Luận văn Kinh tế ĐỘC QUYỀN (Word): Đo Lường Giá Trị Cảm Nhận Của Người Tiêu Dùng Đối Với Nhóm Sản Phẩm Tiêu Dùng Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

Dịch vụ thành lập Thay đổi Giấy phép kinh doanh cty Việt Nam cty vốn FDI Tuyển Cộng tác viên (CK 15% gói Dịch vụ) 0899315716 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Tập thang đo của Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988) 31 Bảng 3.2. Tập thang đo sau khi thảo luận nhóm 33 Bảng 3.3. Thang đo hiệu chỉnh lần 2 36 ảng 3. . Hệ số Cronbach‟s Alpha của các biến nghiên cứu 38 Bảng 3.5. Thang đo chính thức 38 Bảng 4.1. Giá so sánh giá cả 1 số mặt hàng tiêu dùng HVNCLC 47 Bảng 4.2. Tóm tắt kế quả Nielsen c ng bố ng y 53 ảng .3 Thống kê phân bổ chi tiết 56 ảng . ảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha 57 Bảng 4.5. Thống kê độ tin cậy nhóm chất lượng cảm nhận 58 Bảng 4.6. Thống kê độ tin cậy nhóm giá cả mang tính tiền tệ 58 Bảng 4.7. Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị cảm xúc 59 Bảng 4.8. Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị xã hội 59 Bảng 4.9. Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị cảm nhận 60 ảng . Kết quả EFA cuối cùng của thang đo các nhân tố 61 ảng . Chỉ số KMO và Bartletts Test (biến phụ thuộc) 62 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả (chưa chuẩn hóa) 64 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Bootstrap 64 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết 65 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 3.1. Tóm tắt quy trình nghiên cứu 30 Biểu đồ 4.1. Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam 53 Hình 2.1. Thành phần của giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận 22 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 26 Hình . . M hình CFA các thang đo các khái niệm 63 Hình . . Đánh giá chung về chất lượng cảm nhận 65 Hình .3. Đánh giá chung về giá cả mang tính tiền tệ 66 Hình . . Đánh giá chung về giá trị cảm xúc 67 Hình .5. Đánh giá chung về nhóm giá trị xã hội 68 Hình . . Đánh giá chung về nhóm giá trị cảm nhận 69 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 9 1.1 Lý do chọn đề tài 9 1.2 Vấn đề nghiên cứu 10 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.3.1 Mục tiêu tổng quát: 10 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 11 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 11 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 11 1.5 Cấu trúc đề tài 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 12 2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng 12 2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng 13 2.2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương thức Marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây 13 2.2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. 15 2.2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng 15 2.2.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 16 2.3 Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng 17 Giá trị khách hàng cảm nhận 20 Chi phí khách hàng cảm nhận 20 2.4 Tóm lược các nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận ở Việt Nam 23 Tóm tắt chương 2 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Phương pháp nghiên cứu 26 3.2 Mô hình nghiên cứu 26 3.3 Phương pháp chọn mẫu 27 3.4 Phương pháp phân tích: 28 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 28 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 29 3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) 29 3.4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) 29 3.5 Quy trình nghiên cứu. 30 3.6.1 Số liệu thứ cấp 31 3.6.2 Số liệu sơ cấp 31 3.7 Thiết kế thang đo 31 3.7.1 Bộ thang đo giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) Zeithaml (1988) 31 3.7.2 Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá các biến quan sát của thang đo lần 1: 32 3.7.3 Kết quả sử dụng phương pháp chuyên gia để hiệu chỉnh độ phù hợp của thang đo lần 2: 34 3.7.4 Sử dụng kết quả khảo sát sơ bộ để điều chỉnh độ phù hợp của thang đo lần 3: 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM 40 TIÊU DÙNG HVNCLC 40 4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 40 4.1.1 Về chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 40 4.1.1.1 Xu hướng ưu tiên sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe 41 4.1.1.2 Về nguyên liệu sản xuất hàng Việt Nam 42 4.1.1.3 Về mẫu mã. 44 4.1.2 Giá cả mang tính tiền tệ 46 4.1.3 Giá trị cảm xúc của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 49 4.1.4 Giá trị xã hội từ những sản phẩm tiêu dùng HVNCLC đem đến cho người tiêu dùng 52 4.1.4.1 HVNCLC tôn vinh giá trị con người Việt 52 4.1.4.2 Người tiêu dùng hướng tới xây dựng hình ảnh thông thái, văn minh 54 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp 56 4.2.1. Tóm tắt mẫu nghiên cứu 56 ảng 4.3 Thống kê phân bổ chi tiết 56 4.2.2. Phân tích, kiểm định độ tin cậy của thang đo 57 4.2.2.1. Đánh giá thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 57 4.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc 59 4.2.3 Phân tích nhân tố EFA 60 4.2.3.1. Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC (các biến độc lập) 60 4.2.3.2 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận của tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC (biến phụ thuộc) 62 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 63 4.2.5. Kiểm định mối liên hệ nhân quả trong mô hình cấu trúc tuyến tính.64 4.3. Đánh giá chung về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 65 4.3.1. Đánh giá chung về nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 65 4.3.2 Đánh giá chung về nhóm nhân tố “Giá trị mang tính chất tiền tệ” 66 4.3.3. Đánh giá chung về nhóm nhân tố “Giá trị cảm xúc” 67 4.3.4. Đánh giá chung về nhóm nhân tố “Giá trị xã hội” 67 4.3.5. Đánh giá chung về giá trị cảm nhận 68 4.4. Phân tích phương sai ANOVA 69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71 5.1 Xu hướng tiêu dùng và định hướng hoạt động của chương trình HVNCLC ....................................................................................................................................71 5.1.1 Xu hướng tiêu dùng 71 5.1.2 Định hướng phát triển của chương trình HVNCLC 72 5.2 Các nhóm giải pháp chính gia tăng mức giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC. 72 5.2.1 Giải pháp nâng cao giá trị xã hội của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC. 73 5.2.2 Giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc của người tiêu dùng đối nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC. 74 5.2.3 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận về chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 76 5.3 Kiến nghị 78 5.3.1 Từ phía nhà nước 79 5.3.2 Từ phía người tiêu dùng 80 5.4 Kết luận 80 5.4.1 Kết quả đạt được 82 5.4.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 Tài liệu Tiếng Anh 85 PHỤ LỤC 1: viii BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG viii PHỤ LỤC 2 xii PHỤ LỤC 3 xv DÀN ÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA xv PHỤ LỤC 4 xx PHỤ LỤC 5 xxi 2 Mục tiêu, ý nghĩa hoạt động của Hiệp hội HVNCLC xxiii 3 Các tiêu chí đánh giá. xxiii PHỤ LỤC 6 xxvii PHỤ LỤC 7 xl TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm mục đích để xác định v đánh giá các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được nhóm tác giả lựa chọn, đồng thời dữ liệu thu thập được tiến h nh phân tích th ng qua các kĩ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và xây dựng mối quan hệ nhân quả thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy rằng giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và chất lượng cảm nhận có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận. Theo đó, giá trị xã hội có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, kế đến là giá trị cảm xúc và chất lượng cảm nhận. Đồng thời, kết quả ghi nhận được cũng chưa cho thấy có đủ bằng chứng để kết luận giá cả mang tính chất tiền tệ có tác động đến giá trị cảm nhận. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận đã thu hút đáng kể sự chú ý của các học giả tiếp thị (Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000; Yang and Peterson, 2004 Sweeney và Soutar 2001) trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và marketing dựa trên quan điểm khách hàng. Cũng trên quan điểm này Hiệp Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao ra đời nhằm nâng cao lợi thế cho các sản phẩm Việt Nam chú trọng đến sự đánh giá bình chọn của người tiêu dùng làm nền tảng xây dựng chiến lược. Trải qua hơn năm từ 99 chương trình “H ng Việt Nam chất lượng cao” (sau đây xin viết tắt là HVNCLC) đã cấp chứng nhận cho 474 doanh nghiệp, các doanh nghiệp n y đã có được những lợi thế cạnh tranh nhất định so với các sản phẩm khác trên thị trường. Tuy nhiên nhiều chuyên gia marketing nhận định khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã lấn át sự định hướng trong việc lựa chọn hàng hóa của khách hàng, Trong khi đó “Chất lượng sản phẩm, giá cả và chế độ hậu mãi mới là những yếu tố quyết định niềm tin và sự lựa chọn của người tiêu dùng. Cho dù chúng ta có hô hào các khẩu hiệu tới đâu m sản phẩm làm ra không tốt, giá cả bất hợp lý, dịch vụ hậu mãi kém thì người tiêu dùng cũng quay lưng” phát biểu của chuyên gia kinh tế PGS TS. Ngô Trí Long, nguyên Viện trưởng Viện Quản lý giá Bộ Tài chính (báo Tuổi trẻ online ngày 08062015) Một số ngành hàng chủ chốt có số lượng lớn các thương hiệu được chứng nhận HVNCLC nhưng vẫn chưa khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường như: ngành sữa thì 75% thị phần sữa bột trên thị trường nội địa là của các hãng nước ngoài (theo thống kê của Bộ C ng Thương, ); thị phần quần áo thời trang thì 6070% rơi v o tay các doanh nghiệp nước ngoài (báo Thanh Niên, 122014); thị phần giày dép Việt Nam lép vế trên sân nhà chỉ chiếm 50% (báo Hà Nội Mới, 022014). Thực trạng n y đã phản ánh những tồn tại rất cần được quan tâm để HVNCLC có thể trở thành một thương hiệu quốc gia uy tín, đem đến những giá trị cao cho khách hàng, góp phần thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển bền vững. Muốn đạt được mục tiêu đó các doanh nghiệp phải gia tăng sức cạnh tranh lâu dài dựa trên giá trị cảm nhận d nh cho khách h ng, đây cũng l t n chỉ cho mọi hoạch định chiến lược của tất cả các doanh nghiệp. Hơn thế nữa, giá trị đích thực của thương hiệu là xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu đều không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức. Chương trình HVNCLC đã có rất nhiều hoạt động để kêu gọi tình cảm của người tiêu dùng nhưng vẫn chưa khẳng định được chỗ đứng của các sản phẩm quốc gia trên chính thị trường nội địa như đã trình bày ở trên. Vậy l m sao để có thể khắc phục được tình trạng đó? L m sao để những thương hiệu hàng tiêu dùng HVNCLC tìm được lợi thế so với các mặt hàng nhập khẩu có chất lượng, giá cả cạnh tranh? Những câu hỏi trên là nội dung quan trọng m đề t i “Đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC” tập trung giải quyết để tìm ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp có được những quyết định kinh doanh hiệu quả trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay. Theo tìm hiểu của tác giả, tới thời điểm hiện tại cũng chưa có một nghiên cứu chính thức nào về thực trạng cạnh tranh của các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC nên xét về mặt ứng dụng đề tài mang tính thực tiễn cao, là tài liệu tham khảo có giá trị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng trong hiệp hôi hàng Việt Nam chất lượng cao nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung. 1.2 Vấn đề nghiên cứu Đề tài tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu: (1) Làm thế n o để xác định giá trị cảm nhận theo quan điểm khách h ng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC? (2) Các yếu tố nào cấu thành giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với HVNCLC, tầm ảnh hưởng của từng nhân đến giá trị cảm nhận của như thế nào? (3) Giải pháp n o để có thể nâng cao mức giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu tổng quát: Đề tài nghiên cứu này có mục tiêu xác định các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với HVNCLC. Đồng thời xác định mức độ tác động của các yếu tố lên giá trị cảm nhận, từ đó đo lường mức giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này. 1.3.2 Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hoá cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách h ng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Xác định và kiểm định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tiêu dùng ở thị trường Việt Nam. Đo lường mức giá trị cảm nhận của khách hàng hiện nay đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Đề xuất các giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận cho nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC. 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở nhóm sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Các giải pháp được đề xuất thực hiện từ năm đến năm . 1.5 Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục đề t i được kết cấu gồm 5 chương: Chương : Tổng quan về đề tài Chương : Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương : Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Chương 5: Giải pháp gia tăng mức giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Tóm tắt chương 1 Chương một trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và bố cục của đề tài. Tác giả nêu bật được tính cấp thiết phải thực hiện đề tài trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, đưa ra các câu hỏi nghiên cứu trọng tâm và phần trả lời các được tác giả bình luận ở phần tóm tắt trong các chương tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Những nhà nghiên cứu sử dụng những thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng, mặc dù các định nghĩa của nó tương đồng nhau như: giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value) giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người tiêu dùng (customer value)… Trong đề tài này, tác giả sử dụng thuật ngữ giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) cho việc nghiên cứu. Theo Zeithaml (1988) giá trị cảm nhận của khách h ng l “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Theo Butz Goodstein (1996) giá trị cảm nhận của khách hàng là việc thiết lập sự liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng sản phẩmdịch vụ được tạo ra bởi người cung cấp và nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩmdịch vụ đó. Theo Woodruff ( 997) “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận v đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách h ng trong các trường hợp sử dụng”. Định nghĩa này kết hợp chặt chẽ cả hai giá trị mong muốn và giá trị nhận được. Giá trị mong muốn được xem như l giá trị mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩmdịch vụ và nhà cung cấp. Giá trị nhận được xem như l giá trị m khách h ng đã thực sự sử dụng sản phẩmdịch vụ thông qua sự tác động lẫn nhau giữa khách hàng và sản phẩm dịch vụ cụ thể. Theo Monroe (1990) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà khách hàng nhận được bằng việc trả giá cho sản phẩm đó. Theo Woodall (2003), giá trị cảm nhận của khách h ng “xét về khía cạnh nhu cầu, là lợi ích của nhận thức cá nhân được phát sinh do sự liên kết giữa yêu cầu của khách hàng và tổ chức, làm giảm sự hi sinh, tạo ra lợi ích (nhận được qua những đặc tính và hệ quả); là kết quả của sự kết hợp quan trọng giữa lợi ích và sự hy sinh (được quyết định và nhấn mạnh bởi trực giác và tính hợp lý); hoặc một sự kết hợp, phụ trội, của bất kỳ hay tất cả những điều n y”. Tính chất của giá trị cảm nhận khách hàng có thể thay đổi trong suốt giai đoạn của quá trình mua tiêu dùng. Theo Sanchez et al (2006) giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị mà khách hàng so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp mang lại. Giá trị cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan lu n thay đổi, nó khác nhau giữa những khách hàng, nền văn hóa v thời gian. Mặc dù có các thuật ngữ v định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau nhưng giữa những định nghĩa n y đều có những điểm nổi bật chung như: Giá trị cảm nhận của khách hàng thì vốn có sẵn hoặc liên quan đến việc sử dụng sản phẩm dịch vụ. Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng hơn l đánh giá khách quan. Những sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được với những gì mà họ bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩmdịch vụ đó. Từ các định nghĩa trên, ta có thể tổng quát định nghĩa giá trị cảm nhận như sau: Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kĩ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó. 2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng: 2.2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương thức Marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố cần thiết trong hoạt động marketing và là một nhân tố được đòi hỏi đầu tiên trong mối quan hệ marketing. Marketing thực tiễn đã được phát triển trong những năm qua. Đầu tiên l trong lĩnh vực công nghiệp, các doanh nghiệp theo quan điểm sản xuất và khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá, các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Việc tập trung vào sản xuất thì không chú ý đến đến khách hàng. Các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc sản xuất một lượng lớn sản phẩm. Cách thức này là phổ biến khi cầu vượt cung (Kotler et al.,2006:23). Theo quan điểm sản phẩm thì khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Quan điểm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng v thường xuyên cải tiến chúng m kh ng quan tâm đến những sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Theo quan điểm bán hàng thì tập trung vào việc thuyết phục khách h ng để mua những sản phẩm mà họ sản xuất. Các doanh nghiệp tập trung vào các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn, kh ng thiết lập được mối quan hệ dài hạn với khách h ng. Quan điểm bán h ng được áp dụng khi các doanh nghiệp có dư c ng suất, cung vượt cầu. Những quan điểm đề cập ở trên có tác động qua lại lẫn nhau và có những đặc điểm chung. Các quan điểm trước đây chỉ dựa vào việc trao đổi và bán hết những sản phẩm đã sản xuất v chưa chú trọng nhiều đến khách hàng. Tiếp theo, Lusch v Vargo ( ) đã đưa ra quan điểm mới cho marketing, quan điểm của ông tập trung vào những nguồn lực v hình v quan điểm này có những nét đặc trưng như sau: ập trung vào quá trình tạo ra giá trị. ản phẩm như sự truyền đạt của giá trị ời đồng sáng tạo ra giá trị tạo ra giá trị một mình m kh ng liên quan đến khách hàng. ập trung vào những hoạt động truyền đạt marketing như trao đổi ý kiến của khách h ng để kích thích việc nghiên cứu và tạo nên sự phát triển trong mối quan hệ với khách hàng. Ngo i ra, Lusch v Vargo ( ) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là cần thiết và marketing thực tiễn nên tập trung vào giá trị của sự sáng tạo v trao đổi giữa những đối tác. Do đó, sự nhấn mạnh n y được rút ra từ thực tiễn là giá trị cảm nhận của khách h ng l tâm điểm trong việc tiếp cận phương thức Marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây. Hiện nay, quan điểm marketing thì xem việc tập trung vào nhu cầu của khách hàng là hiển nhiên. Xu hướng n y được áp dụng trong những doanh nghiệp hiện đại thông qua mối quan hệ giữa việc duy trì lợi nhuận trong dài hạn và những khách hàng (Kotler et al., 2006). Ngoài ra, marketing hiện đại là marketing xã hội. Marketing xã hội phục vụ cho quan điểm thị trường khi nó được đặt trong xã hội và nhu cầu của nó được chú ý, không chỉ tạo ra lợi nhuận. Định nghĩa marketing xã hội “khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức l xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu v đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống của xã hội”(Kotler et al., ). Zikmund v D‟Amico ( ); Cravens v Piercy ( 3) cũng như Kotler at al. ( ) đã kết luận rằng ứng dụng của marketing hiện đại đã tạo ra hiệu quả trong giá trị cảm nhận của khách h ng cao hơn. Điều n y đã nói lên giá trị cảm nhận của khách h ng l tâm điểm của marketing hiện đại. 2.2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ v cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm v tiêu dùng. H nh vi khách h ng l năng động v tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ m i trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với m i trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩmdịch vụ. Các doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm để có được thông tin về hành vi khách hàng của họ. Thông tin này là một nhân tố quyết định sự phát triển những chiến lược marketing theo Craven Piercy ( 3). Ngo i ra, Lin et al ( 5) đã thuyết phục rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một chiến lược quan trọng nhất cho các doanh nghiệp, chỉ dẫn họ hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì nó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Gallarza v Saura ( ) đã chỉ ra rằng hành vi khách hàng sẽ được hiểu tốt hơn khi thông qua việc phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng, bởi vì nó có thể giải thích hành vi khách hàng ở những vùng khác nhau, như sự lựa chọn sản phẩm và quá trình mua hàng lặp lại. De ono ( 993) đã phát biểu rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố chính thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giá trị cảm nhận của khách h ng ng y c ng thu hút được sự quan tâm của các nh l m marketing v nó đã nổi lên như một chìa khóa quan trọng làm nên quyết định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988). 2.2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng Khi so sánh giữa giá trị và sự hài lòng của khách hàng cần liên tưởng đến khái niệm thước đo chiến lược và chiến thuật. Nếu chiến lược nói đến cái gì và vì sao thì chiến thuật nói đến làm thế nào. Giá trị đại diện cho điều trước, còn sự hài lòng chính l điều sau. Cả hai đều quan trọng cho cạnh tranh có hiệu quả nhưng với những lý do khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng có rất ít giá trị cho việc dự báo kết quả thị trường. Sự hài lòng của khách hàng không có quan hệ với các thước đo hoạt động thị trường. Đây kh ng phải l thước đo chiến lược tốt. Ngược lại, giá trị của khách hàng có mối liên kết vững chắc và mạnh mẽ hơn với rất nhiều nhân tố hoạt động. Theo R Eric Reidenbach Reginald W.Goeke có 3 lý do chính để chứng minh giá trị của khách hàng là một thước đo chiến lược tố hơn sự hài lòng của khách hàng: Giá trị cảm nhận của khách hàng được dựa trên thị trường: Sự hài lòng của khách hàng thường tập trung v o cơ sở khách hàng của chính tổ chức. Mục đích l nhận diện khách hàng của tổ chức đã h i lòng như thế n o đối với tổ chức, sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Hầu hết các mô hình sự hài lòng của khách h ng thường bỏ qua các khách hàng của các đối thủ cạnh tranh nên sự hài lòng của khách hàng không thể dự báo thị phần. Giá trị cảm nhận của khách h ng thường kết hợp với không chỉ khách hàng của tổ chức mà cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng Giá trị cảm nhận của khách hàng chú tâm vào câu hỏi “sản phẩm hay dịch vụ có xứng đáng kh ng?”. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì m khách h ng đã phải trả để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua là khó xảy ra. Các thước đo giá trị khách hàng, nếu được triển khai và sử dụng đúng đắn sẽ nắm bắt được tác động qua lại quan trọng giữa giá và chất lượng. Phương pháp sự hài lòng của khách hàng do không giải thích tác động qua lại giữa giá với chất lượng nên rất hay nhấn mạnh vào giá. Sự nhấn mạnh này dẫn đến rất nhiều doanh nghiệp đã tin rằng cách định giá của họ có vấn đề trong khi trên thực tế vấn đề thực sự vấn đề thực sự của họ là vấn đề giá trị. Chính điều n y đã l m cho doanh nghiệp không thể nắm bắt được động lực đích thực quyết định lựa chọn của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức Sự hài lòng của khách hàng phản ánh một cảm xúc. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một phản ứng bằng nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá. Hầu hết các quyết định có sự chọn lựa đều có bản chất nhận thức v đòi hỏi một quá trình xem xét các phương án. Do đó, giá trị của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế nhiều hơn. 2.2.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành (loyalty) và lòng tin (trust). (Lee cộng sự, 2002; Parasuraman Grewal,2000; Yang Peterson, 2004 trích trong Walsh và cộng sự, 2008). Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố mang tính hữu dụng nhất cho quản lý về sự trung thành của khách hàng. Giá trị m khách h ng được trải nghiệm càng lớn, sự trung thành của họ càng thể hiện c ng cao. Frederich Reichheld ( 3) đã chứng minh bằng thực tiễn là sự sẵn sàng của một khách h ng để giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của công ty cho bạn bè chính là dấu hiệu tốt nhất về sự trung thành của khách h ng đó. Ông lưu ý rằng sự sẵn sàng của khách h ng để giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ là dấu hiệu mạnh nhất về sự trung thành của khách hàng cả khi so với hành vi quay lại mua hàng, vì khách hàng quay lại mua hàng có thể do kh ng thích thay đổi, do thờ ơ hay do những rào cản do công ty tạo ra. Và giá trị của khách hàng là một dấu hiệu dự báo rất mạnh về lòng trung thành của khách hàng. Giá trị là cái khóa gắn chặt khách hàng với tổ chức, tạo ra sự trung thành quan trọng làm cho từng khách hàng trở thành một nhân viên bán hàng tiềm năng. 2.3 Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy. Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như l cách xây dựng bao gồm hai phần, một l lợi ích nhận được v một l sự hy sinh (Dodds et al, 99 ;. Cronin et al, ). Zeithaml ( 99 ) quy định các lợi ích của khách h ng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ v một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các th nh phần hy sinh, có thể l một hình thức của giá trị tiền tệ v phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải v sự tiện lợi (Dodds et al, 99 ). Phương pháp tiếp cận thứ hai l quan điểm cho rằng giá trị cảm nhận của khách h ng như l một cấu trúc đa chiều Mattson ( 99 ), Sheth et al. ( 99 ), Woodruff (1997); De Ruyter et al. (1997 1998); Sweeney Soutar (2001); Roig et al. (2006) Có thể thấy qua nhiều nghiên cứu đã cùng khẳng định rằng tính chất của giá trị dành cho khách hàng phụ thuộc vào hoàn cảnh, như các nghiên cứu của Bolton Drew (1991), Francis White (2004), Mathwick et al. (2002), Parasuraman (2000), Woodall (2003), Spreng et al. (1993), Zeithaml (1996). Điều n y có nghĩa l giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận khác nhau giữa những đối tượng khác nhau (loại sản phẩm), giữa các cá nhân khác nhau, hoàn cảnh khác nhau (thời gian, địa điểm, môi trường). Không những người tiêu dùng khác nhau trong sự đánh giá giá trị giữa các sản phẩm và dịch vụ khác nhau mà ngay cả với cùng một sản phẩm cũng vậy. Ngay cả với cùng một sản phẩm, người tiêu dùng khác nhau cũng coi trọng những tính chất khác nhau, hay cùng coi trọng một tính chất nhưng mức độ khác nhau. Ngay cả khi cùng một cá nhân đánh giá giá trị, thì giá trị ấy ở những thời điểm khác nhau cũng khác nhau. Woodall giải thích rằng người tiêu dùng có thể xác định giá trị trước khi mua, trong khi mua, sau khi mua và sau khi sử dụng. Tính chất và các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng có thể thay đổi trong suốt các giai đoạn của quá trình mua tiêu dùng. Trên cơ sở đó Grewal ctg ( 99 ) phân giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận thành các thành phần: (1) giá trị nhận được (acquisition value), (2) giá trị giao dịch (transaction value), (3) giá trị sử dụng (inuse value), và (4) giá trị còn lại (redemption value). Giá trị nhận được là phần nhận được ròng của người tiêu dùng từ việc có được sản phẩm. Nó liên quan tới những lợi ích m người tiêu dùng nghĩ họ sẽ nhận được từ việc có được sản phẩm trong tương quan với chi phí bằng tiền phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá trị tiên đoán n y dựa trên những lợi ích mong đợi và chi phí liên quan tới việc mua sản phẩm, lắp đặt và sử dụng. Giá trị giao dịch có thể được nhận ra tại thời điểm mua khi người tiêu dùng trải nghiệm sự thoải mái của việc đạt được một giao dịch có lợi về tài chính; và sẽ càng thêm thích thú nếu họ cảm thấy họ đã trả giá thành công. Giá trị sử dụng liên quan tới tính hữu dụng có được từ việc sử dụng sản phẩm bằng cách đánh giá những lợi ích thực và chi phí có liên quan tới việc sử dụng đó. Sau cùng, giá trị còn lại liên quan đến lợi ích còn lại tại thời điểm thanh lý sản phẩm. Giá trị nhận được và giá trị trao đổi quyết định những giai đoạn đầu, trong khi giá trị sử dụng và giá trị còn lại chi phối các giai đoạn còn lại của quá trình sử dụng. Trong nghiên cứu này, với đối tượng khảo sát là những khách h ng đang sử dụng bình, quan điểm của Woodall gợi ý cho việc thiết kế bảng câu hỏi sẽ tập trung vào phần giá trị sử dụng với những lợi ích và chi phí thực liên quan tới việc sử dụng. Trên quan điểm này, Woodruff giải thích rằng người tiêu dùng có thể xem xét những đặc tính sản phẩm và kết quả sử dụng khác nhau v đánh giá chúng khác nhau theo thời gian. Việc mua liên quan đến lựa chọn v điều n y đòi hỏi người tiêu dùng phải phân biệt giữa các sản phẩm lựa chọn v đánh giá lựa chọn n o được yêu thích hơn. Ngược lại, trong và sau khi sử dụng, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới sự hoạt động của sản phẩm được chọn trong những tình huống sử dụng cụ thể. Gardial et al.(1994) chỉ ra rằng tại thời điểm mua người tiêu dùng dựa nhiều vào các đặc điểm sản phẩm hơn khi họ đang trong quá trình sử dụng hay sau khi sử dụng. Trong và sau khi sử dụng, kết quả sử dụng trở thành quan trọng hơn. Người tiêu dùng sẽ nhận biết đầy đủ về giá trị từ các đặc tính được yêu thích, các đặc tính hoạt động và kết quả của quá trình sử dụng sản phẩm; chúng tạo thành những ý kiến đánh giá về giá trị thực của việc sử dụng sản phẩm. Một ví dụ đơn giản, một khách hàng khi lần đầu tiên lựa chọn sản phẩm bình ga sẽ dựa vào những đặc điểm sản phẩm có được như tính an toàn, tính tiện dụng, chất lượng, chất lượng phụ kiện, khả năng đáp ứng dịch vụ của đại lý, giá cả… th ng qua các nguồn thông tin tham khảo. Khi bắt đầu quá trình sử dụng, khách hàng sẽ có điều kiện kiểm tra lại tất cả những thông tin này thông qua trải nghiệm thực tế. Khi đó, họ sẽ có được những nhận định của riêng mình. Những nhận định này có thể sẽ khác xa so với những th ng tin ban đầu khi chọn mua. Và khi mua lặp lại, khách hàng này sẽ lựa chọn sản phẩm theo những tiêu chuẩn của riêng mình. Họ có thể có yêu cầu cao hơn về tính an toàn hay có thể đề cao yếu tố giá cả hoặc dịch vụ. Có thể nói rằng những đặc tính thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm sẽ khác với các tiêu chuẩn định nghĩa giá trị trong quá trình sử dụng ngay sau khi mua, và các tiêu chuẩn này tới lượt nó cũng sẽ khác với những yếu tố quyết định giá trị trong suốt quá trình sử dụng lâu dài. Và khi mua lại, người tiêu dùng sẽ có thay đổi trong việc đánh giá giá trị và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn. Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Để hiểu được cái gì tạo nên giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận các nhà nghiên cứu đã cố gắng phân loại các lợi ích và chi phí cảm nhận này. Nghiên cứu trước đây tập trung giải thích giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận của sản phẩm v định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự đánh giá giá trị bằng tiền. Một số tác giả cho rằng việc nhìn nhận giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận chỉ bằng sự đánh đổi giữa chất lượng v giá l quá đơn giản Bolton Drew ( 99 ), đặc biệt khi sản phẩm không phải l điểm trọng tâm của sự quan tâm. Khi người tiêu dùng đánh giá giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần đến để giải thích rõ ràng những lợi ích và chi phí. Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần từ những gì được chuyển giao, cách dịch vụ được chuyển giao là mấu chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tiếp đến, khi đánh giá người bán lẻ, người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng h ng hóa. Theo đó, người bán lẻ cung cấp giá trị cao nhất khi sản phẩm có chất lượng cao nhất, kèm theo là chất lượng dịch vụ cao nhất và giá là thấp nhất. Thêm v o đó l kinh nghiệm mua sắm. Người tiêu dùng đánh giá nhiều hơn chứ không chỉ là chất lượng sản phẩm và dịch vụ gia tăng được chuyển giao trong tương quan với giá, họ đánh giá to n bộ quá trình của việc đưa ra quyết định, không phải đơn thuần là theo kết quả sau cùng. Họ thường làm một sự đánh đổi giữa những nỗ lực trí óc và tính chính xác của quyết định. Trong nghiên cứu của mình, R.Eric Reidenbach Reginald W. Goeke (2006), ngo i hai th nh phần chất lượng v giá còn đưa thêm th nh phần hình ảnh c ng ty để đánh giá giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận. Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philips Kotler Kevin Lane Keller (2006) chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩmdịch vụ n o đó. Như vậy có thể thấy hai thành phần chính của giá trị dành cho khách hàng là giá trị khách hàng cảm nhận và chi phí khách hàng cảm nhận. Giá trị khách hàng cảm nhận Sheth ctg phân biệt 5 thành phần của giá trị cảm nhận: (1) giá trị chức năng (functional value) (những lợi ích thực tế liên quan đến các đặc tính sản phẩm), (2) giá trị xã hội (social value) (những lợi ích xã hội, hình tuợng), (3) giá trị cảm xúc (emotional value) (những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc), (4) giá trị tri thức (epistemic value) (những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi), và (5) giá trị theo tình huống (conditional value) (những lợi ích trong những tình huống đặc biệt). Giá trị chức năng liên quan tới lợi ích có được từ chất lượng sản phẩm và hoạt động của sản phẩm. Giá trị xã hội là lợi ích có được từ khả năng của sản phẩm làm tăng tính cá nhân trong xã hội, chẳng hạn như địa vị. Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi ích có được từ những cảm giác hay trạng thái xúc động do sản phẩm mang lại. Giá trị tri thức liên quan tới sự ngạc nhiên hay bề ngoài lạ thường của sản phẩm, là khả năng của sản phẩm khơi gợi sự tò mò, mang đến tính khác lạ hay thỏa mãn niềm đam mê kiến thức. Giá trị theo tình huống liên quan tới tình huống mà giá trị được đánh giá, chẳng hạn trong những dịp đặc biệt. Sản phẩm thường mang lại một hỗn hợp những loại giá trị này. Lapierre xác định các thành phần của giá trị cảm nhận là các lợi ích có được từ sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu cầu), từ dịch vụ (khả năng đáp ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, năng lực kỹ thuật), từ mối quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết). Theo Philips Kotler Kevin Lane Keller (2006), tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ tr ng đợi ở một sản phẩmdịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩmdịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩmdịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ v.v.. những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách h ng v.v.. Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán h ng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của c ng ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm là tổng hợp các ấn tượng về công ty trong tâm trí khách hàng. Chi phí khách hàng cảm nhận Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: chi phí bằng tiền của sản phẩmdịch vụ, và chi phí không phải bằng tiền. Chi phí bằng tiền liên quan tới giá cả mà người tiêu dùng phải trả. Giá cả trong các nghiên cứu là giá cảm nhận hơn l giá của sản phẩm, vì người tiêu dùng thường kh ng đánh giá chính xác giá cả mà họ thường hiểu nó là rẻ, phải chăng hay đắt đỏ dựa trên giá tham khảo của riêng họ Zeithaml (1996). Zeithaml coi giá cảm nhận là chi phí, tuy nhiên một số tác giả khác khẳng định giá có tác động hai chiều. Giá cả là sự hy sinh về mặt t i chính nhưng nó cũng ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận th ng qua l m tăng những cảm nhận chất lượng sản phẩm Agarwal ctg (2001); Dodds ctg (1991); Monroe (1990); Teas ctg (2000). Tuy nhiên, về tác động ròng của giá trong nhận thức về giá trị có thể là nghịch chiều, giá thường được đặt vào phần chi phí. Monroe chỉ ra những chi phí bằng tiền m người mua gặp phải khi tiến hành mua bên cạnh giá cả như chi phí đặt h ng, chi phí thương lượng, chi phí vận chuyển, chi phí lắp đặt, sửa chữa và bảo trì. Chi phí không phải bằng tiền phần nhiều liên quan đến phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần m khách h ng đã bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Chi phí tinh thần liên quan đến áp lực tinh thần hay cảm giác khó chịu trong quá trình mua sắm, trong khi chi phí thời gian và nỗ lực liên quan đến những gì người tiêu dùng phải bỏ ra không liên quan tới cảm xúc. Có thể thấy mặc dù đều thống nhất ở quan điểm lợi ích – chi phí trong phân tích giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận, nhưng việc xác định các thành phần chi tiết của những lợi ích hay chi phí này khá phức tạp và không có sự thống nhất giữa các tác giả. Từ đó có thể thấy được sự đa dạng trong nhận thức về giá trị dành cho khách h ng được cảm nhận. Trong nghiên cứu các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler Kevin Lane Keller các thành phần này bao gồm: Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Giá trị dịch vụ Giá trị sản phẩm Chi phí bằng tiền Chi phí thời gian Chi phí năng lượng Chi phí tinh thần Hình 2.1. Thành phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận Có thể thấy, về mặt lý thuyết, mô hình này tiếp cận khá đầy đủ các thành phần của giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận đã được các nghiên cứu trước đây xác định. M hình n y l cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu v thang đo các thành phần của giá trị d nh cho khách h ng được cảm nhận đối với sản phẩm hàng tiêu dùng trong nhiều các nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên một vấn đề đặt ra cho việc sử dụng thang đo n y l việc tiếp cận khách hàng thế n o để đo được giá trị cảm nhận trước và sau khi sử dụng sản phẩm . Sheth et al. (1991) thì lại đưa ra một lý thuyết để giải thích tại sao người tiêu dùng có quyền lựa chọn những thứ họ làm. Ba ứng dụng đặc trưng của lý thuyết được chứng minh liên quan đến những sự lựa chọn của người tiêu dùng trong ngành thuốc lá. Lý thuyết được giải thích bao gồm tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua hay không mua (sử dụng hay không sử dụng) thuốc lá, tại sao người tiêu dùng chọn một loại thuốc lá kháC. Kết quả của lý thuyết này nhằm đánh giá h nh vi người tiêu dùng. Lý thuyết n y xác định năm nhân tố của giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm: (1) giá trị chức năng (functional vale); (2) giá trị xã hội (social value); (3) giá trị cảm xúc (emotional value); (4) giá trị tri thức (epistemic value); (5) giá trị điều kiện (conditional value). + Giá trị chức năng: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ thuộc tính sản phẩm và chất lượng sản phẩm, lợi ích nhận thức đạt được qua khả năng lựa chọn của người tiêu dùng cho thuộc tính vật chất, hữu dụng, chắc năng của sản phẩm. + Giá trị xã hội: là lợi ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm l m tăng giá trị cá nhân trong xã hội chẳng hạn như địa vị, lợi ích nhận thức đạt được do sự gắn kết của khách hàng với một hay nhiều nhóm xã hội cụ thể. + Giá trị cảm xúc: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay những trạng thái cảm xúc được tạo ra bởi sản phẩm. + Giá trị tri thức: đề cập đến tính bất ngờ hay mới lạ của sản phẩm, sản phẩm gây nên sự hiếu kỳ, cung cấp sự mới lạ và thỏa mãn nhu cầu hiểu biết của khách hàng + Giá trị điều kiện: xảy ra khi có một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn. Dựa v o định nghĩa của Seth et al. ( 99 ), Sweeney v Soutar ( ) đã phát triển thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận khách hàng là một phần của một quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu. Họ đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị tri thức trong thang đo của Sheth et al. (1991). Dựa vào Zeithaml (1988), họ đã tách giá trị chức năng th nh chất lượng và giá cả và thuyết phục rằng hai thành phần giá trị chất lượng và giá trị theo giá cả tạo ra tác động đến giá trị cảm nhận khác nhau cho những người tiêu dùng khác nhau. Do đó, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 19 biến quan sát, bốn nhân tố: (1) giá trị chất lượng (thuộc tính); (2) giá trị theo giá cả; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội. Thang đo n y đã được kiểm ra dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng về hàng hóa lâu bền v đã được tìm thấy độ tin cậy và sự vững chắc trong tình huống trước khi mua và sau khi mua. 2.4 Tóm lược các nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận ở Việt Nam Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy những đề t i nghiên cứu liên qua về giá trị cảm nhận, tác giả xin tóm tắt kết quả v mặt hạn chế của những đề t i n y trong phần bên dưới. Luận văn “Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn” Nguyễn Ngọc Châu (2010). Trong đề tài này, mẫu được tác giả Nguyễn Ngọc Châu chọn theo phương pháp thuận tiện với khích thước mẫu n = 800. Dữ liệu được thu thập th ng qua điều tra các cá nhân, hộ gia đình đang sử dụng gas bình tại nh trên địa bàn TP.HCM kết quả cho thấy giá trị cảm nhận được đo lường bởi 7 nhân tố: trong đó các nhân tố giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh có tác động thuận chiều; các nhân tố chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí tinh thần có tác động nghịch chiều. Như tác giả của luận văn đề cập vì nghiên cứu này chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo v kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chuỗi siêu thị Co.op Mart” Nguyễn Thị Hồng Thắm ( 9). Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 5 đến tháng năm 9 khảo sát trên 3 khách h ng ở địa b n TP.HCM. Đề t i n y chỉ ra 5 nhân tố đo lường v tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách h ng đó l phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả tiền tệ v giá cả h nh vi. Hướng nghiên cứu chính của đề t i l xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự thỏa mãn v ý định h nh vi mua của khách h ng. Do m hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận đối với dịch vụ thì đã được sử dụng khá phổ biến. Cũng như đề t i của Nguyễn Ngọc Châu, tác giả chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA v kiểm định m hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, v quy m mẫu nhỏ đây l những điểm hạn chế của đề t i. Nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng đông nam bộ” của Lê Văn Ho ng Nguyễn thị Ngọc Huỳnh (2014). Nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố tác động cùng chiều và cấu thành giá trị cảm nhận đó l giá trị cảm xúc xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, giá trị lắp đặt. Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Đồng Nai và TP. HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất với cỡ mẫu = 301 khách hàng. Ngoài hạn chế về phương pháp phân tích dữ liệu như nghiên cứu trên, tác giả còn thầy kết quả phân tích hồi quy tuyến tính với R2 bằng 0.68 cho thấy mô hình chỉ giải thích được 68% sự biến thiên về giá trị cảm nhận của khách h ng cá nhân, điều này cho thấy còn có các thành phần khác ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách h ng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đ ng Nam ộ chưa được đề cập trong mô hình. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác có đối tượng nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận như: “Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại Làng Du Lịch Bình Quới” Võ Ngọc Hà (2013); “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang” Lê Thị Bích Thảo (2012); luận văn “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci” Trương Hồng Dũng ( ). Đa số các nghiên cứu về giá trị cảm nhận tại Việt Nam lĩnh vực dịch vụ, tuy nhiên chưa có nghiên cứu n o về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm tiêu dùng. Tính mới của b i viết thể hiện ở phạm vi nghiên cứu mang tính thời sự trong tình hình cạnh tranh hội nhập ở thị trường tiêu dùng Việt Nam v hơn nữa tập trung v o nhóm sản phẩm tiêu dùng thương hiệu quốc gia. Về phương pháp phân tích, đề t i n y cũng tiếp cận phương pháp kiểm định CFA v m hình kiểm định SEM có tính tiếp cận khoa học v đòi hỏi cao hơn về độ tin cậy cũng như quy m khảo sát. Tóm tắt chương 2 Trong chương tác giả đã giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đầu tiên đó l hệ thống hoá cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách h ng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Với việc n y, đồng nghĩa tác giả trả lời được một phần câu hỏi nghiên cứu số một “l m thế n o để xác định giá trị cảm nhận theo quan điểm khách h ng đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC?” đó l : dựa trên quan điểm xác định giá trị cảm nhận của khách hàng theo phương pháp tiếp cận thứ cấu trúc đa chiều của Mattson ( 99 ), Sheth et al. (1991), Woodruff (1997); De Ruyter et al. (1997 99 ); Sweeney Soutar ( ); Roig et al. ( ) vì nếu tiếp cận theo phương pháp xây dựng giá trị cảm nhận bao gồm hai th nh phần, một l lợi ích nhận được v một l sự hy sinh (Dodds et al, 991;. Cronin et al, 2000). Zeithaml (1998) thì sẽ khó giải quyết được vấn đề đặt ra cho việc sử dụng thang đo giá trị cảm nhận đó l việc tiếp cận khách hàng thế n o để đo được giá trị cảm nhận trước và sau khi sử dụng sản phẩm. Hơn nữa các nghiên cứu gần đây về giá trị cảm nhận của sản phẩm dịch vụ ở Việt Nam cũng ủng hộ cách tiếp cận này và vì vậy việc áp dụng thang đo cho nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC trong nghiên cứu sẽ có tính phù hợp hơn. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Thu thập phân tích và diễn giải dữ liệu không thể lượng hóa được. Có nhiều phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong đề t i n y l phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu. Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện để tiến h nh lượng hóa các yếu tố khảo sát. Phương pháp thực hiện là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được hiệu chỉnh và xử lý trên phần mềm SPSS . để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA dùng lọc các biến quan sát để đo lường mối giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng. Phương pháp phân tích m hình cấu trúc tuyến tính và phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo v m hình nghiên cứu. 3.2 Mô hình nghiên cứu Trong bài viết này tác giả ủng hộ quan điểm của Sweeney và Soutar (2001) vì họ đã xác định bốn yếu tố đo lường giá trị cảm nhận (CPV) của người tiêu dùng và phát triển thang đo để đo các yếu tố này cho bốn sản phẩm không bền: ngũ cốc, thanh sô cô la, và snack ngọt ở thị trường Đức dựa trên một nghiên cứu trước đó ở thị trường Úc; điều n y l tương đồng với đối tượng là nhóm sản phẩm tiêu dùng mà tác giả nghiên cứu.. Hơn nữa, họ còn xác định tính hiệu lực của thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác nhau đồng thời khẳng định thang đo CPV có những thành tố có khả năng đo lường và tiềm năng sử dụng trên toà

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  - ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƢỢNG CAO Mã số : IUH.KQT15/15 Chủ nhiệm đề tài : Th.S Lê Bảo Hân TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2016 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 HVNCLC TP HCM DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT : Hàng Việt Nam chất lượng cao : Thành Phố Hồ Chí Minh Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Tập thang đo Sweeney Soutar (2001) Zeithaml (1988) 31 Bảng 3.2 Tập thang đo sau thảo luận nhóm 33 Bảng 3.3 Thang đo hiệu chỉnh lần 36 ảng Hệ số Cronbach‟s Alpha biến nghiên cứu 38 Bảng 3.5 Thang đo thức 38 Bảng 4.1 Giá so sánh giá số mặt hàng tiêu dùng HVNCLC 47 Bảng 4.2 Tóm tắt kế Nielsen c ng bố ng y 53 ảng Thống kê phân bổ chi tiết 56 ảng ảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha 57 Bảng 4.5 Thống kê độ tin cậy nhóm chất lượng cảm nhận 58 Bảng 4.6 Thống kê độ tin cậy nhóm giá mang tính tiền tệ 58 Bảng 4.7 Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị cảm xúc 59 Bảng 4.8 Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị xã hội 59 Bảng 4.9 Thống kê độ tin cậy nhóm giá trị cảm nhận 60 ảng Kết EFA cuối thang đo nhân tố 61 ảng Chỉ số KMO Bartlett's Test (biến phụ thuộc) 62 Bảng 4.12: Kết kiểm định mối quan hệ nhân (chưa chuẩn hóa) 64 Bảng 4.13: Kết kiểm định Bootstrap 64 Bảng 4.14: Kết kiểm định giả thuyết 65 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu 30 Biểu đồ 4.1 Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng định chọn sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam 53 Hình 2.1 Thành phần giá trị d nh cho khách h ng cảm nhận 22 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 26 Hình M hình CFA thang đo khái niệm 63 Hình Đánh giá chung chất lượng cảm nhận 65 Hình Đánh giá chung giá mang tính tiền tệ 66 Hình Đánh giá chung giá trị cảm xúc 67 Hình Đánh giá chung nhóm giá trị xã hội 68 Hình Đánh giá chung nhóm giá trị cảm nhận 69 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .9 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Vấn đề nghiên cứu 10 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.3.1 Mục tiêu tổng quát: 10 1.4 Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu 11 1.4.1 1.4.2 1.5 Đối tượng nghiên cứu 11 Phạm vi nghiên cứu: 11 Cấu trúc đề tài 11 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 12 2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 12 2.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng: 13 2.2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng tâm điểm việc tiếp cận phương thức Marketing lý thuyết thực tiễn năm gần 13 2.2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .15 2.2.3 Giá trị cảm nhận khách hàng thước đo chiến lược tốt hài lòng khách hàng .15 2.2.4 Giá trị cảm nhận khách hàng lòng trung thành khách hàng 16 2.3 Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng .17 Giá trị khách hàng cảm nhận 20 Chi phí khách hàng cảm nhận .20 2.4 Tóm lƣợc nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận Việt Nam 23 Tóm tắt chƣơng 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 26 3.2 Mơ hình nghiên cứu 26 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu 27 3.4 Phƣơng pháp phân tích: 28 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha .28 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 29 3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) 29 3.4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) 29 3.5 Quy trình nghiên cứu 30 3.6.1 Số liệu thứ cấp 31 3.6.2 Số liệu sơ cấp 31 3.7 Thiết kế thang đo 31 3.7.1 Bộ thang đo giá trị cảm nhận Sweeney Soutar (2001) Zeithaml (1988) 31 3.7.2 Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá biến quan sát thang đo lần 1: 32 3.7.3 Kết sử dụng phương pháp chuyên gia để hiệu chỉnh độ phù hợp thang đo lần 2: .34 3.7.4 Sử dụng kết khảo sát sơ để điều chỉnh độ phù hợp thang đo lần 3: 37 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM 40 TIÊU DÙNG HVNCLC 40 4.1 Phân tích liệu thứ cấp 40 4.1.1 Về chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 40 4.1.1.1 Xu hướng ưu tiên sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe 41 4.1.1.2 Về nguyên liệu sản xuất hàng Việt Nam 42 4.1.1.3 Về mẫu mã 44 4.1.2 Giá mang tính tiền tệ .46 4.1.3 Giá trị cảm xúc người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 49 4.1.4 Giá trị xã hội từ sản phẩm tiêu dùng HVNCLC đem đến cho người tiêu dùng 52 4.1.4.1 HVNCLC tôn vinh giá trị người Việt 52 4.1.4.2 Người tiêu dùng hướng tới xây dựng hình ảnh thơng thái, văn minh 54 4.2 Phân tích liệu sơ cấp 56 4.2.1 Tóm tắt mẫu nghiên cứu .56 ảng 4.3 Thống kê phân bổ chi tiết .56 4.2.2 Phân tích, kiểm định độ tin cậy thang đo 57 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 4.2.2.1 Đánh giá thang đo yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 57 4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc 59 4.2.3 Phân tích nhân tố EFA 60 4.2.3.1 Thang đo nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC (các biến độc lập) 60 4.2.3.2 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC (biến phụ thuộc) 62 4.2.4 4.2.5 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .63 Kiểm định mối liên hệ nhân mơ hình cấu trúc tuyến tính 64 Đánh giá chung nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận ngƣời tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC .65 4.3.1 Đánh giá chung nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận” .65 4.3.2 Đánh giá chung nhóm nhân tố “Giá trị mang tính chất tiền tệ” 66 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.4 Đánh giá chung nhóm nhân tố “Giá trị cảm xúc” 67 Đánh giá chung nhóm nhân tố “Giá trị xã hội” 67 Đánh giá chung giá trị cảm nhận 68 Phân tích phƣơng sai ANOVA 69 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71 5.1 Xu hƣớng tiêu dùng định hƣớng hoạt động chƣơng trình HVNCLC 71 5.1.1 Xu hướng tiêu dùng 71 5.1.2 Định hướng phát triển chương trình HVNCLC 72 5.2 Các nhóm giải pháp gia tăng mức giá trị cảm nhận ngƣời tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 72 5.2.1 Giải pháp nâng cao giá trị xã hội người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 73 5.2.2 Giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc người tiêu dùng đối nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 74 5.2.3 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC .76 5.3 Kiến nghị: 78 5.3.1 Từ phía nhà nước 79 5.3.2 Từ phía người tiêu dùng .80 5.4 Kết luận .80 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 5.4.1 Kết đạt 82 5.4.2 Hạn chế hướng nghiên cứu .82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 Tài liệu Tiếng Anh 85 PHỤ LỤC 1: viii BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG viii PHỤ LỤC xii PHỤ LỤC xv DÀN ÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA xv PHỤ LỤC xx PHỤ LỤC .xxi Mục tiêu, ý nghĩa hoạt động Hiệp hội HVNCLC xxiii Các tiêu chí đánh giá xxiii PHỤ LỤC xxvii PHỤ LỤC .xl Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm mục đích để xác định v đánh giá yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao Phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhóm tác giả lựa chọn, đồng thời liệu thu thập tiến h nh phân tích th ng qua kĩ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA xây dựng mối quan hệ nhân thơng qua mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết cho thấy giá trị cảm xúc, giá trị xã hội chất lượng cảm nhận có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận Theo đó, giá trị xã hội có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng, giá trị cảm xúc chất lượng cảm nhận Đồng thời, kết ghi nhận chưa cho thấy có đủ chứng để kết luận giá mang tính chất tiền tệ có tác động đến giá trị cảm nhận Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Từ năm cuối kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” nhiều nhà nghiên cứu giới quan tâm đến, lên yếu tố đóng vai trị quan trọng sống tổ chức, doanh nghiệp Giá trị cảm nhận thu hút đáng kể ý học giả tiếp thị (Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000; Yang and Peterson, 2004 Sweeney Soutar 2001) việc hoạch định chiến lược kinh doanh marketing dựa quan điểm khách hàng Cũng quan điểm Hiệp Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao đời nhằm nâng cao lợi cho sản phẩm Việt Nam trọng đến đánh giá bình chọn người tiêu dùng làm tảng xây dựng chiến lược Trải qua năm từ 99 chương trình “H ng Việt Nam chất lượng cao” (sau xin viết tắt HVNCLC) cấp chứng nhận cho 474 doanh nghiệp, doanh nghiệp n y có lợi cạnh tranh định so với sản phẩm khác thị trường Tuy nhiên nhiều chuyên gia marketing nhận định hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” lấn át định hướng việc lựa chọn hàng hóa khách hàng, Trong “Chất lượng sản phẩm, giá chế độ hậu yếu tố định niềm tin lựa chọn người tiêu dùng Cho dù có hơ hào hiệu tới đâu m sản phẩm làm không tốt, giá bất hợp lý, dịch vụ hậu người tiêu dùng quay lưng” phát biểu chun gia kinh tế PGSTS Ngơ Trí Long, nguyên Viện trưởng Viện Quản lý giá - Bộ Tài (báo Tuổi trẻ online ngày 08/06/2015) Một số ngành hàng chủ chốt có số lượng lớn thương hiệu chứng nhận HVNCLC chưa khẳng định chỗ đứng thị trường như: ngành sữa 75% thị phần sữa bột thị trường nội địa hãng nước (theo thống kê Bộ C ng Thương, ); thị phần quần áo thời trang 60-70% rơi v o tay doanh nghiệp nước (báo Thanh Niên, 12/2014); thị phần giày dép Việt Nam lép vế sân nhà chiếm 50% (báo Hà Nội Mới, 02/2014) Thực trạng n y phản ánh tồn cần quan tâm để HVNCLC trở thành thương hiệu quốc gia uy tín, đem đến giá trị cao cho khách hàng, góp phần thúc đẩy kinh tế nước ta phát triển bền vững Muốn đạt mục tiêu doanh nghiệp phải gia tăng sức cạnh tranh lâu dài dựa giá trị cảm nhận d nh cho khách h ng, l t n cho hoạch định chiến lược tất doanh nghiệp Hơn nữa, giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, họ có cảm nhận tốt thương hiệu có giá trị cao Một số thương hiệu có tình cảm tốt người tiêu dùng họ lại không chọn dùng Ngược lại, số thương hiệu chọn dùng người tiêu dùng lại khơng có Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: Thu thập phân tích diễn giải liệu khơng thể lượng hóa Có nhiều phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng đề t i n y l phương pháp thảo luận nhóm vấn sâu Nghiên cứu định lượng: Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng thực để tiến h nh lượng hóa yếu tố khảo sát Phương pháp thực vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập hiệu chỉnh xử lý phần mềm SPSS để kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA dùng lọc biến quan sát để đo lường mối giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng Phương pháp phân tích m hình cấu trúc tuyến tính phần mềm AMOS sử dụng để kiểm định thang đo v m hình nghiên cứu 3.2 Mơ hình nghiên cứu Trong viết tác giả ủng hộ quan điểm Sweeney Soutar (2001) họ xác định bốn yếu tố đo lường giá trị cảm nhận (CPV) người tiêu dùng phát triển thang đo để đo yếu tố cho bốn sản phẩm không bền: ngũ cốc, sô cô la, snack thị trường Đức dựa nghiên cứu trước thị trường Úc; điều n y l tương đồng với đối tượng nhóm sản phẩm tiêu dùng mà tác giả nghiên cứu Hơn nữa, họ cịn xác định tính hiệu lực thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác đồng thời khẳng định thang đo CPV có thành tố có khả đo lường tiềm sử dụng toàn giới Chất lượng cảm nhận Giá mang tính tiền tệ H1(+) H2(+) Giá trị cảm xúc H3(+) Giá trị xã hội H4(+) GTCN NTD HVNCLC Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Chất lƣợng cảm nhận liên quan đến chức năng, lợi ích có sản phẩm hoạt động sản phẩm Trong đánh giá người tiêu dùng l trội hay ưu tổng quát chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng 26 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 quan trọng đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng, họ cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt mức giá trị cảm nhận tổng quát cao Từ ta có giả thiết đầu tiên: H1: Chất lượng cảm nhận có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá mang tính tiền tệ thường hiểu giá nhiên nghiên cứu hiểu giá cảm nhận l giá bán sản phẩm đó, người tiêu dùng thường kh ng đánh giá xác họ thường hiểu rẻ, phải hay đắt đỏ dựa giá tham khảo riêng họ (Zeithaml, 1988) Nó gắn liền với đánh giá liên quan đến khía cạnh giá thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể cảm nhận giá phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định; giá có tính cạnh tranh; giá phù hợp với thu nhập khách hàng Từ ta có giả thiết thứ hai: H2: Giá mang tính tiền tệ có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi ích có từ cảm giác hay trạng thái xúc động sản phẩm mang lại Nó mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Phản ứng cảm xúc khách h ng sản phẩm tốt họ cảm thấy vui vẻ, thoải mái hạnh phúc sử dụng sản phẩm mức giá trị cảm nhận tổng quát cao Từ ta có giả thiết thứ ba: H3: Giá trị cảm xúc có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Giá trị xã hội lợi ích có từ khả sản phẩm l m tăng tính cá nhân xã hội Đó l khách h ng ghi nhận, đề cao địa vị, tăng vị trí cảm nhận cộng đồng thân, gia nhập vào mối quan hệ xã hội, Người tiêu dùng nhận thấy giá trị xã hội thân nâng cao tin dùng sản phẩm thì mức giá trị cảm nhận tổng quát cao Từ ta có giả thiết thứ tư: H4: Giá trị xã hội có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu Trong đề tài này, mẫu đề nghị chọn theo phương pháp thuận tiện Dữ liệu thu thập th ng qua điều tra người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC địa bàn TP Hồ Chí Minh với ước lượng quy mô mẫu phù hợp Tác giả thành viên tham gia khảo sát ngẫu nhiên thuận tiện địa điểm chợ, tạp hóa, siêu thị 19 quận TP.HCM Kỹ thuật vấn trực diện qua bảng câu hỏi sử dụng để thu thập liệu Sau hỏi phần câu hỏi gạn lọc để chọn đối tượng có sử dụng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC tác giả cho người 27 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 vấn trả lời vào bảng câu hỏi có quan sát giải thích có thắc mắc người hỏi Phương pháp phân tích liệu chủ yếu sử dụng nghiên cứu phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy bội, phân tích CFA Hair et al (2006) cho để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt l v tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) l 5: , nghĩa l biến đo lường cần tổi thiểu quan sát Mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát 22 Nếu theo tiêu chuẩn mẫu cho biến quan sát kích thước mẫu cần thiết n = 110 (22 x 5) Tuy nhiên, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm v số lượng nhóm phân tích tối đa l năm nhóm Mỗi nhóm cần phải có tối thiểu 50 mẫu Như vậy, kích thước mẫu tối thiếu phải l n = (5 x 5) Hơn để ước lượng cho tổng thể NTD địa bàn TP.HCM dựa tổng thể người, với độ tin cậy 95% tác giả tính quy mơ mẫu phải là: n = N/1 + N*( e2 ) = người tiêu dùng Ngo i ra, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng cho nghiên cứu n y chi phối quy mơ mẫu Raykov & Widaman (1995) cịn kích thước mẫu xác định phụ thuộc v o phương pháp ước lượng sử dụng Trong đề tài sử dụng phương pháp Maximum likelihood, yêu cầu quy mô mẫu lớn Để đáp ứng giới hạn thời gian v chi phí, v đề phịng tác nhân làm giảm quy mơ mẫu q trình khảo sát thực tế làm liệu mà đảm bảo độ tin cậy cao cho đề tài tác giả chọn kích thước mẫu n = V để đạt kích thước mẫu đề ra, 550 bảng câu hỏi vấn theo phương pháp thuận tiện có chọn lọc Nhóm tác giả tiến hành vấn theo hạn ngạch chia cho 19 quận TPHCM, quận vấn khoảng 25- người tiêu dùng thời gian từ tháng 0305/2016 3.4 Phương pháp phân tích: 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha Được sử dụng để loại bỏ biến rác trước tiến hành phân tích nhân tố Kiểm định độ tin cậy biến thang đo giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tiên dùng HVNCLC Thành phố Hồ Chí Minh dựa vào hệ số kiểm định Cronbach‟s Alpha thành phần thang đo v hệ số Cronbach‟s Alpha biến đo lường Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ ,3 bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt biến thiên khoảng [0,70 - 0,80] Nếu Cronbach alpha > = , l thang đo chấp nhận mặt tin cậy [Nunnally & Bernstein (1994)] 28 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Phương pháp nhân tố khám phá sử dụng để xác định nhóm tiêu chí đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn (interdependence techniques), nghĩa l kh ng có biến phụ thuộc v biến độc lập m dựa v o mối tương quan biến với (interrelationships) EFA dùng để rút gọn tập k biến quan sát th nh tập F (F cỡ mẫu l 35 , trường hợp cỡ mẫu khoảng Factor Loading phải lớn 55 3.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) l kỹ thuật thống kê m hình cấu trúc tuyến tính (SEM) CFA cho kiểm định biến quan sát (measured variables) đại diện cho nhân tố (constructs) tốt đến mức n o CFA l bước EFA CFA sử dụng thích hợp nh nghiên cứu có sẵn số kiến thức cấu trúc tiềm ẩn sở, mối quan hệ hay giả thuyết (có từ lý thuyết hay thực nghiệm) biến quan sát v nhân tố sở nh nghiên cứu thừa nhận trước tiến h nh kiểm định thống kê Phương pháp CFA sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ v phân biệt thang đo đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng đối vói nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC địa b n Th nh Phố Hồ Chí Minh Theo Thọ & Trang ( ) m hình phân tích đạt giá trị TLI, CFI > 9, CMIN df 3.4.