ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB).PDF

tr quy đ nh conditional value... C th các thang đo nh sau:.

TR NG I H C KINH T TP HCM

ÀO TH BÍCH LOAN

KHÁCH HÀNG V D CH V NGÂN HÀNG BÁN L

T I NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)

Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh

LU N V N TH C S KINH T

TP H Chí Minh – N m 2013

L I C M N

hoàn thành lu n v n này, tôi xin chân thành g i l i c m n đ n Quý Th y

Cô, gia đình, b n bè đã h tr và giúp đ tôi r t nhi u trong su t th i gian th c hi n

lu n v n

L i đ u tiên tôi xin chân thành cám n Th y TS PH M XUÂN LAN, ng i

đã t n tình h ng d n tôi v n i dung c ng nh ph ng pháp nghiên c u và giúp tôi hoàn thi n h n lu n v n này

Xin chân thành cám n quý Th y Cô Ban Giám hi u, Quý Th y Cô Vi n Sau

i h c, Quý Th y Cô Khoa Qu n Tr Kinh Doanh, Tr ng i h c Kinh T TP.HCM đã t o đi u ki n t t nh t cho h c viên có môi tr ng h c t p, nghiên c u

và t n tình gi ng d y, truy n đ t nhi u ki n th c quý báu

Xin c m n các thành viên trong gia đình, ng i thân đã luôn đ ng viên và giúp

đ tôi r t nhi u trong su t th i gian hoàn thành ch ng trình h c cao h c t i tr ng

i h c Kinh T TP.HCM và trong th i gian th c hi n lu n v n

Và cu i cùng, chân thành c m n t t c các thành viên L p cao h c K20 êm 1 – Tr ng i h c Kinh t TP.HCM đã t o nên m t t p th đoàn k t, thúc đ y và luôn h tr tôi h c t p trong su t quá trình h c t p và th c hi n lu n v n

Trong quá trình th c hi n đ tài này, m c dù đã c g ng đ hoàn thi n lu n v n, trao đ i và ti p thu các ý ki n đóng góp c a Quý Th y Cô, b n bè và tham kh o nhi u ngu n tài li u khác nhau song c ng không tránh kh i nh ng sai sót R t mong

nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp c a Quý Th y Cô, ng i thân, b n bè đ lu n

v n này đ c hoàn thi n h n

Xin chân thành c m n

Thành ph H Chí Minh, tháng 06 n m 2013

Ng i vi t

ÀO TH BÍCH LOAN

L I CAM OAN

th c hi n đ tài lu n v n “ O L NG GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG V D CH V NGÂN HÀNG BÁN L T I NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)”, tôi đã t tìm hi u và nghiên c u thông qua sách v , tài

li u đ c tìm tòi trong quá trình nghiên c u và quá trình h c t i tr ng i h c Kinh t TP.HCM, đ ng th i v n d ng các ki n th c, kinh nghi m tích l y và thông qua vi c trao đ i v i ng i h ng d n khoa h c, các gi ng viên, đ ng nghi p và

M C L C

CHÂU VÀ V N NGHIÊN C U 1

1.1 Gi i thi u v Ngân hàng Th ng m i C ph n Á Châu 1

1.1.1 T ng quan 1

1.1.2 Quá trình hình thành và phát tri n 2

1.1.3 C c u t ch c qu n lý 4

1.1.4 T m nhìn 5

1.1.5 S m nh 5

1.1.6 Chi n l c 5

1.1.7 M c tiêu và Tham v ng 6

1.1.8 Tri t lý kinh doanh 6

1.2 Tình hình kinh doanh c a Ngân hàng TMCP Á Châu trong th i gian qua 6

1.3 V n đ nghiên c u 9

1.3.1 V n đ nghiên c u 9

1.3.2 M c tiêu nghiên c u 10

1.3.3 i t ng và ph m vi nghiên c u c a đ tài 10

1.3.4 Ph ng pháp nghiên c u 11

1.3.5 K t c u báo cáo nghiên c u 12

CH NG 2 C S LÝ THUY T 13

2.1 T ng quan v d ch v ngân hàng bán l 13

2.1.1 D ch v ngân hàng 13

2.1.2 Ngân hàng bán l 14

2.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng 15

2.2.1 Giá tr 15

2.2.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng 16

2.3 Tóm t t các nghiên c u v các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng 18

2.3.1 Các nghiên c u trong l nh v c d ch v 18

2.3.2 Các nghiên c u trong l nh v c ngân hàng bán l 20

2.4 Mô hình lý thuy t đ ngh v các nhân t t o nên giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng c a ACB 21

2.4.1 Mô hình 21

2.4.2 Các gi thuy t c a mô hình 22

CH NG 3 THI T K NGHIÊN C U 25

3.1 Quy trình nghiên c u 25

3.2 Nghiên c u đ nh tính 27

3.3 Mô hình nghiên c u chính th c 29

3.4 Nghiên c u đ nh l ng 30

3.4.1 M u nghiên c u 30

3.4.2 Ph ng pháp phân tích d li u 31

3.4.3 Các thang đo 31

3.5 Tóm t t ch ng 34

CH NG 4 PHÂN TÍCH K T QU KH O SÁT 36

4.1 Gi i thi u 36

4.2 c đi m c a m u kh o sát 36

4.3 Th ng kê mô t 37

4.4 Ki m đ nh thang đo 39

4.4.1 Ki m đ nh Cronbach’s Alpha đ i v i các thang đo 40

4.4.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 42

4.4.3 Phân tích h i quy 45

4.4.4 Ki m đ nh gi thuy t 51

4.5 nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n Giá tr c m nh n 52

4.5.1 Ki m đ nh T – test cho bi n gi i tính 53

4.5.2 Ki m đ nh Anova cho bi n nhóm tu i 55

4.5.3 Ki m đ nh Anova cho bi n trình đ h c v n 57

4.6 Tóm t t ch ng 58

CH NG 5 K T LU N 60

5.1 K t lu n 60

5.2 Các k t qu chính c a đ tài 60

5.3 Hàm ý đ i v i các nhà qu n lý c a ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 62

5.3.1 Giá tr c m xúc 62

5.3.2 Giá tr xã h i 68

5.3.3 N ng l c c a đ i ng nhân viên ti p xúc khách hàng 70

5.3.4 C m nh n v Giá/ Chi phí giao d ch 71

5.3.5 Ch t l ng d ch v 71

5.4 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 73

5.5 Tóm t t ch ng 74

TÀI LI U THAM KH O 75

Ti ng Vi t 75

Ti ng Anh 75

Các website 80

B NG CÂU H I i

1 B ng câu h i kh o sát đ nh tính i

2 B ng câu h i kh o sát chính th c v

PH L C 2 KÝ HI U THANG O VÀ CÁC BI N QUAN SÁT viii

PH L C 3 CRONBACH’S ALPHA x

1 Cronbach’s Alpha cho “C m nh n v Giá/ Chi phí giao d ch – P” x

2 Cronbach’s Alpha cho “Ch t l ng d ch v – SQ” x

3 Cronbach’s Alpha cho “N ng l c c a đ i ng nhân viên ti p xúc khách hàng – CPC” xi

4 Cronbach’s Alpha cho “Môi tr ng giao d ch – PE” xi

5 Cronbach’s Alpha cho “Giá tr c m xúc – EV” xii

6 Cronbach’s Alpha cho “Giá tr xã h i – SV” xii

7 Cronbach’s Alpha cho “Giá tr c m nh n – PV” xiii

PH L C 4 PHÂN TÍCH NHÂN T EFA xiv

1 Phân tích nhân t các bi n đ c l p xiv

2 Phân tích nhân t các bi n ph thu c xvi

PH L C 5 PHÂN TÍCH H I QUY xxviii

1 Phân tích h i quy l n 1 xxviii

2 Phân tích h i quy l n 2 xxxii

PH L C 6 T – TEST VÀ ANOVA xxxvi

1 T – test: Gi i tính xxxvi

2 Anova xxxviii

2.1 tu i xxxviii 2.2 Trình đ h c v n l

DANH M C B NG BI U

B ng 4.1 Th ng kê m u kh o sát 36

B ng 4.2 Thông tin chung v m u nghiên c u 37

B ng 4.3 K t qu th ng kê các bi n c a các thang đo trong mô hình nghiên c u v Giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng bán l t i ACB 39

