4. Ph ạm vi và đối tượng nghiên cứu
2.3.3Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC
Bảng 9: Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố của Big C
Các tiêu chí Giá trị TB Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa ( Sig) 1.Thường có mặt hàng mới 3.46 3 0.000 2.Chủng loại hàng hóa đa dạng 3.75 4 0.055 3.Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 3.16 3 0.000
4.Nhân viên am hiểu hàng hóa 3.19 3 0.000
5.Trang phục phù hợp 3.40 3 0.000
6.Vị trí thuận lợi 3.81 4 0.056
7.Lối đi rộng 3.64 4 0.000
8.Bãi giữ xe rộng rãi 3.44 3 0.215
9.Cầu thang bố trí hợp lí 3.10 3 0.000 10.Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho
tìm kiếm
3.56 4 0.000
11.Các mặt hàng sắp xếp có hệ thống 3.60 4 0.000 12.Việc lấy hàng hóa dễ dàng 3.73 4 0.000
13.Trưng bày hàng hóa bắt mắt 3.59 4 0.000 14.Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 3.38 3 0.000 15.Lối thoát hiểm thuận tiện 3.18 3 0.001 16.Cầu thang máy hoạt động tốt 3.31 3 0.057
17.Nơi giữ giỏ xách đảm bảo 3.49 3 0.000 18.Lực lượng an ninh làm việc tốt 3.32 3 0.510
19.Giá rẻ 3.52 4 0.000
20.Chất lượng hàng hóa đảm bảo 3.64 4 0.049
21.Nhiều dịch vụ bổ sung 3.40 3 0.000
22.Bảo hành tốt 3.33 3 0.000
(Nguồn: Xử lý số liệu)
Giả thuyết kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu sig.>0.05 : không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0
Nếu sig.<0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0
Theo bảng số liệu thống kê trên thì chỉ có tiêu chí 2,6,8,16,18 có giá trị Sig.>0.05 nên không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết Ho_ đa số khách hàng đồng ý
với việc siêu thị có đầy đủ chủng loại hàng hoá, vị trí siêu thị thuận lợi, bãi giữa xe
rộng rãi, cầu thang máy hoạt động tốt, hệ thống an ninh đảm bảo . Với các tiêu chí còn lại có giá trị Sig. <0.05 nên đủ cơ sở để bác bỏ Ho_ không có cơ sở để khách hàng thực sự đồng ý về các tiêu chí 7, 10, 11, 12, 13, 19 và cảm thấy trung lập với các tiêu chí 1, 3, 4, 5, 9, 14, 15, 16, 17, 21, 22.
Bảng trên cho thấy khách hàng hài lòng nhất chính là vị trí rất thuận lợi của big C
với số điểm trung bình 3.81. Tọa lạc ở khu đất vàng, ngay trung tâm thành phố Huế ,nơi giao nhau của các trục đường lớn HùngVương-Nguyễn Huệ-Bà Triệu giao thông
rất thuận tiện , chính vì điều đó nên khách hàng trên địa bàn thành phố Huế và các huyện lân cận dễ dàng tìm tới để mua sắm.Đây là một yếu tố cực kì quan trọng để thu
hút khách hàng của big C
nhận được là 3.75 thể hiện sự hài lòng của khách hàng.Có thể nói số lượng chủng loại
hàng hóa ở big C rất phong phú và đa dạng tứ sản phẩm bình dân cho đến cao cấp và big C vẫn không ngừng tăng thêm nhiều loại hàng hóa để phục vụ nhu cầu của khách
hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chỉ tiêu về cầu thang bố trí hợp lý thì được khách hàng cảm thấy bình thường khi đánh giá với GTTB là 3.1. Trong quá trình điều tra chúng tôi thu thập một số lời góp ý
của khách hàng về cấu thang bố trí không phù hợp giữa tầng 2 và 3. Khi khách hàng muốn vào tầng 2 mua thức ăn thì phải lên đến tầng 3 rồi mới xuống lại tầng 2 mới mua được, như vậy sẽ mất thời gian của khách hàng. Đây là yếu tố cần thiết để thời gian tới
siêu thị nên xem xét lại. Còn nhóm yếu tố về hệ thống an toàn siêu thị thì được đa số
khách hàng cảm thấy trung lập và không quan tâm mấy đến những vấn đề này. Bởi vì
đối với điều này thì một khi có sự cố xảy ra thì khách hàng mới thực sự thấy được tác
dụng của các yếu tố đó.
Yếu tố về giá rẻ thì khách hàng chưa thực sự đồng ý có GTTB là 3.52. Khi nói đến
giá cả của hàng hoá tại siêu thị Big C thì cũng tuỳ những mặt hàng mà giá của nó sẽ rẻ
hay không rẻ so với những nơi khác. Thường thì những mặt hàng rẻ sẽ là những hàng hoá mà nguồn cung từ chính siêu thị mình như các mặt hàng eBon, Bakery by Big C, WOW! Giá hấp dẫn, Casino và Big C. Nếu như “WOW! Giá hấp dẫn” là nhãn hàng của các sản phẩm giá rẻ, Casino là dòng sản phẩm nhập khẩu cao cấp thì “Big C” mà Big C mới tung ra thị trường thuộc định vị hạng trung, tồn tại bên cạnh các nhãn hiệu
dẫn dầu trên thị trường với giá cạnh tranh nhất. Ngoại trừ 2 nhãn hiệu “eBon” và “Bakery by Big C” do Big C tự sản xuất, thì “WOW! Giá hấp dẫn” và “Big C” là do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất theo đơn đặt hàng của Big C, và đây là hướng ưu
tiên phát triển. Còn một số sản phẫm mà Big C có nguồn cung từ các nhà sản xuất
khác thì giá cả khác bằng hoặc cao hơn một số nơi khác.
Để xác nhận mối quan hệ của các biến chúng ta đi kiểm định xem phương sai
của các nhóm so sánh có đồng nhất hay không.
Để kiểm tra có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị
BigC của những nhóm khách hàng khác nhau hay không, phương pháp phân tích
hiện kiểm định này, chúng tôi tiến hành kiểm định Homogeneity để xét xem phương
sai giữa các nhóm có đồng nhất hay không. Kết quả kiểm định cho các giá trị Sig. (2- tailed) (xem ở phần phụ lục) đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy phương sai của chúng không đồng nhất. Vì vậy, phép kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis được sử dụng để thay
thế cho Anova và Sử dụng kiểm định Mann-Whitney thay thế cho Independent Samples Test
Ghi chú:
(1) Giả thiết:
H0: Không có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị
BigC của những nhóm khách hàng khác nhau
H1: Có sự khác biệt trong cách đánh giá về sự hài lòng đối với siêu thị BigC của
những nhóm khách hàng khác nhau
(2)Nếu:
Sig.(2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0
Với Sig.(2-tailed) > 0.05: ký hiệu ns (không có ý nghĩa) Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: ký hiệu * (có ý nghĩa thống kê) (1): Sử dụng kiểm định Mann-Whitney
Bảng 10: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
yếu tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị:
TT Yếu tố đánh giá
Biến độc lập
G.Tính(1) Tuổi(2) T.Nhập(2) N.Nghiệp(2)
1 HH Thường có mặt hàng mới Ns * Ns Ns
2 HH Chủng loại hàng hóa đa dạng Ns * Ns Ns
4 NV Nhiệt tình, chu đáo Ns Ns * *
5 NV Am hiểu về hàng hóa Ns Ns Ns Ns 6 NV Trang phục phù hợp Ns Ns Ns Ns 7 Vị trí thuận lợi Ns * Ns Ns 8 Lối đi rộng Ns Ns Ns Ns 9 Bãi giữ xe rộng rãi Ns Ns Ns Ns 10 Cầu thang bố trí hợp lý Ns Ns Ns Ns (Nguồn: Xử lý số liệu)
Bảng 11: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm
yếu tố về trưng bày siêu thị, an toàn siêu thị, các yếu tố khác
TT Yếu tố đánh giá
Biến độc lập
G.Tính(1) Tuổi(2) T.Nhập(2) N.Nghiệp(2)
1 Hàng hóa trưng bày thuận lợi * Ns Ns Ns 2 Việc lấy hàng hóa là dễ dàng Ns Ns Ns Ns
3 Trưng bày hàng hóa bắt mắt Ns Ns Ns Ns
4 Cầu thang máy hoạt động tốt Ns Ns Ns Ns 5 Nơi giữ giỏ xách đảm bảo Ns Ns * *
6 Lực lượng an ninh làm việc tốt Ns Ns Ns Ns
7 Giá rẻ Ns Ns * Ns
8 Chất lượng hàng hóa đảm bảo Ns Ns Ns Ns 9 Nhiều dịch vụ bổ sung Ns Ns Ns Ns
10 Bảo hành tốt * Ns Ns Ns
Nhìn vào 2 bảng số liệu trên ta thấy rằng:
Về giới tính thì chỉ có sự khác biệt về mức độ đồng ý trong yếu tố đánh giá trưng bày hàng hoá thuận lợi và dịch vụ bảo hàng tốt. Đối với khách hàng nam và nữ thì sẽ có cách nhìn khác nhau trong cách bày trí. Đa số đối với nữ thì
thích bày trí đẹp bắt mắt và dễ tìm. Còn đối với nam thì thường có xu hướng thích cách trưng bày một cách logic, đơn giản và dễ nhận ra. Đối với các dịch
vụ bảo hành thì đa số khách hàng nam sẽ quan tâm nhiều hơn và yêu cầu cao về
vấn đề nay vì thường họ là người đi mua những sản phẫm cần có bảo hành tốt như đồ điện tử, máy móc.
Về nhóm tuổi: ở đây nhóm chia ra 4 nhóm tuổi khác nhau và kết quả từ bảng
trên cho thấy chỉ có sụ khác biết về nhóm tuổi trong đánh giá về sự đa dạng của
mặt hàng, thường có mặt hàng mới và vị trí thuận lợi. Ở mỗi độ tuổi khác nhau
thì sẽ có cách nhìn và nhận xét khác nhau về chủng loại hàng hoá. Còn về vị trí
thuận lợi thì thường những người càng nhiều tuổi thì họ càng thích sự thuận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tiện, gần địa điểm hơn là những người trẻ hơn.
Về thu nhập: Thì chỉ có sự khác biệt trong trong việc đánh giá nhân viên nhiệt
tình, nơi giữ túi xách đảm bảo, giá rẻ. Khi thu nhập của khách hàng cao thì họ
sẽ có những yêu cầu khác với những khách hàng có thu nhập thấp. Đặc biệt là
khi đánh giá về nhân viên, ở kiểm định trước về GTTB sự nhiệt tình của nhân
viên thì chỉ được 3.16, không đạt tới mức hài lòng. Điều cho thấy nhân viên của Big C chưa thực sự nhiệt tình, chu đáo trong quá trình phục vụ khách hàng. Còn về giá cả thì người có thu nhập cao sẽ có cách đánh giá khác với người có thu
nhập thấp về giá cả rẻ hay không_đó là điều đường nhiên.
Về nghề nghiệp: Chỉ có sự khác nhau trong yếu tố nhân viên nhiệt tình chu đáo và nơi giữ giỏ xách đảm bảo. Với những nghề nghiệp khác nhau thì sẽ có cách
nhìn khác nhau về nhân viên. Sinh viên thì thường dẽ dàng hơn khi đánh giá về thái độ phục vụ, còn những người làm nghề như kinh doanh, những người có địa vị trong xã hội thì sẽ đánh giá cao về thái độ nhân viên.