PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.2.2 Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller
Lane Keller (1993)
Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mơ hình tài sản thương hiệu của Keller (1993) cho
thấy sức mạnh củathương hiệu nằmở những gi khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu và là kết quảcủa quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Theo Keller, tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing
của thương hiệu đó”. Keller đãđưa ra 2 thành phần của tài sản thương hiệu đó là: (1)
Nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và (2)
Ấn tượng thương hiệu bao gồm đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức
Chất lượng cảm nhận Giá trịcảm nhận
Tài sản
thương hiệu Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu
Sơ đồ6: Mơ hìnhđo lường tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993)
1.2.3 Mô hìnhđo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Walfried
Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma (1995)
Theo nghiên cứu của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma; Lassar và các cộng sự đưa ra 5 thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3)Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu
và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu Đồng hành thương hiệu Sự ưu tiên thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Thuộc tính Lợi ích Thái độ Phí sản phẩm Sản phẩm Chức năng Trải nghiệm Biểu tượng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình 30
Sơ đồ7: Mơ hìnhđo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar
và cộng sự(1995)
1.2.4 Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm củaNguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai trang trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai trang trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002)
Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, trong Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Namđưa ra mơ
hình đo lường tài sản thương hiệu với 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Ham
muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu.
Sơ đồ8: Mơ hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam
Kết quả kiểm định của mơ hình cho thấy có 4 yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu
trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọ thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.
Nhận biết
thương hiệu
Thái độ đối với
chiêu thị Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Tài sản
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
Niềm tin thương hiệu
1.2.5. Mơ hình tài sản thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Anh Thưđịnh hướng khách hàng cho ngành siêu thị (2016) định hướng khách hàng cho ngành siêu thị (2016)
Sơ đồ9: Mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ởHuế
Theo mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế, Hoàng Thị Anh Thư đề xuất 5 thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng đối với các siêu thị ở Huế như sau: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành thương hiệu và (5) Niềm tin thương hiệu.
1.2.6 Mơ hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm
trí của người học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2016)
Theo Võ Thị Ngọc Thúy, trải nghiệm dịch vụcó thể khơng hồn tồn đồng nhất trong tất cả các loại hình dịch vụ (Camelis, 2009). Vì thế những thuộc tính hình ảnh thương hiệu được ghi nhớ và lưu trữ từ trải nghiệm cũng sẽ khơng hồn tồn giống nhauở các dịch vụkhác nhau.
Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hìnhảnh thương hiệu dịch vụ ứng dụng
cho tất cảcác loại hình dịch vụ. Thang đo hình ảnh thương hiệu của một dịch vụ mà lợi ích chức năng nổi trội hơn giá trị vơ hình ví dụ như dịch vụ làm đẹp sẽkhác một dịch vụ mà giá trị vơ hình được quan tâm nhiều, ví dụ như dịch vụ đào tạo. Bên cạnh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình 32
Diện mạo
Tiện nghi khơng gian dịch vụ
Hìnhảnh
thương hiệu Chất lượng dịch vụ
Tính cách Biểu tượng
đó, văn hóa quốc gia cũng có thể tạo nên những khác biệt trong quan điểm của người tiêu dùng vềkhái niệm này.
Kết quả được Võ Thị Ngọc Thúy trong nghiên cứu mơ hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người họcđưa ra thang đo gồm có 5 yếu
tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng. Có thể nhóm thành 3 nhóm trong đó diện mạo và tiện nghi không gian dịch vụ thuộc nhóm hữu hình, chất lượng dịch vụthuộc nhóm lợi ích chức
năng, và cuối cùng tính cách và biểu tượng thuộc nhóm vơ hình.
Kết quảnghiên cứu này cho thấy thuộc tính hìnhảnh thương hiệu trong dịch vụ
và của sản phẩm không khác nhau nhiều. Hầu hết các thuộc tính tìm thấy trong nghiên cứu này có nhiều tương đồng với nghiên cứu của David A. Aaker (1991).
Từkết quảtham khảo các mơ hình nghiên cứu và nghiên cứu liên quan đến tài
sảnthương hiệu và dựa trên cơ sởlý thuyết vềquản trị thương hiệu, thấy được những
đánh giá, xây dựng bản đồ nhận thức từcác nghiên cứu đã tham khảo, tác giảlựa chọn mơ hình nghiên cứu xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tếtrong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phốHuếgồm 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng.
Sơ đồ10: Mơ hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒNHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾTRONG TÂM TRÍ
HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ
2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tếHuế
2.1.1 Thông tin chung về trường Đại học Kinh tếHuế
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huếlà một trong 8 trường đại học thành viên thuộc Đại học Huế, được thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày 27/9/2002 của Thủ tướng Chính Phủ trên cơ sở Khoa Kinh tế, Đại học Huế. Trường đã trải qua nhiều giai đoạn chuyển đổi lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa Kinh tế nông nghiệp,
Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc từ năm 1969.
