BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING

Thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam hiện nay hoàn toàn đã nhường sân cho đồ chơi ngoại nhập

B Á O C Á O N G H IÊ N C Ứ U

M A R K ET I N G

1 MỤC LỤC

MỤC LỤC

1 MỤC LỤC 1

1.1 PHẦN GIỚI THIỆU 2

1.1.1 LÝ DO THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU NÀY 2

1.1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.1.4 NỘI DUNG BÁO CÁO 3

1.2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 3

1.2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

1.2.2 XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 4

1.2.3 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU 5

1.2.4 XÁC ĐỊNH KÍCH CỠ MẪU 7

1.2.5 BẢN CÂU HỎI 8

1.2.6 SỐ LƯỢNG NHÂN VIÊN ĐI KHẢO SÁT 8

1.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

1.1 PHẦN GIỚI THIỆU

1.1.1 LÝ DO THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU NÀY

Thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam hiện nay hoàn toàn đã nhường sân cho đồ chơi ngoại nhập Trong đó đồ chơi trẻ em do Trung Quốc sản xuất chiếm 80% thị phần, bên cạnh

đó là những thương hiệu ngoại khác, đồ chơi nội địa chỉ chiếm 1% ít ỏi Trong bối cảnh đó, nhóm chúng tôi muốn thực hiện một cuộc nghiên cứu để tìm hiểu xem hành vi của người tiêudùng như thế nào đối với đồ chơi trẻ em Từ đó tìm ra những hướng đi, giải pháp cải tiến chấtlượng sản phẩm đồ chơi nội địa nhằm mong muốn vực dậy thị phần vốn nằm trong tay nhữngđối thủ cạnh tranh nước ngoài bấy lâu nay

1.1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Xác định tần suất mua sản phẩm này của người tiêu dùng

 Xác định nơi chốn người tiêu dùng hay mua sản phẩm

 Xác định mức chi tiêu của họ cho sản phẩm

 Xác định thái độ của họ đối với sản phẩm nội địa

 Mong muốn của họ về sản phẩm nội địa

1.1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.1.3.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào các hộ gia đình thuộc vào nhóm B, C (thu nhập từ 4.500.000 đồng đến 15.000.000 đồng/tháng)1, có trẻ em (con ruột hay con, cháu có liên quan đến gia đình) thuộc độ tuổi từ 18 tháng cho đến 13 tuổi

Đối tượng chính mà nghiên cứu khảo sát chính là các bà mẹ, người thân thuộc của trẻ,

đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em vào mục đích cho con em họ sử dụng Nghiên cứu không tập trung vào nhóm khách hàng mua để biếu tặng

1.1.4 NỘI DUNG BÁO CÁO

1.2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

MÔ HÌNH nghiên cứu mô tả, nhằm vẽ ra một bức tranh về hành vi của người tiêu

dùng khi mua đồ chơi cho con em họ Mô hình này tập trung lọc ra thông tin như những yếu

tố của sản phẩm mà người tiêu dùng thường hay quan tâm nhất, tần suất mua sắm, mức chi tiêu cho sản phẩm, nhận thức của người tiêu dùng…

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:

1 Xem Ph l c 1 Nh ng thông tin b tr cho nghiên c u ụ lục 1 Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu ụ lục 1 Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu ững thông tin bổ trợ cho nghiên cứu ổ trợ cho nghiên cứu ợ cho nghiên cứu ứu

 Bước thứ nhất là phỏng vấn nhóm điển hình, dùng mô hình Focus Group, chọn ra

10 khách hàng tiêu biểu để làm rõ những thông tin liệt kê ở trên (tần suất, mức chi tiêu, yếu tố của sản phẩm…) để đưa vào bản câu hỏi Tham khảo 10 vị khách hàng tiêu biểu này là một lựa chọn khôn ngoan trước khi áp dụng ra thực tế

sát trên diện rộng (dùng mô hình CROSS-SECTIONAL), xuyên suốt các quận nội

thành, nhằm xác định từng thông tin đã nêu ở hướng thứ nhất Bên cạnh đó cũng sẽ nắm được thông tin về mức độ quan tâm sản phẩm nội địa của khách hàng là bao nhiêu phần trăm

1.2.2 XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

1.2.2.1 MỤC TIÊU DỮ LIỆU

Nhằm xác định hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm đồ chơi trẻ em của người tiêu dùng Hành vi này thể hiện qua tần suất mua sắm, mức chi tiêu cho sản phẩm, đặc tính sản phẩm…

1.2.2.2 LOẠI DỮ LIỆU

 Dữ liệu về đối tượng khách hàng (người mua, người sử dụng), độ tuổi, thu nhập… (SỰ KIỆN – MÔ TẢ)

 Dữ liệu xã hội chung về thói quen tiêu dùng (SỰ KIỆN – MÔ TẢ)

 Dữ liệu về sự nhận thức về mức độ nguy hại của đồ chơi Trung Quốc (KIẾN THỨC – MÔ TẢ)

 Dữ liệu về sự hiểu biết chừng mực về đồ chơi trẻ em khi hướng dẫn cho con em mình

sử dụng (KIẾN THỨC)

 Dữ liệu về định kiến của khách hàng về sản phẩm TQ nói chung, và đồ chơi trẻ em

nói riêng (DƯ LUẬN)

 Hành vi của khách hàng đối diện với sản phẩm? (quan sát, ngắm nhìn, phớt lờ, tỷ

mỷ…) (SỰ KIỆN)

1.2.2.3 NGUỒN DỮ LIỆU

1.2.2.3.1 DỮ LIỆU THỨ CẤP

 Các ấn phẩm nghiên cứu về thị trường Việt Nam của AC Nielson;

 Nghiên cứu xã hội của TNS Vietnam;

 Các báo cáo thống kê hàng tháng, hàng năm về dân cư, mật độ, mức sống… của Tổng cục Thống kê Viet Nam;

 Các bài báo, bài viết về hành vi khách hàng của các website quốc tế;

 Báo cáo về thu nhập, chỉ số phát triển nói chung của tổ chức WB, WTO…;

 Bài báo, phóng sự của các tờ báo trong nước: Tuổi trẻ, Thanh niên, Người Lao động, SGTT…

1.2.2.3.2 DỮ LIỆU SƠ CẤP

 Kết quả điều tra, khảo sát nhóm về hiểu biết của NTD về đồ chơi;

 Kết quả phỏng vấn nhỏ một số khách hàng khi mua đồ chơi;

 Kết quả thu thập được qua quan sát sơ bộ ban đầu

1.2.2.3.3 PHƯƠNG THỨC THU THẬP:

mạng internet

o Khảo sát Focus Group: phỏng vấn, trao đổi trực tiếp; trước đó dùng

email, hoặc điện thoại để liên hệ nhóm khách hàng đến dự buổi thảo luận

o Khảo sát về sự hiểu biết của KH về đồ chơi: chủ yếu là phỏng vấn ngẫu

nhiên một vài khách hàng; dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn; phỏng vấn trực tiếp, không dùng điện thoại/email

o Khảo sát về mức độ nhận thức nguy hiểm tiềm ẩn trong đồ chơi: dùng

bảng câu hỏi để thăm dò là chính; kết hợp với phỏng vấn một vài khách hàng, người bán hàng (tiểu thương ở các shop, cửa hàng bán lẻ, đại lý…)

o Khảo sát những yếu tố mà phụ huynh của trẻ thường lựa chọn khi mua đồ chơi cho chúng (mô hình CROSS-SECTIONAL): dùng bảng câu

hỏi thăm dò

1.2.3 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU

Tổng thể chọn mẫu: các hộ gia đình trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Tiêu chuẩn chọn mẫu: các hộ gia đình có mức thu nhập từ lớp B,C (nghiên cứu của AC Nielson) và có con nhỏ từ 18 tháng (1,5 tuổi) – 13 tuổi

Nghiên cứu này không sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất, vì ta đã biết cơ hội được chọn vào mẫu xác suất là ngang nhau, điều đó có nghĩa là tất cả các hộ dân trên địa bàn TP.HCM đều có thể được chọn, ngay cả hộ gia đình không có con phù hợp theo tiêu chuẩn trên Do đó, việc có thể xảy ra phần tử không đúng theo tiêu chuẩn chọn vào mẫu sẽ làm mất thời gian, chi phí nghiên cứu

Phương pháp được chọn là phương pháp lấy mẫu phi xác suất Ở đây, để phù hợp với tiêu chuẩn chọn mẫu trên, nhóm dùng phương pháp lấy mẫu phán đoán và lấy theo tỉ

lệ Trước hết sẽ điểm qua những yếu tố thuận lợi, bất lợi của 2 phương pháp này:

NHÂN TỐ ĐƯỢC XEM

gian tiêu tốn cho việc này Tuy nhiên, phỏng vấn viên của nhóm phải đến từng khu vực, từng quận để chọn mẫu Công việc này sẽ phải tốn thời gian đi lại nhưng việc phán đoán và chọn mẫu đúng theo tiêu chuẩn sẽ ít sai sót hơn, điều đó đồng nghĩa chúng ta không phải mất thời gian khắc phục sai sót đó.