B ng 4.4 K t qu ki m đ nh các thang đo lý thuy t b ng Cronbach’s Alpha 42

B ng 4.5 K t qu phân tích nhân t EFA c a thành ph n Giá tr c m nh n 44

B ng 4.6 K t qu phân tích nhân t EFA thang đo t ng th Giá tr c m nh n 45

B ng 4.7 T ng quan th ng kê Spearman’s Rho gi a các bi n 47

B ng 4.8 K t qu phân tích h i quy 49

B ng 4.9 Th t m c đ quan tr ng các y u t nh h ng 51

B ng 4.10 Trung bình theo gi i tính c a các nhân t 53

B ng 4.11 K t qu T – test đ i v i gi i tính 54

B ng 4.12 B ng ki m đ nh Levene các nhóm tu i đ i v i các nhân t 55

B ng 4.13 B ng ki m đ nh Anova các nhóm tu i đ i v i các nhân t 56

B ng 4.14 B ng ki m đ nh Levene trình đ h c v n đ i v i các nhân t 57

B ng 4.15 B ng ki m đ nh Anova trình đ h c đ i v i các nhân t 58

DANH M C HÌNH V Hình 1.1 S đ c c u t ch c qu n lý c a ACB 4

Hình 2.1 Mô hình lý thuy t đ ngh 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 26

Hình 3.2 Mô hình nghiên c u chính th c 29

 Tên t ch c: NGÂN HÀNG TH NG M I C PH N Á CHÂU

 Tên đ y đ b ng ti ng Anh: ASIA COMMERCIAL JOINT STOCK BANK

 Tên vi t t t b ng ti ng Vi t: Ngân hàng Á Châu

 Tên vi t t t b ng ti ng Anh: ACB

 Logo và Slogan:

A – Attitude (Thái đ )

C – Capability (N ng l c)

B – Behaviour (Hành vi)

 Ch màu xanh bi u tr ng ni m tin, hy v ng, s tr trung và n ng đ ng

 12 v ch ngang v trí trung tâm c a ch ACB th hi n 12 tháng trong

n m (th i gian) v i dòng l u chuy n ti n t c a ACB (v ch ngang) luôn tr ng thái cân b ng (v trí trung tâm), n đ nh gi a hai m t an toàn, hi u qu và luôn luôn duy trì tr ng thái này theo th i gian

 Tr s chính: 442 Nguy n Th Minh Khai, Qu n 3, TP.HCM

 i n tho i: (84.8) 3929 0999 Fax: (848) 3839 9885

 Website: www.acb.com.vn Mã c phi u: ACB

 Ngày thành l p: ACB đ c thành l p theo gi y phép s 0032/NH – GP do Ngân hàng Nhà n c Vi t Nam c p ngày 24/04/1993 và gi y phép s 533/GP – UB do y ban Nhân dân TP.HCM c p ngày 13/05/1993 Ngày 04/06/1993, ACB chính th c đi vào ho t đ ng

 V n đi u l : K t ngày 31/12/2011 v n đi u l c a ACB là 9.376.965.060.000 đ ng (Chín nghìn ba tr m b y m i sáu t chín tr m sáu

m i l m tri u không tr m sáu m i nghìn đ ng)

 Ngành ngh kinh doanh: các s n ph m và d ch v tài chính

 Huy đ ng v n (nh n ti n g i c a khách hàng) b ng đ ng Vi t Nam, ngo i t và vàng

 S d ng v n (cung c p tín d ng, đ u t , hùn v n liên doanh) b ng

đ ng Vi t Nam, ngo i t và vàng

 Các d ch v trung gian (th c hi n thanh toán trong và ngoài n c, th c

hi n d ch v ngân qu , chuy n ti n ki u h i và chuy n ti n nhanh, b o

hi m nhân th qua ngân hàng

 Kinh doanh ngo i t và vàng

 Phát hành và thanh toán th tín d ng, th ghi n , th tr tr c

 Nhân s : Tính đ n ngày 31/3/2012 t ng s nhân viên c a Ngân hàng Á Châu là 9.337 ng i Cán b có trình đ đ i h c và trên đ i h c chi m 93%,

th ng xuyên đ c đào t o chuyên môn nghi p v t i trung tâm đào t o riêng c a ACB i ng chuyên viên, c v n c p cao là nh ng chuyên gia có kinh nghi m t n c ngoài

 M ng l i kênh phân ph i: H n 300 chi nhánh và phòng giao d ch t i nh ng vùng kinh t phát tri n trên toàn qu c

 N m 1999: hi n đ i hóa h t ng công ngh thông tin

 N m 2000: tái c u trúc theo đ nh h ng kinh doanh và h tr

 Kh i kinh doanh g m: Kh i khách hàng cá nhân, Kh i khách hàng doanh nghi p, Kh i ngân qu

 Kh i h tr g m: Kh i công ngh thông tin, Kh i giám sát đi u hành,

Kh i phát tri n kinh doanh, Kh i qu n tr ngu n l c

 29/06/2000: tham gia th tr ng v n b ng cách thành l p Công ty Ch ng khoán ACB – ACBS

 02/01/2002: hi n đ i hóa ngân hàng, chính th c v n hành h th ng qu n lý thông tin tín d ng TCBS – The Complete Banking Solution

 N m 2003: đ a vào ho t đ ng các s n ph m ngân hàng đi n t – Phone banking, Mobile banking, Home banking và Internet banking

 06/01/2003: đ t tiêu chu n ISO 9001:2000 trong l nh v c huy đ ng v n, cho vay ng n và trung dài h n, thanh toán qu c t , cung ng ngu n l c t i H i s

 14/11/2003: là ngân hàng đ u tiên phát hành th ghi n qu c t ACB – Visa Electron

 10/12/2004: công ngh s n ph m cao, đ a s n ph m quy n ch n vàng, mua bán ngo i t và ACB là ngân hàng đ u tiên cung c p s n ph m phái sinh cho khách hàng

 17/06/2005: ký th a thu n h tr k thu t v i ngân hàng Standard Chartered

 Tháng 11/2006: ACB niêm y t t i S giao d ch Ch ng khoán Hà N i (tr c đây là Trung tâm Giao d ch Ch ng khoán Hà N i) theo Quy t đ nh s 21/QÐ – TTGDHN ngày 31/10/2006 C phi u ACB b t d u giao d ch vào ngày 21/11/2006

 N m 2008: thành l p m i 75 chi nhánh và phòng giao d ch, h p tác v i American Express v séc du l ch, tri n khai d ch v ch p nh n thanh toán th JCB, t ng v n đi u l lên 6.355 t đ ng

