Đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng hàng việt nam chất lượng cao

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  - ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƢỢNG CAO Mã số : IUH.KQT15/15 Chủ nhiệm đề tài : Th.S Lê Bảo Hân TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2016 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 HVNCLC TP HCM DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT : Hàng Việt Nam chất lượng cao : Thành Phố Hồ Chí Minh Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Tập thang đo Sweeney Soutar (2001) Zeithaml (1988) 31 Bảng 3.2 Tập thang đo sau thảo luận nhóm 33 Bảng 3.3 Thang đo hiệu chỉnh lần 36 ảng Hệ số Cronbach‟s Alpha biến nghiên cứu 38 Bảng 3.5 Thang đo thức 38 Bảng 4.1 Giá so sánh giá số mặt hàng tiêu dùng HVNCLC 47 Bảng 4.2 Tóm tắt kế Nielsen c ng bố ng y 53 ảng Thống kê phân bổ chi tiết 56 ảng ảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha 57 Bảng 4.5 Thống kê độ tin cậy nhóm chất lượng cảm nhận 58 Bảng 4.6 Thống kê độ tin cậy nhóm giá mang tính tiền tệ 58 Bảng 4.7 Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị cảm xúc 59 Bảng 4.8 Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị xã hội 59 Bảng 4.9 Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị cảm nhận 60 ảng Kết EFA cuối thang đo nhân tố 61 ảng Chỉ số KMO Bartlett's Test (biến phụ thuộc) 62 Bảng 4.12: Kết kiểm định mối quan hệ nhân (chưa chuẩn hóa) 64 Bảng 4.13: Kết kiểm định Bootstrap 64 Bảng 4.14: Kết kiểm định giả thuyết 65 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu 30 Biểu đồ 4.1 Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng định chọn sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam 53 Hình 2.1 Thành phần giá trị d nh cho khách h ng cảm nhận 22 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 26 Hình M hình CFA thang đo khái niệm 63 Hình Đánh giá chung chất lượng cảm nhận 65 Hình Đánh giá chung giá mang tính tiền tệ 66 Hình Đánh giá chung giá trị cảm xúc 67 Hình Đánh giá chung nhóm giá trị xã hội 68 Hình Đánh giá chung nhóm giá trị cảm nhận 69 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .9 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Vấn đề nghiên cứu 10 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.3.1 Mục tiêu tổng quát: 10 1.4 Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu 11 1.4.1 1.4.2 1.5 Đối tượng nghiên cứu 11 Phạm vi nghiên cứu: 11 Cấu trúc đề tài 11 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 12 2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 12 2.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng: 13 2.2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng tâm điểm việc tiếp cận phương thức Marketing lý thuyết thực tiễn năm gần 13 2.2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .15 2.2.3 Giá trị cảm nhận khách hàng thước đo chiến lược tốt hài lòng khách hàng .15 2.2.4 Giá trị cảm nhận khách hàng lòng trung thành khách hàng 16 2.3 Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng .17 Giá trị khách hàng cảm nhận 20 Chi phí khách hàng cảm nhận .20 2.4 Tóm lƣợc nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận Việt Nam 23 Tóm tắt chƣơng 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 26 3.2 Mơ hình nghiên cứu 26 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu 27 3.4 Phƣơng pháp phân tích: 28 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha .28 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 29 3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) 29 3.4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) 29 3.5 Quy trình nghiên cứu 30 3.6.1 Số liệu thứ cấp 31 3.6.2 Số liệu sơ cấp 31 3.7 Thiết kế thang đo 31 3.7.1 Bộ thang đo giá trị cảm nhận Sweeney Soutar (2001) Zeithaml (1988) 31 3.7.2 Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá biến quan sát thang đo lần 1: 32 3.7.3 Kết sử dụng phương pháp chuyên gia để hiệu chỉnh độ phù hợp thang đo lần 2: .34 3.7.4 Sử dụng kết khảo sát sơ để điều chỉnh độ phù hợp thang đo lần 3: 37 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM 40 TIÊU DÙNG HVNCLC 40 4.1 Phân tích liệu thứ cấp 40 4.1.1 Về chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 40 4.1.1.1 Xu hướng ưu tiên sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe 41 4.1.1.2 Về nguyên liệu sản xuất hàng Việt Nam 42 4.1.1.3 Về mẫu mã 44 4.1.2 Giá mang tính tiền tệ .46 4.1.3 Giá trị cảm xúc người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 49 4.1.4 Giá trị xã hội từ sản phẩm tiêu dùng HVNCLC đem đến cho người tiêu dùng 52 4.1.4.1 HVNCLC tôn vinh giá trị người Việt 52 4.1.4.2 Người tiêu dùng hướng tới xây dựng hình ảnh thơng thái, văn minh 54 4.2 Phân tích liệu sơ cấp 56 4.2.1 Tóm tắt mẫu nghiên cứu .56 ảng 4.3 Thống kê phân bổ chi tiết .56 4.2.2 Phân tích, kiểm định độ tin cậy thang đo 57 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 