Chất lƣợng cảm nhận liên quan đến chức năng, lợi ích có được sản phẩm và
hoạt động của sản phẩm. Trong đánh giá của người tiêu dùng thì đó l sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của sản phẩm. Chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng
27
quan trọng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, họ cảm nhận chất lượng của sản phẩm càng tốt thì mức giá trị cảm nhận tổng quát càng cao. Từ đó ta có giả thiết đầu tiên:
H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
Giá cả mang tính tiền tệ thường được hiểu là giá cả tuy nhiên trong các nghiên
cứu được hiểu là giá cảm nhận hơn l giá bán của sản phẩm đó, vì người tiêu dùng thường kh ng đánh giá chính xác giá cả mà họ thường hiểu nó là rẻ, phải chăng hay đắt đỏ dựa trên giá tham khảo của riêng họ (Zeithaml, 1988). Nó gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng .Từ đó ta có giả thiết thứ hai:
H2: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi ích có được từ những cảm giác hay trạng thái
xúc động do sản phẩm mang lại. Nó mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách h ng đối với sản phẩm càng tốt họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm thì mức giá trị cảm nhận tổng quát càng cao. Từ đó ta có giả thiết thứ ba:
H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
Giá trị xã hội là lợi ích có được từ khả năng của sản phẩm l m tăng tính cá nhân
trong xã hội. Đó l khách h ng được ghi nhận, được đề cao về địa vị, tăng vị trí trong cảm nhận của cộng đồng về bản thân, hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội, Người tiêu dùng nhận thấy giá trị xã hội của bản thân được nâng cao khi tin dùng sản phẩm thì thì mức giá trị cảm nhận tổng quát càng cao. Từ đó ta có giả thiết thứ tư:
H4: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu
Trong đề tài này, mẫu được đề nghị chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu được thu thập th ng qua điều tra người tiêu dùng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh với ước lượng quy mơ mẫu phù hợp. Tác giả và thành viên tham gia khảo sát ngẫu nhiên thuận tiện ở những địa điểm như chợ, tạp hóa, siêu thị 19 quận của TP.HCM. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Sau khi hỏi phần câu hỏi gạn lọc để chọn được đúng đối tượng có sử dụng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC tác giả cho người được phỏng
28
vấn trả lời vào bảng câu hỏi có sự quan sát và giải thích nếu có thắc mắc của người được hỏi.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội, phân tích CFA. Hair et al (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, và tốt hơn l v tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) l 5: , nghĩa l 1 biến đo lường cần tổi thiểu là 5 quan sát. Mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát là 22. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 110 (22 x 5). Tuy nhiên, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm v số lượng nhóm phân tích tối đa l năm nhóm. Mỗi nhóm cần phải có tối thiểu 50 mẫu. Như vậy, kích thước mẫu tối thiếu phải l n = 5 (5 x 5). Hơn thế nữa để ước lượng cho tổng thể NTD ở địa bàn TP.HCM dựa trên tổng thể . . . người, với độ tin cậy 95% tác giả tính quy mơ mẫu phải là: n = N/1 + N*( e2) = người tiêu dùng.
Ngo i ra, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng cho nghiên cứu n y cũng chi phối quy mô mẫu. Raykov & Widaman (1995) cịn chỉ ra kích thước mẫu được xác định phụ thuộc v o phương pháp ước lượng sử dụng. Trong đề tài sử dụng phương pháp Maximum likelihood, nó cũng u cầu một quy mơ mẫu lớn.
Để đáp ứng được trong giới hạn thời gian v chi phí, v đề phịng các tác nhân làm giảm quy mơ mẫu trong q trình khảo sát thực tế và làm sạch dữ liệu mà vẫn đảm bảo độ tin cậy cao cho đề tài tác giả chọn kích thước mẫu n = 5 . V để đạt được kích thước mẫu đề ra, 550 bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn theo phương pháp thuận tiện có chọn lọc. Nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn theo hạn ngạch được chia cho 19 quận của TPHCM, mỗi quận phỏng vấn khoảng 25- 3 người tiêu dùng trong thời gian từ tháng 0305/2016.
3.4 Phương pháp phân tích:
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha
Được sử dụng để loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiên dùng HVNCLC tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa vào hệ số kiểm định Cronbach‟s Alpha của các thành phần thang đo v hệ số Cronbach‟s Alpha của mỗi biến đo lường. Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn ,3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80]. Nếu Cronbach alpha > hoặc = , l thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy [Nunnally & Bernstein (1994)].
29
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Phương pháp nhân tố khám phá được sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC. Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa l kh ng có biến phụ thuộc v biến độc lập m nó dựa v o mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát th nh một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn n y dựa v o mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Theo Hair & ctg ( 99 ), tiểu chuẩn Factor Loading > .3 thì cỡ mẫu ít nhất l 35 , trong trường hợp cỡ mẫu khoảng thì Factor Loading phải lớn hơn .55.
3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) l một trong các kỹ thuật thống kê của m hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức n o. CFA l bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nh nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát v nhân tố cơ sở thì được nh nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến h nh kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ v phân biệt của bộ thang đo đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối vói nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC trên địa b n Th nh Phố Hồ Chí Minh.
Theo Thọ & Trang ( ) nếu m hình phân tích đạt được giá trị TLI, CFI > .9, CMIN df <3 v RMSEA < . thì m hình phù hợp (tương thích) với giá trị thị trường. Đồng thời, theo Gerbring & Anderson ( 9 ) thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa đều > .5
3.4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM)
Phương pháp phân tích m hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định m hình nghiên cứu đã đề xuất. M hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (một khái niệm được đo lường dựa trên nhiều biến quan sát) với nhau.
Phương pháp SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết sau của nghiên cứu: H : Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
H : Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
30
H : Giá trị xã hội có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
3.5 Quy trình nghiên cứu.
Sơ đồ 3.1. Tóm tắt quy trình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm, Phỏng
vấn sâu)
Phân tích dữ liệu sơ bộ Mơ hình
Cơ sở lý thuyết
Kết luận. Kiến nghị.
Vấn đề nghiên cứu
ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƢỢNG CAO
Nghiên cứu định lượng Xây dựng bảng câu hỏi
Thu thập và phân tích dữ liệu Đánh giá thang đo.
*. Xử lý dữ liệu (SPSS, AMOS) (B1) (B2) (B3) (B4) (B5) (B6) (B9) (B10) (B7) (B8)
31
3.6 Số liệu và dữ liệu của nghiên cứu
3.6.1 Số liệu thứ cấp
Thông tin về về các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC như: tiêu chí c ng nhận HVNCLC, các chủng loại sản phẩm, đánh giá nhận định của các chuyên gia về tình hình thị trường sản phẩm HVNCLC giai đoạn 2014 – 2016 từ báo chí, tạp chí, trang thơng tin chính thức của hiệp hội các doanh nghiệp HVNCLC…Th ng tin về các yếu tố trong mơ hình và các biến trong thang đo, một số các yếu tố được kế thừa từ những nghiên cứu trước đây v thu được từ q trình nghiên cứu định tính.
3.6.2 Số liệu sơ cấp
Th ng tin sơ cấp: Tham khảo ý kiến chuyên gia, đánh giá của người tiêu dùng về giá trị cảm nhận của họ đối với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC, các biến xuất hiện trong thang đo các nhân tố, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… được thu thập từ người tiêu dùng trên địa b n TP. HCM.
3.7 Thiết kế thang đo
3.7.1 Bộ thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988)
Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: ( ) thang đo định danh dùng để các định các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập…( ) thang đo likert 5 điểm v thang đo khoảng dùng để định lượng các yếu tố cần khảo sát.
Tập thang đo được trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.1. Tập thang đo của Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988)
Biến Phát biểu Khái niệm/nguồn Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
PQ1 Sản phẩm anh/chị đã mua có mức chất lượng ổn định Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988) PQ2 Sản phẩm anh/chị đã mua có th nh phần sử dụng nguồn
gốc an toàn
PQ3 Sản phẩm anh/chị đã mua có kiểu dáng, mẫu mã đẹp. PQ4 Sản phẩm anh/chị đã mua có lợi cho sức khỏe.
PQ5 Sản phẩm anh/chị đã mua có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin.
Giá cả mang tính tiền tệ
MC1 Sản phẩm anh/chị đã mua có giá cả phù hợp với chất lượng
Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988) MC2 Sản phẩm anh/chị đã mua có giá phù hợp với thu nhập
của anh/chị
MC3 Sản phẩm anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận hơn các sản phẩm cùng loại.
32
MC4 Sản phẩm anh/chị đã mua có giá cả tương đối ổn định MC5 Sản phẩm anh/chị đã mua có giá cả cạnh tranh trên thị
trường. Giá trị cảm xúc
EV1 Anh/chị cảm thấy thích thú với sản phẩm đã mua Sweeney và Soutar (2001) EV2 Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm đã
mua
EV3 Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm đã mua EV4 Anh/chị h i lòng cách trưng b y nơi anh chị mua sản
phẩm Gía trị xã hội
SV1 Anh/chị cảm thấy th ng thái hơn khi l người tiêu dùng đã mua sản phẩm
Sweeney và Soutar (2001) SV2 Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng
nghiệp khi sử dụng sản phẩm
SV3 Sản phẩm anh/chị đã mua được xã hội công nhận đạt chất lượng tốt
SV4 Hầu hết mọi người đều ủng hộ quyết định mua sản phẩm của anh/chị
Giá trị cảm nhận
CPV1 Anh/chị hài lòng với quyết định mua sản phẩm này Sweeney và Soutar (2001) CPV2 Sản phẩm anh/chị đã mua có chất lượng đảm bảo
CPV3 Sản phẩm có giá cả hợp lý
CPV4 Anh/chị hãnh diện vì mua sản phẩm này.
3.7.2 Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá các biến quan sát của thang đo lần 1:
Đầu tiên, cuộc phỏng vấn trực tiếp được thực hiện, điều khiển bởi nhóm tác giả: một người phỏng vấn viên và một thư ký có nhiệm vụ ghi chép lại tồn bộ nội dung và kết quả của cuộc phỏng vấn. Buổi thảo luận gồm người tiêu dùng (5 nam và 16 nữ) có độ tuổi từ 20 - trên địa b n TP.HCM được chia là 3 nhóm mỗi nhóm 7 người. Đây l những người tiêu dùng đã sử dụng các mặt hàng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC được tác giả lựa chọn thông qua sự quen biết v thăm dò trước.
Tác giả sẽ giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC dựa trên sự tham khảo thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney and Soutar ( ), nhưng trong quá trình giới thiệu thang đo, người phỏng vấn sẽ kh ng đề cập đến việc hình th nh thang đo để người được phỏng vấn
33
xem xét, nhận xét, bình luận cũng như đưa ra những chính kiến của họ mà không bị ảnh hưởng bởi những thông tin khơng liên quan.
Sau đó , các đối tượng phỏng vấn sẽ được gợi ý thăm dò bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá xem họ phát hiện thêm những biến quan sát nào ảnh hưởng đến các thành phần của giá trị cảm nhận, và những biến quan sát n y được nhận diện theo những khía cạnh, cách thức như thế nào. Cuối cùng tổng hợp ý kiến của người được phỏng vấn về tập biến quan sát của các nhân tố thơng qua câu hỏi đóng kết luận.
Kết quả được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 3.2 Thang đo sau khi thảo luận nhóm PQ Chất lƣợng cảm nhận
PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định.
PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có th nh phần sử dụng nguồn gốc an to n. PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, mẫu mã đẹp.
PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe.
PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin cậy.
MC Giá cả mang tính tiền tệ
MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả phù hợp với chất lượng.
MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập của anh chị. MC3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả dễ chấp nhận hơn các sản phẩm
cùng loại.
MC4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả tương đối ổn định.
MC5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả cạnh tranh trên thị trường.
EV Giá trị cảm xúc
EV1 Anh chị cảm thấy thích thú với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
EV2 Anh chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV3 Anh chị cảm giác an tâm sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC