Luan van THƯƠNG mại điện tử

1 Phần I DẪN NHẬP VÀ GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thương mại điện tử ngày trở thành xu hướng tất yếu kỷ nguyên Internet Theo trung tâm UCLA vấn đề truyền thơng (2001) việc mua sắm trực tuyến xếp vào hoạt động Internet phổ biến nhất, sau dịch vụ email duyệt web Hoạt động mua sắm hàng hóa dịch vụ trực tuyến chí cịn phổ biến việc tìm kiếm thơng tin giải trí đọc tin tức – hai loại hoạt động thông thường mà người sử dụng Internet quan tâm truy cập vào mạng Internet Hành vi mua sắm trực tuyến q trình mua hàng hóa dịch vụ thông qua hệ thống mạng Internet Sự phát triển công nghệ đặc biệt lĩnh vực điện tử truyền thơng làm thay đổi mơ hình kinh doanh, thương mại truyền thống chuyển sang hình thức kinh doanh, thương mại thập niên gần đây, kết hợp phát triển thương mại công nghệ truyền thông: Thương mại điện tử - Electronic commerce (EC) Thương mại điện tử trở thành hình thức kinh doanh quan trọng kỷ ngun tồn cầu hóa thương mại Các giao dịch thương mại điện tử với phương tiện giao dịch mua bán sản phẩm dịch vụ mạng thông qua hệ thống mạng Internet hệ thống giao tiếp truyền thơng khác nhằm đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Quá trình giao dịch thương mại điện tử hàng hóa, dịch vụ thường có bước tiếp thị mạng, đặt hàng trực tuyến, toán điện tử phân phối (Jelassi, 2005)1 Jelassi, T and Enders A (2005), Strategies for e-business, Pearson Education Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa Các giao dịch liên quan đến thương mại điện tử ngày trở thành phổ biến linh hoạt Thương mại bán lẻ trực tuyến tăng nhanh, châu Âu ngưỡng mang tính chất tượng trưng 1% tổng doanh thu: tăng trưởng tri thức (Growth for Knowledge) đóng góp 2,8% vào doanh số bán châu Âu năm 2002, đạt mức tăng trưởng 23%/năm Ở Pháp, kinh doanh điện tử phát triển mạnh Doanh thu năm 2003 đạt 2,39 tỷ euro (tăng 65% so với năm 2001), năm 2003 đạt 3,5 tỷ euro theo đánh giá hãng Benchmark Group Quý năm 2004, 31,4% số người sử dụng Internet (6,3 triệu người) cho biết sử dụng phương thức mua hàng trực tuyến, tăng so với năm trước 27,9% Tổ chức nghiên cứu điều tra Pháp Le Baromètre du ecommerce cho số tiếp tục tăng: tháng năm 2003, 36% số người sử dụng Internet Pháp tiếp tục mua trực tuyến tháng cuối, so với thời kỳ trước 30% Do tỷ lệ người sử dụng Internet tăng: từ 37% đến 44% số dân Pháp, tỷ lệ người mua trực tuyến dân số Pháp tăng từ 11,1% lên 15,8% Còn doanh thu trực tuyến Mỹ, theo hãng Forrester Research Shop.org (Hiệp hội nhà bán hàng trực tuyến Mỹ) đạt 48% năm 2002, 76 tỷ USD, chiếm 3,6% thương mại bán lẻ Mỹ Năm 2003, doanh thu trực tuyến tăng mạnh đạt 100 tỷ USD, chiếm 4,5 tổng số thương mại bán lẻ Văn phòng Điều tra Mỹ Le Census Bureau americain hãng eMarketer đưa xu tăng: 27% tăng trưởng 45,6 tỷ USD doanh thu năm 2002, chiếm 1,4% thương mại bán lẻ 326 tỷ USD tăng trưởng 3,1%/năm Quý năm 2002, doanh thu trực tuyến đạt 14,3 tỷ USD, 1,6% doanh thu bán lẻ Cuối năm 1990, TMĐT khái niệm mẻ nước ta Nhưng sức lan tỏa rộng khắp TMĐT, công ty Việt Nam bước làm quen với phương thức kinh doanh đại Với tốc độ tăng trưởng tỷ lệ người sử dụng Internet 123,4%/năm (cao khu vực ASEAN), đạt 1,9 triệu thuê bao Internet gần 5,9 triệu người sử Nguyễn Tuyết Mai, Kinh doanh điện tử - xu tất yếu, http://www.chungta.com, 20/11/2005 Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa dụng năm 2004, Việt Nam đánh giá quốc gia có tiềm lớn việc phát triển TMĐT Theo dự báo mức tăng trưởng thị trường công nghệ thông tin Việt Nam IDG, giai đoạn từ năm 2005 đến năm 2008, mức chi tiêu cho công nghệ thông tin Việt Nam nằm tốp 10 nước đứng đầu giới vượt qua Trung Quốc với tỷ lệ tăng trưởng đạt 16% Việt Nam đánh giá quốc gia nhanh nhạy với mô hình kinh doanh trực tuyến3 Tuy vậy, khơng thể phủ nhận hoạt động TMĐT Việt Nam cịn có điểm yếu định Hầu hết website B2B chưa có định hướng hoạt động rõ ràng, mà chủ yếu dừng lại giai đoạn thiết lập thử nghiệm, giá trị giao dịch thực tế cịn thấp Loại hình giao dịch B2B chưa thật hình thành Việt Nam Các cơng ty nói chung nhanh nhạy việc áp dụng TMĐT, cịn khơng cơng ty đến với hình thức theo kiểu “phong trào”, chưa kể số lượng website cung cấp dịch vụ TMĐT quy mơ lớn đếm đầu ngón tay Với thương mại điện tử, người mua hưởng lợi từ việc cận thị trường tồn cầu có nhiều chọn lựa thông qua catalog sản phẩm mà họ muốn mua từ số lượng khổng lồ người bán mạng Kalakota Whinstone cho thương mại điện tử có hai hình thức bản: Business-to-business (B2B) buesiness-to-consumer (B2C) B2B hình thức kinh doanh nhà cung cấp, nhà sản xuất sản phẩm đại lý B2C giao dịch kinh doanh trực tiếp nhà cung cấp khách hàng Ở khơng nói đến lĩnh vực giao dịch thương mại điện tử theo hình thức B2B Ngoại trừ giao dịch phần mềm, phần cứng, dịch vụ du lịch số loại hình khác mua sắm qua mạng Internet chưa phải hình thức mua sắm phổ biến quen thuộc người cho dù người thường xuyên sử dụng Internet giành nhiều thời gian mạng Hơn nữa, nhiều công ty ứng dụng triển khai loại hình kinh doanh trực Trần Phương Minh, Đi tìm hình mẫu cho TMĐT Việt Nam, www.chungta.com, 04/01/2006 Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa tuyến gặt hái số kết định gặp khó khăn việc thỏa mãn lợi nhuận công ty, thỏa mãn khách hàng họ Ví dụ amazone.com thành cơng việc quảng bá hình ảnh, thu hút nhiều khách hàng chuyển lợi cạnh tranh thành lợi nhuận thật sự4 Việc bán hàng trực tuyến khác so với bán hàng thơng qua thị trường truyền thống, địi hỏi am hiểu thấu đáo hành vi người tiêu dùng nhận thức thách thức làm để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống thể qua lý thuyết mô hình mang tính tập qn Điển hình thất bại IBM việc tài trợ xây dựng trung tâm mua sắm trực tuyến khơng nhận thức chất hành vi người tiêu dùng trực tuyến5 Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến khơng thể có khơng có đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua họ Mặc dù có nhiều sách tạp chí nói tiếp thị Internet hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, báo cáo khác biệt hành vi người tiêu dùng trực tuyến hành vi người tiêu dùng truyền thống, chưa có nghiên cứu cụ thể yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Heijden đồng sự, 2001) Đề tài nghiên cứu nhằm phát yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử thị trường Việt Nam qua giải thích cho hành vi khách hàng lựa chọn hình thức mua vé máy bay điện tử thực trạng Việt Nam 1.2 Sơ lược tình hình giao dịch vé điện tử Việt Nam Yan and Paradi, J.C (1999), Success criteria for financial intuition in electronic commerce, 32nd Hawaii Int.Conf.System Sciences Butler, P and Peppard, J (1998), Consumer purchasing on the Internet: Process and prospects, European Management Journal, Vol 16, isuue 5, p 600-610 Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa 1.2.1 Mua vé điện tử Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet xem ví dụ điển hình thương mại điện tử Việt Nam trình hội nhập thương mại, mục đích cung cấp cho khách hàng thuận tiện việc mua vé đặt chỗ thông qua hệ thống mạng Internet Qua dịch vụ này, vé đặt mua từ nơi đâu thông qua hệ thống Internet có với thiết bị đầu cuối mà tất khách hàng sử dụng máy tính cá nhân, điện thoại di động Vé đặt qua website hãng hàng không khách hàng cung cấp tất thông tin liên quan đến vé, dịch vụ đặt chỗ việc giao dịch mua bán, tốn Như vậy, việc ứng dụng mơ hình đặt vé điện tử mang lại tiện nghi, dễ dàng cho khách hàng đồng thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả thỏa mãn khách hàng Ngồi mơ hình dịch vụ đặt vé điện tử cịn ứng dụng rộng rãi cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim ca nhạc,… Đối với nhà cung cấp vé lợi ích lớn mà họ có việc sử dụng dịch vụ đặt vé điện tử tiết kiệm chi phí nhân lực chi phí, vé điện tử khơng tốn phí in ấn, gửi, lưu trữ, khơng cần phong bì, bìa vé nên tiết kiệm 7-9 USD vé so với (theo www.vnexpress.net)6 Ngoài ra, áp dụng vé điện tử giúp đơn giản hóa số quy trình quản lý kho vé, kiểm soát chứng từ bán chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian nguồn nhân lực cho trình kiểm tra lập báo cáo Giao dịch vé điện tử, thông tin cập nhật thường xuyên cho khách hàng dễ dàng quản lý mối quan hệ với khách hàng, mang lại tiện nghi cho khách hàng phục vụ khách hàng tốt hơn, qua nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Ngày việc ứng dụng phương thức giao dịch vé điện tử điện tử phổ biến giới từ nước phát triển Mỹ, Canada, Úc, Anh, Pháp,… Phong Lan, Tháng 11 Việt Nam có vé máy bay điện tử, www.vnexpress.net, 18/09/1996 Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa đến nước phát triển phát triển gần Việt Nam Singapore, Malaysia, Thái Lan, Hàn Quốc 1.2.2 Giao dịch vé điện tử Việt Nam Trong năm gần đây, đặc biệt từ hãng hàng không giá rẻ tham gia thị trường vận chuyển hành khách Việt Nam Tiger Airway, Asia Air, Jetstar,…thì bắt đầu hình thành hệ thống giao dịch vé điện tử yếu tố then chốt nhằm cắt giảm chi phí để giảm giá thành, thu hút khách hàng Loại hình dịch vụ nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng Việt Nam, qua chứng tỏ việc ứng dụng mơ hình dịch vụ khả thi hiệu có xu hướng ngày phát triển thị trường Việt Nam Ngồi ra, hiệp hội Hàng khơng Quốc tế (IATA) gửi thư thơng báo cho Vietnam Airlines biết lộ trình thực vé điện tử IATA, kết thúc vào ngày 31/12/2007 từ năm 2008 khơng cịn vé giấy toàn mạng bán BSP - hệ thống đại lý thuộc IATA IATA cho biết Vietnam Airlines kế hoạch chi tiết cho việc thực thi vé điện tử bị loại khỏi phạm vi dự án vé điện tử IATA (theo www.vnexpress.net) Mơ hình giao dịch mua bán vé điện tử cịn triển khai hiệu lĩnh vực khác vé tàu xe, vé du lịch, khách sạn, vé xem phim, ca nhạc, sách tài liệu,…Đó xu tất yếu trình hội nhập kinh tế quốc tế 1.3 Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Như trình bày việc giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ trực tuyến có khác biệt lớn so với việc giao dịch mua bán thị trường truyền thống, địi hỏi am hiểu thấu đáo hành vi người tiêu dùng nhận thức thách thức làm để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống thể qua lý thuyết mơ hình mang tính tập qn (Limayem et al., 2000)6 Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa Hành vi