Thương mại điện tử và tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam

Thương mại điện tử và tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam

'HƯƠNG

OẠI THƯƠNG

Thoăn

KHOA KINH TÊ NGOẠI T H Ư Ơ N G 0O0 -—

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

T H Ư Ơ N G MẠI ĐIỆN T Ử

VÀ T Â M LÍ TIÊU D Ù N G TẠI VIỆT NAM

Sinh viên : Lê Thu Hương

Lớp A9-K41C Giáo viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Văn Thoăn

Để hoàn thành luận văn, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được nhiều sự giúp đỡ quý báu của thầy cô và bạn bè Tôi xin được gửi lời cảm

ơn tới thầy cô giáo trong khoa Kinh Tế Ngoại Thương- Trường Đại học Ngoại Thương và đặc biệt là thầy giáo - Thạc sĩ Nguyẫn Văn Thoan- trưởng bộ môn Thương Mại Điện Tử đã tạo điều kiện và hướng dẫn tôi xuyên suốt quá trình làm luận văn, từ bước lựa chọn đề tài, chuẩn bị tài liệu, đánh giá thông tin đến lựa chọn phương pháp nghiên cứu Thầy giáo cũng đã giúp tôi sửa chữa, sắp xếp và hoàn thiện luận văn trong khoảng thòi gian sớm nhất! Tôi cũng xin chân thành cám ơn các bạn cùng lớp A9 K41C, đã giúp đỡ tôi trong việc tìm kiếm, trao đổi thông tin và đóng góp ý kiến một cách chân thành!

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Ký hiệu Viết đầy đủ

T M Đ T Thương mại diện tử

TLTD Tâm lí tiêu dùng

VN Viêt Nam

CNTT Công nghệ thông tin

DNV&N Doanh nghiệp vừa và nhỏ

MỤC LỤC

Mở đầu Ì

C H Ư Ơ N G ì Tổng quan về T M Đ T và TLTD 4

ì Tổng quan về TMĐT 4

1 Bối cảnh ra đời của T M Đ T 4

2 Khái niệm, bản chất của T M Đ T 5

3 Lợi ích của T M Đ T vói doanh nghiệp và người tiêu đùng 7

Ì Nghiên cứu TLTD trong kinh doanh T M Đ T 17

2 Các giai đoạn mua sắm trong TLTD trong T M Đ T 20

3 Các kiểu hành vi mua sắm trong TLTD 26

CHƯƠNG n Thực trạng TMĐT và TLTD tại VN 29

ì Thực trạng TMĐT và TLTD tạiVN 29

Ì Thực trạng T M Đ T trên thế giới và tại VN 29

2 Xu hướng phát triển của T M Đ T trong giai đoạn

2006-2010 ảnh huống tích cực đến TLTD tại VN 36

3 Thực trạng TLTD với T M Đ T tại VN 39

n TLTD trong TMĐT và các yếu tố ảnh hưởng 46

Ì Các yếu tố văn hóa 48

5 Dịch vụ công nghệ thông tin và truyền thông 67

CHƯƠNG m Giải pháp thúc đẩy sự phát triển của TMĐT và TLTD

tạiVN ' 68

ì Xu hướng ứng dạng TMĐT tác động lên TLTD tại VN 68

MỞ ĐẦU

* Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet và hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web), Thương mại điện tử ( T M Đ T ) tuy còn mới nhưng đã có bước tiến mạnh mẽ trong hơn một thập niên qua trong khu vực A S E A N cũng như trên phạm vi toàn cầu

T M Đ T mở ra cho các quốc gia, các doanh nghiệp nhiều cơ hội nhưng cũng kèm theo đó nhiều thách thức m à đòi hỏi nhiều cố gàng, nhiều "bản lĩnh" thì mới có thể phát huy và đạt đưục lụi thế Tham gia T M Đ T là một sự tất yếu

T M Đ T không còn là một khái niệm gây tò mò Nhưng chúng ta cần phải hiểu bản chát của T M Đ T và tâm lí tiêu dùng (TLTD) chứ không chi biết sơ qua về khái niệm m à vổ vập ngay Điều cần nhất của giao dịch T M Đ T là làm sao có thể áp dụng, có thế củng cố lòng tin và tâm lí của người tiêu dùng V N với

T M Đ T

Cũng cùng là giao dịch, cùng là bán những hàng hoa và dịch vụ, nhưng giao dịch thương mại truyền thống và giao dịch T M Đ T lại có rất nhiều điểm khác nhau Chính vì những điểm khác nhau đó m à đã có sự thay đổi trong tâm lí người tiêu dùng VN

Việc tìm hiểu, đi sâu vào nghiên cứu T L T D của người V N để thúc đẩy hoạt động T M Đ T và tạo tiềm năng cho loại hình kinh doanh này là rất cần thiết

Đ ó là lý do để vấn đề " T M Đ T và T L T D tại VN" đưục lựa chọn cho bài luận văn này

Ì

* M ú c đích nghiên c ứ u

Với mục đích nghiên cứu TLTD trong TMĐT để giúp cho các doanh nghiệp

có được những nhận thức cơ bản để có thể tham gia giao dịch T M Đ T một cách tự tin, hiểu biết Do đó nội dung của luận văn tập trung vào những mục tiêu cơ bản sau:

+ Nghiên cứu những vấn đề cơ bản về T M Đ T

+ Nghiên cứu T L T D trong T M Đ T

+ Nghiên cứu các yếu l ố tác động đến T L T D trong T M Đ T

chung và T L T D trong T M Đ T nói riêng

* N h i ê m vu nghiên cứu

Để thực hiện mục đích trên, luận văn cần thực hiện những nhiệm vụ sau:

+ Xác định mội số vấn đề về lý luận trong T M Đ T (định nghĩa, lợi ích)

+ Phân tích rõ được T L T D trong T M Đ T

+ Nêu ra được các yếu tố cơ bản tác động đến T L T D trong T M Đ T

động đến T L T D trong T M Đ T V à cuối cùng là nghiên cứu thực trạng và đưa

ra giải pháp củng cố T L T D trong T M Đ T

* Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ trên, trong luận văn có sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và lịch sử của Chủ nghĩa Mác-Lênin; Khái quát hoa và hệ thống hoa tài liệu; Kết hợp vói một số phương pháp thống kê, phương pháp phân tích hệ thống, so sánh, tổng hợp,

* Kết câu cùa luân văn

Lời cảm ơn

Mở đầu

Chương ì: Tổng quan về T M Đ T và T L T D

Chương li: Thực trạng T L T D trong T M Đ T tại Việt Nam

Chương HI: Một số giải pháp củng cố T L T D trong T M Đ T tại Việt Nam

Kết luận

Danh mục tài liệu tham khảo

3

C H Ư Ơ N G ì TỔNG QUAN VỀ TMĐT VÀ TLTD

ì TỔNG QUAN VỀ TMĐT

1 Bôi cảnh ra đời của TMĐT

Mặc dầu Intcrnet đã được hình thành ở Mỹ vào những năm 1960 (1962: ý tưởng đầu tiên về mạng kết nối các máy tính vối nhau (J.C.R Licklider) nhưng tới tận những năm 1990 mạng Internet mới được sử dụng vào mục đích thương mại Trước đó, Internet chỉ mói được sử dụng trong các mục tiêu học thuật và nghiên cứu trong các văn phòng chính phộ và các tổ chức phi chính phộ do chính phú hỗ trợ Vào giữa những năm 1980, Hiệp hội Khoa học Quốc gia cộa Mỹ dã thiết lập một mạng lưới viễn thông với tốc độ cao nhằm kết nối các mạng vói nhau Vào những năm 1991, hiệp hội này đã tuyên bố chính sách cho phép phát triển các trang thương mại trên mạng Cùng với sự ra đời cộa World Wide Web, giới thương nhân đã ngày càng nhận thức được tầm phát triển cộa Internet như một công cụ hữu hiệu trong kinh doanh Internet được định nghĩa là một kết nối hàng trăm nghìn các mạng máy tính cơ bản là thông qua đường dây điện thoại nhằm trao đổi thông tin trên toàn thế giới trong một vài giây World Wide Web là một tập hợp con cộa Internet thòng qua sử dụng giao thức truyền siêu văn bản (HTTP) để kết nối các văn bản tại các địa chỉ một mạng nội bộ hoặc một mạng Internet (URL-Uniform Resource Locator) được soạn bằng ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản (HTML-Hypertext Markup Language)

Vào tháng 2 năm 1994, Uy ban chứng khoán Mỹ tuyên bố rằng Uy ban này sẽ lập một hệ thống dữ liệu EDGAP (thu thập và truy cập thông tin) trên Intemet

m à nguôi truy cập không phải trả chi phí Thông tin cộa hàng ngàn công ty

đã được đưa lên Intemet thõng qua hệ thống dữ liệu này Trao đổi thông tin

4

điện tử (Electronic Data Interchange-EDI) và email đã được sử dụng thường xuyên nhằm mục tiêu tăng cường hợp tác trong công việc ngay từ những năm

80 Hiện nay, đã có hàng triệu công ty, trung tâm, và các tổ chức đã đăng ký thiết lập địa chỉ và trang Webs trên mạng Internet Chỉ trong gần một thập kả www và Intemet đã thay đổi cuộc sống của hàng triệu nguôi và đang dần thay đổi cuộc sống của cả loài người

2 Khái niệm, bản chất của T M Đ T

Có nhiều định nghĩa theo phạm vi rộng hẹp khác nhau về T M Đ T về cơ bản,

TMĐT theo nghĩa hẹp được hiểu là hoạt động thương mại đối với hàng hoa và

dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng Internet; TMĐT theo

nghĩa rộng được hiểu là toàn bộ mọi hoạt động thương mại và các hoạt động

liên quan dược thực hiện một phần hay hoàn toàn thông qua các phương tiện điện tử và Internet

T M Đ T là một khái niệm chưa được nhiều doanh nhân ở V N hiểu chính xác

Đa số doanh nhân nghĩ rằng T M Đ T phải là mua bán, thanh toán qua mạng Nhận định trên không hoàn toàn đúng Có nhiều định nghĩa khác nhau về

T M Đ T Ví dụ như:

Theo UN: đưa ra định nghĩa đầy đủ nhất để các nước có thể tham khảo làm

chuẩn, tạo cơ sở xây dựng chiến lược phát triển T M Đ T phù hợp:

+ Phản ánh các bước T M Đ T , theo chiếu ngang: " T M Đ T là việc thực hiện toàn

bộ hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán (MSDP) thông qua các phương tiện điện tử"

+ Phản ánh góc độ quản lý Nhà nước, theo chiều dọc: T M Đ T bao gồm:

- Cơ sở hạ tầng cho sự phát triển T M Đ T

- Thông điệp

5

- Các quy tắc cơ bản

- Các quy tắc riêng trong từng lĩnh vực

- Các ứng dụng

M ô hình IMBSA đề cập đến các lĩnh vực cần xây dựng để phát triển T M Đ T

Theo UNCITRAL (UN Conference for International Trade Law ), Luật mẫu về

T M Đ T (UNCITRAL Model Law ôn Electronic Commerce, 1996): T M Đ T là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bố quá trình giao dịch

Theo WTO: T M Đ T bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Intemet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận quan internet dưới dạng số hoa

Theo OECD: T M Đ T là việc làm kinh doanh thông qua mạng Intemet, bán những hàng hoa và dịch vụ có thể được phân phối không thông qua mạng hoặc những hàng hoa có thế m ã hoa bằng kỹ thuận số và được phân phối thông qua mạng hoặc không thông qua mạng

Theo AEC (Association for Electronic Commerce): T M Đ T là làm kinh doanh

có sử dụng các công cụ điện tử, định nghĩa này rống, coi hầu hết các hoạt đống kinh doanh từ đơn giản như mốt cú điện thoại giao dịch đến những trao đổi thông tin EDI phức tạp đểu là T M Đ T

Như vậy mỗi tố chức kinh tế chính trị xã hối quốc tế đều đưa ra các định nghĩa riêng của mình về thương mại điện tử Tổng hợp các định nghĩa trên, tác giả

luận văn đưa ra định nghĩa T M Đ T ngắn gọn như sau "TMĐT là việc thục

hiện các hoạt động thương mại dựa trẽn các công cụ điện tử, đặc biệt là Internet và WWW"

6

3 Lợi ích của T M Đ T với doanh nghiệp và người tiêu dùng

3.1 Với doanh nghiệp

3.1.1 Giảm chi phí sản xuất

T M Đ T giúp giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phòng Các văn

phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi

phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giâm nhiều lần 9 (trong đó khâu in dường như bỏ hẳn) Theo số liệu của hãng General Electriccity của Mỹ, tiết kiệm theo hướng này đạt tới 30% Điều quan trọng hơn là các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn sự vữ có thể tập trung vào nghiên cứu phát triển sẽ đưa đến những lợi ích to lớn và lâu dài

3.1.2 Giâm chi phí bán hàng và tiến thi

T M Đ T giúp giảm thấp chi phí bán hàng và chi phí tiếp thị Bằng phương tiện Internet/Web, một nhân viền bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng, ca-ta-lô điện tử (electronic catalogue) trên Web phong phú hơn và thường xuyên cập nhập so vói ca-ta-lô in ấn chỉ có khuôn khổ giới hạn và luôn luôn lỗi thời Theo số liệu của hãng máy bay Boeing của Mỹ, nay đã có tói

5 0 % khách hàng đặt mua 9 % phữ tùng qua Internet (và có nhiều hơn nữa các đơn đật hàng về lao vữ kĩ thuật), và mỗi ngày giảm được 600 cú điện thoại

3.1.3 Giảm chi phí mao dịch

T M Đ T qua IntemetẠVeb giúp người tiêu thữ và cấc doanh nghiệp giảm được đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, gia dịch thanh toán) Thời

gian giao dịch qua Intemet chỉ bằng 1% thời gian đích qua Fax, và chỉ bằng

0,5 phần nghìn thời gian giao dịch qua bưu điện Chi phí giao dịch qua Intemet chỉ bằng khoảng 5 % chi phí giao dịch qua Fax hay qua bưu điện

7

chuyển phát nhanh Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 1 0 % tói

2 0 % chi phí thanh toán theo lối thông thường

3.1.4 Giúp thiết lập và củng cố quan hê đối tác

T M Đ T tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành

tố tham gia vào quá trình thương mại Thông qua mạng (nhất là dùng Internet/Web) các thành tố tham gia (người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ) có thể giao tiếp trực tiếp và liên tục với nhau (liên lạc "trực tuyến") gần như không còn khoộng cách địa lý và thời gian nữa, nhờ cộ sự hợp tác cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng và liên tục Các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên bình diện toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới, và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn

3.2 Với người tiêu dùng

3.2.1 Nắm được thông tin phong phú

T M Đ T (đặc biệt là khi sử dụng Internet/web) trước hết giúp cho người tiêu dùng nắm được thông tin phong phú về kinh tế-thương mại (có thể gọi chung

là thông tin thị trường), do vậy họ có được cái nhìn tổng quát về các sộn phẩm dịch vụ trên thị trường và cập nhật thông tin thị trường dễ dàng hơn Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với những người tiêu dùng mua hàng thường xuyên và mua với số lượng lớn Người tiêu dùng có thể chủ động hơn với quyết định mua hàng của mình và có thể tự mình đa dạng hóa sự lựa chọn cũng như sẽ hài lòng hơn với sộn phẩm dịch vụ được cung cấp

3.2.2 Tao điều kiên sớm tiếp cân kinh tế số hoa

Xét trên bình diện quốc gia, trước mắt T M Đ T sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao nhất và đóng vai trò

8

ngày càng to lớn trong nền kinh tế (ở Mỹ đã chiếm tỷ trọng khoảng 12-13%

và sẽ lẽn trên 1 5 % trong tương lai không xa.) Nhìn rộng hơn,TMĐT tạo điều kiện cho người tiêu dùng sớm tiếp cận với nền kinh tế số hoa (Digital economy) m à xu thế và tầm quan trọng đã được đề cập ở trên lợi ích này có một ý nghĩa đặc biệt đối với các nước đang phát triển: nếu không nhanh chóng tiếp cận vào nền kinh tế số hoa, hay còn gọi là "nền kinh tế ảo" (virtual economy) thì sau khoảng một thập kỷ nằa các nước đang phát triển có thể bị

bỏ rơi hoàn toàn Khía cạnh lợi ích này mang tính tiềm tàng, tính chiến lược công nghệ và tính chính sách phát triển m à các nước chưa công nghiệp hoa cần chú ý, vì có nhằng luận điểm cho rằng: sòm chuyển sang kinh tế số hoa thì một nước đang phát triển có thể tạo ra một bước nhảy vọt (leapírog), có thể tiến kịp các nước đã đi trước trong một thời gian ngắn hơn

3.2.3 Giám chi phí, tiên lơi

Với T M Đ T , người tiêu dùng không còn phải đi lại để mua hàng hóa hay dịch

vụ nằa, họ chỉ cần ngồi trước màn hình máy tính tại nhà và click chuột là có ngay nhằng thứ từ nhằng vật dụng thiết yếu cho cuộc sống đến nhằng mặt hàng kĩ thuật, công nghệ cao hay xa xỉ phẩm Tất cả chỉ trong nháy mắt, do đó trong thời đại công nghiệp ngày nay, với nhằng nhà doanh nghiệp thì T M Đ T giúp họ tiết kiệm được thời gian, cũng có nghĩa là tiết kiệm được tiền bạc

li TỔNG QUAN VẾ TLTD

1 Khái niệm TLTD

T L T D là một tổng thể cấc cảm xúc, suy nghĩ và hành động cấu thành nên hành vi của con người Với kinh doanh nói chung và với T M Đ T nói riêng, hành vi tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất trong TLTD Hành vi tiêu dùng là kết quả trực tiếp của TLTD Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành động m à người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá các sản

9

phẩm và dịch vụ m à họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu của họ Cũng nhu bất kì một hành vi nào khác của con nguôi, hành vi mua hàng của người tiêu

dùng cũng tuân theo m ô hình S-O-R Trong đó: s là kích thích, o là hộp đen

của người tiêu dùng, còn R là phản ứng M ô hình đó có thể được hình dung như sau:

Tác nhãn

kích thích

Hóp đen của NTD

Hành vi Tác nhãn

kích thích

Hóp đen của

(Nguồn: Nghiên cứu về tâm lí người tiêu dùng của VINASA 11/2005)

Trong m ô hình TLTD, thì nhừng yếu tố cấu thành bao gồm:

• Tác nhãn kích thích: Gồm có kích thích marketing và kích thích từ môi trường vi mô Trong đó:

+ Kích thích marketing gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách chiêu thị và chính sách phân phối

+ Kích thích từ môi trường vi m ô gồm: môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, và môi trường văn hóa

• Hộp đen người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố

xã hội và các yếu tố tâm lí

• Hành vi mua hàng là một quá trình bao gồm: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua, quyết định về số lượng,

Việc nghiên cứu m ô hình T L T D giúp các nhà kinh doanh nắm bất thế giói nội tâm của người tiêu dùng, nhận biết về các qui luật hành v i mua hàng của họ Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp mình m à sử dụng nhừng chiến lược marketing kích thích người tiêu dùng một cách hợp lí, phối hợp với nhừng kích thích từ bên ngoài và T L T D thúc đẩy

10

khách hàng đưa ra những quyết định mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình

Trong luận văn, người viết luận văn chỉ tìm hiểu một số yếu tố tâm lí chi phối hành vi mua hàng, m à cụ thể là tìm hiểu nhu cầu và động cơ tiêu dùng, các yếu tố tâm lí trong các chiến lược marketing, các giai đoạn tâm lí trong quá trình quyết định mua hàng

2 Nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu tiêu dùng là những đòi hẩi và ước muốn của người tiêu dùng đối vói hàng tiêu dùng tồn tại dưới hình thái hàng hóa và dịch vụ Nhu cầu tiêu dùng

là một trong những nhu cẩu chung của con người Nhu cầu tiêu dùng là cái có trước sự tiêu dùng, là nguyên nhân bên trong và là động lực căn bản của TLTD

Nhu cầu tiêu dùng có thể được chia ra thành nhiều loại khác nhau:

• Dựa vào đối tượng thẩa mãn nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng cá nhân và nhu cầu tiêu dùng của xã hội

• Dựa vào nội dung thực chất của nhu cầu tiêu dùng, thì có nhu cầu tiêu dùng vật chất và nhu cầu tiêu dùng tinh thần

• Dựa vào trật tự chung của nhu cầu tiêu dùng thì có nhu cẩu tiêu dùng cơ bản và nhu cầu tiêu dùng phát triển toàn diện

• Dựa vào mức độ thẩa mãn thì có nhu cầu hiện thực và nhu cầu tiềm năng

Nắm bắt nhu cẩu tiêu dùng của khách hàng là điểu kiện tiên quyết, mang tính then chốt đế doanh nghiệp có thể thành công trên thương trường Có thể nêu ra những đặc điểm cơ bản sau đây của nhu cầu tiêu dùng:

l i

2.1 Nhu cầu tiêu dùng hết sức đa dạng

Do người tiêu dùng khác nhau về mức độ thu nhập, trình độ văn hóa, nghề

nghiệp, tính cách, tuổi tác, thói quen tiêu dùng, vì thế cũng khác nhau về sở

thích, hứng thú, khác nhau về nhu cầu đối vói những sản phẩm và dịch vụ Sự

đa dạng cỗa nhu cẩu còn được thể hiện ở chỗ là mỗi người lại có một nhu cầu

về nhiêu mặt khác nhau Chúng ta không những có nhu cầu về ăn, nhu cầu

mặc, m à còn có nhu cầu về giải trí, thưởng thức âm nhạc, thể thao,

2.2 Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn phát triển

Nhu cầu ở con người không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn, khi đã được thỏa

mãn ở cấp độ thấp lại muốn được thỏa mãn ở mức độ cao hơn Chính vì thế

m à người tiêu dùng bao giờ cũng muốn hàng hóa, dịch vụ luôn được cải tiến

theo chiều hướng tốt hơn, đẹp hơn và đa dạng hơn V à đó cũng là động lực

thúc đẩy các nhà kinh doanh nghĩ ra những sản phẩm mới để thỏa mãn nhu

cẩu người tiêu dùng

2.3 Nhu cấu tiêu dùng được sáp xếp theo nhiêu cấp độ khác nhau

Nhu cầu tiêu dùng nói chung được sấp xếp từ thấp tới cao Sau khi những nhu

cầu tiêu dùng cơ bản nhất được thỏa mãn một phần thì các nhu cầu xã hội, nhu

cầu tinh thần cao cấp mới trở nên căng thẳng Chính vì thế, trong khi tìm hiểu

thị trường nhà kinh doanh cần phải tìm hiểu xem nhu cẩu tiêu dùng cỗa thị

trường đang ở cấp độ nào để thỏa mãn họ

2.4 Nhu cầu tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định cũng có khi tăng, nhưng cũng có khi giảm

Sự tăng, giảm nhu cầu tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định nào đó

có thể do nhiều nguyên nhân Có thể do nguyên nhân chỗ quan, ví như nhu

cầu bản thân người tiêu dùng mức độ ước muốn, thay đổi quan niệm, khả năng

chi trả, Nhưng cũng có thể do những nguyên nhân khách quan, như lượng

12

cung trên thị trường, hiệu quả quảng cáo, chính sách tiết kiệm và tiêu dùng của chính phủ,

2.5 Nhu cẩu tiêu dùng có tính chu ki nhất định

Tính chu kì của nhu cầu tiêu dùng do tính chu kì của các quá trình sinh lí của con người tạo nên và nó chịu ảnh hưởng của chu kì thay đổi môi trường tự nhiên, của vòng đời sản phẩm và của chu kì thay đổi khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội

2.6 Nhu cẩu tiêu dùng có thế bổ sung và thay thế nhau

C ó nghĩa là khi người ta có nhu cầu tiêu dùng về một sản phẩm nay thì kéo theo nhu cầu về sản phẩm khác có liên quan Chẳng hạn, khi uống cà phê thì lại muốn hút thuốc, khi uống bia thì lại nảy sinh nhu cấu về thẫc nhắm,

