Một số biện pháp nhằm phát triển trị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng của công ty sông đà12.doc.DOC

Một số biện pháp nhằm phát triển trị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng của công ty sông đà12

Lời nói đầu

Trong thời kỳ nền kinh tế Việt Nam đang còn trong tình trạng tập trung bao cấp, các ngành sản xuất, kinh doanh hầu hết đều phát triển kém Ngời ta gần nh không quan tâm gì tới thị trờng, không coi trọng đúng mức vai trò của thị trờng đối với việc sản xuất, kinh doanh Đây là một trong những nguyên nhân chính dẫn tới tình trạng trì trệ kéo dài của nền kinh tế Khái niệm về thị trờng cùng với những nghiên cứu về những lĩnh vực của thị trờng mới thực sự xuất hiện ở Việt Nam khi nền của nền kinh tế chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập chung sang nền kinh tế thị trờng Không đợc nhà nớc bao cấp cung tiêu đầu vào, đầu ra, đứng trớc sự sống còn phải chủ động sản xuất, kinh doanh Các doanh nghiệp mới nhận thấy vai trò hết sức quan trong của thị tr-ờng Chỉ có thị trờng mới giúp doanh nghiệp trả lời đợc câu hỏi nh: sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu? sản xuất cho ai? Doanh nghiệp có tiêu thụ đợc sản phẩm sản xuất ra hay không, có phát triển đợc danh tiếng của mình không đều phụ thuộc vào thị trờng của nó.

Trong nền kinh tế thị trờng doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều mục tiêu để theo đuổi nh: lợi nhuân, vị thế, thị phần, an toàn doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu nào là tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh doanh, năng lực và khả năng cạnh tranh của mình Riêng đối với công công ty Sông Đà 12 là công ty kinh doanh đa lĩnh vực, đa ngành nghề nhng sản phẩm mà công ty sản xuất, kinh doanh lại chủ yếu đợc tiêu thụ trong nội bộ tổng công ty(chiếm 65%) Điều này đã han chế rất lớn khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của công ty Vì vậy vấn đề nhức nhối nhất đối với công ty Sông Đà 12 bây giờ là làm sao để mở rộng thị trờng tiêu thụ của công ty ra bên ngoài Với mong muốn giúp công ty giải quyết bài toán khó về thị trờng trên kết hợp với những kiến thức đã đợc học ở trờng Đợc sự hớng dẫn tận tình của PGS.TS.Nguyễn Xuân

Quang, THS Đinh Lê Hải Hà và đợc sự giúp đỡ của các cán bộ, nhân viên

trong phòng kinh doanh thị trờng em đã lựa chọn đề tài “Một số biện pháp

nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ xi măng của công ty Sông Đà 12" cho

chuyên đề tốt nghiệp của mình

ở chuyên đề này, em phân tích hoạt động phát triển thị trờng của một công ty và cụ thể ở đây là công ty Sông Đà 12 Nhng do hạn chế về trình độ cũng nh thời gian nghiên cứu nên mặc dù, công ty sản xuất và kinh doanh nhiều sản phẩm nhng em chỉ chọn sản phẩm xi măng để phân tích và cũng chỉ phân tích hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ xi măng của công ty trong khoảng thời gian 3 năm 2000-2002

Trong chuyên đề này chủ yếu thông qua phơng pháp duy vật biện chứng để tìm ra điểm đạt đợc và điểm còn tồn tại trong hoạt động phát triển thị trờng

1

của công ty Sông Đà 12 từ đó đa ra một số biện pháp nhằm khắc phục và hoàn thiện hoạt động phát triển thị trờng của công ty Sông Đà 12.

Chuyên đề có kết cấu bao gồm ba chơng:

Chơng I: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển thị trờng trong

doanh nghiệp.

Chơng II: Thực trạng hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ xi măng của công ty Sông Đà 12

Chơng III: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ xi măng đối với công ty Sông Đà 12 tiếp tục

Do sự hạn chế về thời gian nghiên cứu và trình độ, bản chuyên đề này không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo trong trờng ĐHKTQD, các cô, chú, anh, chị trong công ty Sông Đà 12 để bản chuyên đề này đợc hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn thầy: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, cô giáo:

ThS Đinh Lê Hải Hà đã tận tình hớng dẫn, chỉ bảo cùng tập thể cán bộ, nhân

viên phòng kinh doanh thị trờng đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập để em hoàn thành chuyên đề này.

Chơng I: Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển thị trờng trong doanh nghiệp

I Thị trờng của doanh nghiệp và vai trò của thị trờng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1 Khái niệm về thị trờng của doanh nghiệp

Thị trờng xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và đợc hình thành trong lĩnh vực lu thông theo nghĩa cổ điển, thị tr-ờng chỉ đơn thuần là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán hàng hoá Theo nghĩa này, thị trờng thu hẹp bởi “cái chợ” Vì thế có thể biết thị trờng về không, gian thời gian và dung lợng.

Sản xuất ngày càng phát triển, quá trình lu thông càng trở nên phức tạp hơn, các quan hệ buôn bán không còn đơn giản là “tiền trao, cháo múc” nữa mà đa dạng, phong phú nhiều kiểu hình khác nhau Khái niện thị trờng cổ điển không bao quát hết đợc đầy đủ ý nghĩa của thị trờng, nội dung mới đợc đa vào phạm trù này Theo nghĩa hiện đại, thị trờng là quá trình mà ngời mua, ngời bán tác động qua lại để xác định giá cả và lợng hàng hoá mua bán Nh vậy thị trờng là tổng thể các quan hệ và lu thông hàng hoá, lu thông, tiền tệ, các giao dịch mua bán và cả dịch vụ.

Tuy nhiên, những khái niệm trên đợc dùng để mô tả thị trờng theo nghĩa chung Đối với doanh nghiệp, thị trờng đợc mô tả theo các tiêu thức khác nhau bao gồm: thị trờng đầu vào, thị trờng đầu ra Thị trờng đầu vào liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hởng tới nguồn cung cấp đầu vào của doanh nghiệp Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp sản xuất công nghiệp chính là thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Để mô tả thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp ba tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý, khách hàng và nhu cầu của họ Sau đây em sẽ trình bầy khái niện khách hàng với nhu cầu của họ:

Theo Mc Carthy thị trờng có thể đợc hiểu là “các nhóm khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tơng tự và những ngời bán đa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhau cầu đó”

Dù đơc miêu tả theo tiêu thức nào thì thị trờng luôn phải có đợc các yếu tố sau:

-Phải có khách hàng (những ngời có nhu cầu cha đợc thoả mãn) -Có sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng

-Khách hàng có khả năng thanh toán cho việc mua hàng

2 Các tiêu thức xác định thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp

Nắm vững và hiểu rõ đặc điểm của từng loại thị trờng là một bí quyết thành công trong kinh doanh Thị trờng có thể đợc phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau:

3

2.1 Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo ngành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ sản xuất và tiêu thụ trên thị tr-ờng.

-Thị trờng kim loại -Thị trờng hoá chất

-Thị trờng vật liệu xây dựng -Thị trờng lơng thực, thực phẩm -Thị trờng hàng may mặc

-Thị trờng hàng gia dụng -

2.2 Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lýờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo phạm vi khu vực điạ lý mà họ có thể vơn tới để kinh doanh Tuỳ theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trờng của doanh nghiệp:

-Thị trờng trong nớc:

+ Thị trờng miền bắc: thị trờng Hà Nội, thị trờng Hải Phòng +Thị trờng miền trung: thị trờng Nghệ An, thị trờng Đà Nẵng

+ Thị trờng miền nam: thị trờng thành phố Hồ Chí Minh, thị trờng Cần Thơ, thị trờng Long An.

+Thị trờng khu vực: thị trờng các tỉnh phía bắc, thị trờng duyên hải miền trung, thị trờng đồng bằng sông cửu long

+Thị trờng toàn cầu

2.3.Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo các nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hớng tới để thoả mãn nhu cầu của họ, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng hàng tiềm năng Về lý thuyết tất cả những ngời mua trên thị trờng đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trờng của doanh nghiệp, nhng trên thực tế thì không phải nh vậy, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, họ cần tới những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đa ra một hoặc một số sản phẩm nào đó để thoả mãn họ Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụng khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của khách hàng Điều đó dẫn tới thực

tế là hình thành nên một thị trờng - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.

Xác định thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp theo tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể đối tợng cần tác động (là những nhóm khách hàng nào ) và tiếp cận tốt, hiểu biết đầy đủ nhu cầu thực của thị trờng Đồng thời doanh nghiệp đa ra những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối phù hợp với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt của đối tợng tác động.

2.4 Tầm quan trọng của thị trờngờng

Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể đợc phân đoạn hay phân khúc thành nhiều đoạn thị trờng khác nhau Các đoạn thị trờng chính là các thị trờng nhỏ với tầm quan trọng khác nhau: nó có thể là thị trờng trọng điểm ( bao gồm cả thị trờng tiêu thụ chính hiện tại và thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp trong tơng lai ) cũng có thể nó chỉ là thị trờng thứ yếu, thị trờng phụ của công ty Thông thờng thị trờng trọng điểm là thị trờng đợc công ty quan tâm, chú trọng nhất.

Thị trờng trọng có thể đợc hiểu là nhóm khách hàng có khả năng tiêu thụ nhiều nhất sản phẩm của công ty và công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất nhóm khách hàng này Cách thức tốt nhất thờng đợc sử dụng để xác định thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp đồng bộ của ba tiêu thức khách hàng, sản phẩm, địa lý Trong đó

-Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.

-Tiêu thức sản phẩm đợc sử dụng để chỉ rõ “ sản phẩm cụ thể” “cách thức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đa ra để phục vụ khách hàng.

-Tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giới hạn địa lý ) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

3 Vai trò của thị trờng tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trờng có sức ảnh hởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trờng kinh doanh của mỗi doanh nghiệp và quan trọng hơn là bởi vì trong cơ chế kinh tế thị trờng hiện nay thì các doanh nghiệp phải sản xuất và bán những thứ thị trờng cần chứ không phải bán cái mình có Vì vậy thị trờng luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp.

3.1 Thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế hàng hóa mục đích của các nhà sản xuất là sản xuất ra hàng hoá để bán, để thoả mãn nhu cầu của ngời khác Vì thế mà các doanh

5

nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trờng Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ: Mua nguyên nhiên, vật t, thiết bị trên thị trờng đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm sau đó bán chúng trên thị tr-ờng đầu ra Mối liên hệ giữa thị trtr-ờng và doanh nghiệp là mối liên hệ mật thiết, trong đó doanh nghiệp chịu sự chi phối trực tiếp của thị trờng Hay nói cách khác thị trờng đã tác động và có ảnh hởng nhất định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trờng tiêu thụ càng mở rộng và phát triển thì lợng sản phẩm đợc tiêu thụ càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh càng cao và ngợc lại Bởi thế còn thị trờng thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp có nguy cơ bị phá sản Trong nền kinh tế thị trờng hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trờng có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển cuả doanh nghiệp

3.2 Thị trờng điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Thị trờng đóng vai trò hớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung, cầu, gía cả thị trờng để xác định sản xuất kinh doanh cái gì? Số lợng bao nhiêu? và cho ai? Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình sản xuất, kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý nghĩ chủ quan của mình Khi doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm trên thị trờng tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã đợc chấp nhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị trờng Nh vậy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để lập kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo: sản phẩm nào nên tăng khối lợng sản xuất?ySản phẩm nào nên giảm khối lợng? Nên loại bỏ sản phẩm nào?