người tiêu dùng trực tuyến định nghĩa hoạt động tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm dịch vụ xảy trực tuyến, bao gồm trình định theo trình tự theo sau hành động (Engel et al., 1995)7 Có nhiều nghiên cứu nói hành vi người tiêu dùng trực tuyến đăng tạp chí diễn đàn lĩnh vực quản lý hệ thống thông tin, tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu dùng,… nhiều điểm bất đồng khám phá lĩnh vực thương mại điện tử nói chung hành vi người tiêu dùng trực tuyến nói riêng Ở Việt Nam chưa có nghiên cứu thức xu hướng, hành vi tiêu dùng thơng qua hình thức giao dịch trực tuyến Do cần thiết có báo cáo nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến địng mua người tiêu dùng trực tuyến qua mạng Internet Sự thiếu am hiểu hành vi người tiêu dùng trực tuyến nguyên nhân mà doanh nghiệp lúng túng việc ứng dụng thương mại điện tử, họ chưa xác định qui mô tiềm thị trường chưa xác định phải làm để tận dụng ưu hình thức giao dịch, mua sắm trực tuyến – hình thức kinh doanh hiệu nước giới Thực tế cho thấy doanh nghiệp hiểu rõ nắm bắt hành vi người tiêu dùng, xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng hóa dịch vụ mang đến hiệu thật cho doanh nghiệp Một nhà tiếp thị nắm bắt xu hướng tiêu dùng khách hàng họ điều chỉnh chiến lược tiếp thị cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm thành khách hàng thật doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bên cạnh đó, nhà thiết kế trang web tìm câu trả lời cho vấn đề khó khăn làm để thiết kế trang web khơng nhằm phổ biến mà cịn biến thành cơng cụ tiếp thị hữu hiệu, tốn kém, tăng doanh số lợi nhuận cho doanh nghiệp Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa Qua ý tưởng vấn đề nghiên cứu xác định là: Nhằm đạt am hiểu sâu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam, cụ thể nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé điện tử hành khách thông mạng Internet Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu đặt là: Những yếu tố yếu ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử hành khách Việt Nam? Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Bên cạnh đó, thơng qua sở lý thuyết tác giả xây dựng mô hình để xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet hành vi người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam 1.4 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet Việt Nam thông qua việc tiếp cận lý thuyết hành vi Bởi thiếu am hiểu thấu đáo hành vi tiêu dùng trực tuyến nguyên nhân làm cho doanh nghiệp lúng túng việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định qui mô tiềm thị trường chưa xác định phải làm để tận dụng ưu hình thức giao dịch, mua bán trực tuyến – hình thức kinh doanh hiệu nước giới 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Hình thức giao dịch vé máy bay điện tử có đối tượng khách hàng hành khách sử dụng máy bay làm phương tiện lại Hơn nữa, loại hình giao dịch vé điện tử qua mạng Internet dễ dàng khả thi điều kiện cho đối tượng khách hàng hãng hàng khơng Việt Nam, đối tượng nghiên cứu khách hàng có sử dịch vụ vận tải hàng khơng có khả sử dụng Internet Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa Trong điều kiện kinh tế chuyển theo xu hướng hội nhập quốc tế dịch vụ hàng không đánh giá ngành dịch vụ vận tải có tốc độ phát triển nhanh năm tới Sự thách thức, mức độ cạnh tranh buộc hãng hàng không nước phải liên tục cải tiến, thay đổi để phục vụ hành khách tốt việc triển khai hệ thống mua bán vé điện tử tất yếu Vì nói giao dịch vé điện tử cịn mẽ, nên nghiên cứu chủ yếu tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống vé điện tử không đánh giá, kiểm định mối quan hệ xu hướng hành vi hành vi thực tế Việc điều tra chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu Bằng việc ứng dụng sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu thực theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử Internet thị trườngViệt Nam Đề tài thực sau: a Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định tiêu đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo Dùng bảng câu hỏi điều tra để nhận diện yếu tố, thu thập thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng b Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi (questionnaire) xây dựng vấn đối tượng hành khách sử dụng dịch vụ hàng không qua thư điện tử, vấn trực tiếp Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm xử lý thống kê SPSS 13.0 Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa 10 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Về mặt lý thuyết Nghiên cứu giới thiệu mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hình thức mua sắm hàng hóa dịch vụ trực tuyến nói riêng giao dịch thương mại điện tử nói chung sở mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng Qua khám phá yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến điều kiện thị trường Việt Nam 1.5.2 Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu mơ hình kinh doanh vé điện tử thơng qua mạng Internet không lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp xây dựng phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc, loại hình mua sắm trực tuyến khác Thông qua việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn hình thức giao dịch vé máy bay điện tử giúp cho hãng hàng không Việt Nam xây dựng chiến lược kinh doanh thị trường xu hội nhập cạnh tranh từ hãng hàng không giới Đồng thời giúp cho doanh nghiệp xây dựng hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng 1.6 Kết cấu bố cục đề tài Đề tài chia thành phần Phần 1: Giới thiệu chung bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm vi ý nghĩa nghiên cứu Phần 2: Trình bày sở lý thuyết nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Phần 3: Thiết kế nghiên cứu Phần 4: Phân tích liệu trình bày kết nghiên cứu Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa 59 Component Matrix(a) Componen t PI2 Chắc chắn mua cần PI3 Niềm tin người khác mua PI1 Dự định mua tương lai 921 874 865 Extraction Method: Principal Component Analysis Phân tích EFA thang đo “ Xu hướng mua” với hệ số KMO 0,710 có biến quan sát thành phần trích eigenvalue 2,359; tổng phương sai trích 78.64% , trọng số biến quan sát cao 0,921 thấp 0,865 4.3.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Từ kết phân tích EFA cho thấy biến đo lường xu hướng mua nhóm thành nhân tố chính: Nhân tố thứ (F1) đặt tên tiện ích hệ thống bao gồm biến quan sát AT1, AT2, AT3 PU1, PU2, PU3 Nhân tố thứ hai (F2) có tên khả cá nhân bao gồm biến quan sát SE1, SE2, SE3 FA1, FA2 Nhân tố thứ ba (F3) bao gồm biến PE1,PE2, PE3, PE4 đặt tên thuận tiện cảm nhận Nhân tố thứ tư (F4) có tên tin cậy bao gồm biến quan sát TR1,TR2, TR3 Nhân tố thứ năm (F5) nhân tố chuẩn mực chủ quan gồm có ba biến quan sát SN1, SN2, SN3 Như vậy, mơ hình