luận văn thương mại điện tử hoàn thiện kế hoạch marketing điện tử cho công ty cổ phần tập đoàn sơn hà

Hình 2.6 Hình thức thanh toán chủ yếu trong các giao dịch năm 2013 Hình 2.8 Các hình thức chấp nhận thanh toán trên website Hình 2.9 Mục đích của công ty khi thành lập website Hình 2.10

LỜI CẢM ƠN

Sau 4 năm học tập, rèn luyện tại Khoa Thương mại điện tử, trường Đại họcThương mại Tác giả đã được tiếp cận, tìm hiểu và trang bị cho mình những kiếnthức chung về quản trị kinh doanh cũng như những kiến thức chuyên ngành vềthương mại điện tử Khóa luận tốt nghiệp này là sự đúc kết và vận dụng những kiếnthức, kỹ năng đã được học vào thực tiễn của môi trường kinh doanh Với sự cố gắngcủa bản thân cùng với sự giúp đỡ tận tình, quý báu của các thầy cô giáo và bạn bètrong Khoa, thêm vào đó là sự hướng dẫn nhiệt tình của ban giám đốc và toàn thểcác anh chị nhân viên trong công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà để tác giả có thể hoàn

thành tốt nhất khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện kế hoạch marketing điện

tử cho công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà”.

Lời đầu tiên cho tác giả được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến KhoaThương mại điện tử, trường Đại học Thương mại đã tạo cơ hội và điều kiện thuậntiện nhất cho tác giả được đến thực tập tại quý công ty để hoàn thảnh khóa luận tốtnghiệp

Tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới sự giúp đỡ nhiệt tình củaThs Nguyễn Minh Đức trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, chị Lê Quỳnh Trang –Trưởng phòng hành chính, cùng toàn thể các anh chị nhân viên trong công ty cổphần tập đoàn Sơn Hà đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ trong quá trình thựctập, tiếp cận thực tế và cung cấp đầy đủ tài liệu về công ty, giúp tác giả có thể hoànthành khóa luận tốt nghiệp này

Tuy đã có sự cố gắng của bản thân và nhận được nhiều sự giúp đỡ, hướngdẫn một cách tận tình nhưng do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tế của tácgiả có hạn nên đề tài không tránh khỏi có những thiếu sót Vậy nên tác giả rất mongnhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và các bạn trong khoa để tác giả cóthể tiếp tục hoàn thiện đề tài, nâng cao chất lượng cũng như giá trị của đề tài khi ápdụng vào thực tiễn cuộc sống

Tác giả

TÓM LƯỢC

Trong xã hội hiện nay, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ tiêntiến thì các thiết bị máy tính, điện thoại thông minh và mạng Internet đã trở thànhmột phần tất yếu của cuộc sống hiện đại của nhân loại Sự ra đời của thương mạiđiện tử đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu Thương mạiđiện tử tuy chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây nhưng chúng takhông thể phủ nhận được sức mạnh của nó Thương mại điện tử đã dần làm thay đổicục diện của kinh doanh truyền thống, là một trong những điểm mạnh để nâng caonâng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp, giúp giới thiệu và quảng bá thương hiệu,sản phẩm, dịch vụ, giúp tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ và hiệuquả nhất Thương mại điện tử là giải pháp tối ưu nhất và nhanh nhất giúp các doanhnghiệp Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế Vì lý do đó mà việc ứng dụng thươngmại điện tử vào các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng được chú trọng nhiềuhơn Hoạt động marketing điện tử là một ứng dụng quan trọng được nhiều doanhnghiệp khai thác nhằm đạt được những mục tiêu như: giảm chi phí, tăng doanh thu,cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh…và nó đã trờ thành mộtphần không thể thiếu giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi trường kinhdoanh hiện nay

Công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà là một công ty có lĩnh vực kinh doanh đặcthù Việc hiện diện trên mạng Internet và hội nhập với xu thế chung rất cần mộtđường lối và chiến lược đúng đắn, đặc biệt là chiến lược ứng dụng TMĐT vàmarketing điện tử vào hoạt động kinh doanh Chính vì nắm bắt được tầm quan trọngcủa xu hướng nên công ty đã có những bước đi đúng đắn trong hoạt động này Tuynhiên hoạt động này còn tồn tại nhiều vấn đề liên quan đến công tác hoạch định

cũng như cách thức thực hiện Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện kế

hoạch marketing điện tử cho công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà”.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thông qua những vấn đề lý luận chung vàphân tích tình hình thực tế từ đó đề đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kếhoạch marketing điện tử của công ty Giúp công ty định hướng ứng dụng và pháttriển hoạt động marketing điện tử trong thời gian tới

MỤC LỤC

Contents

LỜI CẢM ƠN i

TÓM LƯỢC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

2 CÁC MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 4

2.1 Các mục tiêu nghiên cứu 4

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

3 PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 4

3.1 Phạm vi nghiên cứu 4

3.2 Ý nghĩa 5

3.3 Xác định và tuyên bố vấn đề 5

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 6

4.1.1 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra 6

4.1.2 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp (Phỏng vấn chuyên gia) 6

