ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO

Ở Việt Nam tác giả tìm thấy những đề tài nghiên cứu về GTCN như: “Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn”- Nguyễn Ngọ[r]

Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 26, 2017 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO LÊ BẢO HÂN, LÊ NAM HẢI Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh; lebaohan@iuh.edu.vn, lenamhai@iuh.edu.vn Tóm tắt Nghiên cứu thực với mục tiêu xác định yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận (GTCN) người tiêu dùng (NTD) nhóm sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) từ đo lường mức GTCN NTD nhóm sản phẩm Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp nhóm tác giả vận dụng kết hợp với việc vận dụng mơ hình cấu trúc tuyến (SEM) để xem xét mối quan hệ chúng Kết nghiên cứu cho thấy mơ hình GTCN NTD nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC gồm nhân tố: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội chất lượng cảm nhận, nhân tố có tác động chiều lên GTCN tổng thể NTD Riêng nhân tố giá trị mang tính tiền tệ trường hợp chưa có đủ chứng để kết luận thực sự có tác động cách có ý nghĩa lên giá trị cảm nhận Từ khóa GTCN, chất lượng cảm nhận, giá mang tính tiền tệ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sản phẩm tiêu dùng, HVNCLC MEASURING CUSTOMER’ PERCEIVED VALUE TO VIETNAMESE HIGHQUALITY CONSUMER GOODS Abstract This research aims to identify the factors that constitute consumers’ perceived value to Vietnamese high-quality consumer goods The study also examines how consumers’ perceived value of high quality Vietnamese products were The Structural equation modeling (SEM) was used for determining whether a certain model is valid and imputing relationships between variables in the research framework The results show that emotional value, social value and perceived quality have a significant impact on perceived value Current price was rejected the proposed model as a non-nested alternative to the factor model except for the case Key words perceived value, perceived quality, current price, emotional value, social value, consumer goods, high quality Vietnamese products GIỚI THIỆU Từ năm cuối kỷ 20 khái niệm “GTCN” nhà nghiên cứu giới quan tâm đến, lên yếu tố đóng vai trị quan trọng sống tổ chức, doanh nghiệp GTCN thu hút đáng kể ý học giả tiếp thị (Parasuraman and Grewal [14]; Sweeney Soutar [17]) việc hoạch định chiến lược kinh doanh marketing dựa quan điểm khách hàng Cũng quan điểm Hiệp Hội Doanh nghiệp HVNCLC đời nhằm nâng cao lợi cho sản phẩm Việt Nam trọng đến đánh giá bình chọn NTD làm tảng xây dựng chiến lược Trải qua 20 năm từ 1996 chương trình HVNCLC cấp chứng nhận cho 474 doanh nghiệp, doanh nghiệp có lợi cạnh tranh định so với sản phẩm khác thị trường Tuy nhiên nhiều chuyên gia marketing nhận định hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” lấn át định hướng việc lựa chọn hàng hóa khách hàng, Trong “Chất lượng sản phẩm, giá chế độ hậu yếu tố định niềm tin lựa chọn NTD Theo thống kê Bộ Cơng Thuuơng, số ngành hàng chủ chốt có số lượng lớn thương hiệu chứng nhận HVNCLC chưa khẳng định chỗ đứng thị trường như: ngành sữa 75% thị phần sữa bột thị trường nội địa hãng nước ngồi; thị phần quần áo thời trang 60-70% rơi vào tay doanh nghiệp nước ngoài; thị phần giày dép Việt Nam lép vế sân nhà chiếm 50% Thực trạng phản ánh tồn cần quan tâm để HVNCLC có © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 56 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO thể trở thành thương hiệu quốc gia uy tín, đem đến giá trị cao cho khách hàng, góp phần thúc đẩy kinh tế nước ta phát triển bền vững Muốn đạt mục tiêu