VẤN ĐỀ
Tính cấp thiết của đề tài
Với đời sống người dân ngày càng phát triển, thị hiếu làm đẹp cho nhàở, văn phòng, nơi làm việc ngày càng cao, tạo ra những nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm đồ nội thất có chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, giá thành phải chăng Ngoài ra, thị hiếu của người dân ngày một khó tính, đòi hỏi nhiều trong các sản phẩm nội thất phải đảm bảo về mặt ngoại hình, tính bắt mắt, chất lượng và cả tính độc đáo Một căn hộ, một căn phòng hoặc nơi làm việc của con người sẽtrông bắt mắt và thoải mái hơn nếu được trang bị một bộ nội thất như bàn, ghế, và độc đáo hơn nữa là mọi chất liệu điều được làm từsợi nhựa tổng hợp từ thiên nhiên, đem lại cảm giác gần gũi, tạo sự thoải mái khi làm việc. Địa bàn thành phố Huế đang là một thị trường dồi dào, với các tệp khách hàng tiềm năng, số dân cư lên đến 1 triệu người, đây là một trong những địa bàn trong nước chủyếu của công ty Phước Hiệp Thành, cùng với đó, thu nhập của người dân đang dần tăng lên, dẫn đến sự ra đời của nhu cầu sử dụng đồnội thất ngày càng rộng rãi và quyết định mua của mỗi người điều trải qua nhiều giai đoạn và các giai đoạn đó phụ thuộc vào các yếu tố nhất định.
Chính vì vậy, công ty cổ phần Phước Hiệp Thành, với kinh nghiệm 10 năm trong ngành nghề sản xuất đồ nội thất là một trong những công ty chuyên vềsản xuất các mặt hàng bàn ghếlàm từ các vật liệu sợi nhựa tổng hợp, đểxuất khẩu ra nước ngoài cũng như đáp ứng thị trường tiêu dùng trong nước nói chung và ở địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: bàn, ghế, bàn để đầu giường và các vật dụng khác trong gia đình.
Việc sử dụng đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp chưa được phổbiến, rộng rãi trong các hộ gia đình ở Huế Vì vậy,để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua những đến quyết định mua đó của khách hàng, tôi đã chọn đề tài “ Nghiên c ứ u các y ế u t ố ả nh hưởng đế n quy ết đị nh mua s ả n ph ẩ m c ủ a công ty c ổ ph ần Phướ c Hi ệ p Thành c ủ a ngườ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Hu ế “ để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại thành phố Huế và đưa ra những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhânđối với sản phẩm của công ty cổphần Phước Hiệp Thành.
- Hệ thống hóa các lí thuyết về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty Phước Hiệp Thành
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồnội thất bằng sợi nhựa tổng hợp của người tiêu dùng ở thành phốHuế đối với sản phẩm của công ty Phước Hiệp Thành
- Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sợi nhựa tổng hợp của công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất bằng sợi nhựa tổng hợpcông ty Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phốHuế
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phốHuế
+ Dữliệu thứ cấp: được thu thập trong phạm vi từ năm 2017 – 2019
+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng hơn 1 thángtừ các khách hàng cá nhân của công ty (11-12/2020)
Phương pháp nghiên cứu
Có 2 nguồn thông tin thu thập đó là: dữliệu thứcấp và dữliệu sơ cấp
4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữliệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như:
+ Số liệu thu thập được ở văn phòng của công ty: doanh thu, lợi nhuận, nhân sự, khách hàng, tình hình sản xuất…
-Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp: Để đề tài được thực hiện tốt, việc nghiên cứu đã được thực hiện theo nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin và phân tích số liệu với mục địch phục vụ cho việc nghiên cứu.
Bằng những câu hỏi đãđược xây dựng, nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi online bằng biểu mẫu Google Form những khách hàng đang hoặc đã sử dụng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sau khi đã hoàn tất thu thập dữ liệu, nghiên cứu sẽtiến hành phân tích dữliệu bằng phần mềm SPSS.
-Phương pháp xác định kíchthước mẫu: Việc xác định kích thước mẫu được dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
+ Cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tốlà từ gấp 4 đến 5 lần sốbiến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa Số lượng biến qua sát của nghiên cứu là 28 vì vậy số lượng mẫu cần thiết cho điều tra là từ 112–140 mẫu
+ Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡmẫu tối thiểu được xác định theo công thức nP + 8*m (Theo Tabachnick Fidell, 1996).
Trong đó m là số biến độc lập chứ không phải là số câu hỏi độc lập Số biến độc lập của nghiên cứu là 7, vậy số lượng mẫu ít nhất bằng 106 mẫu.
Vì vậy, để nghiên cứu đạt hiệu quả về ý nghĩa và chất lượng, 185 bảng hỏi đã được phát ra, có 180 bảng hỏi hợp lệ, sốmẫu được đưa ralà 180 mẫu
- Phương pháp chọn mẫu khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện theo kiểu chọn mẫu phân tầng:
Việc chọn mẫu phân tầng được thực hiện như sau:
Bước 1: Lập danh sách các đối tượng trong hệ thống chăm sóc khách hàng của website nội bộ công ty, đây là những đối tượng khách hàng đã từng mua ít nhất 1 sản phẩm nội thất của công ty, từ đó gửi email như thư mời khảo sát cho tất cả các đối tượng khách hàng, tổng cộng là 356 khách hàng.
Bước 2: Phân chia quần thể nghiên cứu khách hàng thành 3 tầng khác nhau theo đặc điểm nơi ở, nghiên cứu sẽchia thành 3 tầng là:
- Nhóm khách hàngởphía Nam thành phốHuế.
- Nhóm khách hàngởtrung tâm thành phốHuế
- Nhóm khách hàngởphía Bắc thành phốHuế.
Bước 3: Tiến hành lựa chọn trong mỗi tầng một số lượng khách hàng nhất định, cụ thểlà những khách hàng đã trảlời email khảo sát, có tất cả185 email phản hồi khảo sát. Sau khi thực hiện các bước trên ta có thể đưa ra bảng cơ cấu mẫu điều tra như sau:
Bảng 1 1 Cơ cấu mẫu khảo sát
Cơ cấu mẫu điều tra
(Nguồn: Kết quảsau khi thu thập email phản hổi)
4.2 Phương pháp phân tích sốliệu:
Sau khi đã hoàn thành khâu thu thập dữ liệu, tiến hành sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích các bước kiểm định
- Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Xác định số lần xuất hiện trong kết quảkhảo sát đểthấy được khác biệt vềquy mô, kiểm tra đặc tính các biến.
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Likert qua hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Bảng 1.2Độtin cậy của thang đo Likert qua đại lượng Cronbach's Alpha
Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
0,7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 Thang đo sửdụng được
0,8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 Thang đo tốt
(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008))
Hệsố tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành.
Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition)
Factor loading mức 0.3: điều kiện tối thiếu để quan sát được giữlại.
Factor loading mức 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
Factor loading mức 0.7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
HệsốFactor loading còn phụthuộc vào kích thước của mẫu
Hệsố KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợp của EFA Giá trịcủa KMO (0,5≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tốlà thích hợp
Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến trong tổng thể có tương quan với nhau hay không Nếu (Sig < 0,05) kiểm định có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể Nếu Sig > 0,05 kiểm định không có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát không có sự tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phân tích tương quan:Mục đích phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan Giá trị Sig tương ứng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc phải < 0,05 thì lúcđó biến phụthuộc và biến độc lập mới có tương quan.
- Phương pháp hồi quyđa biến: Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc (quyết định mua) Kết quảcủa mô hình để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụthuộc (quyết định mua sản phẩm sợi như tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành)
- Kiểm định One-sample T test: dùng đểso sánh giá trị trung bình của một tổng thểvới một giá trịcụthể Từ đó đưa ra kết luận: Nếu Sig≤ 0,05 thì bác bỏgiảthuyết giá trịtrung bình tổng thểbằng giá trịcụthể Nếu Sig>0,05 kết luận ngược lại.
- Kiểm định One Way ANOVA: là phân tích một biến định tính có ảnh hưởng như thế nào đến biến phụthuộc.
Một sốyêu cầu khi phân tích ANOVA:
Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn một cách ngẫu nhiên.
Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gần với tiệm cận phân phối chuẩn.
Phương sai các nhóm biến phải đồng nhất
Kết cầu đề tài
Gi ớ i thi ệu tên đề tài nghiên c ứ u, k ế t c ấ u c ủa đề tài, lí do ch ọn đề tài c ũng các phương pháp để th ự c hi ện đề tài, sơ lượ c v ề k ế t c ấu đề tài
Ph ầ n 2: N ộ i dung và k ế t qu ả nghiên c ứ u
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp
Chương 2: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổphần Phước Hiệp Thành
Chương 3:Đềxuất các giải pháp đẩy mạnh mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổphần Phước Hiệp Thành
Ph ầ n 3: K ế t lu ậ n và ki ế n ngh ị Đưa ra nhữ ng k ế t lu ậ n sau nghiên c ứ u và các ki ế n ngh ị để nâng cao hi ệ u qu ả c ủ a công ty
PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra, người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổchức.