4.2.2.1 Đánh giá thang đo yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 57 4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc 59 4.2.3 Phân tích nhân tố EFA 60 4.2.3.1 Thang đo nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC (các biến độc lập) 60 4.2.3.2 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC (biến phụ thuộc) 62 4.2.4 4.2.5 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .63 Kiểm định mối liên hệ nhân mơ hình cấu trúc tuyến tính 64 Đánh giá chung nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận ngƣời tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC .65 4.3.1 Đánh giá chung nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận” .65 4.3.2 Đánh giá chung nhóm nhân tố “Giá trị mang tính chất tiền tệ” 66 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.4 Đánh giá chung nhóm nhân tố “Giá trị cảm xúc” 67 Đánh giá chung nhóm nhân tố “Giá trị xã hội” 67 Đánh giá chung giá trị cảm nhận 68 Phân tích phƣơng sai ANOVA 69 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71 5.1 Xu hƣớng tiêu dùng định hƣớng hoạt động chƣơng trình HVNCLC 71 5.1.1 Xu hướng tiêu dùng 71 5.1.2 Định hướng phát triển chương trình HVNCLC 72 5.2 Các nhóm giải pháp gia tăng mức giá trị cảm nhận ngƣời tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 72 5.2.1 Giải pháp nâng cao giá trị xã hội người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 73 5.2.2 Giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc người tiêu dùng đối nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 74 5.2.3 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC .76 5.3 Kiến nghị: 78 5.3.1 Từ phía nhà nước 79 5.3.2 Từ phía người tiêu dùng .80 5.4 Kết luận .80 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 5.4.1 Kết đạt 82 5.4.2 Hạn chế hướng nghiên cứu .82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 Tài liệu Tiếng Anh 85 PHỤ LỤC 1: viii BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG viii PHỤ LỤC xii PHỤ LỤC xv DÀN ÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA xv PHỤ LỤC xx PHỤ LỤC .xxi Mục tiêu, ý nghĩa hoạt động Hiệp hội HVNCLC xxiii Các tiêu chí đánh giá xxiii PHỤ LỤC xxvii PHỤ LỤC .xl Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm mục đích để xác định v đánh giá yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao Phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhóm tác giả lựa chọn, đồng thời liệu thu thập tiến h nh phân tích th ng qua kĩ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA xây dựng mối quan hệ nhân thơng qua mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết cho thấy giá trị cảm xúc, giá trị xã hội chất lượng cảm nhận có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận Theo đó, giá trị xã hội có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng, giá trị cảm xúc chất lượng cảm nhận Đồng thời, kết ghi nhận chưa cho thấy có đủ chứng để kết luận giá mang tính chất tiền tệ có tác động đến giá trị cảm nhận Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Từ năm cuối kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” nhiều nhà nghiên cứu giới quan tâm đến, lên yếu tố đóng vai trị quan trọng sống tổ chức, doanh nghiệp Giá trị cảm nhận thu hút đáng kể ý học giả tiếp thị (Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000; Yang and Peterson, 2004 Sweeney Soutar 2001) việc hoạch định chiến lược kinh doanh marketing dựa quan điểm khách hàng Cũng quan điểm Hiệp Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao đời nhằm nâng cao lợi cho sản phẩm Việt Nam trọng đến đánh giá bình chọn người tiêu dùng làm tảng xây dựng chiến lược Trải qua năm từ 99 chương trình “H ng Việt Nam chất lượng cao” (sau xin viết tắt HVNCLC) cấp chứng nhận cho 474 doanh nghiệp, doanh nghiệp n y có lợi cạnh tranh định so với sản phẩm khác thị trường Tuy nhiên nhiều chuyên gia marketing nhận định hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” lấn át định hướng việc lựa chọn hàng hóa khách hàng, Trong “Chất lượng sản phẩm, giá chế độ hậu yếu tố định niềm tin lựa chọn người tiêu dùng Cho dù có hơ hào hiệu tới đâu m sản phẩm làm không tốt, giá bất hợp lý, dịch vụ hậu người tiêu dùng quay lưng” phát biểu chun gia kinh tế PGSTS Ngơ Trí Long, nguyên Viện trưởng Viện Quản lý giá - Bộ Tài (báo Tuổi trẻ online ngày 08/06/2015) Một số ngành hàng chủ chốt có số lượng lớn thương hiệu chứng nhận HVNCLC chưa khẳng định chỗ đứng thị trường như: ngành sữa 75% thị phần sữa bột thị trường nội địa hãng nước (theo thống kê Bộ C ng Thương, ); thị phần quần áo thời trang 60-70% rơi v o tay doanh nghiệp nước (báo Thanh Niên, 12/2014); thị phần giày dép Việt Nam lép vế sân nhà chiếm 50% (báo Hà Nội Mới, 02/2014) Thực trạng n y phản ánh tồn cần quan tâm để HVNCLC trở thành thương hiệu quốc gia uy tín, đem đến giá trị cao cho khách hàng, góp phần thúc đẩy kinh tế nước ta phát triển bền vững Muốn đạt mục tiêu doanh nghiệp phải gia tăng sức cạnh tranh lâu dài dựa giá trị cảm nhận d nh cho khách h ng, l t n cho hoạch định chiến lược tất doanh nghiệp Hơn nữa, giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, họ có cảm nhận tốt thương hiệu có giá trị cao Một số thương hiệu có tình cảm tốt người tiêu dùng họ lại không chọn dùng Ngược lại, số thương hiệu chọn dùng người tiêu dùng lại khơng có Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: Thu thập phân tích diễn giải liệu khơng thể lượng hóa Có nhiều phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng đề t i n y l phương pháp thảo luận nhóm vấn sâu Nghiên cứu định lượng: Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng thực để tiến h nh lượng hóa yếu tố khảo sát Phương pháp thực vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập hiệu chỉnh xử lý phần mềm SPSS để kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA dùng lọc biến quan sát để đo lường mối giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng Phương pháp phân tích m hình cấu trúc tuyến tính phần mềm AMOS sử dụng để kiểm định thang đo v m hình nghiên cứu 3.2 Mơ hình nghiên cứu Trong viết tác giả ủng hộ quan điểm Sweeney Soutar (2001) họ xác định bốn yếu tố đo lường giá trị cảm nhận (CPV) người tiêu dùng phát triển thang đo để đo yếu tố cho bốn sản phẩm không bền: ngũ cốc, sô cô la, snack thị trường Đức dựa nghiên cứu trước thị trường Úc; điều n y l tương đồng với đối tượng nhóm sản phẩm tiêu dùng mà tác giả nghiên cứu Hơn nữa, họ cịn xác định tính hiệu lực thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác đồng thời khẳng định thang đo CPV có thành tố có khả đo lường tiềm sử dụng toàn giới Chất lượng cảm nhận Giá mang tính tiền tệ H1(+) H2(+) Giá trị cảm xúc H3(+) Giá trị xã hội H4(+) GTCN NTD HVNCLC Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Chất lƣợng cảm nhận liên quan đến chức năng, lợi ích có sản phẩm hoạt động sản phẩm Trong đánh giá người tiêu dùng l trội hay ưu tổng quát chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng 26 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 quan trọng đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng, họ cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt mức giá trị cảm nhận tổng quát cao Từ ta có giả thiết đầu tiên: H1: Chất lượng cảm nhận có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá mang tính tiền tệ thường hiểu giá nhiên nghiên cứu hiểu giá cảm nhận l giá bán sản phẩm đó, người tiêu dùng thường kh ng đánh giá xác họ thường hiểu rẻ, phải hay đắt đỏ dựa giá tham khảo riêng họ (Zeithaml, 1988) Nó gắn liền với đánh giá liên quan đến khía cạnh giá thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể cảm nhận giá phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định; giá có tính cạnh tranh; giá phù hợp với thu nhập khách hàng Từ ta có giả thiết thứ hai: H2: Giá mang tính tiền tệ có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi ích có từ cảm giác hay trạng thái xúc động sản phẩm mang lại Nó mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Phản ứng cảm xúc khách h ng sản phẩm tốt họ cảm thấy vui vẻ, thoải mái hạnh phúc sử dụng sản phẩm mức giá trị cảm nhận tổng quát cao Từ ta có giả thiết thứ ba: H3: Giá trị cảm xúc có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá trị xã hội lợi ích có từ khả sản phẩm l m tăng tính cá nhân xã hội Đó l khách h ng ghi nhận, đề cao địa vị, tăng vị trí cảm nhận cộng đồng thân, gia nhập vào mối quan hệ xã hội, Người tiêu dùng nhận thấy giá trị xã hội thân nâng cao tin dùng sản phẩm thì mức giá trị cảm nhận tổng quát cao Từ ta có giả thiết thứ tư: H4: Giá trị xã hội có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu Trong đề tài này, mẫu đề nghị chọn theo phương pháp thuận tiện Dữ liệu thu thập th ng qua điều tra người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC địa bàn TP Hồ Chí Minh với ước lượng quy mô mẫu phù hợp Tác giả thành viên tham gia khảo sát ngẫu nhiên thuận tiện địa điểm chợ, tạp hóa, siêu thị 19 quận TP.HCM Kỹ thuật vấn trực diện qua bảng câu hỏi sử dụng để thu thập liệu Sau hỏi phần câu hỏi gạn lọc để chọn đối tượng có sử dụng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC tác giả cho người 27 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 vấn trả lời vào bảng câu hỏi có quan sát giải thích có thắc mắc người hỏi Phương pháp phân tích liệu chủ yếu sử dụng nghiên cứu phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy bội, phân tích CFA Hair et al (2006) cho để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt l v tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) l 5: , nghĩa l biến đo lường cần tổi thiểu quan sát Mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát 22 Nếu theo tiêu chuẩn mẫu cho biến quan sát kích thước mẫu cần thiết n = 110 (22 x 5) Tuy nhiên, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm v số lượng nhóm phân tích tối đa l năm nhóm Mỗi nhóm cần phải có tối thiểu 50 mẫu Như vậy, kích thước mẫu tối thiếu phải l n = (5 x 5) Hơn để ước lượng cho tổng thể NTD địa bàn TP.HCM dựa tổng thể người, với độ tin cậy 95% tác giả tính quy mơ mẫu phải là: n = N/1 + N*( e2 ) = người tiêu dùng Ngo i ra, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng cho nghiên cứu n y chi phối quy mơ mẫu Raykov & Widaman (1995) cịn kích thước mẫu xác định phụ thuộc v o phương pháp ước lượng sử dụng Trong đề tài sử dụng phương pháp Maximum likelihood, yêu cầu quy mô mẫu lớn Để đáp ứng giới hạn thời gian v chi phí, v đề phịng tác nhân làm giảm quy mơ mẫu q trình khảo sát thực tế làm liệu mà đảm bảo độ tin cậy cao cho đề tài tác giả chọn kích thước mẫu n = V để đạt kích thước mẫu đề ra, 550 bảng câu hỏi vấn theo phương pháp thuận tiện có chọn lọc Nhóm tác giả tiến hành vấn theo hạn ngạch chia cho 19 quận TPHCM, quận vấn khoảng 25- người tiêu dùng thời gian từ tháng 0305/2016 3.4 Phương pháp phân tích: 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha Được sử dụng để loại bỏ biến rác trước tiến hành phân tích nhân tố Kiểm định độ tin cậy biến thang đo giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tiên dùng HVNCLC Thành phố Hồ Chí Minh dựa vào hệ số kiểm định Cronbach‟s Alpha thành phần thang đo v hệ số Cronbach‟s Alpha biến đo lường Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ ,3 bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt biến thiên khoảng [0,70 - 0,80] Nếu Cronbach alpha > = , l thang đo chấp nhận mặt tin cậy [Nunnally & Bernstein (1994)] 28 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Phương pháp nhân tố khám phá sử dụng để xác định nhóm tiêu chí đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn (interdependence techniques), nghĩa l kh ng có biến phụ thuộc v biến độc lập m dựa v o mối tương quan biến với (interrelationships) EFA dùng để rút gọn tập k biến quan sát th nh tập F (F cỡ mẫu l 35 , trường hợp cỡ mẫu khoảng Factor Loading phải lớn 55 3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) l kỹ thuật thống kê m hình cấu trúc tuyến tính (SEM) CFA cho kiểm định biến quan sát (measured variables) đại diện cho nhân tố (constructs) tốt đến mức n o CFA l bước EFA CFA sử dụng thích hợp nh nghiên cứu có sẵn số kiến thức cấu trúc tiềm ẩn sở, mối quan hệ hay giả thuyết (có từ lý thuyết hay thực nghiệm) biến quan sát v nhân tố sở nh nghiên cứu thừa nhận trước tiến h nh kiểm định thống kê Phương pháp CFA sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ v phân biệt thang đo đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng đối vói nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC địa b n Th nh Phố Hồ Chí Minh Theo Thọ & Trang ( ) m hình phân tích đạt giá trị TLI, CFI > 9, CMIN df 3.4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) Phương pháp phân tích m hình cấu trúc tuyến tính sử dụng để kiểm định m hình nghiên cứu đề xuất M hình cấu trúc rõ mối quan hệ biến tiềm ẩn (một khái niệm đo lường dựa nhiều biến quan sát) với Phương pháp SEM sử dụng để kiểm định giả thuyết sau nghiên cứu: H : Chất lượng cảm nhận có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC H : Giá mang tính tiền tệ có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC H3: Giá trị cảm xúc có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 29 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 H : Giá trị xã hội có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 3.5 Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƢỢNG CAO (B1) Cơ sở lý thuyết (B5) (B2) Nghiên cứu định tính Mơ hình (B3) (B4) (Thảo luận nhóm, Phỏng vấn sâu) Giả thuyết nghiên cứu (B6) (B8) Nghiên cứu định lượng Phân tích liệu sơ (B9) Xây dựng bảng câu hỏi (B7) Thu thập phân tích liệu Đánh giá thang đo (B10) * Xử lý liệu (SPSS, AMOS) Kết luận Kiến nghị 30 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 3.6 Số liệu liệu nghiên cứu 3.6.1 Số liệu thứ cấp Thông tin về sản phẩm tiêu dùng HVNCLC như: tiêu chí c ng nhận HVNCLC, chủng loại sản phẩm, đánh giá nhận định chuyên gia tình hình thị trường sản phẩm HVNCLC giai đoạn 2014 – 2016 từ báo chí, tạp chí, trang thơng tin thức hiệp hội doanh nghiệp HVNCLC…Th ng tin yếu tố mơ hình biến thang đo, số yếu tố kế thừa từ nghiên cứu trước v thu từ q trình nghiên cứu định tính 3.6.2 Số liệu sơ cấp Th ng tin sơ cấp: Tham khảo ý kiến chuyên gia, đánh giá người tiêu dùng giá trị cảm nhận họ sản phẩm tiêu dùng HVNCLC, biến xuất thang đo nhân tố, thông tin tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… thu thập từ người tiêu dùng địa b n TP HCM 3.7 Thiết kế thang đo 3.7.1 Bộ thang đo giá trị cảm nhận Sweeney Soutar (2001) Zeithaml (1988) Thang đo sử dụng bảng câu hỏi: ( ) thang đo định danh dùng để định thông tin tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập…( ) thang đo likert điểm v thang đo khoảng dùng để định lượng yếu tố cần khảo sát Tập thang đo trình bày bảng sau: Bảng 3.1 Tập thang đo Sweeney Soutar (2001) Zeithaml (1988) Biến Phát biểu Khái niệm/nguồn Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) PQ1 Sản phẩm anh/chị mua có mức chất lượng ổn định PQ2 Sweeney Sản phẩm anh/chị mua có th nh phần sử dụng nguồn Soutar (2001) Zeithaml (1988) gốc an tồn PQ3 Sản phẩm anh/chị mua có kiểu dáng, mẫu mã đẹp PQ4 Sản phẩm anh/chị mua có lợi cho sức khỏe PQ5 Sản phẩm anh/chị mua có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin Giá mang tính tiền tệ MC1 MC2 Sản phẩm anh/chị mua có giá phù hợp với chất Sweeney lượng Soutar (2001) Sản phẩm anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập Zeithaml (1988) anh/chị MC3 Sản phẩm anh/chị mua có giá dễ chấp nhận sản phẩm loại 31 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 MC4 Sản phẩm anh/chị mua có giá tương đối ổn định MC5 Sản phẩm anh/chị mua có giá cạnh tranh thị trường Giá trị cảm xúc EV1 Anh/chị cảm thấy thích thú với sản phẩm mua EV2 Sweeney Anh/chị cảm thấy thoải mái sử dụng sản phẩm Soutar (2001) mua EV3 Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm mua EV4 Anh/chị h i lòng cách trưng b y nơi anh chị mua sản phẩm Gía trị xã hội SV1 Anh/chị cảm thấy th ng thái l người tiêu dùng Sweeney mua sản phẩm Soutar (2001) SV2 Anh/chị cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp sử dụng sản phẩm SV3 Sản phẩm anh/chị mua xã hội công nhận đạt chất lượng tốt SV4 Hầu hết người ủng hộ định mua sản phẩm anh/chị Giá trị cảm nhận CPV1 Anh/chị hài lòng với định mua sản phẩm Sweeney CPV2 Sản phẩm anh/chị mua có chất lượng đảm bảo Soutar (2001) CPV3 Sản phẩm có giá hợp lý CPV4 Anh/chị hãnh diện mua sản phẩm 3.7.2 Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá biến quan sát thang đo lần 1: Đầu tiên, vấn trực tiếp thực hiện, điều khiển nhóm tác giả: người vấn viên thư ký có nhiệm vụ ghi chép lại tồn nội dung kết vấn Buổi thảo luận gồm người tiêu dùng (5 nam 16 nữ) có độ tuổi từ 20 - địa b n TP.HCM chia nhóm nhóm người Đây l người tiêu dùng sử dụng mặt hàng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC tác giả lựa chọn thơng qua quen biết v thăm dị trước Tác giả giới thiệu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC dựa tham khảo thang đo giá trị cảm nhận Sweeney and Soutar ( ), trình giới thiệu thang đo, người vấn kh ng đề cập đến việc hình th nh thang đo để người vấn 32 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 xem xét, nhận xét, bình luận đưa kiến họ mà không bị ảnh hưởng thông tin không liên quan Sau , đối tượng vấn gợi ý thăm dò số câu hỏi mở có tính chất khám phá xem họ phát thêm biến quan sát ảnh hưởng đến thành phần giá trị cảm nhận, biến quan sát n y nhận diện theo khía cạnh, cách thức Cuối tổng hợp ý kiến người vấn tập biến quan sát nhân tố thông qua câu hỏi đóng kết luận Kết tổng hợp bảng sau: Bảng 3.2 Thang đo sau thảo luận nhóm PQ Chất lƣợng cảm nhận PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có th nh phần sử dụng nguồn gốc an to n PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, mẫu mã đẹp PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin cậy MC Giá mang tính tiền tệ MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với chất lượng MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập anh chị MC3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá dễ chấp nhận sản phẩm loại MC4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá tương đối ổn định MC5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cạnh tranh thị trường EV Giá trị cảm xúc EV1 Anh chị cảm thấy thích thú với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV2 Anh chị cảm thấy thoải mái sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV3 Anh chị cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV4 Anh chị h i lòng cách trưng b y nơi anh chị mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV Giá trị xã hội SV1 Anh chị cảm thấy l người tiêu dùng th ng thái sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV2 Anh chị cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC anh chị mua xã hội c ng nhận đạt chất lượng tốt 33 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 SV4 Hầu hết người ủng hộ định mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC CPV Gía trị cảm nhận tổng thể CPV1 Anh chị h i lòng với định mua sản phẩm HVNCLC CPV2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC anh chị mua có chất lượng đảm bảo CPV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá hợp lý CPV4 Anh chị hãnh diện mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC n y 3.7.3 Kết sử dụng phương pháp chuyên gia để hiệu chỉnh độ phù hợp thang đo lần 2: Đề t i dùng phương vấn sâu chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo với tham gia 06 giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh ĐH C ng Nghiệp TPHCM chuyên gia lĩnh vực kinh doanh ngành hàng tiêu dùng Trong số 05 giảng viên có Tiến sĩ Tiến sĩ chun ng nh Marketing, Tiến sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh tu nghiệp Hàn Quốc; 04 giảng viên chuyên ngành Marketing thuộc tổ môn marketing; Trong 02 chuyên gia có 01 chun gia thẩm định chất lượng sản phẩm công nghiệp - Giám đốc Công ty cổ phần Tập Đo n Vinacontrol chi nhánh TP.HCM, 01 chuyên gia marketing ngành hàng sữa tươi công ty Cổ Phần Vinamilk Dàn thảo luận nhóm trình bày Phụ lục Kết thảo luận giúp tác giả có sở định 03 vấn đề: (1) Bổ sung: Thứ nhất, “Chất lượng cảm nhận” bổ sung thêm thang đo PQ với nội dung “các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng vượt trội so với sản phẩm tiêu dùng nước khác” Lý do, nhằm khẳng định mức chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có khác biệt so với sản phẩm tiêu dùng Việt Nam khơng có chứng nhận n y hay kh ng Khi người tiêu dùng nhận biết tầm quan trọng chứng nhận HVNCLC đồng nghĩa với việc họ đánh giá cao chất lượng nhóm sản phẩm Hơn so sánh cho thấy rõ mức cạnh tranh cao m sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có tồn hay kh ng, điều cần cần thiết cho nghiên cứu trả lời câu hỏi chất lượng cảm nhận người tiêu dùng có phải khơng phụ thuộc v o đặc tính cấu thành mức chất lượng sản phẩm mà phụ thuộc vào sức mạnh từ thương hiệu, cụ thể trường hợp l thương hiệu quốc gia Thứ hai, “giá mang tính tiền tệ” bổ sung thêm thang đo MC có nội dung “Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá linh hoạt theo thị trường” Theo chuyên gia sách định giá thể lựa chọn đắn tình cần giải đặt mức giá định mua sắm khách h ng dễ d ng Các 34 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 sách giá thường áp dụng nhiều sách linh hoạt giá Nó phản ánh cách thức sử dụng mức n o đối tượng khách h ng, diễn biến tác nhân thị trường có biến động Trong tình hình kinh tế nay, số gia thay đổi liên tục, suy thối kinh tế bó buộc chi tiêu hộ gia đình sản phẩm tiêu dùng HVNCLC phải gia tăng tính cạnh tranh giá theo thay đổi thị trường Thứ 3, “giá trị cảm xúc” bổ sung thêm thang đo EV với nội dung “T i có thiện cảm với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC” Lý do, quan tâm người tiêu dùng cảm xúc yên tâm, dễ chịu, thoải mái mà nhà sản xuất hứa hẹn mang đến Điều đáng nói l hàng Việt Nam đến với người tiêu dung phải vượt qua cạnh tranh với mặt hàng ngoại nhập cách khốc liệt “quá trình chọn mua” người tiêu dùng phụ thuộc nhiều yếu tố từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin sản phẩm, xem xét đo lường lựa chọn, tiến hành định mua, cuối l h nh vi người tiêu dùng sau mua Nếu khơng có sợi dây tình cảm lịng u nước, tự hào dân tộc sức cạnh tranh sản phẩm HVNCLC kh ng cải thiện rõ thời gian vừa qua Đây l th nh phần quan trọng cấu thành giá trị cảm xúc người tiêu dùng dành riêng cho sản phẩm nội địa có chất lượng Thứ , “giá trị xã hội” bổ sung thêm thang đo SV5 với nội dung “Ưu tiên sử dụng sản phẩm HVNCLC hành vi thể lòng yêu nước t i” Lý do, chương trình HVNCLC gắn liền với vận động to n dân ưu tiên sử dụng hàng nội địa, v chương trình bán h ng, quảng cáo, hoạt động PR nêu cao hiệu sử dụng hàng nội địa để thể lòng yêu nước nhắc nhắc lại, cảm xúc chủ đạo xuyên suốt vận động Ủng hộ quan điểm n y, người tiêu dùng họ thấy trách nhiệm cộng đồng, thể tình cảm thiêng liêng thơng qua h nh động Cần đưa thêm biến quan sát n y v o l đặc trưng sản phẩm mang thương hiệu hàng HVNCLC Thứ 5, “giá trị cảm nhận tổng thể” bổ sung thêm thang đo CPV5 “T i lu n ưu tiên chọn mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC” v CPV “T i khuyến khích người sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC” Chuyên gia Nguyễn Thành Long Trần Phi Hoàng cho biết ý kiến cách thể người tiêu dùng có mức giá trị cảm nhận cao có xu hướng trung thành thể hành vi rõ rệt qua việc tái sử dụng lâu dài gây ảnh hưởng tích cực đến người xung quanh hành vi mua ( ) Điều chỉnh mặt từ ngữ: Thứ nhất, cụm từ “thành phần sử dụng nguồn gốc an to n” biến quan sát PQ2 thay đổi th nh “nguồn nguyên vật liệu an to n” Lý do, người tiêu dùng bình thường 35 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 khó biết rõ nguồn gốc thành phần cấu thành sản phẩm, họ đánh giá cảm quan thông qua thông tin nguồn nguyên vật liệu sản xuất chuyên gia góp ý điều chỉnh cụm từ ngữ v đề xuất thay l “nguồn nguyên vật liệu” để tăng tính tương tác bảng hỏi Thứ 2, khái niệm “thoải mái‟ biến quan sát EV5 thay đổi th nh “tiện lợi” Lý do, đọc phát biểu tạo cảm giác diễn tả cảm xúc sử dụng dịch vụ l sản phẩm cụ thể Hơn sản phẩm tiêu dùng có đặc tính tính dễ sử dụng phải đề cao như: bao bì dễ mở, dễ bảo quản, sử dụng nhiều tình tiêu dùng linh hoạt…3 chuyên gia đề xuất sửa khái niệm thoải mái th nh “tiện lợi” để diễn tả tốt cảm xúc người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hữu đối tượng nghiên cứu m đề t i chọn Thứ điều chỉnh nội dung MC5 có nội dung l “Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cạnh tranh so với sản phẩm tiêu dùng nhập khẩu” cho cụ thể Các chuyên gia cho xu hướng chuộng hàng ngoại người tiêu dùng chiều hướng cộm dễ dàng nhận thấy lấn sân mạnh mẽ mặt hàng tiêu dùng nhập khẩu, tác nhân n y l tác nhân quan trọng mang tính thời Hàng nhập tạo so sánh chi phí sử dụng khách hàng từ cấu thành giá mang tính tiền tệ định mua người tiêu dùng nên nói mức giá cạnh tranh biến quan sát khác thể hiện, điều chỉnh MC5 để biến quan sát dễ hiểu không bị trùng lắp Sau tổng hợp phân tích ý kiến chuyên gia, tác giả hiệu chỉnh lại thang đo sau: Bảng 3.3 Thang đo hiệu chỉnh lần Chất lƣợng cảm nhận PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC sử dụng nguồn nguyên vật liệu an to n PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, bao bì đẹp PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin PQ6 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng vượt trội sản phẩm tiêu dùng nước khác Gía mang tính tiền tệ MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với chất lượng MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập t i MC3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá dễ chấp nhận sản phẩm 36 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 tiêu dùng kh ng có chứng nhận HVNCLC MC4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá ổn định MC5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cạnh tranh so với sản phẩm tiêu dùng nhập MC6 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá linh hoạt theo thị trường Giá trị cảm xúc EV1 T i cảm thấy thích thú với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV2 Tôi có thiện cảm với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV3 Tôi cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC trưng b y bắt mắt điểm bán EV5 T i thấy sản phẩm tiêu dùng HVNCLC tiện lợi sử dụng Giá trị xã hội SV1 T i cảm thấy l người tiêu dùng th ng thái sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV2 T i thấy cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC t i mua người đánh giá cao SV4 Mọi người ủng hộ định mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC t i SV5 Ưu tiên sử dụng sản phẩm HVNCLC l h nh vi thể lòng yêu nước t i Giá trị cảm nhận CPV1 T i h i lòng với định mua sản phẩm HVNCLC CPV2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chất lượng đạt yêu cầu t i CPV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá hợp lý CPV4 T i hãnh diện mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC CPV5 T i lu n ưu tiên chọn mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC CPV6 T i khuyến khích người sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 3.7.4 Sử dụng kết khảo sát sơ để điều chỉnh độ phù hợp thang đo lần 3: Việc tiến hành khảo sát sơ nhằm mục đích loại bỏ biến khơng phù hợp khỏi thang đo, từ hiểu chỉnh hồn thiện thang đo thức phục vụ cho khảo sát thức phân tích kết chương Để loại biến quan sát không đạt yêu cầu hay thang đo chưa đạt yêu cầu trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tiến hành thực kĩ thuật kiểm định đ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha 37 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 Hệ số Cronbach‟s Alpha thực nhóm biến thuộc nhân tố Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ ,3 bị loại bỏ tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên Trước tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo, mơ hình nghiên cứu lý thuyết có tổng cộng 22 biến thuộc nhóm biến độc lập là: chất lượng cảm nhận, giá mang tính tiền tệ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội biến thuộc nhóm biến phụ thuộc giá trị cảm nhân Sau kiểm định hệ số Cronbach‟s Alpha, có biến độc lập bị loại là: MC5, MC6, EV4, EV5 Kết cho bảng sau: ảng 3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha biến nghiên cứu Yếu tố Hệ số Hệ số Hệ số Số Cronbach’s Cronbach’s Cronbach’s biến Alpha lần Alpha lần Alpha lần Chất lượng cảm nhận 0.757 Giá mang tính tiền tệ 0.623 0.641 0.703 Giá trị cảm xúc 0.600 0.658 0.742 Giá trị xã hội 0.815 Giá cảm nhận 0.794 6 (Nguồn: Kết khảo sát) Sau tiến hành khảo sát sơ với kích thước mẫu n = 50 loại bỏ biến không phù hợp, thang đo thức bao gồm 18 biến độc lập biến phụ thuộc Bảng 3.5 Thang đo thức PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC sử dụng nguồn nguyên vật liệu an toàn PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, bao bì đẹp PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin PQ6 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng vượt trội sản phẩm tiêu dùng nước khác MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với chất lượng MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập MC3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá dễ chấp nhận sản phẩm tiêu dùng khơng có chứng nhận HVNCLC MC4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá ổn định EV1 Tơi cảm thấy thích thú với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV2 Tơi có thiện cảm với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 38 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 EV3 Tôi cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV1 Tơi cảm thấy l người tiêu dùng thông thái sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV2 Tơi thấy cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC t i mua người đánh giá cao SV4 Mọi người ủng hộ định mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV5 Ưu tiên sử dụng sản phẩm HVNCLC hành vi thể lịng u nước tơi CPV1 Tơi hài lịng với định mua sản phẩm HVNCLC CPV2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chất lượng đạt yêu cầu CPV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá hợp lý CPV4 Tơi hãnh diện mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC CPV5 Tôi lu n ưu tiên chọn mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC CPV6 Tơi khuyến khích người sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Tóm tắt chƣơng Chương trình b y phương pháp nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu v phương pháp phân tích nghiên cứu giúp tác giả giải trọn vẹn câu hỏi nghiên cứu số l để xác định giá trị cảm nhận theo quan điểm khách h ng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC đo lường qua tập thang đo Sweeney Soutar (2001) Zeithaml (1988) có phạm vi áp dụng phù hợp v kiểm định qua nhiều thị trường Tác giả thực phương pháp nghiên cứu định tính v định lượng sơ cách phù hợp để điều chỉnh thang đo lần cho nghiên cứu Đồng thời, bước đầu xác định nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận người tiêu dùng mặt lý thuyết để trả lời phần nội dung mà câu hỏi nghiên cứu số đặt Đây l sở quan trọng cho việc phân tích định lượng chương thơng qua phép phân tích, kiểm định nêu chương n y 39 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HVNCLC 4.1 Phân tích liệu thứ cấp Danh mục sản phẩm nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh [ ] Đồ uống bao gồm: ia, nước giải khác, nước uống tăng lực, nước uống thể thao, nước lọc đóng chai, Tonic Food Drink, nước trái cây, tr túi lọc, tr chai, c phê chai, cà phê [ ] Thực phẩm bao gồm: ánh quy, bánh & bánh xốp, snack, dầu ăn, mì ăn liền, tương ớt, kẹo gum, th nh phần cho bữa ăn chuẩn bị sẵn, bouillon - MSG [3] Sữa bao gồm: Sữa bột, yagourt, sữa đặc có đường, sữa hộp chai [ ] Sản phẩm chăm sóc gia đình: ột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, nước lau chùi nh cửa, sản phẩm chai xịt diệt muỗi gián, nhang chống muỗi, khăn giấy dùng nh vệ sinh [5] Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Sản phẩm chăm sóc mặt, dầu gội, dầu xả, dầu tắm, kem đánh răng, b n chải đánh răng, khăn giấy lau mặt, sản phẩm chăm sóc phụ nữ, nước súc miệng, chất khử mùi, kem dưỡng da 4.1.1 Về chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Trong lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nên có nhiều quan điểm chất lượng khác Tuy nhiên, có định nghĩa chất lượng thừa nhận phạm vi quốc tế, l định nghĩa Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế Theo điều 3.1.1 tiêu chuẩn ISO : định nghĩa chất lượng là: "Mức độ đáp ứng yêu cầu tập hợp có đặc tính vốn có" Chất lượng khái niệm đặc trưng cho khả thoả mãn nhu cầu khách hàng Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ không đáp ứng nhu cầu khách hàng bị coi chất lượng cho dù trình độ cơng nghệ sản xuất có đại đến đâu Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng quan điểm người tiêu dùng Cùng mục đích sử dụng nhau, sản phẩm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao có chất lượng cao Yêu cầu khách h ng sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền Theo nghiên cứu Intage VietNam (Former FTA) công bố ngày 24/ 08/ 2011về “Quan điểm người tiêu dùng chất lượng sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh Hà Nội, TP.HCM, Đ Nẵng Cần Thơ” kh ng có nhiều khác biệt người tiêu dùng thành phố cân nhắc yếu tố để đánh giá chất lượng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh Nguồn nguyên liệu sản xuất, tính sản phẩm h ng tiêu dùng l hai yếu tố người tiêu dùng quan tâm h ng đầu lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt Tiếp đến yếu tố vỏ bao bì giá 40 ... thấy giá trị cảm xúc, giá trị xã hội chất lượng cảm nhận có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận Theo đó, giá trị xã hội có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng, giá trị cảm xúc chất. .. 5.2.2 Giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc người tiêu dùng đối nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 74 5.2.3 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC ... Thang đo nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC (các biến độc lập) 60 4.2.3.2 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng