàng đã mua vì các điều kiện như sau:

• Hàng đổi/ trả là hàng hóa mua tại cửa hàng Big C, có Hóa đơn tính tiền tương ứng (mua hàng tại Big C nào thì đổi/trả hàng tại Big C đó)

• Đổi hàng/ trả hàng trong thời hạn quy định kể từ thời điểm mua hàng (72 tiếng đối với hàng điện tử, điện máy và 48 tiếng đối với các mặt hàng khác)

• Hàng đổi/ trả có bao bì nhãn mác chưa bóc xé hoặc mở nắp, hàng không bị biến đổi

về hình dạng và chất lượng

Một số mặt hàng không được đổi/ trả vì lý do vệ sinh như: Thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến, hàng đông lạnh, hàng yêu cầu bảo quản ở nhiệt độ thấp (thịt nguội, sữa chua, bơ, sữa tươi, ), hàng nội y, hàng giảm giá

2.1.4.6 Dịch vụ bảo hành điện máy

Tất cả hàng điện máy mua tại Big C đều được bảo hành

2.1.4.7 Máy rút tiền (ATM)

Danh sách máy rút tiền tại các siêu thị Big C:

o ACB

o VCB

o An Binh Bank

2.1.4.8 Hoá đơn VAT (Hóa đơn đỏ)

Tại cửa hàng BigC Huế sau khi nhận hóa đơn bán lẻ tại quầy thu ngân, khách hàng

có thể đến quầy Tiếp tân để yêu cầu cấp hóa đơn GTGT

2.1.4.9 Mua hàng trả góp

Các dịch vụ mua hàng trả góp của hệ thống Big C (dành cho một số mặt hàng điện máy) hiện có tại các cửa hàng Big C Huế SGViet cung cấp thủ tục nhanh gọn, đơn giản, tạo điều kiện cho Khách hàng dễ dàng thực hiện các dự định mua sắm của bản thân và gia đình

2.2 Mô tả đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ tỉ lệ giới tính

42%

58%

Nam Nữ

Hình 5: Biểu đồ tỉ lệ giới tính

Qua khảo sát điều tra thì tỷ lệ nữ chiếm 58%, còn lại là nam giới chiếm 42% Mặc

dù có sự chênh lệch không nhiều về giới tính nhưng tỷ lệ nữ giới đi siêu thị vẫn cao hơn nam giới Điều này là phù hợp với thực tế khi vai trò nội trợ của người phụ nữ trong gia đình là rất quan trọng Tuy nhiên, tỷ lệ nam giới đi siêu thị cũng có xu hướng tăng lên Phần lớn tỷ lệ này tập trung vào giới trẻ, họ đến siêu thị không chỉ để mua sắm mà còn tham quan, giải trí hoặc là những người đã có gia đình và thường đi siêu thị với gia đình đặc biệt là vào cuối tuần

Theo nghiên cứu thì độ tuổi từ 22 đến 40 có mức độ đi siêu thị cao hơn so với các

độ tuổi còn lại Đây là độ tuổi bắt đầu có thu nhập ổn định Đối với những người trên

40 tuổi, mức độ thường xuyên đi siêu thị của họ không cao (chỉ chiếm 20% trong tổng

số những người được phổng vấn) bởi vì đa số họ đã quen thuộc với việc mua sắm ở các chợ truyền thống Nhóm tuổi dưới 22 cũng chiếm 29% trong tổng số mẫu, nhóm tuổi này hầu hết là học sinh, sinh viên, bên cạnh việc đi mua sắm thì siêu thị cũng chính là nơi vui chơi giải trí của nhóm đối tượng này

Dưới 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu Trên 10 triệu 24

47 69

30

0 20 40 60 80

Biểu đồ mức thu nhập

Dưới 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu Trên 10 triệu

Trong tổng số mẫu thu thập được, có 40.6% có thu nhập từ 2-5 triệu, mức thu nhập này chủ yếu tập trung vào đối tượng cán bộ công nhân viên, là những người bận rộn với công việc văn phòng, cho nên siêu thị là lựa chọn tốt cho việc mua sắm của họ Tỷ

lệ thu nhập dưới 2 triệu chiếm 17.1% chủ yếu là sinh viên, là đối tượng dễ dàng thích nghi với xu hướng mới và thích mua sắm ở những nới rộng rãi thoáng mát hơn là ở các chợ truyền thống Thu nhập của người tiêu dùng có xu hướng ngày càng được nâng cao thể hiện qua tỷ lệ thu nhập trên 5 triệu cũng chiếm một tỷ lệ khá cao với 41.7% trong tổng số

Hình 8: Biểu đồ tỉ lệ nghề nghiệp

Qua khảo sát thì đối tượng điều tra trải rộng ở nhiều nhóm tuổi, nhiều nghề nghiệp

và có nhiều mức thu nhập khác nhau Nhóm tuổi đông nhất là từ 20 – 40 chiếm đến hơn 60% Mức thu nhập hàng tháng thấp hơn 2 triệu đồng chiếm 17.6%, từ 2-5 triệu đồng chiếm phần lớn với 40.6%, từ 5-10 triệu đồng chiếm 27.6% và trên 10 triệu chiếm tỷ lệ khá nhỏ là 14.1% Về nghề nghiệp, đối tượng điều tra có nhiều nghề nghiệp với tỉ lệ khá đồng đều nhau: sinh viên chiếm 14.7%, cán bộ - công nhân viên chiếm 25.3%, nội trợ chiếm 21.2%, kinh doanh chiếm 15.9% và nghề nghiệp khác chiếm 22.9%

2.3 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế

2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẻ và tương quan giữa các biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6

có thể được chấp nhận

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo chất lượng dịch

vụ tại siêu thị Big C Huế:

Bảng 1: Cronbach’s Alpha của yếu tố “hàng hóa”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu

loại biến Thường có mặt hàng mới 0.488 0.732

Chủng loại hàng hóa đa dạng 0.488 0.706

Cronbach’s Alpha = 0.755

(Nguồn: Xử lý số liệu) Thang đo yếu tố “hàng hóa” có hệ số Cronbach’s alpha khá cao là 0.755 Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong yếu tố này thì hệ số Cronbach’s alpha đều giảm Ngoài

ra với hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo Do đó, thang đo yếu tố “hàng hóa” được xem

là thích hợp để đưa vào để đánh giá một khía cánh chất lượng dịch vụ của siêu thị BigC Huế

Bảng 2: Cronbach’s alpha của yếu tố “Trưng bày siêu thị”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi

loại biến Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho việc

Hàng hoá trưng bày có hệ thống 0.378 0.523

Việc lấy hàng hóa là dễ dàng 0.349 0.545

Trưng bày hàng hóa bắt mắt 0.363 0.535

Cronbach’s Alpha = 0.659

(Nguồn: Xử lý số liệu) Thang đo yếu tố “Trưng bày trong siêu thị” có 4 biến và có hệ số Cronbach’s alpha

là 0.659 và tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3 mặc dù k cao hơn 0.3 nhiều lắm Tuy nhiên đều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến việc loại trừ hay không loại trừ biến đó vì hệ số cronbach’s alpha của các biến trong yếu tố này nếu loại bỏ thì thì hệ

số Cronbach’s alpha đều giảm

Bảng 3: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Đội ngũ nhân viên”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi

loại biến Nhiệt tình, chu đáo 0.572 0.646

Am hiểu về hàng hóa 0.501 0.566

Trang phục phù hợp 0.404 0.683

Cronbach’s Alpha = 0.676

(Nguồn: Xử lý số liệu) Nhìn vào bảng tổng hợp ta thấy thang đo yếu tố “Đội ngũ nhân viên” có hệ số Cronbach’s alpha là 0.676 với các hệ số tương quan cũng khá cao trong khi yêu cầu chỉ cần lớn hơn 0.3 Chỉ có Cronbach’s Alpha khi loại biến của yếu tố trang phục phù hợp là có tăng lên nhưng không đáng kể nên nhóm sẽ giữ lại yếu tố đó Các yếu tố trên trong “đội ngũ nhân viên” cấu thành trong chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế

Bảng 4:Cronbach’s alpha của yếu tố “Mặt bằng siêu thị”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi

Bảng 5: Cronbach’s alpha của yếu tố “An toàn siêu thị”

Biến quan sát Tương quan biến

tổng

Cronbach’s Alpha khi loại biến

Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 0.541 0.738

Lối thoát hiểm thuận tiện 0.550 0.735

Cầu thang máy hoạt động tốt 0.543 0.737

Nơi giữ giỏ xách đảm bảo 0.567 0.729

Lực lượng an ninh làm việc tốt 0.550 0.736

Cronbach’s Alpha =0.776

(Nguồn: Xử lý số liệu )

Yếu tố “an toàn siêu thị” cũng có hệ số cronbach’s alpha khá cao là 0.775 và tương quan với biến tổng khá cáo và đều lớn hơn mức yêu cầu, đều đó cho thấy các biến có quan hệ tương đối chặt chẻ để có thể đánh giá chính xác yếu tố “an toàn siêu thị” Bên cạnh đó hệ số cronbach’s alpha nếu loại trừ các biến dao động ở mức cho phép từ 0.725- 0.738 nên các biến trong thang đo của yếu tố này đều được giữu lại

Bảng 6: Cronbach’s alpha của yếu tố khác

Biến quan sát Tương quan biến

tổng

Cronbach’s Alpha khi loại biến

2.3.2 Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị

Bảng 7: Siêu thị được yêu thích nhất

Siêu thị Tần số Phần trăm

Co.opMart 18 10.6 Thuận Thành Mart 14 8.2

(Nguồn: Xử lý số liệu) Dựa vào bảng số liệu trên ta thấy đc rằng trong 3 siêu thị thì BigC chiếm ưu thế nhất và vượt trội nhất chiếm đến 81.2% tiếp sau là Co.op Mart rồi đến Thuận Thành Qua đó cho thấy rằng việc chiếm được ưu thế và vượt trội hơn hẳn so với 2 siêu thị còn lại

Bảng 8: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức

độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn siêu thị

Các tiêu chí

Giá trị trung bình (Mean)

Giá trị kiểm định (Test Value)

Mức ý nghĩa (Sig.)

1.Vị trí thuận tiện 3.7176 4 0.000 2.Chất lượng hàng hóa 4.1471 4 0.049

4.Nhiều chương trình khuyến mãi 3.6588 4 0.000 5.Nhân viên nhiệt tình 3.6471 4 0.000 6.Dễ tìm kiếm các khu vực hàng hóa 3.5471 4 0.000

(Nguồn: Xử lý số liệu) Chú thích:

(1) Thang đo Likert: từ 1-5 đánh giá từ rất không quan trọng đến rất quan trọng (2) Giả thuyết kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig.>0.05 : không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0

Nếu sig.<0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0

Qua kết quả ở bảng trên, tiêu chí “giá rẻ” có mức ý nghĩa sig.=0.510 (>0.05), do đó không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0, tức là tiêu chí giá rẻ được đa số khách hàng đánh giá là quan trọng khi ra quyết định lựa chọn siêu thị Các tiêu chí còn lại đều có sig.<0.05 nên có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 Do đó, có

sự khác nhau khi đánh giá về mức độ quan trọng các tiêu chí của khách hàng

Số liệu từ bảng cho thấy, tiêu chí “chất lượng hàng hóa” là tiêu chí quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng với giá trị trung bình

là 4.1471 Hiện nay, đời sống người dân ngày càng được nâng cao nên họ ngày càng quan tâm nhiều hơn về chất lượng hàng hóa mà họ tiêu dùng Tiếp theo đó là tiêu chí

“giá rẻ” (giá trị trung bình là 3.9529) cũng được khách hàng đánh giá là có tác động mạnh trong việc lựa chọn siêu thị của họ

Tiêu chí thứ ba mà khách hàng quan tâm là sự thuận tiện của vị trí siêu thị (đạt 3.7176) Ngày nay, hầu hết mọi người đều bận rộn với công việc của mình, cho nên họ

có xu hướng lựa chọn những siêu thị gần, thuận tiện hơn đối với họ để có thể tiết kiệm thời gian Hai tiêu chí “nhiều chương trình khuyến mãi” và “ nhân viên nhiệt tình” được khách hàng đánh giá là khá quan trọng với giá trị trung bình khoảng 3.6 Thực tế các siêu thị hiện nay, tần suất các chương trình khuyến mãi gần như là giống nhau Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên cũng như thái độ phục vụ tương đối đồng đều giữa các siêu thị Cho nên tiêu chí nhiều chương trình khuyến mãi và nhân viên nhiệt tình không được đánh giá là quan trọng khi lựa chọn siêu thị của khách hàng.Yếu tố còn lại

là “dễ tìm kiếm các khu vực hàng hóa” được khách hàng đánh giá là kém quan trọng hơn so với các yếu tố đã nêu trên Tuy nhiên nó cũng khá quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn siêu thị với giá trị trung bình là 3.5471

2.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C

Bảng 9: Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố của Big C

Các tiêu chí Giá trị

TB

Giá trị kiểm định

Mức ý nghĩa ( Sig)

1.Thường có mặt hàng mới 3.46 3 0.000 2.Chủng loại hàng hóa đa dạng 3.75 4 0.055 3.Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 3.16 3 0.000 4.Nhân viên am hiểu hàng hóa 3.19 3 0.000 5.Trang phục phù hợp 3.40 3 0.000 6.Vị trí thuận lợi 3.81 4 0.056 7.Lối đi rộng 3.64 4 0.000 8.Bãi giữ xe rộng rãi 3.44 3 0.215 9.Cầu thang bố trí hợp lí 3.10 3 0.000 10.Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho

tìm kiếm

3.56 4 0.000

11.Các mặt hàng sắp xếp có hệ thống 3.60 4 0.000 12.Việc lấy hàng hóa dễ dàng 3.73 4 0.000

13.Trưng bày hàng hóa bắt mắt 3.59 4 0.000 14.Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 3.38 3 0.000 15.Lối thoát hiểm thuận tiện 3.18 3 0.001 16.Cầu thang máy hoạt động tốt 3.31 3 0.057 17.Nơi giữ giỏ xách đảm bảo 3.49 3 0.000 18.Lực lượng an ninh làm việc tốt 3.32 3 0.510

20.Chất lượng hàng hóa đảm bảo 3.64 4 0.049 21.Nhiều dịch vụ bổ sung 3.40 3 0.000 22.Bảo hành tốt 3.33 3 0.000

(Nguồn: Xử lý số liệu)

Giả thuyết kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H 1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu sig.>0.05 : không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0

Nếu sig.<0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0

Theo bảng số liệu thống kê trên thì chỉ có tiêu chí 2,6,8,16,18 có giá trị Sig.>0.05 nên không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết Ho_ đa số khách hàng đồng ý với việc siêu thị có đầy đủ chủng loại hàng hoá, vị trí siêu thị thuận lợi, bãi giữa xe rộng rãi, cầu thang máy hoạt động tốt, hệ thống an ninh đảm bảo Với các tiêu chí còn lại có giá trị Sig <0.05 nên đủ cơ sở để bác bỏ Ho_ không có cơ sở để khách hàng thực sự đồng ý về các tiêu chí 7, 10, 11, 12, 13, 19 và cảm thấy trung lập với các tiêu chí 1, 3, 4, 5, 9, 14, 15, 16, 17, 21, 22