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) Phương pháp phân tích m hình cấu trúc tuyến tính sử dụng để kiểm định m hình nghiên cứu đề xuất M hình cấu trúc rõ mối quan hệ biến tiềm ẩn (một khái niệm đo lường dựa nhiều biến quan sát) với Phương pháp SEM sử dụng để kiểm định giả thuyết sau nghiên cứu: H : Chất lượng cảm nhận có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC H : Giá mang tính tiền tệ có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC H3: Giá trị cảm xúc có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 29 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 H : Giá trị xã hội có tác động chiều lên giá trị cảm nhận người tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 3.5 Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƢỢNG CAO (B1) Cơ sở lý thuyết (B5) (B2) Nghiên cứu định tính Mơ hình (B3) (B4) (Thảo luận nhóm, Phỏng vấn sâu) Giả thuyết nghiên cứu (B6) (B8) Nghiên cứu định lượng Phân tích liệu sơ (B9) Xây dựng bảng câu hỏi (B7) Thu thập phân tích liệu Đánh giá thang đo (B10) * Xử lý liệu (SPSS, AMOS) Kết luận Kiến nghị 30 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 3.6 Số liệu liệu nghiên cứu 3.6.1 Số liệu thứ cấp Thông tin về sản phẩm tiêu dùng HVNCLC như: tiêu chí c ng nhận HVNCLC, chủng loại sản phẩm, đánh giá nhận định chuyên gia tình hình thị trường sản phẩm HVNCLC giai đoạn 2014 – 2016 từ báo chí, tạp chí, trang thơng tin thức hiệp hội doanh nghiệp HVNCLC…Th ng tin yếu tố mơ hình biến thang đo, số yếu tố kế thừa từ nghiên cứu trước v thu từ q trình nghiên cứu định tính 3.6.2 Số liệu sơ cấp Th ng tin sơ cấp: Tham khảo ý kiến chuyên gia, đánh giá người tiêu dùng giá trị cảm nhận họ sản phẩm tiêu dùng HVNCLC, biến xuất thang đo nhân tố, thông tin tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… thu thập từ người tiêu dùng địa b n TP HCM 3.7 Thiết kế thang đo 3.7.1 Bộ thang đo giá trị cảm nhận Sweeney Soutar (2001) Zeithaml (1988) Thang đo sử dụng bảng câu hỏi: ( ) thang đo định danh dùng để định thông tin tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập…( ) thang đo likert điểm v thang đo khoảng dùng để định lượng yếu tố cần khảo sát Tập thang đo trình bày bảng sau: Bảng 3.1 Tập thang đo Sweeney Soutar (2001) Zeithaml (1988) Biến Phát biểu Khái niệm/nguồn Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) PQ1 Sản phẩm anh/chị mua có mức chất lượng ổn định PQ2 Sweeney Sản phẩm anh/chị mua có th nh phần sử dụng nguồn Soutar (2001) Zeithaml (1988) gốc an tồn PQ3 Sản phẩm anh/chị mua có kiểu dáng, mẫu mã đẹp PQ4 Sản phẩm anh/chị mua có lợi cho sức khỏe PQ5 Sản phẩm anh/chị mua có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin Giá mang tính tiền tệ MC1 MC2 Sản phẩm anh/chị mua có giá phù hợp với chất Sweeney lượng Soutar (2001) Sản phẩm anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập Zeithaml (1988) anh/chị MC3 Sản phẩm anh/chị mua có giá dễ chấp nhận sản phẩm loại 31 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 MC4 Sản phẩm anh/chị mua có giá tương đối ổn định MC5 Sản phẩm anh/chị mua có giá cạnh tranh thị trường Giá trị cảm xúc EV1 Anh/chị cảm thấy thích thú với sản phẩm mua EV2 Sweeney Anh/chị cảm thấy thoải mái sử dụng sản phẩm Soutar (2001) mua EV3 Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm mua EV4 Anh/chị h i lòng cách trưng b y nơi anh chị mua sản phẩm Gía trị xã hội SV1 Anh/chị cảm thấy th ng thái l người tiêu dùng Sweeney mua sản phẩm Soutar (2001) SV2 Anh/chị cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp sử dụng sản phẩm SV3 Sản phẩm anh/chị mua xã hội công nhận đạt chất lượng tốt SV4 Hầu hết người ủng hộ định mua sản phẩm anh/chị Giá trị cảm nhận CPV1 Anh/chị hài lòng với định mua sản phẩm Sweeney CPV2 Sản phẩm anh/chị mua có chất lượng đảm bảo Soutar (2001) CPV3 Sản phẩm có giá hợp lý CPV4 Anh/chị hãnh diện mua sản phẩm 3.7.2 Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá biến quan sát thang đo lần 1: Đầu tiên, vấn trực tiếp thực hiện, điều khiển nhóm tác giả: người vấn viên thư ký có nhiệm vụ ghi chép lại tồn nội dung kết vấn Buổi thảo luận gồm người tiêu dùng (5 nam 16 nữ) có độ tuổi từ 20 - địa b n TP.HCM chia nhóm nhóm người Đây l người tiêu dùng sử dụng mặt hàng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC tác giả lựa chọn thơng qua quen biết v thăm dị trước Tác giả giới thiệu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC dựa tham khảo thang đo giá trị cảm nhận Sweeney and Soutar ( ), trình giới thiệu thang đo, người vấn kh ng đề cập đến việc hình th nh thang đo để người vấn 32 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 xem xét, nhận xét, bình luận đưa kiến họ mà không bị ảnh hưởng thông tin không liên quan Sau , đối tượng vấn gợi ý thăm dò số câu hỏi mở có tính chất khám phá xem họ phát thêm biến quan sát ảnh hưởng đến thành phần giá trị cảm nhận, biến quan sát n y nhận diện theo khía cạnh, cách thức Cuối tổng hợp ý kiến người vấn tập biến quan sát nhân tố thông qua câu hỏi đóng kết luận Kết tổng hợp bảng sau: Bảng 3.2 Thang đo sau thảo luận nhóm PQ Chất lƣợng cảm nhận PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có th nh phần sử dụng nguồn gốc an to n PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, mẫu mã đẹp PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin cậy MC Giá mang tính tiền tệ MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với chất lượng MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập anh chị MC3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá dễ chấp nhận sản phẩm loại MC4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá tương đối ổn định MC5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cạnh tranh thị trường EV Giá trị cảm xúc EV1 Anh chị cảm thấy thích thú với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV2 Anh chị cảm thấy thoải mái sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV3 Anh chị cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV4 Anh chị h i lòng cách trưng b y nơi anh chị mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV Giá trị xã hội SV1 Anh chị cảm thấy l người tiêu dùng th ng thái sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV2 Anh chị cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC anh chị mua xã hội c ng nhận đạt chất lượng tốt 33 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 SV4 Hầu hết người ủng hộ định mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC CPV Gía trị cảm nhận tổng thể CPV1 Anh chị h i lòng với định mua sản phẩm HVNCLC CPV2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC anh chị mua có chất lượng đảm bảo CPV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá hợp lý CPV4 Anh chị hãnh diện mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC n y 3.7.3 Kết sử dụng phương pháp chuyên gia để hiệu chỉnh độ phù hợp thang đo lần 2: Đề t i dùng phương vấn sâu chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo với tham gia 06 giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh ĐH C ng Nghiệp TPHCM chuyên gia lĩnh vực kinh doanh ngành hàng tiêu dùng Trong số 05 giảng viên có Tiến sĩ Tiến sĩ chun ng nh Marketing, Tiến sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh tu nghiệp Hàn Quốc; 04 giảng viên chuyên ngành Marketing thuộc tổ môn marketing; Trong 02 chuyên gia có 01 chun gia thẩm định chất lượng sản phẩm công nghiệp - Giám đốc Công ty cổ phần Tập Đo n Vinacontrol chi nhánh TP.HCM, 01 chuyên gia marketing ngành hàng sữa tươi công ty Cổ Phần Vinamilk Dàn thảo luận nhóm trình bày Phụ lục Kết thảo luận giúp tác giả có sở định 03 vấn đề: (1) Bổ sung: Thứ nhất, “Chất lượng cảm nhận” bổ sung thêm thang đo PQ với nội dung “các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng vượt trội so với sản phẩm tiêu dùng nước khác” Lý do, nhằm khẳng định mức chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có khác biệt so với sản phẩm tiêu dùng Việt Nam khơng có chứng nhận n y hay kh ng Khi người tiêu dùng nhận biết tầm quan trọng chứng nhận HVNCLC đồng nghĩa với việc họ đánh giá cao chất lượng nhóm sản phẩm Hơn so sánh cho thấy rõ mức cạnh tranh cao m sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có tồn hay kh ng, điều cần cần thiết cho nghiên cứu trả lời câu hỏi chất lượng cảm nhận người tiêu dùng có phải khơng phụ thuộc v o đặc tính cấu thành mức chất lượng sản phẩm mà phụ thuộc vào sức mạnh từ thương hiệu, cụ thể trường hợp l thương hiệu quốc gia Thứ hai, “giá mang tính tiền tệ” bổ sung thêm thang đo MC có nội dung “Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá linh hoạt theo thị trường” Theo chuyên gia sách định giá thể lựa chọn đắn tình cần giải đặt mức giá định mua sắm khách h ng dễ d ng Các 34 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 sách giá thường áp dụng nhiều sách linh hoạt giá Nó phản ánh cách thức sử dụng mức n o đối tượng khách h ng, diễn biến tác nhân thị trường có biến động Trong tình hình kinh tế nay, số gia thay đổi liên tục, suy thối kinh tế bó buộc chi tiêu hộ gia đình sản phẩm tiêu dùng HVNCLC phải gia tăng tính cạnh tranh giá theo thay đổi thị trường Thứ 3, “giá trị cảm xúc” bổ sung thêm thang đo EV với nội dung “T i có thiện cảm với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC” Lý do, quan tâm người tiêu dùng cảm xúc yên tâm, dễ chịu, thoải mái mà nhà sản xuất hứa hẹn mang đến Điều đáng nói l hàng Việt Nam đến với người tiêu dung phải vượt qua cạnh tranh với mặt hàng ngoại nhập cách khốc liệt “quá trình chọn mua” người tiêu dùng phụ thuộc nhiều yếu tố từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin sản phẩm, xem xét đo lường lựa chọn, tiến hành định mua, cuối l h nh vi người tiêu dùng sau mua Nếu khơng có sợi dây tình cảm lịng u nước, tự hào dân tộc sức cạnh tranh sản phẩm HVNCLC kh ng cải thiện rõ thời gian vừa qua Đây l th nh phần quan trọng cấu thành giá trị cảm xúc người tiêu dùng dành riêng cho sản phẩm nội địa có chất lượng Thứ , “giá trị xã hội” bổ sung thêm thang đo SV5 với nội dung “Ưu tiên sử dụng sản phẩm HVNCLC hành vi thể lòng yêu nước t i” Lý do, chương trình HVNCLC gắn liền với vận động to n dân ưu tiên sử dụng hàng nội địa, v chương trình bán h ng, quảng cáo, hoạt động PR nêu cao hiệu sử dụng hàng nội địa để thể lòng yêu nước nhắc nhắc lại, cảm xúc chủ đạo xuyên suốt vận động Ủng hộ quan điểm n y, người tiêu dùng họ thấy trách nhiệm cộng đồng, thể tình cảm thiêng liêng thơng qua h nh động Cần đưa thêm biến quan sát n y v o l đặc trưng sản phẩm mang thương hiệu hàng HVNCLC Thứ 5, “giá trị cảm nhận tổng thể” bổ sung thêm thang đo CPV5 “T i lu n ưu tiên chọn mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC” v CPV “T i khuyến khích người sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC” Chuyên gia Nguyễn Thành Long Trần Phi Hoàng cho biết ý kiến cách thể người tiêu dùng có mức giá trị cảm nhận cao có xu hướng trung thành thể hành vi rõ rệt qua việc tái sử dụng lâu dài gây ảnh hưởng tích cực đến người xung quanh hành vi mua ( ) Điều chỉnh mặt từ ngữ: Thứ nhất, cụm từ “thành phần sử dụng nguồn gốc an to n” biến quan sát PQ2 thay đổi th nh “nguồn nguyên vật liệu an to n” Lý do, người tiêu dùng bình thường 35 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 khó biết rõ nguồn gốc thành phần cấu thành sản phẩm, họ đánh giá cảm quan thông qua thông tin nguồn nguyên vật liệu sản xuất chuyên gia góp ý điều chỉnh cụm từ ngữ v đề xuất thay l “nguồn nguyên vật liệu” để tăng tính tương tác bảng hỏi Thứ 2, khái niệm “thoải mái‟ biến quan sát EV5 thay đổi th nh “tiện lợi” Lý do, đọc phát biểu tạo cảm giác diễn tả cảm xúc sử dụng dịch vụ l sản phẩm cụ thể Hơn sản phẩm tiêu dùng có đặc tính tính dễ sử dụng phải đề cao như: bao bì dễ mở, dễ bảo quản, sử dụng nhiều tình tiêu dùng linh hoạt…3 chuyên gia đề xuất sửa khái niệm thoải mái th nh “tiện lợi” để diễn tả tốt cảm xúc người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hữu đối tượng nghiên cứu m đề t i chọn Thứ điều chỉnh nội dung MC5 có nội dung l “Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cạnh tranh so với sản phẩm tiêu dùng nhập khẩu” cho cụ thể Các chuyên gia cho xu hướng chuộng hàng ngoại người tiêu dùng chiều hướng cộm dễ dàng nhận thấy lấn sân mạnh mẽ mặt hàng tiêu dùng nhập khẩu, tác nhân n y l tác nhân quan trọng mang tính thời Hàng nhập tạo so sánh chi phí sử dụng khách hàng từ cấu thành giá mang tính tiền tệ định mua người tiêu dùng nên nói mức giá cạnh tranh biến quan sát khác thể hiện, điều chỉnh MC5 để biến quan sát dễ hiểu không bị trùng lắp Sau tổng hợp phân tích ý kiến chuyên gia, tác giả hiệu chỉnh lại thang đo sau: Bảng 3.3 Thang đo hiệu chỉnh lần Chất lƣợng cảm nhận PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC sử dụng nguồn nguyên vật liệu an to n PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, bao bì đẹp PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin PQ6 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng vượt trội sản phẩm tiêu dùng nước khác Gía mang tính tiền tệ MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với chất lượng MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập t i MC3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá dễ chấp nhận sản phẩm 36 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 tiêu dùng kh ng có chứng nhận HVNCLC MC4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá ổn định MC5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá cạnh tranh so với sản phẩm tiêu dùng nhập MC6 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá linh hoạt theo thị trường Giá trị cảm xúc EV1 T i cảm thấy thích thú với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV2 Tôi có thiện cảm với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV3 Tôi cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC trưng b y bắt mắt điểm bán EV5 T i thấy sản phẩm tiêu dùng HVNCLC tiện lợi sử dụng Giá trị xã hội SV1 T i cảm thấy l người tiêu dùng th ng thái sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV2 T i thấy cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC t i mua người đánh giá cao SV4 Mọi người ủng hộ định mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC t i SV5 Ưu tiên sử dụng sản phẩm HVNCLC l h nh vi thể lòng yêu nước t i Giá trị cảm nhận CPV1 T i h i lòng với định mua sản phẩm HVNCLC CPV2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chất lượng đạt yêu cầu t i CPV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá hợp lý CPV4 T i hãnh diện mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC CPV5 T i lu n ưu tiên chọn mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC CPV6 T i khuyến khích người sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 3.7.4 Sử dụng kết khảo sát sơ để điều chỉnh độ phù hợp thang đo lần 3: Việc tiến hành khảo sát sơ nhằm mục đích loại bỏ biến khơng phù hợp khỏi thang đo, từ hiểu chỉnh hồn thiện thang đo thức phục vụ cho khảo sát thức phân tích kết chương Để loại biến quan sát không đạt yêu cầu hay thang đo chưa đạt yêu cầu trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tiến hành thực kĩ thuật kiểm định đ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha 37 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 Hệ số Cronbach‟s Alpha thực nhóm biến thuộc nhân tố Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ ,3 bị loại bỏ tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên Trước tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo, mơ hình nghiên cứu lý thuyết có tổng cộng 22 biến thuộc nhóm biến độc lập là: chất lượng cảm nhận, giá mang tính tiền tệ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội biến thuộc nhóm biến phụ thuộc giá trị cảm nhân Sau kiểm định hệ số Cronbach‟s Alpha, có biến độc lập bị loại là: MC5, MC6, EV4, EV5 Kết cho bảng sau: ảng 3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha biến nghiên cứu Yếu tố Hệ số Hệ số Hệ số Số Cronbach’s Cronbach’s Cronbach’s biến Alpha lần Alpha lần Alpha lần Chất lượng cảm nhận 0.757 Giá mang tính tiền tệ 0.623 0.641 0.703 Giá trị cảm xúc 0.600 0.658 0.742 Giá trị xã hội 0.815 Giá cảm nhận 0.794 6 (Nguồn: Kết khảo sát) Sau tiến hành khảo sát sơ với kích thước mẫu n = 50 loại bỏ biến không phù hợp, thang đo thức bao gồm 18 biến độc lập biến phụ thuộc Bảng 3.5 Thang đo thức PQ1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng ổn định PQ2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC sử dụng nguồn nguyên vật liệu an toàn PQ3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có kiểu dáng, bao bì đẹp PQ4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có lợi cho sức khỏe PQ5 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng đáng tin PQ6 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có mức chất lượng vượt trội sản phẩm tiêu dùng nước khác MC1 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với chất lượng MC2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá phù hợp với thu nhập MC3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá dễ chấp nhận sản phẩm tiêu dùng khơng có chứng nhận HVNCLC MC4 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá ổn định EV1 Tơi cảm thấy thích thú với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC EV2 Tơi có thiện cảm với sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 38 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 EV3 Tôi cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV1 Tơi cảm thấy l người tiêu dùng thông thái sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV2 Tơi thấy cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC t i mua người đánh giá cao SV4 Mọi người ủng hộ định mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC SV5 Ưu tiên sử dụng sản phẩm HVNCLC hành vi thể lịng u nước tơi CPV1 Tơi hài lịng với định mua sản phẩm HVNCLC CPV2 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có chất lượng đạt yêu cầu CPV3 Các sản phẩm tiêu dùng HVNCLC có giá hợp lý CPV4 Tơi hãnh diện mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC CPV5 Tôi lu n ưu tiên chọn mua sản phẩm tiêu dùng HVNCLC CPV6 Tơi khuyến khích người sử dụng sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Tóm tắt chƣơng Chương trình b y phương pháp nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu v phương pháp phân tích nghiên cứu giúp tác giả giải trọn vẹn câu hỏi nghiên cứu số l để xác định giá trị cảm nhận theo quan điểm khách h ng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC đo lường qua tập thang đo Sweeney Soutar (2001) Zeithaml (1988) có phạm vi áp dụng phù hợp v kiểm định qua nhiều thị trường Tác giả thực phương pháp nghiên cứu định tính v định lượng sơ cách phù hợp để điều chỉnh thang đo lần cho nghiên cứu Đồng thời, bước đầu xác định nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận người tiêu dùng mặt lý thuyết để trả lời phần nội dung mà câu hỏi nghiên cứu số đặt Đây l sở quan trọng cho việc phân tích định lượng chương thơng qua phép phân tích, kiểm định nêu chương n y 39 Chủ nhiệm đề tài: Th.S Lê Bảo Hân Mã số: IUH KQT15/15 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM TIÊU DÙNG HVNCLC 4.1 Phân tích liệu thứ cấp Danh mục sản phẩm nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh [ ] Đồ uống bao gồm: ia, nước giải khác, nước uống tăng lực, nước uống thể thao, nước lọc đóng chai, Tonic Food Drink, nước trái cây, tr túi lọc, tr chai, c phê chai, cà phê [ ] Thực phẩm bao gồm: ánh quy, bánh & bánh xốp, snack, dầu ăn, mì ăn liền, tương ớt, kẹo gum, th nh phần cho bữa ăn chuẩn bị sẵn, bouillon - MSG [3] Sữa bao gồm: Sữa bột, yagourt, sữa đặc có đường, sữa hộp chai [ ] Sản phẩm chăm sóc gia đình: ột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, nước lau chùi nh cửa, sản phẩm chai xịt diệt muỗi gián, nhang chống muỗi, khăn giấy dùng nh vệ sinh [5] Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Sản phẩm chăm sóc mặt, dầu gội, dầu xả, dầu tắm, kem đánh răng, b n chải đánh răng, khăn giấy lau mặt, sản phẩm chăm sóc phụ nữ, nước súc miệng, chất khử mùi, kem dưỡng da 4.1.1 Về chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC Trong lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nên có nhiều quan điểm chất lượng khác Tuy nhiên, có định nghĩa chất lượng thừa nhận phạm vi quốc tế, l định nghĩa Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế Theo điều 3.1.1 tiêu chuẩn ISO : định nghĩa chất lượng là: "Mức độ đáp ứng yêu cầu tập hợp có đặc tính vốn có" Chất lượng khái niệm đặc trưng cho khả thoả mãn nhu cầu khách hàng Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ không đáp ứng nhu cầu khách hàng bị coi chất lượng cho dù trình độ cơng nghệ sản xuất có đại đến đâu Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng quan điểm người tiêu dùng Cùng mục đích sử dụng nhau, sản phẩm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao có chất lượng cao Yêu cầu khách h ng sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền Theo nghiên cứu Intage VietNam (Former FTA) công bố ngày 24/ 08/ 2011về “Quan điểm người tiêu dùng chất lượng sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh Hà Nội, TP.HCM, Đ Nẵng Cần Thơ” kh ng có nhiều khác biệt người tiêu dùng thành phố cân nhắc yếu tố để đánh giá chất lượng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh Nguồn nguyên liệu sản xuất, tính sản phẩm h ng tiêu dùng l hai yếu tố người tiêu dùng quan tâm h ng đầu lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt Tiếp đến yếu tố vỏ bao bì giá 40 ... thấy giá trị cảm xúc, giá trị xã hội chất lượng cảm nhận có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận Theo đó, giá trị xã hội có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận người tiêu dùng, giá trị cảm xúc chất. .. 5.2.2 Giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc người tiêu dùng đối nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC 74 5.2.3 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận chất lượng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC ... Thang đo nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng HVNCLC (các biến độc lập) 60 4.2.3.2 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận tiêu dùng nhóm sản phẩm tiêu dùng