Kỹ năng thao tác máy tính, hệ thống và sự khĩ khăn khi tự vận hành hệ thống mà khơng cĩ hướng dẫn cụ thể của nhà cung cấp dịch vụ là những yếu tố được quan sát khi tìm hiểu về thang đo này. Các biến quan sát này cũng được đa số người trả lời gợi ý và được đưa vào thang đo nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của nĩ đến xu hướng mua. Thang đo bao gồm 3 biến được mã hĩa SE1, SE2, SE3.
Ký hiệu biến Câu hỏi
SE1 Tơi tự tin về các kỹ năng thao tác máy tính và mua sắm qua mạng Internet
SE2 Tơi cảm thấy khơng gặp trở ngại nào nếu mua vé qua mạng Internet
SE3 Tơi cũng sẽ mua vé điện tử qua mạng Internet cho dù là
khơng cĩ sự hỗ trợ thêm từ nhà cung ứng dịch vụ.
3.4 Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử của hành khách Việt Nam. Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết và tiếp cận các nghiên cứu trước đây cũng như phỏng vấn trực tiếp hành khách, từ đĩ các giả thuyết được đưa ra cho mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích giải thích vấn đề nghiên cứu – xu hướng mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam - bằng số liệu thu thập được và đưa ra kết luận dựa trên việc phân tích số liệu của mẫu thống kê hành khách sử dụng máy bay.
3.4.1 Chiến lược nghiên cứu
Bởi vì mục đích của nghiên cứu nhắm đến là điều tra thu thập câu trả lời của một số lượng lớn hành khách sử dụng máy bay nhưng chưa mua vé máy bay điện tử và trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bằng hệ thống vé điện tử. Vì vậy, khảo sát mẫu là chiến lược nghiên cứu của đề tài.
Khảo sát mẫu là chiến lược nghiên cứu phù hợp bởi vì mục đích là trả lời cho các câu hỏi “ai, ở đâu, bao nhiêu, cái gì” và nĩ cũng phù hợp với bản chất, đặc điểm của phương pháp nghiên cứu định lượng mà nghiên cứu hướng đang hướng đến.
3.4.2 Phạm vi và cỡ mẫu
Thiết kế mẫu thường bắt đầu bằng việc mơ tả đặc trưng của tổng thể, từ đĩ thu thập những nhân tố và mục tiêu chứa đựng những thơng tin mà nhà nghiên cứu đang nhắm đến và từ đĩ đưa ra kết luận cho nghiên cứu56. Trong bối cảnh mà tình hình các giao dịch vé điện tử ở Việt Nam cịn rất sơ khai và mới trong gian đoạn triển khai hệ thống, số lượng hành khách sử dụng đã sử dụng hệ thống mua vé điện tử cịn rất hạn chế (chủ yếu là hành khách đã sử dụng hệ thống vé điện tử các hãng hàng khơng giá rẻ đang hoạt động ở Việt Nam). Do đĩ, đối tượng mẫu đang được nhắm đến là những hành khách cĩ sử dụng máy bay nhưng cĩ thể đã từng và chưa từng sử dụng hệ thống vé điện tử. Đối với khái niệm về xu hướng mua (xu hướng hành vi) thì đối tượng nghiên cứu là những người cĩ thể chưa cĩ kinh nghiệm sử dụng hệ thống mua vé điện tử và điều đĩ khơng làm cho kết quả nghiên cứu bị lệch hướng. Trong một nghiên cứu đánh giá về vai trị của kinh nghiệm cĩ trước trong việc đánh giá sử dụng hệ thống cơng nghệ thơng tin, Taylor và Todd (1995) đã kiểm định khả năng dự báo của mơ hình TAM dựa trên dữ liệu thu thập từ hai nhĩm người phân biệt: Cĩ kinh nghiệm và khơng cĩ kinh nghiệm sử dụng; rồi so sánh các kết quả đánh giá vai trị của kinh nghiệm. Taylor và Todd đã khuyến khích các nhà nghiên cứu là:
1. Nên kiểm định các mơ hình như mơ hình TAM về khả năng dự báo hành vi đối với người khơng cĩ kinh nghiệm sử dụng cơng nghệ thơng tin.