Bảng trên cho thấy khách hàng hài lòng nhất chính là vị trí rất thuận lợi của big C với số điểm trung bình 3.81 Tọa lạc ở khu đất vàng, ngay trung tâm thành phố Huế ,nơi giao nhau của các trục đường lớn HùngVương-Nguyễn Huệ-Bà Triệu giao thông rất thuận tiện , chính vì điều đó nên khách hàng trên địa bàn thành phố Huế và các huyện lân cận dễ dàng tìm tới để mua sắm.Đây là một yếu tố cực kì quan trọng để thu hút khách hàng của big C

Một yếu tố cũng được khách hàng đánh giá cao ở big C chính là chủng loại hàng hóa đa dạng phong phú.Điểm bình quân về chủng loại hàng hóa đa dạng mà chúng tôi

nhận được là 3.75 thể hiện sự hài lòng của khách hàng.Có thể nói số lượng chủng loại hàng hóa ở big C rất phong phú và đa dạng tứ sản phẩm bình dân cho đến cao cấp và big C vẫn không ngừng tăng thêm nhiều loại hàng hóa để phục vụ nhu cầu của khách hàng

Chỉ tiêu về cầu thang bố trí hợp lý thì được khách hàng cảm thấy bình thường khi đánh giá với GTTB là 3.1 Trong quá trình điều tra chúng tôi thu thập một số lời góp ý của khách hàng về cấu thang bố trí không phù hợp giữa tầng 2 và 3 Khi khách hàng muốn vào tầng 2 mua thức ăn thì phải lên đến tầng 3 rồi mới xuống lại tầng 2 mới mua được, như vậy sẽ mất thời gian của khách hàng Đây là yếu tố cần thiết để thời gian tới siêu thị nên xem xét lại Còn nhóm yếu tố về hệ thống an toàn siêu thị thì được đa số khách hàng cảm thấy trung lập và không quan tâm mấy đến những vấn đề này Bởi vì đối với điều này thì một khi có sự cố xảy ra thì khách hàng mới thực sự thấy được tác dụng của các yếu tố đó

Yếu tố về giá rẻ thì khách hàng chưa thực sự đồng ý có GTTB là 3.52 Khi nói đến giá cả của hàng hoá tại siêu thị Big C thì cũng tuỳ những mặt hàng mà giá của nó sẽ rẻ hay không rẻ so với những nơi khác Thường thì những mặt hàng rẻ sẽ là những hàng hoá mà nguồn cung từ chính siêu thị mình như các mặt hàng eBon, Bakery by Big C, WOW! Giá hấp dẫn, Casino và Big C Nếu như “WOW! Giá hấp dẫn” là nhãn hàng của các sản phẩm giá rẻ, Casino là dòng sản phẩm nhập khẩu cao cấp thì “Big C” mà Big C mới tung ra thị trường thuộc định vị hạng trung, tồn tại bên cạnh các nhãn hiệu dẫn dầu trên thị trường với giá cạnh tranh nhất Ngoại trừ 2 nhãn hiệu “eBon” và

“Bakery by Big C” do Big C tự sản xuất, thì “WOW! Giá hấp dẫn” và “Big C” là do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất theo đơn đặt hàng của Big C, và đây là hướng ưu tiên phát triển Còn một số sản phẫm mà Big C có nguồn cung từ các nhà sản xuất khác thì giá cả khác bằng hoặc cao hơn một số nơi khác

Để xác nhận mối quan hệ của các biến chúng ta đi kiểm định xem phương sai của các nhóm so sánh có đồng nhất hay không

Để kiểm tra có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của những nhóm khách hàng khác nhau hay không, phương pháp phân tích chúng tôi dự kiến sử dụng là kiểm định One Way Anova Tuy nhiên, trước khi thực

hiện kiểm định này, chúng tôi tiến hành kiểm định Homogeneity để xét xem phương sai giữa các nhóm có đồng nhất hay không Kết quả kiểm định cho các giá trị Sig (2-tailed) (xem ở phần phụ lục) đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy phương sai của chúng không đồng nhất Vì vậy, phép kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis được sử dụng để thay thế cho Anova và Sử dụng kiểm định Mann-Whitney thay thế cho Independent Samples Test

Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0

Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa)

Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê)

(1): Sử dụng kiểm định Mann-Whitney

(2): Sử dụng kiểm định Kruskal-Wallis

Bảng 10: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị:

TT Yếu tố đánh giá

Biến độc lập

1 HH Thường có mặt hàng mới Ns * Ns Ns

2 HH Chủng loại hàng hóa đa dạng Ns * Ns Ns

4 NV Nhiệt tình, chu đáo Ns Ns * *

1 Hàng hóa trưng bày thuận lợi * Ns Ns Ns

2 Việc lấy hàng hóa là dễ dàng Ns Ns Ns Ns

3 Trưng bày hàng hóa bắt mắt Ns Ns Ns Ns

4 Cầu thang máy hoạt động tốt Ns Ns Ns Ns

5 Nơi giữ giỏ xách đảm bảo Ns Ns * *

6 Lực lượng an ninh làm việc tốt Ns Ns Ns Ns

Nhìn vào 2 bảng số liệu trên ta thấy rằng:

 Về giới tính thì chỉ có sự khác biệt về mức độ đồng ý trong yếu tố đánh giá trưng bày hàng hoá thuận lợi và dịch vụ bảo hàng tốt Đối với khách hàng nam

và nữ thì sẽ có cách nhìn khác nhau trong cách bày trí Đa số đối với nữ thì thích bày trí đẹp bắt mắt và dễ tìm Còn đối với nam thì thường có xu hướng thích cách trưng bày một cách logic, đơn giản và dễ nhận ra Đối với các dịch

vụ bảo hành thì đa số khách hàng nam sẽ quan tâm nhiều hơn và yêu cầu cao về vấn đề nay vì thường họ là người đi mua những sản phẫm cần có bảo hành tốt như đồ điện tử, máy móc

 Về nhóm tuổi: ở đây nhóm chia ra 4 nhóm tuổi khác nhau và kết quả từ bảng trên cho thấy chỉ có sụ khác biết về nhóm tuổi trong đánh giá về sự đa dạng của mặt hàng, thường có mặt hàng mới và vị trí thuận lợi Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì sẽ có cách nhìn và nhận xét khác nhau về chủng loại hàng hoá Còn về vị trí thuận lợi thì thường những người càng nhiều tuổi thì họ càng thích sự thuận tiện, gần địa điểm hơn là những người trẻ hơn

 Về thu nhập: Thì chỉ có sự khác biệt trong trong việc đánh giá nhân viên nhiệt tình, nơi giữ túi xách đảm bảo, giá rẻ Khi thu nhập của khách hàng cao thì họ

sẽ có những yêu cầu khác với những khách hàng có thu nhập thấp Đặc biệt là khi đánh giá về nhân viên, ở kiểm định trước về GTTB sự nhiệt tình của nhân viên thì chỉ được 3.16, không đạt tới mức hài lòng Điều cho thấy nhân viên của Big C chưa thực sự nhiệt tình, chu đáo trong quá trình phục vụ khách hàng Còn

về giá cả thì người có thu nhập cao sẽ có cách đánh giá khác với người có thu nhập thấp về giá cả rẻ hay không_đó là điều đường nhiên

 Về nghề nghiệp: Chỉ có sự khác nhau trong yếu tố nhân viên nhiệt tình chu đáo

và nơi giữ giỏ xách đảm bảo Với những nghề nghiệp khác nhau thì sẽ có cách nhìn khác nhau về nhân viên Sinh viên thì thường dẽ dàng hơn khi đánh giá về thái độ phục vụ, còn những người làm nghề như kinh doanh, những người có địa vị trong xã hội thì sẽ đánh giá cao về thái độ nhân viên