 N m 2009: hoàn thành c b n ch ng trình tái c u trúc ngu n nhân l c, tái

c u trúc h th ng kênh phân ph i, xây d ng mô hình chi nhánh theo đ nh

h ng bán hàng T ng thêm 51 chi nhánh và phòng giao d ch

 N m 2010: ACB nh n đ c 4 gi i th ng Ngân hàng t t nh t Vi t Nam

2010 t các t p chí tài chính danh ti ng (t p chí Asiamoneny, T p chí World Finance, t p chí Euromoney, t p chí Global Finance)

 N m 2011: ACB và Ngân hàng Standard Chartered ký k t biên b n ghi nh

v vi c gia t ng ti n ích cho khách hàng VIP và ch th Visa Platinum c a ACB, ti p t c nh n đ c 4 gi i th ng Ngân hàng t t nh t Vi t Nam 2010

t các t p chí tài chính danh ti ng (t p chí Asiamoneny, T p chí World Finance, t p chí Euromoney, t p chí Global Finance)

 N m 2012: ACB là ngân hàng tiên phong giám đ nh vàng theo tiêu chu n

Qu c t Niêm y t ch ng ch qu đ i chúng ACBGF trên s giao d ch ch ng khoán TP.HCM

1.1.3 C c u t ch c qu n lý

Hình 1.1 S đ c c u t ch c qu n lý c a ACB

 C c u t ch c qu n lý c a ACB bao g m Ð i h i đ ng c đông, H i đ ng

qu n tr , Ban ki m soát, và T ng giám đ c theo nh quy đ nh c a Lu t Các

t ch c tín d ng n m 2010 t i Ði u 32.1 v c c u t ch c qu n lý c a t

ch c tín d ng

 Ð i h i đ ng c đông là c quan có th m quy n cao nh t c a Ngân hàng (theo Ði u 27.1 Ði u l ACB 2012) Ð i h i đ ng c đông b u, bãi nhi m,

mi n nhi m thành viên H i đ ng qu n tr và Ban ki m soát (theo Ði u 29.1.d Ði u l ACB 2012)

 Ngân hàng ACB bao g m các đ n v H i s và kênh phân ph i Các đ n v

H i s g m 9 kh i và 8 phòng ban tr c thu c T ng giám đ c Kênh phân

ph i hi n nay có 342 chi nhánh và phòng giao d ch

 Là đ i tác đáng tin c y trong c ng đ ng tài chính ngân hàng

 Là thành viên có nhi u đóng góp cho c ng đ ng xã h i

1.1.6 Chi n l c

 Chuy n đ i t chi n l c các quy t c đ n gi n (simple rule strategy) sang chi n l c c nh tranh b ng s khác bi t hóa (a competitive strategy of differentiation)

 nh h ng ngân hàng bán l (đ nh h ng khách hàng cá nhân và doanh nghi p v a và nh )

1.1.7 M c tiêu và Tham v ng

 V i ph ng châm hành đ ng “T ng tr ng nhanh – Qu n lý t t – Hi u qu cao”, ACB quy t tâm và n l c ph n đ u đ đ n n m 2015 tr thành m t trong b n ngân hàng có quy mô l n nh t, ho t đ ng an toàn và hi u qu

Vi t Nam

 đ m b o n ng l c qu n lý v n hành hi u qu c a m t ngân hàng l n mà ACB có tham v ng đ t t i, ACB s n sàng ch p nh n các thay đ i c n thi t

đ có th s m đ a các chu n m c và thông l qu c t t t nh t vào áp d ng trong qu n tr , đi u hành ngân hàng, phù h p v i các đi u ki n c th c a ACB và th tr ng Vi t Nam

1.1.8 Tri t lý kinh doanh

 T ng tr ng b n v ng, qu n lý r i ro hi u qu , duy trì kh n ng sinh l i cao

và cácch s tài chính t t, đ u t chi u sâu vào con ng i và xây d ng v n hóa công ty lànhm nh

 ng hành cùng s n đ nh và l n m nh c a h th ng ngân hàng Vi t Nam

1.2 Tình hình kinh doanh c a Ngân hàng TMCP Á Châu trong th i gian qua

Trong g n 20 n m ho t đ ng, ACB luôn gi v ng s t ng tr ng m nh m và

n đ nh

V i đ nh h ng đa d ng hóa s n ph m và h ng đ n khách hàng đ tr thành ngân hàng bán l hàng đ u c a Vi t Nam, ACB hi n đang th c hi n đ y đ các

ch c n ng c a m t ngân hàng bán l Danh m c s n ph m c a ACB r t đa d ng t p trung vào các phân đo n khách hàng m c tiêu, bao g m cá nhân và doanh nghi p

v a và nh Sau khi tri n khai th c hi n chi n l c tái c u trúc, vi c đa d ng hóa

s n ph m, phát tri n s n ph m m i đ đáp ng nhu c u ngày càng đa d ng c a khách hàng đã tr thành công vi c th ng xuyên và liên t c Các s n ph m c a ACB luôn d a trên n n t ng công ngh tiên ti n, có đ an toàn và b o m t cao Trong huy đ ng v n, ACB là ngân hàng có nhi u s n ph m ti t ki m c n i t

l n ngo i t và vàng, thu hút m nh ngu n v n nhàn r i trong dân c Các s n ph m huy đ ng v n c a ACB r t đa d ng thích h p v i nhu c u c a dân c và t ch c

V i uy tín, th ng hi u ACB, tính thích h p c a s n ph m cùng v i m ng l i phân ph i tr i r ng, ACB đã thu hút m nh ngu n v n nhàn r i trong dân c và doanh nghi p V i t c đ t ng tru ng r t nhanh, ACB có đi u ki n phát tri n nhanh

v quy mô, gia t ng kho ng cách so v i các đ i th c nh tranh chính trong h th ng ngân hàng th ng m i c ph n và thu h p kho ng cách v i các ngân hàng th ng

m i Nhà n c

Các s n ph m tín d ng mà ACB cung c p r t phong phú, nh t là dành cho khách hàng cá nhân ACB là ngân hàng đi đ u trong h th ng ngân hàng Vi t Nam cung c p các lo i tín d ng cho cá nhân nh : cho vay tr góp mua nhà, n n nhà, s a

ch a nhà; cho vay sinh ho t tiêu dùng; cho vay tín ch p d a trên thu nh p ng i vay, cho vay du h c, v.v

Các d ch v ngân hàng do ACB cung c p có hàm l ng công ngh cao, phù h p

v i xu th ng d ng công ngh thông tin và nhu c u khách hàng t i t ng th i k

Là m t ngân hàng bán l , ACB c ng cung c p danh m c đa d ng các s n ph m ngân qu và thanh toán V i h th ng công ngh thông tin tiên ti n, các d ch v thanh toán, chuy n ti n đu c x lý nhanh chóng, chính xác và an toàn v i nhi u ti n ích c ng thêm cho khách hàng

ACB c ng là ngân hàng đi đ u cung c p d ch v qu n lý ti n g i cho các công

ty ch ng khoán V i ngu n v n huy đ ng khá l n, ACB ho t đ ng m nh trên th

tr ng m và th tr ng liên ngân hàng ACB tham gia đ u th u và mua các lo i trái phi u Chính ph ho c trái phi u đô th v i doanh s hàng nghìn t đ ng trên

m t n m Các ho t đ ng này góp ph n làm t ng thu nh p đáng k cho Ngân hàng

Ch t l ng các s n ph m d ch v c a ACB đ c các khách hàng đón nh n,

đ c nhi u t ch c trong và ngoài n c bình b u đánh giá cao qua các n m Nhi u

gi i th ng l n do khách hàng và các t ch c qu n lý nhà nu c, các đ i tác n c ngoài dành cho ACB là m t minh ch ng quan tr ng cho đi u này

