Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về sữa đậu nành vinasoy

Đó chính là lí do nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Đo lường giá trị cảm nhận củakhách hàng về sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp của Vinamilk” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Khái quá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU KINH DOANH

ĐỀ TÀI

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP

LỚP HP : 210708301 NIÊN HỌC : 2014-2015

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014

Lời đầu tiên, nhóm 1 xin gửi lời cảm ơn chân thành tới trường Đại Học CôngNghiệp TP.Hồ Chí Minh - nơi mà trong suốt thời gian qua đã tạo mọi điều kiệnthuận lợi nhất cho nhóm em được học tập và rèn luyện bản thân.

Nhóm cũng xin được gửi lời cám ơn chân thành và lời tri ân sâu sắc đến quýthầy cô trường Đại Học Công Nghiệp TP.Hồ Chí Minh, đã truyền đạt những kiếnthức chuyên môn và kinh nghiệm bổ ích trong suốt quá trình học tập, nhất là tập thểthầy cô Khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt là cô Ths Lê Bảo Hân - người đã trựctiếp tham gia giảng dạy, tận tình quan tâm hướng dẫn và giúp đỡ nhóm em hoànthành bài tiểu luận này

Mặc dù, nhóm đã hết sức cố gắng để bài chuyên đề được hoàn thiện nhất, tuynhiên do nhiều nguyên nhân khác nhau mà chủ yếu là do còn hạn hẹp về kiến thức

và sự hiểu biết chưa được chuyên sâu nên bài tiểu luận khó tránh khỏi những sai sótnhất định cũng như những kiến thức đã lỗi thời, nhóm rất mong nhận được sự góp ýcủa cô để bài ngày càng hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1

1.6 CẤU TRÚC CỦA TIỂU LUẬN 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 3

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK VÀ CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY .3

2.1.1 Tổng quan về công ty VINAMILK 3

2.1.2 Các sản phẩm của công ty 4

2.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 5

2.2.1 Khách hàng 5

2.2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 5

2.2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6

2.2.1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 8

2.2.2 Định hướng khách hàng và quan điểm về giá trị cảm nhận của khách hàng 8

2.2.3 Các mô hình đo lường về giá trị cảm nhận của khách hàng 10

2.2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 10

2.2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu 12

2.2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của một số tác giả khác 13

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP CỦA VINAMILK 15

3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN BÀI TIỂU LUẬN 15

3.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SP SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP 16

3.2.1 Nội dung đo lường 16

khách hàng 16

3.2.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị kinh tế với giá trị cảm nhận của khách hàng 17

3.2.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc với giá trị cảm nhận của khách hàng 17

3.2.1.4 Mối quan hệ giá trị xã hội với giá trị cảm nhận của khách hàng .17

3.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 18

3.2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

3.2.2.2 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu 19

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 19

3.3 CÁC BƯỚC KHẢO SÁT, THU THẬP THÔNG TIN 23

3.3.1 Đối tượng khảo sát, kích thước mẫu 23

3.3.2 Quy trình khảo sát 23

3.3.3 Xử lý thông tin khảo sát 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG 25

4.1 PHÂN TÍCH SỐ LIỆU THÔNG TIN SƠ CẤP 25

4.1.1 Đặc trưng của mẫu nghiên cứu 25

4.1.2 Thống kê mô tả 26

4.1.2.1 Thang đo Giá trị chất lượng 26

4.1.2.2 Thang đo Giá trị cảm xúc 27

4.1.2.3 Thang đo Giá trị kinh tế 27

4.1.2.4 Thang đo Giá trị xã hội 28

4.1.2.5 Thang đo Đánh giá chung 28

4.1.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 29

4.1.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29

4.1.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 31

4.1.3.3 Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh khi phân tích Cronbach’s Alpha 34

4.1.4 Phân tích hồi quy đa biến 34

4.1.4.2 Thực hiện các kiểm định hồi quy 35

4.1.4.3 Phân tích kết quả nghiên cứu 37

4.1.5 Phân tích phương sai ANOVA 38

4.1.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 44

4.2 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.2.1 Thuận lợi 45

4.2.2 Khó khăn 46

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP, KẾT LUẬN CHO ĐỀ TÀI 47

5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 47

5.1.1 Mục tiêu tổng thể 47

5.1.2 Mục tiêu cụ thể 47

5.2 GIẢI PHÁP 47

5.3 KIẾN NGHỊ 48

5.4 KẾT LUẬN 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC I

HÌNH 1 MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA MỸ 11

Hình 2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 13

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

và đa dạng Vì vậy, để đáp ứng thay đổi khẩu vị cho người tiêu dùng, Công tyVinamilk đã cho ra mắt sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp Bêncạnh đó, việc đánh giá và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng là vô cùng cầnthiết Đó chính là lí do nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Đo lường giá trị cảm nhận củakhách hàng về sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp của Vinamilk”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk

- Nghiên cứu các tiêu chí đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

- Đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong việc làm hài lòng khách hàng

- Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi

sử dụng sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm sữa đậu nành Goldsoy Canxi D hương bắp của Vinamilk

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu từng nhóm khách hàng và hộ gia đình đang sử dụng sản phẩm trênthị trường quận Gò Vấp, Tp Hcm

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính vàđịnh lượng Mục tiêu chính của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá

trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi Dhương bắp.

1.6 CẤU TRÚC CỦA TIỂU LUẬN

Đề tài được bố cục thành 5 chương:

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦAKHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI DHƯƠNG BẮP CỦA VINAMILK

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG

CHƯƠNG 5 : GIẢI PHÁP, KẾT LUẬN CHO ĐỀ TÀI

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK VÀ CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

2.1.1 Tổng quan về công ty VINAMILK

Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công tyhàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trongTop 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thịphần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trênthế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…

Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệpkhác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk

đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạtầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới Từ 3 nhà máychuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừngxây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển Với định hướng pháttriển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn,Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thịtrường trong nước Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máytrên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng),Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi nămtrên 500 tỉ đồng Cty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữanhư: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chuauống, sữa đậu nành, kem, phô-mai,nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết,

cà phê, trà… Sản phẩm đềuphải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó làxương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn Hiện nay, Cty có trên 180 nhà phânphối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc Giá cả cạnh tranh cũng làthế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá caohơn của Vinamilk Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 doanh nghiệp đang hoạt động,hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh

tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thịtrường sữa Việt Nam.

Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyênliệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân,bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa

Nếu năm 2001, Công ty có 70 đại lý trung chuyển sữa tươi thì đến nay đã có

82 đại lý trên cả nước, với lượng sữa thu mua khoảng 230 tấn/ngày Các đại lý trungchuyển này được tổ chức có hệ thống, rộng khắp và phân bố hợp lý giúp nông dângiao sữa một cách thuận tiện, trong thời gian nhanh nhất Công ty Vinamilk cũng đãđầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữatươi Lực lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộgia đình kiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chấtlượng cao Số tiền thưởng và giúp đỡ những hộ gia đình nghèo nuôi bò sữa lên đếnhàng tỷ đồng Nhờ các biện pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý,Vinamilk đã giải quyết việc làm cho hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dângắn bó với Cty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần thay đổi diện mạo nông thôn vànâng cao đời sống; nâng tổng số đàn bò sữa từ 31.000 con lên 105.000 con

Cam kết chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêuchinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệuVinamilk Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sởvật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cáchvững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam

2.1.2 Các sản phẩm của công ty

Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩmcủa Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giátrị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phómát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương

vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong

3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm

1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm

đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uốngđóng chai và café cho thị trường.

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thươnghiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”

và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọnnăm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Namchất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăngtrưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từnăm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổngcông suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phânphối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến

số lượng lớn người tiêu dùng

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuấtkhẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.Các sản phẩm tiêu biểu:Sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, sữa chua uống,phô mai, sữa đậu nành, nước ép trái cây…

2.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khách hàng

2.2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sựhài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữakinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm Cụthể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về mộtcông ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốtvòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có đượclòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay

sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độclập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về sản phẩm trước khi mua và cảmnhận về sản phẩm sau khi đã sử dụng.Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng củakhách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm mà nhà cung cấp có thể manglại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó việc mua sản phẩm và sử dụng sản phẩm đóng góp vào niềm tinkhách hàng về hiệu năng thực sự của sản phẩm mà họ đang sử dụng

(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự sosánh hiệu quả mà sản phẩm này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khimua sản phẩm và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trườnghợp:

Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của sản phẩm đó hoàn toàn trùngvới kỳ vọng của khách hàng;

