Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh

Header Page of 126 TÓM TẮT Luận văn “Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên Trà Vinh” thực nhằm xác định nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng; xây dựng kiểm định mô hình nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ với 30 khảo sát nhằm xây dựng thang đo gồm 33 biến quan sát đánh giá chung giá trị cảm nhận khách hàng nghiên cứu thức với 280 khảo sát từ bảng câu hỏi kiểm định hiệu chỉnh qua nghiên cứu sơ Các phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test ANOVA sử dụng nghiên cứu Kết có nhân tố tác động đến Giá trị cảm nhận khách hàng: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; Cảm nhận nhân sự; Giá mang tính tiền tệ; Danh tiếng Giá mang tính hành vi Trong đó, nhân tố Phản ứng cảm xúc tác động mạnh đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên Trà Vinh Kết kiểm định T-Test ANOVA theo đặc điểm cá nhân khách hàng cho thấy độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập có khác biệt giới tính khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng Từ kết phân tích trên, tác giả rút kết luận kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ nhân tố tác tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách, từ đưa chương trình khuyến mãi, quảng bá lựa chọn giải pháp cần thiết nhằm thu hút khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ Cuối cùng, tác giả nêu hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu nhằm đạt giá trị cảm nhận khách hàng mức cao -iiiFooter Page of 126 Header Page of 126 ABSTRACT Thesis "Measuring the perceptive value of customers towards passenger transport services of Thanh Nguyen Enterprise in Tra Vinh" was performed to determine the factors affected the perceptive value of customers; to build and test a model of factors affected the perceptive value of customers and suggest some administrative implications in order to improve the perceptive value of customers for passenger transport services This research was carried out through two major stages, including preliminary research with 30 survey to set up the scale of 33 observed variables assessing the perceptive value of customers and formal study with 280 responses from the questionnaire tested and calibrated through preliminary research Some methods of testing Cronbach's Alpha reliability, Exploratory Factor Analysis (EFA), Linear Regression analysis, T-test and ANOVA were used in this research Results of six factors affected the perceptive value of customers, such as: Emotional Reaction; Perceiptive Quality; Personnel Perceiption; Monetary Price; Reputation and Behavioral Price Among them, Emotional Reaction impacted on the perceptive value of customers for the passenger transport services of Thanh Nguyen Enterprise in Tra Vinh Results of T-Test and ANOVA according to individual characteristics of customers showed their age, occupation, income have got some differences, but there is no difference in their gender of the perceived value of customers From the above-mentioned analysis results, the authors came to conclusions of the studey results in order to help enterprise to know thoroughly of the factors affected the perceived value of customers, from then plan promotions activities, advertisement and selection of necessary measures in order to attract customers, improve service quality Finally, the author pointed out the drawbacks of this thesis and proposed further studies to achieve the highest perceived value of customers -ivFooter Page of 126 Header Page of 126 MỤC LỤC Trang tựa Quyết định giao đề tài LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix DANH SÁCH CÁC BẢNG x DANH SÁCH CÁC HÌNH .xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng khảo sát 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu .3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giá trị dành cho khách hàng giá trị cảm nhận dành cho khách hàng 2.1.1 Giá trị dành cho khách hàng -vFooter Page of 126 Header Page of 126 2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 10 2.2 Các mô hình nghiên cứu thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 11 2.2.1 Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth, Newman and Gross (1991) 11 2.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sanchez et al., (2006) 12 2.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Petrick (2002) 14 2.3 Một số nghiên cứu nước giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm – dịch vụ .15 2.4 Mô hình nghiên cứu dự kiến giả thuyết 18 2.4.1 Chất lượng cảm nhận .19 2.4.2 Phản ứng cảm xúc .19 2.4.3 Giá mang tính tiền tệ .20 2.4.4 Giá mang tính hành vi 20 2.4.5 Danh tiếng 21 2.4.6 Cảm nhận nhân .22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Giới thiệu tổng quan tình hình hoạt động hãng xe Thanh Nguyên 23 3.2 Quy trình nghiên cứu .25 3.3 Thiết kế nghiên cứu 25 3.3.1 Nghiên cứu định tính sơ .25 3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ 26 3.3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ .26 3.3.2.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 27 3.3.3 Nghiên cứu định lượng thức 30 3.3.3.1 Xây dựng thang đo .30 3.3.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu 32 3.3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi thức phương pháp thu thập thông tin .32 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 32 3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha .32 -viFooter Page of 126 Header Page of 126 3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33 3.3.4.3 Phân tích tương quan - hồi quy xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 34 3.3.4.4 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm cá nhân T-Test ANOVA 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .36 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 38 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 40 4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 44 4.2.2.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 44 4.4 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 45 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 45 4.4.2 Phân tích hồi quy .46 4.4.3 Kiểm định giả thuyết 48 4.4.3.1 Chất lượng cảm nhận 48 4.4.3.2 Phản ứng cảm xúc 48 4.4.3.3 Giá mang tính tiền tệ .48 4.4.3.4 Giá mang tính hành vi 49 4.4.3.5 Danh tiếng 49 4.4.3.6 Cảm nhận nhân 49 4.4.4 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm cá nhân 49 4.4.4.1 Sự khác biệt theo giới tính 49 4.4.4.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 50 4.4.4.3 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 52 4.4.4.4 Sự khác biệt theo thu nhập 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 55 -viiFooter Page of 126 Header Page of 126 5.1 Kết luận kết nghiên cứu 55 5.2 Một số hàm ý quản trị 56 5.2.1 Đối với nhân tố Phản ứng cảm xúc 57 5.2.2 Đối với nhân tố Chất lượng cảm nhận 57 5.2.3 Đối với nhân tố Cảm nhận nhân 58 5.2.4 Đối với nhân tố Giá mang tính tiền tệ 59 5.2.5 Đối với nhân tố Danh tiếng .59 5.2.6 Đối với nhân tố Giá mang tính hành vi 60 5.3 Những đóng góp, hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 60 5.3.1 Đóng góp nghiên cứu 60 5.3.2 Hạn chế đề tài .61 5.3.3 Hướng nghiên cứu 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC 65 PHỤ LỤC 1: CHỈ SỐ CẤU THÀNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .65 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 67 PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI SAU KHI THẢO LUẬN NHÓM 70 PHỤ LỤC 4: CÁC CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ SAU KHI ĐIỀU CHỈNH .73 PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT LẦN 75 PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .80 PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA .85 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 94 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 99 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 100 PHỤ LỤC 12: ĐỒ THỊ DÒ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH HỒI QUY .101 PHỤ LỤC 13: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 103 PHỤ LỤC 14: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ .106 -viiiFooter Page of 126 Header Page of 126 DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DNTN: Doanh nghiệp tư nhân KMO: Kaiser – Meyer – Olkin SPSS: Statistical Package for the Social Sciences EFA: Exploratory Factor Analysis -ixFooter Page of 126 Header Page of 126 DANH SÁCH CÁC BẢNG Số hiệu bảng Bảng 2.1 Tên bảng Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận mô hình lý thuyết Trang 17 Bảng 3.1 Kết Cronbach’s Alpha 27 Bảng 3.2 Cronbach’s Alpha thang đo Giá mang tính hành vi (Lần 2) 29 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố 29 Bảng 3.4 Thang đo Giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách 30 Bảng 4.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 39 Bảng 4.2 Bảng kết phân tích EFA lần 41 Bảng 4.3 Bảng kết phân tích EFA lần 42 Bảng 4.4 Kết phân tích tương quan Pearson 45 Bảng 4.5 Kết phân tích hồi quy tuyến tính 46 Bảng 4.6 Kết Independent samples T-Test theo giới tính 50 Bảng 4.7 Kiểm định giá trị cảm nhận khách hàng nam nữ 50 Bảng 4.8 Thống kê mô tả giá trị cảm nhận độ tuổi khác 51 Bảng 4.9 Kết kiểm định phương sai giá trị cảm nhận độ tuổi 51 Bảng 4.10 Phân tích phương sai giá trị cảm nhận độ tuổi 51 Bảng 4.11 Thống kê mô tả giá trị cảm nhận nghề nghiệp khác 52 Bảng 4.12 Kết kiểm định phương sai giá trị cảm nhận nghề nghiệp Bảng 4.13 Phân tích phương sai giá trị cảm nhận nghề nghiệp Bảng 4.14 Bảng 4.15 Bảng 4.16 Thống kê mô tả giá trị cảm nhận nhóm khách hàng có thu nhập khác Kết kiểm định phương sai giá trị cảm nhận nhóm khách hàng có thu nhập khác Phân tích phương sai giá trị cảm nhận nhóm khách hàng có thu nhập khác -xFooter Page of 126 52 52 53 53 53 Header Page of 126 DANH SÁCH CÁC HÌNH Số hiệu hình Hình 2.1 Hình 2.2 Tên hình Mô hình giá trị dành cho khách hàng Philip Kotler Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth, Newman and Gross Trang 11 Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez et al 13 Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Petrick 14 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1 Cơ cấu giới tính 36 Hình 4.2 Cơ cấu độ tuổi 37 Hình 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp 37 Hình 4.4 Cơ cấu thu nhập 38 Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu thức 44 -xiFooter Page of 126 Header Page 10 of 126 CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Do phát triển khoa học kỹ thuật việc áp dụng thành tựu vào sản xuất làm cho đời sống vật chất đời sống tinh thần người dân ngày cao đòi hỏi chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày tốt Cùng với phát triển kinh tế - xã hội người phải tiến hành hoạt động khác như: trị, văn hoá từ tất yếu nảy sinh nhu cầu lại Để đáp ứng nhu cầu lại người nhiều phương thức khác nhau, với tính ưu việt như: động, linh hoạt, nhanh chóng, triệt để Vận tải đường chiếm ưu việc đáp ứng nhu cầu lại người dân phận quan trọng hệ thống vận tải thống quốc gia Cũng nước khác giới, nước ta vận tải ô tô hình thức vận tải phổ biến sử dụng rộng rãi kinh tế quốc dân Vận tải ô tô mục đích kinh doanh thu lợi nhuận mà thực mục đích trị xã hội Chính ưu điểm tầm quan trọng mà vận tải ô tô hình thức vận tải thiếu hệ thống vận tải tất nước Nắm bắt nhu cầu đó, hãng xe Thanh Nguyên định đầu tư vào ngành vận tải theo tuyến cố định với phương châm “Uy tín – An toàn – Tiết kiệm – Luôn giờ” Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng vấn đề lại, giao dịch, học tập, chữa bệnh… Trà Vinh – TP HCM du lịch tham quan thắng cảnh phương tiện ô tô toàn quốc Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh áp lực tránh khỏi Do xuất DNTN Kim Hoàng, Thanh Thủy số DNTN khác nên khách hàng có thêm lựa chọn làm cho khách hàng sử dụng dịch vụ hãng xe Thanh Nguyên giảm cách đáng kể Tuy nhiên, có số hãng xe làm cho khách hàng cảm thấy không an tâm, lòng tin sử dụng dịch vụ lái xe họ coi thường tính mạng người dân gây nên hậu nghiêm trọng cho cộng đồng Trong -1Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 đó, hãng xe Thanh Nguyên lại trọng đến chất lượng dịch vụ đảm bảo tính an toàn cho hành khách sử dụng dịch vụ Đối với dịch vụ vận tải hành khách việc tuân thủ nguyên tắc quản lý chất lượng đại tính an toàn mà triết lý hướng đến khách hàng đóng vai trò chủ đạo Giá trị cảm nhận khách hàng xem chìa khóa để tạo trì lợi cạnh tranh cho đơn vị Do vậy, đo lường đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố định cho tồn phát triển doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách nói riêng Theo quan điểm quản trị đại, chất lượng phải đánh giá khách hàng sử dụng dịch vụ theo tiêu chuẩn kỹ thuật, số lượng theo quy định, nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ qua ý kiến khách hàng trở nên cần thiết Xuất phát từ lý trên, định chọn đề tài “Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên Trà Vinh” để thực Luận văn Cao học kinh tế đóng góp số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên đề xuất số hàm ý quản trị 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Xây dựng kiểm định thang đo nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên Trà Vinh - Đề xuất số hàm ý quản trị giúp cho hãng xe Thanh Nguyên xây dựng sách nhằm đạt mục tiêu tăng giá trị cảm nhận khách hàng thu hút ngày nhiều khách hàng Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: -2Footer Page 11 of 126 Header Page 12 of 126 + Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên? + Mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng nào? + Cần có giải pháp để hãng xe Thanh Nguyên thu hút nhiều khách hàng dịch vụ vận tải hành khách? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên 1.3.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát đề tài khách hàng sử dụng dịch vụ hãng xe Thanh Nguyên địa bàn tỉnh Trà Vinh (280 khách hàng) 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu + Về không gian: nghiên cứu tiến hành lấy mẫu địa bàn 02 huyện Trà Cú, Châu Thành Thành phố Trà Vinh địa phương lộ trình Trà Cú – Châu Thành – Thành phố Trà Vinh – Thành phố Hồ Chí Minh, tuyến đường kinh doanh vận chuyển hành khách hãng xe Thanh Nguyên + Về thời gian: Đề tài thực từ tháng 8/2015 đến tháng 8/2016 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức - Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính thông qua vấn chuyên gia (dàn thảo luận nhóm) để xây dựng thang đo nháp, bổ sung biến sở để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu thức: giai đoạn nghiên cứu thức thực dựa phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập thông tin trực tiếp từ việc vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu sau thu thập -3Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 xử lý phần mềm SPSS nhằm đánh giá thang đo thông qua việc kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha giúp loại biến quan sát không đạt; phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chọn nhân tố ảnh hưởng lớn giá trị cảm nhận; phân tích hồi quy tuyến tính phân tích phương sai ANOVA để tìm khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng 1.5 Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan Từ trước đến khách hàng đóng vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp có nhiều đề tài nghiên cứu nhiều lĩnh vực khác khách hàng Một số đề tài nghiên cứu trước giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng: Tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008) trường Đại học Kinh tế TP.HCM thực luận văn Cao học Kinh tế với đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di dộng sinh viên TP.HCM” Tác giả đưa mô hình nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ điện thoại sinh viên gồm Chi phí; Sự hấp dẫn; Chất lượng kỹ thuật; Chất lượng phục vụ; Dịch vụ gia tăng Độ tin cậy Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), Trường Đại học Kinh tế TP.HCM thực luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng chuỗi siêu thị Co.opMart TP.HCM” Tác giả sử dụng mô hình dịch vụ Petrick (2002) để đề xuất hai mô hình: (1) mô hình nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opmart gồm năm nhân tố: (1) Phản ứng cảm xúc; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Danh tiếng; (4) Giá mang tính tiền tệ; (5) Giá mang tính hành vi (2) mô hình nhân tố tác động đến lòng trung thành Trần Hồng Hải (2014), trường Đại học Tài - Marketing thực luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Vĩnh Long” Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình thành cảm nhận – thang đo SERVERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng -4Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 Theo Lý Tố Nga (2013), trường Đại học Kinh tế TP.HCM thực luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm dung môi công ty Daelim Việt Nam” Tác giả xây dựng thang đo giá trị cảm nhận gồm nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Giao nhận - lắp đặt, Danh tiếng, Chính sách công ty, Dịch vụ chăm sóc khách hàng Giá Năm 2012, tác giả Nguyễn Xuân Quang trường Đại học Kinh tế TP.HCM thực luận văn thạc sĩ “Vai trò nhân tố giá trị cảm nhận xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam” Mục đích nghiên cứu khám phá vai trò nhân tố thuộc giá trị cảm nhận xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam Dựa sở lý thuyết giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả xác định nhân tố thuộc giá trị cảm nhận tác động đến xu hướng tiêu dùng khách hàng trẻ tuổi Việt Nam gồm: Chất lượng cảm nhận; Giá cảm nhận; Giá hành vi; Cảm xúc phản hồi Danh tiếng Năm 2013, tác giả Võ Thị Hợi trường Đại học Nha Trang thực luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng siêu thị Metro Nha Trang” Trong nghiên cứu tác giả xây dựng thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm nhân tố: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; Danh tiếng; Giá mang tính tiền tệ Giá mang tính hành vi Nguyễn Thị Tố Oanh (2015), trường Đại học Tài – Marketing thực luận văn thạc sĩ “Đo lường yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng về sản phẩm Công ty cổ phần lưới hàn Thiên Phú” Kết nghiên cứu từ nhân tố tác giả gom lại thành nhân tố với 25 biến quan sát tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng gồm: Giá trị xã hội; Giá trị theo giá cả; Giá trị chất lượng; Giá trị chất lượng phục vụ Giá trị sở vật chất Trong nhân tố giá trị xã hội tác động mạnh đến giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm Công ty cổ phần lưới hàn Thiên Phú Kết kiểm định T-test ANOVA theo đặc điểm phân loại khách hàng cho thấy theo loại hình kinh doanh; thời gian giao dịch; kênh giao dịch khác biệt giá trị cảm nhận khách hàng -5Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 Một số nghiên cứu tập trung nhiều vào thỏa mãn, hài lòng khách hàng Đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận dịch vụ vận tải hành khách đề tài tương đối mới, số lượng đề tài nghiên cứu so với đề tài nghiên cứu khác hài lòng; thỏa mãn, nguồn nhân lực,… Vì tác giả chọn đề tài: “Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên Trà Vinh” để nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu vào giá trị cảm nhận khách hàng, việc giúp cho hãng xe xây dựng sách nhằm đạt mục tiêu tăng giá trị cảm nhận khách hàng, nắm bắt tâm lý thu hút ngày nhiều khách hàng Bên cạnh đó, đề tài mang tính giáo dục, kêu gọi, tuyên truyền người lái xe chấp hành tốt luật giao thông không phóng nhanh vượt ẩu nhằm đem lại niềm vui, tiếng cười cho gia đình cộng đồng 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học Kết nghiên cứu minh họa, củng cố thêm cho lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ, khẳng định xu cần phải áp dụng cách linh hoạt mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng hoạt động thuộc lĩnh vực dịch vụ, kinh doanh nói chung dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên nói riêng 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài đồng thời kết nghiên cứu, sở giúp hãng xe Thanh Nguyên nâng cao lực tổ chức, quản lý, phong cách phục vụ khách hàng đề xuất số hàm ý quản trị nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, thu hút ngày nhiều khách hàng 1.7 Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn chia làm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu -6Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận số hàm ý quản trị Tóm tắt Chương Chương nêu lên cần thiết đề tài “Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên Trà Vinh”; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng phạm vị nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn đề tài kết cấu đề tài Ở chương tác giả trình bày sở lý thuyết đưa mô hình nghiên cứu -7Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương hệ thống khái quát sở lý thuyết giá trị sử dụng mà khách hàng nhận từ sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng tương quan so sánh lợi ích mà họ bỏ để có sản phẩm hay dịch vụ Trong chương này, tác giả đề cập số mô hình nghiên cứu, từ tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu giả thuyết để kiểm định 2.1 Giá trị dành cho khách hàng giá trị cảm nhận dành cho khách hàng 2.1.1 Giá trị dành cho khách hàng Theo Philip Kotler, khách hàng chọn mua hàng hóa doanh nghiệp mà họ nhận giá trị dành cho họ cao (gọi giá trị dành cho khách hàng) sản phẩm, dịch vụ đáp ứng mong muốn khách hàng họ trung thành, mà hệ họ mua lại lần mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút giữ khách hàng, công ty cần nắm vững yếu tố định giá trị thỏa mãn khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr.73) Theo Philip Kotler Kevin Lane Keller, giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ Giá trị dành cho khách hàng khái quát qua mô hình sau: -8Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 Giá trị dịch vụ Giá sản phẩm Tổng giá trị nhận Giá trị nhân Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 2.1: Mô hình giá trị dành cho khách hàng Philip Kotler (Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller, 2001) Tổng giá trị nhận toàn lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, mong đợi sản phẩm hay dịch vụ định giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ kèm theo, giá trị nhân giá trị hình ảnh doanh nghiệp Tổng chi phí phải trả chi phí dự kiến khách hàng để đánh giá sử dụng sản phẩm hay dịch vụ bao gồm chi phí tiền, phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần phí tổn công sức Giá trị dành cho khách hàng giá trị mà doanh nghiệp muốn thể giá trị để dành cho khách hàng Để thu hút nhiều khách hàng, cung cấp cho khách hàng dịch vụ, giá trị mà họ mong đợi doanh nghiệp cần phải hiểu khách hàng hiểu giá trị cảm nhận giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ -9Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận khách hàng nghiên cứu có nhiều khái niệm khác nhau: Theo kết thảo luận nhóm nghiên cứu Zeithaml thực năm 1988, có bốn định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng: “giá trị giá thấp”, “giá trị muốn từ sản phẩm”, “giá trị chất lượng mà có so với phải trả”, “giá trị có so với bỏ ra” Từ kết nghiên cứu này, Zeithaml (1988, tr.14) đưa định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng sau: “giá trị đánh giá tổng quát tính hữu dụng sản phẩm dựa vào nhận thức họ nhận bỏ ra” Zeithaml đánh so sánh hai thành phần “nhận được” “bỏ ra” sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận số người tiêu dùng cảm nhận giá trị có mức giá thấp, người khác cảm nhận giá trị có cân chất lượng giá Như người tiêu dùng khác nhau, thành phần giá trị cảm nhận khác biệt Theo Butz and Goodstein (1996, tr.63), giá trị cảm nhận khách hàng mối quan hệ cảm xúc thiết lập khách hàng nhà cung cấp sau khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thấy sản phẩm hay dịch tạo giá trị gia tăng Anderson, Jain and Chintagunta (1993, tr.5), định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng giá trị cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ lợi ích mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ xã hội mà khách hàng nhận so với họ phải trả cho sản phẩm, đặt việc xem xét giá chào hàng nhà cung cấp có sẵn Theo Woodruff (1997, tr.142), giá trị cảm nhận khách hàng yêu thích, cảm nhận đánh giá khách hàng đặc tính sản phẩm, thể đặc tính kết đạt từ việc sử dụng để đạt cách dễ dàng hay gây trở ngại ý định mục tiêu khách hàng trường hợp sử dụng Khái niệm kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn giá trị nhận nhấn mạnh giá trị xuất phát từ nhận thức, ưa thích đánh giá khách hàng -10Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 Có nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng khác Dù định nghĩa theo cách giá trị cảm nhận khách hàng có điểm chung cân đối khách hàng nhận (lợi ích) họ bỏ (sự hy sinh) để có sản phẩm hay dịch vụ Theo Petrick (2002), giá trị cảm nhận khách hàng cảm nhận đánh giá tổng quát khách hàng danh tiếng, chất lượng, giá tiền tệ, giá hành vi phản ứng cảm xúc khách hàng dịch vụ Ta hiểu giá trị cảm nhận khách hàng đánh giá khách hàng họ bỏ để có sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong muốn mong đợi Mỗi khách hàng cảm nhận khác sản phẩm hay dịch vụ Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cố gắng đầu tư nhiều để tạo sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt với mức giá tốt nhằm mang lại giá trị cao cho khách hàng Hai yếu tố chất lượng giá chưa đủ điều kiện để mang lại giá trị cao cho khách hàng Doanh nghiệp nên xác định thêm yếu tố khác để mang lại giá trị cao cho khách hàng 2.2 Các mô hình nghiên cứu thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 2.2.1 Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth, Newman and Gross (1991) Theo Sheth, Newman and Gross (1991), nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng là: giá trị chức (functional value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) giá trị có điều kiện (conditional value) Giá trị chức Giá trị điều kiện Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận KH Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc Hình 2.2: Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth, Newman and Gross (Nguồn: Sheth, Newman and Gross, 1991) -11Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Bộ Giao thông vận tải (2014), Thông tư số 60/2014/TT-BGTVT ngày 07/11/2014 Bộ Giao thông vận tải quy định về tổ chức, quản lý hoạt động vận tải xe ô tô dịch vụ hỗ trợ vận tải đường [2] Bộ Giao thông vận tải (2015), Thông tư số 63/2015/TT-BGTVT ngày 02/11/2015 Bộ Giao thông vận tải quy định về việc sửa đổi , bổ sung số điều Thông tư số 60/2014/TT-BGTVT ngày 07/11/2014 Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải quy định về tổ chức, quản lý hoạt động vận tải xe ô tô dịch vụ hỗ trợ vận tải đường [3] Bộ Giao thông vận tải (2015), Thông tư số 14/VBHN-BGTVT ngày 28/12/2015 Bộ Giao thông vận tải quy định về tổ chức, quản lý hoạt động vận tải xe ô tô dịch vụ hỗ trợ vận tải đường [4] Chính phủ (2014), Nghị định số 86/2014/NĐ-CP ngày 10/9/2014 Chính phủ về việc kinh doanh và điều kiện kinh doanh vận tải xe ô tô [5] Nguyễn Ngọc Châu (2010), Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận sản phẩm gas bình dân dụng công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM [6] Trần Hồng Hải (2014), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Vĩnh Long, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Tài – Marketing [7] Đinh Phi Hổ (2014), Phương pháp nghiên cứu kinh tế viết luận văn thạc sĩ, Nhà xuất Phương Đông [8] Võ Thị Hợi (2013), Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng siêu thị Metro Nha Trang, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Nha Trang [9] Lê Văn Huy (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, NXB Tài Chính [10] Lý Tố Nga (2013), Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm dung môi công ty Daelim Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM -62Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 [11] Nguyễn Thị Tố Oanh (2015), Đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng về sản phẩm Công ty cổ phần lưới hàn Thiên Phú, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Tài - Marketing [12] Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê [13] Nguyễn Xuân Quang (2012), Vai trò nhân tố giá trị cảm nhận xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM [14] Quốc hội (2008), Luật Giao thông đường số 23/2008/QH12 ngày 13/11/2008 Quốc hội [15] Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng chuỗi siêu thị Co.opmartT.P HCM, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, ĐH Kinh tế TP.HCM [16] Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao động Xã hội [17] Đinh Thị Ngọc Thúy (2008), Nghiên cứu nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di dộng sinh viên TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM [18] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức Tiếng Anh [19] Anderson, Jain and Chintagunta (1993), “Customer Value Asseessment in Business Markets: A State of Practice Study”, Journalof Business– to Business Marketing, Vol 1, pages 3-29 [20] Butz, H., & Goodstein, L (1996), “Measuring customer value: gaining the strategic advantage”, Organisational Dynamics, 24(3), pages 63-77 [21] Dodds, W.B., Monroe, K.B & Grewal, D (1991), Effects of Price, Brand and Store information on Buyers’ Product Evaluation, Journal of Marketing Research, 28(3), pages 307-319 [22] Likert, R (1932), “A Technique for the measurement of attitudes”, Archives of Psychology, Vol 140, pages 5-53 -63Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 [23] Sanchez et al, (2006), “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing”, Vol 24, No 5, pages 266-283 [24] Sheth, Newman and Gross (1991),“Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, C of Business Research, Vol 22, pages 159-170 [25] Sweeney and Soutar (2001), “Contomer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing,No 77, pages 203-220 [26] Parasuraman, A., V.A Zeithaml & L.L Berry (1998), Serqual: a muitiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), pages 12-40 [27] Petrick, James F (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value: a systematic review of the research”, Marketing Theory, 7(4), pages 427-451 [28] Philip Kotler (2001), Marketing Management Millenium Edition, Prentice Hall [29] Robert B Woodruff (1997), “Customer value: the next source for competitive advantage”, Journal of The Academic of Marketing Science, Vol 25, No 2, pages 139-153 -64Footer Page 23 of 126  ... quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ. .. đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên Trà Vinh - Đề xuất số hàm ý quản trị giúp cho hãng xe Thanh Nguyên xây dựng sách nhằm đạt mục tiêu tăng giá trị cảm. .. đến giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ vận tải hành khách hãng xe Thanh Nguyên? + Mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng nào? + Cần có giải pháp để hãng xe Thanh Nguyên