Tóm lại doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trờng kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lợc, kế hoạch và phơng án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trờng và xã hội.

3.3 Thị trờng là nơi kiểm tra, đánh giá các chơng trình, kế hoach, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp khi lập các chiến lợc, kế hoạch phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh đều dựa trên những thông tin về thị trờng Thị trờng phản ánh tình hình biến động của nhu cầu cũng nh của giá cả và giúp doanh nghiệp có đợc những quyết định đúng Nh vậy, thông qua thị trờng, các kế hoạch, chiến lợc, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp mới thể hiện đợc những u, nhợc điểm của chúng Từ đó, những ngời lãnh đạo doanh nghiệp mới có thể đa ra những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với tình hình thực tế

II Phát triển thị trờng và vai trò của phát triển thị trờng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1 Khái niệm của phát triển thị trờng

Có rất nhiều các cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trờng ở đây em chỉ lựa chọn cách tiếp cận thị trờng theo chiều rộng và theo chiều sâu

1.1 Phát triển thị trờng theo chiều rộng.

Các doanh nghiệp đều mong muốn tìm kiếm thêm những thị trờng nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị tr-ờng, tạo đợc những khách hàng mới Phơng thức này thờng đợc các doanh nghiệp sử dụng khi thị trờng hiện tại bắt đầu có xu hớng bão hoà Đây là một hớng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó cho phép các doanh nghiệp đợc tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trờng

-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trờng theo chiều rộng đựợc hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cờng sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trờng này Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quản bá sản phẩm của mình đến ngời tiêu dùng ở những địa điểm mới Tuy nhiên để đảm bảo thành công cho công tác phát triển thị trờng này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trờng mới để đa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trờng.

-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờng hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm ) Doanh nghiệp luôn đa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiểu, bao bì mới phù hợp hơn với ngới tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

-Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trờng theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Do trớc đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp muốn chinh phục các nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lợng sản phẩm đợc tiêu thụ

1.2.Phát triển thị trờng theo chiều sâu

Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trờng hiện tai Tuy nhiên, hớng phát triển này thờng chịu ảnh hởng bởi sức mua và

7

địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trờng hiện tại, thu nhập của dân c cũng nh chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng Để đảm bảo cho sự thành công của công tác phát triển thị trờng

Phát triển thị trờng theo chiều sâu đa phần đợc sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần thị trờng còn tơng đối nhỏ bé hay thị trờng tiềm năng còn rất rộng lớn

-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trờng theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trờng hiện tại Trên thị trờng hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng và những khách hàng hoàn toàn mới cha hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Công việc phát triển thị trờng của doanh nghiệp là tập chung giải quyết hai vấn đề trên: Một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiến lĩnh thị trờng của đối thủ cạnh tranh Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trờng, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trờng

-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trờng theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cờng tới tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định đợc lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu t vào sản xuất kinh doanh.

-Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trờng theo chiều rộng ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập chung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng Thông thờng khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, công việc của doanh nghiệp lúc này là luôn hớng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.

Tóm lại, các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều khả năng khác nhau để phát triển thị trờng Nhng để phát triển thị trờng một cách có hiệu quả nhất, các doanh nghiệp thờng lựa chọn cách phối hợp các khả năng phát triển thị tr-ờng nhằm đáp ứng đợc yêu cầu sau:

-Tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ theo đúng yêu cầu của thị trờng, nhằm phục vụ tốt thị trờng hiện tại, cố gắng tạo nên thói quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, ổn định thị trờng.

-Về lâu dài, các doanh nghiệp cố gắng từng bớc chiếm lĩnh thị trờng thông qua việc khai thác tiềm lực của doanh nghiệp, ngày càng hoàn thiện sản phẩm tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm lĩnh các thị trờng còn lại Cùng với đó là đa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh tranh trên thị tr-ờng

ở chuyên đề này em cũng lựa chọn khái niệm phát triển thị trờng bao gồm cả phát triển thị trờng theo chiều rộng và theo chiều sâu để phân tích hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ xi măng ở công ty Sông Đà 12 Đồng thời đa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động phát triển thị trờng của công ty

2 Vai trò của hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp khi hoạt động trên thơng trờng đều theo đuổi rất nhiều mục tiêu Với những giai đoạn khác nhau, vị trí của doanh nghiệp trên thị tr-ờng là khác nhau nên các mục tiêu mà doanh nghiệp đặt lên hàng đầu cũng khác nhau Nhng tựu chung lại, ba mục tiêu cơ bản và lâu dài nhất của doanh nghiệp chính là: Lợi nhuận, thế lực và an toàn.

Để đạt đợc mục tiêu của minh, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua nhiều biện pháp khác nhau nh tìm kiếm khách hàng, giảm giá cho khách hàng mua với số lợng lớn, tăng chiết khấu cho khách hàng Và phát triển thị trờng là một yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp đạt đợc điều đó.

Khách hàng là yếu tố quyết định thị trờng của doanh nghiệp vì vậy mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều đợc định hớng từ nhu cầu của khách hàng Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng chính là một phần của công tác phát triển thị trờng và làm tăng lợng hàng tiêu thụ, tăng khối lợng sản phẩm bán ra, đảm bảo đợc mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

Thị trờng là tấm gơng phản ánh hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả hay không Vì vậy, thông qua công tác phát triển thị trờng, doanh nghiệp đánh giá hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt đợc, điều chỉnh và khắc phục những thiếu sót

Nền kinh tế thị trờng rất năng động nó có thể đào thải tất cả các doanh nghiệp không theo kịp thị trờng Hoạt động trên thị trờng là phải chấp nhận cạnh tranh Để tồn tại, phát triển, các doanh nghiệp đều phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh Nếu không phát triển thị trờng, nếu không tận dụng đợc những cơ hội do thị trờng mang lại doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh gay gắt và dễ bị lâm vào tình trạng sa sút.

Thị trờng có ảnh hởng tích cực tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp Ngày nay những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp chiếm phần lớn thị trờng do họ tiết kiệm đợc chi phí, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và có quyền lực đặt gía cho khách hàng và ngời cung cấp Vì vậy, phát triển thị trờng là yêu cầu cần thiết để đảm bảo đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp.

9

Phát triển là quy luật của mỗi hiện tợng kinh tế, xã hội chỉ có phát triển thì kinh doanh mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu hớng chung của nền kinh tế và phát triển thị trờng chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp.

III Nội dung của hoạt động phát triển thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp

Công tác phát triển thị trờng là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đa khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng đạt mức tối đa Phát triển thị trờng của doanh nghiệp bao gồm việc khai thác tốt thị trờng hiện tại, đa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở thị trờng mới, nghiên cứu, dự đoán thị trờng nhằm đa ra những sản phẩm mới đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng hiện tai và thị trờng mới

Phát triển thị trờng là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt đợc các mục tiêu trong chiến lợc kinh doanh chung là: lợi nhuận, thế lực và an toàn Công tác phát triển thị trờng thờng đợc xuất hiện từ việc xác định mục tiêu về thị trờng của doanh nghiệp: doanh nghiệp có định hớng phát triển thị trờng về qui mô thị trờng hay về đa dạng hóa kinh doanh Khi tiến hành công tác phát triển thị trờng Các nhà hoạch định thờng làm theo qui trình sau:

- Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh - Lập chiến lợc và kế hoạch phát triển thị trờng

- Thực hiện kế hoạch

- Đánh giá kiểm tra, kế hoạch

1 Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh 1.1 ý nghĩa của nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng là hoạt động cần thiết đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh và cả những doanh nghiệp sắp tham gia thị trờng Đó là cơ sở phát triển, tìm kiếm thị trờng và thiết lập các chính sách phát triển thị trờng cho doanh nghiệp Trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranh trở nên rất quyết liệt nh hiện nay và trong tơng lai, cơ hội kinh doanh không tự đến với ai ngồi không Ngời ta chỉ có thể nhận biết và vận dụng đợc cơ hội khi họ tích cực tìm kiếm với những biện pháp hợp lí, khoa học Nghiên cứu và phân tích thị trờng chính là một cách rất quan trọng giúp doanh nghiệp nhận biết và khai thác đợc cơ hội xuất hiện trên thị trờng

Việc phân tích thị trờng hiện tại và tơng lai một cách thờng xuyên sẽ loại bỏ đợc tính bất ổn của thị trờng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm tối đa những khó khăn tiềm tàng do có phản ứng nhanh, hiệu quả trớc những biến

động của thị trờng Thị trờng luôn biến đổi không ngừng đòi hỏi các doanh nghiệp phải linh hoạt trong hoat động sản xuất kinh doanh

1.2 Trình tự nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng thực chất là quá trình thu thập và xử lí thông tin, tạo điều kiện trong việc ra quyết định, xây dựng chiến lợc, kế hoạch phát triển thị trờng

* Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu :

Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng nh mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu giúp doanh nghiệp tiến hành các hoạt động nghiên cứu một cách có chủ đích, có hệ thống và có phơng pháp theo một kế hoạch cụ thể Việc xác định đúng vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu Mục tiêu thể hiện mong muốn và yêu cầu của doanh nghiệp trong việc giải quyết một hay nhiều vấn đề xuất phát từ thực tế hoạt động kinh doanh, đó có thể là những vấn đề mới nảy sinh trên thị trờng và cũng có thể là những vấn đề cũ còn tồn tại cần giải quyết Đồng thời, mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp để có khả năng thực hiện

Mục tiêu chung của công tác nghiên cứu thị trờng là đa ra những thông tin về thị trờng phục vụ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Trong chiến lợc phát triển thị trờng, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu thị trờng là tìm kiếm các thông tin về khách hàng, bạn hàng, môi trờng kinh doanh, các đối thủ, dự đoán nhu cầu và cách ứng xử của khách hàng, đảm bảo bán đợc hàng, đồng thời giữ khách hàng hiện tại và lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng.

* thu thập thông tin:

Sau khi xác định đợc chính xác vấn đề nghiên cứu, đồng thời xác định đợc nhu cầu về thông tin Lợng thông tin trên thị trờng là rất lớn nhng không phải thông tin nào cũng có giá trị cho mục đích nghiên cứu Do đó các doanh nghiệp cần thu thập thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, sau đó lựa chọn, sắp xếp thông tin thích hợp thành một hệ thống.

Trong nghiên cứu thị trờng, các thông tin thờng đợc sử dụng là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp là các thông tin đã qua phân tích của cá nhân, tổ chức nh là: các báo cáo tổng kết, các kết quả điều tra, các công trình nghiên cứu Thông tin sơ cấp là các thông tin do doanh nghiệp tự tổ chức tìm kiếm theo chơng trình chuyên biệt phục vụ cho những mục tiêu cụ thể Các doanh nghiệp khi tìm kiếm thông tin có thể sử dụng cả hai nguồn này Các thông tin thờng đợc tìm kiếm là thông tin về môi trờng kinh doanh, nhu cầu của ngời tiêu dùng về một loại hàng hoá nào đó, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về ngời cung cấp

*Xử lí thông tin

Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp phải tiến hành xử lí thông tin Xử lí thông tin là phân tích những thông tin nhận đợc để đa ra một kết quả,

11

một đánh giá cụ thể về tình hình thị trờng, những cơ hội khai thác và nguy cơ cần đợc phòng tránh Việc xử lí thông tin rất quan trọng, nếu thông tin đợc xử lí không đúng, vấn đề cần nghiên cứu sẽ không đợc làm rõ, mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt đợc và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong bớc ra quyết định Ra quyết định là bớc khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy để đa ra quyết định đúng đắn và hợp lí, doanh nghiệp không những phải xác định đúng về vấn đề và mục tiêu mà còn phải làm tốt công tác xử lí thông tin về thị trờng Để xử lí thông tin doanh nghiệp thờng tổng hợp các số liệu, sử dụng các phơng pháp thống kê, phân tích các chỉ tiêu nh sự phân bố, tần suất xuất hiện, mức độ tập trung, mức độ phát tán để đa ra các quyết định

*Ra quyết định việc xử lí thông tin

Chính là lựa chọn, đánh giá thị trờng, đa ra các quyết định phù hợp với

công tác phát triển thị trờng Khi đa ra quyết định cần phải có sự cân nhắc đến các mặt mạnh, yếu của doanh nghiệp cũng nh những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định Ngoài ra, doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục đợc điểm yếu, đặt đợc khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp.

1.3 Nội dung nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng bao gồm nghiên cứu khái quát thị trờng và nghiên cứu chi tiết thị trờng

*Nghiên cứu khái quát thị trờng

Các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng khi có dự định thâm nhập thị trờng mới hoặc có kế hoạch xem xét lại toàn bộ chính sách của mình trong một thời gian dài Nghiên cứu khái quát thị trờng là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu, giá cả thị trờng, chính sách của chính phủ về loại hàng hoá mà doanh nghiệp đang sản xuất để có thể giải đáp một số vấn đề quan trọng nh : đâu là thị trờng có triển vọng nhất, phù hợp nhất với hoạt động sản xuất của doanh nghiệp? khả năng tiêu thụ sản phầm của doanh nghiệp là bao nhiêu? doanh nghiệp cần chính sách nh thế nào để tiêu thụ đợc sản phẩm? Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng, doanh nghiệp thờng quan tâm đến một số yếu tố sau:

-Quy mô của thị trờng: việc xác định qui mô thị trờng thờng có ích cho doanh nghiệp, nhất là khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trờng hoàn toàn mới Thông qua việc đánh giá qui mô thị trờng, doanh nghiệp sẽ có thể biết đợc tiềm năng của thị trờng để xác định chính sách phù hợp Thông th-ờng, quy mô thị trờng có thể đợc đánh giá bằng số lợng ngời tiêu thụ, khối l-ợng hàng hóa tiêu thụ, doanh số bán thực tế, thị phần mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh hay thoả mãn.

-Cơ cấu thị trờng: bằng việc đánh giá, nghiên cứu các bộ phận chủ yếu cấu thành thị trờng qua các tiêu thức nh: cơ cấu địa lí, cơ cấu hàng hóa, cơ cấu

sử dụng các doanh nghiệp có thể xác định đợc xu hớng tiêu dùng của khách hàng cũng nh có đợc các quyết định hiệu quả cho việc sản xuất kinh doanh -Sự vận động của thị trờng: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng để chuẩn bị xác định các chính sách trong thời gian tới Nên doanh nghiệp luôn mong muốn và cần thiết phải phân tích sự vận động của thị trờng theo thời gian cả về qui mô và cơ cấu thị trờng

-Phân tích các nhân tố của môi trờng: Môi trờng là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp dự định xâm nhập vào một thị trờng mới, đặc biệt nếu đó là thị trờng nớc ngoài thì để đảm bảo thành công, các doanh nghiệp phải phân tích môi trờng dân c, môi trờng kinh tế, môi trờng văn hoá, xã hội, môi trờng pháp luật của thị trờng đó

* Nghiên cứu chi tiết thị trờng:

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu đối t-ợng mua hàng, đối tt-ợng bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, cơ cấu thị trờng hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời các câu hỏi: Ai mua hang? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng? Mua ở đâu? Mục đích mua hàng? các đối thủ cạnh tranh?

Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu, yêu cầu của khách hàng về loại hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất,kinh doanh Đối với hàng tiêu dùng, nhu cầu về loại hàng phụ thuộc vào sở thích (thị hiếu), thu nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tập quán, thời tiết, khí hậu, Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng thị trờng mà doanh nghiệp đạt đuợc với thị phần của các doanh nghiệp đối thủ, so sánh về chất l-ợng, giá cả, mẫu mã, màu sắc của sản phẩm và các dịch vụ khách hàng.

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh luôn là việc cần làm đối với mỗi doanh nghiệp.Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh luôn là tất yếu Chính vì thế, để đảm bảo cho sự thành công trên thơng trờng, các doanh nghiệp khi tiến hành nghiên cứu thị trờng đều dành nhiều sự chú ý vào đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh đó có thể hiểu đơn giản là những doanh nghiệp trong cùng ngành hay những doanh nghiệp có sản phẩm có khả năng thay thế loại sản phẩm của doanh nghiệp trên cùng một thị trờng, trong cùng một thời kỳ Chúng luôn tạo ra áp lực đối với hoạt động của doanh nghiệp và gây nên sự cạnh tranh về nhiều mặt: cạnh tranh về giá cả, về chất lợng, về dịch vụ khách hàng Các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lợc kinh doanh luôn dựa vào kết quả nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: xác định doanh nghiệp nào là đối thủ cạnh tranh chính, chiến lợc, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của họ

13

1.4 Phơng pháp nghiên cứu thị trờng

Để nghiên cứu thị trờng , các doanh nghiệp thờng hay sử dụng 2 phơng pháp là phơng pháp nghiên cứu tại bàn và phơng pháp nghiên cứu tại hiện tr-ờng

* Phơng pháp nghiên cứu tại bàn

Phơng pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phơng pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua các tài liệu nh: sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí th-ơng mại, niên gián thống kê và các tài liệu có liên quan đến các loại hàng mà doanh nghiệp đang và sẽ sản xuất kinh doanh nh nghiên cứu khả năng cung ứng, khả năng nhập khẩu, khả năng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trờng của loại hàng và khả năng biến động.

Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn đợc khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu Đây là phơng pháp tơng đối dễ làm, có kết quả nhanh, ít tốn chi phí, nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu thu thập đợc một cách đầy đủ và tin cậy Tuy nhiên, phơng pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã có trong một thời gian nhất định nên có thể có độ trễ so với thực

* Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng:

Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị cung cấp đầu vào Họ thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra địa hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở kho, quầy hàng, cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ánh những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các thông tin sinh động, thực tế, hiện tại Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn có đầu óc thực tế.

2 Lập chiến lợc phát triển thị trờng

Sau khi nghiên cứu thị trờng một cách kĩ lỡng, phù hợp với mục tiêu phát triển thị trờng, doanh nghiệp cần phải lập chiến lợc phát triển thị trờng Chiến lợc phát triển thị trờng là một bộ phận quan trọng của chiến lợc kinh doanh, nó có vai trò định hớng cho chiến lợc kinh doanh.

Lập chiến lợc phát triển thị trờng là xây dựng các chơng trình thực hiện chi tiết, thứ tự các chơng trình và các hoạt động trong chơng trình, xác định các khả năng và các thành phần tham gia thực hiện phát triển thị trờng Đây là bớc tiếp theo của bớc nghiên cứu thị trờng nhng là bớc truớc tiên để thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng có hiệu quả Có lập chiến lợc đúng thì việc thực

hiện chiến lợc mới đem lại kết quả, nếu không có một chiến lợc phát triển đúng đắn thì mọi phơng hớng và biện pháp đề ra trong chơng trình thực hiện đều có thể bị lệch hớng và sai mục tiêu Khi xây dựng chiến lợc phát triển thị trờng của doanh nghiệp phải đảm bảo đợc các yêu cầu sau:

-Đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp -Xác định các điều kiện để thực hiện thành công chiến lợc.

-Có chiến lợc dự phòng khi điều kiện môi trờng thay dổi, doanh nghiệp có thể đổi hớng phù hợp.

-Kết hợp giữa thời cơ và sự chín mùi

2.1 Xác định mục tiêu của chiến lợc phát triển thị trờng

Đây là một bớc quan trọng bởi nó có ảnh hởng đến việc quyết định, phân bổ và huy động các nguồn lực, vạch kế hoạch, phơng án cụ thể, đảm bảo sự thống nhất trong hoạt động phát triển thị trờng

Để đảm bảo tính đúng đắn, mục tiêu của một chiến lợc phải đáp ứng đ-ợc các yêu cầu sau:

-Tính cụ thể: mục tiêu đặt ra không đợc mang tính trừu tợng, nó phải đợc cụ thể hoá thành các chỉ tiêu, kết quả cuối cùng cần đạt đợc.

-Tính linh hoạt: các mục tiêu đề ra phải có đủ tính linh hoạt để khi vì một lí do nào đó từ môi trờng tác động, không thể đạt đợc nữa thì có thể điều chỉnh lại cho phù hợp với điều kiện mới.

-Tính khả thi: đây là tính chất quan trọng nhất của một mục tiêu Chiến lợc phát triển thị trờng phải đợc xây dựng trên nền tảng của các yếu tố có thể và doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cũng nh theo đuổi, vì vậy việc xác định mục tiêu phải phù hợp với môi trờng kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp Một mục tiêu không phải khả thi tức là không thể thực hiện đợc và điều đó sẽ phá huỷ toàn bộ cố gắng của doanh nghiệp.

-Tính nhất quán: trong hoạt động kinh doanh, một doanh nghiệp th-ờng theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau vì vậy để đảm bảo cho sự thành công chung của doanh nghiệp thì điều kiện đặt ra là các mục tiêu phải thống nhất với nhau

-Tính hợp lí: tính hợp lí của mục tiêu đợc thể hiện qua việc mục tiêu phù hợp với qui luật phát triển, với lịch sử và khoa học tiến bộ

2.2 Xây dựng chiến lợc phát triển thị trờng

Để thực hiện tốt hoạt động phát triển thị trờng, đạt đợc mục tiêu tăng

tr-ởng, các doanh nghiệp phải có chiến lợc kinh doanh tổng quát Chiến lợc các yếu tố, bộ phận nh chiến lợc về thị trờng , chiến lợc cạnh tranh, chiến lợc marketting sẽ đợc xây dựng dựa trên chiến lợc kinh doanh tổng quát mà doanh nghiệp lựa chọn

Mỗi phơng án, chiến lợc mà doanh nghiệp theo đuổi có thể thực hiện đợc nhờ những nỗ lực từ bên trong hoặc bên ngoài Sự tăng trởng thông qua con đ-ờng bên trong là nhờ sử dụng các nguồn lực và khả năng sẵn có của doanh

15

nghiệp để triển khai chiến lợc Sự tăng trởng thông qua con đờng bên ngoài là nhờ tìm kiếm, mua lại công ty, sát nhập hoặc liên doanh với các công ty khác thông thờng có các chiến lợc phát triển thị trờng sau:

* Chiến lợc xâm nhập thị trờng

Với chiến lợc này, doanh nghiệp tìm cách tăng trởng trong thị trờng hiện tại với các sản phẩm hiện đang kinh doanh Đây là một phơng thức nhằm khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trờng hiện tại cũng nh tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các phơng thức:

-Tăng mức mua sản phẩm: với những sản phẩm hiện có của mình, doanh nghiệp cố gắng bán hàng đến mức tối đa Thông qua kích thích nhu cầu của khách hàng bằng các biện pháp xúc tiến bán hàng nh quảng cáo, khuyến mại, quà tặng doanh nghiệp tăng sức mua bán của khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thờng xuyên hơn hay sử dụng mỗi lần với số lợng sản phẩm nhiều hơn, đồng thời khai thác triệt để chu kì sống của sản phẩm Thêm vào đó, việc tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm cũng khiến cho khách hàng có thể tăng sức mua của mình.

-Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: hình thức lôi kéo khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh là chú trọng đến các khâu của công tác marketting (sản phẩm, giá, nơi tiêu thụ và khuyến mãi) Lúc này, các doanh nghiệp thờng hay sử dụng các phơng thức: hạ giá sản phẩm, tăng chi phí quảng cáo, sửa lại nội dung quảng cáo, tổ chức lại mạng lới phân phối, điều chỉnh việc trng bày hàng hóa ở các cửa hàng, đại lí nhằm thu hút các khách hàng quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp khác về phía mình và đồng thời không để mất khách hàng hiện tại

-Mua lại đối thủ cạnh tranh: tuỳ thuộc và khả năng, phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp và tình hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể bỏ vốn ra mua lại công ty của đối thủ cạnh tranh Việc làm này đồng nghĩa với việc mua lại thị phần và khối lợng khách hàng trên thị trờng của doanh nghiệp đó

-Để thực hiện đợc chiến lợc xâm nhập thị trờng, các kế hoạch đi kèm th-ờng đợc dành cho bộ phận marketting Họ phải phân tích sâu rộng các đối t-ợng khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm ẩn, trả lời các câu hỏi về vấn đề: vì sao khách hàng mua/ không mua sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng a chuộng sản phẩm của doanh nghiệp ở điểm gì, doanh nghiệp cần bổ sung phẩm chất nào để có thể làm cho khách hàng a thích sản phẩm để xác định chính xác biện pháp marketting nhằm đạt mức thâm nhập thị trờng lớn hơn.

* Chiến lợc phát triển thị trờng :

Chiến lợc phát triển thị trờng đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trờng mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đang, hiện đang sản xuất, tìm

kiếm những ngời tiêu dùng mới ở các thị trờng hiện cha xâm nhập Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu tiềm năng thị trờng, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những thị trờng mà doanh nghiệp cha chiếm lĩnh đợc để xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay bắt đầu mua các mặt hàng một cách tích cực hơn Có 3 phơng pháp phát triển thị trờng :

-Tìm thị trờng trên các địa bàn mới (phát triển thị trờng theo tiêu thức địa lí) : doanh nghiệp có thể mở rộng địa bàn sang các thành phố khác thậm chí sang cả thị trờng nớc ngoài thông qua việc tìm kiếm các nhà phân phối mới, mở rộng lực lợng bán hàng hoặc mở thêm các mạng lới tiêu thụ Chính sách phát triển thị trờng của doanh nghiệp còn có thể là hội nhập với các doanh nghiệp đang cần thị trờng đích khác.

-Tìm các thị trờng mục tiêu mới: cách này bao hàm việc tìm kiếm các nhóm đối tợng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn cho thị trờng hiện tại Khi phát triển thị trờng theo phơng thức này, các doanh nghiệp thờng thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác nh phát triển các kênh tiêu thụ hay sử dụng các phơng tiện quảng cáo mới.

-Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm: nhiều sản phẩm có nhiều công dụng mà hãng khác có thể khai thác Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trờng mới và trong đa số các trờng hợp, sản phẩm thờng xuyên đợc chuyển hóa để tạo ra ứng dụng mới Lúc này chiến lợc phát triển thị trờng đã tạo ra chu kì sống mới cho sản phẩm.

* Chiến lợc phát triển sản phẩm:

Chiến lợc phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trờng hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại Chiến lợc này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp.

-Phát triển sản phẩm riêng biệt: Có 4 cách phát triển sản phẩm riêng biệt:

+ Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm mới bằng cách bổ sung thêm hoặc bố trí lại các tính năng hoặc nội dung của sản phẩm cũ làm tăng độ đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm Sự tiện lợi của cải tiến tính năng sản phẩm là có thể thực hiện một cách nhanh chóng và gây đợc sự quan tâm của ngời bán hàng, đại lí, khách hàng

+ Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm: Có thể cải tiến hinh thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế bao bao bì, kết cấu sản phẩm,

+Thêm mẫu mã: có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản phẩm khác nhau để tạo ra độ đa dạng, tạo thuận lợi cho lựa chọn của ngời tiêu dùng.

-Phát triển cơ cấu ngành hàng: 17

Các phơng án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu ngành hàng có thể là bổ xung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện đang sản xuất đầu tiên, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần xem xét đến cơ cấu ngành hàng đang sản xuất kinh doanh để quyết định liệu có nên kéo dãn cơ cấu ngành hàng và nên có thì kéo dãn xuống dới, lên phía trên để kéo dãn ra hai chiều Ngoài ra các doanh nghiệp cũng có thể phát triển theo hớng hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng, chiến lợc phát triển sản phẩm còn đòi hỏi phải xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới và thực hiện chiến lợc có liên quan mật thiết đến chu kỳ sống của sản phẩm

* Tăng trởng hợp nhất :

Thông thờng, doanh số bán và lợi nhuận của một doanh nghiệp có thể tăng lên do hợp nhất ngợc, thuận, hay ngang trong phạm vi ngành của doanh nghiệp Bằng việc hội nhập, các doanh nghiệp củng cố vị thế và nâng cao đợc chất lợng sản phẩm Hớng đi này thích hợp với các doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh các ngành kinh tế mạnh nhng không có hớng phát triển theo các chiến lợc phát triển tập trung vì các thị trờng đã bão hoà.

-Hội nhập (liên kết ) dọc ngợc chiều :

Hội nhập đọc ngợc chiều là tìm sự tăng trởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng trởng sự kiểm soát đối với các nguồn kinh ứng nguyên liệu Khi thực hiện việc hội nhập ngợc trong nội bộ, doanh nghiệp thiết lập các nguồn cung ứng của mình bằng cách thành lập các công ty con.

Hội nhập với bên ngoài là mua các cơ sở cung ứng hàng cho doanh nghiệp Hội nhập ngợc chiều là biện pháp bảo đảm cho việc cung ứng hàng hoá cho doanh nghiệp đạt độ tin cậy về thời gian cũng nh chủng loại, chất lợng hàng hoá, giảm đợc phí tổn kinh doanh từ đó nâng cao khả năng tiêu thụ hàng và mở rộng thị trờng Tuy nhiên, việc hội nhập ngơc chiều thờng đòi hỏi vốn lớn, việc quản lý phức tạp và hay tạo ra sự thiếu linh hoạt về mặt tổ chức.

-Hội nhập dọc thuận chiều:

Hội nhập dọc ngợc chiều là tìm cách tăng trởng bằng cách mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ nh hệ thống bán hàng và phân phối hàng hoá Doanh nghiệp có thể thực hiện việc hội nhập ngợc chiều trong nội bộ bằng cách thành lập các lực lợng bán hàng, hệ thống bán xỉ hoặc mạng lới bán lẻ Việc hội nhập ngợc chiều với bên ngoài có thể đợc thực hiện bằng cách mua lại các cơ sở hiện đang làm các chức năng mà doanh nghiệp cần Phát triển thị trờng bằng con đờng hội nhập thuận chiều có nghĩa là doanh nghiệp tổ chức một mạng lới kênh tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ hoàn hảo tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng Khi đó, thị trờng cuả doanh nghiệp có khả năng đợc mở rộng và ngời tiêu dùng sẽ đợc đảm bảo về mức giá bán cũng nh đợc hởng hệ thống phân phối thuận lợi Hệ thống tiêu thụ sản phẩm càng phát triển thì thị trờng của doanh nghiệp càng lớn

*Tăng trởng đa dạng hóa:

Chiến lợc này thờng đợc áp dụng khi thị trờng của doanh nghiệp đang tiến tới điểm bão hoà hay suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm, khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng mới trong một thời gian ngắn Đa dạng hoá là việc các doanh nghiệp đa ra các sản phẩm mới lạ vào bán trong các thị trờng mới hay thậm chí cả việc kinh doanh trong lĩnh vực không truyền thống của doanh nghiệp Có ba loại đa dạng hoá:

-Đa dạng hoá đồng tâm: Đây là việc hớng tới thị trờng mới với các sản phẩm mới phù hợp với công nghệ, khả năng và kinh nghiệm kinh doanh Chìa khoá để thực hiện đa dạng hoá đồng tâm là tranh thủ các u thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp.

-Đa dạng hoá ngang: Là doanh nghiệp tìm cách tăng trởng bằng cách h-ớng tới các thị trờng đang tiêu thụ với các sản phẩm mới về mặt công nghệ không liên quan tới các sản phẩm hiện đang sản xuất Tuy nhiên, trong trờng hợp này doanh nghiệp không tìm đợc sự phù hợp về mặt công nghệ song phải có sự phù hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

-Đa dạng hoá tổ hợp: Doanh nghiệp tìm cách hớng tới các thị trờng mới với các sản phẩm mới khác với loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh Chiến lợc đa dạng hoá tổ hợp để khắc phục những kiếm quyết nh: Tính thời vụ, thiếu tiền vốn, thiếu một số khả năng trình độ nhất định hoặc không có cơ hội hấp dẫn về điều kiện môi trơng.

Doanh nghiệp có thể khởi thảo nhiều chiến lợc kinh doanh và tiến hành phân tích, đánh giá và lựa chọn cho mình chiến chiến lợc phù hợp Các câu hỏi có thể đợc đặt ra khi phân tích, đánh gía các chiến lợc khi phân tích: Mục tiêu đặt ra có phù hợp với hoạt động kinh doanh, với các nguồn lc, với môi trờng hay không? Chiến lợc có phù hợp với tiềm năng của thị trờng, có phù hợp với phong cách, chính sách của doanh nghiệp hay không? Liệu có còn chiến lợc nào phu hợp hơn hay không?

Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn chiến lợc cụ thể để phát triển thị trờng, họ sẽ tiến hành các kế hoạch cụ thể trong đó nêu rõ các bớc, các giải pháp, các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Để chiển khai chiến lựơc trên

* Lựa chọn các chiến lợc marketting phù hợp

Để tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng có hiệu quả sau khi nghiên cứu thị trờng, lập kế hoạch kinh doanh và phân tích thị trờng doanh nghiệp cần phải phối hợp thực hiện các chiến lợc marketting, đây là sự kết hợp đồng bộ giữa marketting hỗn hợp và thị trờng mục tiêu.

- Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Mỗi một nhà sản xuất kinh doanh, đều muốn có thể đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng Nhng một nhà sản xuất, kinh doanh dù lớn đến đâu cũng không và không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trờng Do vậy tuỳ

19

thuộc vào tìêm lực thực tế của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn thị trờng mục tiêu cho mình.

Thị trờng mục tiêu đợc hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Đây là điều quan trọng đối với doanh nghiệp Muốn phát triển thị trờng khi lựa chọn và khai thác cơ hội hấp dẫn.

Xác định thị trờng mục tiêu là quá trình phân tích thị trờng từ khái quát tới chi tiết nhằm xác định đợc các nhóm hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ Tuỳ vào điều kiện của từng doanh nghiệp có thể thực hiện những bớc đi khác nhau để đạt tới thị trờng trọng điểm.

Có thể thực hiện qua những bớc sau

+

Nghiên cứu thị trờng rộng: Nhằm đảm bảo một cách toàn diện các cơ

hội có thể xuất hiện trên thị trờng để không khỏi bỏ lỡ cơ hôị kinh doanh Thông qua nghiên cứu thị trờng rộng, cần xác định loại nhu cầu khách hàng, giới hạn địa lý, loại sản phẩm có thể thoả mãn.

+ Phân tích thị trờng sản phẩm chung :

Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Thị trờng chung đợc hiểu là nhóm khách hàng có cùng nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu đó.

+ Phân tích thị trờng sản phẩm: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm Cần đạt đợc câu hỏi: Nhu cầu chi tiết của khách hàng là gì? Sản phẩm cơ bản là gì? Cách thức thoả mãn?

+ Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng thành phần: Nhiện vụ của từng bớc này là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trờng để tìm ra các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế Lựa chọn và đa ra các sản phẩm hoàn thiên

Yêu cầu đặt ra của phân đoạn thị trờng là:

1/ Nhu cầu và hành vi ứng sử cuả các cá nhân trong nhóm phải tơng

3/ Số lợng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn + Tiếp cận thị trờng mục tiêu và cách tiếp cận:

Sau khi đã kết thúc quá trình phân đoạn thị trờng, doanh nghiệp cần xác định thị trờng mục tiêu của mình Thị trờng mục tiêu có thể là một hoặc một số phân đoạn thị trờng Số phân đoạn thị trờng đợc chọn là thị trờng mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.

- Chiến lợc marketting hỗn hợp:

Để tiếp cận và chinh phục khách hàng có hiệu quả cần phải thông qua các hoạt động và công cụ cụ thễ Có nhiều cách để mô tả, trình bày khác nhau về các hoạt động và công cụ của doanh nghiệp sẽ sử dụng để tác động lên khách hàng Một trong các cách đó là thông qua hệ thống các tham số của marketting hỗn hợp

Marketting hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng Bao gồm 4 tham số: sản phẩm, xúc tiến, giá cả, phân phối.

Để xây dựng và thực hiện các chiến lợc kinh doanh của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể để đề ra các chiến lợc cho từng tham số.

+ Chiến lợc sản phẩm:

Là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trờng Các mục tiêu về sản phẩm phải bao hàm cả mặt chất, mặt lợng, phải đa ra sản lợng cần sản xuất và cung ứng ở các thời kì trong tơng lai.

Mục tiêu và các biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới 3 nội dung: 1/ Nâng cao chất lợng sản phẩm :

Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng thì sản phẩm sẽ đợc thị trờng chấp nhận, nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp phần phát triển thị trờng Tuy nhiên chất lợng sản phẩm và giá thành là 2 vấn đề luôn luôn mâu thuẫn với nhau, giải quyết mâu thuẫn này nghĩa là nâng cao chất l-ợng và hạ giá thành, doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trờng dễ dàng hơn Đây là sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phải đa ra các biện pháp để nâng cao chất lợng sản phẩm

2/ Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm :

Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng Đa dạng hóa sản phẩm có thể theo 2 hớng:

Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực Thực chất là việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng nhng có một vài sản phẩm đợc u tiên phát triển mạnh.

Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xơng sống Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các loại thị trờng khác nhau

21

Để tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trờng, đầu t trang thiết bị, khuyến khích ngời lao động có sáng kiến cải tiến kĩ thuật

3/ Phát triển sản phẩm mới:

Quan điểm sản phẩm mới hiện nay chia làm 3 loại là sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm cải tiến Sản phẩm mới nhất quán trên 2 phơng diện là tiến bộ kĩ thuật và hiệu quả kinh tế Để có sản phẩm mới phải trải qua các giai đoạn: nghiên cứu sản phẩm, thiết kế kĩ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới, nghiên cứu thiết kế bao gói, sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm, sản xuất chính thức

+ Chiến lợc giá cả:

Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh và phát triển thị tr-ờng là do sử dụng khéo léo, tài tình chiến thuật chiếm lĩnh thị trtr-ờng bằng chiến lợc giá cả Thực chất, giá cả là biểu hiện giá trị lao động và vật chất hao phí để sản xuất ra hàng hóa, chịu ảnh hởng của quan hệ cung- cầu- giá cả - giá trị

Tuỳ theo mỗi doanh nghiệp mà có mục tiêu định giá khác nhau, có thể định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập, nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán, mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng, mục tiêu cạnh tranh đối đầu.

Thờng giá bán của hàng hóa = giá vốn + tiền lãi

Khi xây dựng giá cần cân nhắc tới các nhân tố: các chính sách của Nhà nớc về kinh tế, tình trạng cạnh tranh, khả năng tiếp nhận của ngời mua, chu kì sống của sản phẩm Trong hoạch định giá có 2 chiến lợc:

1/Chiến lợc giá hớng vào doanh nghiệp : Chiến lợc này hứơng vào mục tiêu nội tạng của doanh nghiệp trên cơ sở chi phí và lợi nhuận mục tiêu

2/ Chiến lợc giá hớng ra thị trờng : chiến lợc này dựa trên những yếu tố quan trọng của thị trờng nh: cung, cầu, co giãn của cầu, tình trạng cạnh tranh bao gồm các chính sách giá nh sau:

Định giá thấp: cho phép doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị trờng nhanh chóng, sản lợng tiêu thụ nhiều

Định giá cao: thờng áp dụng với sản phẩm có tính u việt hơn hẳn sản phẩm khác

Giá dẫn và tuân theo: khi doanh nghiệp có thể kiểm soát phần lớn thị tr-ờng, họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá Còn khi doanh nghiệp có thị trờng nhỏ bé, yếu thế thì phải tuân theo giá của doanh nghiệp dẫn giá Giá phân biệt: đây là cách định giá theo từng hoàn cảnh cụ thể Có thể phân biệt giá theo khu vực, mùa vụ, theo phân đoạn thị trờng, chu kì sống của sản phẩm

Giá linh hoạt: doanh nghiệp điều chỉnh giá theo sự biến động của thị tr-ờng phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.

Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là công đoạn cuối cùng trong chuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy cần phải xác định hợp lí và chính xác.

+ Chiến lợc phân phối:

Để tiêu thụ hàng tốt doanh nghiệp phải thoả mãn rất nhiều yêu cầu đa ra từ phía khách hàng Ngoài việc nâng cao chất lợng sản phẩm, gây uy tín đối với khách hàng doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng mạng lới bán hàng thông qua việc đa dạng hoá kênh tiêu thụ.

Mục tiêu và nhiệm vụ của bán hàng là thâm nhập thị trờng mới, tăng sản lợng ở thị trờng truyền thống, đa dạng hoá doanh số, tối đa hoá lợi nhuận hay bán hết hàng ứ đọng.

1/ Căn cứ hình thức bán hàng thì gồm có: Ký kết các hợp đồng bán hàng và hợp đồng đại lý Cần xây dựng các tổ chức, các hoạt động liên quan tới việc bán hàng nh lựa chọn địa điểm bán hàng, trang thiết bị cửa hàng, kho dự trữ, bảo quản, vận chuyển sao cho hợp lý.

Với hai hình thức bán hàng chủ yếu là bán hàng qua trung gian và bán hàng trực tiếp Trong cơ chế thị trờng có các hình thức trung gian : đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, môi giới Giữa doanh nghiệp và đại lý cùng nhau ký kết hợp đồng mua, bán, quy định rõ nghĩa vụ và quyền lợi của các bên trong quá trình tiêu thụ.

Để đảm bảo quá trình tiêu thụ có hiệu quả đòi hỏi phải lựa chọn đúng ng-ời đại lý, môi giới

2/ Lựa chọn và tổ chức quản lý các kênh tiêu thụ: Quan hệ giữa các doanh nghiệp và các trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hoá tạo thành các mạng lới tiêu thụ khác nhau, có hai loại kênh chủ yếu sau.

Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức tiêu thụ mà nhà sản xuất kinh doanh

bán trực tiếp sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng Ưu điểm của kênh này là đẩy nhanh lu thông, nâng cao đợc tính chủ động của doanh nghiệp, thu đợc lợi nhuận cao và không phải chia sẻ lợi nhuận của mình cho ngời khác Tuy nhiên nó cũng có nhợc điểm là tổ chức quản lý phức tạp, nhân lực phân tán chu chuyển vốn chậm Phơng pháp này thờng áp dụng với sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản phẩm dài hoặc sản phẩm có tình phức tạp khi sử dụng đòi hỏi phải có hớng dẫn chi tiết.

Đại lý

Khách hàng (ngời sử dụng)

Nguồn: trích từ giáo trình marketting thơng mại

Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp

bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng thông qua các ngời trung gian (nhà bán buôn các cấp, nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngời sử dụng hàng hóa Dạng kênh này có thể đợc mô tả qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2:Dạng kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp

Các ngời mua trung gian

Nguồn: trích từ giáo trình marketting thơng mại Kênh này thờng áp trong trờng hợp sản xuất sản phẩm tập trung ở một hoặc một số nơi nhng cung cấp tiêu dùng ở nhiều nơi hoặc doanh nghiệp sản xuất với quy mô lớn.

Kênh hỗn hợp: Chính xác đây là một phơng án lựa chọn kênh phân phối

trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng hoá tới tận tay ngời sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian Hình sau mô tả hệ

Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp

Nguồn: trích từ giáo trình marketting thơng mại + Chiến lợc xúc tiến:

Trong kinh doanh hiện nay các doanh nghiệp sẽ không đạt đợc hiệu quả nếu chỉ nghĩ rằng: “ Có hàng hoá chất lợng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng” Những gía trị của hàng hóa, dịch vụ thậm chí cả những lợi ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải đợc thông tin với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng cũng nh những ngời ảnh hởng tới việc mua sắm Để làm đợc điều đó các doanh nghiệp cần phải làm tốt các công việc của chiến lợc xúc tiến Bao gồm các hoạt động quảng cao, xúc tiến, hội trợ triển lãm, bán hàng trực tiếp quan hệ với công chúng và các hoạt động xúc tiến khác.

1/ Quảng cáo: Tuỳ thuộc vào sản phẩm, thị trờng và khả năng tổ chức cuả doanh nghiệp mà xây dựng chơng trình quảng cáo cho phù hợp.

Với sản phẩm hiện tại tiêu thụ ở thị trờng truyền thống: quảng cáo nhằm mục đích nhắc lại kiến ngời tiêu dùng biết doanh nghiệp đang tồn tại và đang phát triển trên thị trờng Phù hợp với hình thức này là phơng thức quảng cáo thờng xuyên hoặc định kỳ.

Với chiến lợc sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới xâm nhập thị trờng mới thì áp dụng chính sách quảng cáo lôi kéo nhằm thông tin cho ngời tiêu dùng biết về sản phẩm và doanh nghiệp.

Với chiến lợc sản phẩm thâm nhập thị trờng truyền thống: Do doanh nghiệp đã tồn tại lâu trên thị trờng nên quảng cáo chủ yếu là thông tin về sản phẩm mới.

2/ Khuýên mại:

Là công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến, nhằm khuyến khích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm Thông thờng nó đợc áp dụng cho hàng hoá mới tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao Với các hình thức khuyến mại chủ yếu là nh: chiết khấu bán hàng, quà tặng, bán hàng, có thởng, bắt khăm quay xổ số, đợt bán hàng giảm giá

3/ Tham gia hội trợ triển lãm:

Là việc trng bầy giới thiệu hàng hoá, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá Khi tham gia hội trợ triển lãm doanh nghiệp phải lựa chọn những sản phẩm tiêu biểu nhất về chất lợng, mẫu mã và năng lực cạnh tranh cao.

4/ Bán hàng trực tiếp:

Là giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán hàng và khách hàng Thông qua hoạt động mua bán nhà kinh doanh nắm bắt đợc tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời ngời tiêu thụ sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất, kinh doanh Do vậy, ngời sản xuất phải lựa chọn đội ngũ bán hàng tốt, có kinh nghiệm và kỹ năng giao tiếp.

5/ Quan hệ quần chúng và các hoạt động khuyếch chơng khác:

Là quan hệ quần chúng nhằm tuyên truyền tin với các tầng lớp dân chúng khác nhau trong và ngoài nớc Công chúng là nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng hiện tại, tiềm ẩn tới khả năng thành công của doanh nghiệp, có thể gây cản trở hoặc thúc đẩy trong quá trình thực hiện mục tiêu của mình Làm tốt công việc này sẽ giúp công ty đạt đợc mục tiêu xúc tiến đề ra.

Dựa trên hoạt động nghiên cứu thị trờng, lập các kế hoạch kinh doanh phù hợp, phân tích và dự báo tiền năng của thị trờng và lựa chọn các chiến lợc Marketting phù hợp, doanh nghiệp sẽ kết hợp với các yếu tố khác để có thể xâm lợc hay rút lui khỏi thị trờng.

3 Tổ chức thực hiện chiến lợc.

Việc thực hiện chiến lợc thị trờng bao gồm các bớc sau:

-Chuẩn bị kế hoạch chiến lợc: Trong bớc này, các doanh nghiệp phải xem xét lại các mục tiêu, môi trờng kinh doanh và bản thân chiến lợc Đây là bớc đầu tiên và khá quan trọng bởi tất cả các mục tiêu của chiến lợc phải đặt trong mối quan hệ với nguồn lực của doanh nghiệp và môi trờng kinh doanh Sau một thời gian, các yếu tố này có thể thay đổi Việc xem xét này nhằm khẳng định tính chính xác của chiến lợc và đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu đặt ra Nếu có bất kỳ yếu tố nào không hợp lý thì chiến lợc cần phải đợc sửa chữa, thay đổi cho phù hợp trớc khi thực sự đợc thực hiện.

27

-Chiển khai thực hiện kế hoạch, chiến lợc: Khi đã khẳng định tính đúng đắn của chiến lợc, doanh nghiệp bắt đầu chuẩn bị và phân phối các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân lực, phơng tiện Để thực hiện theo đúng kế hoạch Việc phân phôí các nguồn lực phải phù hợp với nhiệm vụ và mục tiêu đợc giao Nếu nguồn lực đợc phân phối không đầy đủ thì không thực hiện đợc các mục tiêu, nếu thừa thì gây lãng phí không cần thiết Việc phân phối phải chủ động kịp thời, đáp ứng đợc việc khai thác các thời cơ xuất hiện bất ngờ, phát huy đợc tính chủ động, sáng tạo của đội ngũ nhân viên và có thể điều chỉnh đợc khi cần thiết Điều chỉnh nguồn lực là một việc thờng xẩy ra và luôn phải tiến hành Nó có thể liên quan tới việc nâng cao tay nghề, trình độ chuyên môn cho nguồn nhân lực để thực hiện có hiệu quả chiến lợc, thay việc tạm thời thiếu vắng vốn bằng tiền đòi hỏi phải điều chỉnh số lợng nguồn tiền bằng các biện pháp tài chính hoặc chuyển đổi các taì sản có giá khác.

Một yêu cầu khác của phân công nhân lực thực hiện chiến lợc là phải phân công đúng ngời đúng việc, thực hiện giao công việc cụ thể đến từng cấp thc hiện và từng cấp bố chí công việc cụ thể cho từng ngời tránh trờng hợp mọi ngời làm lẫm công việc của nhau gây đến giảm hiệu quả làm việc.

Trong quá trình tổ chức thực hiện chiến lợc, doanh nghiệp phải luôn bám sát vào các kế hoạch cụ thể đã đợc vạch ra Các kế hoạch này thờng đơc vạch ra cho việc thực hiện các mục đích ngắn hạn và đợc xác định với thời gian thực hiện cụ thể.

Cuối cùng, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần thiết phải biết cách kích thích khả năng làm việc của mọi ngời, cần có một chính sách thởng phạt rõ ràng, phân minh và có chế độ khuyến khích lợi ích vật chất tới từng cá nhân lao động Có nh vậy mới phát huy đợc hết khả năng độc lập, sáng tạo trong hoạt động của từng ngời và đem lại hiệu quả chung cho từng doanh nghiệp

4 kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch, chiến lợc

sau khi thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng, doanh nghiệp cần kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lợc đó Thông thờng doanh nghiệp lấy mốc đánh giá là mục tiêu đề ra trong chiến lợc và lấy việc thực hiện các chiến lợc khác so sánh với việc thực hiện chiến lợc này khi đánh giá, doanh nghiệp phải chú ý đến mức độ thực hiên công việc củ từng ngời lao động, phân tích những yếu tố thuận lơi và khó khăn gây ảnh hởng đến công việc của cá nhân hay tập thể đó Nhiều khi các kế hoạch hoàn toàn lô gíc và phù hợp nhng chúng không thể thực hiện một cách hiêụ quả chỉ vì một nguyên nhân nào đó nh không đủ nguồn lực hoặc nguồn lực không thích hợp Khi kiểm tra đánh giá, doanh nghiệp phải xác định đợc cái cần kiểm tra: yêu cầu về chất lợng và hiệu quả sử dụng các nguồn lực cho việc thực hiện chiến lợc sau đó, cũng phải có tiêu chuẩn cụ thể để kiểm tra thành tích Trong quá trình đánh giá, ngời ta chủ yếu so sánh những gì đã làm đợc và cha làm đợc Đối với những chỉ tiêu cha thực

hiện đợc thì cần phải chỉ rõ nguyên nhân để rút ra bài học kinh nghiệm, phục vụ cho việc lập khế hoạch tiếp theo ngoài những chỉ tiêu đã đợc nêu ra trong chiến lợc, doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích, đánh giá việc thực hiện chiến lợc qua các chỉ tiêu khác nhau, những chỉ tiêu này rất đa dạng, phong phú và phụ thuộc vào mục đích đánh giá của doanh nghiệp đối với chiến lợc phát triển thị trờng thì chọn chỉ tiêu quan trọng để so sánh là: khối lợng hàng hoá đợc tiêu thụ, doanh thu, thị phần của doanh nghiệp, tỷ trọng của từng loại hàng hoá đợc tiêu thụ trong kỳ thực hiện chiến lợc Bên cạnh đó, các chỉ tiêu có tính chất trừu tợng cũng cần đợc quan tâm đến nh: uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng đối với khách hàng, sự nổi tiếng của sản phẩm, của doanh nghiệp, niềm tin, tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp

IV Các yếu tố ảnh hởng tới hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp nói riêng luôn chịu ảnh hởng của rất nhiều yếu tố tác động, trong đó các yếu tố luôn đan xen lẫn nhau và gây ảnh hởng ở nhiều mức độ khác nhau Cách tiếp cận phổ biến nhất là phân chia các yếu tố này thành hai yếu tố cơ bản: nhóm yếu tố chủ quan và nhóm yếu tố khách quan.

1 Các nhóm yếu tố chủ quan: 1.1 Tiền lực của doanh nghiệp

Đây là những yếu tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thơng trờng Tiền lực của doanh nghiệp không phải là những yếu tố bất biến mà có thể thay đổi theo hớng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố Vì thế mà doanh nghiệp cần phải thờng xuyên đánh giá chính xác tiền lực của mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả của nhân tố này.

Có thể dựa vào các yếu tố cơ bản sau để đánh giá, phân tích tiền lực của một doanh nghiệp:

-Tiềm lực tài chính: Là yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào sản xuất kinh doanh, khả năng phân phối (đầu t) và quản lý hiệu quả các nguồn vốn Cổ nhân có câu “ buôn tài không bằng dài vốn” rất đúng với công việc kinh doanh Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp bao gồm các chỉ tiêu chủ yếu sau: Vốn chủ sử hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu t về lợi nhuận, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn các tỷ lệ về khả năng sinh lợi

-Tiềm lực con ngời : Trong sản xuất kinh doanh, con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công Con ngời là nhân tố duy nhất đề ra và thực hiện mọi hoạt động từ đơn giản đến phức tạp trong doanh nghiệp Chính con ngời với năng lực thực sự của họ mới lựa chọn đợc đúng cơ hội và

29

sử dụng những cái mà họ có nh: vốn, tài sản, công nghệ, kĩ thuật một cách hiệu quả để nắm bắt và khai thác cơ hội đến gần Vì thế, đánh giá đúng và phát triển tiềm lực con ngời trở thành một nhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợc trong kinh doanh Khi nghiên cứu tiềm lực này cần chú ý tới các yếu tố nh : -Lực lợng lao động có năng xuất, có khả năng phân tích và sáng tạo, chiến lợc con ngời và chiến lợc phát triển nguồn nhân lực.

-Tiềm lực vô hình(tài sản vô hình): Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại thông qua khả năng “bán hàng” của doanh nghiệp Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng Đây là tiềm lực vô hình bởi ngời ta không lợng hoá đợc nó mà phải đo qua các tham số trung gian nh: Khả năng chiếm lĩnh thị trờng, hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng, mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, uy tín và mối quan hệ của doanh nghiệp.

-Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguồn cung cấp đầu vào và dự trữ hợp lý của doanh nghiệp: yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lợc kinh doanh cũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm Nguồn đầu vào ổn định và tin cậy giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra đ-ợc đều đặn và liên tục Không kiểm soát, chi phối hoặc không đảm bảo đđ-ợc sự ổn định, chủ động về nguồn cung cấp cho doanh nghiệp có thể phá vỡ hoặc làm hỏng hoàn toàn chơng trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp -Trình độ tổ chức, quản lí : mỗi doanh nghiệp là một hệ thống gồm nhiều mối liên kết chặt chẽ với nhau và có cùng một mục tiêu chung Để đạt đợc mục tiêu của mình, doanh nghiệp phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lí nhất định Doanh nghiệp chỉ có thể vận hành có hiệu quả khi nó đợc tổ chức và quản lí một cách chặt chẽ, hợp lí và khoa học các bộ phận trong doanh nghiệp vừa đảm bảo đợc tính năng động , linh hoạt riêng trong các hoạt động của mình thông qua chức năng và nhiệm vụ cụ thể, đồng thời có quan hệ tơng tác và phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty để tạo thành sức mạnh tổng thể, chắc chắn của toàn doanh nghiệp

-Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệ: yếu tố này liên quan trực tiếp đến chất lợng, mẫu mã sản phẩm đợc sản xuất ra hay nói cách khác ảnh hởng đến khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Từ đó, liên quan đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng -Vị trí địa lí, cơ sở- vật chất- kĩ thuật : vị trí địa lí có vai trò khá quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là bố trí các điểm bán hàng trong mạng l-ới bán hàng của doanh nghiệp Cơ sở vật chất - kĩ thuật đợc thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thể huy động vào sản xuất, kinh doanh nh : thiết bị , nhà xởng , văn phòng , kho bãi , cửa hàng Nó phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến qui mô và lợi thế của doanh nghiệp

- Chủng loại và chất lợng sản phẩm : Mỗi đối tợng khách hàng tuỳ vào

lứa tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập mà có nhu cầu về các loại sản phẩm với mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc khác nhau Vì thế, việc cung ứng cho thị tr-ờng các chủng loại sản phẩm đa dạng sẽ tạo ra điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

Mặt khác, yêu cầu của con ngời đối với chất lợng của các sản phẩm tiêu dùng ngày càng tăng lên.Vì vậy chất lợng sản phẩm trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp trên thị trờng nhằm thu hút khách hàng Sản phẩm có chất lợng tốt sẽ tạo điều kiện cho việc tiêu thụ dễ dàng hơn, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

Sản phẩm là đối tợng trực tiếp tiêu dùng, đợc đánh giá về chất lợng, mẫu mã Nên nó là nhân tố quyết định khiến ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp này chứ không phải của doanh nghiệp khác.

- Chính sách giá cả : Bên cạnh chất lợng sản phẩm, giá cả cũng là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu Chính sách giá cả phù hợp, đúng đắn không những giúp cho doanh nghiệp bù đắp đợc những chi phí trong sản xuất kinh doanh mà còn thu đợc lợi nhuận và duy trì, phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp

- Phơng thức phân phối: Phơng thức phân phối là một trong những nội dung quan trọng cần triển khai khi tiến hành hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lới các kênh tiêu thụ có ý nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ Nếu lựa chọn đợc phơng thức phân phối phù hợp với các đặc điểm, khối lợng mặt hàng thì lợng sản phẩm đ-ợc tiêu thụ sẽ tăng lên và thị phần của doanh nghiệp sẽ đđ-ợc mở rộng

- Các hoạt động xúc tiến : Là vũ khí cạnh tranh lành mạnh và hữu hiệu, các hoạt động xúc tiến là những hoạt động tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm giới thiệu, phổ biến và củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ trớc, trong và sau khi bán hàng Nó giúp kích thích tâm lí tích cực cho khách hàng khi mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở cho việc thâm nhập sâu rộng hơn và phát triển thị trờng kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp

1.2 Nhóm các yếu tố khách quan

- Môi trờng văn hoá - xã hội : Yếu tố văn hoá - xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và có ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các thông tin về môi trờng này cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau, từ khái quát đến cụ thể về đối tợng phục của mình Qua đó có thể đa ra một cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng Những nội dung cần quan tâm khi nghiên cứu môi trờng văn hoá - xã hội cùng những ảnh hởng của nó đối với thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm:

31

+Dân số ( quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu)

+Xu hớng vận động của dân số ( dạng của nhu cầu và sản phẩm đáp ứng )

+Hộ gia đình và xu hớng vận động ( chất lợng và quy cách sản phẩm khi thoả mãn nhu cầu của gia đình )

+Sự dịch chuyển dân c và xu hớng vận động

+Thu nhập và phân bố thu nhập của ngời tiêu dùng

+Nghề nghiệp, tầng lớp xã hôi, dân tộc, chủng tôc, sắc tôc, tôn giáo, nền văn hóa của ngời tiêu dùng.

- Môi trờng chính trị -luật pháp: Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và luật pháp chi phối mạnh mẽ đến, thị trờng và công tác phát triển thị trờng của doanh nghiệp Đây là những yếu tố nằm ngoài sự điều kiển, tác động của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu kỹ để tuân theo và thích ứng Sự ổn định của môi trờng chính trị -luât pháp là một trong những tiền đề quan trọng cho sự hình thành và phát triển thị trờng của doanh nghiệp Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn đến hoạt động kinh doanh trên thị trờng của các doanh nghiệp Mức độ hoàn thiện và hiệu lực thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hởng lớn tới việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng của doanh nghiệp Các yếu tố cơ bản thuộc môi trờng chính trị- luật pháp thờng xuyên ảnh hởng tới thị trờng của doanh nghiệp bao gồm:

+ Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó, hiệu lực thực hiện luật pháp trong đời sống kinh tế, xã hội.

-Môi trờng kinh tế - công nghệ:

Các yếu tố thuộc môi trờng này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế sử dụng tiền năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hớng vận động hay bất cứ thay đổi nào của các yếu tố này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh ở những mức độ khác nhau, thậm chí có thể dẫn tới yêu cầu thay đổi mục tiêu và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố quan trọng của môi trờng này có tác động tới thị trờng của doanh nghiệp bao gôm:

+ Tiềm năng của nền kinh tế.

+ Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân + Tốc độ tăng trởng kinh tế.

+ Lạm phát và khả năng điều kiển lạm phát.

+ Tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia + Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của nền kinh tế

+Khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế

- Môi trờng cạnh tranh:

Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trờng Điều kiện để cạnh tranh là các doanh nghiệp tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để “ vợt lên phía trớc” tạo ra môi trờng cạnh tranh trong nền kinh tế Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp gắn liền với sự tồn tại và phát triển của thị trờng Môi trờng cạnh trạnh có thể thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trờng một cách tích cực hoặc là triệt tiêu thị trờng của doanh nghiệp Những nhân tố của môi trờng cạnh tranh ảnh hởng tới thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:

+ Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trờng: Các quan điểm khuýên khích hay hạn chế cạnh tranh, vai trò và khả năng của chính phủ trong việc điều kiển cạnh tranh, các quy định về cạnh tranh và ảnh hởng của nó trong thực tiễn kinh doanh Có liên quan tới quá trình đánh giá cơ hội kinh doanh và lựa chọn giải pháp cạnh tranh.

+ Số lợng đối thủ cạnh tranh: là cơ sở để xác định mức độ khốc lịêt của cạnh tranh trên thị trờng thông qua đánh giá trạng thái cạnh tranh của thị trờng mà doanh nghiệp sẽ tham gia Có bốn trạng thái cạnh tranh cơ bản của thị tr-ờng là: Trạng thái cạnh tranh thuần túy, trạng thái cạnh tranh hỗn tạp, trạng thái cạnh tranh độc quyền và trạng thái độc quyền

+ Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến chiến lợc cạnh tranh của các đối thủ và u nhợc điểm của các đối thủ Điều này giúp doanh nghiệp lựa chọn cách thức cạnh tranh vơi các đối thủ đạt kết quả cao nhất

- Môi trờng địa ly- sinh thái:

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội kinh doanh và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trờng địa lý sinh thái Các yếu tố thuộc môi trờng địa lý- sinh thái từ lâu đã đợc nghiên cứu và xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố thuộc môi tr-ờng đại lý - sinh thái ngày nay rất đợc coi trọng và ảnh hởng rất lớn đến các cơ hội kinh doanh (bán hàng) của doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi trờng đại lý - sinh thái không chỉ liên quan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bễn vững của từng doanh nghiệp Những yếu tố cơ bản cần quan tâm nghiên cứu gồm:

+ Vị trí địa lý

+ Khoảng cách (không gian) khi liên hệ vơí các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng chinh phục.

+ Khoảng cách với các nguồn cung cấp cho doanh nghiệp 33

+ Địa điểm thuận lợi cho giao dịch mua bán khách hàng + Khí hâu, thời tiết, tính chất mùa vụ.

+ Các vấn đề về cân bắng sinh thái, ô nhiễm môi trờng

Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng của

công ty Sông Đà 12

I.Khái quát về công ty Sông Đà 12

1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Sông Đà 12 1.1 Lịch sử hình thành

Sông Đà 12 là doanh nghiệp nhà nớc, đơn vị thành viên của tổng công ty Sông Đà đã đợc thành lập theo quyết định số 135A/BXD-TClD ngày 26 tháng 3 năm 1993 của bộ trởng bộ xây dựng, theo quyết định số 388/HDBT ngày 20 thánh 11 năm 1991 và nghị định số 156/HDBT ngày7/5/1993của hội đồng bộ trởng

Tiền thân của công ty Sông Đà 12 là công ty cung ứng vật t trực thuộc tổng công ty xây dựng Sông Đà (nay là tổng công ty Sông Đà ) đợc thành lập theo quyết định số 217bxd-tccb ngày 01tháng 02 năm 1980 của bộ trởng bộ xây dựng trên cơ sở sát nhập các đơn vị xí nghiệp cung ứng vật t vận tải, ban tiếp nhận thiết bị xí nghiệp gỗ, xí nghiệp khai thác đá, xí nghiệp gạch Yên Mông và công trờng sản xuất vật liệu xây dựng Sông Đà cũ

Công tySông Đà 12 có trụ sở chính tại G9 - Thanh Xuân - quận Đống Đa - Hà Nội Công ty có 7 chi nhánh tại các tỉnh Hòa Bình, Hải Phòng, Quảng Ninh, Bình Định, Đồng Nai, Sơn La, Hà Tây

1.2.Quá trình phát triển của công ty Sông Đà 12

Quá trình phát triển của công ty Sông Đà 12 thể hiện qua các mốc sau

35

Giai đoạn 1980 - 1990:

Đây là giai đoạn khởi nghiệp của công ty đợc thành lập với tên gọi "Công ty cung ứng vật t " trực thuộc tổng công ty xây dựng Sông Đà Cùng với tiến độ xây dựng công trình thuỷ điện công ty có nhiệm vụ tiếp nhận vật t thiết bị của Nhà máy thuỷ điện Hoà Binh từ Hải Phòng vận chuyển về Sông Đà, tổ chức bảo quản cấp phát theo yêu cầu của công trình Đồng thời cung ứng kịp thời các vật t thiết bị trong nớc để đảm bảo tiến độ thi công của công trờng.

Giai đoạn này nền kinh tế hoạt động theo cơ chế tập trung bao cấp ( 1980 -1986 ) và bắt đầu chuyển đổi sang cơ chế mới từ 1986 Nhng do đặc thù nhiệm vụ của công ty là cung cấp vật t thiết bị cho công trình thuỷ điện Sông Đà Nên trong giai đoạn này cơ chế hoạt động của công ty chủ yếu là kế hoạch hoá tập trung Các chỉ tiêu kế hoạch, nhiệm vụ đợc giao trực tiếp từ trên xuống.

Do đặc thù công việc có khối lợng lớn tính đến cuối năm 1990 công ty có 10 xí nghiệp và 2 trạm trực thuộc công ty, với số lợng công nhân viên chức là 2.450 ngời Công ty đã hoàn thành nhiệm vụ đợc giao với các thành tích đạt đợc :

- Thu mua, tiếp nhận, vận chuyển, bảo quản, cấp phát toàn bộ vật t, thiết bị của công ty cung cấp vật t thiết bị cho công trình xây dựng nhà máy thuỷ điện Hoà Bình, phục vụ kịp thời tiến độ thi công các mục tiêu lấp sông đợt 1, đợt 2 thắng lợi, phát điện tổ máy số 1, tổ máy số 2 và các tổ máy còn lại.

- Sản xuất và lắp ráp hoàn thiện toàn bộ hệ thống của nhà máy thuỷ điện Hoà Bình, các công trình phụ trợ và các khu dân dung.

- Các loại quỹ đợc bảo toàn và phát triển: Quỹ phát triển sản xuất đạt 1,8 tỷ đồng; quỹ phúc lợi đạt 700 triệu đồng Tốc độ tăng trởng bình quân hàng năm từ 15% > 20%

Tuy nhiên chịu ảnh hởng sâu sắc của thời kỳ bao cấp, nền kinh tế phát triển theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cũng chịu ảnh hởng nặng nề: Bộ máy tổ chức cồng kềnh, năng suất lao động cha cao, lao động chủ yếu là thủ công, trình độ năng lực kỹ thuật thấp dẫn đến lãng phí nguồn lực, hiệu quả kinh tế không cao.

Giai đoạn từ 1990- 1995

Đây là giai đoạn đánh dấu một bớc ngoặt lớn trong định hớng phát triển của công ty Là đơn vị chịu trách nhiệm tiếp nhận, vận chuyển, bảo quản cấp phát vật t cho công trờng thuỷ điện Hoà Bình, do vậy khối lợng công việc của công ty giảm dần theo tiến độ hoàn thành và đa vào vận hành của công trình Thực trạng này dẫn đến tình trạng thiếu việc làm ở toàn công ty Hơn nữa đây là giai đoạn mà cơ chế quản lý kinh tế đợc chuyển đổi mạnh mẽ từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang cơ chế thị trờng theo định hớng

XHCN Công ty đứng trớc những thách thức lớn về việc làm, hiệu quả kinh tế Để giải quyết khó khăn này công ty đã mở rông sản xuất kinh doanh, phát triển thêm ngành nghề mới theo quyết định số 505/ BXD- TCLĐ ngày 11/ 09/1991 của bộ xây dựng đổi tên thành " Công Ty Xây Lắp và Kinh Doanh Vật T Xây Dựng " với các hoạt động đợc mở rộng thêm là :

- Xây lắp cầu bến cảng, sân bay, cấp thoát nớc.Xây dựng các công trình thuỷ điện, nhà ở và các công việc xây dựng khác

- Hoạt động quản lý kinh doanh nhà ở

Các hoạt động xung quanh việc sản xuất cung ứng vật t

Giai đoạn 1996 -2000

Do yêu cầu về nhiệm vụ và định hớng chung của tổng công ty Cơ cấu tổ chức của công ty có sự thay đổi Công ty tiếp nhận, nâng cấp thêm 4 xí nghiệp, bàn giao lại một chi nhánh ở Quy Nhơn và một xí nghiệp xây lắp Sông Đà 12-4 cho công ty xây dựng Sông Đà 3 Cho đến thời điểm này công ty có 9 đơn vị là các chi nhánh xí nghiệp trực thuộc công ty với các ngành nghề nh sau :

- Các đơn vị chuyên sản xuất công nghiệp: Xí nghiệp sản xuất xi măng, bao bì và may xuất khẩu Các đơn vị có chức năng sản xuất kinh doanh tổng hợp nhiều ngành nghề nh kinh doanh xây lắp vận tải, sửa chữa & gia công cơ khí, kinh doanh vật t thiết bị , sản xuất bao bì.

- Các đơn vị chuyên xây lắp

- Các đơn vị chuyên vận tải kết hợp với kinh doanh vật t thiết

- Năm 1996 bổ xung thêm các ngành nghề: Xuất nhập khẩu thiết bị, xe máy, vật liệu xây dựng, sản xuẩt vỏ bao xi măng, sản xuất kinh doanh xi măng, xây lắp công trình giao thông, thủy điện

- Năm 1997 bổ xung thêm các ngành nghề: Xây dựng đờng dây

tải điện và trạm biến thế, xây dựng hệ thống cấp thoát nớc dân dụng và công nghiệp, nhập khẩu phơng tiện vận tải nguyên liệu,vật liệu

- Năm1998 bổ sung thêm các ngành nghề: Sửa chữa trung, đại tu các ph-ơng tiện vận tải thủy, bộ và máy xây dựng, sản xuất cột điện ly tâm, gia công cơ khí phi tiêu chuẩn, xây dựng các công trình giao thông, kinh doanh dầu mỡ

- Năm2000 công ty bổ sung xây dựng các công trình thủy lợi

- Năm 2001 công ty bổ xung ngành nghề sản xuất, kinh doanh thép chất lợng cao

- Ngày 11tháng 3 công ty đợc đổi tên thành công ty Sông Đà 12 theo quyết định số 235/QD-BXD.

Đến nay công ty Sông Đà 12 đã có 10 đơn vị thành viên.

Qua 20 năm xây dựng và phát triển công ty đã không ngừng lớn mạnh về mọi mặt: Quy mô tổ chức, công nhân viên, cơ cấu ngành nghề sản phẩm, tổng giá trị sản xuất kinh doanh năm sau cao hơn năm trớc, sản phẩm của công ty có uy tín cao trên thị trờng trong nớc

37

Từ khi thành lập tới nay định hớng phát triển của công ty là: Luôn luôn đổi mới, mở rộng thị trờng, phát triển sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm và hoạt động kinh doanh, mọi cán bộ công nhân viên của công ty đều có ý thức phấn đấu bồi dỡng trình độ, nâng cao tinh thần đoàn kết để xây dựng tập thể vững mạnh, sẵn sàng đón nhận những thử thách và cơ hội mới Hiện nay công ty đang triển khai áp dụng hệ thống quản lý chất lợng ISO9001:2000 Ban lãnh đạo luôn luôn mong công ty là đối tác tin cậy đối với tất cả các bạn hàng trong và ngoài nớc.

2 Chức năng của công ty Sông Đà 12

Công ty Sông Đà 12 hoạt động theo giấy phép kinh doanh số 109967 ngày 16 tháng 1 năm 1996 của ủy ban kế hoạch thành phố Hà Nội với chức năng:

- Xây dựng công trình công nghiệp, công cộng, nhà ở và xây dựng khác - Xây dựng công trình giao thông, thuỷ điện,bu điện

- Xây dựng đờng dây tải đIện và trạm biến thế, hệ thống điện đến 220kv - Xây lắp hệ thống cấp thoát nớc công nghiệp.

- Xây dựng cầu, đờng, bến cảng và sân bay.

- Xây dựng công trình thuỷ lợi (đê, đập, kênh, mơng ….) - Sản xuất và kinh doanh thép chất lợng cao - Sản xuất và kinh doanh xi măng

- Sản xuất cột điện ly tâm - Sản xuất vỏ bao xi măng - Sản xuất gạch các loại.

- Sản xuất phụ tùng phụ kiện kim loại cho xây dựng.

- Gia công cơ khí phi tiêu chuẩn và kết cấu thép trong xây dựng - Sửa chữa phơng tiện vận tải thuỷ bộ và máy xây dựng.

- Kinh doanh vật t, thiết bị xây dựng.

- Xuất nhập khẩu thiết bị, xe máy, vật liệu xây dựng - Khai thác vật liệu phi quặng

- Kinh doanh than mỏ, kinh doanh xăng, dầu, mỡ - Quản lý, kinh doanh nhà.

- Đa lao động, chuyên gia Việt Nam đi làm việc có thời hạn tại nớc ngoài.

-: Thể hiện mối liên hệ chức năng giữa các phòng ban và các xí nghiệp : thể hiện sự chỉ đạo trực tuyến của giám đốc tới các đơn vị phòng ban và xí nghiệp

39

1.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban

1.2.1.Giám đốc công ty

Là ngời đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trớc tổng công ty, trớc pháp luật nhà nớc về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Giám đốc là ngời có quyền hành cao nhất trong công ty, trực tiếp lãnh đạo về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nh: kinh tế, kế hoạch, tài chính, tổ chức lãnh đạo chính công tác thi đua, khen thởng, kỷ luật, xây dựng các quy chế và quy định quản lý trong công ty ,đào tạo bồi dỡng, tuyển dụng và điều phối lao động hợp lý.

- Hứng dẫn việc kiểm tra việc thực hiện chính sách pháp luật, các chế độ đối với ngời lao động

b Nhiệm vụ

- tổ chức thực hiện chơng trình đào tạo cán bộ , nhận xét cán bộ hàng năm và đề bạt cán bộ

- Thực hiện quản lý và điều phối lao động hợp lý trong công ty - Đề xuất về tổ chức thực hiện chơng trình đào tạo lại nghề mới - Thực hiện chế độ khen thởng kỷ luật

- Tổ chức việc thực hiện quản lý và sử dụng con dấu của công ty, các văn bản, giấy tờ đúng quy định bảo mật của công ty và tổng công ty.

- Quản lý tổ chức sử dụng toàn bộ trụ sở, trang thiết bị

- Tổ chức và thực hiện công tác quản trị hành chính để đảm bảo cho bộ máy công ty hoạt động có hiệu quả.

1.2.3 Phòng tài chính kế toán

a chức năng

Là phòng có chức năng giúp giám đốc công ty tổ chức bộ máy kế toán tài chính từ công ty tới các đơn vị trực thuộc.Tổ chức chỉ đạo toàn bộ công tác tài chính kế toán, tín dụng, thông tin kế toán và hạch toán kế toán theo đúng quy định Tổ chức kế toán và pháp lệnh kế toán thống kê của nhà nớc giúp cho giám đốc công ty kiểm soát công tác tài chính kế toán và phân tích kết quả kinh doanh của công ty

b Nhiệm vụ

- Căn cứ vào đặc điểm của công ty để đề lựa chọn đề ra hình thức tổ chức bộ máy kế toán phù hợp, xây dựng trình tự lập duyệt và luân chuyển chứng từ kế toán trong đơn vị một cách khoa học.