Những mốc lịch sửquan trọng:
- 1969-1983: Khoa Kinh tếnông nghiệp, Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc. - 1984-1995: Khoa Kinh tế, Đại học Nông nghiệp II Huế.
- 1995-2002: Khoa Kinh tế, Đại học Huế.
-9/2002: Trường Đại học Kinh tếtrực thuộc Đại học Huế.
Trong 50 năm xây dựng và phát triển, Trường Đại học Kinh tế không ngừng nâng cao chất lượng về đào tạo, nghiên cứu khoa học và các dịch vụkhác nhằm hướng tới mục tiêu trởthành trởthành một cơ sở đào tạo đa ngành, một trung tâm nghiên cứu và chuyển giao khoa học công nghệvềlĩnh vực kinh tếvà quản lý đạt chuẩn quốc gia; một số ngành đào tạo trọng điểm đạt chuẩn quốc tế đáp ứng nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực chất lượng, trình độ cao phục vụsựnghiệp phát triển kinh tế- xã hội của khu vực và cả nước. Trường Đại học Kinh tế luôn coi trọng vấn đề nâng cao chất lượng toàn diện trên tất cả các mặt hoạt động. Vị thế và uy tín của Nhà trường đang được nâng cao.
Các hoạt động của trường, đặc biệt là đào tạo và nghiên cứu khoa học, đã bước
đầu đạt được một sốthành tựu cơ bản, tạo nền tảng để trường tiếp tục phát triển theo chiều sâu. Với những thành tích đạt được qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình 34
(1997), Huân chương Lao động hạng Hai (năm 2009) Huân chương lao động hạng
Nhất năm (2019) và nhiều bằng khen, giấy khen, phần thưởng khác của Đảng, Nhà
nước và Đại học Huế
Sứmệnh–Tầm nhìn–Giá trịcốt lõi
Sứ mệnh: Sứ mệnh của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế là đào tạo nguồn nhân lực chất lượng, trình độ cao; thực hiện nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ, cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tế và quản lý phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế- xã hội khu vực miền Trung, Tây Nguyên và cả nước.
Tầm nhìnđến năm 2030: Đến năm 2030, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
trởthành một cơ sở đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệvà cung ứng
dịch vụ về lĩnh vực kinh tế và quản lý có chất lượng, uy tín, xếp vào nhóm 10 cơ sở
đào tạo kinh tếvà quản lý hàngđầuởViệt Nam.
Giá trị cốt lõi: Trách nhiệm - Sáng tạo - Chất lượng - Hội nhập - Phát triển.
2.1.2 Cơ cấu tổchức
ĐẢNGỦY
HỘI ĐỒNG
BAN GIÁM HIỆU CÁC TỔCHỨC
ĐOÀN THỂ CÁC HỘI ĐỒNG
TƯ VẤN
Phịng chức năng
Phịng tổchức–hành chính
Phịng đào tạo đại học
Phòng đào tạo sau đại học
Phịng cơng tác sinh viên
Phịng kếhoạch–tài chính Phịng cơ sởvật chất Phịng khoa học–cơng nghệvà hợp tác quốc tế Phịng khảo thí– đảm bảo chất lượng giáo dục
Khoa chun mơn
Khoa kinh tếvà phát triển
Khoa quản trịkinh doanh
Khoa tài chính–ngân hàng
Khoa hệthống thơng tin kinh tế
Khoa kinh tếchính trị
Khoa kếtốn–kiểm tốn
Viện, trung tâm
Viện kinh tế mơi trường việt nam
Trung tâm đào tạo và tư vấn
kếtoán tài chính
Trung tâm thơng tin– thư
viện
Trung tâm dịch thuật
Nguồn: Websites Trường Đại học Kinh tếHuế
Trường Đại học Kinh tế Huế là một trường thành viên của Đại học Huế.
Trường có 8 phịng ban chức năng, 6 khoa và 4 viện, trung tâm luôn hoạt động tương
tác và phát triển nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của các hoạt động, hướng tới mục tiêu giá trịcốt lõi của Trường Đại học Kinh Tế-Đại học Huế.
Bảng 3: Số lượng cán bộgiảng viên của trường Đại học Kinh tếHuếtừ2017-2020
ĐVT: Người
Năm học Thay đổi
Nămhọc 2017-2018 Năm học 2018-2019 Năm học 2019-2020 2018-2019/ 2017-2018 2019-2020/ 2018-2019 GS/PGS 14 18 13 4 -5 Tiến sỹ 33 57 46 24 -11 Thạc sỹ 118 147 126 29 -21 Cử nhân 43 40 8 -3 -32
Nguồn: Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng Giáo dục
Về đội ngũ nhân lực, năm học 2017-2018 trường có 14 giảng viên có chức danh
Phó Giáo sư, 33 giảng viên có học vị tiến sỹ, 118 giảng viên có học vị thạc sỹ và 43 giảng viên có học vị cửnhân.
Đến năm học 2018-2019, chất lượng đội ngũ của nhà trường có sựnâng lên rõ rệt với 18 Phó Giáo sư, tăng 4 Phó Giáo sư so với năm học trước, 57 Tiến sỹ, 147 Thạc sỹvà 40 cửnhân.
Tuy nhiên đến năm học 2019-2020, do một sốcán bộ đến tuổi nghỉ hưu nên số
lượng Phó Giáo sư của nhà trường giảm so với năm học trước 5 giảng viên, số lượng
tiến sỹ giảm 11 giảng viên, thạc sỹ giảm 21 giảng viên do có nhiều thầy cô chuyển công tác. Số lượng cử nhân giảm 32 giảng viên do nhiều thầy cô đã và đang theo học các chương trình sauđại họcở trong và ngồi nước.
Có thểthấy, bộmáy nhàtrường hoạt động linh hoạt, phối hợp và đồng bộtrong quản lý, điều hành góp phần thúc đẩy sự phát triển của trường. Hệthống các văn bản
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình 36
quản lý điều hành nội bộ trong nhà trường được xây dựng đầy đủ, mang tính khoa học cao tạo điều kiện thuận lợi và đồng bộtrong công tác quản lý.
2.1.3 Cơ sởvật chất
Vềmặt cơ sởvật chất của nhà trường ĐHKT – ĐHH hiện tại:
Tổng diện tích đất cơ sở đào tạo quản lý sửdụng là 70.200,00 m2 gồm 2 cơ sở
đào tạo: Trụsở chính tại địa chỉ 99 Hồ Đắc Di, Tp Huế(67.615,30 m2) và cơ sở 2 tại
100 Phùng Hưng, Thành phốHuế (2.584,70) và trong đó tổng diện tích sàn xây dựng phục vụ đào tạo, nghiên cứu khoa học chiếm 23.639,00 m2 (Trụ sở chính tại 99 Hồ
Đắc Di, Thành phốHuếchiếm 19.233,00 m2; Cơ sở2 tại 100 Phùng Hưng, Thành phố Huếchiếm 2.406 m2; Trung tâm học liệu 2000 m2). Trong đó CSVC nhà trường nhằm
phục vụ cho hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học của nhà trường, cán bộ giảng viên và viên gồm: 4 phòng thực hành máy tính với diện tích 352 m2; 1 Hội trường với diện tích 898 m2; 63 phịng học với diện tích 13.809 m2; 1 thư viện với diện tích
2000m2; 1 trung tâm học liệu với diện tích 2000 m2(Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Huế, 2020).
Bảng 4: Cơ sởvật chất của trường Đại học Kinh tếHuếtừ2017-2020
ĐVT: Phòng
Năm học Thay đổi
Năm học 2017-2018 Năm học 2018-2019 Năm học 2019-2020 2018-2019/ 2017-2018 2019-2020/ 2018-2019 Phòng thực hành 4 4 4 0 0 Hội trường 0 1 1 1 0 Phòng học 49 58 63 9 5 Thư viện 1 1 1 0 0 Trung tâm học liệu 1 1 1 0 0 Diện tích/sinh viên _ 11.7 11.91 _ 0.21 Diện tích sàn/Sinh _ 2.5 4.01 _ 1.51
viên
Nguồn: Phịng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng Giáo dục
Trong những năm qua, nhà trường đã có sự đầu tư về cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động đào tạo và nghiên cứu. Hiện nay nhà trường có 4 phịng máy tính thực
hành với, 1 hội trường, 1 thư viện và sử dụng chung trung tâm học liệu với Đại học Huế. Số lượng phịng học có sự gia tăng trong 3 năm trở lại đây, năm học 2017-2018, số lượng phòng học sử dụng là 49 phòng, đến năm học 2018-2019, số lượng phòng
học tăng thêm 9 phịng, đạt 58 phịng. Đến năm 2020, khi tồn bộ đơn vị hành chính chuyển từnhà C sang nhà hành chính, số lượng phòng học tăng thêm 5 phòng, đạt 63
phòng.
Những sự đầu tư trên nếu tính trên sinh viên có thể thấy có sự gia tăng, diện
tích trường/sinh viên đạt 11.91m2/sinh viên, tăng 0.21m2 so với năm học trước. Năm học 2019-2020, diện tích sàn xây dựng/sinh viên đạt 4.01m2/sinh viên, tăng 1.51m2 so với năm học 2018-2019.
2.1.4 Kết quảthu chi của trường Đại học Kinh tếHuế
Bảng 5: Các khoản thu của trường Đại học Kinh tếHuếtừ2017-2020
ĐVT: Tỷ đồng
Năm học Thay đổi
Năm học 2017-2018 Năm học 2018-2019 Năm học 2019-2020 2018-2019/ 2017-2018 2019-2020/ 2018-2019 Tổng thu 62.7 80.35 85.66 17.65 5.31 Ngân sách 11.6 10 8.12 -1.6 -1.88 Học phí, lệ phí 48.9 68 73.35 19.1 5.35 NCKH 0 0.35 0 0.35 -0.35 Nguồn khác 2.2 2 4.19 -0.2 2.19
Nguồn: Phịng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng Giáo dục