PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.2.6 Mơ hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của ngườ
trí của người học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2016)
Theo Võ Thị Ngọc Thúy, trải nghiệm dịch vụcó thể khơng hồn tồn đồng nhất trong tất cả các loại hình dịch vụ (Camelis, 2009). Vì thế những thuộc tính hình ảnh thương hiệu được ghi nhớ và lưu trữ từ trải nghiệm cũng sẽ khơng hồn tồn giống nhauở các dịch vụkhác nhau.
Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hìnhảnh thương hiệu dịch vụ ứng dụng
cho tất cảcác loại hình dịch vụ. Thang đo hình ảnh thương hiệu của một dịch vụ mà lợi ích chức năng nổi trội hơn giá trị vơ hình ví dụ như dịch vụ làm đẹp sẽkhác một dịch vụ mà giá trị vơ hình được quan tâm nhiều, ví dụ như dịch vụ đào tạo. Bên cạnh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình 32
Diện mạo
Tiện nghi khơng gian dịch vụ
Hìnhảnh
thương hiệu Chất lượng dịch vụ
Tính cách Biểu tượng
đó, văn hóa quốc gia cũng có thể tạo nên những khác biệt trong quan điểm của người tiêu dùng vềkhái niệm này.
Kết quả được Võ Thị Ngọc Thúy trong nghiên cứu mơ hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người họcđưa ra thang đo gồm có 5 yếu
tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng. Có thể nhóm thành 3 nhóm trong đó diện mạo và tiện nghi không gian dịch vụ thuộc nhóm hữu hình, chất lượng dịch vụthuộc nhóm lợi ích chức
năng, và cuối cùng tính cách và biểu tượng thuộc nhóm vơ hình.
Kết quảnghiên cứu này cho thấy thuộc tính hìnhảnh thương hiệu trong dịch vụ
và của sản phẩm không khác nhau nhiều. Hầu hết các thuộc tính tìm thấy trong nghiên cứu này có nhiều tương đồng với nghiên cứu của David A. Aaker (1991).
Từkết quảtham khảo các mơ hình nghiên cứu và nghiên cứu liên quan đến tài
sảnthương hiệu và dựa trên cơ sởlý thuyết vềquản trị thương hiệu, thấy được những
đánh giá, xây dựng bản đồ nhận thức từcác nghiên cứu đã tham khảo, tác giảlựa chọn mơ hình nghiên cứu xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tếtrong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phốHuếgồm 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng.
Sơ đồ10: Mơ hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒNHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾTRONG TÂM TRÍ
HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