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng đề chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia, khái niệm người tiêu dùng)
“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụnào đó” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì)
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nàođó có được hàng hóa nhằm phục vụnhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình.Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm riêng biệt về sở thích, tính cách, trình độ học vấn, độ tuổi, thị hiếu… nên hành vi mua của mỗi người là khác nhau Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độcủa họhoặc những tác động bên ngoài Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thìđòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ lực rất lớn từ lực lượng marketing (VietNambiz.vn, Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) là gì? (2019))
Hành vi người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thểcoi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua sắm và sửdụng sản phẩm dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo Philip Kotler (2001), Hành vi người tiêu dùng là những phảnứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ. Đó là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Theo Wikipedia,Hành vi người tiêu dùng)
Nói chung,hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các tác nhân marketing
Tiến trình quyết định của người mua
⟶ Các đáp ứng của người mua
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn nơi muaChọn lúc mua
Hành vi mua Số lượng mua
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua.
Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là các tác nhân mà doanh nghiệp không thểkiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo.
Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua.
Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.
1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua một sản phẩm được thểhiện thông qua các giai đoạn sau đây
Tiến trình mua hàng của khách hàng được diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Hình 2.2Mô hình các giai đoạn của quá trình mua
Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyếtđịnh mua của khách hàng, Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứgìđó và mong muốn có được đểthỏa mãn (Philip Kotler, 2001). Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,… VD: Bạn mới mua đôi giày mới làm mình cũng mong muốn có một đôi như vậy Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình cũng muốn thử chúng Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu.
Bước tìm kiếm thông tin sẽxuất hiện ngay khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽnhất định Quá trình tìm kiếm thông tin có thểxảy ra bên trong hoặc bên ngoài Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗtrợtừ thông tin bên ngoài (Philip Kotler, 2001).
Những nguồn thông tin người tiêu dùng có thểtìm kiếm:
Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vịtiếp thị, chủ đầu tư.
Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, internet, cơ quan nhà nước.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: Có được qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát, sửdụng trực tiếp sản phẩm
Số lượng tương đối vàảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua. Đánh giá các lựa chọn
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 8
Lí luận về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra, người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổchức.
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng đề chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia, khái niệm người tiêu dùng)
“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụnào đó” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì)
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức nàođó có được hàng hóa nhằm phục vụnhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình.Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm riêng biệt về sở thích, tính cách, trình độ học vấn, độ tuổi, thị hiếu… nên hành vi mua của mỗi người là khác nhau Hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độcủa họhoặc những tác động bên ngoài Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thìđòi hỏi doanh nghiệp cần có những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi đòi hỏi cần có nỗ lực rất lớn từ lực lượng marketing (VietNambiz.vn, Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) là gì? (2019))
Hành vi người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thểcoi hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua sắm và sửdụng sản phẩm dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo Philip Kotler (2001), Hành vi người tiêu dùng là những phảnứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lí bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ. Đó là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Theo Wikipedia,Hành vi người tiêu dùng)
Nói chung,hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các tác nhân marketing
Tiến trình quyết định của người mua
⟶ Các đáp ứng của người mua
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn nơi muaChọn lúc mua
Hành vi mua Số lượng mua
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Qua mô hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua.
Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Tác nhân bên ngoài là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ đây là các tác nhân mà doanh nghiệp không thểkiểm soát được đòi hỏi doanh nghiệp cần phải linh hoạt đáp ứng theo.
Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua.
Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua một sản phẩm được thểhiện thông qua các giai đoạn sau đây
Tiến trình mua hàng của khách hàng được diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Hình 2.2Mô hình các giai đoạn của quá trình mua
Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyếtđịnh mua của khách hàng, Qúa trình mua được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, đó là trạng thái cảm thấy thiếu thốn một thứgìđó và mong muốn có được đểthỏa mãn (Philip Kotler, 2001). Các tác nhân kích thích bên ngoài: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,… VD: Bạn mới mua đôi giày mới làm mình cũng mong muốn có một đôi như vậy Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình cũng muốn thử chúng Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu.
Bước tìm kiếm thông tin sẽxuất hiện ngay khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽnhất định Quá trình tìm kiếm thông tin có thểxảy ra bên trong hoặc bên ngoài Nếu như lượng thông tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ không cần sự hỗtrợtừ thông tin bên ngoài (Philip Kotler, 2001).
Những nguồn thông tin người tiêu dùng có thểtìm kiếm:
Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các đơn vịtiếp thị, chủ đầu tư.
Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, internet, cơ quan nhà nước.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: Có được qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân, khảo sát, sửdụng trực tiếp sản phẩm
Số lượng tương đối vàảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua. Đánh giá các lựa chọn
Sau khi đã thu gom đầy đủnhững thông tin cần thiết đến sản phẩm thì người tiêu dùng sẽtiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm đểtìm ra sản phẩm phù hợp nhất.
Quá trìnhđánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tựsau: Đầu tiên, mỗi sản phẩm có một thuộc tính và một vai trò khác nhau Sự xem xét nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bật nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất Nó còn tùy thuộc vào mục đích mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn
Thứhai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng.
Thứba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về các thuộc tính của sản phẩm Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các sản phẩm tương tự.
Những sản phẩm đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó được lựa chọn, tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, tình huống cụthể…(Phillip Kotler, 2001)
Sau các quá trình tìm hiểu và đánh giá trên thì ý định mua sẽ được hình thành đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất, khách hàng sẽ đưa ra quyết định có mua các sản phẩm đó hay không (Phillip Kotler, 2001)
Hành vi sau khi mua
Là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua của khách hàng, sau khi mua sản phẩm, người mua sẽ có thái độ hài lòng hoặc không hài lòng và đưa ra các đánh giá về sản phẩm Việc nghiên cứu hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết được mức độ tiêu dùng, các yếu tốkhiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng để từ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp (Phillip Kotler, 2001) Nếu những tác dụng của sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu kì vọng của khách hàng thì sau đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho người khác Nếu như khách hàng không hài lòng và sản phẩm không đáp ứng đươc nhu cầu của họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến không tốt vềsản phẩm.
Mô hình trên sẽ được áp dụng vào mô hình nghiên cứu, khi khách hàng có nhu cầu, và bắt đầu tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, mô hình sẽ đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, như là giá cả, tính chất sản phẩm, chất lượng của sản phẩm… để đáp ứng được thị hiếu của khách hàng Sau khi đã sử dụng sản phẩm, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì hành vi của khách hàng sẽ là đưa ra những nhận xét tích cực cho sản phẩm và ảnh hưởng đến chuẩn chủquan sau này của nghiên cứu.
Các mô hình nghiên cứu chung
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action–TRA)
Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh bởi Ajzen
(1970) và Fishbein (1980) Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ.
Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độvà Chuẩn chủquan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm Mỗi thuộc tính trong mỗi sản phẩm sẽcó các lợi ích và mức độquan trọng khác nhau.
Các yếu tốchuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan đến người tiêu dùng như: bạn bè, người thân,…Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến hành vi người tiêu dùng phụthuộc:
+ Mức độ ủng hộ hay phản đối của người ảnh hưởng với việc mua của người tiêu dùng
+ Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người cóảnh hưởng
Những người ảnh hưởng càng thân thuộc thì ảnh hưởng của họ càng lớn đến quyết định lựa chọn của người mua
Theo mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽcó ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, sau đó thái độ sẽ ảnh hưởng tới xu hướngmua Và xu hướng mua là yếu tốgiải thích hành vi mua.
Mô hình góp phần giải thích Niềm tin vềsản phẩm, liệu sản phẩm có nhiều đặc điểm tốt, phù hợp với nhu cầu của mình không, ngoài ra còn có Chuẩn chủ quan, đây là việc ảnh hưởng của bạn bè người thân sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng có mua sản phẩm hay không.
1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từlí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.
Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Nhược điểm của mô hình TRA: Thuyết hành động hợp lý TRA bịgiới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng, họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏqua tầm quan trọng của yếu tốxã hội mà trong mà trong thực tếcó thểlà một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân
Mô hình TPBđược xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhận thức kiểm soát hành vi thểhiện sựtựtin của một người vào việc dễdàng hay khó khăn khi người đó thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bịkiểm soát hay hạn chế không Các nhân tốkiểm soát hành vi của một người đó có thể là kiến thức, kỹ năng hay thời gian, cơ hội,… Trong mô hình TPB thì yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.
1.4 Một sốnghiên cứu tham khảo
Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”, (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt)
Mô hình nghiên cứu của hai tác giả đãđưa ra mô hình nghiên cứu có bổsung thêm 2 yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cảcảm nhận và giá trịcảm nhận như sau:
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994)
Giá cảcảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994)
Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin quy kết vốn có của thương hiệu mà còn chịuảnh hưởng của giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cảcảm nhận.
Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đói với thương hiệu thấp và ngược lại
Mô hình đãđưa ra các yếu tố khác tác động đến quyết định mua của khách hàng, thứ mà khách hàng quan tâm nhất đó chính là giá cả, giá cả có hợp lí với sản phẩm hay không, ngoài ra chất lượng cảm nhận của khách hàng đến sản phẩm qua các yếu tố thương hiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, một thương hiệu tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn
Nghiên cứu của Trần Hữu Thịnh
Giới thiệu về đồ nội thất sợi nhựa tổng hợp
1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp
Nội thất mây nhựa cao cấp là một món đồ nội thất thường được bố trí trang trí bên trong không gian phòng khách gia đình, văn phòng, sảnh khách sạn, công ty… nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí Đó là một loại sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhầm tôn vinh lên vẻ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự sang trọng, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủnhà.
Chất liệu làm khung của dòng nội thất này được làm từ khung sắt, nhôm hoặc inox, kết hợp với mây sợi nhựa tạo nên phong cách mới mẻ, sang trọng nhưng không kém phần gần gũi với thiên nhiên Với dòng chất liệu này bạn có thể tha hồ đặt ở mọi nơi như trong phòng khách, ban công, sân vườn… Bạn có thểdành nhiều thời gian thư giãn bên nó như đọc sách, uống trà… trò chuyện cùng các thành viên trong gia đình.
Tùy theo từng loại sản phẩm, khung thường được làm từ sắt, nhôm, inox dày 1cm – 1.2cm, sơn tĩnh điện, với đặc thù chung từ kim loại, khung có tính chất khỏe khoắn, chịu trọng lượng tốt Bên cạnh đó khung sẽ được đan, bện thủ công các sợi nhựa tổng hợp mang kiểu dáng cổ điển, gần gũi với thiên nhiên, cách tân của hiện đại.
Sợi nhựa tổng hợp để đan vào khung, ngoài có trọng lượng nhẹ, nó còn có tính năng chống chịu với sự thay đổi của thời tiết: nắng, mưa, gió…
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng hàng nội thất ở Việt Nam đang được bão hòa, các mặt hàng nội thất như bàn, ghế, ghế sofa đang tràn lan trên thị trường, bao gồm những sản phẩm bán với giá cao so chất lượng thật sự của sản phẩm, hoặc tệ hơn nữa là sản phẩm giả, sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm không đạt tiêu chuẩn của ISO.
Mỗi gia đình hay văn phòng đều cần một bộ nội thất bàn ghế, đều dùng cho mục đích tiếp khách hoặc làm việc, nhưng giá cả của những bộ bàn ghế làm từ gỗ, hoặc ghế sô-fa rất đắt đỏ, có những bộ bàn ghế lên đến cả chục hoặc vài chục triệu, trong khi đó mức sống vật chất của người dânở thành phốHuế nói riêng và Việt Nam nói chung chưa thực sự đủ để đáp ứng nhu cầu này
Trong khi đó, mỗi bộbàn ghếlàm bằng sợi nhựa tổng hợp khi đã hoàn thành sản xuất chỉ có giá từ400-600 đô la cho một bộbàn ghế, với giảcảhợp lí, trọng lượng nhẹ, nhưng sức bền của sản phẩm thì lại rất tốt, phù hợp cho những gia đình thích đổi mới trong trang trí nội thất cho căn nhà hay văn phòng của mình, vừa tiết kiệm được chi phí vận chuyển vì trọng lượng nhẹcủa nó. Đồnội thất hữu cơ trong tương lai hứa hẹn sẽ đóng một vai trò lớn trong việc tân trang lại nội thất gia đình, bởi vì tính tiện lợi, giá cảphải chăng, trọng lượng nhẹ, chất liệu an toàn, không độc hại, góp phần bảo về thiên nhiên, môi trường
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cơ sở đềxuất mô hình
Sau khi tham khảo các hệ thống lí thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, rút ra từ các mô hình như TRA (Ajzen và Fishbein (1980)) về niềm tin về sản phẩm và chuẩn chủ quan về sự ảnh hưởng của người thân bạn bè lên đến quyết định mua sản phẩm; Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991); mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm vềquyết định mua sản phẩm đãđược một sốtác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm Mô hình “ Nghiên c ứ u các y ế u t ố ảnh hưởng đế n quy ết đị nh mua s ả n ph ẩ m c ủ a công ty c ổ ph ần Phướ c Hi ệ p Thành c ủa ngườ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Hu ế ” sẽ đưa ra mô hình dưới đây làm mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Niềm tin thái độ, (5) Chuẩn mực chủ quan, (6) Xúc tiến, (7) Thanh toán, giao hàng và biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành như trong hình 2.7 trang 24.
Thương hiệu: Đây là một yếu tố được biết đến như là một công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Người tiêu dùng dựa trên những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu, tránh những rủi ro có thế xảy ra khi lựa chọn một thương hiệu mới Mỗi thương hiệu không chỉthểhiện cho những tính năng và giá trịsửdụng của sản phẩm, dịch vụmà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cungứng cho những người có địa vịxã hội. Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tốtrên nhằm mục đích phân biệt, nhận dạng sản phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet PD (ed) 1995).
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh Chính vì thế thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, khi họ bỏ tiền ra không chỉ để mua một sản phẩm vật chất mà mua chính thương hiệu của sản phẩm đó
Sản phẩm: Là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm, nguồn góc xuất xứ hay các đặc tính sản phẩm của sản phẩm có phù hợp với mục đích sửdụng của khách hàng hay không Đó đều là những yếu tố ảnh hưởng đến việc xem xét sửdụng của khách hàng. Đối với ngành sản xuất đồ nội thất, chất lượng sản phẩm là thứ được cân nhắc rất lớn bởi khách hàng khi mua, vìđây là những món đồsẽphục vụkhách hàng với thời gian lâu dài, việc chứng minh rằng sản phẩm có độ bền sẽquyết định lớn đến việc mua của những khách hàng nhất là khi họ đã bỏra sốtiền lớn như vậy
Chất lượng sản phẩm là các đặc điểm nổi trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứtheo tiêu chuẩn lí tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991)
Giá cả:là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệlớn trong nền kinh tế (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tê học (2006) ) Đây là một trong các yếu tố quan trọng được khách hàng cân nhắc nhiều khi đưa ra quyết định mua Thu nhập mỗi người và mức chi tiêu khác nhau cho nên họluôn cẩn thận khi xem xét mức giá sản phẩm đối với túi tiền của họ Bên cạnh đó, họcòn xem xét giá cả có phù hợp với chất lượng không, so sánh giá với đối thủ để đưa ra quyết định mua hay không.
Giá cả liên qua trực tiếp đến việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thứ đầu tiên họsẽhỏi đó chính là giá của sản phẩm, nếu giá quá cao so với thị trường, cao so với thu nhập hoặc cao hơn so với chất lượng của sản phẩm họ cảm nhận được thì quyết định mua sẽkhó thực hiện được.
Niềm tin và thái độ: Hai yếu tố này hình thành nhờ sự tích lũy tri thức, thông qua tri thức người ta có được niềm tin và thái độ Sự tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm và các thái độ tích cực tiêu cực có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Khi niềm tin càng cao, thái độ tốt đối với sản phẩm thì quyết định lựa chọn sẽ được diễn ra nhanh hơn và hạn chếcác yếu tốgây từbỏquyết định.
VD: Hãng công nghệ Tesla đưa ra mẫu xe điện, với việc gây dựng được niềm tin của khách hàng về công nghệ tự động lái của mình, Tesla đã thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm của mình.
Chuẩn mực chủ quan: Đây là những thái độ ý kiến, sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, đồng nghiệp,…) Người có mức độ thân thiết càng cao, càng gần gũi thì sẽ càng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Ajzen (1985)định nghĩa các chuẩn chủquan là "nhận thức được các áp lực xã hội đểthực hiện hoặc không thực hiện hành vi".
Yếu tố nàyảnh hưởng đến quyết định mua thông qua các mối quan hệcủa khách hàng đối với bạn bè người thân –những người đã có kiến thức vềsản phẩm, nếu những ý kiến, thái độ này tích cực thì khách hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng với cái nhìn tích cực lên sản phẩm và đưa ra quyết định mua và ngược lại
Xúc tiến: là những nổ lực của doanh nghiệp thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khác hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ vềdoanh nghiệp (Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tạo mối quan hệ cũng như giữ chân khách hàng Thúc đẩy khách hàng mua sắm bằng các chương trình như khuyến mãi, tích điểm,…
Ngoài bán sản phẩm thuần, các công ty còn phải thu hút khách hàng bằng những chương trình khuyến mãi, ưu đãi tốt, điều này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, giữa 2 mặt hàng sản phẩm có tính chất và giá cả như nhau, khách hàng sẽlựa chọn mua sản phẩm nào có nhiều chương trình khuyến mãi,ưu đãi hơn.
Thanh toán, giao hàng: Ở trong thời đại công nghệ phát triển, con người luôn mong muốn có sựtiên lợi và nhanh chóng Họmong muốn mọi việc được thực hiện một cách dễ dàng kểcảmua sắm Đối với một cửa hàng có dịch vụgiao hàng, giao hàng nhanh chóng, thanh toán tiện lợi thì người tiêu dùng cũng sẽdễdàng chấp nhận mua hàng tại đây vì sự tiện lợi Chính vì thế, đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, nếu một khách hàng đặt hàng nhưng thời gian giao hàng quá lâu, hình thức thanh toán phức tạp, có nhiều ẩn khúc trong quá trình thanh toán, làm khách hàng hoài nghi về việc thanh toán của công ty thì quyết định mua lần sau của khách hàng sẽ ít hay nhiều bị ảnh hưởng, dẫn đến khách hàng ngại mua hàng của công ty mặc dù chất lượng có tốt.
PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
Giới thiệu chung về công ty CP Phước Hiệp Thành
2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển của công ty
Trong thời kì kinh tếcủa đất nước nói chung và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng đang trên đà phát triển Được sự nhất trí của UBND Tỉnh, Công ty CP Phước Hiệp Thành đã thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3301194153 do Sở KếHoạch và Đầu Tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 27/5/2010.Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh thay đổi lần một 02/12/2010 với nhiệm vụ kinh doanh sản xuất hàng nội thất xuất khẩu từ sợi nhựa tổng hợp.Với sựquản lý của Giám Đốc Công ty CP Phước Hiệp Thành và sựnỗ lực của toàn bộ cán bộ công nhân viên trung tâm sản xuất hàng nội thất Phước Hiệp Thành đã đi vào hoạt động ổn định và bước đầu đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động kinh doanh.
Trong thời gian 2 tháng 150 công nhân của xưởng sản xuất sản phẩm nội thất xuất khẩu từ dây nhựaở xã Hương Văn của công ty Cổ Phần Phước Hiệp Thành đã được đào tạo qua 3 lớp nghề đan sản phẩm nội thất xuất khẩu Các công nhân của công ty sẽ được hướng dẫn cách làm 8 mẫu hàng như bàn, ghế, tủ, kệ bằng sợi nhựa tổng hợp, đồng thời công nhân sẽ thực hành ngay trên sản phẩm và được nhận vào làm việc tại công ty Đan sản phẩm nội thất xuất khẩu từ sợi nhựa là một nghềkhá mới ởTT Huế được công ty CPPhước Hiệp Thành tổ chức sản xuất để xuất khẩu sang thị trường Châu Âu cũng như trong thị trường nội địa Được biết qua Trung tâm Khuyến công-Sở Công Thương TTHuế dự án khuyến công cho 300 công nhân tại xưởng sản xuất Hương Văn và QuangVinh (huyện Quảng Điền) với tổng kinh phí đào tạo 180 triệuđồng Từ các khóa đào tạo này công ty cổphần Phước Hiệp Thành đã tạo việc làm mới cho người dân các vùng nông trình công nghiệp hóa hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn của Tỉnh đồng thời công ty là một công ty mới thành lập nên cũng gặp nhiều khó khăn trong việc tìm đơn đặt hàng, nguyên liệu sản xuất và con nhân có tay nghềcao.
Sau quá trình hơn 10 năm hình thành và phát triền, công ty CP Phước Hiệp Thành đã có những bước phát triển đáng tự hào như mở rộng được diện tích của nhà máy, từ vỏn vẹn với diện tích xưởng bản đầu bao gồm cả văn phòng làm việc là 5030m2, nay với nguồn nhân lực lớn, công ty đã mở rộng diện tích nhà máy lên đến 15000m2, bao gồm nhà xưỡng chính; Nhà văn phòng; Nhà để xe CBCNV và Công nhân; Hệthống nhà kho; Nhà vệ sinh; Tường rào và hệ thống thoát nước; và các công trình phụ khác Ngoài ra công ty còn đạt được thỏa thuận với nhiều khách hàng trong và ngoài nước, mở rộng sản xuất nhiều mặt hàng theo yêu cầu của khách, đặt với số lượng lớn, một số khách hàng thân lâu năm của công ty kể đến như: Công ty TNHH MTV An Viết Thịnh, Công ty Eurofa, Công ty Mix and Match design… Việc hợp tác với các đối tác này đã giúp công ty CP Phước Hiệp Thành phát triển vềdoanh thu và nâng cao tay nghềcủa các công nhân, vì sản phẩm từ khách hàng ngày càng phức tạp và đòi hỏi sự đa dạng ngày càng cao
Công ty CP Phước Hiệp Thành luôn hướng đến một nền công nghiệp sản xuất đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp thân thiện với môi trường, đem đến những sản phẩm phù hợp không chỉ với thu nhập của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng và tất cả khách hàng của công ty nói chung, đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng luôn là ưu tiên hàng đầu Ngoài ra, tất cảnhững công đoạn sản xuất của công ty đều là thủcông, chỉ tận dụng tối thiểu sức máy móc và tối đa sức người, bởi vì sản phẩm đòi hỏi sự tỉ mỉ trong từng chi tiết, qua đó thấy được việc sản xuất của công ty đảm bảo được các chỉ tiêu về bảo vệ môi trường được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIII, kỳhọp thứ 7 thông qua ngày 23 tháng 6 năm 2014,Nghị định Số: 19/2015/NĐ-CP ngày
14 tháng 02 năm 2015 của Chính phủ về hướng dẫn thi hành Luật bảo vệ môi trường,nhằm hạn chếtới mức thấp nhất các hoạt động sản xuất có ảnh hưởng không tốt đến môi trường Công ty chú trọng sản xuất tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, có giá trị gia tăng lớn, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho cả cộng đồng, góp phần xây dựng một nền công nghiệp hàng nội thất vững mạnh, một môi trường xanh sạch đẹp, bền vững
2.1.3 Cơ sở pháp lí, chứng nhận đăng kí doanh nghiệp của công ty CP Phước Hiệp Thành
Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔPHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH
Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: PHT JOINT STOCK COMPANY
Tên công ty viết tắt: PHT ,JSC Địa chỉ trụsởchính:
Lô sốCN04 - Cụm Công nghiệp Tứ Hạ, Phường TứHạ, Thị xã Hương Trà, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam Điện thoại: 0234.3558678 Fax: 0234.3750566
Bằng chữ: Mười lăm tỷ đồng
Người đại diện theo pháp luật của công ty:
Họvà tên: NGUYỄN VĂN PHƯỚC
Chức danh: Chủtịch hội đồng quản trị
Sinh ngày: 20/12/1982 Dân tộc: Kinh Quốc tịch: Việt Nam
Loại giấy tờchứng thực cá nhân: Chứng minh nhân dân
Sốgiấy chứng thực cá nhân: 191473920
Ngày cấp: 11/03/2015 Nơi cấp: Công an tỉnh Thừa Thiên Huế
Nơi đăng ký hộ khẩu thường trú: Tổ 8 thượng 1, Phường Thủy Xuân, Thành phốHuế, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam
Chỗ ởhiện tại: Tổ 8 thượng 1, Phường Thủy Xuân, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam
Công ty CP Phước Hiệp Thành với hơn 10 năm chính thức đi vào hoạt động trong lĩnh vực sản xuất đồ nội thất, không những đãđạt được những thành tựu và những con số ấn tượng đối về mặt doanh thu, còn là một trong những công ty đi đầu về sản xuất các mặt hàng sản phẩm thân thiện với môi trường Qua quá trình hoạt động, công ty đãđào tạo ra lực lượng lao động tương đối ổn định và đã có tay nghề, tạo ra được việc làm cho nhiều người dân trên địa bàn thị xã Hương Trà.
Ngoài ra, công ty cònđem lại nhiều lợi ích vềkinh tếvà xã hội:
Sản phẩm bàn ghế của công tyđược đan bằng sợi nhựa tổng hợp với mẫu mãđa dạng, được thiết kếvà sản xuất theo tiêu chuẩn hàng ngoại thất và nội thất đáp ứng cho nhu cầu xuất khẩu và thị trường tiêu dùng trong nước.
Mang những đặc thù của đan lác truyền thống, các sản phẩm của công ty hiện nay được đan bằng sợi nhựa tổng hợp, chủ yếu làm bằng thủ công Chính vì vậy công ty cần một lượng lớn nhân công có tính chịu khó và khéo tay, sau một thời gianđược công ty đào tạo nghề sẽ tạo ra những sản phẩm có giá trị cao về kinh tế, mang đậm nét mỹ thuật truyền thống nhưng phù hợp với phong cách hiện đại, đạt tiêu chuẩn xuất khẩu cũng như thị trường tiêu dùng trong nước.
Giải quyết việc làm cho hơn 400 lao động với thu nhập bình quân khoảng 3.000.000 đồng/tháng
Trong các năm qua Công ty cũng đã thực hiện đầy đủcác nghĩa vụ vềthuếnhằmđóng góp vào ngân sách của Nhà nước.
2.1.4 Bộmáy hoạt động và cơ cấu tổchức
Hình 2.8Cơ cấu tổchức và hoạt động của công ty
2.1.4.1 Chức năng, nhiêm vụcủa các phòng ban
Giám đốc:Là người lãnhđạo có quyền quyết định mọi hoạt động kinh doanh của công trình kinh doanh, chịu trách nhiệm cá nhân trước nhà nước và kết quả kinh doanh lãi, lõ của công ty Là người trực tiếp lãnh đạo của công ty, trực tiếp kí hợp đồng liên doanh, liên kết hoặc ủy quyền cho một số cán bộ có thẩm quyền theo đúng pháp luật Giám đốc công ty CP Phước Hiệp Thành cũng chính là chủ tịch chính thức của công ty, người đại diện pháp luật chính.
Phó giám đốc: Làm việc dưới quyền của giám đốc và thực hiệnquyền và nghĩa vụ của mình theo chức năng và theo phân công của giám đốc chỉ đạo trực tiếp việc kinh doanh. Phó giám đốc cũng có thể xử lý các vi phạm nhưng phải thông qua giám đốc Được thừa hành giải quyết những công việc nhất định, đặc biệt khi giám đốc không có mặt tại công ty, chịu trách nhiệm trước giám đốc và công việc được giao.
Phòng kế toán: Giúp giám đốc thực hiện chức năng quản lý tài vụ, hạch toán kinh tế, kiểm tra thực hiện vốn, chế độbáo cáo thống kê, phản ánh kịp thời chính xác chi tiêu kế hoạch thông báo qua các chứng từ sổ sách Tổ chức hạch toán tập trung theo chế độ kế toán Việt Nam hiện hành Theo giỏi, ghi chép và phản ánh đầy đủchính xác trung thực về tài sản cũng như nguồn vốn của công ty Ghi chép kịp thời đầy đủ, chính xác các nghiệp vụ kinh tếphát sinh vào tất cả các loại sổ sách có liên quan làm cơ sở cho việc thống kê kiểm tra phân tích và tổng hợp toàn bộ kết quả kinh doanh của đơn vị Qua đó có thể đề xuất ý kiến với giám đốc để có biện pháp hữu hiệu trong quá trình kinh doanh Đồng thời phải lập báo cáo kếtoán, quyết toán đúng có thời hạn, tạo thuận lợi việc đối chiếu kiểm tra theo quy định,
Phòng kếhoạch: Lập kếhoạch và các khả năng hoạt động kinh doanh từngthời kỳcho phù hợp với yêu cầu kinh doanh sao cho đạt hiệu quả Phải nắm vững biến động giá cảthị trường và những thông tin cần thiết, thông tin kịp thời cho giám đốc có kế hoạch kinh doanh sản xuất,
Bộphận cơ khí: Có nhiệm vụ gia công hàn cơ khí, làm khung để phục vụcho việc sản xuất sản phẩm.
Bộphận lò sơn:Là bộphận chịu trách nhiệm sơn khung từbộphận cơ khí chuyển sang hoặc nhận sơn gia công cho khách hàng,
Bộ phận đan sản phẩm: Là bộ phận trực tiếp làm nên sản phẩm, thực hiện đan sản phẩm hàng mỹnghệ.
Bộphận hoàn thiện sản phẩm: Có nhiệm sửa lại các sản phẩm, làm cho sản phẩm thêm nét thẩm mỹ và độ bền.
Chính nhờ sự năng động sáng tạo của bộ máy quản lí và sự nhiệt tình của cán bộcông nhân viên chức trong công việc mà công ty đã có những bước tiến phát triển đáng kể. Trong những năm vừa qua, công ty đã những đơn đạt hàng từ nhiều khách hàng khác nhau kể cả trong và ngoài nước, trị giá của mỗi hợp đồng lên đến hàng tỉ đồng, đem về cho kim ngạch xuất khẩu giá trị hàng triệu đô la mỗi năm Qua đó ta thấy được công ty đã ngày càng phát triển lớn mạnh, tạo niềm tin cho cán bộ công nhân viên chức, đưa ra những đại ngộhợp lí, giúp họhang say trong công việc tạo ra nhiều thuận lợi cho công ty và cuộc sống của họ ngày càng được nâng cao.
2.1.5 Các mặt hàng nội thất của công ty:
Công ty CP Phước Hiệp Thành là một trong những công ty tiên phong ở Huế về sản xuất đồ nội thất sợi nhựa tổng hợp, tạo ra các sản phẩm thân thiện với thiên nhiên, quy trình sản xuất thủcông ít gâyảnh hưởng đến ô nhiễm môi trường Các sản phẩm của công ty bao gồm ghế sofa theo bộ, bàn ghế văn phòng làm việc, ghê sofa đôi, bàn để đầu giường… Tất cảcác bộbàn ghế này đều được làm từsợi nhựa tổng hợp giảmây, mang lại cảm giác thoải mái, mới lạ cho người dùng, ngoài ra còn được trang bị các tấm lót nệm,gối…
Ghế thư giãn 1 người Ghế Sofa đôi
Ghếsofa phòng làm việc Bàn cà phê
Bàn để đầu giường Bộghếsofa
2.1.6 Tình hình kinh doanh tài chính và laođộng của công ty CP Phước Hiệp Thành giaiđoạn 2017–2019
Bảng 2.2 Tình hìnhlao động công ty giai đoạn 2017–2019
SL % SL % SL % SL % SL %
Qua bảng sốliệu vềtình hình laođộng nhận thấy, lao động của công ty giai đoạn 2017 – 2019 có sự biến động theo xu hướng tăng lên Cụ thể năm 2019 tăng 30 người tương ứng 8% so với năm 2017 vàtăng 21 người tương ứng 5.6% so với năm 2018 Do công ty cần đấy mạnh sản xuất sản phẩm nên nguồn nhân lực cần thiết cho việc đẩy mạnh cũng được tăng cao, đủ để đáp ứng năng xuất của công ty Điều này chứng tỏ công ty đang trong giai đoạn phát triển và cần bổsung nhân lực đểhoạt động kinh doanh
Theo giới tính, sự chênh lệch về giới tính của công ty không cao, vì đây là ngành phù hợp với cảnam và nữ, không phân biệt giới tính.
Kết quả nghiên cứu
Bảng 2.6 Bảng thống kê mô tảmẫu nghiên cứu Đặc điểm Chỉtiêu Tần số
Bạn bè người, người thân, đồng nghiệp
Internet, TV, mạng xã hội 42 23,3
Qua chương trình giới thiệu sản phẩm thường niên của công ty
Qua thư chào giới thiệu sản phẩm của công ty
Loại sản phẩm sử dụng
Thương hiệu nổi bật trên thị trường nội thất
Chất lượng sản phẩm tốt 86 49,4
Kênh marketing mạnh 58 33,3 Địa điểm mua hàng thuận lợi 59 33,9
Có nhiều ưu đãi khi mua sản phẩm 75 43,1
Giảm giá thành sản phẩm 72 44,2 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông 98 60,1
Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng
Có nhiều chương trình khuyến mãi 87 53,4
Trong tổng số 180 người sử dụng sản phẩm được điều tra, nhóm đối tượng khách hàng là nam giới chiếm tỉ lệ cao hơn với 115 người tương ứng 63,9% Còn nữ giới chiếm tỉ lệ thấp hơn với 36,1% Vì sản phẩm ở đây là sản phẩm nội thất có giá thành cao nên nam giới là những người đàn ông trong gia đình thường nắm quyền ra quyết định mua
Theo như thống kê, khách hàng lựa chọn sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành cao nhất là nhóm khách hàng từ 45 - 60 tuổi với 56,7% Tiếp theo đó là nhóm khách hàng có độ tuổi là từ 25 – 45 tuổi chiếm 25% Chiếm 16,7% là nhóm khách hàng có độ tuổi trên 60 tuổi và ít nhất là nhóm tuổi dưới 25 với 1,7% Điển hình cho nhóm khách hàng mua hàng nội thất ở công ty là nhóm khách hàng từ 45 – 60 tuổi, vì đây là nhóm khách hàng vẫn còn trong độ tuổi lao động nhưng đã gần nghỉ hưu, nên nhu cầu về mua sắm đồ nội thất để phục vụ cho việc hưu trí, tận hưởng về già cao, đây cũng là nhóm khách hàng có thu nhập tương đối cao Nhóm dưới 25 tuổi có tỉlệmua thấp nhất, bởi vì đây là nhóm khách hàng vẫn cònở độ tuổi trẻ, thu nhập chưa cao, chưa phải là người ra quyết định mua chính trong gia đình,đặc biết là những sản phẩm nội thất có giáthành cao như sản phẩm của Phước Hiệp Thành
Trình độ cao đẳng, đại học chiếm phần lớn nhất trong tổng thể nghiên cứu với 62,8%. Tiếp theo đó là nhóm đối tượng người tiêu dùng có trìnhđộ học vấn THPT với tỉlệchiếm 28,9%; trìnhđộhọc vấntrên đại học chiếm 4,4% và trìnhđộ tiểu học ít nhất, với 3,9%. Việc trình độhọc vấn caoảnh hưởng đến quyết định mua bởi vì những khách hàng này có nhận thức và tư duy tốt, cũng như cân nhắc được các lựa chọn để mua các sản phẩm nội thất với giá thành cao, nên sự cân nhắc hợp lí là điều cần thiết cho những khách hàng này.
Trong tổng thể 180 mẫu điều tra thì đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập từ 10 –
15 triệu là cao nhất chiếm 45,6% Thu nhập từ 15 - 20 triệu chiếm 43,3%, trên 20 triệu chiếm 7,2% và thấp nhất là mức thu nhập dưới 10 triệu với 3,9%.
Như vậy, người mua sản phẩm nội thất của công ty CP Phước Hiệp Thành chủ yếu là nhóm người có mức thu nhập khá trở lên trên địa bàn thành phố Huế Lí do dẫn đến điều này là vì các sản phẩm nội thất của công ty có giá thành cao, đòi hỏi người mua phải có mức thu nhập tốt mới đáp ứng được mức thu nhập này.
Người tiêu dùng biết đến sản phẩm sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành thông qua bạn bè, người thân và đồng nghiệp là cao nhất với 79 người chiếm 43,9% Tiếp theo đó là hình thức biết đến qua phương tiện internet, TV, mạng xã hội có
42người chiếm 23,3% và biết đến qua chương trình giới thiệu sản phẩm thường niên của công ty là với 39 người, chiếm 21,7%, cuối cùng là biết đến qua thừ mời chào giới thiệu sản phẩm của công ty chiếm 11,1% với 20 người Qua đó thấy được khách hàng biết đến các sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành qua sự giới thiệu của những bạn bè, người thân đã sử dụng sản phẩm trước đóvà hài lòng vềchất lượng, giá cảcủa sản phẩm nội thất của công ty, nên quyết định giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân.
Các sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp đã sửdụng
Nhìn vào bảng sốliệu, có thểthấy được sản phẩm được sử dụng nhiều nhất là Ghếsofa theo bộvới 105 người sử dụng, chiếm 60,0%, tiếp đến là ghếsofa làm việc chiếm 54,9%, ghế thư giãn chiếm 38,9% với 68 người sử dụng, Ghế sofa đôi với 67 người sử dụng, chiếm 38,3%, bàn để đầu giường chỉ chiếm 29,7% và cuối cùng thấp nhấp là bàn cà phê chỉchiếm 25,7 %.
Ghếsofa theo bộcó tỉ lệ người mua cao nhất bởi vì đây là sản phẩm có chất lượng tốt và thường có ưu đãi khi mua theo 1 bộ ghế sofa, giá cả phù hợp với người mua có thu nhập khá trởlên.
Thời gian sửdụng sản phẩm
Qua điều tra cho thấy thời gian sử dụng sản phẩm nội thất từ 1– 3 năm chiếm tỉ lệcao nhất với 31,1% cho 56 người sử dụng, tiếp theo là nhóm khách hàng dùng từ 1 tháng đến
1 năm và trên 3 năm đều có tỉ lệ như nhau là 27,2%, cuối cùng là nhóm khách hàng chỉ mới sử dụng sản phẩm dưới 1 tháng là 26 người chiếm 14,4% Công ty đang cốtập trung vào nhóm khách hàng sử dụng mới, cùng lúc giữ chân nhóm khách hàng đã sử dụng các sản phẩm của công ty đểhọmua tiếp các sản phẩm mới hơn của công ty.
Lí do lựa chọn sản phẩm
Qua sốliệu đãđiều tra thì cóđến 110 người nói rằng lí do lựa chọn sản phẩm là do sản phẩm có giá cả hợp lí, chiếm đến 63,2%, cùng với đó là 86 người lựa chọn sản phẩm vì sản phẩm có chất lượng tốt chiếm 49,4%, tiếp đến là các khách hàng lựa chọn vì có nhiều chương trình ưu đãi khi mua sản phẩm gồm 75 người, chiếm 43,1%, Lí do lựa chọn do thương hiệu nổi bật chiếm 39,1% và cuối cùng với tỉ lệ thấp nhất là địa điểm mua hàng thuận lợi, chiếm 33,9% và kênh marketing mạnh chiếm 33,3%.
Người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành vì sản phẩm nội thất của công ty có giá cả hợp lí, cùng với đó là chất lượng sản phẩm tốt, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, đó là những lợi thế mà công ty đã nỗlực không ngừng để đạt được.
2.2.2 Kiểm định độtin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ sốCronbach’s Alpha Chú ý, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA đểloại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thểtạo ra các yếu tốgiả(Nguyễn Đình Thọ2009)
2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đocác biếnđộc lập
Bảng 2.7 Bảng kiểm định độtin cậy thang đo biến độc lập
Tương quan với biến tổng (Corrected Item–Total Correlation)
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Dealeted) Thương hiệu: Cronbach’s Alpha =0,875
1 Thương hiệu nội thất uy tín trên thị trường 0,729 0,842
2 Nhiều người biết đến sản phẩm 0,747 0,834
3 Công ty sản xuất nội thất hàng đầu tại Huế 0,700 0,852
4 Thương hiệu nội thất dễnhận biết 0,760 0,831
5 Sản phẩm sửdụng tốt, bền 0,553 0,750
6 Sản phẩm thõa mãn về độ êm, độ thoải mái khi sửdụng 0,674 0,687
7 Đạdạng vềmẫu mã, màu sắc 0,593 0,727
8 Phù hợp với không gian được bốtrí 0,542 0,753
9 Phù hợp với chất lượng sản phẩm 0,763 0,808
10 Giá hợp lí so với thị trường 0,729 0,840
11 Giá phù hợp với thu nhập 0,767 0,805
Niềm tin, thái độ: Cronbach’s Alpha = 0,782
12 Tôi tin rằng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành có chất lượng tốt 0,615 0,710
Tôi tin rằng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành làm từnguyên liện liệu an toàn
Tôi đánh giá cao hơn so với sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của Phước Hiệp Thành hơn các mặt hàng nội thất khác tôi đã sử dụng qua
Chuẩn mực chủquan: Cronbach’s Alpha = 0,780
15 Tôi mua sản phẩm vìđược bạn bè giới thiệu 0,638 0,681
16 Tôi mua sản phẩm vì nhà tôi cần thay mới đồ nội thất 0,626 0,694
17 Tôi mua sản phẩm vì bạn bè, người thân tôi cũng mua sản phẩm 0,590 0,734
18 Có ưu đãi lớn khi mua sản phẩm 0,699 0,744
19 Quảng bá rộng rãi, xuất hiện nhiều trên truyền thông 0,600 0,791
20 Đội ngũ bán hàng thân thiện, chuyên nghiệp 0,642 0,771
21 Chương trình chăm sóc khách hàng tốt 0,621 0,780
Thanh toán, giao hàng: Cronbach’s Alpha = 0,714
22 Đáp ứng nhanh chóng, chính xác đơn hàng 0,528 0,638
24 Phương thức thanh toán linh hoạt 0,568 0,611
25 Chi phí giao hàng thấp 0,353 0,745
Qua bảng kiểm định độ tin cậy của thang đo, ta có thể thấy được hầu hết các thang đo đều đạt đủ điều kiện thang đo, thậm chí là thang đo tốt Cụthểlà có 4 nhóm biến có hệsố Cronbach’s Alpha từ0.7 –0.8, 3 nhóm biến có hệsố Cronbach’s Alpha từ 0.8 –1, từ đó có thể thấy được thang đo sử dụng tốt Có 1 biến biến quan sát trong biến Thanh toán, giao hàng là biến “Chi phí giao hàng thấp” có hệ số Cronbach’s Alpha > hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng, vậy có thế kết luận biến quan sát này sẽbị loại bỏ Sau khi loại biến quan sát này, hệsố Cronbach’s Alpha tăng từ 0,714 lên 0,745, giúp thang đo có độtin cậy cao hơn.
Kết quảkiểm định lần 2 khi loại biến:
Bảng 2.8 Bảng kiểm định độtin cậy thang đo biến độc lập lần 2
Tên nhóm biến Sốbiến quan sát Cronbach’s Alpha
2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với biến phụthuộc:
Bảng 2.9 Bảng kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc
Tương quan với biến tổng (Corrected Item–Total Correlation)
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Dealeted) STT Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0,774
Quý khách có ý định mua sản phẩm nội thất của công ty CP Phước Hiệp Thành trong tương lai?
2 Quý khách có tiếp tục sử dụng sản phẩm của công tyCP Phước Hiệp Thành? 0,575 0,733
Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết về sản phẩm của công ty CP Phước
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP THÀNH
Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất sợi tổng hợp công ty Phước Hiệp Thành
3.1.1 Giải pháp đối với sản phẩm
Qua kết quả phân tích thì sản phẩm chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Vì vậy công ty cần có những giải pháp đối với sản phẩm để thúc đẩy hành vi mua của khách hàng Những biện pháp đó là:
Sản xuất sản phẩm với nguyên vật liệu thân thiện với thiên nhiên: Việc công ty thu nhập nguyên vật liệu an toàn, đạt tiêu chuẩn là rất cần thiết, việc khách hàng xem một sản phẩm làm từ vật liệu thân thiện với thiên nhiênảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua của họ Một sản phẩm như vậy có thể phù hợp với gia đình, con cái của khách hàng, không gây những cảm giác không thoải mái, hay khó chịu khi sử dụng sản phẩm nội thất, vì một người có thểngồi trên một chiếc ghếsofa với một khoảng thời gian lâu nên họtiếp xúc trực tiếp nhiều với bềmặt sản phẩm, việc đem lại cảm giác thoải mái với nguyên vật liệu phù hợp với thiên nhiên, không gây độc hại có thể làm khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm hơn.
Thiết kế mẫu mã phù hợp với xu hướng thị trường: thị hiếu của khách hàng cũng như xu hướng thay đổi của thị trường nội thất luôn thay đổi theo thời gian, vì vậy công ty phải bắt kịp xu hướng đó, không chỉ trong khâu làm việc với các khách hàng mà còn trong khẩu thiết kếsản phẩm, đội ngũ nhân viên văn phòng và công nhân phải làm việc ăn ý với nhau để sản xuất ra các sản phẩm bắt kịp xu hướng, tỉ mỉ trong từng chi tiết, hướng đến tiếp cận các khách hàngởmọi lứa tuổi.
Nâng cao vềchất lượng của sản phẩm: Trong ngành sản xuất nội thất, ngoài yếu tố bắt mắt, phù hợp với không gian bố trí, chất lượng cũng phải đi kèm như là một yếu tố không thể thiếu Việc công ty sản xuất ra mặt hàng đảm bảo về độ bền là cần thiết Các sản phẩm khi được thực hiện qua từng công đoạn cần có khâu kiểm định riêng cho từng công đoạn, nếu vượt qua bước kiểm định đó, sản phẩm mới tiến sang bước sản xuất kế tiếp, và ở bước cuối cùng, kiểm định độ bền tổng quát của sản phẩm bằng các phương pháp chuyên dụng của công ty hoặc bằng phương pháp riêng của khách hàng Vì sản phẩm của công ty được xuất khẩu một số lượng lớn sang nước ngoài, vì vậy khâu kiểm định chất lượng này là khâu cần thật sựlàm tốt.
3.1.2 Giải pháp đối với giá
Giá chính là yếu tố đừng thứ 2 trong việcảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng, vì vậy các biến pháp được đưa ra để thúc đẩy hành vi mua là:
Làm tốt bài toán vềdoanh thu, chi phí: Việc tăng doanh thu phối hợp với việc giảm chi phí hoạt động của công ty là điều kiện để tăng lợi nhuận, từ việc tăng lợi nhuận, công ty có thể tái đầu tư vào sản xuất với quy mô lớn hơn và có thể đưa ra mức giá lí tưởng hơn mà công ty có thể đáp ứng, mức giá tùy theo thị trường mà công ty nhắm vào, ở địa bàn Thừa Thiên Huế, công ty cần khảo sát mức giá mà khách hàng có thể bỏ ra cho một sản phẩm từ đó điều chỉnh sao cho phù hợp với mức giá đề nghị của công ty và đưa ra chiến lược giá phù hợp.
Nhắm đến đối tượng phù hợp với giá của sản phẩm: Qua khảo sát có thể thấy phần lớn khách hàng mua sản phẩm nội thất là người từ độtuổi trung niên từ 45 –60 tuổi, đây là những người có quan tâm vềviệc mua sắm sản phẩm nội thất cũng như có đủkhả năng tài chính để đáp ứng mức giá công ty đưa ra, vì vậy công ty cần nhắm đến đưa các nhóm khác hàng này vào đối tượng ưu tiên, đưa ra các chính sách giá phù hợp cho các khách hàng cũ và khách hàng trong tương lai của công ty, đưa ra các mức giá ưu đãi, phù hợp hơn để thu hút tệp khách hàng này mua sản phẩm chất lượng cao nhưng giá cạnh tranh của công ty.
Mô hình sản xuất đồnội thất bằng sợi nhựa tổng hợp này tuy mới những không phải là mô hình độc quyền, có những công ty khác cũng đang sản xuất những sản phẩm như thếnày, vì vậy để giành thị phần từ các đối tượng này, công ty cần có giá cảcạnh tranh, thu hút không chỉ những khách hàng thu nhập cao mà còn khách hàng có thu nhập trung bình, giúp họ định hình trong tâm trí là sản phẩm của công ty có chất lượng cao nhưng giá cảphù hợp, xứng với chất lượng sản phẩm.
Việc giảm giá cảtùy thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng giảm giá cảnhiều sẽ đồng nghĩa với việc giảm sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nên không phải cứ giá quá thấp là sẽ thu hút được khách hàng, thay vào đó, công ty nên tặng kèm các sản phẩm, hoặc chiết khấu giá khi nếu khách hàng mua nhiều sản phẩm, khi đó không những không làm sản phẩm bị mất giá trị vềcảm nhận mà còn thúc đẩy mạnh được sự tiêu thụ sản phẩm mà giá cảvẫn thay đổi không đáng kể.
Ngoài ra, một điều đáng lưuý là giá cảsản phẩm phải tính đến yếu tốcạnh tranh Vì là một doanh nghiệp tư nhân, không có uy tín cao nên Phước Hiệp Thành cần phải điều chỉnh mức giá các sản phẩm của mình thấp hơn giá của các doanh nghiệp trên thị trường. Đối với những mặt hàng có nhiều đối thủcạnh tranh nên giảm giá thấp hơn hẳn so với thị trường, chấp nhận lợi nhuận thấp, bù lại nâng giá trong khoảng có thể đối với các sản phẩm độc quyền hay có ít đối thủcạnh tranh hoặc cạnh tranh không đáng kể Do đó phải phân tích, lựa chọn nghiên cứu kỹ khi đặt giá, tránh bịép giá thua thiệt trong cạnh tranh.
3.1.3 Giải pháp đối với thương hiệu
Thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, nó cần phải được làm cẩn thận để đảm bảo sự phát triển đúng đắn và thực sực đại diện cho doanh nghiệp.
Thương hiệu sẽ được định hình một cách tối ưu nhất thông qua quá trình nghiên cứu và đầu tư xây dựng, nhưng nó chỉ dẫm chân tại chỗnếu không có chiến lược phát triển Vì vậy các giải pháp được đưa ra để nâng cao thương hiệu cho công ty là: Đẩy mạnh các kênh marketing của công ty: Sản phẩm tốt và giá cả hợp lí thôi là chưa đủ, bởi vì tệp khách hàng như đã nói của công ty là rất nhiều, nhưng nếu không có công cụ để với đến những tệp khách hàng này, cũng như không cho họbiết về sản phẩm chất lượng của công ty thì những khách hàng này cũng sẽ mãi không biết đến sự có mặt của sản phẩm như thế này trên thị trường, công ty nên thiết kế, đẩy mạnh mô hình marketing của mình rộng rãi hơn, đầu tư vào các kênh trực tuyến, nâng cao nhận biết của khách hàng vềsản phẩm, từ đó mởrộng quy mô vì sẽcó nhiều người biếtđến hơn về sản phẩm và tìm mua sản phẩm. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu: DN dù nhỏ đến mấy khi xây dựng thương hiệu cũng cần xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài Vì thế, chiến lược thương hiệu cần gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của công ty Phước Hiệp Thành nên đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá hoặc ngược lại, đi từ thương hiệu chung của DN đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa phát triển thương hiệu cá biệt, vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các DN lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu).
Xây dựng ma trận SWOT, đánh giá tổng quan về DN trước khi đưa ra chính sách xây dựng thương hiệu: Cụ thể là khi xây dựng ma trận SWOT, Phước Hiệp Thành cần nghiên cứu phân tích được những thuận lợi và khó khăn của mìnhđể từ đó tìm ra hướng đi phù hợp hơn Lý do để lựa chọn mô hình SWOT cần phù hợp, dễ thực hiện trong từng giai đoạn khác nhau và phù hợp với bất kỳ mô hình kinh doanh nào, nhất là đối với các doanh nghiệp SMEs như Phước Hiệp Thành
Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Các thương hiệu thành công là những thương hiệu mang lại nhiều cảm xúc, có tính cách riêng, có hình tượng đặc trưng riêng Phước HiệpThành cần giải quyết được những câu hỏi sau: Sản phẩm mà công ty đem lại cho khách hàng mục tiêu có điểm gì khác biệt/độc đáo so với sản phẩm cùng loại? Nếu coi thương hiệu công ty như một con người, thì tính cách nào có thể trở thành đặc trưng nổi bật? Nếu làm được điều này thì sản phẩm của công ty sẽ đạt được sự đặc trưng của chính những sản phẩm này.
3.1.4 Giải pháp đối với chuẩn mực chủquan
Chuẩn mực chủ quan là yếu tố cuối cùng nhưng đóng vai trò quan trọng không kém trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Đây là nhóm yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết lựa chọn của người tiêu dùng như gia đình, bạn bè người thân,…. Tùy vào mức độ thân thiết mà mức độ ảnh hưởng của những người trong nhóm này là khác nhau Vì vậy, công ty cần có những biện pháp để hướng sự ảnh hưởng của nhóm người này lên đến sản phẩm công ty theo hướng tích cực.
84
Kết luận
Qua quá trình điều tra khảo sát 180 khách hàng sử dụng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành, và qua quá trình làm đề tài: “ Nghiên c ứu các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm c ủa công ty c ổ phần Phước Hiệp Thành c ủa người ti êu dùng t ại th ành ph ố Huế ”, tôi đã rút ra được những kết luận như sau:
Quyết định mua của người tiêu dùng luôn phải trải qua nhiều giai đoạn và phức tạp, đặc biệt là khi quyết định mua liên quan đến với một sản phẩm mới trong thị trường trong nước đó chính là sản phẩm nội thất làm bằng sợi nhựa tổng hợp, vì vậy việc khách hàng thận trong khi bỏ ra một số tiền lớn để mua những sản phẩm như vậy là điều dễ hiểu Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng có những yếu tố công ty có thể kiểm soát tốt tuy nhiên cũng có những yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của công ty, vì vậy nghiên cứu đã phần nào chỉ ra được những yếu tố màảnh hưởng đến việc khách hàng có quyết định mua sản phẩm của công ty hay không và đánh giá những yếu tố đó một cách có khoa học.
Công ty CP Phước Hiệp Thành là một trong những công ty có lịch sử hình thành chưa được lâu và sản phẩm công ty sản xuất còn được coi là mới trên thị trường Trong quá trình hoạt động không thể tránh được những sự cố bất ngờ về bộ máy hoạt động hay về khách hàng, mặc dù doanh thu hàng năm của công ty vẫn tăng nhưng công ty vẫn chưa tận dụng tối đa năng xuất của mình, để đáp ứng thị trường năng động như ở Huế nói chung và các thị trường xuất khẩu nói riêng Công ty cần có những giải pháp tốt hơn cho công tác sản xuất cũng như phân phối tiếp nhận ý kiến khách hàng và đưa ra những giải pháp hiệu quả để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất từ đó thúc đẩy sự phát triển của công ty.
Các sản phẩm về đồ nội thất làm bằng sợi nhựa tổng hợp của công ty thực sự có tiềm năng khi đã đạt mức tăng trưởng đáng kể về doanh số đặt hàng từ các khách hàng nước ngoài, nhưng không vì thế mà công ty nên lơ là với môi trường bán hàng trong nội địa. Công ty cần có những chính sách xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm đối với sản phẩm để đẩy mạnh sự quan tâm của khách hàng đến với sản phẩm Qua các bước phân tích ở trên, các yếu tố như thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chuẩn mức chủ quan thực sự ảnh hưởng đến quyết định liệu rằngmột người tiêu dùng có sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để mua sản phẩm nội thất của công ty hay không, cho nên công ty cần chú trọng đến các yếu tố này, có những thay đổi cụ thể để thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu khách hàng Đặc biệt hơn hết, yếu tố sản phẩm là yếu tố có sự quyết định cao nhất trong tất cả các yếu tố, vì vậy việc cải thiện chất lượng cũng như mặt thẩm mĩ đối với mặt hàng nội thất như này là cần thiết, không ngừng cải thiện sản phẩm, không ngừng nâng cao giá trị cốt lõi của sản phẩm, xứng đáng là một trong những công ty sản xuất đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp tiên phong tại Huế.
2 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương thịxã Hương Trà
Nhà nước cần có chính sách khuyến khích, ưu tiên DN bằng hỗ trợ lao động phổ thông thông qua hoạt động dạy nghề, nâng cao kỹ năng nghề, đồng thời tăng cường đào tạo và tập huấn cho lực lượng cán bộ quản lý trong DN thuộc chuỗi tham gia các chương trình quản trị doanh nghiệp do các cơ quan trung ương và địa phương, các hiệp hội, trung tâm xúc tiến thương mại, các trung tâm hỗ trợ phát triển DN SMEs.
Kiến nghị chính sách và biện pháp về miễn, giảm, dãn thuế của nhà nước đối với DN:
Nhà nước đã và đang áp dụng nhiều chính sách miễn, giảm, dãn thuế cho các DN.Theođó,các mặthàng thô hoặc sơchếcủacác tổchức, cá nhân tựsảnxuất, đánhbắt đem bán ra sẽkhông thuộc đối tượngchịu thuế.
Thực tếkhảo sát cho thấy, chỉ có khoảng 1/4 DN thuộc chuỗi được hưởng sự hỗ trợ này của nhà nước Khoảng 3/4 DN còn lại vẫn chưa thể tiếp cận hoặc không biết rõ các chính sách này, và số DN này cho rằng hồ sơ thủ tục rườm rà, mấtthời gian, ưu đãi thuế là không hấpdẫnnên không quan tâmđếnchính sách hỗtrợthuếcủa CP. Đềxuấtbiệnpháptăng nănglựccạnhtranh, hiệu quảkinh doanh củacác DN:
Khó khăn lớn nhất của các DN vẫn là vốn, trình độ nguồn nhân lực và công nghệ. Hiện, chỉ có 30% các DN SMEs tiếp cận được nguồn vốn qua kênh ngân hàng Nguyên nhân chính được xác định là hầu hết các doanh nghiệp đều thiếu kinh nghiệm, không đủ tài sản đảm bảo, báo cáo tài chính không minh bạch, đầy đủ.
Việc cần làm thời điểm này là phải tạo chuỗi liên kết ngành để phát triển, cải thiện các yếu tố đầu vào sản xuất đối với các DN Cùng với đó, các bộ, ngành, hiệp hội nghề cũng cần đẩy mạnh việc triển khai các giải pháp cải thiện môi trường kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.
Kiến nghị đối chính quyền địa phương thị xã Hương Trà
1 Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu (2007), Marketing căn bản.
2 Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt “Mối liên hệgiữa giá cảcảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”
3 Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân
4 Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển Kinh tếhọc.
5 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS
6 Khóa luận tốt nghiệp (2019), Nguyễn Thị Phương, K49B Marketing “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ QuếLâm của người tiêu dùng tại thành phốHuế”
1 Ajzen I., Fishbein, M (1980), “Understanding Attitudes and Predicting Social
Behavior” Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall,
2 Muhammad Asif (2017), Rambalak Yadav (2015), “Determinant factors influencing organic food purchase intention and the moderating role of awareness: A comparative analysis”
3 Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), “Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products, Bachelor thesis in Business Administration,School of Business, Society and Engineering”.