V huy đ ng v n, ngu n v n huy đ ng c a ACB liên t c t ng qua các n m, v i

t c đ t ng tru ng bình quân 40%

V ho t đ ng tín d ng, trong các n m qua, ho t đ ng tín d ng c a ACB luôn

đ t m c t ng tr ng t t v i t c đ t ng tr ng bình quân là 59,8% Các s n ph m

c a ACB đáp ng nhu c u đa d ng c a m i thành ph n kinh t , cung c p nhi u s n

ph m tín d ng nh cho vay b sung v n l u đ ng, tài tr và đ ng tài tr các d án

đ u t , cho vay sinh ho t tiêu dùng, cho vay s a ch a nhà, cho vay mua nhà, cho vay du h c, cho vay cán b công nhân viên, tài tr xu t nh p kh u, bao thanh toán, v.v…

N m 2012 v i s c tháng 8/2012 đã tác đ ng đáng k đ n nhi u m t ho t đ ng

c a ACB, đ c bi t là huy đ ng và kinh doanh vàng ACB đã ng phó t t s c rút

ti n m t x y ra trong tu n cu i tháng 8; và nhanh chóng khôi ph c toàn b s d huy

đ ng ti t ki m VND ch trong th i gian 2 tháng sau đó Ðáng l u ý là tuy t ng ti n

g i khách hàng có gi m nh ng huy đ ng ti t ki m b ng đ ng Vi t Nam c a ACB

1.3 V n đ nghiên c u

1.3.1 V n đ nghiên c u

Tr i qua h n 60 n m xây d ng và phát tri n cùng v i h n 20 n m đ i m i, ngành Ngân hàng Vi t Nam đã có nh ng đóng góp tích c c cho s phát tri n c a

n n kinh t đ t n c S l ng các t ch c tín d ng ngày càng gia t ng đáng k v i

m ng l i các chi nhánh, đ i lý dày đ c, phân b r ng kh p trên toàn qu c Tính

đ n 31/12/2012, h th ng các t ch c tín d ng Vi t Nam bao g m 5 Ngân hàng

Th ng m i Nhà n c, 1 Ngân hàng Chính sách xã h i, 34 Ngân hàng Th ng m i

c ph n, 50 Chi nhánh Ngân hàng N c ngoài, 4 Ngân hàng Liên doanh, 5 Ngân hàng 100% v n N c ngoài, 49 V n phòng i di n T ch c Tín d ng N c ngoài

t i Vi t Nam, 18 Công ty Tài chính, 12 Công ty Cho thuê Tài chính, 915 Qu Tín

d ng Nhân dân (Ngu n: website Ngân hàng Nhà n c Vi t Nam

http://www.sbv.gov.vn)

Chính s phát tri n r t nhanh c a m ng l i các t ch c tín d ng đã đ y các ngân hàng vào cu c đua giành th ph n ngày càng kh c li t Và đ c bi t là trong xu

h ng h i nh p toàn c u khi Vi t Nam đã chính th c tr thành thành viên th 150

c a WTO, các ngân hàng Vi t Nam không ch c nh tranh v i nhau mà còn ph i đ i

m t v i s c nh tranh gây g t b i các ngân hàng uy tín trên th gi i v i b dày l ch

s và kinh nghi m đã, đang và s ti p t c xâm nh p vào th tr ng Vi t Nam Trong

xu h ng c nh tranh đó, đ t n t i và phát tri n v ng b n thì vi c phát tri n th

tr ng, thu hút khách hàng, gi đ c khách hàng b ng nh ng s n ph m, d ch v

h p d n và ti n ích là nh ng bi n pháp gia t ng n ng l c c nh tranh c a các ngân hàng đ ng th i c ng là nhân t quy t đ nh d n đ n s thành công c a m i ngân hàng nói riêng và các t ch c tín d ng nói chung Chính vì l đó mà các ngân hàng

Vi t Nam đang tích c c tham gia vào cu c “ch y đua” nh m chi m l nh th ph n v phía mình Và ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) c ng không n m ngoài “cu c đua” Tuy nhiên, trong “cu c đua” này, m t v n đ mà các ngân hàng tuy t đ i không th

b qua đó là ph i hi u v khách hàng c a mình và đ c bi t là c m nh n c a khách hàng v các s n ph m d ch v do chính ngân hàng mình cung c p T đó có th

đánh giá đ c tính c nh tranh c a s n ph m d ch v c a nhà cung c p trên th

tr ng đ phát huy l i th và phát tri n th ph n

Nh ng cho đ n nay t i Vi t Nam v n ch a có nhi u các nghiên c u v v n đ

“Giá tr c m nh n c a khách hàng”, đ c bi t là trong l nh v c d ch v ngân hàng

bán l T th c ti n này, tác gi đã l a ch n đ tài O L NG GIÁ TR C M

NH N C A KHÁCH HÀNG V D CH V NGÂN HÀNG BÁN L T I NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) nh m góp ph n giúp các nhà qu n tr t i Ngân hàng TMCP Á Châu hi u rõ h n các nhân t t o nên giá tr c m nh n c a khách hàng và đo l ng các nhân t này t phát huy các th m nh c a ACB, nâng cao n ng l c c nh tranh và duy trì l i th c nh tranh so v i các đ i th trên th

tr ng đ v t qua giai đo n khó kh n c a n n kinh t Vi t Nam hi n nay và đ t

m c tiêu mà ACB đã đ ra trong s nghi p phát tri n c a mình

1.3.2 M c tiêu nghiên c u

Giá tr c m nh n c a khách hàng (Customer perceived value) là đ tài đ c các

n c trên Th gi i quan tâm và nghiên c u phát tri n trong nhi u l nh v c khác nhau, đ c bi t là trong l nh v c d ch v Tuy nhiên t i Vi t Nam, đây l i là m t v n

đ khá m i và ít đ c nghiên c u, đ c bi t là trong l nh v c d ch v ngân hàng bán

l Do đó, nghiên c u này nh m m c tiêu c th nh sau:

 Xác đ nh các nhân t t o nên giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng bán l t i Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

 Ti n hành đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng bán l t i ACB

V i k t qu nghiên c u t m c tiêu nghiên c u trên, tác gi mong mu n đ ra các hàm ý qu n tr nh m giúp các nhà qu n tr c a ACB trong vi c nâng cao giá tr

c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng bán l t i ACB

1.3.3 i t ng và ph m vi nghiên c u c a đ tài

1.3.3.1 i t ng

 i t ng nghiên c u: Các thành ph n t o nên giá tr c m nh n c a khách

hàng v d ch v ngân hàng bán l t i ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

 i t ng kh o sát: Các khách hàng cá nhân đang s d ng d ch v ngân

hàng t i các ngân hàng đi n hình nh Ngân hàng ông Á (DAB), Ngân hàng K th ng Vi t Nam (Techcombank), Ngân hàng Xu t nh p kh u Vi t Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam (Vietcombank), … và hi n đang ho c đã s d ng d ch v ngân hàng t i Ngân hàng TMCP Á Châu

 Khám phá các nhân t m i t o nên giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch

v ngân hàng bán l t i ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đ b sung cho

mô hình lý thuy t

 i u ch nh các bi n quan sát phù h p v i th tr ng t i đ a bàn TP.HCM

T đó xây d ng b ng câu h i kh o sát nh m ph c v cho vi c nghiên c u đ nh

l ng giai đo n 2 c a nghiên c u này

1.3.4.2 Nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh l ng trong giai đo n 2 đ c th c hi n thông qua vi c phát

b ng câu h i cho các đ i t ng đ c kh o sát v i ph ng pháp l y m u thu n ti n

nh m ki m đ nh l i mô hình nghiên c u, mô hình thang đo và các gi thuy t c a mô hình

1.3.4.3 Công c phân tích d li u

 Ph n m m s d ng: SPSS 18

 K thu t phân tích: Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo (Cronbach’s

Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích t ng quan và h i quy đ i v i các thành ph n chính và xác đ nh

m i quan h gi a chúng trong mô hình nghiên c u ng th i th c hi n

ki m đ nh b ng các phép ki m đ nh ANOVA, Independent – samples T – test đ ki m đ nh mô hình nghiên c u d a trên k t qu x lý s li u th ng

kê b ng ph n m m SPSS 18

1.3.5 K t c u báo cáo nghiên c u

 Ch ng 1 : T ng quan v Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và v n đ

v ngân hàng và các d ch v tài chính khác; d ch v ch ng khoán” Trong đó d ch

v ngân hàng bao g m: Nh n ti n g i và các kho n ph i tr t công chúng; Cho vay; Thuê mua tài chính; Môi gi i ti n t ; Qu n lý tài s n; Các d ch v thanh toán

và bù tr tài s n tài chính; Cung c p và chuy n thông tin tài chính và x lý d li u tài chính c ng nh cung c p các ph n m m liên quan c a các nhà cung c p d ch v tài chính khác; Các d ch v t v n v i trung gian môi gi i, các d ch v tài chính ph

tr khác, k c tham chi u và phân tích tín d ng, nghiên c u t v n đ u t và danh

m c đ u t , t v n v mua l i và tái c c u chi n l c doanh nghi p

Theo Hi p đ nh chung v th ng m i d ch v (GATS): “D ch v tài chính là b t

k d ch v nào có tính ch t tài chính do m t nhà cung c p d ch v tài chính c a m t thành viên th c hi n D ch v tài chính bao g m: M i d ch v b o hi m và d ch v liên quan t i b o hi m, m i d ch v ngân hàng và d ch v tài chính khác” Trong

đó, d ch v ngân hàng bao g m: Nh n ti n g i ho c đ t c c và các kho n ti n có th thanh toán khác c a công chúng; Cho vay; Thuê mua tài chính; M i d ch v thanh toán và chuy n ti n; B o lãnh và cam k t; Kinh doanh tài kho n c a mình ho c c a khách hàng; …

Lu t các t ch c tín d ng (2010) không nên rõ d ch v ngân hàng là gì mà ch

gi i thích ho t đ ng ngân hàng t i i u 4, Kho n 12 nh sau: “Ho t đ ng ngân hàng là vi c kinh doanh, cung ng th ng xuyên m t ho c m t s các nghi p v sau đây: Nh n ti n g i, C p tín d ng, Cung ng d ch v thanh toán qua tài kho n”

T nh ng đ nh ngh a trên có th nói d ch v ngân hàng là m t b ph n c a d ch

v tài chính và g n li n v i các ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng, đ c ngân hàng th c hi n nh m tìm ki m l i nhu n

2.1.2 Ngân hàng bán l

Thu t ng “ngân hàng bán l ” xu t phát b i t g c trong ti ng Anh là “Retail banking” Hi n nay ch a có đ nh ngh a ho c khái ni m chính xác v “d ch v ngân hàng bán l ” Các quan đi m v d ch v ngân hàng bán l ch y u d a trên lo i hình

d ch v ho c đ i t ng khách hàng mà các s n ph m h ng đ n

M t s chuyên gia nhìn nh n d ch v ngân hàng bán l trên ph ng di n nhà cung c p d ch v v i khâu phân ph i gi vai trò quy t đ nh “Bán l là ho t đ ng

c a phân ph i mà trong đó tri n khai các ho t đ ng tìm hi u, xúc ti n, nghiên c u,

th nghi m, phát hi n, tri n khai các kênh phân ph i hi n đ i mà n i b t là kinh

doanh qua m ng.” (theo Jean Paul Vontron – Ngân hàng Forties).

Theo các chuyên gia kinh t c a h c vi n nghiên c u Châu Á – AIT thì ngân hàng bán l là n i cung c p tr c ti p s n ph m, d ch v ngân hàng t i t ng cá nhân riêng l , các d ch v ngân hàng thông qua m ng l i chi nhánh truy n th ng hay thông qua các ph ng ti n đi n t vi n thông và công ngh thông tin

Ngoài ra, theo t đi n Tài chính – Ð u t – Ngân hàng – K toán Anh Vi t (1999) thì d ch v ngân hàng bán l là các d ch v ngân hàng đ c th c hi n v i khách hàng là công chúng, th ng có quy mô nh và thông qua các chi nhánh nh m

đ i l p v i d ch v ngân hàng bán buôn và d ch v ngân hàng dành cho các đ nh

ch tài chính và nh ng d ch v ngân hàng đ c cung c p v i s l ng l n

Có nhi u đ nh ngh a và khái ni m khác nhau Tuy nhiên theo cách ph bi n nh t thì ngân hàng bán l là mô hình ngân hàng cung c p các d ch v ngân hàng c b n

và th c hi n các giao d ch tr c ti p v i khách hàng là ng i tiêu dùng – cá nhân, h

gia đình, các doanh nghi p v a và nh (theowww.banking.about.com)

T nh ng khái ni m và đ nh ngh a nêu trên có th nói, d ch v ngân hàng bán l

là d ch v ngân hàng cung ng các s n ph m d ch v tài chính cho t ng cá nhân riêng l , các doanh nghi p v a và nh thông qua m ng l i chi nhánh, ho c vi c

khách hàng có th ti p c n tr c ti p v i s n ph m d ch v ngân hàng thông qua các

ph ng ti n thông tin, đi n t vi n thông

Các ho t đ ng, s n ph m d ch v ngân hàng bán l bao g m nh n ti n g i, phát hành ch ng ch ti n g i, cho vay, d ch v th , ho t đ ng ki u h i, d ch v ngân hàng bán l qua m ng, …

Trong l nh v c ngân hàng, các d ch v bán l mang l i ngu n thu nh p b n

v ng và n đ nh do đó ho t đ ng bán l ngày càng có vai trò quan tr ng trong l nh

v c ho t đ ng c a các ngân hàng th ng m i T i Vi t Nam, không có mô hình ngân hàng bán l m t cách riêng bi t rõ r t mà các ngân hàng đ u k t h p c bán buôn và bán l Tuy nhiên, hi n nay r t nhi u ngân hàng th ng m i c ph n đang

ho t đ ng theo mô hình ngân hàng bán l v i nh ng m c tiêu ph n đ u tr thành ngân hàng bán l hàng đ u ho c ngân hàng bán l ch t l ng cao, …

2.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng

2.2.1 Giá tr

Giá tr đ c hi u theo nhi u cách khác nhau trong nh ng tình hu ng khác nhau

và có nhi u tên g i khác nhau (Woodall, 2003; Woodruff, 1997)

Theo Christopher (1996) thì giá tr khách hàng đ c t o ra khi l i ích mà khách hàng nh n đ c trong giao d ch v t qua chi phí

i v i Woodruff (1997), ông cho r ng giá tr là giá tr khách hàng và đ c

C ng t ng t v i Moller (2006) và đ ng nh t hai khái ni m giá tr và giá tr

c m nh n c a khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho r ng giá tr hay giá tr c m

nh n là ph n chênh l ch gi a t ng l i ích c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng.