Sẽ thất vọng nếu hiệu quả sản phẩm không phù hợp với kỳ vọng, mong đợicủa khách hàng;

Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụngsản phẩm vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua sản phẩm

2.2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngthành 3 loại :

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòngmang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tănglên đối với nhà cung cấp sản phẩm Đối với những khách hàng có sự hài lòng tíchcực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấyhài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sản phẩm sẽ có đủkhả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhómkhách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhậnthấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm cho họ.Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên

của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩmngày càng trở nên hoàn thiện hơn

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp

Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanhnghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanhnghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm và thay đổi theo yêu cầu củamình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhucầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốthơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của doanh nghiệp

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:

 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

 Sự hài lòng về nhân viên

 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sảnphẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhậnxét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thểphân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:

 Sự hài lòng trước khi mua

 Sự hài lòng trong khi mua hàng

 Sự hài lòng khi sử dụng

 Sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thểtạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

2.2.1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồntại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanhnghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được kháchhàng Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1)kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyềnmiệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu

cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Một người khách hàilòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ,nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục ngườikhác

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợithế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung

thành và yêu mến doanh nghiệp

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ

nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố

này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ

có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng

có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn

cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

2.2.2 Định hướng khách hàng và quan điểm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng hầu như các cách tiếp cậnđều cho hướng đến chung một ý nghĩa đó là: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sửdụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994) Giá trịcảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thờigian hoặc nghiêm cứu kỹ lưỡng tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảmnhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuậnnhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảmnhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệuđược đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dể dàng được người mua đánh giácao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu Những giá trị cảm nhận của khách hàng vềthương hiệu có thể giúp cho ta dự đoán những hành vi trong tương lai Những hành

vi trong quá khứ chỉ cho ta thấy được giá trị của thương hiệu trong quá khứ Chính

vì vậy khi xác định thương hiệu theo cách tiếp cận người tiêu dùng thì cần phải kếthợp giữa giá trị cảm nhận của thương hiệu thương hiệu sẽ là điểm để nối kết tất cảcác hoạt động của tiếp thị trên một ý tưởng chủ đạo hay một tầm nhìn dài hạn.Kếtquả là sản phẩm sẽ dễ dàng được bán hơn bởi các thông tin được truyền tải mộtcách nhất quán và hiệu quả

Đi kèm với chất lượng cảm nhận là khái niệm về giá trị cảm nhận Giá trị cảmnhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và nhữnggiá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nàođó

Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sảnphẩm hay dịch vụ, đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệmrất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sảnphẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua

Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá

cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợpvới những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Ngoài ra khách hàng cũng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và nhậnthức về chi phí để đánh giá giá trị của một sản phẩm Do đó, khi cân nhắc đến giá trị

và chi phí của sản phẩm, doanh nghiệp không chỉ xem xét những chi phí định lượngbằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và cácyếu tố về mặt tâm lý khác có thể trong quyết định mua sắm của khách hàng Giá trịđích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhậntốt thì thương hiệu mới có giá trị cao

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứnhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối vớithương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùngthương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có một sốthương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại khôngchọn dùng Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lạikhông có những cảm tình tốt Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu khôngmang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao Vấn đề ở đây

là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận

sẽ mang đến lời giải đáp

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm mang lại giá trị cảm nhậncao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chiphí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu cógiá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều Ngược lại, họ vuilòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

2.2.3 Các mô hình đo lường về giá trị cảm nhận của khách hàng

2.2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hàilòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụngmột dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõicủa mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này

là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value)

về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer

complaints)

Hình 1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông

số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượngcảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước

đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch

vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết địnhmua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đócàng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụngdịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễdàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhậncủa khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậyyếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộcvào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhậnđối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉbằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng làchênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà kháchhàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.

Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình vàmang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trungthành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngườikhác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sựthan phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với nhữngmong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản củadoanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với kháchhàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó,

sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên

thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của kháchhàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sảnphẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên

cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chấtlượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm

nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

2.2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợicủa khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốnnhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và mô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tứckhắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhânquả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Dovậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trungthành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, mộtquốc gia nói chung thông qua chỉ số khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặcgián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về cảm nhận hoặc dịnhvụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

2.2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của một số tác giả khác.

