KẾ HOẠCH MARKETING VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON BIRDY.DOC

KẾ HOẠCH MARKETING VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON BIRDY

Phần mở đầu

Cà phê hiện nay là loại đồ uống đang được ưa chuộng ở Việt Nam Hiện nay cà phê hòa tan đang phát triển mạnh mẽ Với nhịp sống đang sôi động tạo điều kiện cho các loại sản phẩm uống liền,tiện dụng phát triển Và một loại cà phê uống liền và tiện dụng như cà phê lon Birdy, chúng em tin rằng nó sẽ phát triển mạnh trong tương lai cho dù hiện tại

nó vừa mới ra nhập vào thị trường Việt Nam Nên chúng tôi chọn tên đề tài cho bản kế hoạch Marketing lần này là:

KẾ HOẠCH MARKETING VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON BIRDY.

Nội dung bản kế hoạch chúng em chia làm 2 phần:

Phần thứ nhất: Thực trạng của cà phê lon Birdy.

Phần thứ hai: Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trong 6 tháng cuối năm 2010

Phần thứ nhất: Thực trạng cà phê lon Birdy

I> Hiện trạng cà phê lon Birdy

Birdy là sản phẩm cà phê được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối tại Việt Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật bản.Nó được sản xuất từ tập đoàn Calpis ở Thái Lan

Birdy gồm 2 loại: cà phê đen cao cấp và cà phê pha sữa cao cấp

2)Lịch sử phát triển công ty Ajinomoto:

Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991,là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu USD

Đến nay,Ajinomoto đã trở thành một trong những công ty lớn chuyên cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phẩm chức năng Năm

2008 công ty đã cho ra sản phẩm mới là cà phê lon Birdy và đang phát triển mạnh vào đầu năm 2010

Cà phê lon Birdy được công ty đưa ra thị trường,làm đổi mới mặt hàng cà phê trong nước

3)Lĩnh vực kinh doanh của công ty:

Ajinomoto là một công ty giàu truyền thống,chuyên sản xuất các loại hạt nêm,bột ngọt(bột nêm và bột nêm có hương vị),sản phẩm phụ gia(phân bón),dấm ăn,nước sốt mayonnaise,chất phụ gia sử dụng dấm và chất tạo ngọt năng lượng

Ajinomoto có một danh mục sản phẩm đa dạng,phong phú,trong đó,công ty đặc biệt chú ý phát triển sản phẩm cà phê lon Birdy,một loại sản phẩm độc đáo do Ajinomoto liên kết cùng với tập đoàn Calpis

4)Thị phần của công ty trong ngành cà phê:

Công ty mới vào ngành cà phê nên thị phần trong ngành của công ty còn nhỏ, tuy nhiên sản phẩm mới này do công ty phân phối phù hợp với giới trẻ, với nhịp sống vội vàng nên rất có tiềm năng

 Năng lực phát triển thị trường cà phê của Ajinomoto Việt Nam

- Điểm mạnh của công ty:

Có hệ thống phân phối rộng khắp

Có tiềm lực tài chính lớn

- Điểm yếu của công ty:

Còn non trẻ trong ngành cà phê

Sản phâm Birdy có phong cách thưởng thức mới lạ khó phù hợp với những người thưởng thức theo phong cách cũ

5)Cà phê lon Birdy :

Cà phê lon Birdy là sản phẩm của tập đoàn Calpis,một tập đoàn lớn của Nhật Bản chuyên sản xuất đồ uống

Cà phê lon Birdy được ra mắt tại thành phố Hồ Chí Minh và bắt đầu được sản xuất tại Việt Nam từ năm 2010

Calpis sẽ sử dụng hệ thống bán hàng sẵn có của Ajinomoto Việt Nam

Cà phê lon Birdy là cà phê đóng lon đầu tiên tại Việt Nam

Cà phê lon Birdy được sản xuấttheo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng

Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

Hàm lượng cafein bằng với cà phê phin

Quy cách đóng gói:sử dụng lon thiếc 3 miếng,dung tích 170ml/lon,30 lon/thùng,hạn sử dụng 12 tháng cho cà phê sữa và 18 tháng cho cà phê đen,sử dụng sữa tươi và cà phê nguyên chất với vị ngọt dịu nhẹ

Sản phẩm có mẫu mã bắt mắt,nhỏ gọn,tiện mang theo người

Giá bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon

Khởi đàu với 2 hương vị:cà phê đencao cấp và cà phê sữa cao cấp Không ngừng nghiên cứu phát triển các sản phẩm với những hương vị mới

6) Chu kỳ sống của sản phẩm.