Đối với hộ gia đình có mức thu nhập nhóm B,C: sử dụng phương pháp phán đoán

để chọn ra (dựa vào mặt tiền nhà, kiểu nhà lầu, trệt; cách bày trí đồ đạc; cách ăn mặc chủ nhà;hoặc dựa vào cách ăn mặc, đi đứng của khách hàng mà ta muốn phỏng vấn…)

Sau khi chọn ra được mỗi quận một số hộ gia đình thuộc nhóm B,C (10 hộ/quận),

tiếp tục chọn ra trong số hộ gia đình đó có con nhỏ theo nhóm tuổi trên, rồi ghi vào bảng tỷ

lệ

Có thể kết hợp cả 2 cách trên cùng một lúc để tránh mất thời gian, và những việc

phát sinh ngoài ý muốn

đồng, thấp nhất là 4.500.000 đồng, xem chú thích của AC Nielson, trang 77

Kích cỡ mẫu cần khảo sát (n) là 130 hộ

Tức là, ta cần khảo sát ít nhất là 130 hộ để cho giá trị trung bình của tổng thể có sai số

là +/-300.000 đồng, với mức tin cậy là 95%

 Như vậy, dùng phương pháp phán đoán để chọn ra 130 hộ gia đình có mức thu nhập thuộc nhóm B, C rải trên 12 quận nội thành mà trên đã

mô tả Nhưng giới hạn về thời gian và chi phí nên nhóm chỉ tập trung vào các quận đông dân cư, mức mua sắm cao

BẢNG TÍNH EXCEL

1.2.5 BẢNG CÂU HỎI

1.2.6 SỐ LƯỢNG NHÂN VIÊN ĐI KHẢO SÁT

Số lượng khảo sát viên chính thức của nhóm gồm 8 người, trong đó nhờ hỗ trợ thêm 1 người Mổi người nhận 20 phiếu đi đến từng quận, cụ thể như sau:

 Văn Anh – Quận Phú Nhuận, quận 3

 Xuân Hòa2 - Quận Tân Bình

1.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.3.1 PHÂN TÍCH MẪU KHẢO SÁT

Tổng số phiếu phát đi 200, thu về được 170 phiếu Mẫu nghiên cứu của nhóm khi khảo sát tuân theo phương pháp chọn mẫu ở trên Tức là:

độ tuổi từ 0 – 13 tuổi

KẾT CẤU NHÓM TUỔI TỪ MẪU KHẢO SÁT

Do tuoi tre em

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18 tháng – dưới 3 tuổi 26 15.3 15.5 22.0

Từ 18 tháng tuổi - dưới 3 tuổi

Từ 3 tuổi - dưới 5 tuổi

Từ 5 tuổi - dưới 7 tuổi

Từ 7 tuổi - dưới 9 tuổi

Từ 9 tuổi - dưới 11 tuổi

Từ 11 tuổi - dưới 13 tuổi

đình Do đó, theo những gì thể hiện trên biểu đồ, nhóm tuổi từ 18 tháng tuổi cho đến dưới 9

tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất so với các nhóm còn lại Đây chính là độ tuổi của trẻ đang theo học

ở các trường mẫu giáo, tiểu học

KẾT CẤU THU NHẬP BÌNH QUÂN/THÁNG CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH

Thu nhap trung binh/thang

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Nhìn vào biểu đồ trên, tần suất xuất hiện của nhóm thu nhập từ 3 triệu – dưới 5 triệu

là nhiều nhất, sau đó đến nhóm 5 triệu – dưới 10 triệu, cuối cùng là nhóm 10 triệu – dưới 20

triệu, các nhóm còn lại ít hơn 10%

Theo biểu đồ, phân nhóm thu nhập từ 3 triệu – dưới 5 triệu cho đến nhóm từ 10 triệu

– dưới 20 triệu (nhóm 3,4,5 từ trái qua) chiếm tỷ lệ cao trong mẫu khảo sát Điều này thỏa

với tiêu chí chọn mẫu theo thu nhập mà nhóm đã đặt ra trước đó Thu nhập trong 3 phân nhóm này gần với phân nhóm thu nhập theo AC Nielson (nhóm B,C)

1.3.2 TẦN SUẤT MUA SẢN PHẨM

Muc do thuong xuyen

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

4 - 6

tháng

tháng

Theo biểu đồ trên thì tuần suất mua sắm đồ chơi của quý phụ huynh thường xuyên nhất là từ

1 tháng cho đến 3 tháng (37.1%) Điều này phản ánh rõ nhu cầu của họ đối với dòng sản

phẩm này Đặc điểm của đồ chơi không giống như những sản phẩm thiết yếu (thực phẩm, hàng gia dụng, mỹ phẩm…) khác cho nên tần suất không cao Tuy nhiên, tần suất từ 1 tháng đến 3 tháng là khá cao đối với đồ chơi trẻ em, cho thấy phụ huynh cũng rất quan tâm đến mặthàng này

1.3.3 MỨC CHI TIÊU THƯỜNG XUYÊN CỦA PHỤ HUYNH

C4 Mức chi tiêu thường xuyên cho một lần mua đồ chơi trẻ em của anh (chị) là bao nhiêu?

Muc chi tieu thuong xuyen

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

100.000 đồng đến dưới 200.000 đồng

là mức chi thường xuyên nhất cho một lần mua sản phẩm

Mức chi thường xuyên cho một lần mua đồ chơi trẻ em dao động từ 100.000 đồng đếndưới 200.000 đồng (35.9%) Bên cạnh đó nhóm từ 50.000 đồng đến dưới 100.000 đồng cũng chiếm tỷ lệ lớn (27.1%) Như vậy, mức chi tiêu có thể gộp từ 50.000 đồng cho đến dưới 200.000 đồng Điều này có thể lý giải là do đồ chơi trẻ em đang lưu hàng trên thị trường đa

số là đồ chơi sản xuất từ Trung Quốc (80% thị phần đồ chơi trẻ em toàn thị trường) Đặc điểm của đồ chơi Trung Quốc là mẫu mã đẹp, giá rẻ, đánh mạnh vào thị hiếu của trẻ em Vì thế phụ huynh có thể dễ dàng chọn mua cho con em họ một món đồ chơi với mức giá dao động từ 50.000 đồng đến dưới 200.000 đồng Hơn nữa, đồ chơi cao cấp với giá cao thường không phải là sự lựa chọn cần thiết đối với họ

1.3.4 ĐỊA ĐIỂM MUA SẢN PHẨM

C3.1 SIÊU THỊ (SIÊU THỊ, NHÀ SÁCH) C3.2 TRUNG TÂM MUA SẮM

ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM SẢN PHẨM

Có – lựa chọn địa điểm đó, Không – không lựa chọn địa điểm đó

Bảng thống kê sau khi loại yếu tố “Không”

sự đột phá trong khâu phân phối, tiếp thị Người tiêu dùng chủ yếu đến các siêu thị, nhà sách

để mua sắm cho con, em họ Bên cạnh đó, các cửa hàng bán lẻ đứng vị trí số hai trong danhsách điểm đến của phụ huynh theo thống kê trên đã mô tả Có thể nói, ngoài siêu thị, các bậccha mẹ đã có khuynh hướng đến những cửa hàng chuyên về đồ chơi, để họ được tư vấn lựachọn với chủng loại đa dạng hơn – yếu tố mà ở các siêu thị tại TP.HCM chưa thực hiện tốt

Cửa hàng bán lẻ Công viên Nơi khác

Siêu thịvẫn là nơi phụ huynh thường hay lui tới nhất

Cửa hàng bán lẻ đang trở thành sự lựa chọn thứ nhì

1.3.5 TIÊU CHÍ LỰA CHỌN SẢN PHẨM

1.3.5.1 TIÊU CHÍ PHỤ HUYNH THƯỜNG QUAN TÂM

Bảng dữ liệu dưới đây thống kê các tiêu chí mà phụ huynh dùng để lựa chọn đồ chơi cho con,

39 40

Tieu chi quan trong nhat

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Kiểu dáng

Giá cả Thương hiệu

5

71 2

33

Series 1

Series 1

Tính năng sản phẩm là tiêu chí quan trọng nhất

1.3.6 SỰ QUAN TÂM ĐẾN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Muc do quan tam den chat luong

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Tieu chi chat luong - Thiet

ke phu hop voi lua tuoi

phiếu)

Như vậy, phụ huynh của trẻ đã bắt đầu nhận thấy rằng sự an toàn của đồ chơi là quan trọng hơn hết Vì đặc trưng của sản phẩm này là thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với trẻ, do

đó đòi hỏi phải có tính an toàn rất cao Không những thế, nó còn phải được thiết kế sao cho phù hợp với từng nhóm tuổi khác nhau (121 phiếu đồng ý)

Bền chắc Thời gian SD lâu

An toàn Thiết kế phù hợp với lứa tuổi

124 121 38

Nhan thuc KH

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Nhan thuc KH

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Nhan thuc KH

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Tiep tuc su dung SP

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

 46.9% ý kiến đồng ý tiếp tục sử dụng đồ chơi Việt trong tương lai

 Chỉ có 21 ý kiến (18.6%) “đồng ý hoàn toàn” so với 32 ý kiến (28.3%) “đồng ý một chút”

1.3.8.2 KHÁCH HÀNG CHƯA SỬ DỤNG ĐỒ CHƠI VIỆT

57ph huynh còn l i ch a t ng s d ng đ ch i Vi t ụ lục 1 Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu ại chưa từng sử dụng đồ chơi Việt ư ừng sử dụng đồ chơi Việt ử dụng đồ chơi Việt ụ lục 1 Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu ồ chơi Việt ơi Việt ệt

Mong muon su dung SP

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

 Tuy nhiên, lại có đến 19 ý kiến phân vân không dứt

khoát (33.3%)

1.3.8.3 PHỤ HUYNH MONG MUỐN GÌ ĐỐI VỚI ĐỒ CHƠI VIỆT?

113 ph huynh đã s d ng đ ch i Vi t có h n ụ lục 1 Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu ử dụng đồ chơi Việt ụ lục 1 Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu ồ chơi Việt ơi Việt ệt ơi Việt 50 ý ki n phân vân ến phân vân , không rõ có hài lòng hay không đ i v i s n ph m này ố ới sản phẩm này ản phẩm này ẩm này (50.4%)

Muc do hai long do choi Viet cua KH

Frequency Percent Valid Percent CumulativePercent

Giá cao Chất lượng thấp

Chưa nắm bắt thị hiếu trẻ em

Thông tin SP còn thiếu

71 42

40 50 60 29

Series 1

Series 1

 71 ý ki n cho r ng đ ch i Vi t ến phân vân ằng đồ chơi Việt ồ chơi Việt ơi Việt ệt ki u, m u còn ít ểu, mẫu còn ít ẫu còn ít

 60 ý ki n cho r ng đ ch i Vi t ến phân vân ằng đồ chơi Việt ồ chơi Việt ơi Việt ệt ch a n m b t đ ư ắm bắt được thị hiếu ắm bắt được thị hiếu ượ cho nghiên cứu c th hi u ị hiếu ến phân vân

c a tr em ủa trẻ em ẻ em

 50 ý ki n cho r ng đ ch i Vi t ến phân vân ằng đồ chơi Việt ồ chơi Việt ơi Việt ệt ch t l ất lượng còn thấp ượ cho nghiên cứu ng còn th p ất lượng còn thấp

Bên cạnh đó

57 ph huynh ch a t ng s d ng đ ch i Vi t mong mu n r ng: ụ lục 1 Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu ư ừng sử dụng đồ chơi Việt ử dụng đồ chơi Việt ụ lục 1 Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu ồ chơi Việt ơi Việt ệt ố ằng đồ chơi Việt

 Đ ch i Vi t c n c i ti n v ồ chơi Việt ơi Việt ệt ần cải tiến về ản phẩm này ến phân vân ề ki u dáng ểu, mẫu còn ít

 Đ ch i Vi t c n nâng cao ồ chơi Việt ơi Việt ệt ần cải tiến về ch t l ất lượng còn thấp ượ cho nghiên cứu ng h n n a ơi Việt ững thông tin bổ trợ cho nghiên cứu

 Đ ch i Vi t c n ph i ồ chơi Việt ơi Việt ệt ần cải tiến về ản phẩm này an toàn

 Đ ch i Vi t ph i có ồ chơi Việt ơi Việt ệt ản phẩm này tính giáo d c ụ lục 1 Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu

 Đ ch i Vi t c n ồ chơi Việt ơi Việt ệt ần cải tiến về n m b t t t th hi u c a tr ắm bắt được thị hiếu ắm bắt được thị hiếu ố ị hiếu ến phân vân ủa trẻ em ẻ em

 Thông tin h ưới sản phẩm này ng d n ẫu còn ít trên đ ch i c n rõ ràng, chi ti t h n ồ chơi Việt ơi Việt ần cải tiến về ến phân vân ơi Việt

50 53

Yếu tố cần cải tiến

Series 3

Nh ng h u h t ph huynh đ u đ ng ý ch p nh n mua s n ph m đ ch i Vi t n u nó ư ần cải tiến về ến phân vân ụ lục 1 Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu ề ồ chơi Việt ất lượng còn thấp ận mua sản phẩm đồ chơi Việt nếu nó ản phẩm này ẩm này ồ chơi Việt ơi Việt ệt ến phân vân

đ m b o đ các mong mu n trên ản phẩm này ản phẩm này ủa trẻ em ố