Các nhu cầu tiêu dùng còn có thể thay thế lẫn nhau Chính vì thế, cũng có thể gặp trường hợp là lượng tiêu thụ của sản phẩm này giảm xuống, lượng tiêu thụ sản phẩm khác lại tăng lên

3 Động cơ tiêu dùng

3.1 Khái niệm và vai trờ của động cơ tiêu dùng

Động cơ là nội lực thúc đẩy hành vi của cá nhân, là nguyên nhân gây ra hành động của con người Động cơ của hành động là nhu cầu mạnh nhất ở một thời điểm Mặc dù chúng ta nói là động cơ thúc đẩy hành vi nhưng có trường hợp cùng một động cơ lại có nhiều hành vi khác nhau, và lại có trường hợp cùng một hành vi lại có thế do các động cơ khác nhau tạo nên Trong hoạt động tiêu dùng thường xảy ra những trường hợp như thế Ví dụ, cùng là hành động mua điện thoại di động, nhưng lại do nhiều động cơ chi phối: tiện lợi trong liên lạc,

để thể hiện ta đây là người làm ăn,

13

Động cơ mua hàng là do nhu cầu tiêu dùng mạnh nhất tạo nên Tuy nhiên, cũng có khi ở con người có nhiều nhu cầu đều trở nên căng thẳng như nhau, lúc này buộc anh ta phải đấu tranh giữa các động cơ, cần phải thực hiện hành động nào và không thực hiện hành động nào

Ví dụ: Khách hàng A chỉ có 400 ngàn đông, nhưng trong anh ta lại xuất hiện hai nhu cẩu căng thẳng như nhau, đó là muốn mua chiếc nổi cơm điện, nhưng lại vằa muốn mua một đói giày để đi làm Trong trường hợp này buộc anh ta phải suy nghĩ đến dày vò là nên mua cái gì và cần phải hi sinh cái gì K h i có những động cơ cân bằng nhau như thế thì một ngoại lực nào đó có thể làm cho cán cân nghiên về phía động cơ này hay động cơ khác (ví dụ, một lời khuyên của người bán hàng, một phương pháp khuyến mãi nào đó )

Động cơ có các vai trò sau đây:

+ £>ộttí> cơ là độn% lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành

vi Động cơ thôi thúc người tiêu đùng thực hiện hành vi tiêu dùng Vì vậy

muốn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ nào đó thì nhà kinh doanh phải tạo được động cơ tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đó Dựa vào tính chất của nhu câu chúng ta có thể tạo động cơ tiêu dùng bằng cách:

• Trước hết là gây sự chú ý để khơi dậy nhu cầu đang còn tiềm ẩn

+ Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi: Việc thực hiện động cơ thường trải

qua một khoảng thời gian nhất định Trong khoảng thòi gian đó, động cơ sẽ xuyên suốt từ đẩu chí cuối một hành v i cụ thể, luôn luôn kích thích hành v i cho đến khi nó được thực hiện

+ Động cơ có vai trò củng cố hành vi: Khi thực hiện một động cơ nào đó, nếu

hành v i đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng thì người ta muốn lặp lại hành vi đó Còn ngược lại, không thỏa mãn thì người ta sẽ từ chối thực hiện nó thêm một lủn nữa Vì vậy trong kinh doanh, uy tín của cửa hàng, chất lượng của sản phẩm thường có tác dụng làm lặp lại ở người tiêu dùng động cơ lui tới cửa hàng và sử dụng sản phẩm đó thêm một lủn nữa

+ Động cơ được thỏa mãn dần đến kết thúc hành vi: K h i động cơ đã đạt đến

mức độ thỏa mãn, thì hành động cụ thể do nó tạo ra sẽ kết thúc Tuy nhiên, khi động cơ này được thỏa mãn thì động cơ khác lại trở nên căng thẳng, làm phát khởi hành vi mua hàng tiếp theo Cũng như nhu củu tiêu dùng, động cơ tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phức tạp

3.2 Phân loại động cơ tiêu dùng

3.2.1 Dông cơ tiêu dùng có tính chất sinh lí

N h ó m động cơ này do những nhu củu sinh lí tạo nên, có tính chất bẩm sinh, nhằm thỏa mãn, duy trì và kéo dài cuộc sống sinh học của con người Hành vi tiêu dùng do động cơ loại này thúc đẩy giữa các cá nhân thường là giống nhau,

có đặc điểm là rõ nét, đơn giản, trùng lặp, dễ thực hiện Thông thường những người có nhu cẩu thấp, khả năng chi trả kém chủ yếu bị thôi thúc bởi nhóm động cơ này, khiến họ quan tâm nhiều đến những mặt hàng sinh hoạt cơ bản,

ưu tiên thỏa mãn nhu củu sinh lí

15

3.2.2 Đông cơ tiêu dúm có tính chất tâm lí

N h ó m động cơ này là do những nhu cẩu xã hội, nhu cầu tinh thần tạo nên, nhằm thỏa mãnvà duy trì đòi sống xã hội: thể hiện giá trị con người của người tiêu dùng Hành vi mua hàng do nhóm động cơ này thúc đẩy thường có tính khác biệt khá lớn ở những cá nhân khác nhau Động cơ tâm lí thường được thể hiện ở những hành vi mua hàng đáp ậng nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện mình, nhu cầu về thẩm mĩ, nhu cầu nhận thậc, nhu cầu về tình cảm,

Tuy nhiên, trong thực tế ít có hành vi tiêu dùng nào đối với động cơ hoàn toàn chỉ mang tính sinh lí, hay chỉ hoàn toàn mang tính chất tâm lí, m à là có sự kết hợp giữa hai loại động cơ đó Ví dụ, một người đói bụng muốn ăn, nhưng không phải ăn đâu cũng được, ăn như thế nào cũng được, m à anh ta cũng muốn ăn ở nơi nào có sự phục vụ chu đáo, thậm chí lại muốn trên bàn có thêm

lọ hoa để vừa ăn vừa thưởng thậc

Dĩ nhiên, trong hai loại động cơ đó sẽ có một loại động cơ nổi trội hơn động

cơ khác Nếu hai sản phẩm có cùng chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thì người tiêu dùng bao giờ cũng chọn mua loại có khả năng thỏa mãn nhiều nhất

về mặt tâm lí Chính vì thế, khi thiết kế sản phẩm, bao bì và nhãn hiệu, các nhà kinh doanh cẩn chú trọng đánh vào động cơ có tính chất tâm lí, còn về chất lượng, tính năng, độ an toàn của sản phẩm thì lấy động cơ có tính chất sinh lí làm cơ sở

Động cơ tiêu dùng nói chung rất đa dạng Tuy nhiên, có thể nói tới một số lượng động cơ mua hàng thường gặp sau đây:

+ Độn% cơ thực dụng: Là loại động cơ chú trọng lấy giá trị sử dụng thực tế của

hàng hóa và dịch vụ làm mục tiêu mua hàng Những người có động cơ này thường chú trọng đặc biệt tói công dụng, chất lượng, quan tâm tái lợi ích kinh

tế, độ bền chắc chậ ít chú trọng tới kiểu dáng màu sắc, hoác tiếng tăm của sản

16

phẩm Họ thường lựa chọn hàng hĩa một cách kĩ lưỡng, ít bị chi phối bởi quảng cáo

+ Động cơ mua hàng giá rẻ: Những ngươi bị động cơ này chi phối thường chú

trọng tới giá cả, muốn mua được hàng hĩa giá rẻ nhung thu được nhiều lợi ích vật chất Họ là những người rất nhểy cảm vĩi giá Đây thường là những nguơi

cĩ thu nhập thấp chiếm một tỉ lệ đáng kể ở thị trường nơng thơn và tầng lớp hưu trí

+ Độn? cơ mua hàng nổi tiếng: Là loểi động cơ chú trọng tĩi hàng hĩa nổi

tiếng Những người cĩ động cơ này đặc biệt chú ý tới nhãn hàng, nhãn hiệu nổi tiếng Động cơ này biểu hiện nổi bật trong số những khách du lịch, thích thưởng thức những đặc sản nổi tiếng

+ Độn% cơ phơ trương: Động cơ này nhằm mục đích chủ yếu là phị trương địa

vị, khoe khoang sự giàu sang, thích hơn người Những người tiêu dùng cĩ động cơ này thường khơng chú ý đến lợi ích thực tế của sự tiêu dùng, m à đặc biệt chú ý tới nghĩa tượng trưng của hàng hĩa Hành vi tiêu dùng ở loểi người này thường dỗ bị kích động ngẫu nhiên, bột phát

+ Độnẹ cơ xuất phát từ tình cảm: Do kinh nghiệm hốc do ấn tượng cĩ sẵn,

người tiêu dùng cĩ cảm tình đặc biệt, cĩ niềm tin đặc biệt vĩi hàng hĩa nào đĩ, đối với doanh nghiệp nào đĩ, đối với nhân viên bán hàng nào đĩvì thế họ khơng những thường xuyên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, m à cịn tuyên truyền cho nĩ nữa Những người cĩ động cơ loểi này là những người ủng hộ thực chất của doanh nghiệp Vì thế, trong kinh doanh cần tích cực gây dựng tình cảm, ấn tượng tốt đẹp, tểo động cơ tình cảm-ị-ngưèi-tiêu dùng,

T H I ? V I Ễ N

khơng ngừng tăng thêm số khách hàng 'ruột' của mình. ! C U Ị » G DA'-oe

U/.04H5

IƠÓ

in T L T D T R O N G T M Đ T

1 Nghiên cứu TLTD trong kinh doanh TMĐT

Các cõng ty kinh doanh trực tuyến khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua tám lí người tiêu dùng H ọ sẽ điều tra xem người tiêu dùng có quen vói việc mua sắm hàng hóa trên mạng hay chưa, niềm tin của khách hàng vói những dịch vụ trực tuyến, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, lựa chọn nhãn hiệu ra sao, thích được cung cấp dịch vụ như thế nào và sau khi mua họ hài lòng như thế nào

Công ty đấu giá trực tuyến Heya (www.heva.com.vn) tìm hiểu nhu cừu đa

dạng của khách hàng nên đã đưa ra một danh mục bán đấu giá khá phong phú, vào thời điểm hiện tại là 18 loại mặt hàng, từ những mặt hàng như sách, tạp chí, thiết bị văn phòng đến bất động sản, ô tô, và cả mĩ phẩm những loại hình giải trí Công ty cũng cung cấp nhiều nhãn hiệu nổi tiếng vói từng loại hàng,

ví dụ như nếu bạn kích chuột vào mục ô tô xe máy thì sẽ có nhiều sự lựa chọn:

xe cổ, xe con, xe khách, xe ga, xe tải Với các nhãn hiệu như Toyota, Honda, Hyundai, Suzuki, Mercedes, BMW, và thậm chí công ty còn cung cấp cả giá tiền cụ thể với một số mặt hàng

Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau dối vói bất kì một sản phẩm trực tuyến nhất định L à m thế nào để các nhà kinh doanh

T M Đ T tìm được các giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định? Họ có thể tự suy xét vế hành vi khả dĩ của bản thân mình (phương pháp tự suy xét), tức là công ty mình đã cung cấp được những sản phẩm có chất lượng như thế nào, thiết kế trang web đã thực sự lôi cuốn người tiêu dùng hay chưa, niêm tin khách hàng vói công ty và sản phẩm do công ty cung cấp như thế nào, M ỗ i phương pháp đều đưa lại cho các cóng ty kinh doanh trực tuyến các bước đi trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng

18

Trong kinh doanh nói chung và trong T M Đ T nói riêng, T L T D ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh và do vậy, các nhà kinh doanh luôn chú trọng đến việc nghiên cứu TLTD, nghiên cứu quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng để từ đó có những chính sách phát triển sản phẩm dịch vắ, phát triển mạng lưới cung cấp, hệ thống công nghệ thông tin cho phù hợp Đ ể tìm hiểu tâm lí của người tiêu dùng, các nhà kinh doanh T M Đ T thường tìm hiểu các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi R õ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu

từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất láu sau khi mua

Tìm kiếm thông

tin trẽn website

Đánh giá, so sánh các phương án

Quyết định đạt hàng/ mua

Đánh giá, so sánh các phương án

Quyết định đạt hàng/ mua

Ỹ thức nhu cầu Hành vi hâu mai

(Nguồn: "Tám lí quản trị kinh doanh"-TS Thái Trí Dũng - NXB Thống Ké)

Có thể đưa ra ví dắ sau: khi một khách hàng có nhu cầu, họ sẽ vào trang web www.trananh.vn và ở đây, họ sẽ dễ dàng lựa chọn được máy tính hay các linh kiện máy tính m à họ mong muốn Tức là sau khi ý thức được nhu cầu của mình là cẩn một máy tính xách tay thì họ tìm kiếm qua một website cung cấp

về mặt hàng này Họ sẽ so sánh, đánh giá các mặt hàng thuộc các nhãn hiệu khác nhau Công ty Trần Anh cung cấp 8 hãng máy tính xách tay là: HP-Compaq, Acer, IBM-Lenovo, NEC, Toshiba, Compaq-HP, Dell, Sony K h i khách hàng kích chuột vào mỗi một nhãn hiệu thì sẽ có một bảng thông tin về từng sản phẩm cắ thế bao gồm: tên sản phẩm, giá sản phẩm theo VND, giá sản phẩm theo USD và thời hạn bảo hành Nếu khách hàng quyết định mua

19

hàng thì công ty sẽ có dịch vụ đưa hàng đến địa chỉ yêu cầu và các dịch vụ bảo hành khác

2 Các giai đoạn mua sám của T L T D trong T M Đ T

2.1 Ý thức nhu càu

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Tức là khi người mua thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể xuất hiện tẩ các tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Trong trường hợp đầu, đó là do những nhu cầu thông thường của con người, đói khát, tăng dẩn đến ngưỡng và trở thành niềm thôi thúc Nhu cầu cũng có thể do những tác nhân bên ngoài Một người đang lướt web thì thấy quảng cáo của một công ty kinh doanh trực tuyến về một chiếc xe ô tô làm anh ta cảm thấy quan tâm và rất thích mua nó

Người kinh doanh T M Đ T cẩn phất hiện ra được những tác nhân và hoàn cảnh gợi nên một nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin tẩ những khách hàng mua hàng của họ, người làm marketing trực tuyến có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất, sau đó họ hoạch định chính sách nhằm gợi nên sự quan tâm của khách hàng

2.1.1 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cẩu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin, qua các trang web kinh doanh trực tuyến m à họ quan tám và tin tưởng Ta có thể phân ra làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vẩa phải được gọi là trạng thái được chú ý nhiều hơn M ố i quan tâm then chốt những người làm kinh doanh trực tuyến là những thông tin chủ yếu m à người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của những thông tin đó đối với các quyết định mua sắm tiếp theo Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia ra thành bốn nhóm cơ bản sau đây:

20

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo

+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, sử dụng sản phẩm Tuy nhiên, trong

T M Đ T khách hàng không có được nguồn thông tin này trong quá trình quyết định mua sản phẩm, đây chính là một trong những yếu tố tâm lí cản trọ khách hàng đi đến với dịch vụ cung cấp trực tuyến Họ không tin tưọng vào sản phẩm khi chưa được sờ mó, nhìn tận mắt chúng Nhưng với những hãng kinh doanh trực tuyến lớn, có uy tín, có dịch vụ tốt thì có thể yếu tố ảnh hưọng về nguồn thông tin thực nghiệm sẽ không chi phối đến khách hàng nhiều lắm

Số lượng tương đối và ảnh hưọng của những nguồn thõng tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua Nói chung người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nghĩa

là nguồn thông tin từ marketing trực tuyến khống chế Mặt khác những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất M ỗ i nguồn thông tin thực hiện mội chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo còn nguồn thông tin cá nhân thục hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

Vì vậy trong T M Đ T , các nhà kinh doanh trực tuyến tác động đến ý thức nhu cầu của người tiêu dùng qua quảng cáo với công cụ tìm kiếm M ọ i người thường sử dụng công cụ tìm kiếm để tra cứu thông tin trên Intemet Do vậy, quảng cáo qua các dịch vụ search đạt hiệu quả rõ rệt Hình thức đó được nhiều công ty kinh doanh đánh giá cao và sẵn sàng trả tiền (hoặc áp dụng một số thủ thuật nhất định) để đường link dẫn đến website của họ xuất hiện trên đầu kết quả tìm kiếm mỗi khi người sử dụng nhập một số từ khóa nhất định

21

2.1.2 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lí về các thông tin về nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về các giá trị như thế nào Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất m à tất cả mọi nguôi tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Những m ô hình thông dụng nhất đánh giá người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thẩc, tẩc là cho rằng khi hình thành những xét đoán vẻ sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thẩc và hợp lí

Những khái niệm cơ bản sẽ giúp hiểu được quá trình đánh giá của người tiêu dùng Ta thấy người tiêu dùng cố gắng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của mình

Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau

Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng và nổi bật Họ sẽ chú ý đến những tính chất sẽ đem lại cho

họ những lợi ích cần tìm kiếm Đ ố i với một sản phẩm thị trường sẽ được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng nhất Một tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo trên website có nhắc tới chúng

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng một tập hợp những niềm tin về nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin về các tính chất đó tạo nên niềm tin về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thẩc có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

22

Người ta cho rằng vói mỗi tính chất, người tiêu dùng có một hàm ích lợi H à m ích lợi m ô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thí nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất Hầu hết người mua đều xem xét các tính chất nhưng chúng có mức độ quan trọng khác nhau, nếu biết tầm quan trọng của các tính chất đó với người tiêu dùng mồc tiêu thì các nhà kinh doanh T M Đ T có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Ví dồ như với một người tiêu dùng thì niềm tin với công ty là quan trọng nhất, rồi đến thiết kế trang web, tiếp sau là chất lượng của sản phẩm và mức độ hài lòng với dịch vồ m à công ty cung cấp Nhà kinh doanh T M Đ T qua nghiên cứu tâm lí người tiêu dùng có thể:

+ Cải biến trang Web: nhà kinh doanh T M Đ T có thể thiết kế lại trang web sao

cho nó có hình ảnh màu sắc đẹp và phù hợp hơn với tâm lí của người tiêu dùng

+ Thay dổi niềm tin về công ty kinh doanh trực tuyến đó: người làm marketing

có thể thay đổi niềm tin của người mua về T M Đ T và lợi ích của nó mang lại nói chung và tên tuổi, uy tín của công ty đó nói riêng Những ý đồ thay đổi niềm tin vẻ nhãn hiệu được gọi là xác định vị trí về mặt tâm lí

+ Thay đổi trọng số của tầm quan trọng: công ty kinh doanh trực tuyến có thể

thuyết phồc người mua đánh giá tầm quan trọng cao hơn cho những tính chất

m à họ nổi trội hơn

+ Thu hút sự chú ý đến những tính chất bị bỏ qua: làm cho người mua chú ý

hơn đến những tính chất lợi ích bị bỏ qua, ví dồ như sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian chi phí đi lại khi mua sản phẩm qua trang web của họ

+ Thay đổi quan niệm lí tưởng của người mua: thuyết phồc người mua thay

đổi mức lí tưởng cùa một hay nhiều tính chất vói họ

23

2.1.3 Quyết đinh mua hàng

Ó giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích vói nhãn hiệu trong tập hợp lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua những nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa xen vào ý định mua hàng và quyết định mua hàng

Đánh giá các

phương án Ý đinh mua hàng

Quyết đinh mua

Yếu tố, tình huống bất ngờ

ịN quần: Tâm lí quàn trị kinh doanh - TS Thái Trí Dũng - NXB Thống Kê)

Quyết định của người tiêu dùng thay đổi hoãn hay hủy bằ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được Nhiều khi trong kinh doanh T M Đ T , các nhà niarketing biết rõ rằng người tiêu dùng sợ rủi ro về hàng hóa m à họ không được sờ mó, nhìn thấy tận mắt, tức là người mua không dám chắc về quyết định mua hàng Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm Mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, nhu hủy bằ quyết định, thu thập thông tin

từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung

cấp những thông tin và hộ trợ để giảm bớt rủi ro nhận thức được

24

2.1.4 Hành vi hâu mãi

Sụ hài lòng sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy

hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng cũng sẽ có

những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho nhà marketing quan tâm hơn Cái gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm mức độ gần nhau giữa kì vợng của người mua ở sản phẩm và những tính năng

sử dụng nhận thức được của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kì vợng của khách hàng thì khách hàng đó sẽ không hài lòng Cảm giác này dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoác là khách hàng sẽ mua sản phẩm của công ty đó nữa và nói tốt cho nó, hoác là nói xấu sản phẩm đó và dịch vụ của công ty đó vói người khác

Người tiêu dùng hình thành kì vợng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ trang web, từ bạn bè và những nguồn khác Nếu quảng cáo giới thiệu trên trang web quá phóng đại những lợi ích thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kì vợng của mình không được thực hiện và hợ sẽ không hài lòng Lý thuyết này cho rằng người bán phải thiết kế trang web cùng với thông tin quảng cáo trung thực vẻ những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua sẽ câm thấy hài lòng

Những hành động sau khi mua: Sự hài lòng hay không hài lòng của người

tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác xuất để cho người tiêu dùng ấy tiếp tục mua sản phẩm từ trang web đó sẽ lớn hơn Những khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt với những người khác Đúng như người làm marketing vẫn thường nói: "khách hàng hài lòng là phương pháp quảng cáo tốt nhất của chúng ta" Những nhà kinh doanh T M Đ T cũng đã làm mợi biện pháp giảm đến mức tối thiểu mức độ không hài lòng của khách hàng sau khi mua

25

Ngoài việc họ cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt, họ còn tạo diều kiện cho khách hàng góp ý những cải tiến, trình bày sự chua ưng ý, khiếu nại về sản phẩm của công ty Những cóng ty khôn ngoan đểu hoan nghênh những thõng tin phản hồi từ khách hàng và xem đó là một cách để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình

Việc hiểu đưức nhu cẩu, tâm lí và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực

T M Đ T hoạch định chính sách và hoạt động hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua, và hành vi sau khi mua, người kinh doanh T M Đ T

có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của người mua

3 Các kiểu hành vi mua sám trong T L T D trong T M Đ T

Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi theo kiểu quyết định mua sắm Và chắc chắn là những món hàng đắt tiền thì đòi hỏi người mua phải cân nhắc kĩ hơn và đòi hỏi có nhiều người tham gia quyết định hơn Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau của các nhãn hiệu

Các nhãn hiệu khác

nhau rất nhiều

Hành v i mua sắm phức tạp

Hành v i mua sắm thông thường

(Nẹuỗn: Nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng-Assael 12/2004)

26

3.1 Hành vi mua sấm phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Trong T M Đ T , người tiêu dùng không được nhìn thấy hình ảnh thật, sờ m ó sản phẩm trước khi mua Người mua sẽ phải tìm hiểu về thông tin công ty và sản phẩm qua trang web rồi đến thái đủ và sau đó là lựa chọn sản phẩm mủt cách kĩ càng, thận trọng Người làm marketing trong T M Đ T trước hết cần thiết kế trang web có nủi dung phù hợp, phong phú, đáng tin cậy để người tiêu dùng có thể thu lượm được những thông tin về công ty và sản phẩm m à họ quan tâm, đó là mủt phương pháp giúp cho người mua cảm thấy yên tâm và tự tin vào quyết định của mình hơn

3.2 Hành vi mua săm đảm bảo hài hòa

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Trong trường hợp này người mua sẽ tìm hiểu thông tin mủt cách thận trọng và kĩ càng qua các website nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là không rõ nét lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu là do sự thuận tiện của dịch vụ trực tuyến cung cáp Sau k h i mua hàng, người tiêu dùng có thể cảm thấy không hài hòa

do nhận thấy có những tính chất nhất định đáng băn khoăn hay do dư luận Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin biện hủ cho quyết định của mình Vì thế, thông tin trên trang web phải tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với sự lựa chọn của mình

3.3 Hành vi mua sắm thông thường

Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Trong trường hợp này hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường: niềm tin/ thái

độ/ hành vi Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin trên website về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng rồi đưa ra các quyết định mua sắm Người tiêu dùng hình thành một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu m à chi lựa chọn nó vì quen thuộc Như vậy quá trình mua sắm là niềm tin vào công ty

và nhãn hiệu được hình thành và lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng và sau dó là đánh giá

Một sữ hành vi mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Trong trường hợp này ta có thể thấy người tiêu dùng thay đữi nhãn hiệu rất nhiều lần Những cóng ty kinh doanh trong lĩnh vực T M Đ T khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách đưa ra một danh sách phong phú những sản phẩm dịch vụ cung cấp cùng vói nội dung quảng cáo phù hợp với từng nhãn hiệu sản phẩm và quảng cáo những lí do nên thử mới

28

C H Ư Ơ N G l i THỰC TRẠNG TMĐT VÀ TLTD TẠI VIỆT NAM

ì THỰC TRẠNG TMĐT VÀ TLTD TẠI VIỆT NAM

1 Thực trạng TMĐT trên thế giói và tại Việt Nam

1.1 Tình hình phát triền của TMĐT trên thế giới

T M Đ T đang phái triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn thế giới Tuy nhiên sự khác biệt giữa ứng dụng T M Đ T giữa các nước phát triển và các nước đang phát triển rất lớn Các nước phát triển chiếm hơn 9 0 % tổng giá trị giao dịch T M Đ T toàn cầu Gần đây, một số nền kinh tế ở châu á như Hàn Quốc và Đài Loan

đã vươn lên vị trí cao trong bảng xếp hạng ứng dụng T M Đ T toàn cầu

Vế nhận thức, T M Đ T đã trở thành một khái niệm quen thuộc đối với các

doanh nghiệp và hầu hết mủi người dân tại các nước phát triển và đang dần dẩn trở nên quen thuộc với các doanh nghiệp của cả những nước đang phát triển Doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ hơn cơ hội của T M Đ T và quan tâm tới việc xây dựng các m ô hình kinh doanh T M Đ T , đưa T M Đ T trở thành một bộ phận không thể tách rời của sự phát triển doanh nghiệp

Vế nguồn nhân lực cho TMĐT, mức độ phổ cập công nghệ thông tin (CNTT)

đang tăng nhanh, nhiều trường đại hủc đã có chương trình đào tạo chuyên ngành về T M Đ T Các doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty đa quốc gia,

đã chú trủng tới việc đào tạo cán bộ về T M Đ T

Về xây dựng chính sách và môi trường pháp lí cho TMĐT, có sự chênh nhau

khá rõ rệt trong việc xây dựng chính sách và môi trường pháp lý cho T M Đ T giữa các nước phát triển và đang phát triển Các nước đang phát triển hiện còn

ở giai đoạn xây dựng chiến lược CNTT quốc gia, chủ yếu quan tâm đến các

vấn đề hạ tầng CNTT cơ bản, phát triển nguồn nhân lực, bản địa hóa ứng dụng

T M Đ T , xây dựng chuẩn và bước đầu xây dựng khung pháp lý cho T M Đ T Trong khi đó các nước phát triển đã hình thành chiến lược phát triển T M Đ T từ thập kộ trước và cơ bản đã xây dựng được môi trường thuận lợi cho sự phát triển T M Đ T

Vê hạ tầng CNTT và truyền thông: phần lớn các nước phát triển đã xây dựng

được hạ tầng tiên tiến về CNTT và TT với tộ lệ cao các máy tính được nối mạng LAN, W A N và internet tốc độ cao Hơn thế nữa, các nước phát triển, đặc biệt Hoa Kỳ, tiếp tục thống lĩnh cõng nghệ phần mềm Trong những năm gần đây song song với sự mở cửa khá nhanh thị trường viễn thông, hạ tầng CNTT và TT của các nước đang phát triển đạt được nhiều tiến bộ

Về bối cảnh kinh tế xã hội, T M Đ T phát triển thuận lợi nhất ở những nước m à

xã hội mang tính mở, các quan hệ kinh doanh dựa trên chữ tín, nhà nước

đã cung cấp những dịch vụ công cần thiết liên quan tới thương mại và đóng vai trò là chất xúc tác cho T M Đ T

1.2 Thực trạng TMĐT tại Việt Nam

Chúng ta đang chứng kiến một trong những thay đổi quan trọng nhất trong cuộc sống cùa loài người: Sự chuyển dịch tới một xã hội dựa trên nền kinh tế tri thức với đặc điềm quan trọng nhất là áp dụng mạnh mẽ T M Đ T T M Đ T có những thế mạnh vượt trội m à không một loại hình kinh doanh nào khác có được trong điều kiện hội nhập kinh tế toàn cầu Trước sự phát triển như vũ bão

và không thể tránh khỏi đó của T M Đ T , người tiêu dùng cũng đã có sự thay đổi về nhận thức với T M Đ T Vì vậy, nghiên cứu thực trạng và sự phát triển của T M Đ T giúp ta hiểu được sâu sắc hơn về T L T D trong T M Đ T tại VN

Theo thống kê đến giữa năm 2005, V N đã có khoảng 10 triệu người truy cập Intemet, chiếm gần 12,5% dân số cả nước Tộ lệ này cũng ngang bàng với tộ

30

lệ chung của toàn cầu năm 2004 Cuối năm 2005, số người V N truy cập Intemet có thể lên đến 13 đến 15 triệu nguôi, chiếm tỷ lệ 1 6 % - 1 8 % dân số cả nước Những thống kê này cho thấy một túi hiệu lạc quan về sự phát triển của

T M Đ T ở V N giai đoạn 2006-2010

Theo Hội tin hịc VN, mặc dù mức độ tăng trưởng thị trường công nghệ thông tin (CNTT) của cả nước trong năm 2004 tăng 3 3 % so với năm 2003, tăng cao nhất từ năm 1997 đến nay và so với 5 % mức tăng trưởng toàn cầu thì đây là con số khá ấn tượng, nhưng theo đánh giá của nhiều tổ chức quốc tế thì các

chỉ số sẵn sàng cho CN1T của V N đang tụt dốc thẳm hại Theo tạp chí The

Economist (Anh) công bố tháng 4.2004, V N đứng thứ 71/82 nước được xem

xét về mức độ sẵn sàng tham gia T M Đ T năm 2003 và xếp trong nhóm 13 nước tụt hậu về CNTT Theo báo cáo mới nhất của U N P A N - mạng lưới trực tuyến vê hành chính công và tài chính của Liên Hiệp Quốc, công bố tháng 02/2005, chi số này chì còn là 61/65, tức là V N chỉ đứng trên 4 nước về mức

độ sẵn sàng tham gia T M Đ T

Trong khuôn khổ bài viết này, người viết luận văn sẽ điểm qua đôi nét về thực trạng ứng dụng T M Đ T và T L T D T M Đ T ở VN, nhận diện một số nguyên nhân

và từ đó đề xuất giải pháp để đẩy mạnh ứng dụng T M Đ T tại VN Theo thống

kê của vụ Thương mại điện tử thuộc Bộ Thương Mại, đến cuối năm 2004, V N

đã có khoảng 17.500 Website của các doanh nghiệp, trong đó tên miền vn (như com.vn, net.vn, ) đã tăng từ 2.300 (năm 2002) lên 5.510 (năm 2003) và 9.037 (năm 2004) N ă m 2003, 2004 là năm các website sàn giao dịch B2B (marketingplace), các website rao vặt, các siêu thị trực tuyến B2C đua nhau ra đời Tuy nhiên, các website này vẫn còn phát triển hạn chế, chưa có website nào thực sự phát triển đột phá vì nhiều nguyên do Những mặt hàng được bán phổ biến trên mạng tại V N hiện nay gồm: hàng điện tử, kĩ thuật số, sản phẩm thông tin (sách điện tử, CD, VCD, nhạc, ), thiệp, hoa, quà tặng, hàng thủ công

mĩ nghệ Các dịch vụ ứng dụng T M Đ T như: du lịch, tư vấn, CNTT, dịch vụ

31

thông tin (thông tin tổng hợp, thông tin chuyên ngành), giáo dục và đào tạo, Nhìn chung, việc phát triển T M Đ T ở V N hiện còn mang tính tự phát, chua được định hướng bởi chính phủ và các cơ quan chuyên m ô n nhà nước Do đó,

sự đầu lư cho T M Đ T ở mồi doanh nghiệp phụ thuộc vào tầm nhìn, quan điểm của lãnh đạo doanh nghiệp Cũng có nhiều cá nhân, doanh nghiệp thành lập những website T M Đ T (sàn giao dịch, website phục vụ việc cung cốp thông tin, website giao vặt, siêu thị điện tử, ) để giành vị thế tiên phong, tuy nhiên, tình hình chung là các wehsite này chưa thực sự được marketing tốt và phát triển tốt để mang lại lợi nhận kinh tế đáng kể Đ ể T M Đ T phát triển, cần nhiều yếu

tố thúc đốy, làm nền tảng như: cơ sở hạ tầng công nghệ, số người truy cập Internet, chi phí truy cập Internet, nhân lực chuyên môn, kiến thức T M Đ T về phương diện kinh doanh, chiến lược, và nhận thức của nhà đầu tư nhận thức của cộng đổng, và vai trò lãnh đạo của nhà nước, và luật

ỉ.2.1 Ha tầng viễn thông và Internet

Tổng số website của các doanh nghiệp (DN) tại V N đạt tới con số 17.500 vào cuối năm 2004 (ước tính của Báo cáo T M Đ T VN, 2004) và đến 2005 đã có

8 9 % doanh nghiệp thuộc diện điều tra cho biết đã có kết nối Intemet, trong

đó, tỷ lệ sử dụng dịch vụ băng thông rộng tiếp tục tăng trong 2005 ( 8 0 % so với 6 6 % của năm 2004) Đặc biệt tỷ lệ doanh nghiệp truy cập Intemet bằng ADSL chiếm đến trên 7 0 % , tăng hơn hẳn so với mức 5 4 % của năm 2004, điều này cho thốy sự phát triển của dịch vụ ADSL tiếp tục là một trong những động lực thúc đẩy ứng dụng Internet trong doanh nghiệp V ớ i chi phí ngày càng giảm và chốt lượng cài đặt hoàn thiện hơn, ADSL đang được lựa chọn ngày càng nhiều như một phương thức hiệu quả nhằm phục vụ nhu cẩu thông tin, giao dịch Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát vừa được Vụ thương mại điện tử (thuộc Bộ [hương mại) công bố tại Tuần lễ Triển lãm toàn cảnh CNTT V N tháng 7 năm 2005, 9 2 % vvebsite chỉ là "danh thiếp" của công ty Nhìn vào tỷ

l ệ các hình thức truy cập Intemet của hơn 500 doanh nghiệp được điều tra

(300 doanh nghiệp thuộc nhóm thứ nhất và hơn 200 doanh nghiệp thuộc nhóm thứ hai), có thể giải thích một trong những yếu tố đưa đến sự tăng trưởng nhanh chóng về tỷ lệ kít nối Internet trong năm 2003-2004 là sự ra đòi của dịch vụ ADSL

Ngoài ra, việc giám giá 12 loại cước viần thông và Internet từ ngày 01/04/2003 với mức giảm bình quân từ 1 0 % đến 4 0 % cũng là yếu tố khích lệ các doanh nghiệp dành một phán chi phí hoạt động thường niên để đầu tư cho kết nối viần thông, một tiền đề quan trọng của việc ứng dụng phát triển CNTT

và T M Đ T trong tương lai

Ị.2.2 Môi trường pháp lý

Cho tới nay vẫn chưa xuất hiện các văn bản pháp quy cũng như chiến lược dài hạn hay kế hoạch trung hạn về T M Đ T , chưa có chính sách nào về T M Đ T cụ thể hóa đường lối phát triển đã vạch ra cho giai đoạn 2000-2002 Trong khi

DN chờ đợi như vậy thì Pháp lệnh T M Đ T đáng lẽ có thể hoàn thành vào năm

2004 lại bị dừng lại, để nâng cấp lên Luật giao dịch điện tử, m à luật này thì tới cuối năm 2005 chưa chắc đã hoàn thiện Không những thiếu hành lang pháp lý cho các hoạt động T M Đ T , những biện pháp quản lý, cấp phép thiết lập website và hoạt động Internet hiện nay vẫn còn nhiều điểm bất cập khiến rất nhiều D N ngán ngại khi muốn ứng dụng cấc tiện ích Internet vào hoạt động thương mại

Nghị định 55/2001/NĐ-CP ngày 23.8.2001 về "Quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ Internet", "Quy chế quản lý và cấp phép cung cấp thông tin, thiết lập trang thông tin điện tử trên Intemet", và "Quy định về quản lý và sử dụng tài nguyên Intemet" ban hành kèm Quyết định số 92/2003/QĐ-BBCVT ngày 26/05/2003 của Bộ biai chính - viần thông (QCQL), ban hành theo Quyết định 27/2002/QĐ-BVHTT ngày 10/10/2002 - N Đ 55 đưa ra những đòi hỏi không cẩn thiết, phi thực tế - nhất là dối vói các D N tư nhân, công ty T N H H - khi xin

33

cấp phép thiết lập website, như phải có "Văn bản chấp thuận của cơ quan chủ quản" (khoản Ì, điều 6), "Văn bản đề nghị của cơ quan chủ quản" (khoản Ì, điều 7); hoặc những quy định thừa như "Có người đủ thẩm quyền chịu trách nhiệm về nội dung thông tin, có nghiệp vụ quản lý thông tin Có đủ phương tiện kỹ thuật phục vụ cho việc cung cấp thông tin, có địa chỉ miốn trên Internet hợp lệ" Việc chỉ cấp phép cho các địa chỉ tên miền có đuôi vn cũng hạn chế tính phổ biến, đặc biệt đối với các DN có nhu cầu hướng giao dịch thương mại ra thị trường quốc tế

Không chỉ bài cập trong việc cấp phép lập website và đăng ký tên miền.vn, các văn bản về Internet cũng tỏ ra "hà khắc" đối với người dùng Internet và chưa thật sự lấy tiêu chí phục vụ người dùng làm chính Ngày 29/01/2004, Bộ Công An đã ban hành Quyết định 71/2004/QĐ-BCA ( A I 1) trong đó qui định đại lý Internet phải lập sổ đăng ký sử dụng dịch vụ, trong đó thống kê đầy đủ, chi tiết thông tin về khách hàng (tên, địa chỉ, số chứng minh nhân dân) Gần đây nhất, ngày 14/07/2005 Bộ BCVT, Bộ VHTT, Bộ K ế Hoạch-Đầu Tư và Bộ Công An đã ký kết Thông tư liên tịch về quản lý đại lý Internet theo đó, khách vào truy cập ĩnternet phải xuất trình giấy tờ; dưới 14 tuổi phải có người lớn giám sát; đại lý Internet chỉ được mở cửa từ 6h-24h R õ ràng, qui định như vậy

sẽ dê cho việc quán lý, nhưng sẽ khó hơn cho người sử dụng, đặc biệt là những người dưới 14 tuổi và bộ phận khách hàng có nhu cầu trao đổi thông tin qua Internet vào ban đêm do chênh lệch múi giờ

1.2.3 Khuynh hướng giao đích

Mặc dù người dân vẫn chưa có nhu cầu thực sự về T M Đ T , phương thức giao dịch chủ yếu vẫn là DN với khách hàng (B2C) chứ chưa phát triốn loại DN với

DN (B2B) So với năm 2003 số siêu thị trực tuyến tăng lên đáng kố (cho tới nay có khoảng 20 siêu thị so với 5 siêu thị năm 2003) Tuy nhiên giá trị giao dịch thực tế còn rất thấp Đây là một xu hướng lệnh lạc, chưa đúng đắn với xu

34