BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING

Thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam hiện nay hoàn toàn đã nhường sân cho đồ chơi ngoại nhập

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING 1 MỤC LỤC MỤC LỤC 1.1 PHẦN GIỚI THIỆU 1.1.1 LÝ DO THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU NÀY Thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam hiện nay hoàn toàn đã nhường sân cho đồ chơi ngoại nhập. Trong đó đồ chơi trẻ em do Trung Quốc sản xuất chiếm 80% thị phần, bên cạnh đó là những thương hiệu ngoại khác, đồ chơi nội địa chỉ chiếm 1% ít ỏi. Trong bối cảnh đó, nhóm chúng tôi muốn thực hiện một cuộc nghiên cứu để tìm hiểu xem hành vi của người tiêu dùng như thế nào đối với đồ chơi trẻ em. Từ đó tìm ra những hướng đi, giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm đồ chơi nội địa nhằm mong muốn vực dậy thị phần vốn nằm trong tay những đối thủ cạnh tranh nước ngoài bấy lâu nay. 1.1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1.2.1 MỤC TIÊU CHÍNH i. Hình thành “bức tranh” tổng thể về hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em, gồm những mục nhỏ sau: • Xác định ra nhóm các yếu tố (đặc tính) của đồ chơi mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sản phẩm này cho con, em mình • Xác định tần suất mua sản phẩm này của người tiêu dùng • Xác định nơi chốn người tiêu dùng hay mua sản phẩm • Xác định mức chi tiêu của họ cho sản phẩm • Xác định thái độ của họ đối với sản phẩm nội địa • Mong muốn của họ về sản phẩm nội địa 1.1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.1.3.1 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện tại các quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể các quận: • Quận 1 • Quận 2 • Quận 3 • Quận 9 • Quận Bình Thạnh • Quận Tân Bình • Quận Phú Nhuận 1.1.3.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này tập trung vào các hộ gia đình thuộc vào nhóm B, C (thu nhập từ 4.500.000 đồng đến 15.000.000 đồng/tháng) 1 , có trẻ em (con ruột hay con, cháu có liên quan đến gia đình) thuộc độ tuổi từ 18 tháng cho đến 13 tuổi. Đối tượng chính mà nghiên cứu khảo sát chính là các bà mẹ, người thân thuộc của trẻ, đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em vào mục đích cho con em họ sử dụng. Nghiên cứu không tập trung vào nhóm khách hàng mua để biếu tặng. 1.1.4 NỘI DUNG BÁO CÁO • TẦN SUẤT MUA SẮM (CỦA PHỤ HUYNH) • NƠI CHỐN MUA SẮM • MỨC CHI TIÊU CHO SẢN PHẨM • TIÊU CHÍ LỰA CHỌN SẢN PHẨM • NHẬN THỨC • MONG MUỐN TƯƠNG LAI ĐỐI VỚI ĐỒ CHƠI VIỆT 1.2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 1.2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH nghiên cứu mô tả, nhằm vẽ ra một bức tranh về hành vi của người tiêu dùng khi mua đồ chơi cho con em họ. Mô hình này tập trung lọc ra thông tin