nghiên cứu ban đầu điều chỉnh sau sau: Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa 60 Biểu đồ 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau Các giả thuyết mơ hình: H1: Nếu tiện ích hệ thống mang lại cao xu hướng mua tăng H2: Khả người sử dụng cao xu hướng mua họ cao H3: mối quan hệ mặt tích cực thuận tiện cảm nhận hệ thống giao dịch vé điện tử thái độ việc mua vé điện tử H4: Khi người mua có tin cậy cao xu hướng mua vé điện tử tăng H5: mối quan hệ đồng biến chuẩn mực chủ quan xu hướng mua vé điện tử Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa 61 4.4 Hồi quy tuyến tính 4.4.1 Phân tích tương quan (phụ lục G.1) Correlations F1 Pearson Correlation Sig (1-tailed) F2 511(**) F3 529(**) F4 301(**) F5 288(**) PI 775(**) 511(**) 496(**) 263(**) 140(**) 509(**) 529(**) 496(**) 311(**) 301(**) 537(**) F4 301(**) 263(**) 311(**) 337(**) 288(**) F5 288(**) 140(**) 301(**) 337(**) 378(**) PI 775(**) 509(**) 537(**) 288(**) 378(**) 000 000 000 000 000 000 000 007 000 000 000 000 000 000 F1 F2 F3 F1 N F2 000 F3 000 000 F4 000 000 000 F5 000 007 000 000 PI 000 000 000 000 000 F1 312 312 312 312 312 312 F2 312 312 312 312 312 312 F3 312 312 312 312 312 312 F4 312 312 312 312 312 312 F5 312 312 312 312 312 312 PI 312 312 312 312 312 312 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed) Bảng 4.4.1: Ma trận tương quan nhân tố Ma trận tương quan nhân tố cho thấy: Xu hướng mua có tương quan tương đối chặt với tiện ích hệ thống (hệ số tương quan = 0,775) có tương quan đáng kể với hai biến thuận tiện (hệ số tương quan = 0,537), biến khả cá nhân (hệ số tương quan = 0,509) Hai biến lại tin cậy chuẩn chủ quan có hệ số tương quan tương đối thấp 4.4.2 Phân tích hồi qui (phụ lục G.2) Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số yếu tố tác động đến xu hướng mua hành khách Phân tích hồi quy thực với biến độc lập F1, F2, F3, F4, F5 biến phụ thuộc PI Giá trị yếu tố dùng để chạy hồi quy giá trị trung bình biến quan sát kiểm định Phân tích hồi quy thực phương pháp hồi quy tổng thể biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 13.0 Kết hồi quy thể sau: Luận văn thạc sĩ Lê Văn Khoa 62 Bảng 4.4.2.1: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed F5, F2, F4, F3, F1(a) Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: PI Model Summary(b) Model R Adjusted R Square R Square Std Error of the Estimate R Square Change 807(a) 651 646 DurbinWatson Change Statistics 42508 651 F Change 114.37 df1 Sig F Change df2 306 000 1.739 a Predictors: (Constant), F5, F2, F4, F3, F1 b Dependent Variable: PI Bảng 4.4.2.2: Bảng tóm tắt hệ số hồi qui a Coefficients Standardiz ed Unstandardiz e d Coe fficients Coe fficients Mode l B -.165 Std Error 183 F1 669 047 F2 129 043 F3 116 F4 -.013 F5 145 (Constant) Be ta Colline arity Statistics t -.898 Sig .370 Tole rance VIF 613 14.236 000 614 1.630 124 2.977 003 658 1.519 046 109 2.534 012 619 1.615 031 -.016 -.425 671 815 1.227 034 157 4.221 000 824 1.213 a Depende nt Variable : PI (f) Giá trị Sig.F change nhỏ 0,05, ta thấy biến đưa vào có ý nghĩa mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Như biến độc lập mơ hình có quan hệ biến phụ thuộc (PI) (g) Kết hồi qui cho thấy có biến độc lập F1 (tiện ích hệ thống), F2 (khả cá nhân), F3 (thuận tiện cảm nhận), F5 (chuẩn mực chủ quan) có ảnh hưuởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử (có hệ số Sig 1,96 sig