Seth et al (1991) đã đưa ra một lý thuyết để giải thích tại sao người tiêu dùng

có quyền lựa chọn những thứ họ làm Ba ứng dụng đặc trưng của lý thuyết đượcchứng minh liên quan đến những sự lựa chọn của người tiêu dùng trong ngànhthuốc lá Lý thuyết được giải thích bao gồm tại sao người tiêu dùng lựa chọn muahay không mua (sử dụng hay không sử dụng) thuốc lá, tại sao người tiêu dùng chọnmột loại thuốc lá khác và tại sao người tiêu dùng lực chọn thương hiệu thuốc lákhác Kết quả của lý thuyết này nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng Lý thuyết

này xác định năm nhân tố của giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêudùng bao gồm: (1) giá trị chức năng (functional vale); (2) giá trị xã hội (socialvalue); (3) giá trị cảm xúc (emotional value); (4) giá trị tri thức (epistemic value);(5) giá trị điều kiện (conditional value).

+ Giá trị chức năng: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ thuộc tính sản phẩm vàchất lượng sản phẩm, lợi ích nhận thức đạt được qua khả năng lựa chọn của ngườitiêu dùng cho thuộc tính vật chất, hữu dụng, chắc năng của sản phẩm

+ Giá trị xã hội: là lợi ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm làm tăng giátrị cá nhân trong xã hội chẳng hạn như địa vị, lợi ích nhận thức đạt được do sự gắnkết của khách hàng với một hay nhiều nhóm xã hội cụ thể

+ Giá trị cảm xúc: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay nhữngtrạng thái cảm xúc được tạo ra bởi sản phẩm

+ Giá trị tri thức: đề cập đến tính bất ngờ hay mới lạ của sản phẩm, sản phẩmgây nên sự hiếu kỳ, cung cấp sự mới lạ và thỏa mãn nhu cầu hiểu biết của kháchhàng

+ Giá trị điều kiện: xảy ra khi có một tập những tình huống mà khách hàngphải đối mặt khi lựa chọn

Dựa vào định nghĩa của Seth et al (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã pháttriển thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng TheoSweeney và Soutar (2001, p 218), giá trị cảm nhận khách hàng là " một phần củamột quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửahàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu" Họ đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trịtri thức trong thang đo của Seth et al (1991) Dựa vào Zeithaml (1988), họ đã táchgiá trị chức năng thành chất lượng và giá cả và thuyết phục rằng hai thành phần giátrị chất lượng và giá trị theo giá cả tạo ra tác động đến giá trị cảm nhận khác nhaucho những người tiêu dùng khác nhau Do đó, thang đo giá trị cảm nhận của kháchhàng bao gồm 19 biến quan sát, bốn nhân tố: (1) giá trị chất lượng (thuộc tính); (2)giá trị theo giá cả; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội Thang đo này đã được kiểm

ra dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng về hàng hóa lâu bền và đã được tìmthấy độ tin cậy và sự vững chắc trong tình huống trước khi mua và sau khi mua

3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP CỦA VINAMILK

3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN BÀI TIỂU LUẬN

Trước khi tiến hành nghiên cứu, ta cần đề ra mô hình nghiên cứu cụ thể Để cóthể xác định được trình tự các bước cần thực hiện Mô hình nghiên cứu tổng quátđược đề xuất như sau:

Cơ sở lí thuyết Thang

đo nháp Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm

3.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SP SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP.

3.2.1 Nội dung đo lường

3.2.1.1 Mối quan hệ giữa giá trị chất lượng với giá trị cảm nhận của khách hàng

Như chúng ta đã biết, chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với đặc tính sảnphẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979) Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳvọng cho khách hàng về tính năng của sản phẩm có thể thõa mãn các nhu cầu của

họ Đối với sản phẩm hữu hình khách hàng có thể biết trước được chất lượng sảnphẩm qua các thông số trên sản phẩm đó Các thông số này là tín hiệu tạo sự kỳvọng của khách hàng (Mankiw, 2005) Mặt khác việc đáp ứng các kỳ vọng củakhách hàng về sản phẩm chính là tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm (Kotler and Armstrong, 2004) Như vậy ta có thể thấy rằng chất lượng sảnphẩm được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sảnphẩm Sự hài lòng của khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của kháchhàng Do đó có thể xem chất lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo nên sự hàilòng của khách hàng về sản phẩm Đặc biệt là đối với sản phẩm là thực phẩm và đồuống thì chất lượng sản phẩm càng được quan tâm nhiều hơn vì có ảnh hưởng trựctiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng nên tôi quyết định đưa nhân tố này vào môhình nghiên cứu

Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổitrên thị trường Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng lợiích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ Một sản phẩm được coi là có chất lượngkhi nó đáp ứng các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng Juran (1951) cho rằngchất lượng sản phẩm là sự phù hợp khi sử dụng Crosby (1979) cũng cho rằng chấtlượng là sự phù hợp về các đặc điểm của sản phẩm đối với nhu cầu của khách hàng.Định nghĩa chất lượng này được nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một địnhnghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm Ví dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam

(TCVN ISO 8402,1999) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm vớiđặc tính, thông số kĩ thuật phải có của nó Như vậy thấy chất lượng sản phẩm là phùhợp đối với những đặc tính của nó hay nói cách khác đó chính là sự phù hợp của sảnphẩm được sản xuất với các thông số được thiết kế cho nó.

3.2.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị kinh tế với giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá cả sản phẩm là 1 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận củakhách hàng bởi giá cả là thông tin bên ngoài về chất lượng ( Kaura, 2012) Giá cảsản phẩm tạo nên sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989dẫn theo Andaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo nênchất lượng sản phẩm Trong một môi trường cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiệnviệc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Andaleeb and Conway, 2006) Điều nàycàng trở nên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng.Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ chọn sản phẩm cógiá thấp hơn Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩmvới sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam andKanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng kháchhàng Hay nói cách khác giá cả sản phẩm là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả Dosản phẩm sữa đậu nành là sản phẩm thông dụng nên khách hàng dễ dàng đưa raquyết định chọn mua hay không dựa trên giá cả Vì thế chắc chắc nhân tố giá khôngthể thiếu khi nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sữa đậunành

3.2.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc với giá trị cảm nhận của khách hàng

Đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay những trạng thái cảmxúc được tạo ra bởi sản phẩm.Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay nhữngtrạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị cảm xúc liên quan tới lợiích có được từ những cảm giác hay trạng thái xúc động do sản phẩm mang lại

3.2.1.4 Mối quan hệ giá trị xã hội với giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị xã hội là lợi ích có được từ khả năng của sản phẩm làm tăng tính cánhân trong xã hội, chẳng hạn như địa vị Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích

ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình

Lapierre xác định các thành phần của giá trị cảm nhận là các lợi ích có được

từ sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêucầu), từ dịch vụ (khả năng đáp ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, năng lực kỹthuật), từ mối quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết)

Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ Thôngthường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sảnphẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ởchất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độbền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ v.v những giá trị gắn liền với dịch vụ kèmtheo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao

hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóckhách hàng

3.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.

3.2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Có sự tương đồng giữa mô hình PERVAL với mô hình đo lường giá trị cảmnhận của khách hàng về sản phẩm Goldsoy canxi D hương bắp, nên nhóm chọn môhình của tác giả SETH ET AL ( 1991) làm mô hình nghiên cứu

Mô hình đề xuất của đề tài nghiên cứu

Giá trị chất lượng

Giá trị kinh tế

Giá trị cảm xúc

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

3.2.2.2 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu

 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm sữa đậu nành Gold soy Canxi D hương bắp của công ty Vinamilk

 Giả thiết nghiên cứu.

H1: giá trị xã hội có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối vớisản phẩm

H2: giá trị cảm cảm xúc có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với sản phẩm

H3: giá trị chất lượng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đốivới sản phẩm

H4: Giá trị kinh tế có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối vớisản phẩm

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi nghiên cứu định tính các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏiđược thiết kế trên thang đo likert (1932)

Chúng tôi sẽ vô cùng biết ơn nếu bạn dành một vài phút trả lời một vài câu hỏidưới đây Tất cả các câu trả lời của bạn đều là những thông tin quý giá và có ýnghĩa quan trọng cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi

I Thông tin cá nhân:

1 Giới tính của bạn là :

2 Bạn thuộc nhóm tuổi nào dưới đây :

□ < 15 tuổi □ 15 – 25 tuổi

□ 26 – 35 tuổi □ > 36 tuổi

3 Nghề nghiệp của bạn là gì ?

□ Học sinh , sinh viên □ Công nhân

□ Nhân viên văn phòng □ Khác

□ Nội trợ

4 Mức chi tiêu cho việc uống sữa đậu nành hàng tháng của bạn là bao nhiêu:

□ < 50 nghìn đồng □ 50-100 nghìn đồng

□ 101- 150 nghìn đồng □ > 151nghìn đồng

II Ý kiến của bạn về Sữa đậu nành gold soy canxi D hương bắp

5 Bạn có thường uống sữa đậu nành không ?

GTCL3 Sản phẩm có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết.

