Thương Mại Điện Tử Và Mua Sắm Trực Tuyến Tại Việt Nam

1 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong số 88 triệu người Việt Nam ,khoảng 1/3 số người sử dụng mạng Internet,chủ yếu người trẻ sống thành phố sẵn sang mua sắm Độ tuổi sử dụng Internet phổ biến từ 15-24 với 91% tổng số người đô tuổi 1519 nghiên cứu trả lời có sử dụng Internet tong tháng vừa qua ,89% tổng số người độ tuổi 2024 nghiên cứu trả lời có sử dụng internet tháng vừa qua theo [1] Số người sử dụng Internet Việt Nam phần lớn độ tuổi 15-24 ,có thể thấy độ tuổi đa phần học sinh ,sinh viên Do ,nhóm khách hàng mục tiêu hình thức thương mại điện tử ,mua sắm trực tuyến năm gần nhóm đối tượng Cho nên nhóm chúng định chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu chính,vì đối tượng tương đối tự chi tiêu ,có trình độ cao ,nắm bắt công nghệ Nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên,mức độ hài lòng loại sản phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến Ngoài đề tài chủ đề mua sắm trực tuyến Việt Nam chưa tồn diện,cho nên nhóm chúng tơi hy vọng đề tài đóng góp phần làm tư liệu nghiên cứu cho nhóm sau này,muốn nghiên cứu sâu thương mại điện tử nói chung mua sắm trực tuyến nói riêng Đối tượng nghiên cứu Về hình thức mua sắm trực tuyến chưa phát triển phổ biến cho lứa tuổi Tuy nhiên, nhóm chúng tơi nghiên cứu theo sát đối tượng nghiên cứu học sinh, sinh viên số nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 25-28 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng tiến hành giai đoạn trình tiêu dùng: từ trước việc mua sắm xảy (khi khách hàng nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu), giai đoạn đến định mua sắm thực (bao gồm trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách toán tiền) sau việc mua sắm xảy (thái độ lưỡng lự, hài lòng, khơng hài lòng, mua sắm lặp lại tìm kiếm thêm thơng tin) Mục tiêu nghiên cứu Hiểu tâm lý, phong cách lựa chọn mua hàng khách hàng giúp người làm marketing xác định yếu tố ảnh hưởng như: • Website bán hàng • Chất lượng sản phẩm so với quảng cáo • Giá sản phẩm, dịch vụ • Cách thức đặt hàng • Dịch vụ vận chuyển giao nhận • Tính thời thượng • Văn hố • Thơng tin cá nhân Người làm marketing dễ dàng đưa biện pháp, chiến lược , khắc phục để đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng hay tư vấn, thuyết phục khách hàng tin dùng chọn mua sản phẩm Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin diện rộng Thông thập thông tin bảng câu hỏi tiến hành cách sử bảng câu hỏi trực tuyến Kết bảng câu hỏi cho số liệu cụ thể thơng tin nghiên cứu Mục đích: Nghiên cứu định lượng cho thấy nhóm sản phẩm, dịch vụ quan trọng chiếm phần lớn hoạt đọng mua sắm trực tuyến Ngồi ra, cung cấp liệu quan trọng mức hài lòng, nguyên nhân yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tài liệu Sử dụng nghiên cứu người trước để làm thông tin trình thực CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Trong vài năm trở lại đây, với bùng nổ mạnh mẽ công nghệ thông tin internet Việt Nam, trở thành phần thiếu giới trẻ Hoạt động, mua bán giao dịch xuất phổ biển nước phương Tây từ thập kỉ trước, Việt Nam, loại hình xuất phổ biến từ 3~4 năm nay, tương lai khoảng 23 năm tới, sở hạ tầng công nghệ thông tin Việt Nam tương đối hồn thiện, loại hình thương mại điện tử (giao dịch mua bán trực tuyến) bùng nổ tăng trường mạnh mẽ, sinh viên với tất động tiếp nhận trở thành nhóm khách hàng mục tiêu loại hình Đó lý nhóm chúng tơi định nghiên cứu : " Phân tích tâm lí khách hàng mua hàng trực tuyến địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh " 1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Thương mại điện (TMĐT) tử ngày đóng vai trò quan trọng hoạt động doanh nghiệp, với tình hình kinh tế chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012 dự báo chứng kiến phát triển loại hình thương mại điện tử Việt Nam Theo [2] năm 2011, Việt Nam chứng kiến phát triển mạnh mẽ TMĐT nhiều doanh nghiệp lớn TMĐT giới Alibaba, Rakuten… có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam “Xu hướng rõ năm 2012 Lĩnh vực TMĐT Việt Nam thu hút quan tâm lớn hãng TMĐT hàng đầu giới, nhà đầu tư trực tiếp nước muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT Việt Nam”, theo [3] nhận định Kết khảo sát gần Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp nước cho thấy, gần 100% doanh nghiệp ứng dụng TMĐT quy mô cấp độ khác nhau, có 70% tham gia website mua bán hàng hóa nhiều doanh nghiệp đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ kênh khác Theo [4] cho rằng, doanh nghiệp nước biết tận dụng hội đầu tư với định hướng mới, phát triển thơng qua kênh thương mại điện tử bước táo bạo doanh nghiệp kinh tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro Theo [5] phát triển TMĐT mang lại lợi ích lớn cho kinh doanh trực tuyến Việc đăng ký mở gian hàng qua mạng tương đối đơn giản, chi phí thấp, chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt Nếu tham gia sàn thương mại điện tử có uy tín, chủ gian hàng khơng phải đau đầu việc tự thiết kế website, mua trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm kiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần nhiều kiến thức kinh doanh nên tiết kiệm nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt quản lý từ xa gần tham gia Sau tác động khủng hoảng tài khiến khơng doanh nghiệp nhỏ mà doanh nghiệp lớn phải thu hẹp quy mơ, tiết kiệm chi phí tìm tới kênh tiếp cận khách hàng phù hợp thông qua TMĐT, qua sàn giao dịch TMĐT Rất nhiều học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụng TMĐT chia sẻ rộng rãi suốt năm qua 2012 coi năm hứa hẹn cho bùng nổ mạnh mẽ với TMĐT Việt Nam Về tương quan vị đơn vị hoạt động lĩnh vực thương mại điện tử Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 DoubleClick Ad Planner cho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com website thương mại điện tử số Việt Nam, baokim.vn ebank.vtc.vn Kết thống kê Ad Planner dựa theo liệu tìm kiếm Google, người dùng tự nguyện chia sẻ mạng Internet Trong đó, theo [6] vatgia.com xếp thứ 11 Việt Nam Đây website chuyên thương mại điện tử (TMĐT) lọt top 15 website hàng đầu nước, bỏ xa so với website thứ hai nhóm 5giay.vn vị trí số 22 Một điều đáng ý website có thứ hạng cao thường thiên trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội Tuy nhiên, vị website TMĐT ngày củng cố nhờ vai trò TMĐT ngày nhà nước xã hội trọng, ưu tiên 1.2 Các đề tài nghiên cứu trước Theo [7] nghiên cứu cho thấy người thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số lần mua sắm trực tuyến hàng hóa khác (sách, hàng điện tử, vv.v) Nghiên cứu số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng người dân thành phố HCM yếu tố tin tưởng với hàng hóa mạng, yếu tố tốn vv.v… Theo [8] xây dựng thang đo cho cấu trúc lợi ích mua sắm trực tuyến :  Sự tiện lợi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience)  Khả lựa chọn sản phẩm mua sắm trực tuyến (Product Selection)  Sự thoải mái mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping )  Niềm vui mua sắm (Hedonic/Enjoyment)  Cấu trúc cho rủi ro: rủi ro tài chính(Financia risk), rủi ro sản phẩm (Product risk), rủi ro thời gian tiện lợi (Time/Conviniencerisk) Nghiên cứu [9] : “ Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ” cho thấy yếu tố nhân học Việt Nam như: dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵng sàng mua sắm mạnh thị trường mua sắc trực tuyến Việt Nam phát triển mạnh mẽ năm gần Nghiên cứu trở ngại lớn hoạt động mua sắm trực tuyến Việt Nam hoạt động toán, hệ thống toán chưa quán vướng nhiều khu trung gian Nghiên cứu “ Hành vi mua sắm trực tuyến dịp lễ Mỹ ” năm 2009 [10] Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng qua mạng khơng phải giá cả, mà chủ yếu tính tiện lợi Cụ thể là:  Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:  Tiết kiệm chi phí lại: 53%  Dễ dàng so sánh giá nhà bán lẻ trực tuyến với cửa hàng thực: 51%  Có thể mua sắm lúc thích: 69%  Khơng thích chen lấn cửa hàng vào dịp lễ hội: 57%  Người tiêu dùng khơng thích mua hàng qua mạng do:  Chi phí giao nhận vận chuyển : 53%  Thích nhìn tận mắt sờ tận tay sản phẩm: 51%  Thích ngắm tìm sản phẩm yêu thích: 44%  Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40% Theo [11], nghiên cứu trình bày lí giải mơ hình thái độ hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến Đồng thời cung cấp hững biến độc lập, biến phụ thuộc thường sử dụng nghiên cứu hành vi thái độ khách hàng mua sắm trực tuyến Theo [12] “ Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng vấn đề quan trọng thương mại điện tử lĩnh vực tiếp thị ” Nghiên cứu sử dụng mơ hình kiểm ảnh hưởng rủi ro nhận thức, sở vật chất sách hồn trả thái độ hành vi mua sắm trực tuyến quy chuẩn chủ quan, cảm nhận vè tự chủ hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể thái độ hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu xác định rủi ro tài rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Theo [13] khảo sát “ Hành vi mua sắm trực tuyến hành vi mua hàng trực tiếp giới trẻ người lớn tuổi thông qua thái độ hộ việc mua sắm ” Khảo sát cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, tuối tác có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm trực tuyến lần Nghiên cứu [14] cho thấy thuận tiện mua sắm trực tuyến Tác giả tiến hành vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác định thuộc tính thuận tiện mua sắm trực tuyến sau phát triển xác định thang đo năm yếu tố quan trọng để đo lường thuận tiện mua sawsnm trực tuyến cách phân tích liệu thu thập thơng qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Năm yếu tố đo lường thuận tiện bao gồm: Sự thuận tiện truy cập website, tìm kiếm thơng tin, đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch vận chuyển - mua hàng Theo [15] xem xét tác động chất lượng dịch vụ điện tử , giá trị cảm nhân khách hàng hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng môi trường mua sắm trực tuyến Tác giả tiến hành trình tự điều chỉnh kiểm tra tác động trung gian giá trị cảm nhận khách hàng giữ hài lòng lòng trung thành Mơ hình cấu trúc tuyến tính hồi quy tuyến tính phân cấp sử dụng để kiểm tra mơ hình quan hệ nhân Kết nghiên cứu chứng minh chất lượng dịch vụ điệ tử giá trị cảm nhận khách hàng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sau ảnh hưởng đến trung khách hàng Nghiên cứu phát khách hàng với giá trị cảm nhận cao mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng cao so với khách hàng với giá trị cảm nhận thấp Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao phát nhân tố tác động thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dưng sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu đến thái độ nà hành vi thích cực từ khía cạnh 1.3 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng Philip Kotler Gary Amstrong Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler Gary Amstrong phát họa đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các đặc tính chia thành hai nhóm Nhóm yếu tố nội người tiêu dùng Những yếu tố bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin nghiên cứu này, nhóm chúng tơi chọn u tố nội giới tính, niềm tin thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến Nhóm điều kiện xã hội, văn hóa sử dụng nghiên cứu gia đình, khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo mua sắm trực tuyến Trong trình định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thay Tuy nhiên, ứng với loại sản phẩm khác nhau, q trình mua hàng cá nhân khơng trình tự bước sơ đồ Sau mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng có kinh nghiệm, từ tác động đến yếu tố tâm lý,mà cụ thể trường hợp nghiên cứu tác động đến niềm tin họ mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng họ Nhóm tìm hiểu liệu hai yếu tố có tác động đến hành vi mua lặp lại họ hay không 10 Hình 1.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Schiffman Kanuk 19 Website bán hàng ấn tượng khách hàng cửa hàng bạn Họ tìm kiếm thơng tin sản phẩm trước định mua hàng Niềm tin khách hàng điều kiện tiên quyết định đến hiệu hoạt động website bán hàng trực tuyến doanh thu doanh nghiệp Yếu tố dẫn đến ảnh hưởng tâm lý khách hàng thơng tin sản phẩm Thực tế, khơng người tiêu dùng gặp phải tình trạng thơng tin chất lượng sản phẩm không đạt quảng cáo trang web trước Vì cách để doanh nghiệp xây dựng niềm tin đến khách hàng thơng qua hình thức online đưa thông tin sản phẩm cách đắn để tránh việc thổi phồng chất lượng sản phẩm Các website tiếng chất lượng uy tín kể đến như:  Về thời trang  Ivy Moda  Zanado  Topmot  Zalora  Juno  Về hóa mỹ phẩm  Hasaki  Thế giới Skinfood  The Face shop  The Cosmetic  Bbox2u 2.3.4 Giá sản phẩm dịch vụ Gía hàng hóa kích thích hay hạn chế cung cầu thị trường xác định giá thu hút khách hàng đảm bảo khả tiêu thụ thu lợi nhuận cao hay tránh ứ đọng, hạn chế thua lỗ Hơn nữa, giá phải điều chỉnh linh hoạt giai đoạn kinh 20 doanh, tưng thời kì phát triển hay chu kì kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng, kích thích tiêu dùng họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ hàng hóa mỹ phẩm bạn 2.3.5 Chất lượng sản phẩm so với quảng cáo Sản phẩm thực tế khác xa so với quảng cáo yếu tố hàng đầu khiến khách hàng cảm thấy lo ngại mua hàng online Việc bỏ nhiều công sức vào đánh bóng sản phẩm với hình ảnh lung linh khiến khách hàng ngộ nhận sản phẩm Nhiều chủ shop lợi dụng tâm lý khách hàng ham rẻ để cung cấp sản phẩm chất lượng, qua gây ảnh hưởng đến chung đến tồn người bán hàng trực tuyến Bạn cần cung cấp thơng tin xác sản phẩm, hình ảnh thật, kèm theo đánh giá từ nhũng người mua hàng trước khiến khách hàng thấy an tâm mua hàng website bạn Ngoài bạn cung cấp cách phân biệt hàng thật, hàng giả nguồn gốc xuất xứ sản phẩm thơn tin hữu ích khách hàng 2.3.6 Cách thức đặt hàng Cách thức đặt hàng phức tạp yếu tố gây trở ngại khơng cho người tiêu dùng trực tuyến Khách hàng phải thực nhiều thao tác, qua nhiều trang thông tin tốn Có nhiều khách sẵn sàng từ bỏ việc mua hàng quy trình tóan q phức tạp rắc rối Bạn thuyết phục khách hàng rút hầu bao quy trình phức tạp mà khơng muốn mua hàng thật đáng tiếc bố trí nút “mua hàng” hay “đặt hàng” để thúc giục người xem hành động gần vị trí sản phẩm khách hàng chạm đến nút chuyển họ đến trang toán cho người mua Bạn cần xác định thông tin cần thiết khách hàng để quản lí tạo đơn hàng Sau đăng kí sản phẩm cần mua cần khách hàng chọn hình thức vận chuyển phương thức tốn để kết thúc q trình mua hàng 2.4 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 21 2.4.1 Khái niệm trình tạo định mua người tiêu dùng Khuyến khích để nhận nhu cầu công việc cần thiết nhà kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng vào trình định mua sắm Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng hướng vào việc tìm kiếm thơng tin để từ đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối đến định mua Quá trình mua người tiêu dùng vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên bên tác động dến định mua người tiêu dùng Khi mua sản phẩm, người tiêu dùng thông qua bước q trình Tuy nhiên thói quen mua hàng, người tiêu dùng không mua tất bước này: Hình 2.1: Quá trình định người tiêu dùng [19] Sau đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua đến định mua nhãn hiệu lựa chọn Tuy nhiên, trình chuyển tiếp từ ý định mua đến định mua chịu chi phối yếu tố: - Mức độ rủi ro -Khả đáp ứng kênh mua sắm, trang web -Khả lựa chọn sản phẩm -Gía a) Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu diễn khách hàng cảm thấy có khác biệt trạng mong muốn Điều thúc đẩy người tiêu dung bắt đầu trình mua với nhiều lí khác khơng hài lòng từ sản phẩm dịch vụ tại, muốn mong muốn sản phẩm goijn kích thích nội Sự ảnh hưởng quảng cáo, khuyến mãi, vị mùi, kích thích bên ngồi định mua hàng [19] b) Tìm kiếm thơng tin 22 “Trong q trình định mua hàng, người tiêu dùng kích thích để tìm kiếm thơng tin; người tiêu dùng đơn giản ý đến vào hoạt động tìm kiếm thơng tin cần thiết để thực định mua hàng [19] c) Đánh giá lựa chọn giải pháp Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm khác lựa chọn dịch vụ thay sở thông tin thu nhập từ nhiều nguồn khác nhau.Việc đánh giá lựa chọn thay người nói chung dựa mức độ quan trọng loại nhu cầu lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin thương hiệu, tiện ích sản phẩm dịch vụ Việc đánh giá người tiêu dùng thường ưu tiên số thương hiệu u thích phát triển thơng qua kinh nghiệm khứ riêng ảnh hưởng nhóm [19] d) Quyết định mua sắm Sau trải qua trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua trước định mua vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn thái độ người khác tình bất ngờ “ Một định người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn tránh đưa định mua hàng chịu tác động nặng nề cảm nhận rủi ro” [19] Mức độ cảm nhận rủi ro khác phụ thuộc vào số tiền, mức độ tuqj tin số lượng mua không chắn người tiêu dùng e) Hành vi sau mua hàng Hành vi sau mua hàng “ Giai đoạn q trình người mua định, người tiêu dùng hành động sau mua hàng dựa hòa đồng hay bất mãn họ” [19] Mức độ hài lòng khơng hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giũa mong đợi người tiêu dùng khả cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình định người tiêu dùng mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống giống phương thức thực khác Điều tác động đến người tiêu dùng khác thông phương thức mua sắm 2.4.2 Những yếu tố ảnh hưởng tới định mua “Qúa trình mua người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ văn hóa, xã hội, cá nhân đặc điểm tâm lý” [19] 23 Hình 4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua hàng người tiêu dùng [19] a Các yếu tố văn hóa “thiêt lập giá trị bản, nhận thức, mong muốn hành vi học từ thành viên xã hội, gia đình hướng dẫn quan trọng khác” [19] Với văn hóa có tồn nhiều nhóm vắn hóa dân tộc,tôn giáo, chủng tộc gia cấp xã hội chia sẻ giá trị, lợi ích hành vi tương tự chuyên gia, thương gia, quản lý, giảm sát b Các yếu tố xã hội bao gồm nhóm nhỏ gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội Cac nhóm có tác dụng trực tiếp hành vi người.Trong số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc thảo luận trực tiếp tham chiến gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo nhóm xã hội ln ln có hiệu việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng c Yếu tố cá nhân đặc điểm người mua chảng hạn tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, quan niệm sống ảnh hưởng người mua định [19] 24 d Yếu tố tâm lý thuộc tính mà cá nhân có thơng qua kinh nghiệm, khứ niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực học tập có ảnh hưởng đến định người mua [19] Các yêu tố tác động đến khách hàng khiến họ có phản ứng khơng giống Cac định mua sắm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ người khác ảnh hưởng mơi trường vắn hóa, xã hội, đặc điểm thân thác đẩy tâm lý cá nhân 2.4.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan Trong năm gần đây, có cơng trình nghiên cứu định hành vi người tiêu dùng lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing thương mại điện tử với lý thuyết chứng minh thực nghiệm nhiều nơi giới Qua đó, tác giả nghiên cứu lại số mơ hình phổ biến gồm thuyết nhận thức rủi ro (TPR0 Bauer, R.A.(1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) Ajzen Fishbein (1975), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Davis Arbor(1989) hai mơ hình phát triển lý thuyết mơ hình kết hợp TAM TPB Taylor Todd (1995) đề xuất mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lê (2001) 2.4.5 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk-TPR) Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk-TPR), Bauer, R.A (1960) cho nhận thức rủi ro trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong đó; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service PRP) Các nhà nghiên cứu trước có kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đếb sản phẩm/ dịch vụ sau: Bauer, R.A (1960) đề cập niềm tin nhận thức rủi ro yếu tố chủ yếu hành vi tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật Cox Rich (1964) đề cập niềm tin nhận thức rủi ro tổng nhận thức bất định người tiêu dùng tình mua hàng cụ thể 25 Jacoby Kaplan (1972) phân loại nhân thức rủi ro người tiêu dúng thành loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài (financial), Thực ( performance) liệt kê sau: Bảng 2.4.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Các loại rủi ro Định nghĩa Tài Rủi ro mà sản phẩm khơng đáng giá tài Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm có chất lượng/ hình ảnh thấp mong đợi/ Vật lý hình dung khách hàng Rủi ro an toàn người mua hàng hya người khác Thực việc sử dụng sản phẩm Rủi ro mà sản phẩm không thực kỳ vọng Xã hội Rủi ro mà lựa chọn sản phẩm mang lại kết bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp Nguồn: [20] Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến(Perceived Risk in the Context of Online Transaction- PRT) Vài nghiên cứu phạm vị giao dịch trực tuyến cho tin cậy hay tính nhiệm khách hàng cải thiện cách gia tăng tính suốt q trình giao dịch như: theer tồn đặc tính, nguồn gốc nghĩa vụ nhà cung cấp việc mua bán Internet, lưu giữ liệu cá nhân tói thiểu từ yêu cầu người tiêu dùng, tạo trạng thái rõ ràng hợp pháp thông tin cung cấp, thể qua nghiên cứu đến hình sau Bhimani (1996) đe dọa đói với việc chấp nhận thương mại đieịn tử biểu lộ từ hành động kkhong hợp pháp như: lộ mật khẩu, chirng sửa liêu, lừa dối không tốn hạn Tóm lại: nhận thức rủi ro phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) rủi ro xảy cho người tiêu dùng Có bốn laoij rủi ro phạm vi giao dịch trựcqd tuyến gồm: bí mật (privacy), an tồn - chứng thực (security - authenciation), khơng khước từ ( non-repudiation) nhận thức rủi ro toàn vê gia dịch trực tuyến (overall percived rish online transation) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực 26 Hành vi mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm Hình 2.4.2 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro Nguồn: [21] Kết luận: Mơ hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại diện để đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần:mnhajan thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ hành vi mua hàng Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết thành phần tác động đến TMĐT hành vi mua hàng bị tác động hai yếu tố, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động thuận chiều Điều có nghĩa khả nhận thức loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm làm cho hành vi mua hàng tăng hay giảm 2.4.6 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory odd Reasoned ActionTRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory odd Reasoned Action) Ajzen Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thấp niên 60 kỷ 20 hiệu chỉnh mở rộng thập niên Theo TRA, định hành vi yếu tố quan trọng dự đoán hành vi tiêu dùng Quyết định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố; thái độ ảnh hưởng xã hội Trong đó: Thái độ định biểu yếu tố cá nhân thể niềm tin tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội thể ảnh hưởng mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng Thái độ Quyết định hành vi Hành vi thực 27 Ảnh hưởng xã hội Hình 4.4: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Ajzen Fishbein, (1975) Hạn chế mơ hình: Hạn chế lớn lý thuyết xuất phát từ giả định hành vi kiểm sốt ý chí Đó là, lý thuyết áp dụng hành vi có ý nghĩ trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hành vi thực coi khơng ý thức, khơng thể giải thích lý thuyết (Ajzen Fishbein, 1975) 2.4.7 Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định ( Theory of planned behavior model- TPB) Do hạn chế cua mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), ( Ajzen Fisbein, 1975) đề xuất mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định sở phát triển lí thuyết hành động hợp lí với giả định với hành vicos thể dự báo giải thích định để thực hành vi Các định giả sử bao gồm nhân tố động mà ảnh huởng tới hành vi định nghĩa mức độ nỗ lực mà người cố gắng để thực hành vi (Ajzen Fishbein, 1975).Hành vi hoach định khẳng định định hành vi chức thái độ ảnh hưởng xã hội Hành vi hoạch định thêm hình thứ kiểm sốt hành vi định hành vi Quyết định lại hàm nhân tố: Thứ nhất: nhân tố thái độ khái niệm đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi thực Ajzen lập luận cảm xúc tích cực theo chiều cá nhân, cụ thẻ thái độ để thực hành vi bị ảnh hưởng yuees tố tâm lí tình hướng gặp phải Thứ hai: nhân tố ảnh hưởng xã hội định nghĩa “áp lực xã hội nhận thức để thực hiejn hành vi” (Ajzen Fishbein, 1975) Ảnh hưởng xã hội đề cạp đén ảnh hưởng tác động người quan trọng gần gũi tác động đến cá nhân thực hành vi 28 Cuối cùng: kiểm soát hành vi định nghĩa đánh giá mức độ khó khăn mua hàng để thực hành vi (Ajzen Fishbein, 1975) Đề nghị nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến định thực hành vi, người tiêu dùng xác khơng cảm nhận mức độ kiểm sốt minhf,, kiểm sốt hành vi dự báo hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến phải kiểm soát hành vi nhận thức niềm tin cá nhân có nguồn lực cần thiết, kiến thức khả trình sử dụng internet để mua sắm trực tuyến Hình 4.5 mơ hình lí thuyết hành vi mua hàng dự định Hạn ché mơ hình: nhân tố để xác định định không giới hạn thái độ ảnh hưởng xã hội kiểm soát hành vi (Ajzen Fishbein, 1975) Do pải mở- rộng yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Tuy nhiện, nghên cứu thực nghiệm cho thấy có 40% biến hành vi giải thích cách sử dụng hành vi hoạch định 2.5 VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA MARKETER TRONG VIỆC TƯ VẤN VÀ PHÂN TÍCH TÂM LÝ KHÁCH HÀNG 2.5.1 Vai trò Bán hàng online hình thức kinh doanh đại hiệu Bất sở hữu máy tính hay smartphone có kết nối mạng tiếp cận website, shop hàng trực tuyến Bởi vậy, phát triển tiến hành chiến dịch marketing, bên cạnh chiến dịch truyền thông, quảng cáo trực tuyến, cần quan tâm trọng đến marketing qua điện thoại di động cụ thể SMS marketing Bài viết tập trung phân tích lí vai trò nên sử dụng SMS marketing bán hàng trực tuyến Bên cạnh thực tế tất người sở hữu điện thoại di động, SMS marketing có tiềm lớn để thúc đẩy dịch vụ, sản phẩm bạn thúc đẩy cam kết khách hàng với doanh nghiệp Tức - Một lợi lớn SMS marketing có tác động Với tỷ lệ mở trung bình 90%, hiệu tin nhắn văn nhiều đáng kể so với hình thức tiếp thị qua email khác Điều 29 làm cho SMS marketing phương tiện mạnh mẽ cho việc truyền tải thông tin nhạy cảm khuyến Giá phải - Giống dạng quảng cáo letterbox, SMS marketing cách làm có chi phí thấp để bạn quảng bá thông tin đến người Khi sử dụng cách, có tiềm cao so với hầu hết kênh tiếp thị khác Cá nhân - SMS marketing giúp bạn gần gũi với khách hàng nơi nào, họ mang theo điện thoại bên người kiểm tra thường xuyên 2.5.2 Mục tiêu  Mục tiêu 1: Tìm kiếm khách hàng Với số lượng thuê bao hùng hậu mà người sử dụng, bạn dễ dàng để tìm khách hàng tiềm cho số Nếu bạn cố gắng muốn thu hút khách hàng đến với cửa hàng quần áo online mình, gửi tin mời chào với chương trình khuyến mại vô hấp dẫn Trong tin nhắn nhớ để người nhận biết thương hiệu bạn trang web bán hàng, để họ bỡ ngỡ khơng biết làm để xem sản phẩm  Mục tiêu 2: Mời khách hàng tham gia đóng góp ý tưởng Một cách tuyệt vời để sử dụng SMS marketing mời khách hàng đóng góp cho kinh nghiệm thương hiệu bạn theo cách Hãy tưởng tượng bạn muốn cập nhật trình đơn ăn cửa hàng trực tuyến kinh doanh ăn uống Vậy không tổ chức chiến dịch gửi thư trực tiếp cho khách hàng mời họ đóng góp ý kiến xây dựng thơng qua tin nhắn SMS? Bạn gửi thực đơn mẫu mời họ bỏ phiếu thông qua tin nhắn SMS cho loại mà họ thích Sau nhận phản hồi, bạn cần kiểm phiếu thay đổi thực đơn 30 cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Nhưng cách tốt gửi lại tin nhắn SMS cám ơn họ bỏ phiếu cung cấp chương trình giảm giá đặc biệt họ đặt hàng hay ghé thăm cửa hàng bạn tháng Điều tạo cho bên có lợi, bạn nhận phản hồi họ tạo doanh thu nhiều hơn, khách hàng bạn phần thưởng mua giảm giá sản phẩm bạn bán Cách làm xem vẹn đôi đường  Mục tiêu 3: Lôi kéo khách hàng SMS marketing cách hiệu để giành lại khách hàng mua sản phẩm cho bạn, đặc biệt bạn thực chiến dịch tiếp thị đa kênh Ví dụ, bạn gửi thư trực tiếp email với kèm lời mời đặc biệt Một vài ngày sau đó, tin nhắn văn gửi để nhắc nhở lại khách hàng chương trình khuyến bạn tổ chức Ví dụ: “Bạn đọc email chúng tơi chưa? Chỉ ngày để bạn có hội mua giảm giá đến 60%” Điều hiệu quả, người khơng theo dõi hay mở email thường xuyện, cách nhanh chóng để thay đổi hành vi khách hàng KẾT LUẬN Hiểu rõ tâm lý khách hàng tảng cho việc bán hàng thành công, giúp phát triển sản phẩm truyền thông đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhờ bán hàng hiệu Trường hợp khơng hiểu rõ tâm lý khách hàng, sản phẩm không nhu cầu họ, thất bại chắn cho dù có làm Marketing Online có tốt tới đâu Hiểu rõ nhu cầu khách hàng giúp giảm rủi ro thất bại, tăng khả thành công cho dự án kinh doanh Hiểu rõ tâm lý khách hàng giúp phát thị trường ngách (niches) từ nhu cầu hữu chưa đáp ứng Vì vậy, người kinh 31 doanh cần đầu tư công sức nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý khách hàng trước khởi kinh doanh 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nghiên cứu Net Index lần thứ xu hướng sử dụng Internet Việt Nam năm 2010 Yahoo Kantar Việt Nam Đánh giá chuyên gia kinh tế Ông Nguyễn Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương, Chủ tịch hiệp hội TMĐT Việt Nam Bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing website vatgia.com Công cụ xếp hạng Alex Nghiên cứu ” xu hướng mua sắm qua mạng cư dân TP HCM” năm 2009 nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật Nghiên cứu “Xây dựng thang đo để đo lường lợi ích nguy mua sắm trực tuyến” - Tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, Liu Chun Gardner tờ The Journal of Interactive marketing San Francisco Chonicle 10 Công ty Nielsen 11 Báo cáo “ Đánh giá nghiên cứu : Thái độ hành vi mua sắm khách hàng mua sắm trực tuyến ” Na Li Ping Zhang, ĐH Sycacuse 12 AhmadRezaAsadollahi et al (2012) 13 PatriciaSorce et al (2005) 14 ZhilinYang et al (2013) 15 HHChang&HWWang (2011) 33 16 Li Zhang 2002, trang 508 17 Engel et al., 1995 18 Định nghĩa Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 25/2013/Nđ-CP 19 Korler P, WongV, Saunders J, Armstrong G (2005) 20 Jacoby and Kaplan (1972) 21 Bauer, R.A, (1960) 22 ... trúc lợi ích mua sắm trực tuyến :  Sự tiện lợi mua sắm trực tuyến( Shopping Convenience)  Khả lựa chọn sản phẩm mua sắm trực tuyến (Product Selection)  Sự thoải mái mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort... yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên,mức độ hài lòng loại sản phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến Ngoài đề tài chủ đề mua sắm trực tuyến Việt Nam chưa tồn diện,cho nên... niệm mua hàng trực tiếp Theo [16], mua săm trực tuyến trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ Internet Theo [17], ngồi mua sắm trực tuyến định nghĩa hoạt động tham gia trực tuyến việc mua sắm,