Đang tải... (xem toàn văn)
Untitled CHƯƠNG 4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ Doanh nghiệp Công ty TNHH ORION VINA Sản phẩm bánh chocopie Giảng viên hướng dẫn cô Thảo Nhóm 4 Lớp 18DQTC5 MARKETING CĂN BẢ[.]
MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ Doanh nghiệp: Công ty TNHH ORION VINA Sản phẩm: bánh chocopie Giảng viên hướng dẫn: Thảo Nhóm Lớp 18DQTC5 0 Tieu luan Thành viên nhóm: Nguyễn Khang- 1811140410 Phạm Loan Thảo – 1811140996 Hoàng Thu Uyên – 1811141270 Đặng Thị Thanh Hồng - 1811143708 Lê Phương Thanh - 1811140969 Bùi Quang Huy – 1811140350 Quách Hà Xuyên- 1811143803 Nguyễn Đặng Phương Vy – 1811142825 Trần Xuân Tiến – 1811143143 (18DQTC6) Phạm Hữu Nhuận - 1811143388 0 Tieu luan Phần 1: Tóm tắt lý thuyết 4.1 Tổng quan phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị 4.1.1 Vai trò lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu nội dung quan trọng lý thuyết marketing khơng thể thiếu tiến trình hoạch định chiến lược marketing cốt lõi marketing đại phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược định vị a Những lý phải lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường (3 lí do) + Tiến hành tổng thể bao gồm số lượng lớn khách hàng với nhu cầu, đặc tính mua sức mua khác Mỗi khách hàng đòi hỏi riêng sản phẩm, phương thức phân phooism mức giá bán cách thức giữ chân khách hàng + Bất kỳ doanh nghiệp phải cạnh tranh với đối thủ khác Họ cạnh tranh khác khả phục vụ nhu cầu ước muốn nhóm khách hàng khác thị trường + Mỗi doanh nghiệp thường có moojy vài mạnh xét phương diện việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thị trường Để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần, doanh nghiệp phải tìm cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng đôi thủ khác b Sự hình thành marketing mục tiêu Lộ trình phát triển chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng chia làm giai đoạn Giai đoạn 1: “Marketing đại trà” 0 Tieu luan Người cung ứng áp dụng quan điểm sản xuất, “phân phối quảng cáo đại trà” hướng tới thoả mãn tất khách hàng Các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo sản phẩm đồng Họ không quang tâm đến đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm Marketing đại trà đem lại hiểu cao thị trường có nhu cần muốn thoả mãn trình độ thấp – nhu cầu thiết yếu Giai đoạn 2: “Marketing đa doạng hoá sản phẩm” Chiến lược đòi hỏi phải tạo đa dạng cho sản phẩm, phong phú kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng khác biệt vài đặc tính Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm đem lại kết kinh doang cao “marketing đại trà” Chiến lược coi khách hàng đối tượng kinh doanh, song ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành Giai đoạn 3: “Marketing mục tiêu” hay “Marketing trọng điểm” “Marketing đa dạng hoá sản phẩm” thùa nhận có ưu điểm hón “marketing đại trà” Kém hiệu đời sống kinh tế, xã hội có biến đổi bản, kéo theo biến đổi sức mua, lối sống, thị hiếu,… người tiêu dùng Thị trường đại trà bắt đầu phân hố mạnh, hình thành “vi thị trường”, “thị trường nhu cầu” chuyển hoá thành “thị trường ước muốn” Quan điểm marketing đời thay cho quan điểm lỗi thời 4.1.2 Ba bước marketing mục tiêu (công thức STP) 0 Tieu luan Phân đo ạn th ị tr ường (segmentation) Ch ọn th ị tr ường m ục tiếu (marketing targeting) Đ ịnh v ị th ị tr ường (Market Positioning) Xác đ ịnh c s c ứ phân đo ạn tiếến hành phân đo ạn th ị tr ường Nh ận d ạng đ ặc ểm c t ừng đo ạn th ị tr ường xác đ ịnh Đánh giá m ứ c đ ộ hâếp dâẫn c t ừng đo ạn th ị tr ường Ch ọn th ị tr ường m ục tiếu Xây d ựng khái ni ệm đ ịnh v ị lựa ch ọ v thếế ị trến th ị tr ường Xây d ựng ch ương trình marketing mix ph c ụv ụ chiếến lược đ ịnh v ị 0 Tieu luan Bước 1: Phân đoạn thị trường Lựa chọn sở phân đoạn cho đoạn thị trường xác định phải hàm chứa đặc điểm người mua gắn liền với đòi hỏi riêng sản phẩm hoạt động marketing khác Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu - Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường nào) - Chọn đoạn thị trường mục tiêu/ thị trường trọng điểm Bước 3: Định vị thị trường (xác định vị thị trường) - Bao gồm hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm khiếm, tạo dựng tuyên truyền lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu - Giúp cho doanh nghiệp tìm khiếm vị trí tốt thị trường họ nhà cung ứng thị trường 4.