Khóa luận tốt nghiệp đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu học viện đào tạo quốc tế ANI

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI PHAN HỒNG QUANG Niên khóa: 2017 – 2021 ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực Giáo viên hướng dẫn Phan Hồng Quang PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K51B – QTKD MSV: 17K4021207 Niên khóa: 2017 – 2021 Lời Cảm Ơn Để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp này, em nhận quan tâm giúp đỡ tận tình quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty gia đình, bạn bè Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo giảng dạy hướng dẫn em suốt thời gian năm học trường Đại học Kinh tế Huế Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Giảng viên Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế Thầy tận tình hướng dẫn giúp đỡ em suốt thời gian thực tập cuối khóa hồn thành khóa luận với kết tốt Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào tạo Học Viện Đào Tạo Quốc Tế tạo điều kiện cho em thực tập Học Viện tận tình giúp đỡ, dạy kiến thức lẫn kỹ trình thực tập Và em xin gửi lời cảm ơn đến cá nhân Anh/Chị Công ty tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em sinh viên non yếu kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ thực tế hịa nhập vào mơi trường cơng ty hỗ trợ em q trình làm việc cho em kỷ niệm đáng nhớ thời gian thực tập Cuối em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè anh/chị ln giúp đỡ em Nhưng điều kiện thời gian, kiến thức có hạn kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên Khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đóng góp q Thầy Cơ bạn đọc Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng năm 2021 Sinh viên thực Phan Hồng Quang i Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ viii DANH SÁCH CÁC HÌNH ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 4.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 4.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp .4 4.2.1 Nghiên cứu định tính 4.2.2 Nghiên cứu định lượng 4.2.2.1 Cách xác định cỡ mẫu 4.2.2.2 Cách chọn mẫu 4.3 Phương pháp thu thập số liệu 4.3.1 Dữ liệu thứ cấp 4.3.2 Dữ liệu sơ cấp 4.4 Phương pháp phân tích, xử lý liệu .7 4.5 Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .10 1.1 Cơ sở lý luận 10 SVTH: Phan Hồng Quang ii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.1 Lý luận thương hiệu 10 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu .10 1.1.1.2 Thành phần thương hiệu 11 1.1.1.3 Chức thương hiệu 11 1.1.1.4 Tài sản thương hiệu 13 1.1.1.5 Định vị thương hiệu 14 1.1.2 Lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu 15 1.1.3 Lý luận mức độ nhận diện thương hiệu 19 1.1.3.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh .19 1.1.3.2 Nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp 19 1.1.3.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác 20 1.1.4 Lý luận đo lường mức độ nhận diện thương hiệu 22 1.1.5 Bình luận nghiên cứu liên quan nước 23 1.1.6 Bình luận mơ hình nghiên cứu liên quan 25 1.1.7 Mơ hình thang đo nghiên cứu đề xuất 26 1.1.7.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .26 1.1.7.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất 28 1.2 Cơ sở thực tiễn 29 CHƯƠNG : ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 32 2.1 Tổng quan học viện đào tạo quốc tế ANI 32 2.1.1 Sơ lược công ty .32 2.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .32 2.1.1.2 Quá trình hình thành phát triển công ty 32 Cơ cấu tổ chức .33 2.1.1 Sản phẩm dịch vụ Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 34 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Học viện từ năm 2019-2020 37 2.1.3 Hoạt động đào tạo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 41 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI 42 SVTH: Phan Hồng Quang iii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.1 Logo 42 2.2.2 Slogan 43 2.2.3 Đồng phục nhân viên 44 2.2.4 Hoạt động quảng bá 44 2.3 Kết nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI khách hàng thành phồ Huế 45 2.3.1 Thống kê mô tả mẫu 45 2.3.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 50 2.2.3 Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nhằm đo lường thương hiệu Học viên đào tạo quốc tế ANI 53 2.2.4 Kiểm định One sample t-test nhằm đo lường mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu ANI .60 2.2.4.1 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test khách hàng tiêu chí “Tên thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI” 60 2.2.4.2 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test khách hàng tiêu chí “Logo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI” 61 2.2.4.3 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test khách hàng tiêu chí “Màu sắc chủ đạo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI” 62 2.2.4.4 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test khách hàng tiêu chí “Cảm nhận khóa Học viện đào tạo quốc tế ANI” 63 2.2.5 Kiểm định One way ANOVA Independent Sample t-test nhằm đánh giá khác biệt nhóm khách hàng mức độ nhận biết thương hiệu ANI .66 2.2.5.1 Kiểm định One way ANOVA đánh giá khác biệt theo giới tính .66 2.2.5.3 Kiểm định Independent Sample t-test đánh giá khác biệt theo độ tuổi .66 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ANI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 69 3.1 Định hướng .69 3.1.1 Định hướng chung .69 3.1.2 Định hướng hoạt động phát triển thương hiệu ANI thời gian tới 70 SVTH: Phan Hồng Quang iv Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 3.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI .70 3.2.1 Về tên gọi thương hiệu - ANI .70 3.2.2 Về quảng cáo thương hiệu .71 3.2.3 Về Logo 73 3.2.4 Về màu sắc chủ đạo ANI .74 3.2.5 Về yếu tố khác 74 3.2.5.1 Về nhạc hiệu 74 3.2.5.2 Về khuyến 75 PHẦN III: KẾT LUẬN .77 Kết luận .77 Hạn chế đề tài .77 Kiến nghị học viện đào tạo quốc tế ANI 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC .81 SVTH: Phan Hồng Quang v Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý Nghĩa ANI : Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI DGC : Đánh giá chung ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS) ANI : Academy of Network and Innovations (Học viện đào tạo quốc tế ANI) TOEIC : Test of English for Internationa IELTS : International English Language Testing System QTKD : Quản Trị Kinh Doanh AMES : American English School (Học viện Anh Ngữ AMES) AMA : American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA) MTEC : Ms.Thi’s English class (Trung tâm ngoại ngữ MTEC) SEA : Success English Academy (Học viện Anh Ngữ E4E) SVTH: Phan Hồng Quang vi Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .6 Sơ đồ 2.1: Mơ hình hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến vài yếu tố giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air 25 Sơ đồ 2.2 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu ANI 27 SVTH: Phan Hồng Quang vii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ giới tính mẫu đầu tra 45 Biểu đồ 2.2: Độ tuổi mẫu điều tra 46 Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp mẫu điều tra 47 Biểu đồ 2.4: Mức chi trả cho khóa học mẫu điều tra .48 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khóa học mà khách hàng quan tâm 49 Biểu đồ 2.6: Kết nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trung tâm ngoại ngữ .50 Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI 51 Biểu đồ 2.8: Nguồn thông tin yếu tố tạo nên ấn tượng Học viện đào tạo quốc tế ANI khách hàng 52 Biểu đồ 2.9: Bản đồ định vị thương hiệu (MDS) 53 Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu yếu tố “Mức học phí thấp” (MDS) .55 Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu yếu tố “Chất lượng giảng dạy” (MDS) 57 Biểu đồ 2.11: Bản đồ định vị thương hiệu yếu tố “Chăm sóc học viên” (MDS) .58 SVTH: Phan Hồng Quang viii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng khóa học Học Viện ANI 5.1 Tiếng anh Basic Khóa Đầu vào Đầu Thời lượng Basic focus Beginner Elementary 36h (2 tháng) Pronounciation - focus Beginner Elementary 24h (2 tháng) 5.2 Tiếng anh Giao tiếp Khóa Đầu vào Đầu Thời lượng Focus Elementary Intermediate 36h (2 tháng) Level up Intermediate Upper Intermediate 36h (2 tháng) 5.3 IELTS Khóa Đầu vào Đầu Thời lượng Pre Ielts Beginner Elementary English 36h (2 tháng) Ielts Bronze 2.0+ 4.0 – 4.5+ 54h (3 tháng) Ielts Silver 3.0+ 5.0 – 5.5+ 54h (3 tháng) Ielts Golden 4.0+ 6.0 – 6.5+ 54h (3 tháng) Ielts Diamon Tùy nhu cầu 5.4 TOEIC Khóa Đầu vào Đầu Thời lượng Toeic Bronze 300+ 550+ 54h (3 tháng) Toeic Silver 500+ 650+ 54h (3 tháng) Khóa Luận Tốt Nghiệp Toeic Golden GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 600+ 750+ 54h (3 tháng) 5.5 Tiếng anh trẻ em Thời lượng 54h (3 tháng) Khác Vì đặc điểm trẻ em nên dạy theo giáo trình suyên suốt tháng để phát triển kỹ bé ANI đặt trọng tâm ngoại ngữ cho bé học tập Học viện ANI Huế, ngày 01 tháng 05 năm 2021 ĐẠI DIỆN CƠ QUAN THỰC TẬP (Ký, ghi rõ họ tên) (Đã ký) GĐ Lê Thị Kiều Trinh Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHỤ LỤC HÌNH ẢNH: SỐ LIỆU THƠ Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - NHẬT KÍ THỰC TẬP ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI PHAN HỒNG QUANG Niên khóa: 2017 – 2021 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - NHẬT KÍ THỰC TẬP ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực Giáo viên hướng dẫn Phan Hồng Quang PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K51B – QTKD MSV: 17K4021207 Niên khóa: 2017 – 2021 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN GHI NHẬT KÝ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP I Thông tin chung - Họ tên SV: Phan Hồng Quang - Lớp: K51B – QTKD - Tên quan thực tập: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI; - Địa quan: số 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP Huế; - Phòng/ban/bộ phận thực tập: Sales/ Marketing; - Thời gian thực tập: Từ ngày 04/01/2021 đến ngày 02/05/2021; - Tên đề tài: ĐO LƯỜNG MỰC ĐỘ NHẬN BIẾT ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI II Hoạt động Tuần Thời gian Nội dung công việc Tuần Từ ngày 04/01/2021 đến ngày 10/01/2021 - Nhận định thực tập, gặp mặt giảng viên hướng dẫn chọn đề tài - Tham gia buổi giới thiệu, tìm hiểu Học viện, gặp mặt toàn thể nhân viên bổ nhiệm vào vị trí thực tập Tuần Từ ngày 11/01/2021 đến ngày 17/01/2021 Tuần Từ ngày 18/01/2021 đến ngày 24/01/2021 - Soạn thảo đề cương nghiên cứu - Tham gia chương trình đào tạo kỹ ANI - Tìm hiểu khố học ANI - Khảo sát tờ rơi, biên quảng cáo, áp phích trường Đại học - Tham gia chương trình đào tạo kỹ ANI - Hỗ trợ tuyển sinh khóa B1 trường Đại học - Hỗ trợ hoạt động Marketing content Nhận xét cán hướng dẫn quan thực tập Khóa Luận Tốt Nghiệp Tuần Từ ngày 25/01/2021 đến ngày 31/01/2021 Tuần Từ ngày 01/02/2021 đến ngày 03/02/2021 Tuần Từ ngày 22/02/2021 đến ngày 28/02/2021 Tuần Từ ngày 01/03/2021 đến ngày 07/03/2021 Tuần Từ ngày 08/03/2021 đến ngày 14/03/2021 Tuần Từ ngày 15/03/2021 đến ngày 21/03/2021 Tuần 10 Từ ngày 22/03/2021 đến ngày 28/03/2021 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Triển khai dán tờ thơng tin khóa học ANI trường - Tham gia chương trình đào tạo kỹ ANI - Hỗ trợ hoạt động Marketing content - Sales qua marketing tương tác - Sales qua mạng lưới cộng tác viên trường (Thu thập CSDL & liên hệ) - Tham gia trang trí Tết sum vầy ANI - Them gia YEP Học viện đào tạo quốc tế ANI - Sales qua marketing tương tác - Đăng tuyển sinh qua Facebook, Zalo,… - Dọn vệ sinh Học viện để nghỉ Tết - Chuẩn bị đăng Tết Nghỉ Tết từ ngày 03/02/2021 đến hết 22/02/2021 - Sale Online qua kênh Facebook, Zalo,… - Sales qua marketing tương tác - Hỗ trợ hoạt động Marketing content - Tham gia chương trình đào tạo kỹ ANI - Sales qua marketing tương tác - Hỗ trợ hoạt động Marketing content - Hỗ trợ design ảnh cho fanpage Học Viện ANI - Hỗ trợ đăng page Ani For Kids page Học viện Đào tạo quốc tế ANI - Sales qua marketing tương tác - Hỗ trợ mảng CSVC chuẩn bị khai trương sở - Triển khai dán tờ thông tin khóa học ANI trường - Sales qua marketing tương tác - Hỗ trợ dăng page ANI For Kids page Học viện Đào tạo Quốc tế ANI - Tham gia chuẩn bị khai trương sở 103D, Trường Chinh, Tp Huế - Triển khai dán tờ thơng tin khóa học ANI trường - Sales qua marketing tương tác - Hỗ trợ dăng page ANI For Kids Khóa Luận Tốt Nghiệp Tuần 11 Từ ngày 29/03/2021 đến ngày 28/03/2021 Tuần 12 Từ ngày 05/04/2021 đến ngày 11/04/2021 Tuần 13 Từ ngày 12/04/2021 đến ngày 18/04/2021 Tuần 14 Từ ngày 19/04/2021 đến ngày 25/04/2021 GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc page Học viện Đào tạo Quốc tế ANI - Triển khai dán tờ thơng tin khóa học ANI trường - Sales qua marketing tương tác - Hỗ trợ hoạt động Marketing content - Triển khai dán tờ thơng tin khóa học ANI trường - Sales qua marketing tương tác - Hỗ trợ hoạt động Marketing content - Triển khai dán tờ thông tin khóa học ANI trường - Sales qua marketing tương tác - Hỗ trợ hoạt động Marketing content - Xin giấy xác nhận đơn vị thực tập - Tổng kết thực tập trao giấy chứng nhận - Hồn thành chỉnh sửa khố luận Ghi chú: Để việc thực tập sinh viên đạt kết tốt giúp Khoa quản lý sinh viên tốt hơn, Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế kính đề nghị quý anh/chị quan phân công hướng dẫn sinh viên ghi nhận xét thái độ học tập tác phong làm việc sinh viên sau tuần thực tập Huế, ngày 01 tháng 05 năm 2021 SINH VIÊN THỰC TẬP ĐẠI DIỆN CƠ QUAN THỰC TẬP (Ký, ghi rõ họ tên) (Ký, ghi rõ họ tên) (Đã kí) (Đã kí) Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHỤ LỤC HÌNH ẢNH: NHẬT KÍ THỰC TẬP Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc ... cứu - Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng Học viện đào tạo quốc tế ANI - Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng, khách hàng tham gia học Học viện đào tạo quốc tế ANI. .. 29 CHƯƠNG : ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 32 2.1 Tổng quan học viện đào tạo quốc tế ANI 32 2.1.1...ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh