Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm, Phỏng
vấn sâu)
Phân tích dữ liệu sơ bộ Mơ hình
Cơ sở lý thuyết
Kết luận. Kiến nghị.
Vấn đề nghiên cứu
ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƢỢNG CAO
Nghiên cứu định lượng Xây dựng bảng câu hỏi
Thu thập và phân tích dữ liệu Đánh giá thang đo.
*. Xử lý dữ liệu (SPSS, AMOS) (B1) (B2) (B3) (B4) (B5) (B6) (B9) (B10) (B7) (B8)
31
3.6 Số liệu và dữ liệu của nghiên cứu
3.6.1 Số liệu thứ cấp
Thông tin về về các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC như: tiêu chí c ng nhận HVNCLC, các chủng loại sản phẩm, đánh giá nhận định của các chuyên gia về tình hình thị trường sản phẩm HVNCLC giai đoạn 2014 – 2016 từ báo chí, tạp chí, trang thơng tin chính thức của hiệp hội các doanh nghiệp HVNCLC…Th ng tin về các yếu tố trong mơ hình và các biến trong thang đo, một số các yếu tố được kế thừa từ những nghiên cứu trước đây v thu được từ q trình nghiên cứu định tính.
3.6.2 Số liệu sơ cấp
Th ng tin sơ cấp: Tham khảo ý kiến chuyên gia, đánh giá của người tiêu dùng về giá trị cảm nhận của họ đối với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC, các biến xuất hiện trong thang đo các nhân tố, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… được thu thập từ người tiêu dùng trên địa b n TP. HCM.
3.7 Thiết kế thang đo
3.7.1 Bộ thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988)
Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: ( ) thang đo định danh dùng để các định các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập…( ) thang đo likert 5 điểm v thang đo khoảng dùng để định lượng các yếu tố cần khảo sát.
Tập thang đo được trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.1. Tập thang đo của Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988)
Biến Phát biểu Khái niệm/nguồn Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
PQ1 Sản phẩm anh/chị đã mua có mức chất lượng ổn định Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988) PQ2 Sản phẩm anh/chị đã mua có th nh phần sử dụng nguồn
gốc an toàn
PQ3 Sản phẩm anh/chị đã mua có kiểu dáng, mẫu mã đẹp. PQ4 Sản phẩm anh/chị đã mua có lợi cho sức khỏe.
PQ5 Sản phẩm anh/chị đã mua có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin.
Giá cả mang tính tiền tệ
MC1 Sản phẩm anh/chị đã mua có giá cả phù hợp với chất lượng
Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988) MC2 Sản phẩm anh/chị đã mua có giá phù hợp với thu nhập
của anh/chị
MC3 Sản phẩm anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận hơn các sản phẩm cùng loại.
32
MC4 Sản phẩm anh/chị đã mua có giá cả tương đối ổn định MC5 Sản phẩm anh/chị đã mua có giá cả cạnh tranh trên thị
trường. Giá trị cảm xúc
EV1 Anh/chị cảm thấy thích thú với sản phẩm đã mua Sweeney và Soutar (2001) EV2 Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm đã
mua
EV3 Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm đã mua EV4 Anh/chị h i lòng cách trưng b y nơi anh chị mua sản
phẩm Gía trị xã hội
SV1 Anh/chị cảm thấy th ng thái hơn khi l người tiêu dùng đã mua sản phẩm
Sweeney và Soutar (2001) SV2 Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng
nghiệp khi sử dụng sản phẩm
SV3 Sản phẩm anh/chị đã mua được xã hội công nhận đạt chất lượng tốt
SV4 Hầu hết mọi người đều ủng hộ quyết định mua sản phẩm của anh/chị
Giá trị cảm nhận
CPV1 Anh/chị hài lòng với quyết định mua sản phẩm này Sweeney và Soutar (2001) CPV2 Sản phẩm anh/chị đã mua có chất lượng đảm bảo
CPV3 Sản phẩm có giá cả hợp lý
CPV4 Anh/chị hãnh diện vì mua sản phẩm này.