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.2.1 Phân đoạn thị trường 4.2.1.1 Khái niệm Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi 4.2.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu địi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo yêu cầu sau: 0 Tieu luan - Đo lường được: đảm bảo đo lường quy mô, sức mua đặc điểm khách hàng đoạn - Có quy mơ đủ lớn: hình thành nhóm khách hàng có quy mơ đủ lớn hứa hẹn khả sinh lời - Có thể phân biệt được: mục đích phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu - Có tính khả thi: sau phân đoạn có vơ số đoạn thị trường khác với hội doanh nghiệp khác với doanh nghiệp, đoạn thị trường có giá trị phải đoạn mà doanh nghiệp có khả tiếp cận 4.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường a Phân đoạn thị trường người tiêu dùng Marketing thường sử dụng sở để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý hành vi Theo sở địa lý Thị trường tổng thể chia cắt theo biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư phân đoạn thị trường theo địa lý áp dụng phổ biến Ví dụ: ăn sáng người miền Bắc thường loại bánh, bún, phở người miền Nam lại dùng cà phê, bánh Theo nhân học Phân chia khách hàng thành nhóm vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn, sức mua người tiêu dùng ln có mối quan hệ chặt chẽ với yếu tố thuộc nhân học Thứ hai, đặc điểm nhân học tương đối dễ đo lường Theo tâm lý học 0 Tieu luan Chia thị trường thành nhóm khách hàng vào vị trí xã hội, lối sống nhân cách họ Khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thuộc nhóm này, khách hàng ln dành ý đến đặc tính sản phẩm gắn với thuộc tính tâm lý như: lịng tự hào sở hữu, tính, lối sống khía cạnh khác Theo hành vi Thị trường người tiêu dùng phân chia nhóm đồng đặc tính như: lý mua hàng, lợi ích tìm kieems, trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Lý mua hàng: người mua phân biệt theo lý mua khác (mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, cho cơng việc, cho giao tiếp) Lợi ích tìm kiếm: tiền đề cách phân đoạn lợi ích mà người mua tìm kiếm sử dụng sản phẩm Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm cách tiếp cận thị trường tốt để xác định rõ nhu cầu ước muốn nhóm mua cụ thể nhãn hiệu hàng hóa Số lượng tỷ lệ tiêu dùng: thị trường tổng thể thành nhóm: dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải Tiêu thức giúp cho người làm marketing có khái niệm đắn “quy mơ thị trường có hiệu quả” Mức độ trung thành với nhãn hiệu: theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, có nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hồn tồn khơng trung thành Ngồi ra, tiêu chí khác mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay ) khách hàng sử dụng phổ biến phân đoạn thị trường người tiêu dùng b Phân đoạn thị trường TLSX Người làm marketing thị trường cần tuân thủ quy trình phân đoạn bao gồm bước bản: 0 Tieu luan - Bước – phân đoạn vĩ mô: tiêu thức thuộc nhân học phương thức khai thác đóng vai trị định Phân đoạn vĩ mơ giúp doanh nghiệp xác định phạm vi cấp độ ngành - Bước – phân đoạn vi mô: biến sử dụng phổ biến gồm phương thức mua, yếu tố tình đặc điểm cá nhân Phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp xác định cách cụ thể loại hình tổ chức – đối tượng cung ứng sản phẩm doanh nghiệp 4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3.1 đánh giá khúc thị trường Mục đích: nhân dạnh mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp Có ba tiêu chuẩn để đánh giá đoạn thị trường Tiêu chuẩn 1: Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường Qui mô phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả đáp ứng quan điểm phục vụ doanh nghiệp Có doanh nghiệp thích chọn phục vụ phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn bỏ qua phân đoạn thị trường nhỏ Những doanh nghiệp nhỏ tránh phân đoạn thị trường lớn nguồn lực hạn chế Các doanh nghiệp mong muốn trì nâng cao mức tăng trưởng phân đoạn thị trường mục tiêu Để đánh giá quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập phân tích chi tiết cần thiết như: doanh số bán, thay đổi doanh số bá, mức lãi tỉ lệ thay đổi mức lãi tác nhân làm biến đổi cầu Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp đẫn cấu thị trường Một phân đoạn thị trường đạt qui mơ mức tăng trưởng mong