4. Ph ạm vi và đối tượng nghiên cứu
2.3.4 Đánh giá về các rào cản chuyển đổi đối với các siêu thị cạnh tranh
Bảng 15: Đánh giả về các rào cản chuyển đổi
Tiêu chí Rất không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Vị trí siêu thị hiện
tại thuận tiện hơn
Tần số 5 25 40 75 25
% 2.9 14.7 23.5 44.1 14.7
GTTB 3.5294
Thay đổi cách bày trí hàng hóa Tần số 1 24 72 57 16 % 0.6 14.1 42.4 33.5 9.4 GTTB 3.3706 Giá cả cạnh tranh Tần số 6 3 20 65 76 % 3.5 1.8 11.8 38.2 44.7 GTTB 4.1882 (Nguồn: Xử lý số liệu) Theo số liệu ở bảng trên, việc khách hàng chuyển sang tiêu dùng, mua sắm ở một
siêu thị khác thì rào cản được đánh giá là quan trọng hơn cả đó chính là “giá cả cạnh
tranh” với giá trị trung bình là 4.1882. Thực tế cho thấy, trong thời điểm lạm phát tăng, giá cả hàng tiêu dùng đang tăng chóng mặt thì chính sách giá rẻ mà siêu thị Big C đưa ra đã thực sự thu hút một lượng lớn khách hàng. Trong tổng số những người được phỏng vấn thì có đến 82.9% khách hàng đánh giá tiêu chí “giá cả cạnh tranh” là tiêu chí quan trọng và rất quan trọng khi quyết định tiêu dùng ở một siêu thị.
Hai tiêu chí còn lại là “vị trí siêu thị hiện tại thuận tiện hơn” và “thay đổi cách bài
trí hàng hóa” được khách hàng đánh giá trên mức bình thường với giá trị trung bình lần lượt là 3.5249 và 3.3706. Trên thực tế, các siêu thị đều lựa chọn cho mình những vị
trí nằm ở trung tâm thành phố Huế. Trong khi Co-op Mart chọn vị trí tọa lạc bên bờ sông Hương, cạnh chợ đầu mối Đông Ba, Thuận Thành 1 chọn vị trí mặt tiền đường Đinh Tiên Hoàng, thu hút đa số khách hàng nội thành thì Big C tọa lạc ở vị trí đắt địa
sầm uất ở Huế. Chính bởi các siêu thị đều có một vị trí chiến lược riêng của mình để
có được một số lượng khách hàng nhất định, cho nên chỉ có 58.8% khách hàng được
phỏng vấn cho rằng vị trí của siêu thị Big C là thuận tiện hơn so với các siêu thị còn lại
khi họ chuyển sang mua sắm ở siêu thị khác.
Khi chuyển tiêu dùng từ siêu thị Big C sang các siêu thị khác thì sự thay đổi cách
bài trí hàng hóa không thực sự là một rào cản quan trọng đối với khách hàng. Có đến
57.1% số người được phỏng vấn đánh giá bình thường và không quan trọng đối với tiêu chí này. Người tiêu dùng có thể dễ dàng làm quen với cách bài trí hàng hóa khác nhau giữa các siêu thị, cho nên khách hàng không đánh giá cao mứcđộ quan trọng của
tiêu chí này.
2.3.5 Xu hướng tiêu dùng
Bảng 16: Phản ứng khi nghe thông tin xấu
Phản ứng khi nghe thông tin xấu Tần số (khách) % Ngừng mua sắm và chuyển sang siêu thị khác 32 18.8 Tiếp tục mua sắm và tìm hiểu thông tin 104 61.2
Không quan tâm 34 20.0
Tổng 170 100.0
(Nguồn: Xử lý số liệu) Khi được hỏi rằng nếu nghe một vài thông tin không tốt về big C như: giá cao,
chất lượng sản phẩm và dịch vụ chưa tốt, nhân viên siêu thị phục vụ không tận tình,
chu đáo …thì có tới 81.2% người tiêu dùng vẫn không có ý định ngưng mua sắm ở big
C và chuyển ngay sang siêu thị khác.Tỉ lệ khách hàng sẽ chuyển ngay sang siêu thị
khác rất thấp ( chiếm 18.8% ).
Như vậy yếu tố nhiễu thông tin hay tin đồn không tốt gần như được khách hàng tự
loại bỏ. Ngày nay khi trình độ dân trí được nâng lên rõ rệt, người tiêu dùng trở nên
thông minh hơn,biết tìm hiểu kĩ lưỡng và phán xét tốt hơn trước mọi vấn đề thông tin được tiếp cận.Ngoài ra sự tin tưởng vào thương hiệu mình đang sử dụng nên họ mới có
thể ra quyết định bình tĩnh và thận trọng như thế.Nhìn chung người tiêu dùng không chỉ hài lòng về giá trị của sản phẩm ,dịch vụ đang sử dụng mà họ còn đặt sự tin tưởng
Bảng 17: Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới
Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới Tần số (khách) % Chuyển ngay sang tiêu dùng siêu thị mới 26 15.3
Đồng thời tiêu dùng ở cả hai siêu thị 117 68.8 Không thay đổi và vẫn dùng ở siêu thị big C 27 15.9
Tổng 170 100.0
(Nguồn: Xử lý số liệu)
Qua số liệu ở bảng cho thấy số khách hàng tỏ ra không quan tâm đến sự hấp dẫn
của siêu thị mới đạt 15.9%.Điều này sẽ ít nhiều tác động lên lòng trung thành của họ đối với big C .68.8% khách hàng tỏ ý muốn tiêu dùng ở siêu thị mới nên quyết định sẽ đồng thời ở cả hai siêu thị chứ không muốn rời bỏ big C.Số khách hàng còn lại tỏ ra “
không mặn mà ” dễ dàng chuyển ngay sang siêu thị mới chiếm tỉ lệ không cao (15.3 % ).Điều đáng lo ngại nhất chính là nếu siêu thị mới thể hiện nhiều ưu điểm hơn thì nguy
cơ mất dần lượng khách hàng hiện tại của big C hoàn toàn có thể vượt xa con số
Bảng 18: Đánh giá mức độ trung thành Tiêu chí Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
Tôi cảm thấy đang
trung thành với siêu thị Big C Tần số 3 27 90 46 4 % 1.8 15.9 52.9 27.1 2.4 GTTB 3.1235 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến mua sắm
tại siêu thị Big C
Tần số 3 21 68 71 7
% 1.8 12.4 40 41.8 4.1
GTTB 3.3412
Trong tương lai, tôi
vẫn sẵn sàng mua hàng hóa tại siêu thị
Big C
Tần số 1 20 65 75 9
% 0.6 11.8 38.2 44.1 5.3
GTTB 3.4176
Theo số liệu xử lý, khách hàng của Big C không thực sự trung thành với siêu thị,
chỉ có 29.5% cảm thấy đang trung thành với Big C. Điều này cũng thể hiện rõ khi thị trường xuất hiện một siêu thị mới thì có đến 84.1% là chuyển sang tiêu dùng ở siêu thị
mới đó hay tiêu dùng đồng thời ở cả 2 siêu thị. Do đó, giá trị trung trung bình của tiêu
chí “đang trung thành với siêu thị Big C” chỉ ở trên mức bình thường với 3.1235. Tuy
nhiên, gần 50% số khách hàng được phỏng vấn đồng ý khuyến khích bạn bè và người thân đến mua sắm hay trong tương lai vẫn sẵn sàng mua sắm tại siêu thị Big C.
Thực tế cho thấy, đa số khách hàng không chỉ mua sắm ở một siêu thị mà họ có xu hướng tiêu dùng ở nhiều siêu thị khác nhau tùy thuộc sự thuận tiện hay các chương
trình khuyến mãi mà các siêu thị đưa ra. Mỗi siêu thị đều có một chiến lược phát triển
riêng, siêu thị Co-op Mart giữ chân khách hàng thông qua các chương trình Khách hàng thân thiết hay thẻ khách hàng Vip. Siêu thị Big C đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc định giá thấp hơn. Mặc dù không có chương trình Khách hàng thân thiết như Co-op Mart, nhưng với quy mô rộng lớn, thoáng mát và sự đa dạng về
chủng loại hàng hóa, người tiêu dùng ở siêu thị Big C vẫn sẵn sàng giới thiệu về siêu thị cho bạn bè và tiếp tục mua sắm trong tương lai.
Trong thời gian tới, để nâng cao sự trung thành của khách hàng, siêu thị nên đưa ra các chương trình giữ chân khách hàng, từ đó có thể nâng cao hơn nữa vị trí cạnh tranh
của mình trên thị trường.
Qua kết quả phân tích trên, trong ba siêu thị trên địa bàn thành phố Huế thì siêu thị
Big C vẫn là siêu thị chiếm được ưu thế, thu hút được một lượng lớn khách hàng. Theo kết quả kiểm định, mặc dù có sự khác nhau trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với
siêu thị Big C của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, nhóm tuổi, thu nhập,
nghề nghiệp) nhưng cảm nhận chung của những người được phỏng vấn đều tỏ ra hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị. Chính sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác của siêu thị như giá cả, chất lượng hàng hóa… là tiền đề để hình thành nên lòng trung thành đối với siêu thị của khách hàng. Tuy nhiên, theo khảo sát thì chỉ có 29.5% cảm thấy đang trung thành với Big C. Bên cạnh đó, việc giới
hàng vẫn chưa thực sự trung thành đối với siêu thị. Điều này cũng thể hiện rõ khi chỉ có 15.9% khách hàng đồng ý vẫn tiếp tục tiêu dùng tại siêu thị Big C khi trên địa bàn xuất hiện một siêu thị mới. Theo lý thuyết về tháp trung thành đã được đưa ra thì tỷ lệ người mua thân thiết và người mua hết lòng chỉ chiêm 15.9%. Tỷ lệ này cũng tương tự đối với người mua qua đường (15.3%). Trong khi đó, người mua quen và người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi chiếm một tỷ lệ khá lớn với 68.8%. Nếu siêu thị Big
C không có những chương trình hấp dẫn thu hút khách hàng thì nhóm khách hàng này có thể sẽ sẵng sàng chuyến sang tiêu dùng ớ siêu thị mới nếu họ phát hiện ra những ưu điểm của siêu thị mới đó so với siêu thị Big C. Do đó, việc đưa ra những chiến lược
phát triển trong thời gian tới, Big C nên quan tâm đến việc thu hút những người mua quen và người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi để nhóm khách hàng này có thể
Chương 3: Định hướng và giải pháp