doanh nghiệp phải gia tăng sức cạnh tranh lâu dài dựa GTCN dành cho khách hàng, tôn cho hoạch định chiến lược tất doanh nghiệp Hơn nữa, giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ NTD, họ có cảm nhận tốt thương hiệu có giá trị cao Một số thương hiệu có tình cảm tốt NTD họ lại không chọn dùng Ngược lại, số thương hiệu chọn dùng NTD lại khơng có cảm tình tốt Trong hai trường hợp thương hiệu khơng mang lại nhiều giá trị cho tổ chức Chương trình HVNCLC có nhiều hoạt động để kêu gọi tình cảm NTD chưa khẳng định chỗ đứng sản phẩm quốc gia thị trường nội địa trình bày Vậy để khắc phục tình trạng đó? Làm để thương hiệu hàng tiêu dùng HVNCLC tìm lợi so với mặt hàng nhập có chất lượng, giá cạnh tranh? Những câu hỏi nội dung quan trọng mà đề tài “Đo lường GTCN NTD sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao” tập trung giải để tìm giải pháp giúp doanh nghiệp có định kinh doanh hiệu thị trường cạnh tranh gay gắt ngày 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Khái niệm hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) biết đến có xuất Chương trình hàng Việt Nam chất lượng cao Theo đó, hàng Việt Nam chất lượng cao hiểu hàng hóa Doanh nghiệp Việt Nam sản xuất Việt Nam người tiêu dùng bình chọn phải đảm bảo minh bạch tiêu chí: (1) chất lượng hàng hóa; (2) minh bạch cạnh tranh bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa, xuất xứ hàng hóa; (3) trách nhiệm xã hội bao gồm: vấn đề môi trường, thực nghĩa vụ thuế, đảm bảo quyền lợi cho người lao động, chăm lo cho cộng đồng Điều đồng nghĩa với việc người tiêu dùng người giữ vai trò quan trọng việc bầu chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Vì vậy, doanh nghiêp mong muốn gia tăng sức cạnh tranh lâu dài cần phải nỗ lực gia tăng giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm Mặc dù có nhiều thuật ngữ định nghĩa GTCN khách hàng (Zeithaml [13]; Woodruff [19]; Monroe [7]; Woodall [18]); định nghĩa nhà nghiên cứu có điểm thống là: GTCN khách hàng vốn có sẵn liên quan đến việc sử dụng sản phẩm / dịch vụ; cảm nhận chủ quan NTD đánh giá khách quan; nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến đánh đổi NTD nhận với mà họ bỏ để có sử dụng sản phẩm/dịch vụ Hiện nay, quan điểm marketing xem việc tập trung vào nhu cầu khách hàng hiển nhiên Xu hướng áp dụng doanh nghiệp đại thông qua mối quan hệ việc trì lợi nhuận dài hạn khách hàng Kotler et al [15] Đồng thời, theo [15] kết luận ứng dụng marketing đại tạo hiệu GTCN khách hàng cao Điều nói lên GTCN khách hàng tâm điểm marketing đại Woodall giải thích NTD xác định giá trị trước mua, mua, sau mua sau sử dụng Tính chất yếu tố định giá trị dành cho khách hàng thay đổi suốt giai đoạn trình mua tiêu dùng Trên sở Grewal et al [2] phân giá trị dành cho khách hàng cảm nhận thành thành phần: (1) giá trị nhận (acquisition value), (2) giá trị giao dịch (transaction value), (3) giá trị sử dụng (in-use value), (4) giá trị lại (redemption value) Một số tác giả cho việc nhìn nhận giá trị dành cho khách hàng cảm nhận đánh đổi chất lượng giá đơn giản Bolton & Drew [1], đặc biệt sản phẩm điểm trọng tâm quan tâm mà NTD đánh giá nhiều dịch vụ gia tăng chuyển giao tương quan với giá tương tác toàn trình việc đưa định mua Sheth et al [16] phân biệt thành phần GTCN: (1) giá trị chức (functional value) (những lợi ích thực tế liên quan đến đặc tính sản phẩm), (2) giá trị xã hội (social value) (những lợi ích xã hội, hình tuợng), (3) giá trị cảm xúc (emotional value) (những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc), (4) giá trị tri thức (epistemic value) (những lợi ích thúc đẩy ham học hỏi), (5) giá trị theo tình (conditional value) (những lợi ích tình đặc