Chất lƣợng cảm nhận
PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định.
PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC sử dụng nguồn nguyên vật liệu an to n. PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, bao bì đẹp.
PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe.
PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin.
PQ6 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng vượt trội hơn các sản phẩm tiêu dùng trong nước khác.
Gía cả mang tính tiền tệ
MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả phù hợp với chất lượng. MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập của t i. MC3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả dễ chấp nhận hơn các sản phẩm
37
tiêu dùng kh ng có chứng nhận HVNCLC.
MC4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả ổn định.
MC5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm tiêu dùng nhập khẩu.
MC6 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả linh hoạt theo thị trường.
Giá trị cảm xúc
EV1 T i cảm thấy thích thú với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV2 Tơi có thiện cảm với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
EV3 Tôi cảm giác an tâm sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
EV4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC được trưng b y bắt mắt tại các điểm bán. EV5 T i thấy các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC rất tiện lợi khi sử dụng.
Giá trị xã hội
SV1 T i cảm thấy mình l người tiêu dùng th ng thái khi sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
SV2 T i thấy được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp khi sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
SV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC t i đã mua được mọi người đánh giá cao. SV4 Mọi người đều ủng hộ quyết định mua các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC
của t i.
SV5 Ưu tiên sử dụng các sản phẩm HVNCLC l h nh vi thể hiện lòng yêu nước của t i.
Giá trị cảm nhận
CPV1 T i h i lòng với quyết định mua các sản phẩm HVNCLC.
CPV2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chất lượng đạt yêu cầu của t i. CPV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả hợp lý.
CPV4 T i hãnh diện vì mua các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
CPV5 T i sẽ lu n ưu tiên chọn mua các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
CPV6 T i sẽ khuyến khích mọi người sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC
3.7.4 Sử dụng kết quả khảo sát sơ bộ để điều chỉnh độ phù hợp của thang đo lần 3:
Việc tiến hành khảo sát sơ bộ nhằm mục đích loại bỏ những biến không phù hợp ra khỏi thang đo, từ đó hiểu chỉnh và hồn thiện thang đo chính thức phục vụ cho khảo sát chính thức và phân tích kết quả trong chương . Để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tiến hành thực hiện kĩ thuật kiểm định đ tin cậy của thang đo Cronbach‟s Alpha.
38
Hệ số Cronbach‟s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến thuộc các nhân tố.. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn ,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên.
Trước khi tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo, mơ hình nghiên cứu lý thuyết có tổng cộng 22 biến thuộc 4 nhóm biến độc lập là: chất lượng cảm nhận, giá cả mang tính tiền tệ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và 6 biến thuộc nhóm biến phụ thuộc là giá trị cảm nhân. Sau khi kiểm định hệ số Cronbach‟s Alpha, có biến độc lập bị loại là: MC5, MC6, EV4, EV5. Kết quả được cho như bảng sau:
ảng 3.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu
Yếu tố Hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 Hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 Hệ số Cronbach’s Alpha lần 3 Số biến Chất lượng cảm nhận 0.757 6 Giá cả mang tính tiền tệ 0.623 0.641 0.703 4 Giá trị cảm xúc 0.600 0.658 0.742 3 Giá trị xã hội 0.815 5 Giá cả cảm nhận 0.794 6
(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ với kích thước mẫu n = 50 và loại bỏ các biến khơng phù hợp, thang đo chính thức bao gồm 18 biến độc lập và 6 biến phụ thuộc
Bảng 3.5. Thang đo chính thức
PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định.
PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC sử dụng nguồn nguyên vật liệu an toàn. PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, bao bì đẹp.
PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe.
PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin.
PQ6 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng vượt trội hơn các sản phẩm tiêu dùng trong nước khác.
MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả phù hợp với chất lượng. MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập của tôi. MC3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả dễ chấp nhận hơn các sản phẩm
tiêu dùng khơng có chứng nhận HVNCLC.
MC4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả ổn định.
EV1 Tơi cảm thấy thích thú với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV2 Tơi có thiện cảm với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
39
EV3 Tôi cảm giác an tâm sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
SV1 Tơi cảm thấy mình l người tiêu dùng thơng thái khi sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
SV2 Tôi thấy được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp khi sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
SV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC t i đã mua được mọi người đánh giá cao. SV4 Mọi người đều ủng hộ quyết định mua các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC của
tôi.
SV5 Ưu tiên sử dụng các sản phẩm HVNCLC là hành vi thể hiện lịng u nước của tơi.
CPV1 Tơi hài lịng với quyết định mua các sản phẩm HVNCLC.
CPV2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chất lượng đạt yêu cầu của tôi. CPV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả hợp lý.
CPV4 Tơi hãnh diện vì mua các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
CPV5 Tôi sẽ lu n ưu tiên chọn mua các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
CPV6 Tơi sẽ khuyến khích mọi người sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC
Tóm tắt chƣơng 3
Chương 3 trình b y về phương pháp nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu v phương pháp phân tích của nghiên cứu giúp tác giả giải quyết được trọn vẹn câu hỏi nghiên cứu số 1 đó l để xác định giá trị cảm nhận theo quan điểm khách h ng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC thì có thể đo lường qua tập thang đo của Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988) vì có phạm vi áp dụng phù hợp v đã được kiểm định qua nhiều thị trường. Tác giả cũng đã thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính v định lượng sơ bộ một cách phù hợp để điều chỉnh thang đo một lần nữa cho nghiên cứu. Đồng thời, cũng bước đầu xác định được các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về mặt lý thuyết để trả lời một phần nội dung mà câu hỏi nghiên cứu số đã đặt ra. Đây l cơ sở quan trọng cho việc phân tích định lượng ở chương thơng qua các phép phân tích, kiểm định đã nêu ở chương n y.
40
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM
TIÊU DÙNG HVNCLC
4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp
Danh mục sản phẩm trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh
[ ] Đồ uống bao gồm: ia, nước giải khác, nước uống tăng lực, nước uống thể thao, nước lọc đóng chai, Tonic Food Drink, nước trái cây, tr túi lọc, tr chai, c phê chai, cà phê
[ ] Thực phẩm bao gồm: ánh quy, bánh & bánh xốp, snack, dầu ăn, mì ăn liền, tương ớt, kẹo gum, th nh phần cho bữa ăn chuẩn bị sẵn, bouillon - MSG
[3] Sữa bao gồm: Sữa bột, yagourt, sữa đặc có đường, sữa hộp chai
[ ] Sản phẩm chăm sóc gia đình: ột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, nước lau chùi nh cửa, sản phẩm chai xịt diệt muỗi gián, nhang chống muỗi, khăn giấy dùng trong nh vệ sinh
[5] Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Sản phẩm chăm sóc mặt, dầu gội, dầu xả, dầu tắm, kem đánh răng, b n chải đánh răng, khăn giấy lau mặt, sản phẩm chăm sóc phụ nữ, nước súc miệng, chất khử mùi, kem dưỡng da
4.1.1 Về chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC
Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó l định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế. Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9 : 5 định nghĩa chất lượng là: "Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có". Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ cơng nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn. u cầu của khách h ng đối với sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền. Theo nghiên cứu của Intage VietNam (Former FTA) công bố ngày 24/ 08/ 2011về “Quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Hà Nội, TP.HCM, Đ Nẵng và Cần Thơ” thì hầu như kh ng có nhiều khác biệt khi người tiêu dùng 4 thành phố cân nhắc các yếu tố để đánh giá chất lượng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh. Nguồn nguyên liệu sản xuất, tính năng của các sản phẩm h ng tiêu dùng l hai yếu tố được người tiêu dùng quan tâm h ng đầu khi lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt. Tiếp đến là yếu tố vỏ bao bì và giá.