1.1.3 Bản đồnhận thức
1.1.3.1 Khái niệm bản đồnhận thức
Bản đồ nhận thức là một biểu đồbiểu diễn nhận thứchay liên tưởng của khách
hàng về các nhóm yếu tố nhất định. Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục
đích hiển thị trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, để tiến hành xây dựng các hoạt động định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp so với đối thủcạnh tranh.
Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứuứng dụng, người nghiên cứu thường cần
tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu vềmột số đối tượng cần
đánh giá. Bản đồ nhận thức có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểu cảm nhận của học sinh phổ thơng về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của người
đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau,… Đặc biệt trong lĩnh vực marketing, bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Bản đồnhận thức là một phương pháp chính quy giúp mơ tảtrực quan các nhận thức và cảm nhận này. (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
1.1.3.2 Quy trình lập bản đồnhận thức
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, có 2 bước khi bắt đầu xây
dựng bản đồnhận thức:
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Xác định tối ưu điểm tương đồng và điểm khác biệt
Lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng
ỹ Như B
Lòng trung thành thương
hiệu
Nhận biết thương hiệu
Tài sản
thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Bước đầu tiên: Nhận diện các yếu tốmà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận
về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng đểnhận diện các yếu tốcó liên quan và quan trọng.
Bước tiếp theo:Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan trọng đểtạo ra sựkhác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một
thương hiệu như thếnào so với các thương hiệu hiện có.
1.1.3.3 Cấu trúc bản đồnhận thức
Bản đồnhận thức là một cách trình bày cácđối tượng trên một khơng gian Euclid. Nó có 3 đặc tính:
• Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện "mức độ giống nhau" của 2 đồi
tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏthểhiện mức độ giống nhau càng nhiều.
• Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian của các thuộc tính.
• Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố(khía cạnh) quan trọng chính mơ tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối
tượng đánh giá như thếnào.
Bản đồ 2 chiều (2 trục) vng góc thường được sử dụng, và các trục này có thể xoay và có thể khơng vng góc. Bản đồ đơn giản nhất có 2 trục (theo 2 yếu tố cơ bản).
1.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.2.1 Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của David A.
Aaker (1991)
Trong cuốn Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name, Aaker đãđưa ra 5 thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm: (1) Lịng trung thành
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hồng
SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình 28
thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thuộc tính thương hiệu và (5) Các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… Theo Aaker, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng, và từ giá trị
được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trịcho doanh nghiệp.