GTCL4 Chất lượng sản phẩm được cải thiện liên tục

GTCL5 Sản phẩm không gây ảnh hưởng xấu tới sức khỏe

của bạnGTCL6 Hương vị sản phẩm mới lạ so với các sản phẩm sữa

đậu nành khácGTCL7 Sản phẩm phù hợp với khẩu vị của bạn

GTCL8 Sản phẩm có vị ngọt vừa phải

GTCX1 Bạn thích sử dụng sản phẩm này

GTCX2 Hương vị sản phẩm ngon làm bạn muốn sử dụng nó

GTCX3 Sản phẩm khiến bạn cảm thấy thoải mái khi sử

dụngGTCX4 Sức khỏe của bạn được cải thiện khi sử dụng sản

phẩmGTCX5 Sản phẩm làm cho bạn hài lòng khi sử dụng

GTCX6 Bạn tò mò khi nghe tên sản phẩm

GTKT1 Giá bán sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của

bạn

GTKT2 Sản phẩm đáng giá đồng tiền bạn bỏ ra để mua

GTKT3 Giá bán sản phẩm phù hợp với chất lượng sữa bạn

uốngGTKT4 Sản phẩm có mức giá tiết kiệm hơn so với sản

phẩm có chất lượng tương tự khác

GTKT5 Bạn bị thu hút bởi sản phẩm có mức giá rẻ

GTXH1 Sử dụng sản phẩm góp phần nâng cao sức khỏe

người Việt Nam GTXH2 Sử dụng sản phẩm góp phần nâng cao tầm vóc

người Việt NamGTXH3 Bạn biết được tầm quan trọng của việc uống sữa

đậu nành khi sử dụng sản phẩmGTXH4 Bạn sẽ góp phần đẩy mạnh sự phát triển của hàng

nội khi sử dụng sản phẩm

Sử dụng sản phẩm bạn sẽ góp phần phát triển cộngđồng thông qua các hoạt động xã hội, từ thiện củaVinamilk

ĐGC1 Bạn sẽ sử dụng sản phẩm khi có nhu cầu

ĐGC2 Bạn sẵn sàng cung cấp thông tin phản hồi khi được

công ty sản xuất đề nghị

ĐGC3 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng khi sản phẩm tăng giá

ĐGC4 Bạn sẽ không lựa chọn sử dụng sản phẩm cùng loại

khácĐGC5 Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm cho người thân và bạn

bè sử dụng

8 Theo bạn Sữa đậu nành Gold Soy Canxi D hương bắp cần thay đổi những

gì để phù hợp với bạn hơn?

Hương vị: Giá: Mẫu mã: Xin chân thành cảm ơn bạn đã dành thời gian cung cấp thông tin cho chúngtôi Chúc bạn và gia đình sức khỏe, thành công trong cuộc sống!

Xin bạn vui lòng cho chúng tôi biết một số thông tin cá nhân

Họ và tên : Địa chỉ : Điện thoại :

3.3 CÁC BƯỚC KHẢO SÁT, THU THẬP THÔNG TIN 3.3.1 Đối tượng khảo sát, kích thước mẫu

Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát của nhóm là các khách hàng đã dùng sản phẩm sữa đậunành goldsoy canxi D hương bắp của vinamilk

Kích thước mẫu:

Kích thước mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn 5:1 của Bollen(1998) vàHair & cộng tác ( 1998) Nghĩa là để đảm bảo dữ liệu tốt thì cần ít nhất 5 quan sátcho một biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100 Kích thước mẫu:

Sampling and non-refundable : 2 2 2

2 2







t N

N t n

x x

t n

 :phương sai của tổng thể chung

t: hệ số tin cậy của hàm xác suất

Cách lấy mẫu: Gửi mẫu khảo sát Khảo sát và lấy số liệu trực tiếp

Bước 2: Tìm khách hàng cần khảo sát

- Nhóm sẽ tìm các khách hàng ngẫu nhiên, tuy nhiên nhóm sẽ cố gắng tránhnhững khách hàng là những người trong lĩnh vực nghiên cứu và những người làm

việc cho đối thủ cạch tranh để tránh trường hợp làm sai lệch vẫn đề nghiên cứu củanhóm.

Bước 3: Chọn địa điểm

- Địa điểm thực hiện của nhóm bao quanh quận gò vấp

Bước 4: Chọn người khảo sát

- Tất cả các thành viên trong nhóm cùng thực hiện Nhóm sẽ chia nhỏ sốngười trong nhóm, cứ hai người một nhóm và phân khu vực cụ thể trong quận gòvấp cho từng nhóm

Bước 5: Thu thập các kết quả khảo sát

- Nhóm sẽ tập trung các thành viên lại cùng với những kết quả thu được, sau

đó nhóm sẽ phân loại thông tin thu thập được và xử lý chúng cho mục đích tiểu luậncủa nhóm

3.3.3 Xử lý thông tin khảo sát

Bước 1: Làm sạch dữ liệu

Bước 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS

Bước 3:Phân tích thống kê mô tả để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu.Bước 4:Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độtương quan giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu

Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quansát được dùng để phân tích hồi quy

Bước 6: Phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của môhình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từngyếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG

4.1 PHÂN TÍCH SỐ LIỆU THÔNG TIN SƠ CẤP

4.1.1 Đặc trưng của mẫu nghiên cứu

Mức chi tiêu cho

việc uống sữa

đậu nành

<50 nghìn đồng 55 36.750-100 nghìn dồng 70 46.7101- 150 nghìn đồng 20 13.3

Đối với nghề nghiệp của khách hàng được khảo sát, chủ yếu ta thấy rơi vàogiới học sinh, sinh viên (66 phiếu chiếm 44%) Tỷ lệ này tương đối phù hợp vớinhóm tuổi đã khảo sát ở trên Nghề nghiệp khác chiếm thấp nhất (3.3%)

Với biến Mức chi tiêu cho việc uống sữa các nhóm khách hàng dùng sảnphẩm chi khoảng 50-100 nghìn đồng cho viêc uống sữa đậu nành (46.7%), mức chi

trên 151 nghìn đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất (3.3.%) Nguyên nhân có thể là do kháchhàng lo ngại sử dụng nhiều sản phẩm sẽ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe.

4.1.2 Thống kê mô tả

4.1.2.1 Thang đo Giá trị chất lượng

TT Biến quan sát Trung bình Độ lệch

4.1.2.2 Thang đo Giá trị cảm xúc

TT Biến quan sát Trung bình Độ lệch

“Bạn tò mò khi nghe tên sản phẩm” có giá trị cao nhất (3.73) Sữa đậu nành cóhương bắp là sản phẩm mới nên gây được sự tò mò cho khách hàng là điều dễ hiểu.nhưng có thể khách hàng chưa quan mùi vị nên biến “hương vị sản phẩm ngon làmbạn muốn sử dụng nó” có giá trị thấp nhất (2.59) nhưng vẫn ở mức khá cao.

4.1.2.3 Thang đo Giá trị kinh tế

TT Biến quan sát Trung bình Độ lệch

4.1.2.4 Thang đo Giá trị xã hội

T

T Biến quan sát

Trungbình

Độ lệchchuẩn N

1 Sử dụng sản phẩm góp phần nâng cao sức

150

2 Sử dụng sản phẩm góp phần nâng cao tầm

150

3 Bạn biết được tầm quan trọng của việc

150

4 Bạn sẽ góp phần đẩy mạnh sự phát triển

150

5 Sử dụng sản phẩm sẽ phát triển cộng đồng

qua các hoạt động xã hội 3.06 0.744

150

“Sử dụng sản phẩm sẽ phát triển cộng đồng qua các hoạt động xã hội” đượcđánh giá cao nhất trong thang đo Giá trị xã hội Lý do đơn giản là Vinamilk luôn cónhiều hoạt động mang tính nhân văn sâu sắc như Quỹ sữa "Vươn cao ViệtNam"Quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo trao học bổng cho các em học sinh Bến Tre 180triệu đồng, chăm lo suốt đời cho các Bà mẹ Việt Nam Anh hùng tại Bến Tre vàQuảng Nam… Vinamilk cũng liên tục dành nhiều tỷ đồng ủng hộ, hỗ trợ góp phầngiúp đồng bào vùng bão lũ các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên vượt qua khó khăn

4.1.2.5 Thang đo Đánh giá chung

2 Bạn sẵn sàng cung cấp thông tin phản

ra, đối với người Việt Nam lòng tin và yêu thích sử dụng sản phẩm của Vinamilkkhông hề thấp Vinamilk đã chiếm một vị trí vững chắc trên thị trường sữa cũngnhư trong nhận thức của mỗi người

4.1.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

4.1.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Thang đo Giá trị chất lượng có hệ số Cronbach’s Alpha cao ( 0.763) Cáctương quan biến tổng cũng đạt cao trừ biến GTCL7 có hệ số 0.260 và GTCL8 có

hệ số 0.123 Nếu loại 2 biến này ra thì Cronbach’s Alpha tăng lên đạt giá trị 0.868.

Do đó biến GTCL7, GTCL8 bị loại trước khi phân tích nhân tố

- Thang đo Giá trị cảm xúc có hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biếnquan sát đều lờn hơn 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép) Tuy nhiên có 2 biến quansát GTCX4, GTCX5 có giá trị này < 0.3 nên ta loại bỏ Như vậy sau khi loại haibiến này thì giá trị Cronbach’s alpha của nhân tố là 0.892 và hệ số tương quan biếntổng của các biến còn lại đều thõa >0.3 nên ta có thể đưa vào phân tích nhân tốkhám phá

- Thang đo Giá trị kinh tế sau khi thực hiện kiểm định ta thấy có biến GTKT4(Sản phẩm có mức giá tiết kiệm) không thỏa điều kiện hệ số tương quan biến tổng

>0.3 (biến chỉ đạt giá trị 0.218) do đó trước khi đi đến các kiểm định sau nên loạibiến này ra khỏi mô hình

- Thang đo Giá trị xã hội có giá trị Cronbach’s alpha khá cao 0.805 Tuy nhiênnếu loại biến GTXH5 có hệ số tương quan biến tổng quá nhỏ (-0.66) thì ngay lậptức giá trị Cronbach’s alpha của nhân tố này ngay lập tức tăng lên 0.928 Do đó taghi nhận nhân tố Giá trị xã hội có 4 biến thỏa điều kiện để đưa vào phân tích nhân

tố khám phá (EFA)

- Thang đo Đánh giá chung có kết quả Cronbach’s Alpha khá cao 0.856 và cácbiến quan sát trong nhân tố này đều thoả điều kiện cho phép nên ta có thể đưa tất cảcác biến trong nhân tố này đem vào cho phân tích tiếp theo

Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được thể hiện trong bảng dưới đây.

Biến quan

sát

Trung bìnhthang đo nếuloại biến

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quanbiến-tổng

Alpha nếu loạibiến nàyThang đo Giá trị chất lượng : Alpha = 0.806

EFA CHO BIẾN ĐỘC LẬP

Mục đích của việc phân tích nhân tố EFA là để biết rõ các biến khảo sát cóphù hợp khi đặt trong từng nhân tố hay không Từ các biến khảo sát thuộc 4 thang

đo sau khi phân tích có thể gom lại hoặc tách ra thành các nhân tố mới hay giữnguyên thang đo như ban đầu

Sau khi loại biến GTCL7, GTCL8, GTCX4, GTCX5, GTKT4, GTXH5, cácbiến quan sát các thành phần của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đượctiếp tục đánh giá bằng phân tích nhân tố EFA Để đánh giá ta dùng phương phápphân tích nhân tố EFA với phép quay Varimax để phân tích 23 biến quan sát

Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc sau khi loại bỏ biến quan sát GTCL3 vì không thõa mãn điều kiện hệ số Factor Loading> 0.55:

Biến

GTXH1

0.936GTXH4

0.934GTXH3

0.842GTXH2

0.816

GTCX3

0.842GTCX2

0.831

GTCL4

0.834GTCL6

0.777

GTCL1

0.667GTCL5

0.658GTKT5

0.829GTKT3

0.823GTKT2

0.644