Báo cáo nghiên cứu marketing sản phẩm cà phê lon công ty Trung Nguyên.doc

Báo cáo nghiên cứu marketing sản phẩm cà phê lon công ty Trung Nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ.

Báo cáo Nghiên cứu Marketing

THỊ TRƯỜNG VỀ SẢN PHẨM MỚI CÀ PHÊ LON(SẢN PHẨM CỦA TRUNG NGUYÊN)

Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Bích Thủy

Sinh viên thực hiện: NHÓM 7 (NCMKE_05)

BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

I Tóm lược cho nhà quản trị:

1.1 Tiến trình thực hiện dự án

 Xác định đề tài nghiên cứu, vấn đề của nhà quản trị, mục tiêu nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu

 Xác định nguồn thu thập dữ liệu

Những thông tin tốt là những thông tin có ích cho việc nghiên cứu cũng như việc ra quyết định của nhà quản trị Như vậy để có thể nghiên cứu và ra quyết định đúng đắn thì chúng ta cần thu thập thông tin từ các nguồn dữ liệu khác nhau.

Dữ liệu có thể được thu thập từ hai nguồn chính: nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn

dữ liệu sơ cấp

 Xác định phương pháp thu thập dữ liệu

Có rất nhiều phương pháp để thu thập thông tin, tuy nhiên để thông tin thu được đạt độ tin cậy, chính xác cũng như yêu cầu về chi phí chúng ta cần lựa chọn phương pháp thu thập hiệu quả nhất.

Để lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu ta sử dụng phương pháp phân tích trọng số để lựa chọn

Trước hết chúng ta đưa ra các phương pháp như: phỏng vấn, điều tra, quan sát, thực nghiệm Tiếp theo chúng ta sẽ xây dựng các tiêu chuẩn : thời gian, chi phí, giá trị, độ tin cậy, tính dễ tiếp cận,tính linh hoạt Đánh trọng số cho chúng và xây dựng thang điểm 4 với số điểm càng cao phương án đó tốt về tiêu chuẩn đó

Đánh giá các phương án bằng phương pháp trọng số

Vậy từ phương pháp đánh giá phương án trên ta lựa chọn phương pháp phỏng vấn

Trong phương pháp phỏng vấn ta có các phương pháp: phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn bằng bản câu hỏi, phỏng vấn bằng thư tín và phỏng vấn bằng điện thoại Dựa vào “chi phí và tính dễ tiếp cận” ta lựa chon phương pháp phỏng vấn bằng bản câu hỏi.

Với công cụ thu thập là bản câu hỏi với các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở Bản câu hỏi được thiết kế theo yêu cầu ngắn gọn, lịch sự và dễ trả lời.

1.2Phương pháp chọn mẫu

Sau khi đã xác định phương pháp thu thập dữ liệu nhóm sẽ tiến hành thu thập dữ liệu Do giới hạn về mặt thời gian, chi phí và độ chính xác, chúng ta không thể tiến hành thu thập thông tin từ toàn bộ khách hàng trên thị trường mà chúng ta sẽ tiến hành chọn mẫu Có rất nhiều phương pháp chọn mẫu tuy nhiên có hai phương pháp chính là: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và phương pháp phi ngẫu nhiên Dựa trên tiêu chí là sự thuận tiện và tính dễ tiếp cận thì phương pháp chọn mẫu mà nhóm lựa chọn là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: chọn mẫu thuận tiện

Quy mô mẫu: 200 người được lựa chọn ngẫu nhiên (bao gồm sinh viên, công nhân, viên chức…)

Quy trình chọn mẫu:

 Xác định tổng thể nghiên cứu: khách hàng từ 15 – 55 tuổi  Lựa chọn phương pháp chọn mẫu: lựa chọn mẫu thuận tiện  Xác định kích thước mẫu: 200 người

 Xác định mẫu điều tra: Do lựa chọn chọn phương pháp chọn mẫu lựa chọn mẫu thuận tiên nên không có việc lập danh sách mẫu Tuy nhiên mẫu điều tra sẽ được chia theo số lượng để các thành viên tiến hành thu thập tránh việc trùng lặp

1.3 Tổ chức thu thập dữ liệu

Muốn có được thông tin chúng ta sẽ tiến hành thu thập dữ liệu.Việc tổ chức thu thập dữ liêu bắt đầu từ khi lựa chọn được phương pháp thu thập dữ liệu, tiến hành thiết lập công cụ nghiên cứu là bản câu hỏi Bản câu hỏi phải được thiết kế ngắn gọn rõ ràng,lịch sự và đảm bảo đầy đủ nội dung mà phỏng vấn viên cần thu thập.Quá trình thiết lập bản câu hỏi được nhóm thảo luận và thông qua giáo viên bộ môn và test thử để hoàn thiện thêm Sau khi bản câu hỏi đã được phê duyệt nhóm tiến hành thu thập dữ liệu tại thành phố Đà Nẵng Với số lượng bản câu hỏi là 200 nên chúng ta sẽ chia ra với số lượng bản câu hỏi là 30 bản/người và tiến hành lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện để thu thập dữ liệu Dữ liệu sau khi đã thu thập sẽ tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS để cho ra kết quả nhanh và chính xác nhất Quá trình tổ chức và thu thập cho đến phân tích sẽ có mặt tất cả các thành viên trong nhóm với mỗi công việc khác nhau.Và kế hoạch triển khai như sau:

Công việc Thời gian hoàn thành dự án (tuần) Đề xuất các ý tưởng nghiên cứu 1

Ý tưởng nghiên cứu được phê chuẩn 1 Lập và trình kế hoạch nghiên cứu 2 Kế hoạch nghiên cứu được phê chuẩn 1 Thiết kế và trình bày bản câu hỏi 1

Test thử bản câu hỏi 1 Sửa hoàn thiện và in BCH 1

Tổng thời gian hoàn thành dự án 17 o Dự toán chi phí:

Đvt: 1.000đ

Khoản mục Chi phí

Chi phí tổ chức nhóm 20

Chi phí lập kế hoạch nghiên cứu -Mua tài liệu

- Bồi dưỡng cho chuyên gia phân

Trong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm cafe rang xay và cafe hòa tan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm cafe đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.

Trên thị trường cà phê lon hiện nay thì sản phẩm cà phê lon vẫn còn là loại sản phẩm mới lạ, cho nên đây là một phân đoạn thị trường có tiềm năng khá cao Sản phẩm này hiện nay trên thị trường chỉ có một số thương hiệu là cà phê lon Birdy- Ajinomoto, Bikacafe, Nescafe, cho nên mức độ cạnh tranh vẫn chưa cao, cơ hội thâm nhập vào thị trường này là rất lớn Và cho đến nay các sản phẩm cafe uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu.

Cuộc cạnh tranh của thị trường cafe lon uống liền tại Việt Nam hứa hẹn sẽ rất sôi động khi ngoài sản phẩm cafe lon nhập khẩu và NESCAFÉ sản xuất tại Việt Nam thì cũng có những công ty đang có thế mạnh trong lĩnh vực nước giải

khát đang chuẩn bị tung ra sản phẩm cafe uống Hiện nay café lon là mặt hàng tiềm năng, là mảnh đất cho các hãng khai thác vì Việt Nam vẫn là nước dùng ít cà phê trên thế giới

Vì vậy, để không chậm chân, các doanh nghiệp trong nước nên có định hướng đầu tư ngay từ bây giờ, trước khi các hãng nước ngoài khác tràn vào.

Việt Nam là một trong những nước trồng và xuất khẩu café lớn và đây là một điều kiên thuận lợi từ đầu vào về nguyên liệu để sản xuất café lon Nhưng thực tế hiện nay những nước đạt được nhiều lợi nhuận nhất từ cà phê lại là những nước không trồng một hạt cà phê nào Còn những nước trồng, sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới lại không đạt được nhiều lợi nhuận Tuy nhiên Cafe Trung Nguyên đã làm được trong việc tăng sản lượng, nâng cao chất lượng của cà phê và quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam Tạo được ấn tượng tốt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Hơn nữa, Trung Nguyên đang là công ty về café lơn nhất Việt Nam, có nguồn tài chính, cơ sở vật chất đủ sức để cạnh tranh với các thương hiện lớn trên thế giới như Starbuck hay Nestle Các sản phẩm của Trung Nguyên như café G7 chiếm được lòng tin từ người tiêu dùng Với lợi thế về thương hiệu có sẵn trên thị trường việc Trung Nguyên cho ra thêm sản phẩm café lon thì thị trường sẽ dễ dàng chấp nhận.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Trung Nguyên, cho rằng cà phê lon là mặt hàng tiềm năng, là mảnh đất cho các hãng khai thác vì Việt Nam vẫn là nước dùng ít cà phê trên thế giới Tuy nhiên, có hàng loạt thách thức mà cà phê lon không dễ vượt qua Đó là chất lượng phải cao, mang được hương vị của cà phê gốc, đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực Quan trọng hơn, là phải vượt qua được thói quen cũ của người tiêu dùng.

Ông Vũ cho biết cách đây 4-5 năm, Trung Nguyên và Coca-Cola đã có ý định sản xuất cà phê lon, công thức cũng đã có nhưng cuối cùng không tiến hành Nguyên nhân là thị trường quá nhỏ trong khi mức đầu tư lại quá lớn “Đến bây

giờ, điều này vẫn đúng Nhưng có thể năm năm nữa, tình hình sẽ khác”, ông Vũ nhận định

2.2 Vấn đề quản trị:

 Về sản phẩm

Nghiên cứu sản phẩm hoàn toàn mới, hiện giờ chưa có trong danh mục sản phẩm của công ty để tìm ra được loại sản phẩm cà phê lon thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

 Giá

Định giá sản phẩm bao nhiêu là hợp lý đối với người tiêu dùng

Chiến lược phân biệt giá nên dựa trên tiêu thức nào: loại sản phẩm, giới tính, thu nhập v v…

Và định giá theo đối thủ cạnh tranh Nhà quản trị phải đưa ra mức giá phù hợp để có thể cạnh tranh với các đối thủ hiện có trên thị thường và được khách hàng chấp nhận.

 Truyền thông

Đây là một sản phẩm mới nên việc đâu tiên trong công tác truyền thông là đưa thông tin về sản phẩm, quảng cáo để cho khách hàng biết đến sản phẩm Sau đó cho khách hàng dùng thử để khách hàng cảm nhên chất lượng của sản phẩm

Sau đó đề ra các phương thức truyền thông thích hợp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng : quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, Các chương trình giảm giá, khuyến mãi cho khách hàng…vv

2.3 Câu hỏi đặt ra:

- Có nên sản xuất café lon ra thị trường?

- Có hay không nhu cầu của khách hàng đối với cafe lon? - Mối quan hệ giưã giới tính với quyết định sử dụng sản phẩm?

- Những yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa của khách hàng đối với café lon của trung nguyên?

III Mục tiêu nghiên cứu:3.1 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tỷ lệ phần trăm giới trẻ và công nhân viên chức có nhu cầu mua café lon để uống?

- Họ muốn bao bì, hương vị, mẫu mã, thể tích như thế nào? - Họ muốn giá cả bao nhiêu?

3.2 Giả thiết nghiên cứu:

Công ty café trung nguyên:

- Có 1 thị trường khách hàng lớn sẵn sàng uống cafe lon - Hương vị cafe ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của khách hàng

- Giá cả, hương vị, thể tích, bao bì của café lon ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Khách hàng:

- Người tiêu dùng mong chờ trên thị trường tung ra café lon thật khác biệt với sản phẩm hiên có trên thị trường, hương vị độc đáo, giá cả hợp lý, mẫu mã bắt mắt tiện lợi…

-Phân phối rộng rãi.

3.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Công ty Café Trung Nguyên :

- Chất lượng của café lon có được đảm bảo?

- giá bán của café lon cố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng? - có bao nhiêu % khách hàng sẵn sàng uống cafe lon của trung nguyên?

Khách hàng:

-người tiêu dùng có sẵn sàng uống café lon hay không? - giá bán của của café lon bao nhiêu là phù hợp?

- thể tích của lon cafe là bao nhiêu

3.4 Phạm vi nghiên cứu:

Mẫu được chon là sinh viên, công nhân, viên chức đang học tập và làm việc tại địa bàn TP Đà Nẵng Đây là bộ phận thường có nhu cầu sử dụng cafe khá lớn nên chúng tôi đã chọn họ để giảm thiểu sai số của kết quả nghiên cứu.

Phương pháp chọn mẫu, thuận lợi và khó khăn:

Trong chọn mẫu chúng tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp này cũng có những thuận lợi và khó khăn trong quá trình chọn mẫu.

Thuận lợi: chúng tôi cũng đều là những người rất thường sử dụng cafe nên

rất thuận tiện trong việc tiếp cận với đối tượng được chọn làm mẫu.

Khó khăn: vì sự lựa chọn mẫu vẫn mang tính chủ quan của nhóm nghiên

cứu vì thế độ chính xác và độ tin cậy vẫn chưa cao lắm.

IV.Phương pháp luận nghiên cứu:

4.1Phương pháp thu thập dữ liệu, đối tượng điều tra:

Sau khi quyết định chọn sinh viên, công nhân, viên chức trên địa bàn thành phố Đà Nẵng làm đối tượng để điều tra, nhóm chúng tôi tiến hành việc thu thập dữ liệu Và phương pháp thu thập của nhóm là tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

Vì thời gian hạn chế nên việc thu thập dữ liệu cũng gặp chút ít khó khăn trong việc chọn trúng đối tượng để điều tra( một số người không thuộc đối tượng

điều tra), tuy nhiên sau khi kiểm tra lại chúng tôi đã loại bỏ câu trả lời của các đối tượng trên

4.2Thiết kế và kiểm định bảng câu hỏi

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu chúng tôi đặt ra những câu hỏi có liên quan, dựa trên những hiểu biết thực tế cũng như những suy nghĩ của chúng tôi vì chính chúng tôi cũng nằm trong đối tượng được điều tra.

Chúng tôi sử dụng những thang đo lường như thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng và thang tỉ lệ để giúp cho việc định lượng các vấn đề nghiên cứu trong bảng câu hỏi.

Và sau đó đặt ra những câu hỏi đóng nhiều lựa chọn và câu hỏi mở để làm bảng câu hỏi.

Để tìm được câu trả lời và bản chất của dữ liệu thu thập được, chúng tối tiến hành kiểm định dựa vào các phương pháp sau: Phân tích phương sai ( analysis of varance ANOVA ), kiểm định chi bình phương về tính chất đọc lập hay phụ thuộc ( kiểm định hàng cột hay kiểm định mối quan hệ giữa hai biến biểu danh, phân tích mô tả( thống kê mô tả)

4.3Phương pháp chọn mẫu và thực hiện lấy mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất ) Vì chúng tôi là sinh viên của trường nên trong quá trình đi học, chúng tôi dễ dàng tiếp xúc với sinh viên của trường mình, nếu cảm thấy dễ tiếp cận chúng tôi sẽ phát bảng câu hỏi để nhờ các bạn trả lời giúp Bên cạnh đó, chúng tôi cũng tiếp cận với một số công nhân, viên chức để nhờ giúp đỡ và điền bản câu hỏi Quy mô của mẫu là 200 người, chúng tôi tiến hành phát bảng câu hỏi và sau đó tiến hành lọc lại để đảm bảo tính chính xác của mẫu ( đảm bảo đối tượng điều tra là sinh viên, công nhân, viên chức)

4.4Tổ chức thu thập dữ liệu

Với quy mô mẫu là 200 bảng câu hỏi, nhóm chúng tôi có 9 người chia đều cho mỗi cá nhân Sau đó mỗi sinh viên tự tiến hành lấy thông tin trả lời của bảng câu hỏi đó Thường thì tranh thủ những lúc rảnh rỗi khi giải lao, sẽ tiến hành phát bảng câu hỏi cho các bạn sinh viên trong lớp học phần và tiến hành thu thập trong thời gian 2 tuần.

4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích

V.Kết quả phân tích dữ liệu:1 Thái độ về café lon

thai do ve ca phe lon

cy Percent PercentValid CumulativePercent Valid rat khong

Nhận xét: nhìn chung người tiêu dùng vẫn có thái độ tốt với café lon Tuy

nhiên tỷ lệ về thái độ trung tính chiếm tỉ lệ cao nhất 35,1% vì tỉ lệ người tiêu dùng thích cà phê lon nhiều hơn tỉ người không thích nhưng phần chênh lệch tỷ lệ đó không cao.

2 Mối quan hệ giữa thái độ và quyết đinh mua cà phê lon

Nhận xét:

- Những người có thái độ tốt rất sẵn sàng dùng thử café lon, và dùng với số lượng nhiều

-Còn những người không thích café lon thì họ không muốn dùng thử café lon, chỉ có một số người rất it tuy không thích vẫn muốn dùng thử

-Và những người chưa biết sẽ sủ dùng café chủ yếu rơi và nhóm người không có thái độ tốt về café lon

3 Kiểm định giả thuyết về sự phụ thuộc lẫn nhau giữa hai biến mức độ dùngthử và thái độ đối với cà phê lon

Hai biến mức độ dùng thử và thái độ đối với cà phê lon độc lập với nhau trên tổng thể

: Hai biến mức độ dùng thử và thái độ đối với cà phê lon phụ thuộc với nhau trên tổng thể

Trong kiểm định này ta thấy Chi bình phương= 72,573 và p-value=0.00 < 0,05 nên ta bác bỏ và chấp nhận tức hai biến mua dùng thử và thái độ đối với cà phê lon phụ thuộc lẫn nhau trên tổng thể

Hệ số Phi = 0,610 khẳng định mối quan hệ giữa hai biến này là rất chặt chẽ

4 Thói quen uống café

ValueApprox Sig.Nominal by NominalPhi.610.000

Cramer's V.431.000N of Valid Cases195

Nhận xét Chủ yếu người tiêu dùng có thói quen uống café vào buổi sáng và buổi tối và thích uống café với sữa

5 Khảo sát giá trị trung bình của giá

n=195 ( trong tổng số 205 bảng câu hỏi khảo sát

Giá trị trung bình:

6900

Phương sai mẫu của giá:

Độ lệch chuẩn:

Độ lệch chuẩn hiệu chuẩn:

Ước lượng khoảng tin cậy của giá trị trung bình, độ tin cậy 95%

Nhận xét: Vậy mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho 1 lon café là

7000 đồng.

6 Khảo sát giá trị trung bình của thể tích:

n=195 ( trong tổng số 205 mẫu khảo sát )

Phương sai mẫu của thể tích:

Độ lệch chuẩn:

Ước lượng khoảng tin cậy của giá trị trung bình của thể tích , độ tin cậy 95%

Nhận xét: Như vậy thể tích hợp lý mà người tiêu dùng mong muốn cho 1 lon

café là 104ml

7 Yếu tố quan tâm khi uống cà phê:

n= 195 ( trong tổng số 205 mẫu khảo sát )

Nhận xét: Trong 4 yếu tố hương vị, tiện lợi, giá cả và mẫu mà thì yếu tố hương vị

được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất

8 Đặc tích của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm a hương vị