Trong bài báo cáo c a Khalifa (2004), ông c ng cho r ng t i cùng m t th i

đi m giá tr khách hàng c ng đ c xem là giá tr c m nh n c a khách hàng ho c giá

tr c m nh n (Woodall, 2003)

Do đó đ th ng nh t v quan đi m và cách hi u thì các khái ni m v giá tr , giá

tr khách hàng và giá tr c m nh n mà tác gi đ c p đ n trong bài vi t này đ c

hi u là nh nhau Và trong bài vi t này, tác gi ch y u t p trung vào giá tr c m

nh n c a khách hàng liên quan đ n giá tr mà khách hàng nh n đ c khi s d ng các s n ph m ho c d ch v

2.2.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng

Giá tr c m nh n là k t qu quan tr ng c a các ho t đ ng marketing và là y u t

đ u tiên trong vi c th c hi n marketing m i quan h (Oh, 2003; MSI, 2001; Dumond, 2000; Peterson, 1995; Ravald & Gronroos, 1996)

Khái ni m giá tr c m nh n c a khách hàng có r t nhi u, tuy nhiên các khái

ni m này đ u có đi m chung là s cân b ng gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c (l i ích) và nh ng gì h b ra (s hy sinh) khi s d ng các s n ph m hay d ch v

Có hai cách ti p c n chính các khái ni m v giá tr c m nh n:

 M t là, giá tr c m nh n đ c hi u nh là m t c u trúc đ c c u thành b i hai ph n, m t ph n là nh ng l i ích mà khách hàng nh n đ c (l i ích v

m t kinh t , l i ích v m t xã h i và m i quan h ) và ph n còn l i là nh ng

gì mà khách hàng m t đi (giá c , th i gian, áp l c, r i ro và s ti n l i) (Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal,Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower, & Shemwell,1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner & Callarisa, 2001; Oh,2003)

 Hai là, ph ng pháp ti p c n d a trên quan đi m v giá tr c m nh n nh là

m t c u trúc đa chi u (Rust, Zeithaml & Lemmon, 2000; De Ruyter, Wetzels, Lemmink & Mattson, 1997, De Ruyter, Wetzels, & Bloemer,

1998; Sinha & DeSarbo, 1998; Sweeney Soutar, 2001; Woodruff, 1997).Cách ti p c n này cho phép chúng ta kh c ph c m t s v n đ trong cách

ti p c n truy n th ng v giá tr c m nh n, đ c bi t là t p trung nhi u vào

l i ích kinh t và đ c p đ n vai trò c a c m xúc trong vi c mua hàng và thói quen tiêu dùng v hành vi c a ng i tiêu dùng (Zeithmal, 1988) Theo Tai (2011), giá tr c m nh n c a khách hàng đ c đánh giá theo hai khía

c nh: giá tr ch c n ng c m nh n và giá tr quan h c m nh n

 Giá tr ch c n ng c m nh n là c m nh n c a khách hàng v các bi u hi n

ho c s h u d ng c a s n ph m hay d ch v c a nhà cung c p

 Giá tr quan h c m nh n đ c xem là s tin c y ho c ni m tin trong c m

nh n c a khách hàng, t đó hình thành m i quan h v i nhà cung c p M i quan h này s t o ra l i ích ho c giá tr trong t ng lai

Theo Sánchez và các c ng s (2006) thì giá c m nh n c a khách hàng là s so sánh c a khách hàng gi a l i ích và chi phí do m t hay nhi u nhà cung c p mang

l i T ng t quan đi m này, Kotler và Keller (2006) c ng kh ng đ nh giá tr c m

nh n c a khách hàng đ c t o thành trên c s ph n chênh l ch gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c (l i ích) và nh ng gì khách hàng ph i m t đi (chi phí)

nh ngh a v giá tr (l i ích), Sheth & c ng s (1991) cho r ng giá tr hay l i ích mà khách hàng nh n đ c là giá tr ch c n ng, giá tr đi u ki n, giá tr xã h i, giá tr c m xúc và giá tr tri th c C th nh sau:

 Giá tr c m xúc: là s g i lên nh ng tr ng thái tâm lý ho c c m xúc cho khách hàng qua d ch v c a nhà cung c p

 Giá tr tri th c: là s c m nh n các l i ích mà khách hàng đ t đ c khi nhà cung c p d ch v tác đ ng đ n tính hi u k , cung c p s n ph m m i cho khách hàng và làm hài lòng s mong mu n c a khách hàng

nh ngh a v chi phí, Sharma & Dhanda (2007) cho r ng có các lo i chi phí

nh : chi phí b ng ti n, chi phí công s c, chi phí th i gian, chi phí v tinh th n

tr quy đ nh (conditional value)

2.3.1.2 Theo Sweeney & Soutar (2001)

Sweeney & Soutar Sheth th c hi n nghiên c u vào n m 2001 đ i v i các m t hàng lâu b n Tác gi kh ng đ nh r ng Giá tr khách hàng không bao g m Giá tr tri

th c và Giá tr quy đ nh ch bao g m 3 y u t là (1) Giá tr ch c n ng (Functional value); (2) Giá tr xã h i (Social value); (3) Giá tr c m xúc (Emotional value)

 Danh ti ng (reputation) là s uy tín hay v trí c a m t s n ph m ho c d ch

v đ c c m nh n b i ng i mua, d a vào hình nh c a nhà cung c p s n

Sánchez và các c ng s th c hi n nghiên c u vào n m 2006 trong ngành du

l ch Tác gi đã phát tri n mô hình Giá tr t ng th c a m t giao d ch (GLOVAL) cho phép đo l ng 6 thang đo t o nên giá tr c m nh n c a khách hàng, bao g m: (1) Giá tr c m xúc (Emotional value); (2) Giá tr xã h i (Social value); (3) Giá tr

ch c n ng (Functional value), trong đó Giá tr ch c n ng bao g m: Giá c , Ch t

l ng d ch v , C m nh n v đ i ng nhân viên ph c v , C m nh n v t ch c

2.3.1.5 Theo Ph m Xuân Lan và Hu nh Minh Tâm (2012)

Ph m Xuân Lan và Hu nh Minh Tâm th c hi n vào n m 2012 t i h th ng siêu

th Co.op Mart TP.HCM Theo k t qu nghiên c u thì các nhân t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng bao g m: (1) Giá c ; (2) Kh n ng ph c v ; (3) S

tr ng bày; (4) An toàn trong siêu th ; (5) Ch ng lo i hàng hóa

2.3.2 Các nghiên c u trong l nh v c ngân hàng bán l

2.3.2.1 Theo Izquierdo và các c ng s (2006)

Izquierdo và các c ng s th c hi n nghiên c u vào n m 2006 trong l nh v c ngân hàng bán l t i Tây Ban Nha Tác gi cho r ng, giá tr c m nh n c a khách hàng bao g m: (1) Giá tr ch c n ng (Functional value); (2) Giá tr nh h ng (Affective value); (3) Giá tr ti t ki m (Saving value)

2.3.2.2 Theo Roig và các c ng s (2006)

Roig và các c ng s th c hi n nghiên c u vào n m 2006 trong l nh v c ngân hàng bán l Tác gi c ng s d ng mô hình Giá tr t ng th c a m t giao d ch (GLOVAL) đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng bán l Theo nghiên c u này thì giá tr c m nh n c a khách hàng do các y u t sau tác đ ng: (1) Giá tr c m xúc (Emotional value); (2) Giá tr xã h i (Social value); (3) Giá tr ch c n ng (Functional value), trong đó Giá tr ch c n ng bao g m: C m

nh n v t ch c, C m nh n v đ i ng nhân viên ph c v , C m nh n v d ch v mà khách hàng nh n đ c, C m nh n v giá c

2.3.2.3 Theo Neringa và các c ng s (2012)

Neringa và các c ng s th c hi n nghiên c u vào n m 2012 trong l nh v c d ch

v ngân hàng bán l K t qu nghiên c u cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng

b tác đ ng b i các y u t sau: (1) Giá tr c m xúc (Emotional value); (2) Giá tr xã

h i (Social value); (3) Giá tr ch c n ng v Giá, (4) Giá tr ch c n ng v Ch t l ng

d ch v , (5) Giá tr ch c n ng v N ng l c c a đ i ng nhân viên ti p xúc khách hàng, (6) Giá tr ch c n ng v Môi tr ng giao d ch

2.4 Mô hình lý thuy t đ ngh v các nhân t t o nên giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng c a ACB

2.4.1 Mô hình

Qua ph n Tóm t t lý thuy t bên trên, h u h t các nghiên c u v Giá tr c m

nh n c a khách hàng đ u có đi m chung là Giá tr c m nh n c a khách hàng b tác

đ ng b i 3 y u t chính là: (1) Giá tr c m xúc, (2) Giá tr xã h i và (3) Giá tr ch c

n ng Ngoài ra, k t h p v i nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hàng trong

l nh v c ngân hàng bán l c a Neringa và các c ng s (2012) – m t nghiên c u khá

m i và khá t ng đ ng v i l nh v c mà tác gi đang nghiên c u, do đó tác gi đ

xu t mô hình lý thuy t cho nghiên c u v Giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch

v ngân hàng bán l t i ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) d a trên 6 bi n tác đ ng

là (1) C m nh n v Giá/ Chi phí giao d ch, (2) Ch t l ng d ch v , (3) N ng l c c a

đ i ng nhân viên ti p xúc khách hàng, (4) Môi tr ng giao d ch, (5) Giá tr c m xúc và (6) Giá tr xã h i

C th hoá mô hình đ xu t mà tác gi đ a ra nh sau:

 Bi n ph thu c trong mô hình là Giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch

v ngân hàng bán l t i ngân hàng TMCP Á Châu, g i t t là Giá tr c m

nh n

 Bi n đ c l p trong mô hình g m 6 bi n là (1) C m nh n v Giá/ Chi phí giao d ch, (2) Ch t l ng d ch v , (3) N ng l c c a đ i ng nhân viên ti p xúc khách hàng, (4) Môi tr ng giao d ch, (5) Giá tr c m xúc, (6) Giá tr

xã h i

Hình 2.1 Mô hình lý thuy t đ ngh

2.4.2 Các gi thuy t c a mô hình

C m nh n v Giá/ Chi phí giao d ch

Giá/ Chi phí giao d ch là giá c mang tính ti n t : là giá c c a d ch v đ c khách hàng ghi nh (Jacoby & Olson, 1977) Nó th hi n s hy sinh c a khách hàng

nh n c a h v d ch v đó càng cao Tác gi l a ch n h ng tác đ ng cùng chi u theo Petrick (2002), có ngh a là c m nh n v giá c có t ng x ng v i d ch v mà khách hàng nh n đ c hay không

Gi thuy t H1: C m nh n v Giá/ Chi phí giao d ch có tác đ ng cùng chi u v i giá tr c m nh n c a khách hàng

Ch t l ng d ch v không ch làm tho mãn khách hàng m c tiêu mà nó còn đòi

h i vi c cung c p thông tin cho khách hàng m t cách nhanh chóng, k p th i, đúng lúc và chu n xác; h ng d n cho khách hàng s d ng rõ ràng, hàng hoá d ch v an toàn, thái đ ph c v ni m n , nhi t tình, th t c đ n gi n, …

Nói chung, ch t l ng d ch v là kh n ng đáp ng các k v ng c a khách hàng

và có th đáp ng v t m c k v ng Khách hàng đánh giá ch t l ng d ch v b ng cách so sánh d ch v mà h c m nh n đ c so v i k v ng mà h mong đ i

Gi thuy t H2: Ch t l ng d ch v càng cao thì Giá tr c m nh n c a khách hàng càng cao.

Theo Sheth & c ng s (1991) thì giá tr xã h i là s tán thành và đánh giá cao

c a m t nhóm ng i trong xã h i tác đ ng đ n m t ng i nào đó khi ng i này s

d ng s n ph m mang tính h u hình cao

Gi thuy t H6: Giá tr xã h i có t ng quan thu n v i Giá tr c m nh n c a khách hàng

CH NG 3 THI T K NGHIÊN C U

T m c tiêu nghiên c u, ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đã đ c

đ c p Ch ng 1; và c s lý thuy t, mô hình nghiên c u đ xu t đã đ c trình bày Ch ng 2; trong Ch ng 3 tác gi s trình bày v thi t k nghiên c u, trong

đó nêu lên chi ti t v ph ng pháp nghiên c u và các thang đo đ đo l ng các khái

ni m nh m ki m đ nh mô hình nghiên c u

3.1 Quy trình nghiên c u

Nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính: (1) nghiên c u đ nh tính nh m khám phá và phát tri n các thang đo Giá tr c m nh n c a khách hàng v

d ch v ngân hàng bán l ; (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d

li u kh o sát t đó đ ki m đ nh thang đo và k t lu n v các gi thuy t đã đ t ra Quy trình nghiên c u đ c ti n hành nh sau: T c s lý thuy t và các công trình nghiên c u có liên quan trong l nh v c d ch v nói chung và l nh v c ngân hàng bán l nói riêng, tác gi đ xu t mô hình lý thuy t đ ngh T mô hình lý thuy t đ ngh , tác gi ti n hành xây d ng b ng ph ng v n s b l n m t và th c

hi n nghiên c u đ nh tính nh m khám phá và đi u ch nh mô hình lý thuy t đ ngh

đ phù h p v i m c tiêu nghiên c u và ph m vi nghiên c u Sau đó, tác gi ti n hành thi t l p mô hình nghiên c u và mô hình thang đo t k t qu nghiên c u đ nh tính đ xây d ng b ng ph ng v n s b l n hai và ti n hành kh o sát th đ đ a ra

b ng ph ng v n chính th c Thu th p k t qu kh o sát t b ng ph ng v n chính

th c, tác gi th c hi n nghiên c u đ nh l ng V i k t qu nghiên c u đ nh l ng, tác gi có báo cáo t ng h p cho quá trình nghiên c u

Mô hình quy trình nghiên c u chi ti t nh sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u

3.2 Nghiên c u đ nh tính

T c s lý thuy t Ch ng II, các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thang

đo thành ph n c a Giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng bán l t i ngân hàng TMPC Á Châu (ACB) đã đ c xây d ng Tuy nhiên, các bi n quan sát này đ c hình thành d a trên vi c t ng h p lý thuy t, các nghiên c u có liên quan trong và ngoài n c Do đó c n xem xét đ th c hi n đi u ch nh cho phù h p v i

b i c nh mà tác gi đang ti n hành nghiên c u

M c tiêu c a giai đo n nghiên c u đ nh tính là nh m ki m đ nh và khám phá thêm các nhân t m i n u có đ hi u ch nh các thang đo t đó xây d ng mô hình nghiên c u phù h p v i đi u ki n đ c thù c a c a ACB trong l nh v c d ch v ngân hàng bán l

Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n sâu (Depth – Interview) thông qua vi c th o lu n nhóm i t ng tham gia ph ng v n

là các khách hàng cá nhân đang s d ng d ch v ngân hàng t i các ngân hàng đi n hình TP.HCM nh Ngân hàng ông Á (DAB), Ngân hàng K th ng Vi t Nam (Techcombank), Ngân hàng Xu t nh p kh u Vi t Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam (Vietcombank), … và hi n đang ho c đã s d ng

d ch v ngân hàng t i Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) M c đích l a ch n đ i

t ng ph ng v n có s d ng các s n ph m d ch v c a t 2 ngân hàng tr lên trong

đó có ACB nh m đ khách hàng có s so sánh v s n ph m, d ch v c a các ngân hàng khác nhau, đ c bi t là có s so sánh s n ph m d ch v c a ACB v i các ngân hàng khác

Nhóm th o lu n g m 10 ng i g m 5 n và 5 nam có trình đ cao đ ng, đ i h c

và sau đ i h c n m trong đ tu i t 20 đ n 45 Các thành viên trong nhóm th o lu n

đ u đang có giao d ch ho c s d ng các d ch v c a t 2 ngân hàng tr lên trong vòng m t n m g n nh t tính đ n th i đi m tham gia th o lu n Và trong đó có 5

ng i s d ng các s n ph m d ch v c a ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) th ng xuyên nh t

Tác gi đã chu n b m t b ng câu h i Trong quá th o lu n, tác gi luôn tìm cách đào sâu b ng cách h i g i ý tr c ti p nh m d n h ng cho các th o lu n sâu

h n và đ nh h ng vào các thang đo thành ph n c a mô hình lý thuy t Hai m i ba

bi n quan sát (23 phát bi u) dùng đo l ng sáu thành ph n c a Giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng bán l và b y bi n quan sát dùng đ đo l ng Giá

tr c m nh n t ng th c ng đ c tác gi đ a ra d a trên c s lý thuy t Trong đó có

3 bi n cho C m nh n v Giá/ Chi phí giao d ch, 3 bi n cho Ch t l ng d ch v ,

4 bi n cho N ng l c c a đ i ng nhân viên ti p xúc khách hàng, 3 bi n cho Môi

tr ng giao d ch, 5 bi n cho Giá tr c m xúc, 5 bi n cho Giá tr xã h i và 7 bi n

cho Giá tr c m nh n t ng th (tham kh o B ng câu h i kh o sát đ nh tính – Dàn

bài th o lu n – Ph l c 1.1)

Sau khi ti n hành th o lu n, các ph ng án tr l i r t đa d ng, phong phú và

c ng khá t ng đ ng v i các thang đo thành ph n c a mô hình lý thuy t mà tác gi

ki n ngh : có 23 bi n quan sát dùng đ đo l ng 6 thang đo thành ph n bao g m (1)

C m nh n v Giá/ Chi phí giao d ch, (2) Ch t l ng d ch v , (3) N ng l c c a đ i

ng nhân viên ti p xúc khách hàng, (4) Môi tr ng giao d ch, (5) Giá tr c m xúc, (6) Giá tr xã h i; và 7 bi n quan sát dùng đ đo l ng Giá tr c m nh n t ng th Ngoài ra, sau khi th o lu n, m t s phát bi u trong thang đo đã đ c đi u ch nh đ

rõ ràng h n, d hi u h n và phù h p h n trong quá trình th c hi n kh o sát

T k t qu th o lu n này, tác gi ti n hành xây d ng thang đo s b đ kh o sát

s b v i c m u nh g m 30 khách hàng nh m phát hi n nh ng sai sót trong thi t

k b ng câu h i đ hi u ch nh cho phù h p và xây d ng b ng câu h i kh o sát chính

3.3 Mô hình nghiên c u chính th c

Mô hình nghiên c u chính th c có bi n ph thu c là Giá tr c m nh n và 6 bi n

đ c l p: (1) C m nh n v Giá/ Chi phí giao d ch, (2) Ch t l ng d ch v , (3) N ng

l c c a đ i ng nhân viên ti p xúc khách hàng, (4) Môi tr ng giao d ch, (5) Giá tr

Hình 3.2 Mô hình nghiên c u chính th c

Ph ng trình h i quy s d ng đ ki m đ nh mô hình

PV = 0 + 1*P + 2*SQ + 3*CPC + 4*PE + 5*EV + 6*SV

Trong đó:

PV : Giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng bán l t i ACB

P : C m nh n v Giá/ Chi phí giao d ch

i t ng kh o sát là các khách hàng cá nhân đang s d ng d ch v ngân hàng

t i các ngân hàng đi n hình TP.HCM nh Ngân hàng ông Á (DAB), Ngân hàng

K th ng Vi t Nam (Techcombank), Ngân hàng Xu t nh p kh u Vi t Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam (Vietcombank), … và hi n đang ho c đã s d ng d ch v ngân hàng t i Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

phân tích EFA, kích th c m u thông th ng đ c xác đ nh d a vào (1) kích th c t i thi u và (2) s l ng bi n đo l ng đ a vào phân tích Theo Hair & ctg (2006), kích th c m u t i thi u ph i là 50, t t h n là 100 và t l quan sát (observations) trên bi n đo l ng (items) là 5:1 ngh a là c n thu th p b d li u v i

ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát

Bên c nh đó, đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick & Fidell (2007) cho r ng kích th c m u c n ph i đ m b o theo công th c sau:

n ≥ 50 + 8p Trong đó:

 n là kích th c m u t i thi u c n thi t

 p là s l ng bi n đ c l p trong mô hình

Theo Green (1991) cho r ng công th c trên t ng đ i phù h p n u p < 7

Trên c s đó, tác gi ti n hành thu th p d li u v i c m u là 250 và mong

mu n thu v t i thi u 150 b ng có k t qu phù h p đ s d ng cho vi c phân tích EFA và phân tích h i quy

M u đ c ch n b ng ph ng pháp thu n ti n Th i gian thu th p m u t ngày 15/04/2013  30/04/2013 áp viên là các khách hàng đ n giao d ch t i ngân hàng TMCP Á Châu và các ngân hàng khác trên đ a bàn TP.HCM; các h c viên t i l p cao h c bu i t i t i tr ng i h c Kinh t TP.HCM B ng câu đ c phát tr c ti p cho các khách hàng đ đi n thông tin và ti n hành thu l i sau 30 phút

Quá trình ph ng v n thu v 237 m u, đ t t l h i đáp là 94,8% Trong đó lo i

đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích t ng quan và h i quy đ i v i các thành ph n chính và xác

đ nh m i quan h gi a chúng trong mô hình nghiên c u ng th i th c hi n ki m

đ nh b ng các phép ki m đ nh ANOVA, Independent – samples T – test đ ki m

đ nh tác đ ng c a các bi n đ nh tính lên mô hình nghiên c u d a trên k t qu x lý

s li u th ng kê

3.4.3 Các thang đo

i v i 30 bi n quan sát c a 7 thang đo g m 6 bi n đ c l p và 1 bi n ph thu c,

đ đánh giá m c đ đ ng ý c a khách hàng, tác gi s d ng thang đo Likert 5 đi m

thay đ i t 1 cho đ n 5 t ng ng v i m c đ đ ng ý t R t không đ ng ý (Hoàn toàn ph n đ i) đ n R t đ ng ý (Hoàn toàn đ ng ý) C th các thang đo nh sau: