NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒNHẬN THỨC
1.1 Cơ sởlí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồnhận thức 1.1.1 Thương hiệu và tài sản thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association),
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụcủa một người bán (một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh”.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất, cung cấp bởi một tổchức hay cá nhân”.
Từ hai quan điểm kể trên, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm, được xây dựng nhằm phân biệt người bán hay người chếtạo Tuy nhiên, từkhi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi với các luồng ý kiến khác nhau nhằm định nghĩa thương hiệu.
Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụkhác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sựkhác biệt này có thể vềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra.”
Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họ đòi hỏi”.
Trong Managing Brand Equity, David A Aaker đãđịnh nghĩa: “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối vềchất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quảsửdụng cũng như sựthỏa mãn của khách hàng Thương hiệu còn là
Thương hiệu hìnhảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổchức”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam hiện hành, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu Theo Điều 4, Khoản 16 Luật Sởhữu trí tuệSố50/2005/QH11 ngày 29/11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức khác nhau”.
Nhìn chung, có hai luồng quan điểm được đưa ra vềsản phẩm và thương hiệu:
(1) Quan điểm truyền thống cho rằng, thương hiệu là thành phẩn của sản phẩm.
(2) Quan điểm hiện đại cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu.
Thương hiệu là một phần của sản phẩm
Sản phẩm là một phần của thương hiệu
Sơ đồ2: Quan niệm vềsản phẩm và thương hiệu 1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung (ferates), chấtlượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.
Theo Hankinson, G., & Cowking, P., The Reality of Global Brands (1996), tác giả đã đưa ra sơ đồ về thành phần và sự tương quan giữa các thành phần của thương hiệu như sau:
Sơ đồ3: Thành phần của thương hiệu 1.1.1.3 Chứcnăng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, thương hiệu có những chức năng sau:
1.1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…)
Thương hiệuThuộc tính hữu hìnhThuộc tính vô hình chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
1.1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hoá dịch vụ như giá trịsửdụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụcó thểcảm nhận được Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp vềlợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉdẫn của thương hiệu Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụthuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp.
1.1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quảnhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độtin cậyở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng vềmức độhài lòng, thểhiện sựkhác biệt, hay cảm nhận được sựsang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kểcảsựtrải nghiệm tác động lên người tiêu dùng Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽcó những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
3.1 Cơ sở đềxuất giải pháp
3.1.1 Định hướng của trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế
3.1.1.1 Sứmệnh, tầm nhìn và giá trịcốt lõi
Sứmệnh củaTrường Đại học Kinh tế, Đại học Huếlà đào tạo nguồn nhân lực chấtlượng, trìnhđộ cao; thực hiện nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ, cung ứng dịch vụvềlĩnhvực kinh tếvà quản lý phục vụsựnghiệp phát triển kinh tế- xã hội khu vực miền Trung, Tây Nguyên và cả nước.
T ầ m nhìn đế n năm 2030 Đến năm2030,TrườngĐại học Kinh tế,Đại học Huếtrở thành một cơsở đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tế và quản lý có chất lượng, uy tín, xếp vào nhóm 10 cơ sở đào tạo kinh tế và quản lý hàngđầuởViệt Nam.
H ệ th ố ng giá tr ị c ố t lõi
Trách nhiệm - Sáng tạo - Chất lượng–Hội nhập–Phát triển
3.1.1.2 Mục tiêu kếhoạch chiếnlược phát triển
Xây dựngTrường Đại học Kinh tế,Đại học Huếtrở thànhcơsở đàotạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực kinh tế và quản lý đạt chuẩn quốc gia; một sốngànhđạt chuẩn quốc tế.
Trường có 19-21 chươngtrình đào tạo cửnhân, 6-7 chuyên ngành đào tạo thạc sĩ, 3-4 chươngtrìnhđào tạo tiến sĩ Quy mô tuyển sinh hàng năm khoảng 1.800-2.000 sinh viên hệchính quy, 330-380 học viên cao học, 12-15 nghiên cứu sinh Có thêm 2-4 chuyên ngànhđàotạo cửnhân và thạc sĩ liên kết với cáctrường tiên tiếnở nước ngoài.
Có 1-2 đề tài cấp Nhà nước, 8-10 đề tài cấp Bộ được triển khai; có thêm 2-3 dự án mới Có 5-6 chương trình đào tạo hoàn thành tự đánh giá và 2 chương trình đào tạo được kiểm định theo tiêu chuẩn chất lượng của Bộ Giáo dục và Đào tạo, 1-2 chương trìnhđàotạođược kiểmđịnh theo tiêu chuẩn quốc tế Tỷlệgiảng viên có trìnhđộ thạc sĩtrởlênđạt trên 80%, có thêm 1-2 giáosư,3-5 phó giáosư,25-30 tiến sĩ.Bổsungđội ngũgiảng viên để đếnnăm2020 toànTrường có khoảng 340-350 cán bộviên chức và người laođộng trongđócó 260-270 cán bộgiảng dạy Từ năm2019 thực hiện tựchủ, tự chịu trách nhiệm toàn diện, theo Nghị quyết số 77-NQ/CP ngày 24/10/2014 của Chính phủ.
3.1.2 Phân tích SWOT trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế
Bảng 23: Phân tích SWOT trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế
- Số lượng học sinh cuối cấp ở khu vực miền Trung – Tây Nguyên rất đông.
- Nền kinh tế phát triển, xu hướng nhân lực khối ngành kinh tế cần thiết với xã hội.
- Chi phí sinh hoạt ởHuế thấp, ít tốn kém, môi trường học tập và làm việcổn định.
- Nhu cầu về đa dạng tiện ích trong học tập của sinh viên ngày càng cao.
- Môi trường làm việc ở Huế chưa thực sự phát triển mạnh.
- Không có nhiều cơ hội việc làm tại địa phương.
- Sự cạnh tranh của các trường đại học cùng đào tạo khối ngành kinh tế.
- Là trường đại học công lập có truyền thống lâu đời.
- Học phí tốt, phù hợp điều kiện của hầu hết sinh viên.
- Đội ngũ giảng viên chuyên môn cao, có bề dày kinh
- Đẩy mạnh truyền thông và quảng bá, xây dựng thương hiệu của trường
- Tăng cường mức độ nhận thức về thương hiệu của trường đến đối tượng học sinh và phụhuynh.
- Hợp tác với doanh nghiệp địa phương, nhà tuyển dụng để phối hợp đào tạo và tuyển dụng sinh viên mới ra trường.
- Đẩy mạnh các chương trình học bổng và trao nghiệm, có trách nhiệm và tận tâm với công việc.
- Có nhiều ngành học để lựa chọn, bao gồm nhiều chương trình chất lượng cao và chương trình liên kết đào tạo với trường nước ngoài.
- Có nhiều mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp địa phương.
- Các hoạt động liên quan đến nghiên cứu khoa học được đầu tư mạnh mẽ.
- Hoạt động xã hội, văn thể của sinh viên phát triển mạnh.
- Do số lượng sinh viên không quá lớn nên dễ dàng đổi mới, cập nhật phương pháp dạy học và quản lý sinh viên theo thời gian, hoàn cảnh.
- Trong 3 năm học vừa qua, nhờ vào kết quả tuyển sinh khả quan, nguồn thu của trường Đại học Kinh tế, Đại học Huếcó sự gia tăng mạnh. đổi du học sinh với trường liên kết ở nước ngoài.
- Nguồn lực về kinh tế còn hạn chế.
- Đầu tư thêm cơ sở vật chất tiện ích cho sinh
- Xây dựng kế hoạch phát triển phù hợp, tập
- Xét về cơ cấu nguồn thu, tỷ trọng nguồn thu của nhà trường chủ yếu dựa vào nguồn thu học phí và lệ phí với tỷ trọng từ 80-85% Điều này cho thấy rủi ro của nhà trường khá lớn khi phụ thuộc vào 1 nguồn thu từhọc phí.
- Nguồn thí sinh chủ yếu của nhà trường hiện tại đang là 3 tỉnh Bình Trị Thiên, có xu hướng không thay đổi trong 3 năm qua.
- Cơ sở vật chất chưa được đầu tư mạnh.
- Môi trường học tập có khá nhiều sinh viên thiếu định hướng, chưa có mục tiêu rõ ràng.
- Một số nhân lực đầu ra chưa được ổn định về chất lượng. viên để thu hút được sự quan tâm của học sinh và phụhuynh.
- Siết chặt chất lượng đào tạo, đặt mục tiêu đầu ra của sinh viên rõ ràng đểnâng cao chất lượng. trung sâu vào công tác tuyển sinh ở các tỉnh thuộc miền Trung – Tây Nguyên.
- Có các phương án mở rộng thị trường, địa điểm tuyển sinh để tránh việc lệ thuộc vào 1 khu vực nào đó trong 1 thời gian dài.
3.2 Giải pháp cải thiện vị thế thương hiệu trường Đại học Kinh tế- Đại học Huếtrong tâm trí học sinh lớp 12 Đểtiến hành cải thiện vị thế thương hiệu trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phốHuế theo như phạm vi nghiên cứu,bước đầu cần triển khai các hoạt động tập trung sâu vào những tiêu chí mà đối tượng học sinh lớp 12 được nghiên cứu đã đánh giá là quan trọng nhất Các tiêu chí đó bao gồm: (1) Chất lượng đào tạo, (2) Điểm đầu vào, (3) Học phí, học bổng hỗtrợ.
3.2.1 Giải pháp liên quan đến nhóm tiêu chí “Chất lượng đào tạo”
Với nhóm tiêu chí “Chất lượng đào tạo”, thương hiệu trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế đang nhận được đánh giá khá thấp so với một số thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế khác trong liên tưởng của đối tượng học sinh lớp 12. Đểcải thiện điều này, trường Đại học Kinh tế- Đại học Huếcần:
- Quan tâm đặ c bi ệt đế n ch ất lượng đào tạ o và các y ế u t ố h ỗ tr ợ cho vi ệ c h ọ c t ậ p, làm vi ệ c c ủ a sinh viên hi ện đang theo họ c t ại nhà trườ ng: Đầu tiên, đội ngũ giảng viên, cốvấn học tập cần có những định hướng ban đầu cho sinh viên từkhi các bạn bước vào trường về thương hiệu trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế, kkhuyến khích sinh viên có tinh thần học tập tốt cũng như tham gia các hoạt động năng nổ.
Ngoài ra, với đối tượng sinh viên chưa có nhận thức cao vềhọc tập và làm việc, cần có những chỉ dẫn ban đầu, những buổi hội thảo,… để hướng dẫn sinh viên năm 1 phát triển suy nghĩ, tư duy và định hướng đúng đắn cho bản thân trong ngắn hạn cũng như hướng đến các mục tiêu dài hạn.
Duy trì, mở rộng các ngành học đa dạng, phù hợp với nhu cầu của xã hội và xu hướng việc làm, tuyển dụng của doanh nghiệp.
Chú trọng phát triển các chương trình đào tạo chất lượng cao, chương trình liên kết quốc tế Hướng tới mục tiêu sinh viên bước ra từ các chương trình chất lượng cao đạt được mức tiêu chuẩn tốt về kiến thức, kĩ năng, thái độlàm việc cũng như trình độ ngoại ngữ, đủ năng lực đểsẵn sàng tiếp tục học tập, làm việc không chỉ ở các doanh nghiệp Việt Nam mà còn hướng tới môi trường hội nhập quốc tế.
- Phát tri ể n các ho ạt độ ng, xây d ự ng thêm nhi ều chương tr ình k ĩ năng, ứ ng d ụ ng và gi ả ng d ạy cho sinh viên để sinh viên đang theo họ c t ại trườ ng có nhi ề u sân chơi, nơi họ c h ỏ i kinh nghi ệ m th ự c ti ễ n:
Tạo ra môi trường đểsinh viên có thểhọc thật, làm thật.
Trường Đại học Kinh tế- Đại học Huếvới thế mạnh của mình có thểphát triển mạng lưới hoạt động đoàn hội, hoạt động cộng đồng, với hơn 20 câu lạc bộ, đội nhóm cũng như tập thể chi đoàn, liên chi đoàn, các tổ chức cộng đồng,… để đưa sinh viên vào với các tập thể lớn, nhỏ khác nhau Trong quá trình đó chính bản thân sinh viên không chỉ được học hỏi từthầy cô mà còn học hỏi và mạnh dạn trao đổi, trau dồi kiến thức kĩ năng, các mối quan hệcùng bạn bè, các anh chị đi trước và doanh nghiệp, cộng đồng bên ngoài Như vậy, chính bản thân các bạn sẽngày một được hoàn thiện và phát triển.