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 7

5 KẾT CẤU KHÓA LUẬN 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 9

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 9

1.1.1 Khái niệm marketing 9

1.1.2 Khái niệm marketing điện tử 9

1.1.3 Khái niệm chiến lược 9

1.1.4 Khái niệm kế hoạch 10

1.1.5 Khái niệm chiến lược marketing điện tử 10

1.1.6 Hoạch định kế hoạch marketing điện tử 10

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT TỔNG HỢP VỀ KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 11

1.2.1 Đặc điểm riêng biệt của marketing điện tử 11

1.2.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing điện tử và chiến lược chung của doanh nghiệp: Mô hình ESP 12

1.2.3 Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử 14

1.3 QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 17

1.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 17

1.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới 17

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VIỆC THỰC HIỆN MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN SƠN HÀ 19

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SONHAGROUP VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 19

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần SONHAGROUP 19

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà 20

2.1.3 Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà 23

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN VẤN ĐỀ HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH E-MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN SƠN HÀ 25

2.2.1 Tổng quan tình hình công tác hoạch định kế hoạch marketing điện tử 25

2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến công tác lập kế hoạch marketing điện tử 28

2.2.3 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong đến công tác lập kế hoạch marketing điện tử 36

2.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 39

2.3.1 Kết quả phân tích phiếu điều tra trắc nghiệm 39

2.3.2 Kết quả phân tích phỏng vấn chuyên gia 46

2.3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp 46

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH MARKETING 49

3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 49

3.1.1 Những kết quả đạt được 49

3.1.2 Những tồn tại chưa giải quyết được 50

3.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại 51

3.2 DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 53

3.2.1 Dự báo tình hình trong thời gian tới 53

3.2.2 Định hướng phát triển của công ty 55

3.2.3 Phạm vi giải quyết vấn đề 56

3.3 CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN SƠN HÀ 57

3.3.1 Một số đề xuất với công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà 57

3.3.2 Một số kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước 71

3.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73

3.4.1 Những hạn chế của nghiên cứu 73

3.4.2 Những vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo 73

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 1 77

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng cơ cấu nhân viên trong các bộ phận của Công ty

Bảng 2.2 Trình độ cán bộ nhân viên của Công ty

Bảng 2.3 Bảng kết quả kinh doanh của Công ty

Bảng 3.1 Dự tính các khoản chi phí trong kế hoạch marketing điện tử

của công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà

Bảng 3.2 Các tiêu thức đánh giá chương trình email/SMS marketing

của công ty

Bảng 3.3 Các tiêu thức đánh giá chương trình email/SMS marketing

của công ty

Bảng 3.4 Các tiêu chí đánh giá chương trình tối ưu hóa công cụ tìm

kiếm SEO Google

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 Độ tuổi của người sử dụng Internet so với tổng số dân

Hình 1.1 Mô hình ESP (J Strauss và A El-Ansary)

Hình 1.2 Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.5 Doanh nghiệp sử dụng phương tiện điện tử để nhận đơn đặt

hàng và đặt hàng qua năm 2014

Hình 2.6 Hình thức thanh toán chủ yếu trong các giao dịch

năm 2013

Hình 2.8 Các hình thức chấp nhận thanh toán trên website

Hình 2.9 Mục đích của công ty khi thành lập website

Hình 2.10 Mức độ cập nhật website của công ty

Hình 2.11 Khách hàng của công ty tiếp cận các thông tin về công ty, các

sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp qua các kênh

Hình 2.12 Các phương tiện nhân viên công ty dùng để liên lạc với khách

hàng

Hình 2.13 Hiện trạng thực hiện marketing điện tử tại công ty

Hình 2.14 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong doanh

nghiệp khi thực hiện kế hoạch marketing điện tử

Hình 2.15 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài doanh

nghiệp khi thực hiện kế hoạch marketing điện tử

Hình 2.16 Lợi ích của marketing điện tử

Hình 2.17 Lập kế hoạch marketing điện tử của công ty nên tập trung vào

hoạt động

Hình 2.18 Đề xuất về kế hoạch TMĐT của công ty trong tương lai

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Ngày nay, với tốc độ tăng trưởng của Internet mọi hoạt động thường nhật củacon người dường như đều được thực hiện trên máy tính và Internet Chúng ta có thể

dễ dàng thấy được rằng Internet là xu thế thời đại, mang lại thế mạnh cho những cánhân, đơn vị biết tận dụng nó

Trên thế giới hiện nay có hơn 3 tỷ người hàng ngày vẫn sử dụng đều đặndịch vụ Internet và công nghệ thông tin (CNTT) và con số này vẫn đang tiếp tụctăng tại hầu hết các quốc gia Năm 2014, số người sử dụng Internet trên toàn cầu đãtăng 6,6% so với năm trước đó Đến đầu năm 2015, có khoảng 44% số hộ dân trêntoàn cầu đăng ký sử dụng dịch vụ kết nối Internet, tăng 4% so với năm ngoái và14% so với 4 năm trước đó Trong suốt 19 năm trở lại đây (ngày 1/12/1997 Internetchính thức được cung cấp dịch vụ tại Việt Nam), Việt Nam luôn nằm trong top 20quốc gia có tốc độ tăng trưởng Internet nhanh nhất thế giới Năm 2012, Việt Namxếp thứ 18 trong số các quốc gia có số người dùng Internet lớn nhất thế giới, vớithời lượng truy cập trung bình vượt xa các nước khác trong khu vực Đông Nam Á.Tại các khu vực thành thị, khoảng 50% dân số có truy cập Internet Tỷ lệ này thậmchí còn cao hơn tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM Hai phần ba trong sốnày sử dụng Internet mỗi ngày, với gần 50 giờ trên Internet mỗi tháng Người sửdụng Internet nằm trong độ tuổi khá trẻ, nam giới chiếm tỉ lệ cao hơn 40% ngườidùng là giới nhân viên văn phòng

Hình 1: Độ tuổi của người sử dụng Internet so với tổng số dân

(Nguồn: Cimigo NetCitizens và Cimigo Express)

Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và đặc biệt là sự phát triểnmạnh mẽ của CNTT, thương mại điện tử (TMĐT) ra đời và phát triển nhanh chóngkhông chỉ trên thế giới mà đối với Việt Nam nó cũng đang đươc xem là sự phát

triển tất yếu của “nền kinh tế số hóa” và “xã hội thông tin”.

Ngày 31/12/2013 Hiệp hội TMĐT Việt Nam đã công bố chỉ số EBI cho thấyrằng TMĐT đang tiếp tục phát triển vững chắc và nó đã thâm nhập vào mọi lĩnh vựckinh doanh và có sự gắn kết chặt chẽ với CNTT và truyền thông, trở thành một trongcác trụ cột của tiến trình xây dựng xã hội thông tin và kinh tế tri thức ở nước ta

Năm 2013 chứng kiến sự tiến bộ đáng kể của các loại hình giao dịch trựctuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và giữa doanh nghiệp với ngườitiêu dùng (B2C) Mức độ và hiệu quả sử dụng email của các doanh nghiệp đều cóbước tiến so với năm 2012 với 83% doanh nghiệp đã sử dụng email để nhận đơn đặthàng Tỷ lệ này của năm 2012 là 70%

Đồng thời, đến đầu năm 2015 có tới 45% doanh nghiệp đã có website và36% doanh nghiệp đã nhận đơn đặt hàng qua website, so với tỷ lệ 29% năm 2012con số này cao hơn đáng kể Điều này cho thấy các doanh nghiệp đã sử dụngwebsite một cách hiệu quả hơn Các doanh nghiệp đã chú ý hơn tới hoạt động quảng

bá cho website và sử dụng nhiều phương tiện khác nhau cho hoạt động này Cácmạng xã hội là phương tiện được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhất (50%), xếp caothứ hai là quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (47%) Các báo điện tử được sử dụng ởmức cao để quảng bá website (35%) Tuy nhiên, tỷ lệ các doanh nghiệp chưa sửdụng bất cứ hình thức nào để quảng bá cho website của mình vẫn chiếm tới 13%,giảm 2% so với tỷ lệ của năm 2013 Theo Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam năm

2014, tỷ lệ các doanh nghiệp tham gia các sàn TMĐT của năm 2014 là 15% và có16% doanh nghiệp cho rằng tham gia các sàn TMĐT mang lại hiệu quả cao

Marketing thương mại điện tử là một ứng dụng của TMĐT đang phát triểnmạnh mẽ trong thời gian vừa qua với sự đa dạng về hình thức cũng như phươngpháp ứng dụng triển khai Cùng với sự phát triển của khoa học và CNTT cũng như

sự phát triển của TMĐT, Marketing điện tử đang dần trở thành xu hướng tất yếu đốivới tương lai của doanh nghiệp So với marketing điện tử so với marketing truyềnthống thì nó mang đến rất nhiều lợi ích mà đối với marketing truyền thống khó lòngthực hiện được với một chi phí hợp lý và mang lại hiệu quả cao nhất Marketingđiện tử giúp giảm thời gian thu nhập thông tin về thị trường và đối tác, nhanh chónggiới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, giảm chi phíhoạt động của doanh nghiệp; một doanh nghiệp có website và kế hoạch marketing

điện tử phù hợp sẽ quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ trong nước

mà còn vươn ra toàn thế giới một cách dễ dàng Có thể thấy phạm vi tiếp cận kháchhàng, tốc độ tiếp cận, thủ tục, chi phí… là những lợi thế rõ rệt nhất marketing điện

tử so với marketing trong truyền thống Không chỉ thế marketing điện tử còn giúpdoanh nghiệp thu thập và xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàngphong phú từ các diễn đàn, các trang mạng xã hội…hỗ trợ cho hoạt động marketingtrực tiếp của các doanh nghiệp E-marketing còn giúp khách hàng nâng cao khảnăng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ; tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trongmua sắm, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại

Không phải doanh nghiệp nào áp dụng e-marketing cũng khai thác được lợiích của nó, muốn vậy các doanh nghiệp cần có một chiến lược, một kế hoạchmarketing điện tử đúng đắn, phù hợp với mục tiêu chung và khả năng của công ty.Một kế hoạch marketing điện tử phải được xây dựng hợp lý giúp doanh nghiệp chủđộng hơn trước sự biến động của môi trường để từ đó có thể định hướng nguồn lực

và có những giải pháp phù hợp cho những tình huống bất ngờ Giúp nhà quản trịquản lý tốt và đưa ra các chính sách, chiến lược, kế hoạch phù hợp để thực hiện mụctiêu của tổ chức

Công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà là đơn vị cung cấp thiết bị viễn thông,CNTT như thiết bị truyền dẫn quang, truyền dẫn viba, thiết bị truy nhập đa dịchvụ…đầu tư hạ tầng viễn thông cố định và di động, và cung cấp dịch vụ trong lĩnhvực viễn thông, CNTT Trong đó, việc lắp đặt cáp mạng viễn thông và các trạmBTS đang là thế mạnh của công ty Mục tiêu của công ty trong thời gian tới là tiếptục mở rộng thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, khẳng địnhthương hiệu Ngay từ khi mới thành lập công ty đã xây dựng website riêng với tênmiền www.sonhatelecom.vn với mục tiêu là một kênh quảng bá hình ảnh doanhnghiệp, cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ, tình hình hoạt đông của công

ty cũng như những thành tựu mà công ty đã đạt được tới khách hàng Ngoài ra,công ty còn đăng hồ sơ lên các website chuyên ngành, các website danh bạ, quảng

bá hình ảnh qua các trang báo mạng…nhưng hình thức marketing chủ yếu vẫn làmarketing truyền thống Qua thời gian thực tập tác giả nhận thấy công ty đã nhậnbiết được các lợi ích cũng như tác dụng của TMĐT và marketing điện tử, quý công

ty cũng đã có sự quan tâm đầu tư Tuy nhiên công ty chưa có một kế hoạch cụ thể,

rõ ràng để ứng dụng TMĐT nói chung và e-marketing nói riêng vào quá trình kinhdoanh, có bộ phận thương mại điện tử nhưng chưa chuyên trách Tác giả thấy đây làvấn đề cần thiết công ty cần phải giải quyết để nâng cao hiệu quả hoạt độngmarketing điện tử nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh nà công ty đã đề ra.

2 CÁC MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

2.1 Các mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu có mục tiêu chung là đưa ra những giải pháp nhằm hoànthiện kế hoạch e-marketing cho công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà

Các mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, hệ thống lại những cơ sở lý luận về marketing điện tử và kế hoạchmarketing điện tử, để có cái nhìn khoa học hơn khi phân tích môi trường và lập kếhoạch marketing cho doanh nghiệp

Thứ hai, thông qua ma trận SWOT đánh giá cơ hội, thách thức của mổitrường bên ngoài, những điểm mạnh, điểm yếu bên trong ảnh hưởng đến kế hoạchmarketing điện tử của doanh nghiệp

Thứ ba, từ cơ sở lý luận và đánh giá thực tế đưa ra những đề xuất và giảipháp hoàn thiện kế hoạch marketing điện tử của công ty trong thời gian tới

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhất, cần thu thập các tài liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trong nhữngnăm trước, sách và website chuyên ngành; thông qua các báo cáo hoạt động kinhdoanh và website riêng của công ty để thu thập các tài liệu liên quan; lập phiếu điềutra trắc nghiệm gồm 10 câu hỏi liên quan đến marketing điện tử tại doanh nghiệp;chuẩn bị các câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp giám đốc về những vấn đề liên quan

Thứ hai, từ những tài liệu thu thập được và tình hình thực tế phân tích lập matrận SWOT và sử dụng excel để phân tích kết quả cần nghiên cứu

Thứ ba, tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra đề xuất giải pháp phù hợp đốivới tình hình hiện tại của công ty

3 PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

3.1 Phạm vi nghiên cứu

Do đây là đề tài khóa luận tốt nghiệp của sinh viên nên phạm vi nghiên cứumang tính vi mô và giới han trong doanh nghiệp trong một khoảng thời gian ngắn,

cụ thể:

Về mặt nội dung: nghiên cứu về e-marketing và các công cụ của nó, lập kếhoạch e-marketing.

Về mặt không gian: Đề tài chỉ tập trung vào những đoạn thị trường mà công

ty đang cung cấp và đi sâu hoàn thiện kế hoạch e-marketing cho các sản phẩm, dịch

vụ chính và là thế mạnh của công ty, các sản phẩm và dịch vụ mới nhằm đẩy mạnhhoạt động kinh doanh và thị trường trong thời gian tới

Về mặt thời gian: Đi sâu phân tích số liệu thu thập và khảo sát được từ khoảngthời gian công ty thành lập (2001) cho đến thời điểm hiện tại Đồng thời đề xuất giảipháp hoàn thiện kế hoạch e-marketing của công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà

Đối tượng nghiên cứu: Kế hoạch marketing của công ty cổ phần tập đoànSơn Hà

3.2 Ý nghĩa

Đối với chính tác giả, đề tài nghiên cứu này sẽ giúp cho tác giả được củng cốlại các kiến thức đã được học tại trường Đại hoc Thương Mại, phát huy khả năngphân tích, đánh giá, trau dồi thêm các kiến thức về e-marketing và vận dụng lýthuyết vào thực tế

Đề tài nghiên cứu là tài liệu tham khảo đối với sinh viên

Đề tài nghiên cứu đề xuất cho doanh nghiệp một cái nhìn khoa học và toàndiện hơn mang tính chuyên ngành và các giải pháp ứng dụng marketing TMĐT chodoanh nghiệp trong thời gian tới

3.3 Xác định và tuyên bố vấn đề

Xuất phát từ những tìm hiểu chung và phân tích tình hình thực tế, hiện nayTMĐT Việt Nam nói chung đã có những bước chuyển mạnh mẽ, các công cụ e-marketing đang được các doanh nghiệp sử dụng và mang lại hiệu quả cao, giúpdoanh nghiệp quảng bá hình ảnh, tiếp cận và phát triển nhóm khách hàng mới…vàcải thiện dịch vụ khách hàng Từ đó doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh vàtạo dựng được vị thế cho thương hiệu của mình

Dựa trên những cơ sở lý luận đã được học cùng với quá trình tìm hiểu thực

tế trong thời gian thực tập tại công, tác giả nhận thấy công ty đã có những ứng dụngTMĐT và e-marketing nhưng chỉ mới dừng lại ở việc cung cấp thông tin về sảnphẩm dịch vụ trên web site www.sonhatelecom.vn, quảng bá thương hiệu trên cáctrang báo mạng… Công ty chưa có một kế hoạch cụ thể, rõ ràng cho việc ứng dụng

TMĐT cũng như e-marketing trong doanh nghiệp Chính vì thế, tác giả chọn đề tài:

“Hoàn thiện kế hoạch marketing điện tử cho công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà” làm

đề tài nghiên cứu nhằm tập trung phân tích và đưa ra những giải pháp ứng dụng marketing phù hợp cho công ty trong thời gian tới

e-4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

4.1.1 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

a Về nội dung:

Những câu hỏi xoay quanh về thực trạng nguồn lực cũng như hoạt động thựchiện kế hoạch marketing điện tử của doanh nghiệp, ý kiến đánh giá sơ bộ về nhữngkết quả đạt được Ngoài ra, những câu hỏi được sử dụng còn đề cập đến địnhhướng, vai trò của việc lập kế hoạch marketing điện tử

b Mục đích áp dụng:

Đánh giá thực trạng triển khai kế hoạch marketing điện tử thông qua các câuhỏi trong phiếu điều tra trắc nghiệm Để từ đó có thể đưa ra kết luận về tình hình thựchiện và đề xuất những giải pháp đúng đắn để nâng cao hiệu quả hoạt động marketingđiện tử của công ty nói riêng và hoạt động kinh doanh của công ty nói chung

c Cách thức tiến hành:

Thiết kế phiếu điều tra trắc nghiệm gồm 10 câu hỏi xoay quanh vấn đề liênquan đến marketing điện tử tại doanh nghiệp Phát 10 phiếu điều tra cho 10 nhânviên trong công ty Sau đó thu thập lại, mã hóa các câu hỏi và câu trả lời, tổng hợp

và phân tích kết quả bằng Excel

d Ưu điểm của phương pháp:

- Dễ thực hiện

- Không tốn thời gian

- Phân tích kết quả dễ dàng và nhanh chóng

e Nhược điểm của phương pháp:

- Mẫu tương đối nhỏ, có thể chưa phản ánh hết được thực tế thông qua tỷ lệphân tích

- Câu trả lời thiếu chính xác

4.1.2 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp (Phỏng vấn chuyên gia)

a Về nội dung:

Các câu hỏi đi sâu vào tìm hiểu nhận thức của nhà quản trị về vai trò và vị trícủa marketing điện tử đối với công ty Những đánh giá về nhân tố bên trong và bênngoài, nhận đinh về cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp trong môi trườngkinh doanh Những định hướng đầu tư cũng như những mong muốn, kiến nghị củanhà quản trị trong thời gian tới.

d Ưu điểm của phương pháp:

- Câu trả lời có tính chính xác cao

- Tìm hiểu được chuyên sâu về vấn đề cần nghiên cứu

- Tiết kiệm được chi phí

e Nhược điểm của phương pháp:

- Tốn thời gian

- Khó hẹn gặp để phỏng vấn

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nguồn tài liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập từ các nghiên cứu trong nhữngnăm trước, sách và các website chuyên ngành Các tài liệu liên quan đến công tyđược thu thập qua các báo cáo hoạt động kinh doanh, website riêng của công ty

5 KẾT CẤU KHÓA LUẬN

Khung kết cấu bao gồm phần mở đầu và 3 chương:

Phần mở đầu

Nêu khái quát lý do và ý nghĩa của việc chọn đề tài, mục tiêu đã đặt ra khinghiên cứu đề tài, giới hạn về mặt không gian và thời gian nghiên cứu, đưa ra kếtcấu tổng thể của đề tài

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kế hoạch marketing TMĐTChương này giới thiệu một số khái niệm cơ bản về marketing thương mạiđiện tử, chiến lược, kế hoạch và lập kế hoạch marketing TMĐT…Giới thiệu kháiquát về mô hình ESP, đặc điểm riêng biệt của marketing TMĐT, nội dung và quy

trình lập kế hoạch marketing điện tử Đánh giá tình nghiên cứu của đề tài năm trước

và phân định nội dung đề tài nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng việcthực hiện marketing điện tử tại công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà

Giới thiệu tổng quát về các phương pháp thu thập, xử lý số liệu thứ cấp và sơcấp, phân tích kết quả dữ liệu thu thập được Nhận định chung và đánh giá ảnhhưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing của công ty cổ phẩn tậpđoàn Sơn Hà

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện kế hoạch marketing điện

tử cho công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà

Chương này đưa ra các kết luận và đánh giá kết quả đạt được, những tồn tạitrong quá trình triển khai, xác định những nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt độngmarketing điện tử Từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketingđiện tử nhằm giải quyết những tồn tại của công ty

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KẾ HOẠCH

MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler (1997) trong cuốn Marketing căn bản đã đưa ra kháiniệm: Marketing truyền thống là một dạng hoạt động của con người (cá nhân và tổchức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

1.1.2 Khái niệm marketing điện tử

Có nhiều khái niệm nói về marketing điện tử, dưới đây tác giả xin đưa ra haikhái niệm của các tác giả lớn:

Theo Philip Kotler (2002) trong cuốn Quản trị marketing đã đưa ra kháiniệm: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối vàxúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cánhân dựa trên phương tiện điện tử và internet

Theo J Strauss trong cuốn E-Marketing đã đưa ra khái niệm: “Marketingđiện tử là sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho:

- Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn chokhách hàng thông qua những chiến lược, phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định

vị hiệu quả hơn

- Hoạch định chiến lược thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phânphối, xúc tiến và định giá các sản phẩm, dịch vụ và các ý tưởng

- Tạo lập những sự thay đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng

là người tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức”

Từ khái niệm marketing truyền thống và marketing điện tử ta có thể thấyđược: Bản chất marketing là không thay đổi, nó vẫn là một quá trình trao đổi thôngtin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm,dịch vụ, ý tưởng đến thực thi và kiểm tra để thực hiện các mục tiêu của tổ chức và

cá nhân Tuy nhiên, điểm khác biệt của marketing điện tử so với marketing truyềnthống đó là phương thức tiến hành Marketing điện tử là việc ứng dụng công nghệ

số trong các hoạt động marketing thông qua các mạng truyền thông và internet

1.1.3 Khái niệm chiến lược

Theo Alfres Chandler (1962): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu

cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hoạt động cũngnhư sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.

Theo Johnson & Scholes (1999): Chiến lược là định hướng và phạm vi củamột tổ chức về dài hạn nằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việcđịnh dạng nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thịtrường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan

1.1.4 Khái niệm kế hoạch

Kế hoạch là dự định của nhà quản trị cho công việc trong tương lai của tổchức về mục tiêu, nội dung, phương thức quản lý và các nguồn lực được chươngtrình hóa

1.1.5 Khái niệm chiến lược marketing điện tử

Chiến lược marketing điện tử là một bản kế hoạch toàn diện, chỉ ra nhữngcách thức mà doanh nghiệp có thể đạt được những nhiệm vụ và mục tiêu marketingđiện tử

Theo J Strauss, El-Ansary & Raymond Frost: Kế hoạch chiến lượcmarketing điện tử là một bản tài liệu chi tiết, mang tính hướng dẫn nhằm gắn kếtchiến lược kinh doanh điện tử (mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh) củadoanh nghiệp với chiến lược marketing được hỗ trợ bởi công nghệ điện tử Đồngthời, chi tiết hóa kế hoạch thực thi các chiến lược này thông qua quản trị marketing(Nguồn: giáo trình Quản trị marketing thương mại điện tử, TS Nguyễn Hoàng Việt,xuất bản năm 2011, NXB Thống kê, Hà Nội)

1.1.6 Hoạch định kế hoạch marketing điện tử

Hoạch định kế hoạch marketing điện tử là bước cụ thể hóa chiến lược chungthành các hiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan

hệ khách hàng

Theo Judy McKay, Adel El & Raymond: Hoạch định kế hoạch marketingđiện tử là việc xây dựng bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiệnchiến lược marketing điện tử Đó là tài liệu hướng dẫn linh hoạt để kết nối giữachiến lược kinh doanh và chiến lược marketing điện tử, trình bày các bước chi tiết

để thực hiện kế hoạch thông qua hoạt động quản trị marketing (Nguồn: giáo trìnhQuản trị marketing thương mại điện tử, TS Nguyễn Hoàng Việt, xuất bản năm

2011, NXB Thống kê, Hà Nội)

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT TỔNG HỢP VỀ KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ

1.2.1 Đặc điểm riêng biệt của marketing điện tử

Ngoài những đặc điểm của markeing truyền thống thì marketing điện tử cónhững đặc điểm riêng biệt nổi bật như sau:

Khả năng tương tác cao, liên tục 24/7:

Đối với marketing truyền thống, việc truyền đạt các thông điệp quảng cáothường chỉ là quá trình tác động một phía từ doanh nghiệp đến khách hàng Còn đốivới marketing điện tử đó là một quá trình 2 chiều do tính tương tác dễ dàng nhờ sự

hỗ trợ của internet Ví dụ như với một banner quảng cáo trên website khách hàng cóthể click vào banner để xem thông tin chi tiết về sản phẩm dịch vụ và có thể nhậnđược sự hỗ trợ tư vấn trực tuyến ngay trên website khi có những thắc mắc hoặc traođổi với doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể dễ dàng đánh giá hiệu quả hơn chươngtrình marketing của mình thông qua tính tương tác cao với khách hàng

Hoạt động liên tục 24/7: Chương trình markting truyền thống dù có hiệu quảđến đâu cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày Nhưng điều đó lạihoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing điện tử Marketing điện tử có khảnăng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trongmột ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết(Death of time) Ví dụ như hệ thống đặt hàng trực tuyến qua website giúp kháchhàng có thể đặt hàng mọi lúc mọi nơi thông qua thiết bị điện tử được kết nối internetnhư điện thoại thông minh, máy tính bảng, hay laptop…

Phạm vi hoạt động không giới hạn

Marekting điện tử có phạm vi hoạt động trên toàn cầu Với internet khoảngcách quốc gia, biên giới không còn là trở ngại và nó cho phép doanh nghiệp tiếp cậnvới một nhóm khách hàng gần như là ngay lập tức Thông qua internet, doanhnghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến ngườitiêu dùng Mỹ, EU, Nhật Bản, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý, thịtrường trong marketing điện tử không có giới hạn, cho phép doanh nghiệp cơ hộikhai thác thị trường toàn cầu Doanh nghiệp sẽ có thêm những cơ hội kinh doanhmới đồng thời cũng chịu sức ép về cạnh tranh cao hơn

Tốc độ giao dịch cao

Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với marketingtruyền thống, đặc biệt là với hoạt động giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, việcgiao hàng được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và không tốn kém về chi phí Đồngthời với đặc điểm nổi bật của internet, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như cácthông tin khuyến mại của doanh nghiệp sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn; kháchhàng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với những thông tin này Doanh nghiệp

dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng

Đa dạng hóa sản phẩm

Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ hơn chỉ thông qua mộtthiết bị điện tử có kết nối với internet mà không cần tốn thời gian và công sức tớitận các cửa hàng, đại lý, siêu thị để xem Thông qua gian hàng ảo trên các websitecủa mình, doanh nghiệp có thể thoải mái trưng bày và giới thiệu sản phẩm, dịch vụcủa minh mà không bị giới hạn về không gian như trong truyền thống Với sự hỗ trợcủa internet cho phép thực hiện marketing một tới một (one to one) hay một tớinhiều cho phép đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ phục vụ những nhu cầu mang tính cánhân của khách hàng (cá nhân hóa khách hàng)

Hàng hóa và dịch vụ số hóa

Khác với marketing truyền thống, khách thể trong marketing điện tử có tể làhàng hóa và dịch vụ số hóa Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như:các tài liệu (văn bản, sách báo…), các dữ liệu (số liệu thống kê…), các thông tintham khảo hay các phần mềm máy tính…Các phần mềm, báo và đĩa âm nhạc sẽkhông cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các cửa hàng nữa mà nó hoàn toàn

có thể phân phối qua mạng internet dưới dạng số hóa (digital goods)

1.2.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing điện tử và chiến lược chung của doanh nghiệp: Mô hình ESP

E-marketing bắt nguồn từ những chiến lược kinh doanh điện tử (e-biz) của tổ chức

và những mô hình kinh doanh điện tử được lựa chọn Theo hình, hoạch định chiếnlược e-marketing bắt nguồn từ môi trường kinh doanh với những nhân tố bên ngoài

về pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, các yếu tố liên quan đến môi trường và nhân tốbên ngoài

Hình 1.1: Mô hình ESP (J Strauss và A El-Ansary)

Nguồn: Giáo trình Marketing TMĐT – ĐH Thương mại

Từ đó doanh nghiệp xác định được những thời cơ và mối đe dọa Tiếp theodoanh nghiệp phân tích SWOT để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội vàthách thức để hoạch định chiến lược e-biz và chiến lược marketing Doanh nghiệplựa chọn chiến lược e-biz và các mô hình e-biz và sau đó phân tích thị trường điện

tử mới, hoạch định mục tiêu chiến lược và thiếp lập các phương án chiến lược marketing và tiếp theo là tổ chức thực thi chiến lược được thiết lập giúp hoàn thànhmục tiêu của mình Bước cuối cùng là xác định mức độ thành công của chiến lược

e-và các kế hoạch bằng việc đo lường các kết quả

E

Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử

MT văn hóa xã hội Internet

MT công nghệ

MT kinh tế

MT chính trị pháp luậtThị trườngNhân tố khác

Mô hình chiến lược kinh doanh điện tử

Kế hoạch marketing điện tử

Chiến lược marketing điện

tử

Thực thi MKT điện tử hỗn hợp CRM

Ma trận đo lường đánh giáP

SWOT

S

1.2.3 Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử

Hình 1.2: Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử

Nguồn: Giáo trình Marketing TMĐT – ĐH Thương mại

1.2.3.1 Phân tích tình huống

Một kế hoạch marketing điện tử điển hình thường bao gồm cả phân tíchSWOT để tăng cường sự kết nối giữa các mục tiêu, chiến lược chung của công tyvới hoạt động e-marketing Trên cơ sở những thông tin đó, việc phân tích tình thếcần nhấn mạnh các khía cạnh sau:

a Mô tả tình huống e-marketing

Nhận dạng và phân tích tình huống e-marketing hiện tại là điểm xuất phát tốtnhất để lập kế hoạch mới Tình huống e-marketing hiện tại sẽ sử dụng những thôngtin quan trọng và mang tính sống còn như:

- Thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trường và kháchhàng hiện tại…

Phân tích tình huống e-marketing

Thiết lập mục tiêu kế hoạch e-marketing

Thiết lập chiến lược e-marketing

Phát triển chương trình hành động

Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến

Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch e-marketing

- Phương thức định giá và thông tin giá có thể nói lên chiến lược giá trựctuyến của doanh nghiệp.