• Cà phê lon Birdy hiện mới ra thị trường Việt Nam nên sản phẩm cà phê lon Birdy đang ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm

7) Ma trận SWOT

Điểm mạnh:

• Birdy mang hương vị độc đáo

của cà phê Robusta

• Đóng lon bật nắp tiện

dụng,thưởng thức nhanh

chóng

• Sản xuất với công nghệ tiên

tiến từ Nhật Bản,đạt chất

lượng cao,hợp vệ sinh an toàn

thực phẩm

• Có hệ thống phân phối rộng

khắp

• Có tiềm lực tài chính lớn

Điểm yếu:

• Không phù hợp với những người quen với cách thưởng thức cà phê truyền thống

• Do sản xuất bằng cà phê nguyên chất nên có thể bị lắng cặn

• Còn non trẻ trong ngành cà phê

Cơ hội:

• Nhịp sống ngay càng sôi động

cùng với xu hướng phát triển

mạnh mẽ của xã hội

Thách thức:

• Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu cà phê lớn tại Việt Nam

• Bước đầu thâm nhập thị trường,phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty chế biến cà phê

II> Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh

A Thị trường mục tiêu

Chúng tôi xác định thị trường mục tiêu là những người sống ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…ở độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi

Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người làm việc công sở, các lái xe… yêu cầu công việc cần sự tỉnh táo hơn nữa họ ít có thời gian rảnh rỗi để pha 1 cốc cà phê truyền thống Do đó sản phẩm cà phê lon BIRDY

là lựa chọn thích hợp nhất

B Đối thủ cạnh tranh

1> Đối thủ cạnh tranh:

1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê lon Birdy là Vinamilk

cà phê Vì cùng với Ajinomoto, Vinamilk cũng đã tung ra thị trường Việt Nam một sản phẩm cà phê lon

2 Đối thủ cạnh tranh cấp 2 là Nescafe, cà phê Trung Nguyên… những hãng cùng kinh doanh trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam, tuy chưa có san phẩm cà phê lon nhưng khách hàng cũng

có nhiều lựa chọn hơn với các sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà tan của những hãng này

2> Phân tích đối thủ cạnh tranh:

a Vinamilkcafe:

i Điểm mạnh:

Cũng đã sản xuất được sản phẩm cà phê lon Với

bí quyết riêng giúp giữ nguyên hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống Việt Nam

Đã có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp do sản phẩm sữa Vinamilk đã xây dựng được trên thi trường Việt Nam

ii Điểm yếu:

Mới vào ngành cà phê, tiềm lực tài chính còn yếu, sức cạnh tranh còn kém

Do ngành chủ đạo của Vinamilk là sản xuất sữa nên nguồn nhân lực và vốn đầu tư vào ngành cà phê bị chi phối

b Cà phê Trung nguyên:

i Điểm mạnh:

Cà phê Trung nguyên đã có mười năm kinh nghiệm trong ngành, với sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà tan đã có chỗ đứng trong long khách hàng

Có thị phần lớn thứ hai chiếm khoảng 37% ở Việt Nam, có tiềm lực tài chính vững mạnh

Là sản phẩm của một công ty trong nước, do người Việt Nam tao ra nên được nhà nước quan tâm ưu đãi và được người tiêu dùng ủng hộ

Nguồn nguyên liệu được cung cấp ngay trong nước nên tiết kiệm được chi phí sản xuất

ii Điểm yếu:

Trên thị trường, cà phê Trung Nguyên chưa đưa ra sản phẩm cà phê lon

c Nescafe:

i Điểm mạnh:

Có kinh nghiệm 70 năm trong ngành cà phê, là một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới

Nescafe có thị phần lớn nhất chiếm khoảng 40% ở Việt Nam, có tiềm lực tài chính dồi dào, hoạt động tiếp thị … mạnh mẽ

Sản phẩm phong phú, đa dạng

ii Điểm yếu:

Giống như cà phê Trung Nguyên, hiện nay Nescafe cũng chưa đưa ra sản phẩm cà phê lon

III> Chiến lược phân phối sản phẩm hiện tại của công ty.

- Hiện tại công ty đang nhận phân phối từ tập đoàn Calpis ở Thái Lan

- Công ty phân phối qua kênh phân phối sẵn có của công ty Ajinomoto Việt Nam với 15.000 đại lý trên toàn quốc

-Hiện công ty đang xây dựng nhà máy sản xuất cà phê lon Birdy và đại

lý phân phối riêng cho cà phê lon với giá trị lên tới vài tỉ yên

IV> Chính sách giá.

- Giá hiện tại bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon

- Công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối sản phẩm cà phê lon qua hai

kiểu phân phối :

+ Kiểu 1: Nhà phân phối Ajinomoto Việt Nam – đại lý- cửa hàng

Công ty trích chiết khấu cho các đại lý phân phối là 3% giá bán, cho các cửa hàng bán lẻ là 7% giá bán

+ Kiểu 2: Nhà phân phối – cửa hàng bán lẻ

Công ty trích chiết khấu cho cửa hàng là 8%

Phần thứ 2: : Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trong 6

tháng cuối năm 2010

I Các mục tiêu Marketing

Nhu cầu thị trường luôn luôn là “thứ” mà công ty Ajinamoto chúng tôi nghiên cứu, phát triển và mong muốn làm thỏa mãn “nó” Đối với từng sản phẩm, ở từng giai đoạn khác nhau chúng tôi đều có những chiến lược riêng

“đặc thù” cho từng sản phẩm và café Birdy cũng không là một ngoai lệ Birdy đang ở trong giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường nên mục tiêu chính của chúng tôi là:

 Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường

 Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại

 Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, cố gắng mở rộng thị phần

Theo như nghiên cứu mới đây, thị trường café hòa tan mới chiếm 1/3 sản lượng café tiêu thụ nhưng tốc độ tăng trưởng lại rất cao (từ 20%-25%/năm) Bên cạnh đó, để đảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu cộng đồng cũng như nhu cầu nội bộ doanh nghiệp thì công ty sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi nhuận trước thuế thông qua việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần Con số cụ thể được nêu dưới đây:

 Doanh số bán: 13.500.000 (sản phẩm)

 Doanh thu: 5.000.000 USD (năm 2010)

 Thị phần: 3% tổng thị phần café hòa tan tại Việt Nam

 Mức độ nhận biết sản phẩm: 35% lượng khách hành mục tiêu

II Chiến lược chung Marketing

1.Chiến lược định vị

* Từ khi tung vào thị trường VN, café Birdy luôn muốn tạo dựng hình ảnh sống động trong tâm trí khách hàng Điều đó có nghĩa là mỗi khi cần “tỉnh trong 3 giây” họ sẽ nghĩ tới Birdy

* Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm của chúng tôi mang lại là sự tiện dụng, hiện đại trong cách sử dụng, hương vị độc đáo hòa quyện trong từng giọt café và hơn hết nó phù hơp với phong cách Việt, “túi tiền người Việt”

* Thị trường tiêu thụ là tất cả các tỉnh thành trong cả nước, áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt Trong đó, thị trường mục tiêu mà

công ty hướng tới là các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, và các tỉnh thành có nền kinh tế tương đối phát triển trong cả nước Cố gắng thõa mãn lượng khách hàng nhiều nhất đặc biệt là khách hàng nằm trong phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty chúng tôi đã lựa chọn

* Định vị chất lượng: café Birdy là sản phẩm có chất lượng cao

2 Chiến lược khác biêt hóa sản phẩm

a Thuộc tính và chất lượng

Birdy

* Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo của những hạt cà phê Robusta thượng hạng cùng vị ngọt dịu nhẹ nhàng

* Là loại cà phê uống liền được đóng trong lon bật nắp tiện dụng Bạn

có thể uống trực tiếp, không cần chuẩn bị, sảng khoái tức thì

* Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác, mang đến nguồn cảm hứng bất tận mọi lúc mọi nơi

* Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản

b Bao gói, kích cỡ, chủng loại

1 Chiến lược khác biệt hóa về giá

Sẽ có những mức giá cho từng loại sản phẩm khác nhau đem đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

2 Chiến lược khác biệt về giá trị cung cấp

Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy cũng sẽ mang đến cho bạn một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu tinh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị cho bạn lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng

và sữa tươi nguyên chất Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà như bạn mong đợi Hãy trải nghiệm hương

vị hòa quyện độc đáo mới của Birdy để thêm hứng khởi sáng tạo

III Các chương trình hoạt động Marketing

A Chính sách sản phẩm

 Phát triển dải sản phẩm

Do sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường lại có mùi vị đặc biệt hơn so với các sản phẩm café khác nên hiện tại nó chưa được nhiều khách hàng chấp nhận và chia sẻ

Vì vậy bây giờ công ty chúng tôi đang nỗ lực nghiên cứu và phát triển 1 sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thưởng thức đa dạng cua thị trường café Việt Nam Đó sẽ là 1 sản phẩm đậm đà hơn, ít sữa… thích hợp với những khách thích thưởng thức café truyền thống

 Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng

Đây chác chắn là mục tiêu mà tất cả các sản phẩm đã đang và sẽ có trên thị trường theo đuổi ở mọi lúc mọi nơi, mọi thời điểm Công ty

Ajinamôtô chúng tôi cam kết :

“Chất lượng= không có sự tì vết và thay đổi= nó được đảm bảo ở mọi thị trường và mọi thời điểm”.

Chúng ta có thể nhìn ở bản phân phối ngân sách Marketing thấy rõ, công

ty luôn chú trọng vào quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm (với 10% ngân sách Marketing) hơn nữa để đảm bảo yếu tố chất lượng công ty đã

mạnh dạn đầu tư một khoản tiền lớn để nhập khẩu dây chuyền sản xuất hiện đại từ Nhật Bản để sản xuất ra những sản phẩm không những đẹp về mẫu mã mà còn “đẹp” về chất lượng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường

 Quy chuẩn hoá mẫu mã, nhãn hiệu

Thương hiệu hình ảnh đang là vấn đề được quan tâm nhất và việc :

“ Làm thế nào để xây dựng hình ảnh café Birdy trong tâm trí người tiêu dùng??”

Đây luôn là vấn đề trọng tâm được ban luận trao đổi nhiều nhất trong các

cuộc họp của công ty Và qua quá trình điều tra tìm hiểu chúng tôi thống nhất đưa ra một kiểu dáng sản phẩm với cách bố trí hoa văn, kiểu dáng tương đối giống nhau

 Định vị.

Bất cứ sản phẩm nào ra đời cũng vậy, tìm ra phân khúc thị trường mục tiêu đã khó nhưng đáp ứng được mong muốn cũng như nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng còn khó hơn gấp trăm ngàn lần Sản phẩm Birdy lựa chọn: khách hàng mục tiêu là những người bận rộn không có đủ thời gian để pha 1 cốc café truyền thống Do đó tập trung mọi nguồn lực để khai thác thị trường này Gửi đến họ thông điệp:

“ Xã hội có mì ăn liền chúng tôi có “ café uống liền”

đó là Birdy

B Chính sách giá

Hiện tại, cà phê Birdy có 2 loại là: cà phê pha sữa cao cấp và cà phê đen cao cấp Giá bán trên thị trường là 7000 đồng/lon (dung tích 170ml), 1 lốc 6 lon giá 42.000 đồng

 Thay đổi giá, điều kiện thanh toán

+ Sẽ có những khuyến mãi dành cho khách hàng mua Birdy với số lượng lớn: giảm 7% giá cho lô 30 lon, 10% cho thùng 60 lon

+ Có thể thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, thẻ ATM… hoặc mua hàng trực tuyến qua điện thoại Internet

 Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)

Tập trung khuyến mãi và quảng bá hình ảnh vào cuối tháng ( khi họ có lương và thường đi các siêu thị, chợ lớn ) các dịp lễ, sự kiện lớn như World Cup, 1000 năm Thăng Long Hà Nội… lúc khách hàng mục tiêu

có nhu cầu và khả năng thanh toán cao nhất

 Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)

Đây là chính sách xuyên suốt 6 tháng cuối năm 2010 của công ty nhằm tạo dựng hình ảnh café Birdy Hiện tại Birdy mới tham gia thị trường thị phần mới chiếm 1,94% tổng thị phần café hòa tan trong khi đó các đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thị phẩn rất lớn như: VinaCafe vẫn đang là thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê hoà tan, chiếm khoảng 45% thị phần, tiếp theo là NesCafe với 38% và G7 khoảng 10% Vì vậy, với những chiến lược đã nêu, Birdy đang cố gắng giữ “ một chân” trên thị trường để tiếp tục phát triển

C Chính sách phân phối

 Cà phê lon Birdy hiện có mặt tại hơn 16.000 cửa hàng tại TP.HCM,

Hà Nội và các vùng lân cận Ngoài ra, có thể tìm thấy Birdy tại các máy bán nước giải khát tự động tại TP.HCM

 Ngoài ra phải tận dụng triệt để những trung gian bán hàng hiện có mà công ty Ajinamoto đang hợp tác tiếp tục thương lượng và mở rộng thêm các trung gian bán hàng khác

 Chúng tôi kết hợp cả 3 kiểu kênh phân phối phổ biến hiện nay nhằm tạo thuận lợi cho cả doanh nghiệp, các trung gian bán hàng và người tiêu dùng trong việc lựa chọn hình thức mua hàng của công ty ở mạng lưới tất cả các siêu thị, các chợ lớn trên toàn quốc

Sơ đồ về các kiểu kênh phân phối