Luận văn thạc sĩ UEH đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại vinalink

GIỚI THIỆU

Trình bày vấn đề nghiên cứu

Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%[28]

Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới [28]

Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006, đã nổi lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hoạt động mua bán trở nên tấp nập và song song đó nhu cầu vận chuyển giữa Việt Nam và các nước khác cũng phát triển hơn bao giờ hết Trong tiến trình đó, giao nhận là một trong những ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài

Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, chúng ta đã cam kết cho nước ngoài được thiết lập ngay các doanh nghiệp liên doanh, với tỷ lệ góp vốn 49-51%, để thực hiện kinh doanh các dịch vụ vận tải, giao nhận, kho bãi Ba năm sau, tỷ lệ góp vốn của phía nước ngoài sẽ tăng lên và họ có thể thiết lập các công ty 100% vốn sau 5-7 năm” [02] Như vậy, khi ngành giao nhận vận tải hàng không phát triển mạnh với sự tham gia hoạt động của các tập đoàn

- 2 - vận tải hàng đầu thế giới thì khách hàng có nhu cầu vận chuyển hàng không ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào có thể đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất bằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ giao nhận hàng không tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn

Luận văn được thực hiện trong bối cảnh sản lượng hàng xuất đi Mỹ và các nước giảm đáng kể do tác động xấu của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ

2008 và tình hình dự báo sẽ rất khó khăn trong năm 2009 sắp tới Tháng 10 hàng năm là bắt đầu mùa cao điểm của hàng hóa vận chuyển bằng đường hàng không để phục vụ cho lễ Noel và Tết dương lịch tại các nước tuy nhiên năm 2008 các hãng hàng không lại đối mặt với tình trạng thiếu hàng trầm trọng cho các chuyến bay, giá cước giảm đáng kể và hoạt động lỗ Các chủ hàng lại càng trở nên khó tính và chọn lựa nhà giao nhận kỹ hơn để có được cước phí giảm Trong bối cảnh đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, các công ty giao nhận trong nước càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt được các mong muốn của khách hàng cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải thiện dịch vụ, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn

Như vậy, công việc cần làm đối với Vinalink là đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không Từ kết quả của việc đo lường như vậy, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm

- 3 - hài lòng khách hàng Trên cơ sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:

1 Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK dựa trên chất lượng dịch vụ

2 Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của VINALINK thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, cụ thể là các khách hàng có nhu cầu và đã có kinh nghiệm mua dịch vụ giao nhận hàng không từ công ty VINALINK Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 09 năm 2008 Đối với dịch vụ giao nhận hàng không, việc làm hài lòng khách hàng còn phụ thuộc vào chất lượng của một số dịch vụ khác cũng thuộc lĩnh vực hàng không, cụ thể là chất lượng bay (thời gian bay, vấn đề xử lý hàng hóa…) của các hãng hàng không, chất lượng xử lý hàng hóa tại mặt đất của Công ty TNHH Dịch vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất(Tan Son Nhat Cargo Services, Ltd)

Các công ty giao nhận hàng không đánh giá chung được chất lượng của các hãng hàng không, tuy nhiên các vấn đề phát sinh cho các lô hàng cụ thể lại không thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không Điều này giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ trong các vấn đề thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không

Dịch vụ giao nhận hàng không của công ty bao gồm mảng hàng xuất, hàng nhập, phát chuyển nhanh và dịch vụ hỗ trợ Tuy nhiên, do thời gian và

- 4 - chi phí có hạn, đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát mức độ hài lòng đối với mảng hàng xuất của phòng hàng không công ty Vinalink Trong 04 mảng dịch vụ của phòng hàng không Vinalink thì mảng hàng xuất chiếm tỷ trọng lớn hơn 60% doanh thu của phòng

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng giao nhận hàng không

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng có nhu cầu và đã từng mua dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng giao nhận hàng không được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Qua quá trình làm việc tại Phòng Hàng Không của Công Ty Cổ Phần Giao Nhận Vận Tải Và Thương Mại VINALINK, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách trong hoạt động kinh doanh của công ty

