Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong luận văn thạc sĩ

Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Tiêu Dùng Trong Luận Văn Thạc Sĩ Hành vi tiêu dùng Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng hoạt động thể chất, tình cảm tinh thần mà người phải trải qua việc lựa chọn, mua, sử dụng thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ (Solomon, 2006) Theo Bennett (1988) định nghĩa hành vi người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ Hành vi tiêu dùng định nghĩa “Một tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm” Nói cách khác hành vi người tiêu dùng cách thức cá nhân định sử dụng nguồn lực sẵn có họ thời gian, tiền bạc… cho sản phẩm tiêu dùng Điểm xuất phát để hiểu khách hàng mơ hình tác nhân phản ứng cho thấy yếu tố tiếp thị tác nhân môi trường vào ý thức người mua Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Thực tế có nhiều yếu 15 tố ảnh hưởng đến định người liên quan đến việc mua sản phẩm (Kotler, 2005) Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người, mà qua tương ác người thay đổi sống họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng nhìn góc độ tương tác, tác động qua lại lẫn người mơi trường bên ngồi Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Kotler (2002) cho phát triển quy mô doanh nghiệp thị trường tạo khoảng cách người quản trị marketing khách hàng họ Họ có hội để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết -Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) -Tại họ mua ? (Mục tiêu) Những tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) -Họ mua ? (Hoạt động) Khi họ mua ? (Cơ hội) -Họ mua đâu ? (Nơi bán) Vấn đề cốt yếu hiểu người tiêu dùng hưởng ứng trước tác nhân marketing khác mà doanh nghiệp sử dụng đến ? Doanh nghiệp hiểu đích thực người tiêu dùng đáp ứng trước đặc trưng sản phẩm, giá cả, thơng điệp quảng cáo, có lợi hẳn đối thủ cạnh tranh Hình 2.1: Sơ đồ mơ hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Ý định mua Trong nhiều văn học, ý định mua coi tiêu chuẩn hành vi mua khách hàng tương lai.Ý định mua bị ảnh hưởng kiến thức người tiêu dùng, thái độ thương hiệu cụ thể xem xét có ý Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com định mua tương lai sản phẩm thương hiệu (HowardvàSheth, 1969).Dodds Monroe (1985 ) cho ý định mua xu hướng hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm Engel ctg (1995 ) tiếp tục cho ý định mua chia thành mua khơng có kế hoạch, có kế hoạch mua phần mua lên kế hoạch đầy đủ Mua khơng có kế hoạch có nghĩa người tiêu dùng định mua loại sản phẩm thương hiệu cửa hàng Nó coi xung hành vi mua Mua phần kế hoạch có nghĩa người tiêu dùng định loại sản phẩm đặc điểm kỹ thuật trước mua sản phẩm có thương hiệu loại sản phẩm khác cửa hàng Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa người tiêu dùng định sản phẩm thương hiệu để mua trước bước vào cửa hàng Kotler (2003) cho thái độ cá nhân tình khơng thể đốn trước ảnh hưởng đến ý định mua Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với người khác lời theo mong đợi người khác tình khơng thể đoán trước người tiêu dùng thay đổi ý định mua tình xuất hiện, ví dụ giá cao giá dự kiến Ý định mua người tiêu dùng đươc coi khuynh hướng chủ quan sản phẩm số quan trọng để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein Ajzen, 1975) Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại khách hàng trì khách hàng coi yếu tố quan trọng định mức độ thành cơng chiến lược tiếp thịvà phịng thủ kinh doanh công ty(Cronin ctg, 2000) Vấn đề cạnh tranh công ty ngày gay gắt việc thu hút khách hàng tốn nhiều thời gian chi phí, nên cơng ty tập trung vào chiến lược phòng thủ Họ tập trung vào việc bảo vệ khách hàng làm cho họ mua lại chủ yếu tập trung vào khách hàng tăng thị phần Oliver (1997) cho hành động mua lặp lặp lại ý định tốt, cam kết sâu sắc thương hiệu cụ thể Ông liên kết yếu tố trung thành với ý Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com định mua lặp lại Ý định mua lặp lại hành vi xuất phát lòng trung thành khách hàng đó,có nghĩa khách hàng trung thành cao với thương hiệu đó, có nhiều khả giới thiệu thương hiệu sản phẩm thương hiệu cho khách hàng khác(Janesvà Sasser, 1995) Crosby vàctg(1990) dịch vụ đáng tin cậy thỏa đáng, khách hàng có lịng trung thành cao tiếp tục mua lại từ công ty Theo Fornell (1992) ý định mua lại đề cập đến khả sử dụng nhà cung cấp dịch vụ lần tương lai Jackson(1985) nêu quan điểm, ý định mua lại người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục, tăng, giảm số lượng dịch vụ từ nhà cung cấp Ý định mua lặp lại thường thu từ điều tra khách hàng tại, đánh giá xu hướng họ để mua thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ từ công ty.Theo Boonlertvanich(2011), ý định mua lặp lại đơn giản khả sử dụng thương hiệu lần tương lai Ranaweera Prabhu(2003) định nghĩa ý định mua lặp lại xu hướng tương lai khách hàng để tiếp tục lại với nhà cung cấp dịch vụ họ  Tầm quan trọng việc mua lặp lại trì khách hàng Theo JanesvàSasser(1995), khách hàng mua lặp lại trì khách hàng mục tiêu quan trọng cơng ty muốn thành cơng có lẽ khái niệm quan trọng tiếp thị Theo RosenbergvàCzepiel(1984), chi phí việc tạo khách hàng cho gấp khoảng"sáu lần"so với chi phí việc giữ khách hàng Kết là,các công ty tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng làm cho họ mua lại, thay tập trung hồn tồn vào việc đạt khách hàng (DeSouza, 1992) Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975) Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Lý thuyết nói Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định hành vi từ tác động lên hành vi cá nhân Đặc biệt "nhận thức kiểm soát hành vi" cho không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thật sự, mà ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi Từ công bố, lý thuyết hành vi dự định TPB trở thành tâm điểm lý thuyết hành vi tiêu dùng ứng dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực phân tích hành vi khác Các lần kiểm tra thực nghiệm lý thuyết hành vi dự định nâng cấp cách đáng kể khả dự đoán hành vi so với lý thuyết hành động hợp lý trước (Beck & Ajzen, 1991) Mơ hình sau Ajzen (2006) hiệu chỉnh dựa sở thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), phiên bảng nâng cấp so với phiên năm 1991 Niềm tin hành vi (Behavior Beliefs) Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs) Thái độ (Attitude toward the Behavior) Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Ý định (Intention) Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Niềm tin kiểm soát Behavior Control) (Control Beliefs) Hành vi (Behavior) Kiểm sốt hành vi thực tế (Actual Behavior Control) Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Ajzen (2006) (Nguồn: Ajzen, 2006) Ưu điểm TPB yếu tố ảnh hưởng xã hội kiểm sốt hành vi nhận thức Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết người để thực cơng việc Thuyết TPB xem tối ưu TRA việc dự đốn giải thích hành vi người tiêu dùng nội dung hồn Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com cảnh nghiên cứu Thuyết hành vi dự định cho ý định giả sử bao gồm yếu tố động định nghĩa mức độ nổ lực cá nhân để thực hành vi, ý định tiền đề gần hành vi dự đoán thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Thuyết hành vi dự định giả định thêm kỳ vọng kiểm soát liên quan đến nhận thức hạn chế bên bên hành vi, nhận thức dễ dàng khó khăn việc thực hành vi (Fishbein & Ajzen, 1980) Ajzen (1991) khẳng định kỳ vọng thông tin tảng hành vi nguyên nhân hành vi cách bảng kỳ vọng Vì thế, thay đổi kỳ vọng dẫn đến thay đổi hành vi Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 2005) Hành vi tiêu dùng hiểu phản ứng mà cá nhân biểu trình định mua hàng hóa, dịch vụ Biết hành vi khách hàng giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm, chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành đặc điểm sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp yếu tố khác Marketing Mix (4Ps) Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố chủ yếu văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý yếu tố marketing Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ khách hàng cách hiệu Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đưa kế hoạch tiếp thị kịp thời hiệu Hành vi người mua chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố trình tác động đến nhận thức người mua bao gồm yếu tố marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối chiêu thị) yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý) Từ đó, tác động đến trình định người mua đến hành vi mua hàng định mua hàng (Kotler, 2005) Văn hóa Xã hội Cá nhân Nhóm tham Tuổi tác vàkhảo giai đoạn gia đình Nghề nghiệp Quan niệm tơi Phong cách sống Cá tính Gia đình Nhánh văn Văn hóa hóa Vai trị địa vị Tầng lớp xã hội Tâm lý Động Nhận thức Sự điều kiện hóa hành vi Niềm tin Khách thái độ hàng Hình 2.3: Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn:Kotler, 2005) Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xem xét đến văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội người mua (Kotler, 2005) Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trị địa vị xã hội (Kotler, 2005) Các yếu tố cá nhân: Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách ý thức người (Kotler, 2005) Các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý nhu cầu & động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ (Kotler, 2005) Các yếu tố marketing: Trong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu Mỗi yếu tố hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, giá, kênh phân phối, chiêu thị) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo nhiều cách khác (Kotler, 2005) Các giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu  Giải thích lựa chọn mơ hình: Dựa sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu trước có liên quan dịch vụ trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ, tác giả nhận thấy mơ hình định mua hàng Kotler & et al (2010) mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Kotler (2005) mơ hình miêu tả rõ ràng trình hành vi người tiêu dùng, diễn từ lúc nhận thức nhu cầu đến định mua hàng hành vi sau mua hàng yếu tố cá nhân tâm lý nhắc đến nhiều nghiên cứu có liên quan lĩnh vực thể hình Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com Theo Kotler (2005) Kotler & et al (2010) hành vi tiêu dùng khách hàng tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm, định mua hàng phần hành vi khách hàng, phạm vi nghiên cứu đề tài tác giả phân tích làm rõ yếu tố tác động đến hành vi mua khách hàng dựa nghiên cứu có liên quan Trong nghiên cứu tác giả sử dụng “hành vi tham gia” thay cho hành vi mua hàng dựa thực tế Việt Nam nói chung TP.HCM nói riêng hành vi mua hàng lĩnh vực dịch vụ thể dục thể hình hiểu khách hàng trả khoản chi phí để sử dụng dịch vụ khách hàng đăng ký hội viện trung tâm thể dục đó, tác giả sử dụng cụm từ “hành vi tham gia” để phù hợp dễ hiểu nghiên cứu giải thích hành vi khách hàng Bên cạnh đó, mơ hình hành vi dự định TPB dựa sở mơ hình hành động hợp lý (TRA) chủ yếu tập trung nghiên cứu thái độ, nhận thức khách hàng, ảnh hưởng ý kiến người xung quanh việc thực hành vi tiêu dùng, mà không đề cập đến ảnh hưởng yếu tố liên quan đến sản phẩm Trong mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Kotler (2005) nghiên cứu đầy đủ ảnh huởng ba nhóm yếu tố, bao gồm yếu tố liên quan đến khách hàng (yếu tố bên yếu tố tâm lý, cá nhân), yếu tố liên quan đến ảnh hưởng môi trường yếu tố bên xã hội yếu tố liên quan đến sản phẩm marketing hỗn hợp (như chất lượng, sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) Trong đó, kết nghiên cứu Afthinos & et al (2005) xem gần giống với mơ hình Kotler nên tác giả dựa vào mơ hình kết hợp với hai nghiên cứu tác giả Wang & et al (2008), Nuviala & et al (2012) nghiên cứu tương tự khác lĩnh vực để xây dựng mơ hình nghiên cứu Các nghiên cứu tham khảo yếu tố người quan trọng có tác động đến tương đối đến hành vi khách hàng chất lượng huấn luyện viên, tư vấn nhân viên… tác giả kết hợp yếu tố mơ hình 7Ps Marketing Mix Lovelock & Wirtz (2015) vào yếu tố tác động để làm rõ Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/tele : 0909232620 – teamluanvan.com yếu tốt tác động đến hành vi mua khách hàng, mơ hình 7Ps mơ hình chuẩn cho ngành dịch vụ nên việc kết hợp vào mơ hình tác động đến hành vi khách hàng làm rõ tác động yếu tố Tham khảo miễn phí tài liệu khác teamluanvan.com ... sốt hành vi" cho khơng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thật sự, mà ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi Từ công bố, lý thuyết hành vi dự định TPB trở thành tâm điểm lý thuyết hành vi tiêu. .. tảng hành vi nguyên nhân hành vi cách bảng kỳ vọng Vì thế, thay đổi kỳ vọng dẫn đến thay đổi hành vi Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 2005) Hành vi tiêu dùng hiểu... yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xem xét đến văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội người mua (Kotler, 2005) Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng