Báo cáo gồm có các phần như về tổng quan, về cơ sở lý thuyết, các giả thuyết kiểm định, kết quả spss và phân tích spss, đề ra chính sách,...Hãy đọc kỹ để xem có những yếu tố nào của quảng cáo sai sự thật về mỹ phẩm ảnh hưởng đến quyết định hành vi của người tiêu dùng nhé
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO SAI SỰ THẬT VỀ MỸ PHẨM TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Mơn học: Nghiên cứu Marketing Nhóm thực hiện: Lớp: Thành viên nhóm: Giảng viên: Nhóm 46K12.2 Phạm Thị Tuyết Nhi Lê Hữu Tín Hồ Quý Hương Trần Thị Ngân Ly Nguyễn Võ Minh Phương Ngô Thị Khuê Thư Đà Nẵng, Tháng 5/2022 NGHIÊN CỨU MARKETING MỤC LỤC I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Giới thiệu mỹ phẩm, mạng xã hội, quảng cáo qua mạng xã hội quảng cáo sai thật 1.1 Mỹ phẩm 1.2 Mạng xã hội 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội 1.4 Quảng cáo sai thật Bối cảnh 10 Xác định vấn đề quản trị 11 Cơ sở lý thuyết 11 4.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 11 4.2 Lý thuyết tạo lập thay đổi thái độ người tiêu dùng 12 Cơ sở lý luận 13 5.1 Tháp nhu cầu Maslow 13 5.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 13 Xác định vấn đề nghiên cứu 14 6.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 14 6.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu 14 6.3 Câu hỏi nghiên cứu 15 II GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 15 Giả thuyết nghiên cứu 15 Mơ hình nghiên cứu 16 III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16 Loại hình phương pháp nghiên cứu 16 Xây dựng câu hỏi 16 Phương pháp thu thập liệu 17 Phương pháp lấy mẫu 17 Đối tượng lấy mẫu 18 NHÓM NGHIÊN CỨU MARKETING Nội dung bảng câu hỏi để khảo sát 18 IV DANH SÁCH CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU 21 V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 Thống kê mô tả 27 1.1 Thống kê mô tả nghiên cứu 27 1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 31 EFA 33 2.1 Chạy EFA biến độc lập 33 2.2 Chạy EFA biến Thái Độ 36 Cronbach’s Alpha 38 Kiểm định giả thuyết 40 4.1 Kiểm định khác biệt 40 4.2 Phân tích hồi quy 44 Kết kiểm định giả thuyết 45 VI KẾT LUẬN VÀ CHÍNH SÁCH 46 Kết luận 46 Chính sách 46 VII KẾ HOẠCH VỀ THỜI GIAN VÀ NGÂN SÁCH 47 Thời gian 47 Ngân sách thực 47 Đội ngũ nghiên cứu 48 VIII HẠN CHẾ 49 IX TÍNH MỚI VÀ TÍNH ĐĨNG GĨP 49 Tính 49 Đóng góp 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 NHÓM NGHIÊN CỨU MARKETING I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Giới thiệu mỹ phẩm, mạng xã hội, quảng cáo qua mạng xã hội quảng cáo sai thật 1.1 Mỹ phẩm Căn Theo Điều Thông tư 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011 Bộ Y tế quy định Quản lý mỹ phẩm - Sản phẩm mỹ phẩm chất hay chế phẩm sử dụng để tiếp xúc với phận bên thể người (da, hệ thống lơng tóc, móng tay, móng chân, mơi quan sinh dục ngồi) niêm mạc miệng với mục đích để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi thể, bảo vệ thể giữ thể điều kiện tốt - Các loại mỹ phẩm phổ biến gồm có son mơi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, phấn phủ, sữa rửa mặt sữa dưỡng thể, dầu gội, sản phẩm tạo kiểu tóc (gel vuốt tóc, gơm xịt tóc,…), nước hoa Mỹ phẩm sản phẩm dùng da ( để bơi) - Đặc tính mỹ phẩm tạo nên ảnh hưởng/hiệu không vĩnh viễn cần phải sử dụng thường xuyên để trì hiệu Các sản phẩm điều chỉnh vĩnh viễn, phục hồi làm thay đổi chức thể chế miễn dịch, trao đổi chất chế dược lý không phân loại mỹ phẩm Sản phẩm có đường dùng uống, tiêm tiếp xúc với phần khác thể (VD: màng nhầy đường mũi, phận sinh dục trong, …) khơng phân loại mỹ phẩm - Như vậy, sản phẩm mỹ phẩm định nghĩa thông thường, dầu gội đầu, dầu xả, nước hoa … hiểu sản phẩm mỹ phẩm theo quy định hành 1.2 Mạng xã hội - Mạng xã hội hay gọi mạng xã hội ảo, (trong tiếng Anh gọi là: social network), dịch vụ nối kết thành viên sở thích Internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác không phân biệt không gian thời gian - Vậy theo đó, hiểu mạng xã hội ảo có đặc trưng sau: NHĨM NGHIÊN CỨU MARKETING + Có tham gia trực tiếp nhiều cá nhân trang web (hoặc doanh nghiệp – có vai trị cá nhân) + Mạng xã hội website mở, nội dung website xây dựng hoàn toàn thành viên tham gia website - Mạng xã hội đề cập đến việc giữ mối quan hệ cá nhân nhóm, người công nhận thỏa thuận mục tiêu,chia sẻ nhận thức có giá trị, giá trị xã hội, chí lựa chọn giải trí - Mạng xã hội hiểu xã hội ảo với hai thành tố tạo nên thành viên liên kết thành viên Mọi thành viên mạng xã hội kết nối người mắt xích để tạo nên mạng lưới rộng lớn truyền tải thơng tin - Khi tham gia tạo tài khoản cá nhân trang mạng xã hội, người dùng yêu cầu cung cấp số thông tin cá nhân tên, tuổi, trường học, nơi làm việc… sở thích cá nhân như: loại phim, sách, nhạc… yêu thích Người dùng cịn đăng tải hình ảnh cá nhân hồ sơ Sau tạo xong tài khoản cá nhân, người dùng gợi ý để kết nối với bạn bè hệ thống mạng xã hội mà họ tham gia tùy theo mối quan hệ như: Bạn bè (Friends), Hâm mộ (Fans) Người dùng tìm kiếm kết nối với tài khoản bạn bè mà họ chưa quen biết hệ thống - Các trang mạng xã hội nơi cho phép người chia sẻ thông tin, phim ảnh, trang web, chat, e-mail, voice chat, … với nhau, họ kết nối, bình luận chủ đề họ quan tâm, nơi mà suy nghĩ việc làm cá nhân chia sẻ với giới click chuột Dịch vụ cung cấp nhiều cách thức để thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác tìm theo nhóm (group), theo thơng tin cá nhân, sở thích hay lĩnh vực kinh doanh, mua bán Ngoài số trang mạng xã hội cung cấp cho người dùng số ứng dụng nâng cao NHÓM NGHIÊN CỨU MARKETING - Với đặc điểm kết nối chia sẻ mạnh mẽ, mạng xã hội nhanh chóng người dùng đón nhận, hàng trăm triệu thành viên liên kết với khắp giới Mạng xã hội nơi dành cho người có nhu cầu thông tin động lực tương tác xã hội cao - Các trang mạng xã hội xếp hạng theo số lượng người hoạt động giới tính đến tháng 1/2022 (triệu người) (Nguồn: statista.com) - Tại Việt Nam, số trang mạng xã hội phổ biến: Facebook, Zalo, TikTok, Youtube, Instagram, Twitter,… 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội 1.3.1 Giới thiệu quảng cáo qua mạng xã hội - Theo Zikmund D’Amico (1999), quảng cáo thông điệp truyền tải thông tin thuyết phục khách hàng thực phương tiện truyền thông doanh nghiệp phải trả tiền cho việc truyền tải thông tin tổ chức sản phẩm - Cịn Richards Curran (2002), cho quảng cáo kiện, hình ảnh, quan niệm ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng sản phẩm cụ thể Đôi quảng cáo lên kế hoạch, đơi vơ ý, xảy tình cờ Đơi trả tiền đơi khơng phải trả tiền Đơi xảy thị trường đại chúng; đơi xảy phạm vi cá nhân NHĨM 6 NGHIÊN CỨU MARKETING - Theo Kotler Amstrong (2013), tổ hợp chiêu thị có năm cơng cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ cơng chúng, marketing trực tiếp Trong đó, quảng cáo hiểu hình thức giới thiệu quảng bá phi cá nhân ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhà tài trợ xác định chi trả (bao gồm quảng cáo truyền hình, ấn phẩm in ấn, internet, quảng cáo trời…) - Tuy có nhiều khái niệm quảng cáo vậy, tất có điểm chung quảng cáo hình thức tun truyền trả phí khơng để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thơng phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin - Quảng cáo chuyển nhiều phương tiện truyền thông khác nhau: Quảng cáo truyền hình, báo chí, Internet, phát thanh, quảng cáo qua bưu điện, quảng cáo qua phương tiện thơng tin vận chuyển, quảng cáo qua tờ rơi, ốp-phích, pano hay băng rôn, quảng cáo truyền miệng qua SMS… - Xã hội ngày phát triển, phương tiện quảng cáo ngày đa dạng, giúp doanh nghiệp lựa chọn nhiều kênh khác để giới thiệu hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp đến khách hàng Đặc biệt, với phát triển công nghệ web 2.0 với phát triển mạng xã hội phổ biến việc quảng cáo thơng qua mạng xã hội xu hướng hội cho doanh nghiệp tiếp cận gần đến khách hàng - Quảng cáo trực tuyến hình thức thương mại mạng mà doanh nghiệp thiết kế để thông báo cho người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ qua hình ảnh tĩnh, banner, flash video,… trang web - Quảng cáo trực tuyến có nhiều dạng: tài trợ, rao vặt,… banner hình thức phổ biến NHĨM 6 NGHIÊN CỨU MARKETING - Quảng cáo mạng xã hội dạng quảng cáo trực tuyến hệ thống mà thành viên chia sẻ giá trị nhận thức, hình thức lựa chọn để quảng cáo nhà quảng cáo muốn có chiến dịch quảng cáo thâm nhập sâu vào nhóm khách hàng Có hai hình thức quảng cáo qua mạng xã hội: quảng cáo qua banner, banner hiển thị trang cá nhân người dùng tạo trang quảng cáo riêng sau người dùng cập nhật thơng tin liên tục tới trang cá nhân thành viên khác chế độ “người hâm mộ (fan)” - Với quảng cáo mạng xã hội, người tiêu dùng có quyền lựa chọn việc xem quảng cáo hay không cách nhấp chuột vào, muốn xem bao nhiêu, tùy ý, người dùng kiểm sốt việc tiếp xúc với quảng cáo Ở người tiêu dùng không cịn bị động, khơng cịn bị bắt buộc việc tiếp xúc với quảng cáo - Mạng xã hội cho phép cá nhân tương tác với xây dựng mối quan hệ Trong sản phẩm công ty tham gia mạng xã hội, người tương tác với sản phẩm cơng ty Các trang web mạng xã hội blog cho phép người sử dụng đưa ý kiến bình luận, nhận xét chia sẻ viết cho thành viên khác, điều thúc đẩy việc phát triển sản phẩm thương hiệu cho công ty tham gia 1.3.2 Lợi ích việc quảng cáo qua mạng xã hội - Về phía doanh nghiệp, MXH mang lại cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhiều lợi ích sau: + Độ tương tác cao: doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, thảo luận, chia vấn đề họ, thực thăm dò giải đáp thắc mắc khó khăn họ…Từ kiểm sốt tối đa vấn đề tiêu cực nảy sinh + Tiết kiệm chi phí: Chỉ cần bỏ khoản chi phí nhỏ, chí khơng chi phí cho việc quảng bá thương hiệu đăng tuyển dụng trang mạng xã hội, doanh nghiệp hồn tồn thu lại kết tích cực NHĨM NGHIÊN CỨU MARKETING + Xu hướng marketing mạng xã hội sử dụng rộng rãi giới + Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu + Khả lan truyền thơng tin nhanh chóng; + Các hoạt động trực tuyến truyền cảm hứng cho hội thoại “thế giới thực” + Thông tin cá nhân chân thực người dùng; + Cơ hội để kể chuyện doanh nghiệp sản phẩm bạn đồng thời tăng độ nhận biết thương hiệu + Gia tăng trải nghiệm người dùng 1.4 Quảng cáo sai thật 1.4.1 Định nghĩa quảng cáo sai thật - Theo thuật ngữ pháp lý, quảng cáo sai thật đề cập đến tuyên bố tài liệu quảng cáo công bố cung cấp cho người tiêu dùng hiểu biết niềm tin khơng xác sản phẩm dịch vụ cung cấp Quảng cáo sai thật, gọi "quảng cáo lừa dối", bất hợp pháp quảng cáo gây hiểu lầm nhầm lẫn 1.4.2 Các loại quảng cáo sai thật - Một cơng ty lừa dối người tiêu dùng thông qua việc sử dụng nhiều loại quảng cáo sai thật Mục tiêu quảng cáo sai thật tăng lượng khách hàng đến với cơng ty doanh nghiệp, tăng lợi nhuận Một số hình thức quảng cáo sai thật dễ gây ý cho người tiêu dùng hình thức quảng cáo khác Một số hành vi lừa đảo khiến người tiêu dùng không hay biết muộn Các loại quảng cáo sai phổ biến bao gồm: + So sánh không quán • So sánh không quán xảy quảng cáo so sánh mặt hàng với mặt hàng khác điểm mà mặt hàng ưu việt hơn, bỏ qua tính NHĨM NGHIÊN CỨU MARKETING mặt hàng vượt trội mặt hàng quảng cáo Điều khiến người tiêu dùng tin mặt hàng quảng cáo sản phẩm tốt có So sánh khơng qn mơ tả hoạt động niêm yết giá đối thủ cạnh tranh, bỏ qua đối thủ cung cấp giá thấp + Lừa dối dựa giá • Sự lừa dối dựa giá xảy công ty nhà cung cấp dịch vụ thu thêm khoản phí không tiết lộ cho người tiêu dùng giá quảng cáo Điều trở thành thực tế phổ biến nhà cung cấp điện thoại di động cơng ty thẻ tín dụng Các khoản phí phụ phí ẩn xuất với tư cách thành viên phòng tập thể dục vận chuyển hàng khơng • Các khoản phí này, tương đương với lừa dối dựa giá cả, thường tìm thấy số lượng lớn quảng cáo nằm tài liệu trang web hoàn toàn khác Những chiêu thức quảng cáo sai gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, chúng khó tìm, chí cịn khó đọc khó hiểu + Lừa dối sản phẩm cung cấp • Điều diễn công ty quảng cáo sản phẩm mà họ khơng có ý định bán dịch vụ mà họ không cung cấp Loại quảng cáo sai thực để thu hút khách hàng, thời điểm cơng ty cố gắng bán cho họ mặt hàng dịch vụ đắt tiền + Hình minh họa gây hiểu lầm • Hình ảnh minh họa quảng cáo nhằm mục đích khiến người tiêu dùng tin sản phẩm mô tả thứ mà họ nhận thường hấp dẫn thực tế Hình ảnh bao bì thực phẩm thường bao gồm thành phần mặt hàng bao bì Thêm tun bố từ chối trách nhiệm "đề xuất phục vụ" bao bì giúp cơng ty tránh vấn đề pháp lý Hình ảnh minh họa gây hiểu lầm xuất dạng làm cho ăn trơng lớn thực tế NHÓM 37 NGHIÊN CỨU MARKETING - Kết lần EFA sau loại biến: + KMO = 0.5 => phân tích nhân tố khám phá EFA phù hợp + Sig Bartlett’s Test of Sphericity = 0.000 < 0.05 => sử dụng kết EFA + Có nhân tố trích với tiêu chí Eigenvalue lớn với tổng phương sai tích lũy 71.775%> 50% + Để chọn biến quan sát chất lượng, nhóm sử dụng ngưỡng hệ số tải 0.5 + biến quan sát phân thành nhân tố, tất biến quan sát có hệ số tải cột Component Matrix lớn 0.5 khơng cịn biến xấu NHĨM 37 38 NGHIÊN CỨU MARKETING Cronbach’s Alpha Nhóm 1: Tính phiền nhiễu quảng cáo sai thật có mối quan hệ chiều với việc người tiêu dùng có thái độ tiêu cực với quảng cáo sai thật ngành hàng mỹ phẩm tảng mạng xã hội.ke - Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Tính phiền nhiễu quảng cáo sai thật có mối quan hệ chiều với việc người tiêu dùng có thái độ tiêu cực với quảng cáo sai thật ngành hàng mỹ phẩm tảng mạng xã hội: + Biến TT1 loại EFA biến TT1 < 0.5 + Có Cronbach’s Alpha 0.782 > 0.6 => đạt yêu cầu độ tin cậy + Tất biến có hệ số tương quan biến - tổng > 0.3 => tất biến quan sát chấp nhận Nhóm 2: Độ tin cậy nguồn truyền thơng có mối quan hệ chiều với thái độ tích cực người tiêu dùng với quảng cáo thật ngành hàng mỹ phẩm tảng mạng xã hội NHÓM 38 39 NGHIÊN CỨU MARKETING - Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Độ tin cậy nguồn truyền thơng có mối quan hệ chiều với thái độ tích cực người tiêu dùng với quảng cáo thật ngành hàng mỹ phẩm tảng mạng xã hội: + Biến TC5 loại EFA biến TC5 < 0.5 + Có Cronbach’s Alpha 0.776 > 0.6 => đạt yêu cầu độ tin cậy + Tất biến có hệ số tương quan biến - tổng > 0.3 => tất biến quan sát chấp nhận Nhóm 3: Tính tương tác có mối quan hệ chiều với thái độ tích cực người tiêu dùng với quảng cáo thật ngành hàng mỹ phẩm tảng mạng xã hội - Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Tính tương tác có mối quan hệ chiều với thái độ tích cực người tiêu dùng với quảng cáo thật ngành hàng mỹ phẩm tảng mạng xã hội: + Có Cronbach’s Alpha 0.748 > 0.6 => đạt yêu cầu độ tin cậy + Tất biến có hệ số tương quan biến - tổng > 0.3 => tất biến quan sát chấp nhận NHÓM 39 40 NGHIÊN CỨU MARKETING Nhóm 4: Thái độ người tiêu dùng quảng cáo sai thật mạng xã hội - Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Thái độ người tiêu dùng quảng cáo sai thật mạng xã hội: + Biến TD1, TD4, TD5 loại EFA biến < 0.5 + Có Cronbach’s Alpha 0.604 > 0.6 => đạt yêu cầu độ tin cậy + Tất biến có hệ số tương quan biến - tổng > 0.3 => tất biến quan sát chấp nhận Kiểm định giả thuyết 4.1 Kiểm định khác biệt Kiểm định khác biệt thái độ giới tính - Giả thuyết: Khơng có khác biệt thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm nam nữ - Đối thuyết: Có khác biệt thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm nam nữ NHÓM 40 41 NGHIÊN CỨU MARKETING - Từ kết bảng Independent Samples Test, Levene’s Sig = 0.750 > 0.05 🡪 Phương sai nhóm giống => Đọc dịng Equal variances assumed - Vì, T – test Sig = 0.090 > 0.05 => Chưa đủ sở để bác bỏ giả thuyết “Khơng có khác biệt thái độ trung bình nam nữ.” Kiểm định khác biệt thái độ trình độ học vấn - Giả thiết: Khơng có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm người có trình độ học vấn khác - Đối thuyết: Có có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm người có trình độ học vấn khác - Từ kết bảng Test of Homogeneity of Variances, có Levene’s Sig = 0.090 > 0.05 🡪 Phương sai nhóm nhau, thỏa mãn điều kiện phần phân tích Anova NHĨM 41 42 NGHIÊN CỨU MARKETING - Với Sig = 0.016 < 0.05 => Bác bỏ giả thiết “Khơng có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình người có trình độ học vấn khác nhau.” chấp nhận đối thuyết “Có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình người có trình độ học vấn khác nhau.” + Post hoc Sig = 0.297 > 0.05 => Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê thái độ đáp viên có trình độ học vấn trung học trình độ học vấn cao đẳng/ đại học + Post hoc Sig = 0.897 > 0.05🡪 Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê thái độ đáp viên có trình độ học vấn trung học trình độ học vấn sau đại học + Post hoc Sig = 0.029 < 0.05 🡪 Có khác biệt có ý nghĩa thống kê thái độ đáp viên có trình độ học vấn cao đẳng/ đại học trình độ học vấn sau đại học Kiểm định khác biệt thái độ độ tuổi - Giả thuyết: Khơng có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩmgiữa người có độ tuổi khác - Đối thuyết: Có có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm người có độ tuổi khác NHÓM 42 43 NGHIÊN CỨU MARKETING - Từ kết bảng Test of Homogeneity of Variances, có Levene’s Sig = 0.598> 0.05 => Phương sai nhóm nhau, thỏa mãn điều kiện phân tích Anova - Với Sig = 0.017 < 0.05 => Bác bỏ giả thuyết “Khơng có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình người có độ tuổi khác nhau.” chấp nhận đối thuyết “Có có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình người có độ tuổi khác nhau.” + Post hoc Sig = 0.202 > 0.05 🡪 Không có khác biệt có ý nghĩa thống kê thái độ đáp viên 18 tuổi từ 18 – 22 tuổi + Post hoc Sig = 0.024 < 0.05 => Có khác biệt có ý nghĩa thống kê thái độ đáp viên 18 tuổi từ 23 – 30 tuổi + Post hoc Sig = 0.063 > 0.05 🡪Không khác biệt có ý nghĩa thống kê thái độ đáp viên từ 23 – 30 tuổi từ 18 – 22 tuổi NHÓM 43 44 NGHIÊN CỨU MARKETING 4.2 Phân tích hồi quy - Ở bảng Model Summary, Adjusted R Square cho thấy biến độc lập đưa vào tính tương tác, tính phiền nhiễu, độ tin cậy ảnh hưởng 33,2% thay đổi biến phụ thuộc (Thái Độ) - Bảng ANOVA cho kết Sig = 0,000 < 0,05, điều chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp nên biến độc lập biến phụ thuộc có mối quan hệ - Từ bảng Coefficients giá trị Sig kiểm định t biến độc lập: + Sig biến độc lập Tính phiền nhiều (PN) 0.000 => biến PN có ý nghĩa mơ hình có tương quan với biến phụ thuộc Giá trị tương quan biến 0.303 NHÓM 44 45 NGHIÊN CỨU MARKETING + Sig biến độc lập Độ tin cậy (TC) 0.000 => biến PN có ý nghĩa mơ hình có tương quan với biến phụ thuộc Giá trị tương quan biến 0.283 + Sig biến độc lập Tính tương tác (TT) 0.747 > 0.5 => biến TT khơng có ý nghĩa mơ hình khơng có tương quan với biến phụ thuộc, ta loại biến TT - Tiếp theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta: hai biến độc lập PN TC có hệ số Beta dương, điều chứng tỏ hai biến có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc Thái độ Biến PN (beta 0.344) biến TC (beta 0.347) có tác động mạnh tới biến phụ thuộc Thái độ Trong biến TC (beta 0.347) tác động mạnh Mơ hình hồi quy: TD= 1.590 + PN*0.303 + TC*0.283 Kết kiểm định giả thuyết - Tính phiền nhiễu quảng cáo sai thật có mối quan hệ chiều với việc người tiêu dùng có thái độ tiêu cực với quảng cáo sai thật ngành hàng mỹ phẩm tảng mạng xã hội - Độ tin cậy nguồn truyền thơng có mối quan hệ chiều với thái độ tích cực người tiêu dùng với quảng cáo thật ngành hàng mỹ phẩm tảng mạng xã hội Qua nghiên cứu nhận thấy Tính phiền nhiễu Độ tin cậy có ảnh hưởng lớn hơn, nhiều mạnh đến thay đổi biến phụ thuộc Thái độ - Tính tương tác khơng có mối quan hệ với đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo thật mạng xã hội - Có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm người có trình độ học vấn khác - Có có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm người có độ tuổi khác Khơng có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm người có độ tuổi khác NHĨM 45 46 NGHIÊN CỨU MARKETING VI KẾT LUẬN VÀ CHÍNH SÁCH Kết luận - Tính phiền nhiễu quảng cáo sai thật có mối quan hệ chiều với việc người tiêu dùng có thái độ tiêu cực với quảng cáo sai thật ngành hàng mỹ phẩm tảng mạng xã hội - Độ tin cậy nguồn truyền thơng có mối quan hệ chiều với thái độ tích cực người tiêu dùng với quảng cáo thật ngành hàng mỹ phẩm tảng mạng xã hội Qua nghiên cứu chúng tơi nhận thấy Tính phiền nhiễu Độ tin cậy có ảnh hưởng lớn hơn, nhiều mạnh đến thay đổi biến phụ thuộc Thái độ - Tính tương tác khơng có mối quan hệ với đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo thật mạng xã hội - Có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm người có trình độ học vấn khác - Có có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm người có độ tuổi khác - Khơng có khác biệt ý nghĩa thái độ trung bình quảng cáo sai thật mỹ phẩm người có độ tuổi khác Chính sách - Phần lớn người tiêu dùng đồng ý họ cảm thấy khơng tin tưởng, khó chịu, tức giận lên án với người xung quanh xem quảng cáo sai thật mỹ phẩm Chính vậy, doanh nghiệp muốn gây dựng lịng tin khách hàng cần phải đảm bảo tính minh bạch quảng cáo mỹ phẩm doanh nghiệp Cần phải trình bày đúng, rõ ràng thành phần, công dụng, sản phẩm; tránh nói sai thật hay tâng bốc sản phẩm - Tần suất xuất quảng cáo sai thật lớn người tiêu dùng có thái độ tiêu cực quảng cáo phần lớn người tiêu dùng tiếp cận nguồn quảng cáo NHÓM 46 47 NGHIÊN CỨU MARKETING qua ba mạng xã hội là: Facebook, Youtube, Instagram Vì vậy, quảng cáo doanh nghiệp tảng mạng xã hội bị lẫn vào quảng cáo sai thật làm khách hàng khó nắm bắt thơng tin Do đó, doanh nghiệp cần phải trọng vào việc thiết kế cách truyền tải thông điệp thông tin cách độc đáo, khác biệt để giúp mỹ phẩm cơng ty có mức độ nhận biết cao Ngồi ra, doanh nghiệp sử dụng cách thức khác để đưa thông tin sản phẩm đến với người tiêu dùng họp báo, mở khu trưng bày với nhân viên chăm sóc khách hàng để khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm - Nguồn truyền thơng, doanh nghiệp tin cậy có ảnh hưởng tích cực tới thái độ người tiêu dùng Vì đăng tải quảng cáo sản phẩm mình, doanh nghiệp cần chọn lựa nguồn đăng tải phải có uy tín, đủ độ tin cậy cho người xem Bên cạnh đó, thân doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh tốt, ln phải đảm bảo tính minh bạch, rõ ràng sản phẩm cách truyền thông Điều lâu dài tạo lòng tin tốt khách hàng, hình thành tin tưởng khách hàng doanh nghiệp VII KẾ HOẠCH VỀ THỜI GIAN VÀ NGÂN SÁCH Thời gian - Đề xuất ý tưởng nghiên cứu: Tuần – - Ý tưởng nghiên cứu phê chuẩn: Tuần - Lên kế hoạch lấy mẫu: Tuần - Thiết kế bảng câu hỏi vấn, phiếu điều tra: Tuần - Sửa hoàn thiện bảng câu hỏi, phiếu điều tra: Tuần - Tiến hành điều tra: Tuần - Nhập số liệu, xử lý số liệu điều tra: Tuần 10 - Tổng hợp kết điều tra: Tuần 11 – 12 - Hồn thành trình bày báo cáo: Tuần 13 – 14 Ngân sách thực NHÓM 47 48 NGHIÊN CỨU MARKETING Chi phí tổ chức nhóm (gặp gỡ, in bảng tên, tìm tài liệu,…) 100.000 Chi phí lập kế hoạch nghiên cứu (mua tài liệu, internet, ) 40.000 Chi phí thu thập liệu ● In ấn ● Đi lại, xăng xe ● Quà cho người vấn ● v.v 100.000 Chi phí xử lý phân tích ● Thuê máy tính: máy tính cá nhân ● In ấn thử Chi phí viết báo cáo thuyết trình 20.000 10.000 Tổng chi phí dự tính Nhân viên: người 270.000 Đội ngũ nghiên cứu - Gồm người: Lê Hữu Tín Hồ Quý Hương Phạm Thị Tuyết Nhi Trần Thị Ngân Ly Nguyễn Võ Minh Phương NHÓM 48 49 NGHIÊN CỨU MARKETING VIII HẠN CHẾ - Bên cạnh đóng góp, nghiên cứu cịn tồn số hạn chế để từ gợi ý hướng nghiên cứu tương lai sau: + Thứ nhất, kích thước mẫu chưa nhiều (200 mẫu), hạn chế ảnh hưởng số yếu tố khách quan xung quanh Vì điều kiện thời gian, nguồn lực cho phép, nghiên cứu khảo sát mở rộng nữa, cố gắng mở nhiều vấn trực tiếp mở rộng phạm vi đối tượng khảo sát, kết mang tính đại diện tốt hơn, thể rõ + Thứ hai, phương pháp lấy mẫu thuận tiện tích lũy nhanh khó bao quát cho tổng thể Bên cạnh đó, việc nam giới Việt Nam dường không tiếp xúc nhiều với mỹ phẩm khiến tỷ lệ nữ giới nam giới số đáp viên chênh lệch, chưa đảm bảo khách quan + Thứ ba, việc đội ngũ nghiên cứu không trực tiếp giám sát người khảo sát nên vài đáp viên trả lời không nghiêm túc, trả lời cho có mà khơng hiểu làm điều IX TÍNH MỚI VÀ TÍNH ĐĨNG GĨP Tính - Hiện tình trạng số thương hiệu quảng cáo sai thật ngày tăng cao Đây vấn đề vô nghiêm trọng ảnh hưởng xấu đến người tiêu dùng thương hiệu Tuy nhiên nhóm nhận thấy rằng, cịn nghiên cứu chuyên sâu việc quảng cáo sai thật lĩnh vực mỹ phẩm Tận dụng điều đó, nhóm định chọn đề tài nhằm giúp người dùng có nhìn khách quan thương hiệu mỹ phẩm Bên cạnh đó, lời cảnh tỉnh để thương hiệu biết cách điều chỉnh chiến lược quảng cáo cho đắn phù hợp NHÓM 49 50 NGHIÊN CỨU MARKETING Đóng góp - Nghiên cứu giúp nhà làm marketing, nhà nghiên cứu thị trường, hiểu biết sâu sắc ảnh hưởng quảng cáo trực tuyến sai thật mỹ phẩm đến thái độ người tiêu dùng, từ đề xuất chiến lược cho phù hợp - Nghiên cứu giúp nhà làm marketing hiểu diễn biến tâm lý khách hàng việc mua mỹ phẩm mức độ tin cậy quảng cáo nói chung - Nghiên cứu giúp phát triển giả thuyết, đồng thời nguồn tài liệu để giúp doanh nghiệp uy tín ngành mỹ phẩm tìm hướng giải vấn đề quảng cáo trực tuyến sai thật Từ đó, giúp thu hút khách hàng việc tin tưởng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp - Nghiên cứu giúp người dùng có nhìn khách quan thương hiệu mỹ phẩm Từ giúp người dùng biết cách chọn lọc, xem xét kỹ trước hàng loạt thông tin quảng cáo mỹ phẩm ngày NHÓM 50 51 NGHIÊN CỨU MARKETING TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà (2010); Hành vi người tiêu dùng; NXB tài chính, Hà Nội, tr.49,50,118,119,120 [2] ThS NGUYỄN BÁ HUY (Trường Đại học Tài nguyên Môi trường Thành phố Hồ Chí Minh),https://tinyurl.com/yc2fa7dy Trích dẫn 13/10/2020 [3] Khaosat.me, https://khaosat.me/blog/phuong-phap-nghien-cuu-thi-truong/ Trích dẫn 07/09/2019 [4] Khoaluantotnghiep.com, https://khoaluantotnghiep.com/dinh-nghia-ve-su-hai-longcua-khach-hang/ Trích dẫn 12/4/20202020 [5] Edu2Review - Cộng đồng đánh giá giáo dục hàng đầu Việt Nam, https://edu2review.com/news/kinh-doanh/suc-manh-cua-cac-danh-gia-truc-tuyen495.html Trích dẫn 06/02/2020 NHĨM 51