muốn, lại thiếu khả sinh lời Theo Micheal Porter: 0 Tieu luan Sức mạnh nhà cung cấp thể đặc điểm sau: - Mức độ tập trung nhà cung cấp, - Tầm quan trọng số lượng sản phẩm nhà cung cấp, - Sự khác biệt nhà cung cấp, - Ảnh hưởng yếu tố đầu vào chi phí khác biệt hóa sản phẩm, - Chi phí chuyển đổi doanh nghiệp ngành, - Sự tồn nhà cung cấp thay thế, - Nguy tăng cường hợp nhà cung cấp, - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức ngành Sản phẩm thay thể ở: - Các chi phí chuyển đổi sử dụng sản phẩm, - Xu hướng sử dụng hàng thay khách hàng, - Tương quan giá chất lượng mặt hàng thay 0 Tieu luan • • Marketing phân biệt Marketing tập trung Maketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt chiến lược doanh nghiệp tập trung vào đồng nhu cầu, bỏ qua điểm khác biệt nhỏ phần thị trường khác Do sản phẩm công ty biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu đông đảo khách hàng Ưu điểm quan trọng Marketing khơng phân biệt tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing hiệu tăng theo quy mơ Điều giúp cho công ty đặt giá thấp, phù hợp với thị trường nhạy cảm giá Nhược điểm chiến lược Marketing không phân biệt là: • Khó khăn hồn cảnh kinh doanh thay đổi quy mơ thị trường lớn khó thay đổi • Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm cơng ty khó lịng đáp ứng nhu cầu đơng đảo khách hàng • Việc bỏ qua thị trường nhỏ dẫn tới nguy tiềm ẩn cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường Chiến lược Marketing không phân biệt áp dụng mức độ cạnh tranh thị trường chưa gay gắt thị trường tăng trưởng Chiến lược Marketing phân biệt Chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác với chương trình Marketing phân biệt cho đoạn thị trường Như vậy, với đoạn thị trường, công ty xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp riêng Chiến lược Marketing phân biệt có khả xâm nhập sâu vào đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt khách hàng đoạn, giảm bớt 0 Tieu luan nguy bị đối thủ nhảy vào cạnh tranh Thị trường trạnh tranh mạnh công ty cần thiết sử dụng chiến lược Nhược điểm chiến lược chi phí lớn Đó chi phí sản xuất, chi phí Marketing phải sản xuất bán nhiều loại sản phẩm Điều mà công ty quan tâm cần phải cân đối số đoạn thị trường phù hợp quy mô đoạn Nếu công ty chọn nhiều đoạn thị trường làm giảm hiệu kinh doanh Chiến lược Marketing tập trung Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào đoạn thị trường phù hợp với khả cuả Đây chiến lược phù hợp với công ty tham gia thị trường, khả tài chính, cơng nghệ, nhân lực hạn chế Theo chiến lược này, cơng ty tập trung tiềm lực vào đoạn thị trường chọn, tức thực chuyên mơn hố cao độ Do vậy, cơng ty nâng cao chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Tuy nhiên, nhược điểm chiến lược độ rủi ro lớn có biến động nhu cầu thị trường 4.4 Định vị thị trường 4.4.1 Khái niệm - Định vị thị trường gọi “xác định vị thị trường” - Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu - Thực chất việc triển khai chiến lược định vị thị trường xác định cho sản phầm doanh nghiệp vị trí định thị trường mục tiêu cho có hình ảnh định tâm trí khách hàng có khả cạnh tranh với đối thủ thị trường mục tiêu 4.4.2 Lý phải định vị thị trường (3 lý do) 0 Tieu luan Thứ nhất, trình nhận thức khách hàng Khả nhận thức ghi nhớ thông tin người có hạn Vì vậy, cần có thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm có vị có khả thâm nhập vào nhận thức khách hàng Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh - Mức độ cạnh tranh ngày gắt vừa thực tế, vừa thách thức doanh nghiệp muốn tồn phát triển - Xác định vị phương pháp sử dụng nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh khác biệt so với sản phẩm vủa đối thủ cạnh tranh Thứ ba, hiệu hoạt động truyền thông - Dung lượng lớn thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó tiếp nhận tất họ xem, nghe, nhìn, đọc Để thu hút khách hàng cách tốt định vị hiệu - Khi định vị tốt, thơng điệp quảng cáo gây ý khách hàng nhờ truyền tải ý nghĩ rõ ràng tính khác biệt, độc đáo lợi ích mà khách hàng mong đợi 4.4.3 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị Để có chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào số hoạt động sau: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu - Khởi đầu tạo hình ảnh cụ thể sản phầm, thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu - Hình ảnh tâm trí khách hàng sụ kết hợp nhận thức đánh giá khách doanh nghiệp vá sản phẩm mag doanh nghiệp cung cấp 0 Tieu luan - Hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm thương hiệu hình thành dựa (1) Sự thiết kế truyền bá nhũng hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn (2) Kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu - Công việc chiến lược định vị không dừng lại việc tạo dựng hình ảnh maf cịn phải lựa chọn cho hình ảnh có vị thị trường mục tiêu - Vị sản phẩm tầm cỡ khách hàng nhìn nhận hình thành thái độ với sản phẩm khách tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh - Một vị cụ thể lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu - Tạo khách biệt hay dị biệt cho sản phẩm thiệt kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh - Có nhóm cơng cụ để tạo khác biệt Nhóm 1: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Các doanh nghiệp cung ứng sử dụng đơn kết hợp yếu tố: tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dang, kết cấu,… Nhóm 2: tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Là chìa khố để cạnh tranh thắng lợi trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Nhóm 3: tạo điểm khác biệt nhân Những vấn đề trọng tâm việc sử dụng nhóm cơng cụ tập trung vào hoạt động chủ yếu sau: 0 Tieu luan (1) Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên doanh nghiệp theo nhiệm vụ chức hojtrong thoả mãn nhu cầu khách hàng (2) Huấn luyện rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên doanh nghiệp có ý thức tồn tâm tồn ý khách hàng Nhóm 4: tạo khác biệt hình ảnh + Các cơng cụ đẻ tạo hình ảnh đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng, bầu khơng khí, kiện + Việc tạo khác biệt hình ảnh địi hỏi doang nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoạt động thiết kế, lựa chọn hình ảnh tạo nét đặc trưng cho sản phẩm Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa - Một dẫn có tính ngun tắc việc tìm kiếm nhũng điểm khác biệt có giá trị với khách hàng nhũng điểm khác biệt lựa chọn khuếch phải gắn với lợi ích mà khách hàng mog đợi sản phẩm - Dễ dàng biểu đạt, tạo khả cho hoạt động truyền thông cung cấp thông tin rõ ràng, xác thức ấn tượng đến khách hàng mục tiêu 4.4.4 Các chiến lược định vị Có hai chiến lược để lựa chọn: Cạnh tranh với sản phẩm có nhu cầu (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp) - Thuyết phục khách hàng cách nhấn mạnh lợi sản phẩm công ty so với sản phầm đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh sử dụng điểm so sánh với sản phẩm công ty - Chiến lược phù hợp nếu: + Vị trí sản phẩm có sẵn tầm khả công ty + Thị trường đủ lớn cho hai công ty khai thác + Sản phầm cơng ty phải có ưu mà khách hàng nhận biết cách rõ nét so sản phẩm vị trí 0 Tieu luan Chiếm lĩnh vị trí - Là chiến lược gắn với việc cống ty tìm chỗ trống thị trường khơng có đối thủ cạnh tranh - Để đáp ứng chiến lược công ty cần phải có điều kiện: + Cơng ty phải có lực mặt cơng nghệ lẫn kuwjsc quản lí tài + Phải thi trường chấp nhận - Cơng ty định vị sản phẩm cách đưa sản phẩm bổ sung sản phẩm khác lịch sử 4.4.5 Các bước tiến trình định vị Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo yêu cầu marketing Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm/ doanh nghiệp Bước 3: Xây dựng phương án định vị - Doanh nghiệp phải lựa chọn tiêu chí khắc hoạ hình ảnh cho sản phẩm/ thương hiệu tâm trí khách hàng Một số cách thức định vị thường áp dụng: Định vị theo thuộc tính Định vị theo người sử dụng Định vị theo giá Định vị theo chất lượng sản phẩm Bước 4: soạn thảo chương trình marketing mix để thực chiến lược định vị lựa chọn 0 Tieu luan ... cho thị trường mục tiêu - Giúp cho doanh nghiệp tìm khiếm vị trí tốt thị trường họ nhà cung ứng thị trường 4. 2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4. 2.1 Phân đoạn thị trường 4. 2.1.1 Khái niệm Phân đoạn thị trường. .. cầu thị trường Tuy nhiên, nhược điểm chiến lược độ rủi ro lớn có biến động nhu cầu thị trường 4. 4 Định vị thị trường 4. 4.1 Khái niệm - Định vị thị trường gọi “xác định vị thị trường? ?? - Định vị thị. .. marketing cốt lõi marketing đại phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược định vị a Những lý phải lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường (3 lí do) + Tiến hành tổng thể