56 Malhotra, K.M. & Briks, F.D., (2003), Marketing research, an applied approach (2nd edition),
2. Kiểm định các yếu tố quyết định việc sử dụng cơng nghệ thơng tin đối với người sử dụng cĩ kinh nghiệm hay khơng cĩ kinh nghiệm là như nhau57.
Ngồi ra trong một nghiên cứu năm 2005 của Yu và các đồng sự, họ đã tiến hành một nghiên cứu để thẩm tra mơ hình TAM trong mua sắm qua truyền hình (t-commerce), và đã chia nhĩm khách hàng thành hai mẫu là người cĩ kinh nghiệm và chưa cĩ kinh nghiệm mua sắm qua truyền hình và so sánh kết quả thì khơng cĩ sự khác biệt đáng kể về xu hướng hành vi mua sắm.
Qua phần lý luận trên thì mẫu lựa chọn đại diện cho tổng thể được xác định bao gồm thành phần, phạm vi và thời gian như sau:
- Thành phần: Những người cĩ và chưa cĩ kinh nghiệm sử dụng hệ thống mua vé máy bay điện tử.
- Phạm vi: Khách hàng sử dụng phương tiện đi lại bằng máy bay ở Việt Nam.
- Thời gian khảo sát: 01 Nov 2006 to 31 Jan 2007.
3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách là thang đo được sử dụng bởi vì thang đo này cho độ chính xác cao và được sử dụng rộng rải trong phân tích thống kê.
Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý” được sử dụng trong bảng câu hỏi. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến nhất để đo lường thái độ, hành vi và cĩ độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm58. Tĩm lại, thang đo Liker 5 điểm được sử dụng bởi vì đây là thang đo được sử dụng phổ biến và phù hợp với đặc trưng của vấn đề nghiên cứu.
57 Taylor S., and Todd P.A., (1995), Understanding information technology usage: A test of competing models, information systems research, vol 6, issue 2, pp. 144-176. models, information systems research, vol 6, issue 2, pp. 144-176.
Bảng câu hỏi là một phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả khi nhà nghiên cứu biết chính xác điều cần hỏi và cách đo lường các biến nhằm đạt được kết quả phù hợp và sự chính xác59.
Bảng câu hỏi sẽ được tiến hành nghiên cứu thử nghiệm với 10 hành khách chưa cĩ kinh nghiệm trong việc mua vé điện tử nhằm điều chỉnh những điểm cịn tối nghĩa. Thơng qua đĩ, bảng câu hỏi cũng sẽ được gạn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp với việc nghiên cứu của đề tài. (Xem phụ lục B).
3.4.4 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu
Thơng thường cĩ hai phương pháp chọn mẫu60, đĩ là: - Chọn mẫu xác suất hay mẫu đại diện
- Chọn mẫu phi xác suất hay mẫu phán đốn
Do giới hạn về thời gian nên nghiên cứu này khơng tiếp cận phương pháp chon mẫu xác suất. Ngồi ra, mục tiêu nghiên cứu khám phá là tạo nên sự thấu hiểu về vấn đề hơn là tập trung đưa ra kết luận đại diện cho đám đơng tổng thể, do đĩ phương pháp chọn mẫu phi xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện được chấp nhận61 giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện.
Qui trình chọn mẫu bao gồm việc xác định đám đơng, phương pháp lấy mẫu, cở mẫu và chọn mẫu62.
Cĩ nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu, chẳng hạn Hair (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 100-150, cịn Tabachnick B.G & Fidell L.S. (2001) thì lại đưa ra cơng thức tính mẫu la N>50 + 8m (m là số biến độc lập). Mơ hình nghiên cứu chọn kích thước mẫu ban đầu là 450.
3.4.5 Thu thập dữ liệu