biệt) © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 57 Theo nghiên cứu Lapierre [5] xác định thành phần GTCN lợi ích có từ sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu cầu), từ dịch vụ (khả đáp ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, lực kỹ thuật), từ mối quan hệ (hình ảnh, tin cậy, gắn kết) Trong đó, Seth et al [16] lại đưa lý thuyết để giải thích NTD có quyền lựa chọn thứ họ làm Ba ứng dụng đặc trưng lý thuyết chứng minh liên quan đến lựa chọn NTD ngành thuốc Lý thuyết giải thích bao gồm NTD lựa chọn mua hay không mua (sử dụng hay không sử dụng) thuốc lá, NTD chọn loại thuốc khác Kết lý thuyết nhằm đánh giá hành vi NTD Lý thuyết xác định năm nhân tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn NTD bao gồm: (1) giá trị chức (functional vale); (2) giá trị xã hội (social value); (3) giá trị cảm xúc (emotional value); (4) giá trị tri thức (epistemic value); (5) giá trị điều kiện (conditional value) Dựa vào định nghĩa Seth et al [16], Sweeney & Soutar [17] phát triển thang đo PERVAL để đo lường GTCN khách hàng Theo Sweeney & Soutar [17], GTCN khách hàng "một phần trình khơng ngừng việc trì mối quan hệ nhà sản xuất cửa hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu" Họ bỏ qua giá trị điều kiện giá trị tri thức thang đo Seth et al [16] Dựa vào Zeithaml [13], họ tách giá trị chức thành chất lượng giá thuyết phục hai thành phần giá trị chất lượng giá trị theo giá tạo tác động đến GTCN khác cho NTD khác Do đó, thang đo GTCN khách hàng bao gồm 19 biến quan sát, bốn nhân tố: (1) giá trị chất lượng (thuộc tính); (2) giá trị theo giá cả; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội Thang đo kiểm dựa nhận thức NTD hàng hóa lâu bền tìm thấy độ tin cậy vững tình trước mua sau mua Ở Việt Nam tác giả tìm thấy đề tài nghiên cứu GTCN như: “Giá trị dành cho khách hàng cảm nhận chiến lược cạnh tranh Cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gịn”- Nguyễn Ngọc Châu [11]: kết cho thấy GTCN đo lường nhân tố: nhân tố giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh có tác động thuận chiều; nhân tố chi phí tiền, chi phí thời gian, chi phí tinh thần có tác động nghịch chiều; “Nghiên cứu GTCN khách hàng chuỗi siêu thị Co.op Mart” Nguyễn Thị Hồng Thắm [12]: đề tài nhân tố đo lường tác động chiều lên GTCN khách hàng phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá tiền tệ giá hành vi; báo“Đo lường GTCN khách hàng cá nhân sản phẩm xe máy điện vùng đông nam bộ” Lê Văn Hoàng & Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh [6]: báo nhân tố tác động chiều cấu thành GTCN giá trị cảm xúc xã hội, Giá trị giá cả, Giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, giá trị lắp đặt Tuy nhiên chưa có nghiên cứu GTCN sản phẩm tiêu dùng Tính viết thể phạm vi nghiên cứu mang tính thời tình hình cạnh tranh hội nhập thị trường tiêu dùng Việt Nam tập trung vào nhóm sản phẩm tiêu dùng thương hiệu quốc gia 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Trong viết tác giả ủng hộ quan điểm Sweeney & Soutar [17] họ xác định bốn yếu tố đo lường GTCN NTD phát triển thang đo để đo yếu tố cho bốn sản phẩm không bền: ngũ cốc, sô cô la, snack thị trường Đức dựa nghiên cứu trước thị trường Úc; điều tương đồng với đối tượng nhóm sản phẩm tiêu dùng mà tác giả nghiên cứu Hơn nữa, họ xác định tính hiệu lực thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác đồng thời khẳng định thang đo CPV có thành tố có khả đo lường tiềm sử dụng toàn giới © 2017 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 58 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO Chất lượng cảm nhận H1(+) H2(+) Giá mang tính tiền tệ Giá trị cảm xúc GTCN NTD HVNCLC H3(+) H4(+) Giá