như những yếu tố của sản phẩm mà người tiêu dùng thường hay quan tâm nhất, tần suất mua sắm, mức chi tiêu cho sản phẩm, nhận thức của người tiêu dùng… Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:  Bước thứ nhất là phỏng vấn nhóm điển hình, dùng mô hình Focus Group, chọn ra 10 khách hàng tiêu biểu để làm rõ những thông tin liệt kê ở trên (tần suất, mức chi tiêu, yếu tố của sản phẩm…) để đưa vào bản câu hỏi. Tham khảo 10 vị khách hàng tiêu biểu này là một lựa chọn khôn ngoan trước khi áp dụng ra thực tế.  Bước thứ hai: Sau khi lọc ra được những thông tin cần thiết rồi thì sẽ tiến hành khảo sát trên diện rộng (dùng mô hình CROSS-SECTIONAL), xuyên suốt các quận nội thành, nhằm xác định từng thông tin đã nêu ở hướng thứ nhất. Bên cạnh đó cũng sẽ 1 Xem Phụ lục 1. Những thông tin bổ trợ cho nghiên cứu nắm được thông tin về mức độ quan tâm sản phẩm nội địa của khách hàng là bao nhiêu phần trăm. 1.2.2 XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 1.2.2.1 MỤC TIÊU DỮ LIỆU Nhằm xác định hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm đồ chơi trẻ em của người tiêu dùng. Hành vi này thể hiện qua tần suất mua sắm, mức chi tiêu cho sản phẩm, đặc tính sản phẩm… 1.2.2.2 LOẠI DỮ LIỆU  Dữ liệu về đối tượng khách hàng (người mua, người sử dụng), độ tuổi, thu nhập…(SỰ KIỆN – MÔ TẢ)  Dữ liệu xã hội chung về thói quen tiêu dùng (SỰ KIỆN – MÔ TẢ)  Dữ liệu về sự nhận thức về mức độ nguy hại của đồ chơi Trung Quốc (KIẾN THỨC – MÔ TẢ)  Dữ liệu về sự hiểu biết chừng mực về đồ chơi trẻ em khi hướng dẫn cho con em mình sử dụng (KIẾN THỨC)  Dữ liệu về định kiến của khách hàng về sản phẩm TQ nói chung, và đồ chơi trẻ em nói riêng (DƯ LUẬN)  Hành vi của khách hàng đối diện với sản phẩm? (quan sát, ngắm nhìn, phớt lờ, tỷ mỷ…) (SỰ KIỆN) 1.2.2.3 NGUỒN DỮ LIỆU 1.2.2.3.1 DỮ LIỆU THỨ CẤP  Các ấn phẩm nghiên cứu về thị trường Việt Nam của AC Nielson;  Nghiên cứu xã hội của TNS Vietnam;  Các báo cáo thống kê hàng tháng, hàng năm về dân cư, mật độ, mức sống… của Tổng cục Thống kê Viet Nam;  Các bài báo, bài viết về hành vi khách hàng của các website quốc tế;  Báo cáo về thu nhập, chỉ số phát triển nói chung của tổ chức WB, WTO…;  Bài báo, phóng sự của các tờ báo trong nước: Tuổi trẻ, Thanh niên, Người Lao động, SGTT… 1.2.2.3.2 DỮ LIỆU SƠ CẤP  Kết quả điều tra, khảo sát nhóm về hiểu biết của NTD về đồ chơi;  Kết quả phỏng vấn nhỏ một số khách hàng khi mua đồ chơi;  Kết quả thu thập được qua quan sát sơ bộ ban đầu 1.2.2.3.3 PHƯƠNG THỨC THU THẬP:  Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập qua các nguồn nói trên chủ yếu thông qua mạng internet  Đối với dữ liệu sơ cấp: o Khảo sát Focus Group: phỏng vấn, trao đổi trực tiếp; trước đó dùng email, hoặc điện thoại để liên hệ nhóm khách hàng đến dự buổi thảo luận. o Khảo sát về sự hiểu biết của KH về đồ chơi: chủ yếu là phỏng vấn ngẫu nhiên một vài khách hàng; dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn; phỏng vấn trực tiếp, không dùng điện thoại/email o Khảo sát về mức độ nhận thức nguy hiểm tiềm ẩn trong đồ chơi: dùng bảng câu hỏi để thăm dò là chính; kết hợp với phỏng vấn một vài khách hàng, người bán hàng (tiểu thương ở các shop, cửa hàng bán lẻ, đại lý…) o Khảo sát những yếu tố mà phụ huynh của trẻ thường lựa chọn khi mua đồ chơi cho chúng (mô hình CROSS-SECTIONAL): dùng bảng câu hỏi thăm dò 1.2.3 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU Tổng thể chọn mẫu: các hộ gia đình trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tiêu chuẩn chọn mẫu: các hộ gia đình có mức thu nhập từ lớp B,C (nghiên cứu của AC Nielson) và có con nhỏ từ 18 tháng (1,5 tuổi) – 13 tuổi Nghiên cứu này không sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất, vì ta đã biết cơ hội được chọn vào mẫu xác suất là ngang nhau, điều đó có nghĩa là tất cả các hộ dân trên địa bàn TP.HCM đều có thể được chọn, ngay cả hộ gia đình không có con phù hợp theo tiêu chuẩn trên. Do đó, việc có thể xảy ra phần tử không đúng theo tiêu chuẩn chọn vào mẫu sẽ làm mất thời gian, chi phí nghiên cứu. Phương pháp được chọn là phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Ở đây, để phù hợp với tiêu chuẩn chọn mẫu trên, nhóm dùng phương pháp lấy mẫu phán đoán và lấy theo tỉ lệ. Trước hết sẽ điểm qua những yếu tố thuận lợi, bất lợi của 2 phương pháp này: NHÂN TỐ ĐƯỢC XEM XÉT LẤY MẪU PHI XÁC SUẤT PHÁN ĐOÁN TỶ LỆ 1. Đo lường mục tiêu s.số… Không Không 2. Hiệu quả của mẫu - - 3. Danh sách tổng thể Không Không 4. Kiểm tra dạng chệch… Không Có 5. Phí tổn của mẫu trong tổng thể Thấp Trung bình 6. Tần số sử dụng trong marketing Trung bình Cao Theo bảng đánh giá trên thì rõ ràng hai phương pháp này đem lại được kết quả khả thi hơn với chi phí cho nghiên cứu vừa phải. Cả hai phương pháp này không đòi hỏi danh sách tổng thể, hạn chế được việc tìm mua danh bạ, danh sách khách hàng vốn rất đa dạng và thời gian tiêu tốn cho việc này. Tuy nhiên, phỏng vấn viên của nhóm phải đến từng khu vực, từng quận để chọn mẫu. Công việc này sẽ phải tốn thời gian đi lại nhưng việc phán đoán và chọn mẫu đúng theo tiêu chuẩn sẽ ít sai sót hơn, điều đó đồng nghĩa chúng ta không phải mất thời gian khắc phục sai sót đó. Đối với hộ gia đình có mức thu nhập nhóm B,C: sử dụng phương pháp phán đoán để chọn ra (dựa vào mặt tiền nhà, kiểu nhà lầu, trệt; cách bày trí đồ đạc; cách ăn mặc chủ nhà; hoặc dựa vào cách ăn mặc, đi đứng của khách hàng mà ta muốn phỏng vấn…) Sau khi chọn ra được mỗi quận một số hộ gia đình thuộc nhóm B,C (10 hộ/quận), tiếp tục chọn ra trong số hộ gia đình đó có con nhỏ theo nhóm tuổi trên, rồi ghi vào bảng tỷ lệ. Có thể kết hợp cả 2 cách trên cùng một lúc để tránh mất thời gian, và những việc phát sinh ngoài ý muốn. 1.2.4 XÁC ĐỊNH KÍCH CỠ MẪU • Xác định sai số cho phép: 300.000 đồng/hộ  e =+/- 300.000 • Xác định hệ số tin cậy: 95% • Trị số z (95%) = 1.96 • Ước tính độ lệch chuẩn: 1.750.000 đồng  Lưu ý: khảo sát lấy theo thu nhập nhóm B,C: cao nhất là 15.000.000 đồng, thấp nhất là 4.500.000 đồng, xem chú thích của AC Nielson, trang 77 Kích cỡ mẫu cần khảo sát (n) là 130 hộ Tức là, ta cần khảo sát ít nhất là 130 hộ để cho giá trị trung bình của tổng thể có sai số là +/-300.000 đồng, với mức tin cậy là 95%  Như vậy, dùng phương pháp phán đoán để chọn ra 130 hộ gia đình có mức thu nhập thuộc nhóm B, C rải trên 12 quận nội thành mà trên đã mô tả. Nhưng giới hạn về thời gian và chi phí nên nhóm chỉ tập trung vào các quận đông dân cư, mức mua sắm cao. BẢNG TÍNH EXCEL 1.2.5 BẢNG CÂU HỎI 1.2.6 SỐ LƯỢNG NHÂN VIÊN ĐI KHẢO SÁT Số lượng khảo sát viên chính thức của nhóm gồm 8 người, trong đó nhờ hỗ trợ thêm 1 người. Mổi người nhận 20 phiếu đi đến từng quận, cụ thể như sau: • Văn Anh – Quận Phú Nhuận, quận 3 • Kim Lý – Quận 1 • Chiến Thắng – Quận 9 • Ngọc Anh – Quận 9 • Thúy Quỳnh – Quận Bình Thạnh • Ngọc Trâm – Quận 2 • Ngọc Thư – Quận 9 • Xuân Hòa 2 - Quận Tân Bình 1.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.3.1 PHÂN TÍCH MẪU KHẢO SÁT Tổng số phiếu phát đi 200, thu về được 170 phiếu. Mẫu nghiên cứu của nhóm khi khảo sát tuân theo phương pháp chọn mẫu ở trên. Tức là: • Tổng thể mẫu được chọn: khu vực nội thành TP.HCM • Tiêu chuẩn lấy mẫu: Hộ gia đình có thu nhập thuộc nhóm B, C; có con, cháu trong độ tuổi từ 0 – 13 tuổi KẾT CẤU NHÓM TUỔI TỪ MẪU KHẢO SÁT 2 Nhóm nhờ thêm bạn hỗ trợ Do tuoi tre em Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 18 tháng tuổi 11 6.5 6.5 6.5 18 tháng – dưới 3 tuổi 26 15.3 15.5 22.0 3 tuổi – dưới 5 tuổi 53 31.2 31.5 53.6 5 tuổi – dưới 7 tuổi 30 17.6 17.9 71.4 7 tuổi – dưới 9 tuổi 24 14.1 14.3 85.7 9 tuổi – dưới 11 tuổi 8 4.7 4.8 90.5 11 tuổi – dưới 13 tuổi 11 6.5 6.5 97.0 Trên 13 tuổi 5 2.9 3.0 100.0 Total 168 98.8 100.0 Missing Khong tra loi 2 1.2 Total 170 100.0 Độ tuổi trẻ em được phân nhóm từ 0 (dưới 18 tháng) cho đến trên 13 tuổi. Trong bảng phân tích trên thì hộ gia đình có trẻ em từ 3 đến dưới 5 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (31.2%), sau đó đến nhóm 5 tuổi – dưới 7 tuổi (17,6%), nhóm 18 tháng – dưới 3 tuổi (15.3%), nhóm 7 tuổi – dưới 9 tuổi (14.1%). Các nhóm còn lại đều chiếm tỷ lệ nhỏ (ít hơn 10%). Nhóm không chú trọng vào một nhóm tuổi nào cụ thể. Khi đi điều tra, nhóm chủ động tiếp cận với các phụ huynh có con theo học ở các trường mẫu giáo, mầm non, tiểu học, trung học cơ sở tương ứng với phân nhóm tuổi trên vì không dễ để khảo sát trực tiếp tại các hộ gia đình. Do đó, theo những gì thể hiện trên biểu đồ, nhóm tuổi từ 18 tháng tuổi cho đến dưới 9 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất so với các nhóm còn lại. Đây chính là độ tuổi của trẻ đang theo học ở các trường mẫu giáo, tiểu học. KẾT CẤU THU NHẬP BÌNH QUÂN/THÁNG CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH Thu nhap trung binh/thang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Below 1mill 1 .6 .6 .6 1mil. - below 3mil. 17 10.0 10.2 10.8 3mil. - below 5mil. 69 40.6 41.3 52.1 5mil. - below 10mil. 42 24.7 25.1 77.2 10mil. - below 20mil. 20 11.8 12.0 89.2 20mil. - below 50mil. 12 7.1 7.2 96.4 Above 50mil. 6 3.5 3.6 100.0 Total 167 98.2 100.0 Missing Khong tra loi 3 1.8 Total 170 100.0 Nhìn vào biểu đồ trên, tần suất xuất hiện của nhóm thu nhập từ 3 triệu – dưới 5 triệu là nhiều nhất, sau đó đến nhóm 5 triệu – dưới 10 triệu, cuối cùng là nhóm 10 triệu – dưới 20 triệu, các nhóm còn lại ít hơn 10% Theo biểu đồ, phân nhóm thu nhập từ 3 triệu – dưới 5 triệu cho đến nhóm từ 10 triệu – dưới 20 triệu (nhóm 3,4,5 từ trái qua) chiếm tỷ lệ cao trong mẫu khảo sát. Điều này thỏa với tiêu chí chọn mẫu theo thu nhập mà nhóm đã đặt ra trước đó. Thu nhập trong 3 phân nhóm này gần với phân nhóm thu nhập theo AC Nielson (nhóm B,C). 1.3.2 TẦN SUẤT MUA SẢN PHẨM Muc do thuong xuyen Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 1 tuần 13 7.6 7.6 7.6 1 – 3 tuần 40 23.5 23.5 31.2 1 tháng – 3 tháng 63 37.1 37.1 68.2 4 tháng – 6 tháng 27 15.9 15.9 84.1 7 tháng – 11 tháng 14 8.2 8.2 92.4 10 tháng – 12 tháng 6 3.5 3.5 95.9 Trên 12 tháng 7 4.1 4.1 100.0 Total 170 100.0 100.0 Theo biểu đồ trên thì tuần suất mua sắm đồ chơi của quý phụ huynh thường xuyên nhất là từ 1 tháng cho đến 3 tháng (37.1%). Điều này phản ánh rõ nhu cầu của họ đối với dòng sản phẩm này. Đặc điểm của đồ chơi không giống như những sản phẩm thiết yếu (thực phẩm, hàng gia dụng, mỹ phẩm…) khác cho nên tần suất không cao. Tuy nhiên, tần suất từ 1 tháng đến 3 tháng là khá cao đối với đồ chơi trẻ em, cho thấy phụ huynh cũng rất quan tâm đến mặt hàng này. 1.3.3 MỨC CHI TIÊU THƯỜNG XUYÊN CỦA PHỤ HUYNH C4. Mức chi tiêu thường xuyên cho một lần mua đồ chơi trẻ em của anh (chị) là bao nhiêu? Muc chi tieu thuong xuyen Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Belw 50000 12 7.1 7.1 7.1 50000 - below 100000 46 27.1 27.1 34.1 100000 - below 200000 61 35.9 35.9 70.0 200000 - below 400000 29 17.1 17.1 87.1 400000 - below 600000 13 7.6 7.6 94.7 600000 - below 800000 1 .6 .6 95.3 800000 - below 1mill 3 1.8 1.8 97.1 Abv 1mill 5 2.9 2.9 100.0 Total 170 100.0 100.0 100.000 đồng đến dưới 200.000 đồng là mức chi thường xuyên nhất cho một lần mua sản phẩm Mức chi thường xuyên cho một lần mua đồ chơi trẻ em dao động từ 100.000 đồng đến dưới 200.000 đồng (35.9%). Bên cạnh đó nhóm từ 50.000 đồng đến dưới 100.000 đồng cũng