(Nguồn: Philip Kotler (2005)
1.5.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Trong nghiên cứu các yếu tốvề văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố như nền văn hóa, nhánh văn hóa , giai tầng xã hội đối với hành vi mua của người tiêu dùng
Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên cơ bản nhất quyết định những mong muốn hành
vi của con người. Với một cá nhân được nuôi dưỡng trong một xã hội, họ sẽ học được những giá trị nhận thức, cáchứng xử, sởthích, sự thích nghe cơ bản thơng qua gia đình và thểchếxã hội
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những đặc điểm đặc thù riêng. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập qn, vùng địa lý. Những nhánh văn hóa đem lại sự hịa nhập cho các thành viên bởi vì họ có chung những nét riêng biệt nên dễ dàng hòa nhập với nhau hơn và cùng hòa nhập với cảxã hội
Địa vị xã hội: Sự phân tầng lớp xã hội đã xuất hiện từ xưa đến nay, mỗi phân tầng xã hội tương ứng với một hệ thống đẳng cấp, các thành viên trong cùng một hệ thống phân tầng có sựtương đồng về quan điểm, hành vi, mối quan tâm và giá trị.
1.5.2 Các yếu tốxã hội
Gia đình
Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định (cùng huyết thống, bố mẹ, vợ chồng, con cái,…) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cáchổn định và lâu dài. Gia đình là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, khơng những vậy, đây cịn được coi là yếu tốmạnh nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Mỗi người khi thực hiện một quyết định mua đều phải hỏi ý kiến của các thành viên trong gia đình trước. VD: Người chồng hỏi ý kiến vợkhi mua nội thất mới, người con cần ý kiến của bốmẹkhi mua một món đồ chơi.
Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu tác động của nhiều nhóm người khác nhau. Các nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham chiếu theo để xác đinh sự phán đoán niềm tin của mình. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng như bạn bè, người thân, đồng nghiệp, những người đã từng sửdụng sản phẩm.
Mỗi cá nhân đều tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau như gia đình, tổchức,…Vị trí của mỗi cá nhân có thể được xác định bằng vai trị vàđịa vị của họ trong nhóm đó. Mỗi vai trị có một địa vịnhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt vềnó.
1.5.3 Các yếu tốcá nhân
Những đặc điểm như tuổi tác, nghềnghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó đều có tác động đến quyết định của bản thân người tiêu dùng.
Tuổi tác
Mỗi con người khi trải qua các giai đoạn khác nhau của cuộc đời sẽ có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau cho giai đoạn đó. Những sở thích về ẩm thực, thức uống, đến những sở thích vềmay mặc, giải trí, đi lại cũng thay đổi theo tuổi tác của con người. VD: Lúc trẻ ăn uống thỏa thích, nhưng vềnhà lại kiêng cửnhiều thứ vì bệnh tật.
Nghềnghiệp
Mỗi người có một nghề nghiệp khác nhau điều đó cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghềnghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Cần phải tách ra những nhóm khách hàng theo nghềnghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, cơng ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghềnghiệp cụthể nào đó.
Hồn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn hàng hóa của mỗi người. Người có thu nhập cao thưởng có nhiều lựa chọn và lựa chọn sản phẩm của họ ởmức cao hơn, ngược lại, người thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giá rẻ hơn. Nó được xác định căn cứvào phần chi tiêu trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy
Phong cách sống
Là những nết sống, những nét điển hình tồn tại bền vững trong con người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong
thường ngày. Cho dù người tiêu dùng có cùng tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm văn hóa,…thì phong cách sống của mỗi người vẫn có sự khác biệt. Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thếgiới quan và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người. VD: một người khó tính thường khó chấp nhận một sản phầm, dịch vụ nào đó, trong khi người dễ tính thì dễ dàng chấp nhận hơn. Hiểu về phong cách sống của người tiêu dùng thì sẽhỗtrợrất lớn trong việc bán hàng.
Trìnhđộ học vấn
Người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau, từ đó dẫn đến xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến, hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp hơn, lựa chọn tiêu dùng của họ cũng tinh vi hơn, vì họ hiểu biết nhiều hơn và thường có thơng tin nhiều về sản phẩm, dịch vụ. Ngồi ra, người có trình độ học vấn cao hơn thường bỏ ra nhiều thời gian hơn trong việc lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ.
1.5.4 Các yếu tốtâm lí
Các yếu tố tâm lý đóng vai trị quan trọng đối với hành vi lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng. Có bốn yếu tố tâm lí là động cơ, nhận thức, niềm tin và quan điểm, chúng đều lần lượt cóảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của người mua.
Nhận thức
Theo quan điểm triết học Mác-Leenin, nhận thức được định nghĩa “là quá trình phản ảnh biện chứng hiện thức khách quan vịa trong bộ óc con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sởthực tiễn”
Theo đó, q trình của nhận thức trải qua 2 giaiđoạn: Nhận thức cảm tính và nhận thức lí tính
Nhận thức cảm tính: là giai đoạn đầu tiên của q trình nhận thức. Đây là giai đoạn
con người sử dụng các giác quan để tác động vào sự vật nhằm nắm bắt sự vậtấy. Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm tính là là giai đoạn người tiêu dùng nhìn nhận một sự vật hay sản phẩm bằng cảm giác của mình.
Nhận thức lý tính: là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thểhiện qua các hình thức như khía niệm, phân đốn suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn sửdụng tư duy đểnhìn nhận vấn đềhay sản phẩm
Động cơ
Động cơ là nhu cầu của còn người khi đã trở nên quá cấp thiết, thôi thúc con người phải hành động thỏa mãn nhu cầu đó, đó có thể là nhu cầu bản năng hay nhu cầu về tâm lí. Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều khiển hành vi của con người.
Tri thức
Tri thức của một con người được tạo ra nhờsự tác động qua lại của những tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự lĩnh hội. Các hành vi của người tiêu dùng diễn ra chịu sự tác động của những tri thức mà họ đã thuđược từ trước và rút kinh nghiệm từ đó.
Niềm tin và thái độ
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột sự vật hiện tượng nào đó. Niềm tin có thểxuất phát từ những kiến kiến thức, quan điểm và những hành động đã trải qua, đây là những yếu tốcóảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Thái độlà sự đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức có sẵn và bền vững. Thái độtạo ra xu hướng hành động đối với một cá thểhay thứ gì đó. Thái độ làm cho người ta xử xự nhất quán đối với các tình huống tương tự và ít khi có sự thay đổi. Cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được nó. Thái độ của một người được tạo ra từ một khuôn mẫu nhất quán nếu muốn thay đổi thì kéo theo phải thay đổi rất nhiều thứkhác và trởnên phức tạp.
Đểchiếm được niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, các cơng ty phải xây dụng thương hiệu cũng như sản xuất những sản phẩm chất lượng, uy tín. Từ các lí thuyết trên, như vậy có thể thấy rằng ngoài những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua như giá cả sản phẩm, thương hiệu, các đánh giá của người đã sử dụng sản phẩm, niềm tin về sản phẩm… cịn có các yếu tố khác về phía người mua, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khác hàng như là độ tuổi, khách hàng trong độ
tuổi nào thì sẽmua sản phẩm; hồn cảnh kinh tếcũng có sự ảnh hưởng, liệu họcó sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để mua sản phẩm; trình độ học vấn được thể hiện ở chỗ những khách hàng học vấn cao sẽ tinh vi hơn và nhận biết được hết những mặt lợi ích và bất lợi khi mua sản phẩm;…
1.6 Giới thiệu về đồnội thất sợi nhựa tổng hợp1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp 1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp
Nội thất mây nhựa cao cấp là một món đồ nội thất thường được bố trí trang trí bên trong khơng gian phịng khách gia đình, văn phịng, sảnh khách sạn, cơng ty… nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí. Đó là một loại sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhầm tơn vinh lên vẻ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngơi nhà, sự sang trọng, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủnhà.
Chất liệu làm khung của dòng nội thất này được làm từ khung sắt, nhôm hoặc inox, kết hợp với mây sợi nhựa tạo nên phong cách mới mẻ, sang trọng nhưng không kém phần gần gũi với thiên nhiên. Với dòng chất liệu này bạn có thể tha hồ đặt ở mọi nơi như trong phịng khách, ban cơng, sân vườn… Bạn có thểdành nhiều thời gian thư giãn bên nó như đọc sách, uống trà… trị chuyện cùng các thành viên trong gia đình.
Tùy theo từng loại sản phẩm, khung thường được làm từ sắt, nhôm, inox dày 1cm – 1.2cm, sơn tĩnh điện, với đặc thù chung từ kim loại, khung có tính chất khỏe khoắn, chịu trọng lượng tốt. Bên cạnh đó khung sẽ được đan, bện thủ công các sợi nhựa tổng hợp mang kiểu dáng cổ điển, gần gũi với thiên nhiên, cách tân của hiện đại.
Sợi nhựa tổng hợp để đan vào khung, ngồi có trọng lượng nhẹ, nó cịn có tính năng chống chịu với sự thay đổi của thời tiết: nắng, mưa, gió…
1.6.2 Giá cả
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng hàng nội thất ở Việt Nam đang được bão hòa, các mặt hàng nội thất như bàn, ghế, ghế sofa đang tràn lan trên thị trường, bao gồm những sản phẩm bán với giá cao so chất lượng thật sự của sản phẩm, hoặc tệ hơn nữa là sản phẩm giả, sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm khơng đạt tiêu chuẩn của ISO.
Mỗi gia đình hay văn phòng đều cần một bộ nội thất bàn ghế, đều dùng cho mục đích tiếp khách hoặc làm việc, nhưng giá cả của những bộ bàn ghế làm từ gỗ, hoặc ghế sơ-fa rất đắt đỏ, có những bộ bàn ghế lên đến cả chục hoặc vài chục triệu, trong khi đó mức sống vật chất của người dânở thành phốHuế nói riêng và Việt Nam nói chung chưa thực sự đủ để đáp ứng nhu cầu này
Trong khi đó, mỗi bộbàn ghếlàm bằng sợi nhựa tổng hợp khi đã hồn thành sản xuất chỉ có giá từ400-600 đơ la cho một bộbàn ghế, với giảcảhợp lí, trọng lượng nhẹ, nhưng sức bền của sản phẩm thì lại rất tốt, phù hợp cho những gia đình thích đổi mới trong trang trí nội thất cho căn nhà hay văn phịng của mình, vừa tiết kiệm được chi phí vận chuyển vì trọng lượng nhẹcủa nó.
Đồnội thất hữu cơ trong tương lai hứa hẹn sẽ đóng một vai trị lớn trong việc tân trang lại nội thất gia đình, bởi vì tính tiện lợi, giá cảphải chăng, trọng lượng nhẹ, chất liệu an tồn, khơng độc hại, góp phần bảo về thiên nhiên, mơi trường
1.7 Mơ hình nghiên cứu đềxuấtCơ sở đềxuất mơ hình Cơ sở đềxuất mơ hình
Sau khi tham khảo các hệ thống lí thuyết và các mơ hình nghiên cứu trước đây, rút ra từ các mơ hình như TRA (Ajzen và Fishbein (1980)) về niềm tin về sản phẩm và chuẩn chủ quan về sự ảnh hưởng của người thân bạn bè lên đến quyết định mua sản phẩm; Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991); mơ hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng (Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994).
châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm vềquyết định mua sản phẩm đãđược một sốtác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mơ hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm. Mơ hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế” sẽ đưa ra mơ hình dưới đây làm mơ hình nghiên cứu đề xuất. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Niềm tin thái độ, (5) Chuẩn mực chủ quan, (6) Xúc tiến, (7) Thanh toán, giao hàng và biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm của cơng ty CP Phước Hiệp Thành như trong hình 2.7 trang 24.