3.7.2 Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá các biến quan sát của thang đo lần 1:
Đầu tiên, cuộc phỏng vấn trực tiếp được thực hiện, điều khiển bởi nhóm tác giả: một người phỏng vấn viên và một thư ký có nhiệm vụ ghi chép lại tồn bộ nội dung và kết quả của cuộc phỏng vấn. Buổi thảo luận gồm người tiêu dùng (5 nam và 16 nữ) có độ tuổi từ 20 - trên địa b n TP.HCM được chia là 3 nhóm mỗi nhóm 7 người. Đây l những người tiêu dùng đã sử dụng các mặt hàng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC được tác giả lựa chọn thông qua sự quen biết v thăm dò trước.
Tác giả sẽ giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC dựa trên sự tham khảo thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney and Soutar ( ), nhưng trong quá trình giới thiệu thang đo, người phỏng vấn sẽ kh ng đề cập đến việc hình th nh thang đo để người được phỏng vấn
33
xem xét, nhận xét, bình luận cũng như đưa ra những chính kiến của họ mà khơng bị ảnh hưởng bởi những thông tin không liên quan.
Sau đó , các đối tượng phỏng vấn sẽ được gợi ý thăm dị bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá xem họ phát hiện thêm những biến quan sát nào ảnh hưởng đến các thành phần của giá trị cảm nhận, và những biến quan sát n y được nhận diện theo những khía cạnh, cách thức như thế nào. Cuối cùng tổng hợp ý kiến của người được phỏng vấn về tập biến quan sát của các nhân tố thơng qua câu hỏi đóng kết luận.
Kết quả được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 3.2 Thang đo sau khi thảo luận nhóm PQ Chất lƣợng cảm nhận
PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định.
PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có th nh phần sử dụng nguồn gốc an to n. PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, mẫu mã đẹp.
PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe.
PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin cậy.
MC Giá cả mang tính tiền tệ
MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả phù hợp với chất lượng.
MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập của anh chị. MC3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả dễ chấp nhận hơn các sản phẩm
cùng loại.
MC4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả tương đối ổn định.
MC5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả cạnh tranh trên thị trường.
EV Giá trị cảm xúc
EV1 Anh chị cảm thấy thích thú với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
EV2 Anh chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV3 Anh chị cảm giác an tâm sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC
EV4 Anh chị h i lòng về cách trưng b y nơi anh chị mua các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC
SV Giá trị xã hội
SV1 Anh chị cảm thấy mình l người tiêu dùng th ng thái khi sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
SV2 Anh chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp khi sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
SV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC anh chị đã mua được xã hội c ng nhận đạt chất lượng tốt
34
SV4 Hầu hết mọi người đều ủng hộ quyết định mua các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC.
CPV Gía trị cảm nhận tổng thể
CPV1 Anh chị h i lòng với quyết định mua các sản phẩm HVNCLC
CPV2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC anh chị đã mua có chất lượng đảm bảo. CPV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả hợp lý
CPV4 Anh chị hãnh diện vì mua các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC n y.
3.7.3 Kết quả sử dụng phương pháp chuyên gia để hiệu chỉnh độ phù hợp của thang đo lần 2: thang đo lần 2:
Đề t i dùng phương phỏng vấn sâu chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo với sự tham gia của 06 giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh ĐH C ng Nghiệp TPHCM và chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng tiêu dùng. Trong số 05 giảng viên thì trong đó có Tiến sĩ Tiến sĩ chuyên ng nh Marketing, Tiến sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh tu nghiệp ở Hàn Quốc; 04 giảng viên chuyên ngành Marketing thuộc tổ bộ mơn marketing; Trong 02 chun gia thì có 01 chun gia thẩm định chất lượng sản phẩm công nghiệp - Giám đốc Công ty cổ phần Tập Đo n Vinacontrol chi nhánh TP.HCM, 01 chuyên gia marketing ngành hàng sữa tươi của công ty Cổ Phần Vinamilk.
Dàn bài thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ lục 2. Kết quả thảo luận giúp tác giả có cơ sở quyết định 03 vấn đề:
(1) Bổ sung:
Thứ nhất, “Chất lượng cảm nhận” được bổ sung thêm một thang đo PQ với nội dung “các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng vượt trội hơn so với các sản phẩm tiêu dùng trong nước khác”. Lý do, nhằm khẳng định mức chất lượng của nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có khác biệt gì so với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam khơng có chứng nhận n y hay kh ng. Khi người tiêu dùng nhận biết được tầm quan trọng của chứng nhận HVNCLC thì đồng nghĩa với việc họ sẽ đánh giá cao chất lượng của nhóm sản phẩm này. Hơn nữa sự so sánh này có thể cho thấy rõ hơn mức cạnh tranh cao hơn m các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC là có tồn tại hay kh ng, điều này rất cần cần thiết cho nghiên cứu trả lời được câu hỏi chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng có phải khơng những phụ thuộc v o đặc tính cấu thành mức chất lượng của sản phẩm mà còn phụ thuộc vào sức mạnh từ thương hiệu, cụ thể trong trường hợp này l thương hiệu quốc gia
Thứ hai, “giá cả mang tính tiền tệ” bổ sung thêm thang đo MC có nội dung “Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả linh hoạt theo thị trường”. Theo các chuyên gia chính sách định giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá và ra quyết định mua sắm của khách h ng được dễ d ng hơn. Các chính
35
sách giá chính thường được áp dụng nhiều là chính sách về sự linh hoạt giá. Nó phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế n o đối với các đối tượng khách h ng, đối với từng diễn biến khi các tác nhân thị trường có sự biến động. Trong tình hình kinh tế hiện nay, chỉ số gia thay đổi liên tục, cuộc suy thối kinh tế bó buộc chi tiêu của các hộ gia đình vì vậy các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC cũng phải gia tăng tính cạnh tranh về giá theo thay đổi của thị trường.
Thứ 3, “giá trị cảm xúc” bổ sung thêm thang đo EV với nội dung “T i có thiện cảm với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC”. Lý do, sự quan tâm của người tiêu dùng không những là những cảm xúc yên tâm, dễ chịu, thoải mái mà nhà sản xuất hứa hẹn mang đến. Điều đáng nói l hàng Việt Nam đến được với người tiêu dung như hiện nay đã phải vượt qua sự cạnh tranh với các mặt hàng ngoại nhập một cách khốc liệt khi “quá trình chọn mua” của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều yếu tố từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin sản phẩm, xem xét đo lường các lựa chọn, tiến hành quyết định mua, cho đến cuối cùng l h nh vi người tiêu dùng sau khi mua. Nếu khơng có sợi dây tình cảm về lịng yêu nước, tự hào dân tộc thì sức cạnh tranh của các sản phẩm HVNCLC sẽ kh ng được cải thiện rõ như trong thời gian vừa qua. Đây chính l th nh phần quan trọng cấu thành giá trị cảm xúc của người tiêu dùng dành riêng cho các sản phẩm nội địa có chất lượng.
Thứ , “giá trị xã hội” được bổ sung thêm thang đo SV5 với nội dung “Ưu tiên sử dụng các sản phẩm HVNCLC là hành vi thể hiện lòng yêu nước của t i”. Lý do, chương trình HVNCLC gắn liền với cuộc vận động to n dân ưu tiên sử dụng hàng nội địa, v các chương trình bán h ng, quảng cáo, hoạt động PR luôn nêu cao khẩu hiệu sử dụng hàng nội địa để thể hiện lòng yêu nước được nhắc đi nhắc lại, là cảm xúc chủ đạo xuyên suốt cuộc vận động. Ủng hộ quan điểm n y, người tiêu dùng họ thấy được trách nhiệm của mình đối với cộng đồng, thể hiện được tình cảm thiêng liêng thông qua h nh động. Cần đưa thêm biến quan sát n y v o vì nó cũng l đặc trưng của các sản phẩm mang thương hiệu hàng HVNCLC.
Thứ 5, “giá trị cảm nhận tổng thể” được bổ sung thêm thang đo CPV5 “T i sẽ lu n ưu tiên chọn mua các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC” v CPV “T i sẽ khuyến khích mọi người sử dụng các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC”. Chuyên gia Nguyễn Thành Long và Trần Phi Hoàng cho biết ý kiến về cách thể hiện khi người tiêu dùng có mức giá trị cảm nhận cao sẽ có xu hướng trung thành và thể hiện hành vi này rõ rệt nhất là qua việc tái sử dụng trong lâu dài và gây ảnh hưởng tích cực đến những người xung quanh về hành vi mua của mình.
( ) Điều chỉnh về mặt từ ngữ:
Thứ nhất, cụm từ “thành phần sử dụng nguồn gốc an to n” trong biến quan sát PQ2 thay đổi th nh “nguồn nguyên vật liệu an to n”. Lý do, người tiêu dùng bình thường
36
khó có thể biết rõ hoặc khơng biết nguồn gốc của thành phần cấu thành sản phẩm, họ chỉ có thể đánh giá cảm quan thông qua các thông tin về nguồn nguyên vật liệu sản xuất. chuyên gia góp ý điều chỉnh cụm từ ngữ v đề xuất thay thế l “nguồn nguyên vật liệu” để tăng tính tương tác của bảng hỏi.
Thứ 2, khái niệm “thoải mái‟ trong biến quan sát EV5 thay đổi th nh “tiện lợi”. Lý do, khi đọc phát biểu này tạo cảm giác diễn tả về cảm xúc sử dụng dịch vụ hơn l sản phẩm cụ thể. Hơn nữa các sản phẩm tiêu dùng có đặc tính là tính dễ sử dụng phải được đề cao như: bao bì dễ mở, dễ bảo quản, sử dụng được trong nhiều tình huống tiêu dùng linh hoạt…3 chuyên gia đề xuất sửa khái niệm thoải mái th nh “tiện lợi” để diễn tả tốt hơn cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hữu hình như đối tượng nghiên cứu m đề t i đã chọn.
Thứ 3 điều chỉnh nội dung MC5 có nội dung mới l “Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm tiêu dùng nhập khẩu” cho cụ thể hơn. Các chuyên gia cho rằng xu hướng chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng cũng là chiều hướng nổi cộm và dễ dàng nhận thấy sự lấn sân mạnh mẽ của các mặt hàng tiêu dùng nhập khẩu, tác nhân n y cũng l tác nhân quan trọng mang tính thời sự. Hàng nhập khẩu tạo ra sự so sánh trong chi phí sử dụng của khách hàng và từ đó cấu thành giá cả mang tính tiền tệ trong quyết định mua của người tiêu dùng nên nếu chỉ nói về mức giá cạnh tranh thì các biến quan sát khác đã thể hiện, vì vậy điều chỉnh MC5 để biến quan sát dễ hiểu và không bị trùng lắp.
Sau khi tổng hợp và phân tích ý kiến chuyên gia, tác giả hiệu chỉnh lại bộ thang đo như sau:
Bảng 3.3. Thang đo hiệu chỉnh lần 2 Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng cảm nhận
PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định.
PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC sử dụng nguồn nguyên vật liệu an to n. PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, bao bì đẹp.
PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe.
PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin.
PQ6 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng vượt trội hơn các sản phẩm tiêu dùng trong nước khác.
Gía cả mang tính tiền tệ
MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cả phù hợp với chất lượng. MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập của t i.