trị xã hội Hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị Chất lượng cảm nhận liên quan đến chức năng, lợi ích có sản phẩm hoạt động sản phẩm Trong đánh giá NTD trội hay ưu tổng quát chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến GTCN NTD, họ cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt mức GTCN tổng quát cao Từ ta có giả thiết đầu tiên: H1: Chất lượng cảm nhận có tác động chiều lên GTCN NTD nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá mang tính tiền tệ thường hiểu giá nhiên nghiên cứu hiểu giá cảm nhận giá bán sản phẩm đó, NTD thường khơng đánh giá xác họ thường hiểu rẻ, phải hay đắt đỏ dựa giá tham khảo riêng họ (Zeithaml [13]) Nó gắn liền với đánh giá liên quan đến khía cạnh giá thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể cảm nhận giá phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định; giá có tính cạnh tranh; giá phù hợp với thu nhập khách hàng Từ ta có giả thiết thứ hai: H2: Giá mang tính tiền tệ có tác động chiều lên GTCN NTD nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi ích có từ cảm giác hay trạng thái xúc động sản phẩm mang lại Nó mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Phản ứng cảm xúc khách hàng sản phẩm tốt họ cảm thấy vui vẻ, thoải mái hạnh phúc sử dụng sản phẩm mức GTCN tổng quát cao Từ ta có giả thiết thứ ba: H3: Giá trị cảm xúc có tác động chiều lên GTCN NTD nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá trị xã hội lợi ích có từ khả sản phẩm làm tăng tính cá nhân xã hội Đó khách hàng ghi nhận, đề cao địa vị, tăng vị trí cảm nhận cộng đồng thân, gia nhập vào mối quan hệ xã hội NTD nhận thấy giá trị xã hội thân nâng cao tin dùng sản phẩm thì mức GTCN tổng quát cao Từ ta có giả thiết thứ tư: H4: Giá trị xã hội có tác động chiều lên GTCN NTD nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp thực thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính (2) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính tính nhằm thu thập phân tích diễn giải liệu khơng thể lượng hóa Cụ thể, trường hợp phương pháp vấn sâu chuyên gia áp dụng để hiệu chỉnh thang đo sau sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 21 NTD để khám phá biến quan sát Các chuyên gia tham gia giảng viên nhà quản lý hoạt động lĩnh vực: marketing, kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, thẩm định chất lượng sản phẩm Sau đó, nhóm tác giả tiến hành khảo sát sơ với kích thước mẫu n = 50 nhằm loại biến khơng phù hợp Kết thang đo thức bao gồm 18 biến độc lập thuộc nhân tố độc lập: (1) chất lượng © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 59 cảm nhận (gồm biến, ký hiệu PQ); (2) giá mang tính tiền tệ (gồm biến, ký hiệu MC); (3) giá trị cảm xúc (gồm biến, ký hiệu EV); (4) giá trị xã hội (gồm biến, ký hiệu SV); biến phụ thuộc nhân tố GTCN tổng thể (ký hiệu CPV) Nghiên cứu định lượng: nhóm tác giả tiến hành khảo sát, thu thập liệu thông qua bảng câu hỏi phát trực tiếp cho người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Trong trường hợp này, phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) lựa chọn với kích thước mẫu xác định dựa vào tiêu chí sau: số lượng mẫu phù hợp cho kĩ thuật phân tích EFA theo tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) 5:1 (Hair [3]), mẫu tối thiểu cần thiết n1 = 120 (24*5); cỡ mẫu phù hợp tính tốn dựa tổng thể 8.224.000.000 người, với độ tin cậy 95% n2 = N/1 + N*(e2 ) = 400 Để đáp ứng giới hạn thời gian chi phí, đề phịng tác nhân làm giảm quy mơ mẫu q trình khảo sát thực tế làm liệu mà đảm bảo độ tin cậy cao cho đề tài tác giả chọn kích thước mẫu n = 550 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tóm tắt mẫu nghiên cứu Tiến hành khảo sát thức 550 mẫu thu 542 mẫu có 538 mẫu hợp lệ Kết thống kê cho thấy: phần lớn đáp viên có trình độ cao đẳng/đại học (chiếm 55,6%) tốt nghiệp THPT – TCCN (chiếm 21%) Các đối tượng tham gia vấn tập trung nhiều mức độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi Phần lớn đáp viên tập trung nghề nghiệp như: nhân viên văn phòng (24.9%), chủ kinh doanh (12,3%), nội trợ (18,4%) sinh viên (13,9%) Bảng 1: Tóm tắt mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu thống kê Trình độ Độ tuổi Ngành 4.2 Dưới cấp THPT – TCCN/TCN Đại học/cao đẳng Sau đại học < (=) 23 tuổi 24 – 30 tuổi 31 – 40 tuổi 41 – 50 tuổi Trên 50 tuổi Chuyên gia/chuyên viên Kỹ thuật viên Điều hành/quản lý cấp cao Nhân viên văn phòng Công nhân sản xuất Chủ kinh doanh riêng Học sinh - Sinh viên Nội trợ Khác Trường hợp 59 113 299 67 122 197 95 82 42 18 27 134 34 66 78 99 60 Tỉ lệ phần trăm (%) 11,0 21,0 55,6 12,5 22,7 36,6 17,7 15,2 7,8 3,3 5,0 1,3 24,9 6,3 12,3 14,5 18,4 11,1 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo lần thứ cho thấy nhân tố mơ hình có hệ số Cronbach’s Alpha 0,6; hệ số tương quan biến tổng (corrected item– total correlation) thang đo lớn tiêu chuẩn cho phép (>0,3) Tuy nhiên, biến MC3 nhân tố “Giả mang tính tiền tệ” có hệ số Alpha loại biến (Alpha of Item Deleted) lớn hệ số Conbach’s Alpha (0,676) nên nhóm tác giả loại biến khỏi thang đo tiến hành chạy lại Conbach’s Alpha lần cho nhóm nhân tố “Giá mang tính tiền tệ” Như vậy, sau tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo tất nhân tố với 23 biến quan sát có độ tin cậy tốt, để đưa vào mơ hình dùng phân tích EFA © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 60 Bảng 2: Tổ ng hơ ̣p ̣ số Cronbach’s Alpha Hệ số cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha lần lần Nhân tố Số biến Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,723 Giá mang tính tiền tệ (MC) 0,676 Giá trị cảm xúc (EV) 0,759 Giá trị xã hội (SV) 0,703 GTCN chung (CPV) 0,786 4.3 0,690 Phân tích nhân tố EFA Bảng 3: Kết EFA cuối thang đo nhân tố độc lập Nhóm nhân tố Kí hiệu EV2 EV3 EV1 0,772 0,717 0,657 SV2 0,734 SV1 0,650 SV3 0,635 SV4 0,554 SV5 0,501 PQ2 0,732 PQ4 PQ3 PQ1 0,614 0,611 0,580 PQ5 Chú thích biến 0,514 MC2 0,756 MC1 0,741 MC4 KMO Chỉ số dừng nhân tố Tổng phương sai trích 0,669 Tơi có thiện cảm với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Tôi cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Tơi cảm thấy thích thú với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Tơi thấy cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Tơi cảm thấy NTD thông thái sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC mua người đánh giá cao Mọi người ủng hộ định mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Ưu tiên sử dụng sản phẩm HVNCLC hành vi thể lịng u nước tơi Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC sử dụng nguồn nguyên liệu an tồn Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng bao bì đẹp Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giả phù hợp với thu nhập Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giả phù hợp với chất lượng Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giả ổn định 0,899 1,014 54,749 Các biến đạt yêu cầu phân tích Cronbach’s Alpha sử dụng phân tích EFA Chỉ số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy) dùng để phân tích thích hợp nhân tố Phân tích sử dụng có số KMO lớn 0,55 Tiến hành chạy lần phân tích nhân tố cho biến độc lập Kết sau: Kết EFA lần thứ cho thấy có nhân tố rút trích Eigenvalue 1,025 phương sai trích 52,914% với số KMO 0,902 Như việc phân tích nhân tố phù hợp Tuy nhiên, ta thấy biến quan sát PQ6 có hệ số tải nhân tố (factor loading) không