Công ty Vinalink đặt vấn đề chất lượng dịch vụ lên hàng đầu chính là nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng, cụ thể Vinalink là một trong những công ty giao nhận đầu tiên được cấp chứng chỉ về hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 với chính sách chất lượng: “Hành động vì lợi ích

- 5 - của khách hàng và tạo ra lợi nhuận bằng việc cung cấp những dịch vụ giao nhận vận tải có chất lượng tốt nhất là phương châm tồn tại và phát triển của Công ty Vinalink” [9] Để kiểm soát về chất lượng dịch vụ, cứ mỗi 02 năm các phòng ban của công ty lại được tổ chức đánh giá quốc tế DNV (Det Norske Veritas - Na uy) đánh giá lại về việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO Hàng năm, 100% các phòng ban tham gia đầy đủ vào các kỳ đánh giá nội bộ của công ty Ngoài ra, hàng năm công ty thực hiện việc thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đến khách hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở để lãnh đạo công ty họp xem xét và đề ra các biện pháp cải tiến chất lượng Tuy nhiên, các câu hỏi công ty đặt ra (Phụ lục 1) chưa bao quát hết các vấn đề về chất lượng dịch vụ và chủ yếu tập trung vào phân tích các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một phương pháp thụ động không thể giúp hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng một cách hoàn toàn Các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi Theo phương pháp này, thang đo Likert được sử dụng để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòng càng cao Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khách hàng Kết quả của việc đo lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng

- 6 - dịch vụ để từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh

Thang đo và cách thức đo lường tương tự có thể được áp dụng đối với các công ty cùng trong ngành giao nhận vận tải hàng không Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại hình dịch vụ tương tự như: giao nhận hàng đường biển, phát chuyển nhanh trong nước và quốc tế, vận chuyển hàng bằng đường hàng không, đường sắt, đường bộ… hoặc ngay cả đối với vận chuyển hành khách…

Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 05 chương Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ và cơ sở lý thuyết về ngành giao nhận hàng không Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không Chương 4: Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink Cuối cùng, Chương 5: Kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink và kết luận

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ [26] như sau:

“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng)

Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng

2.1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng [28] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:

• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được

2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng [29]

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp

PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ và lý thuyết về giao nhận hàng không đã được trình bày ở Chương 2 Chương 3 sẽ trình bày phương pháp, kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 dưới đây:

Cơ sở lý thuyết Thảo luận tay đôi

Viết báo cáo tổng hợp

- Đánh giá mức độ hài lòng

Phân tích hồi quy bội Cronbach’s Alpha và EFA

Nghiên cứu định lượng Thang đo

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Thang đo 1 được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988), công bố của Viện chất lượng tiếp vận quốc tế (The International Logistics Quality Institute) về các yếu tố quan trọng mà nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không cần phải có trên tạp chí Air Cargo World trong cuộc khảo sát chất lượng hàng hóa hàng không năm 2003 (The 2003 Air Cargo Quality Survey) [12] Cụ thể, tác giả xác định được các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng không là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability); (2) Giá cước (Rates); (3) Thời gian vận chuyển (Transit time); (4) Dịch vụ khách hàng (Customer service); (5) Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage); (6) Công nghệ (Technology)

Bảng 3.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)

1 Khi công ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm như vậy

2 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu

3 Hàng được giao đến nơi đúng lịch

4 Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng

5 Thông báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trong nội dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thông quan…

6 Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót

1 Mức giá của công ty đưa ra phù hợp với chất lượng dịch vụ

2 Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác

3 Giá cước của công ty đưa ra phù hợp với mong đợi

4 Công ty có hợp đồng giá với nhiều hãng hàng không

5 Công ty có khả năng thương lượng với các hãng hàng không để có giá tốt

6 Công ty có chính sách giá tốt cho khách hàng

Thời gian vận chuyển (Transit time)

1 Thời gian hàng đến đúng theo lịch trình

2 Mức độ chậm trễ của hàng nếu có không gây nhiều khó khăn cho khách hàng

Dịch vụ khách hàng (Customer service)

1 Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng

3 Nhân viên luôn phục vụ chu đáo ngay cả trong mùa cao điểm

4 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn

5 Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng

6 Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác

7 Nhân viên có năng lực chuyên môn tốt

8 Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng

Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage)

1 Công ty có mạng lưới văn phòng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa

2 Công ty có mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý

3 Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt

4 Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt

5 Hệ thống đại lý luôn có phản hồi nhanh

1 Công ty có công nghệ hiện đại và luôn có những cải tiến về công nghệ (máy móc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…)

2 Cơ sở vật chất của công ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …) phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng

Tuy nhiên, do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể cho nên có thể thang đo đã được thiết lập chưa thật sự phù hợp với ngành giao nhận vận tải hàng không tại thị trường Việt Nam Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết

Sau khi xác định được các yếu tố chính cấu tạo nên sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không như trên, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ giao nhận hàng không Tác giả thảo luận với

10 chuyên viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành giao nhận hàng không, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên của Vinalink để khám phá bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận hàng không Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh tháng 08/ 2008 (Nội dung thảo luận: Phụ lục 2) Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo 1 được điều chỉnh và được gọi là thang đo 2

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Giá cước” cần được chỉnh sửa thành “Giá cước và phí dịch vụ” vì trong ngành giao nhận hàng không ngoài giá cước mà nhà giao nhận phải trả để mua lại dịch vụ bay của các hãng hàng không thì phí dịch vụ cũng rất quan trọng quyết định đến việc lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ khai quan, xử lý hàng hóa Các yếu tố “Công ty có hợp đồng giá với nhiều hãng hàng không”, “Công ty có khả

- 30 - năng thương lượng với các hãng hàng không để có giá tốt”, “Công ty có chính sách giá tốt cho khách hàng” không phù hợp cần loại bỏ Cơ sở để loại bỏ là đa số các ý kiến cho rằng khách hàng sẽ không biết được và cũng không cần biết các vấn đề này vì đây là những vấn đề thuộc về công ty Khách hàng chỉ quan tâm giá cước và phí dịch vụ của công ty có cạnh tranh và đáp ứng được yêu cầu của họ hay không

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung tiêu chí “Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ” vì đa số ý kiến cho rằng khách hàng cần phải được cung cấp nhiều sự lựa chọn để lô hàng của họ được vận chuyển với dịch vụ tốt nhất và chi phí thấp nhất, phù hợp với nhu cầu, điều kiện và hoàn cảnh của họ

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ tiêu chí “Thời gian vận chuyển (Transit time)” Cơ sở để loại bỏ là các ý kiến đa số đều cho rằng đó là tiêu chí quan trọng đối với các hãng hàng không nhưng đối với các nhà giao nhận thời gian vận chuyển có thể không cần rất nhanh, vấn đề quan trọng là ở mức độ tin cậy của dịch vụ Khách hàng vẫn hài lòng nếu hàng được vận chuyển chậm nhưng với giá rẻ hoặc với một thỏa thuận nào đó với khách hàng, miễn nhà giao nhận đảm bảo được độ tin cậy của dịch vụ, hàng đến nơi đúng thời hạn đã cam kết Ở tiêu chí “Mạng lưới văn phòng và đại lý”, yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt” không cần thiết vì đa số các ý kiến cho rằng khách hàng chỉ quan tâm rằng giá hay mức phí dịch vụ đưa ra là của Vinalink, họ không biết và cũng không cần biết đại lý của Vinalink là ai Đa số ý kiến cũng cho rằng yếu tố “Hệ thống đại lý luôn có phản hồi nhanh” nên được gom vào chung với yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt” vì phản hồi của đại lý cũng là một tiêu chí của chất lượng dịch vụ

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy một số các yếu tố khác như: Công ty có thời gian làm việc thuận tiện; Vị trí của văn phòng công ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa; Cách bố trí, trang trí phòng óc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình ảnh của công ty; Thương hiệu uy tín cũng là các yếu tố khách hàng quan tâm

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 26 biến:

Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)

1 Khi công ty hứa phản hồi việc gì đó vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm như vậy

2 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu

3 Hàng được giao đến nơi đúng lịch

4 Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng

5 Thông báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trong nội dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thông quan…

6 Công ty lưu ý để không xảy ra sai sót

Giá cước, phí dịch vụ và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ (Rates, charges and service diversification)

1 Sản phẩm dịch vụ của công ty đa dạng dễ lựa chọn

2 Giá cước của công ty cạnh tranh so với các công ty khác

3 Mức phí dịch vụ của công ty cạnh tranh so với các công ty khác

Dịch vụ khách hàng (Customer service)

1 Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng

3 Nhân viên luôn phục vụ chu đáo ngay cả trong mùa cao điểm

4 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn

5 Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng

6 Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác

7 Nhân viên có năng lực chuyên môn tốt

8 Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng

Mạng lưới văn phòng và đại lý (Network coverage)

1 Công ty có mạng lưới văn phòng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa

2 Công ty có mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý

3 Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt

Các yếu tố hữu hình (Tangibility)

1 Công ty có công nghệ hiện đại và luôn có những cải tiến về công nghệ (máy móc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…)

2 Cơ sở vật chất của công ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …) phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng

3 Công ty có thời gian làm việc thuận tiện

4 Vị trí của văn phòng công ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hóa

5 Cách bố trí, trang trí phòng óc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình ảnh của công ty

6 Thương hiệu Vinalink tạo được uy tín trên thị trường

3.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.2.1.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các công ty thương mại, công ty sản xuất trực tiếp có nhu cầu về dịch vụ giao nhận hàng không và đã có kinh nghiệm xuất

KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN

Trên cơ sở mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ở Chương 2, phương pháp và kết quả nghiên cứu ở Chương 3, kết quả và biện luận sẽ được trình bày ở chương 4 thông qua các đánh giá của khách hàng để thấy được thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink

Nhìn chung, khách hàng được khảo sát khá hài lòng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Vinalink (điểm hài lòng trung bình 3.86) Trong

99 bảng câu hỏi đưa vào xử lý, có 20.20% khách hàng hoàn toàn hài lòng về dịch vụ của Vinalink, 46.50% hài lòng, 32.30% có thể hài lòng và 1% không hài lòng

Hình 4.1: Mức độ hài lòng

Có thể hài lòng Hài lòng

4.1 Mười yếu tố được khách hàng đánh giá quan trọng nhất Bảng 4.1: Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố

Tầm quan trọng Yếu tố

TB điểm Độ đáp ứng

03 Phí dịch vụ cạnh tranh

08 Chuyên môn tốt 0.00 0.00 1.00 31.30 67.70 4.67 Độ chuyên nghiệp

10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại

13 Chu đáo mùa cao điểm

15 Phục vụ đúng hạn 0.00 0.00 8.10 41.40 50.50 4.42 Độ tận tâm

17 Tận tâm với các yêu cầu

18 Giúp đỡ khách hàng 0.00 0.00 8.10 58.60 33.30 4.25 Độ hữu hình

Ghi chú: Các số liệu từ cột 3 đến cột 7 của Bảng 4.1 thể hiện tỷ lệ phần trăm ý kiến của khách hàng đánh giá các chỉ tiêu ở các mức độ: 1: hoàn toàn không quan trọng; 2: không quan trọng; 3: tương đối quan trọng; 4: quan trọng; 5: rất quan trọng

Hình 4.2: Phân bố tầm quan trọng của các yếu tố

Tầm quan trọng trung bình chung

- Trong Hình 4.2, các yếu tố được đánh số theo số thứ tự các yếu tố trong Bảng 4.1

Bảng 4.1 và Hình 4.2 cho thấy 10 yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng nhất (nằm phía trên đường tầm quan trọng trung bình chung) bao gồm:

Yếu tố Tên yếu tố Điểm số tầm quan trọng

Yếu tố 2 Cước cạnh tranh 4.67

Yếu tố 8 Chuyên môn tốt 4.67

Yếu tố 7 Dịch vụ đúng 4.67

Yếu tố 9 Cung cấp chứng từ 4.65

Yếu tố 3 Phí dịch vụ cạnh tranh 4.60 Yếu tố 4 Mạng lưới đại lý 4.58 Yếu tố 14 Không sai sót 4.58

Yếu tố 5 Sản phẩm đa dạng 4.55

Yếu tố 19 Cơ sở vật chất 4.52

4.2 Mười yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất Bảng 4.2: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng đối với các yếu tố

TB điểm Độ đáp ứng

03 Phí dịch vụ cạnh tranh 0.00 19.20 53.50 24.20 3.00 3.11

08 Chuyên môn tốt 0.00 0.00 11.10 81.80 7.10 3.96 Độ chuyên nghiệp

10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 0.00 10.10 41.40 47.50 1.00 3.39

13 Chu đáo mùa cao điểm

15 Phục vụ đúng hạn 0.00 0.00 20.20 70.70 9.10 3.89 Độ tận tâm

17 Tận tâm với các yêu cầu 0.00 1.00 10.10 58.60 30.30 4.18

18 Giúp đỡ khách hàng 0.00 0.00 7.10 57.60 35.40 4.28 Độ hữu hình

Ghi chú: Các số liệu từ cột 3 đến cột 7 của Bảng 4.2 thể hiện tỷ lệ phần trăm ý kiến của khách hàng đánh giá các chỉ tiêu ở các mức độ: 1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: có thể đồng ý; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý

Hình 4.3: Phân bố mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố

Mức độ hài lòng trung bình chung

Bảng 4.2 và Hình 4.3 cho thấy 10 yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất (nằm phía dưới đường mức độ hài lòng trung bình chung) bao gồm:

Yếu tố Tên yếu tố Điểm số hài lòng

Yếu tố 3 Phí dịch vụ cạnh tranh 3.11

Yếu tố 14 Không sai sót 3.38

Yếu tố 13 Chu đáo mùa cao điểm 3.38

Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 3.39

Yếu tố 11 Thông báo vấn đề 3.52

Yếu tố 12 Trả lời thỏa đáng 3.53

Yếu tố 6 Chất lượng đại lý 3.54

4.3 Mười yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng

Bảng 4.3: Tổng hợp khoảng cách giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng

TB mức độ hài lòng

03 Phí dịch vụ cạnh tranh 3.11 4.60 1.49

08 Chuyên môn tốt 3.96 4.67 0.71 Độ chuyên nghiệp

10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 3.39 4.52 1.13

13 Chu đáo mùa cao điểm 3.38 4.42 1.04

15 Phục vụ đúng hạn 3.89 4.42 0.53 Độ tận tâm

17 Tận tâm với các yêu cầu 4.18 4.33 0.15

18 Giúp đỡ khách hàng 4.28 4.25 -0.03 Độ hữu hình

Bảng 4.3 cho thấy 10 yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng bao gồm:

Yếu tố Tên yếu tố Khoảng cách chênh lệch

Yếu tố 3 Phí dịch vụ cạnh tranh 1.49

Yếu tố 14 Không sai sót 1.20

Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 1.13

Yếu tố 13 Chu đáo mùa cao điểm 1.04

Yếu tố 6 Chất lượng đại lý 0.97

Yếu tố 12 Trả lời thỏa đáng 0.89

Yếu tố 11 Thông báo vấn đề 0.81

Kết quả khảo sát cho thấy 10 yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng cũng là 10 yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất.

4.4 Phân tích các yếu tố theo ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4)

Hình 4.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng

Mức độ thỏa mãn TB 15 8

4.4.1 Bốn yếu tố nằm trong vùng I – Khu vực giá trị gia tăng không cần thay đổi

Yếu tố Tên yếu tố Điểm số hài lòng Điểm số tầm quan trọng

Yếu tố 15 Phục vụ đúng hạn 3.89 4.42 0.53 Yếu tố 17 Tận tâm với yêu cầu 4.18 4.33 0.15 Yếu tố 18 Giúp đỡ khách hàng 4.28 4.25 -0.03

Yếu tố 16 Lịch sự, nhã nhặn 4.31 4.33 0.02

4.4.2 Năm yếu tố nằm trong vùng II – Khu vực ít cần chú ý, các thay đổi có ưu tiên thấp

Yếu tố 13 Chu đáo mùa cao điểm 3.38 4.42 1.04

Yếu tố 11 Thông báo vấn đề 3.52 4.33 0.81 Yếu tố 12 Trả lời thỏa đáng 3.53 4.42 0.89

4.4.3 Sáu yếu tố nằm trong vùng III – Khu vực cần cải tiến, các cải tiến cần được ưu tiên

Yếu tố 9 Cung cấp chứng từ 3.05 4.65 1.60 Yếu tố 3 Phí dịch vụ cạnh tranh 3.11 4.60 1.49

Yếu tố 14 Không sai sót 3.38 4.58 1.20

Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 3.39 4.52 1.13 Yếu tố 6 Chất lượng đại lý 3.54 4.51 0.97 Yếu tố 7 Dịch vụ đúng 3.63 4.67 1.04

4.4.4 Sáu yếu tố nằm trong vùng IV – Khu vực chất lượng cao, cần được duy trì

Yếu tố 5 Sản phẩm đa dạng 3.79 4.55 0.76 Yếu tố 1 Quan hệ đại lý 3.84 4.51 0.67

Yếu tố 8 Chuyên môn tốt 3.96 4.67 0.71 Yếu tố 2 Cước cạnh tranh 4.05 4.67 0.62

Yếu tố 4 Mạng lưới đại lý 4.20 4.58 0.38 Yếu tố 19 Cơ sở vật chất 4.42 4.52 0.10

4.5 Phân tích các yếu tố theo từng nhân tố 4.5.1 Về nhân tố Độ đáp ứng

Bảng 4.4: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ đáp ứng

03 Phí dịch vụ cạnh tranh 0.00 19.20 53.50 24.20 3.00 3.11 4.60 1.49

08 Chuyên môn tốt 0.00 0.00 11.10 81.80 7.10 3.96 4.67 0.71 Độ đáp ứng 0.00 2.65 32.19 51.26 13.88 3.77 4.60 0.83

4.5.1.1 Về mạng lưới văn phòng và đại lý 4.5.1.1.1 Về mức độ bao phủ của mạng lưới văn phòng và đại lý (Yếu tố

Bảng 4.4 cho thấy: 31.30% khách hàng đánh giá rất cao, 57.60% khách hàng đánh giá cao và 11.10% đánh giá trung bình yếu tố này

Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 4.20 Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.38 cho thấy Vinalink đáp ứng được phần lớn mong muốn của khách hàng đối với yếu tố này

Cụ thể ở Việt Nam, Vinalink có văn phòng chi nhánh công ty tại Hà Nội, Hải Phòng; văn phòng giao nhận tại Bình Dương (Khu công nghiệp Việt nam - Singapore) Ở nước ngoài, Vinalink có mạng lưới đại lý rộng khắp các châu lục và đây chính là lợi thế rất lớn của Vinalink đối với rất nhiều các công ty giao nhận khác trong ngành

Trong ngành giao nhận hàng không, đại lý là yếu tố rất quan trọng đảm bảo hàng hóa được xử lý hợp lý và kịp thời tại các sân bay đến trên toàn cầu đặc biệt với tính chất gấp và luôn cần giao hàng nhanh của hàng hóa vận chuyển bằng đường hàng không Đại lý chính là một nhà giao nhận có trụ sở hoặc văn phòng tại một nước/ sân bay đến mà Vinalink có mối quan hệ kinh doanh/ xử lý hàng hóa với đại lý này thông qua một hợp đồng đại lý Để có được một mạng lưới hệ thống đại lý rộng khắp, công ty phải đầu tư thực hiện công tác đối ngoại một cách hiệu quả Các công ty giao nhận quy mô nhỏ hoặc không có thâm niên trong ngành đều không thể phát triển được mạng lưới đại lý rộng khắp các châu lục Có nhiều lô hàng được thực hiện qua dịch vụ của Vinalink chỉ để sử dụng đại lý để xử lý hàng hóa tại nơi đến, đặc biệt là đối với các lô hàng khách hàng yêu cầu phải được giao tận tay khách hàng tại nước đến, khi đó đại lý chính là bên sẽ thay mặt Vinalink thực hiện dịch vụ khai hải quan, giao hàng tại nước đến Đối với khách hàng, chất lượng dịch vụ của đại lý cũng chính là chất lượng dịch vụ của Vinalink

4.5.1.1.2 Đối với yếu tố mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý (Yếu tố 01)

Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 3.84 Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này 0.67 cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với yếu tố này

Mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý là cơ sở để Vinalink có được giá cước và phí dịch vụ cạnh tranh cho các dịch vụ do đại lý cung cấp và được đại lý hỗ trợ về mọi mặt cho việc xử lý hàng hóa ở nơi đến Mối quan hệ tin cậy đặc biệt quan trọng về mặt tài chính để Vinalink có thể thông qua đại lý thực hiện việc thu cước phí ở nơi đến và đại lý cũng tin cậy để thực hiện dịch vụ tại nơi đến với chi phí sẽ được thanh toán vào số dư hàng tháng giữa hai bên mà không yêu cầu Vinalink phải thanh toán trước khi thực hiện dịch vụ Đây là lợi thế rất lớn của Vinalink đối với các lô hàng cần thu tiền cước tại nước đến

Mối quan hệ tốt và tin cậy với các đại lý được thúc đẩy thông qua các cuộc thăm viếng các đại lý, xúc tiến ký kết hợp đồng đại lý Phát triển các giao dịch có lợi cho hai bên cũng chính là cơ sở bền vững cho mối quan hệ tin cậy lâu dài giữa Vinalink và các đại lý Mạng lưới đại lý của Vinalink rộng khắp tuy nhiên mức độ tin cậy với đại lý ở một số nước còn hạn chế Điều này thể hiện ở thực tế việc nhờ đại lý thu tiền cước tại một số nơi đến vẫn chưa thể được thực hiện, giá cước và phí dịch vụ do đại lý cung cấp cho các dịch vụ vẫn chưa cạnh tranh ở một số nơi đến

4.5.1.1.3 Đối với yếu tố chất lượng dịch vụ của đại lý (Yếu tố 06)

Mức độ hài lòng của khách hàng 3.54 Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này 0.97 cho thấy Vinalink đáp ứng được rất ít so với mong muốn của khách hàng đối với yếu tố này

Kết quả khảo sát cho thấy Vinalink cần phải chú trọng nhiều hơn nữa vào chất lượng dịch vụ của đại lý Một số tuyến Vinalink có được hệ thống đại lý tốt như Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc, các nước

Bắc Mỹ, Tây Âu, Bắc Âu, Đông Nam Á, Trung Đông… tuy nhiên vẫn xảy ra nhiều trường hợp trễ nải trong giao hàng làm phát sinh phí lưu kho và ảnh hưởng đến uy tín đối với khách hàng Vinalink vẫn chưa có đại lý chất lượng dịch vụ tốt tại một số nước như Campuchia, Nga, các nước Đông Âu, Châu Phi, Châu Mỹ La Tinh…giá cả dịch vụ các khu vực này khá cao và chất lượng dịch vụ không đáp ứng được yêu cầu khách hàng

Chất lượng dịch vụ của đại lý còn thể hiện ở phản hồi của đại lý Do tính chất gấp của hàng hóa vận chuyển bằng được hàng không, khách hàng luôn yêu cầu cung cấp thông tin liên tục về lô hàng của họ Chính vì vậy Vinalink phải có phản hồi nhanh chóng từ phía đại lý để cung cấp thông tin cho khách hàng Thực tế cho thấy việc trễ nải trong phản hồi của đại lý đã làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

4.5.1.2 Về cước phí, phí dịch vụ và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ 4.5.1.2.1 Về cước phí (Yếu tố 02)

Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 4.05 cho thấy khách hàng hài lòng với yếu tố này Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.62 cho thấy khách hàng mong muốn được đáp ứng hơn nữa yếu tố này

Định dạng
Số trang	124
Dung lượng	4,11 MB