Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big c tại thành phố huế.doc

Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big c tại thành phố huế

ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

SIÊU THỊ BIG C – THÀNH PHỐ HUẾ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh của Việt Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ phía các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu áp lực từ phía các doanh nghiệp nước ngoài Ngày 1/1/2009, theo lộ trình cam kết với WTO, Việt Nam chính thức mở của thị trường bán lẻ làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, nhất là khi các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới như Tesco, Walmart, Carrefour… đã và đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng là yếu

tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị Nếu không

có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, trong những năm gần đây, tâm

lý tiêu dùng của khách hàng cũng có những thay đổi Nhiều người có xu hướng lựa chọn mua sắm ở siêu thị hơn là ở chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch vụ của nó

Do đó, hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế đã có nhiều siêu thị được xây dựng và

đi vào hoạt động như siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh Siêu thị Big C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên thị trường Thành phố Huế Để có thể cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị đó chính là nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung

thành đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được lợi thế cạnh tranh.

Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế” làm đề tài nghiên

cứu của nhóm

2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau:

- Khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của BigC?

- Khách hàng có hài lòng về BigC?

- Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng tới khách hàng?

- Khách hàng có trung thành đối với BigC không?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của siêu thị BigC

- Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng

- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này nhóm chúng tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về siêu thị Big C trên website, tạp chí liên quan về: lịch sử hình thành và phát triển, tổng mức đầu tư, lao động, cơ sở hạ tầng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh…

• Dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua các nhân tố như: sự hài lòng của khách hàng, siêu thị được yêu thích nhất, các rào cản thay đổi, tiêu chí lựa chọn mua sắm một siêu thị…

Thống kê mô tả chung về đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…

Kích cỡ mẫu được chọn dựa trên cơ sở lựa chọn độ tin cậy là 95%, sai số mẫu cho phép được chọn là 10% Đối với nghiên cứu này, chúng tôi chọn e = 8%

Áp dụng công thức xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ, ta có mẫu nghiên cứu N:

Theo công thức trên nhóm chúng tôi tính ra được 150 mẫu, để tăng tính đại diện hơn chúng tôi tăng thêm thành 170 mẫu và tiến hành điều tra trên 180 mẫu

để loại một số trường hợp sai sót

Phương pháp chọn mẫu

Đối với việc nghiên cứu tại siêu thi Big C, ở đây không có danh sách các khách hàng trung thành do đó để xác định được cách chọn mẫu, nhóm chúng tôi

sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa

Theo cách này chúng tôi đến trực tiếp siêu thị, từ các quầy đó chúng tôi chọn ngẫu nhiên 7 quầy tương ứng với 7 thành viên trong nhóm Từ mỗi quầy, sau khi khách hàng mua hàng xong thì mỗi thành viên trong nhóm sẽ chọn khách hàng theo số K lần thứ tự Tức là cứ cách K người đi ra từ quầy thu ngân ta chọn một người để điều tra Nếu trường hợp người mình chọn không đồng ý điều tra chọn ngay người tiếp theo sau đó chứ không đợi đến K người kế tiếp

2

e

p p

2

2

08 0

) 5 0 1 (

* 5 0

* 96

=

Cách xác định K

Theo công thức : K=N/n

Với: N: số lượng người mua hàng tại siêu thị trong một ngày tạ mỗi quầy Theo số liệu mà nhóm thu thập được từ các nghiên cứu trước thì trung bình mỗi ngày siêu thị BigC có từ 2700-3000 khách

n: số lượng mẫu sẽ điều tra trong 1 ngày của mỗi thành viên

Với 180 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 2 ngày

Khi đó : K=[(2700+3000)/2]/180~16

Các phương pháp phân tích số liệu:

• Dùng phân tích thống kê mô tả để mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…

• Các biến quan sát đánh giá chung sau khi đảm bảo tuân theo quy luật phân phối chuẩn thì tiến hành kiểm định giá trị trung bình một tổng thể ( One Sample T – Test) bằng phần mềm SPSS với các giả thiết nghiên cứu:

− Khách hàng hài lòng về một số tiêu chí khi nhắc đến siêu thị BigC( hàng hoá, nhân viên, trưng bày sản phẫm, vị trí…)

− Mức độ quan trọng trong các tiêu chí lựa chọn siêu thị

− Mức độ quan trọng đối với các rào cản chuyển đổi Cặp giả thiết:

 Giả thiết kiểm định (chấp nhận) là H0: µ= giá trị kiểm định (Test Value)

 Giả thiết bác bỏ H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)

 Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, với độ tin cậy là 95% thì α=5% Xác suất bác bỏ H0 là:

Nếu Sig > 5%: Không đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0Nếu Sig < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0

• Kiểm định ANOVA về mức độ hài lòng của các tiêu chí giữa các nhóm khách hàng khác nhau

Giả thiết cần kiểm định:

H0: Không có sự khác biệt(liên hệ) giữa biến yếu tố và biến phụ thuộcH1: Có sự khác biệt giữa biến yếu tố và biến phụ thuộc

Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, với độ tin cậy là 95% thì α= 5% Xác suất bác bỏ H0 là:

Nếu Sig > 5%: Chấp nhận giả thuyết H0

Nếu Sig < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0

• Sử dụng kiểm đinh cronback's alpha để kiểm tra sự chặt chẻ và tương quan giữa các biến quan sát

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

4.1 Phạm vi nghiên cứu

− Không gian nghiên cứu:Siêu thị BigC – Huế và những địa điểm gần siêu thị

có khách hàng đến mua sắm ở siêu thị BigC – Huế

− Thời gian nghiên cứu:Nhóm chúng tôi tiến hành điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 21 đến ngày 26-10-2011, sau đó tiến hành phân tích, xử lý số liệu và viết báo cáo đến ngày 31-10-2011

4.2 Đối tượng nghiên cứu

Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC – Huế là đối tượng nghiên cứu của đề tài nghiên cứu này

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về khách hàng:

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và ngày phải nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Cụ thể là sản xuất ra nhiều sản phẩm,

dịch vụ và bán chúng ra thị trường Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình

Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hay dịch vụ”

Đó là định nghĩa chung về khách hàng, tuy nhiên nếu đứng ở mỗi góc độ, mỗi khía cạnh khác nhau thì ta lại đưa ra mỗi quan điểm khác nhau về khách hàng Đứng trên khía cạnh của kinh doanh bán lẻ thì có một quan điểm về khách hàng mà

nó được xem là triết lí sống của tập đoàn bán lẻ Wal-mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, đó là:

- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng ta, những người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đi tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và cho họ biết là ta có cái mà họ thích

- Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng, thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” của chúng ta đối với khách hàng

- Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “ không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng đã mua

- Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận, thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ để mà đồng tình

- Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta

- Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta

- Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn cà chu đáo do chúng ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa của ta có tốt thế nào.

- Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta

vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng Không có khách hàng thì không có doanh thu đồng nghĩa với doanh nghiệp không thể tồn tại

- Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác

1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành:

1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành:

Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng

Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.”

Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách hàng rất trung thành bao gồm:

- Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty

- Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người ban, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ

- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương

- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất lượng giảm

- Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng sản phẩm của công ty hết lời

Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Mỗi cấp

bậc đòi hỏi một cách tiếp cận marketing khác nhau Trong thực tế, không có ranh giới rõ ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp.

Sơ đồ: Tháp trung thành

- Giảm chi phí marketing:

Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động Chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại Do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao

- Thu hút khách hàng mới:

Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về công ty Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi công ty

- Chi phối kênh phân phối

Các thương hiệu nổi tiếng thường có sức chi phối mạnh đến các kênh phân phối, hàng hóa của chúng được ưu tiên bày bán ở các đại lý bởi vì số lượng người tiêu dùng những hàng hóa đó nhiều Việc chi phối đến các kênh phân phối còn thể hiện khi một công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới của mình Các kênh phân phối thường ưu tiên chấp nhận những thương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu bình thường khác.

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này( Chaudhuri, 1999) Do vậy, thương hiệu này tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những

khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).

Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành đối với siêu thị:

Mô hình theo thị trường Châu Á

ương

Sơ đồ: Các chỉ tiêu đo lường mức độ trung thành thương hiệu

Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu (TS Trương Đình Chiến) NXB Thống Kê, 2005

1.1.3 Chất lượng dịch vụ:

Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, “chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua” Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ

Theo TS Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ (NXB Thống

Kê 2001), “ chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”

thị

Trưng bày

Tin cậy

Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh,có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú,đa dạng,các loại hàng hóa này có thể không lien quan đến nhau (siêu thị tổng hợp) hoăc là các loại hàng hóa này cùng là một mặt hàng hóa nhất định (siêu thị chuyên doanh) Các chủng loại hàng hóa này được đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể Siêu thị phải đảm bảo về diện tích kinh doanh, trang bị kỷ thuật và tổ chức quản lí, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Siêu thị có thể kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồm các cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng…

1.1.4.2Phân loại siêu thị:

Siêu thị được phân loại dưa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thương mại

Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỷ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, thì các siêu thị được phân loại như sau: SIÊU

DOANH(TÊN HÀNG)

DIỆN TÍCH KINH

DOANH(M2)

CẤP CÔNG TRÌNH HẠNG I

1.1.4.3Chất lượng dịch vụ siêu thị:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ siêu thị, tuy nhiên không

có định nghĩa nào là đúng hay sai hoàn toàn, đứng ở mỗi góc độ sẽ cho ta một định nghĩa về chât lượng dịch vụ siêu thị Tổng hợp nhiều định nghĩa, ta có thể khái quát chất lượng dịch vụ siêu thị như sau: “Chất lượng dịch vụ của siêu thị là những yếu

tố khách quan hay chủ quan của siêu thị (ngoài sản phẩm hay dịch vụ của siêu thị

mà khách hàng mua) đem lại phản ứng tốt hay xấu của khách hàng về siêu thị đó

1.2 Cơ sở thực tiễn

Lòng trung thành khách hàng là đích đến của các chiến lược của một doanh nghiệp Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành đang được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh siêu thị nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi Người mua có xu hướng đến siêu thị để giải trí nhiều hơn Vì vậy, hiểu và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến lòng trung thành của họ Nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mức độ tác động của mỗi nhân tố Nghiên cứu còn kiểm định sự khác nhau giữa trải nghiệm mua sắm với các biến nhân khẩu học Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là trải nghiệm mua sắm giải trí là khá mới mẻ, tuy nhiên, nó hứa hẹn nhiều nghiên cứu hơn trong thời gian tới bởi vai trò quan trọng của nó trong xây dựng lòng trung thành khách hàng

Một nghiên cứu gần đây đã thu thập được các dữ liệu cho thấy có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành Những trải nghiệm liên tục, thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty Sự thích thú là loại cảm xúc mạnh mẽ, tích cực mà dựa trên đó, công ty có thể loại bỏ sự thất vọng của khách hàng, nhân tố tiềm năng có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng về thương hiệu, trong khi đó tiếp tục thể hiện những giá trị phù hợp của thương hiệu, những yếu tố đáp ứng được mong đợi của khách hàng và giúp họ đạt được mục đích của mình Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách

hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ

mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ

Thực tế, thị trường bán lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua Với dân số hơn 83 triệu người, đây được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên khốc liệt do nước ta bắt đầu mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh, hoạt động Các doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm cách gia tăng sự trung thành của khách hàng Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội, xu hướng hành vi người tiêu dùng thay đổi Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn để vui chơi, giải trí, gặp

gỡ bạn bè Vì vậy, muốn xây dựng lòng trung thành của những khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản lý siêu thị nên dựa trên nền tảng trải nghiệm mua sắm giải trí của họ để từ đó đưa ra những kế hoạch chiến lược phù hợp

Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế

2.1 Tổng quan về siêu thị Big C tại thành phố Huế

2.1.1 Tổng quan về siêu thị Big C

Đặc điểm:

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius.

Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 14 siêu thị Big C trên toàn quốc

« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là

“Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ

là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C

Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể hơn 5.800 thành viên, siêu thị Big C

tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả Bên cạnh đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng

2.1.2 Sản phẩm của siêu thị Big C

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:

 Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,

thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì

 Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa

phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

 Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày

dép và túi xách

 Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị

trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học

 Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong

nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện

di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

2.1.3 Siêu thị Big C tại TP Huế

Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đã chính thức khai trương đại siêu thị Big C tại Huế vào ngày 13/07/2009,với tổng vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng Big C Huế được

bố trí tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza), khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - TP.Huế

Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2 Tầng trệt với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank…Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sản phẩm địa phương Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em…

Đặc biệt, khu ẩm thực BigC có qui mô lớn với các món đặc sản địa phương cùng các món ăn của các vùng miền trên cả nước và quốc tế

Số lượng nhân viên làm việc cho BigC Huế khoảng 300 bao gồm nhân viên hành chính và nhân viên thương mại, ngoài ra còn có nhân viên bảo vệ của 3 công

ty bảo vệ,nhân viên tiếp thị…

- Chức năng: Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm cua người dân Huế và các vùng lân cận Thêm vào đó BigC có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế

- Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý Khách Hàng

- Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng

2.1.4 Những dịch vụ hiện có tại Big C Huế

2.1.4.1 Xe buýt Big C miễn phí

Hiện hệ thống Big C Huế đang có các tuyến xe buýt miễn phí phục vụ đưa người dân ở ngoại thành (Sịa,Truồi,Phong Điền, )

2.1.4.2 Thẻ cào điện thoại

Tại tất cả các siêu thị Big C trên cả nước, Khách hàng có thể mua các loại thẻ cào điện thoại với nhiều loại mệnh giá khác nhau được cung cấp bởi các dịch vụ viễn thông uy tín nhất tại Viện Nam như Viettel, Mobiphone, Vinaphone

2.1.4.3 Giỏ đựng hàng có bánh xe

Để khách hàng mua sắm thuận tiện và thoải mái hơn, Big C đã đưa vào sử dụng giỏ đựng hàng mới với nhiều ưu điểm vượt trội: đựng được hàng hoá nhiều hơn, ít chiếm diện tích hơn và đặt biệt Khách hàng có thể kéo hoặc đẩy trên mặt đất nhờ một tay kéo vững chắc

2.1.4.4 Gói quà miễn phí

Khi đến mua sắm tại các Trung tâm thương mại của Big C, nhân viên Quầy tiếp tân của Siêu thị sẵn sàng gói quà hoàn toàn miễn phí theo yêu cầu của Quý khách.

2.1.4.5 Đổi – Trả hàng hóa

- Khách hàng được quyền đổi hoặc trả hàng đã mua vì các điều kiện như sau:

• Hàng đổi/ trả là hàng hóa mua tại cửa hàng Big C, có Hóa đơn tính tiền tương ứng (mua hàng tại Big C nào thì đổi/trả hàng tại Big C đó)

• Đổi hàng/ trả hàng trong thời hạn quy định kể từ thời điểm mua hàng (72 tiếng đối với hàng điện tử, điện máy và 48 tiếng đối với các mặt hàng khác)

• Hàng đổi/ trả có bao bì nhãn mác chưa bóc xé hoặc mở nắp, hàng không bị biến đổi về hình dạng và chất lượng

Một số mặt hàng không được đổi/ trả vì lý do vệ sinh như: Thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến, hàng đông lạnh, hàng yêu cầu bảo quản ở nhiệt độ thấp (thịt nguội, sữa chua, bơ, sữa tươi, ), hàng nội y, hàng giảm giá

2.1.4.6 Dịch vụ bảo hành điện máy

Tất cả hàng điện máy mua tại Big C đều được bảo hành

2.1.4.7 Máy rút tiền (ATM)

Danh sách máy rút tiền tại các siêu thị Big C:

o ACB

o VCB

o An Binh Bank

2.1.4.8 Hoá đơn VAT (Hóa đơn đỏ)

Tại cửa hàng BigC Huế sau khi nhận hóa đơn bán lẻ tại quầy thu ngân, khách hàng có thể đến quầy Tiếp tân để yêu cầu cấp hóa đơn GTGT

2.1.4.9 Mua hàng trả góp

Các dịch vụ mua hàng trả góp của hệ thống Big C (dành cho một số mặt hàng điện máy) hiện có tại các cửa hàng Big C Huế SGViet cung cấp thủ tục nhanh gọn, đơn giản, tạo điều kiện cho Khách hàng dễ dàng thực hiện các dự định mua sắm của bản thân và gia đình

2.1.4.10 Thanh toán bằng thẻ

Khách hàng có thể thanh toán bằng các loại thẻ tín dụng khi mua sắm tại hệ thống Big C trên cả nước như Visa, Master, Amex, JCB

BigC Huế đã nhận thấy rằng: Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ mà siêu thị cung cấp nên từ ban đầu BigC đã luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, những dịch vụ mà BigC đưa ra luôn đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng

2.2 Mô tả đổi tượng nghiên cứu

Qua khảo sát điều tra thì tỷ lệ nữ chiếm 58%, còn lại là nam giới chiếm 42% Có

sự chênh lệch không nhiều về giới tính

Dưới 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu Trên 10 triệu

24 47 69

Kinh doanh Khác

20 – 40 chiếm đến hơn 60% Mức thu nhập hàng tháng thấp hơn 2 triệu đồng chiếm 17.6%, từ 2-5 triệu đồng chiếm phần lớn với 40.6%, từ 5-10 triệu đồng chiếm 27.6% và trên 10 triệu chiếm tỷ lệ khá nhỏ là 14.1% Về nghề nghiệp, đối tượng điều tra có nhiều nghề nghiệp với tỉ lệ khá đồng đều nhau: sinh viên chiếm 14.7%, cán bộ - công nhân viên chiếm 25.3%, kinh doanh chiếm 21.2%, nội trợ chiếm 15.9% và nghề nghiệp khác chiếm 22.9%.

2.3.Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế

2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẻ và tương quan giữa các biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế:

Bảng 1: Cronbach’s Alpha của yếu tố “hàng hóa”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu

loại biến

Chủng loại hàng hóa đa dạng 0.488 0.706

Cronbach’s Alpha = 0.755

Nguồn: (Kết quả điều tra )

Thang đo yếu tố “hàng hóa” có hệ số Cronbach’s alpha khá cao là 0.755 Ta thấy nếu bỏ đi bất cứ biến nào trong yếu tố này thì hệ số Cronbach’s alpha đều giảm Ngoài ra với hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến được giữ lại vì chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo Do đó, thang đo yếu tố

“hàng hóa” được xem là thích hợp để đưa vào để đánh giá một khía cánh chất lượng dịch vụ của siêu thị BigC Huế.

Bảng 2: Cronbach’s alpha của yếu tố “Trưng bày siêu thị”

tổng

Cronbach’s Alpha khi loại biến

Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho việc

Hàng hoá trưng bày có hệ thống 0.378 0.523

Cronbach’s Alpha = 0.659

Nguồn: (Kết quả điều tra )

Thang đo yếu tố “Trưng bày trong siêu thị” có 4 biến và có hệ số Cronbach’s alpha là 0.659 và tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3 mặc dù k cao hơn 0.3 nhiều lắm Tuy nhiên đều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến việc loại trừ hay không loại trừ biến đó vì hệ số cronbach’s alpha của các biến trong yếu tố này nếu loại bỏ thì thì hệ số Cronbach’s alpha đều giảm

Bảng 3: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Đội ngũ nhân viên”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại

Nguồn: (Kết quả điều tra )

Nhìn vào bảng tổng hợp ta thấy thang đo yếu tố “Đội ngũ nhân viên” có hệ số Cronbach’s alpha là 0.676 với các hệ số tương quan cũng khá cao trong khi yêu cầu chỉ cần lớn hơn 0.3 Chỉ có Cronbach’s Alpha khi loại biến của yếu tố trang phục phù hợp là có tăng lên nhưng không đáng kể nên nhóm sẽ giữ lại yếu tố đó Các

yếu tố trên trong “đội ngũ nhân viên” cấu thành trong chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế.

Bảng 4:Cronbach’s alpha của yếu tố “Mặt bằng siêu thị”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha khi loại

Nguồn: (Kết quả điều tra )

Thang đo yêu tố “Mặt bằng siêu thị” có nhiều biến và là thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0.668 với hệ số tương quan đều lớn hơn 0.3 Qua đó cho ta thấy yếu tố này tuy nhiều biến nhưng các biến có quan hệ chặt chẽ với nhau và các biến

đo lường rất tốt để đánh giá chính xác yếu tố “mặt bằng siêu thị” cấu thành trong chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C Huế

Bảng 5: Cronbach’s alpha của yếu tố “An toàn siêu thị”

tổng

Cronbach’s Alpha khi loại biến

Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 0.541 0.738

Cronbach’s Alpha =0.776

Nguồn: (Kết quả điều tra )

Yếu tố “an toàn siêu thị” cũng có hệ số cronbach’s alpha khá cao là 0.775 và tương quan với biến tổng khá cáo và đều lớn hơn mức yêu cầu, đều đó cho thấy các biến có quan hệ tương đối chặt chẻ để có thể đánh giá chính xác yếu tố “an toàn siêu thị” Bên cạnh đó hệ số cronbach’s alpha nếu loại trừ các biến dao động ở mức