thỏa điều kiện nên ta loại biến © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 61 Kết EFA lần thứ hai, sau loại biến PQ6 EFA rút trích nhân tố với số Eigenvalue 1,014 phương sai trích 54,749% với số KMO 0,899 Như việc phân tích nhân tố phù hợp Đồng thời, tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố đạt u cầu, phân tích EFA hồn tất ghi nhận kết phân tích lần thứ kết cuối Kết chung thể qua bảng kết EFA cuối thang đo nhân tố độc lập Và lần chạy EFA, giá trị Sig 0,6 significance P Value = 0,000 < 0,05 cho thấy đánh giá chung GTCN NTD phù hợp để phân tích nhân tố biến quan sát biến phụ thuộc có tương quan với 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Hình 2: Mơ hình CFA thang đo khái niệm © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 62 Tiến hành phân tích nhân tố khẳng định biến thuộc biến độc lập phụ thuộc TLI = 0,900; CFI = 0,914 lớn 0,9 Giá trị RMSEA =0,055 < 0,08 mơ hình đạt độ thích hợp tốt với liệu khảo sát 4.5 Kiểm định mối liên hệ nhân mơ hình cấu trúc tuyến tính Bảng 5: Kết kiểm định mối quan hệ nhân (chưa chuẩn hóa) Gtcamnhan Gtcamnhan Gtcamnhan Gtcamnhan < < < < - CLcamnhan Gctiente Gtxahoi GTcamxuc Estimate 0,200 0,061 0,488 0,391 S.E C.R 0,112 0,077 0,118 0,082 P 1,786 0,794 4,139 4,776 0,074 0,427 *** *** Dựa vào kết kiểm định mối quan hệ nhân (chưa chuẩn hóa chuẩn hóa) kết luận Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội thực có ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị cảm nhận cách có ý nghĩa với mức độ tin cậy 95% Riêng yếu tố chất lượng cảm nhận có mối quan hệ tương quan thuận chiều với giá trị cảm nhận cách có ý nghĩa với mức độ tin cậy 90% Đồng thời chưa đủ chứng cho thấy yếu tố giá mang tính chất tiền tệ trường hợp thực có tác động đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng HVNCLC Bảng 6: Kết kiểm định Bootstrap Parameter GTcamnhan GTcamnhan GTcamnhan GTcamnhan < < < < - CLcamnhan GTtiente GTxahoi GTcamxuc Estimate 0,159 0,052 0,426 0,389 SE 0,156 0,070 0,134 0,102 SE-SE 0,008 0,003 0,007 0,005 Mean 0,149 0,057 0,428 0,393 Bias -0,010 0,005 0,002 0,004 SE-Bias 0,011 0.005 0,009 0,007 Đồng thời, kết kiểm định Bootstrap cho thấy độ chệch trung bình ước lượng Bootstrap (Mean) với ước lượng bình thường phương pháp ML (Estimate) không đáng kể (khá nhỏ) Các ước lượng (Estimate) mơ hình tin cậy Theo đó, giá trị xã hội có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận, giá trị cảm xúc cuối chất lượng cảm nhận Bảng 7: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết H H1 H2 H3 H4 Phát biểu Chất lượng cảm nhận có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá mang tính tiền tệ có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá trị cảm xúc có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá trị xã hội có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Hệ số hồi quy (Chuẩn hóa) P Kết 0,159 0,074 Chấp nhận 0,052 0,427 Chưa đủ chứng để kết luận 0,389 0,000 Chấp nhận 0,426 0,000 Chấp nhận ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 5.1 63 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận người tiêu dùng Giá trị cảm nhận NTD nhóm sản phẩm tiêu dùng mức trung bình (3,703) cần nhiều nỗ lực để nâng cao mức giá trị cảm nhận nhóm sản phẩm Kết kiểm định SEM cho thấy có ba nhóm nhân tố cấu thành GTCN NTD Trong nhân tố ảnh hưởng mạnh giá trị xã hội đạt giá trị Estimate = 0,426, tiếp giá trị cảm xúc đạt giá trị Estimate = 0,389, cuối nhân tố chất lượng cảm nhận đạt giá trị Estimate = 0,159 Đây sở ưu tiên thực giải pháp cho đề tài để doanh nghiệp xây dựng chiến lược tối đa hóa GTCN cho NTD Đồng thời, trị số điểm đánh giá NTD thực tra ̣ng từ liệu thứ cấp tác giả phân tích làm sở đề xuất giải pháp trình bày bên Về giá trị xã hội Trong thực trạng cạnh tranh gay gắt với nguồn lực có giới hạn việc phát huy nâng mức giá trị cảm nhận cho hàng hóa mặt xã hội cho người tiêu dùng cách làm hiệu tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp Việt Nam Ngồi việc tun truyền vận động sử dụng HVNCLC tình cảm yêu nước, doanh nghiệp cần nhận thức rõ vai trò truyền thông tác động ngày vào suy nghĩ NTD; áp dụng thông lệ kinh doanh sở tôn trọng người, tăng cường trách nhiệm với cộng đồng môi trường Về giá trị cảm cảm xúc Các doanh nghiệp phải tập trung vào việc gia tăng yếu tố cảm xúc thích thú mua sắm, tạo nên mối thiện cảm an tâm sử dụng sản phẩm tiêu dùng; nắm bắt thay đổi tâm lý, sở thích thu nhập NTD nội địa để làm tảng xây dựng chiến lược tiếp thị, truyền thơng; xây dựng kiểu dáng, bao bì cho phù hợp với thay đổi thị hiếu NTD; cải thiện chất lượng chương trình bán hàng trưng bày hàng hóa Về chất lượng cảm nhận Sáng tạo đổi mới, không rập khuôn theo mẫu mã sản phẩm truyền thống có từ trước; trọng vào việc gìn giữ bảo vệ thiết kế doanh nghiệp để tránh việc làm nhái làm giả hàng chất lượng; doanh nghiệp thiết kế bao bì phải thật ý đến xu hướng tiện dụng, an toàn thân thiện với môi trường Củng cố thị trường nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất cách ký hợp đồng với nhiều bạn hàng để đảm bảo cung ứng, đủ loại cho sản xuất, đồng thời phải tạo bạn hàng lâu dài, uy tín để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu điều mà doanh nghiệp cần phải hướng đến Với sản phẩm tiêu dùng sử dụng nguyên vật liệu nước như: thịt sản phẩm từ thịt; sữa sản phẩm từ sữa; thức ăn, đồ uống chế biến để ăn ngay; thực phẩm đông lạnh doanh nghiệp cần chủ động việc xác định nguồn cung lâu dài đảm bảo chất lượng, tự xây dựng chuỗi cung cấp đầu tư nuôi - trồng - sản xuất để có nguồn nguyên liệu sản xuất an tồn tạo lịng tin cho NTD Có hình thức xử phạt công khai, nghiêm khắc với trường hợp sử dụng giấy chứng nhận giả làm thiệt hại cho NTD Ngồi ra, xảy tình trạng sản phẩm bị NTD phản ảnh cần phải phải có thái độ xác minh, nhận lỗi có, mạnh dạn đưa thông tin sản phẩm bị lỗi, nguyên nhân bị lỗi, biểu lỗi quan trọng chấp nhận thu hồi sản phẩm 5.2 Kết luận Dựa sở lý thuyế t về giá tri ̣ cảm nhâ ̣n của khách hàng và các nghiên cứu trước có liên quan đươ ̣c công bố , đề tài này đã xác đinh ̣ đươ ̣c thành phầ n cấ u thành giá tri ̣ cảm nhâ ̣n của người tiêu dùng đố i với nhóm sản phẩ m tiêu dùng HVNCLC: (1) Giá tri ̣ xã hội, (2) Giá tri ̣ cảm xúc, (3) Chấ t lươ ̣ng cảm nhâ ̣n Các nhân tố này đề u tác đô ̣ng cùng chiề u lên giá tri ̣ cảm nhâ ̣n của người tiêu dùng Kế t quả này cũng ủng hô ̣ kế t quả của các nghiên cứu gầ n về viê ̣c tìm các nhân tố đinh ̣ đế n viê ̣c ủng hô ̣ các sản phẩ m tiêu dùng HVNCLC của người tiêu dùng như: Báo cáo công bố ngày 23-04-2016 Nielsen Global Brand Origin Survey, Q3-2015; “Các yếu tố tác động đến việc NTD chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” – Ngô Thái Hưng, Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56 Bên cạnh đó, đề tài đã đóng góp bơ ̣ thang đo có giá tri ̣ có thể ứng du ̣ng cho viê ̣c đo lường giá tri ̣ cảm nhâ ̣n của người tiêu dùng © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 64 đố i với các mă ̣t hàng tiêu dùng ở thi ̣ trường Viê ̣t Nam nhờ sự điề u chỉnh của các chuyên gia và đa ̣t kế t quả kiể m đinh ̣ đinh ̣ lươ ̣ng cao Điề u này còn cho thấy mơ hình nghiên cứu GTCN cơng cụ hữu ích để xây dựng chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp đo lường tốt Do hạn chế thời gian tài việc nghiên cứu, nghiên cứu này chỉ đươ ̣c thực hiê ̣n 538 người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh để đưa giải pháp Các đối tượng khảo sát chưa thật đồng địa điểm, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp nên tính đại diện cho tổng thể chưa cao Đề tài có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu áp dụng cho các nhóm sản phẩ m HVNCLC khác để có chiń h sách phát triể n toàn diê ̣n thương hiê ̣u quố c gia Đây cũng là hướng cho các nghiên cứu tiế p theo TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bolton, Ruth N and James H Drew (1991), "A Multistage Model of Customers' Assessments of Service Quality and Value", Journal of Consumer Research, 17(4), 375-384 [2] Grewal, D., Monroe, K.B., & Krishnan, R (1998), "The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value and behavioral intentions", Journal of Marketing, 62 (Apr), 46-59 [3] Hair, Jr J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L & Black, W.C (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International Inc [4] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, Hà Nội [5] Lapierre, J (2000), "Customer-perceived value in industrial contexts", The Journal of Business & Industrial Marketing 15(2/3), 122-145 [6] Lê Văn Hoàng & Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014) “Đo lường GTCN khách hàng cá nhân sản phẩm xe máy điện vùng đơng nam bộ”, Tạp chí Khoa học Lạc Hồng – Tập 1, Số (2014): 12-14 [7] Monroe, Kent B (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hill, New York [8] Ngô Thái Hưng, (2013), Các yếu tố tác động đến việc NTD chọn mua hàng thực phẩm việt nam, Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56 [9] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học quốc gia Tp Hồ Chí Minh, Tp.HCM [10] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học quốc gia Tp Hồ Chí Minh, Tp.HCM [11] Nguyễn Ngọc Châu (2010), “Giá trị dành cho khách hàng cảm nhận chiến lược cạnh tranh Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, Trường Đại học Kinh tế TP HCM, Luận văn thạc sỹ [12] Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), Nghiên cứu GTCN khách hàng chuỗi siêu thị Co.op Mart, Trường Đại học Kinh tế TP HCM, Luận văn thạc sỹ [13] Parasuraman A., Valarie A Zeithaml, and Leonard L Berry (1985), "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research", Journal of Marketing, 49(4), 41-50 [14] Parasuraman, A., & Grewal, D (2000), "The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda", Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168-74 th [15] Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing management, 12 Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 65 [16] Sheth, J.N., Newman, B.I and Gross, B.L (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, Vol 22, pp 159-70 [17] Sweeney, Jillian C and Geoffrey N Soutar (2001), “Consumer- Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale,” Journal of Retailing, 77(2), 203-220 [18] Woodall, Tony (2003), "Conceptualising 'Value for the Customer': A Structural, Attributional and Dispositional Perspective", Academy of Marketing Science Review, 2003(12), 1-42 [19] Woodruff, Robert B (1997), "Customer Value: The Next Source for Competitive Edge", Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153 Ngày nhận bài: 07/01/2017 Ngày chấp nhận đăng: 07/05/2017 © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ... Chí Minh 58 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO Chất lượng cảm nhận H1(+) H2(+) Giá mang tính tiền tệ Giá trị cảm xúc GTCN...56 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO thể trở thành thương hiệu quốc gia uy tín, đem đến giá trị cao cho khách hàng, ... (1) chất lượng © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 59 cảm nhận (gồm