- Thông tin phân phối sẽ chỉ ra khu vực mà sản phẩm đang được bán và pháthiện những phân đoạn có thể sẽ tiếp nhận cách thức TMĐT

- Dữ liệu xúc tiến TMĐT sẽ đóng vai trò kết nối giữa internet và chiến lược xúctiến hiện tại và các cách thức truyền thông marketing điện tử khác của doanh nghiệp

- Thông tin khác về doanh nghiệp cạnh tranh và tình hình định vị thươnghiệu của doanh nghiệp trên thị trường Người lập kế hoạch marketing điện tử phảinắm bắt được thông tin về mức độ liên quan giữa nội dung của trang web, việc xúctiến bán hàng và chiến lược định vị hiện tại của doanh nghiệp

b Phân tích vấn đề

Những vấn đề DN thường gặp phải trong phân tích tình huống e-marketing:

- Doanh số suy giảm

- Giá thành cao

- Lợi thế cạnh tranh đang bị sói mòn

- Chi phí cao để duy trì cơ sở dữ liệu

- Các đại lý đòi tăng thêm hoa hồng

- Tăng mức độ hài lòng của khách hàng

c Phân tích diễn biến môi trường vĩ mô

Những giả định chủ yếu về tương lai:

- Tình hình kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát

- Sự mở rộng hay thu hẹp của thị trường ngành kinh doanh

- Xu hướng của các đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới

- Các quy định mới có thể có của pháp luật…

1.2.3.2 Thiết lập các mục tiêu kế hoạch e-marketing

Nhìn chung các mục tiêu trong một kế hoạch marketing điện tử thể hiện dướidạng sau đây:

- Nhiệm vụ

- Số lượng có thể đo lường được

- Quy định thời hạn hoàn thành

Nhưng trong thực tế, hầu hết các kế hoạch marketing điện tử đều nhắm tớiviệc thực hiện đa mục tiêu gồm:

- Tăng thị phần

- Tăng doanh thu (đo lường bằng đơn vị tiền tệ cụ thể).

- Giảm chi phí (chi phí phân phối hay chi phí xúc tiến)

- Xây dựng thương hiệu (tăng cường nhận biết của mọi người về thương hiệu)

- Phát triển cơ sở dữ liệu

- Đặt ra mục tiêu về CRM (làm hài lòng khách hàng, tăng số lần mua sắmcủa khách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng trở lại)

- Tăng hiệu quả quản lý chuỗi cung cấp (tăng cường sự phối hợp giữa cácthành viên, tạo thêm đối tác, tối ưu hóa hàng tồn kho)

1.2.3.3 Thiết lập chiến lược e-marketing

Sau khi tổng hợp lại thông tin về chiến lược e-business và mô hình kinhdoanh TMĐT, sẽ xây dựng các chiến lược e-marketing của mình Chiến lược nàyđược trình bày dưới hai phân lớp:

- Chiến lược phân lớp 1: Lựa chọn thị trường mục tiê, khác biệt hóa sảnphẩm & dịch vụ và định vị giá trị

- Chiến lược phân lớp 2: Thiết lập các chiến lược e-marketing hỗn hợp &chiến lược CRM/PRM

1.2.3.4 Phát triển chương trình hành động

Đây là công đoạn mà nhà lập kế hoạch phải phân công các phần công việctheo các nội dung kế hoạch và theo tiến độ Mỗi phần nhiệm vụ phải chỉ rõ: công việcnào được làm, khi nào bắt đầu và kết thúc công việc, ai/bộ phận nào phụ trách, và sẽphối hợp với ai để làm công việc đó và giành chi phí bao nhiêu cho công việc đó

1.2.3.5 Phân tích hiệu lực/chi phí và tiên lượng hiệu quả dự kiến

Phần quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing điện tử nào cũng là xácđịnh hiệu lực mang lại, các nguồn thu mong đợi từ việc đầu tư trong mối tươngquan với chi phí như thế nào để tiên lượng các kết quả về lợi nhuận và chi phí, tínhtoán lợi tức đầu tư (ROI), tỷ lệ hoàn vốn nội bộ (IRR), cái mà nhà lập kế hoạch sửdụng để quyết định những nỗ lực marketing điện tử nào là xứng đáng

1.2.3.6 Xây dựng quy trình kiểm tra thực thi kế hoạch e-marketing

Một kế hoạch e-marketing được thực hiện, sự thành công của nó phụ thuộcvào việc kiểm tra & kiểm soát và đánh giá liên tục Điều này có nghĩa là nhà quảntrị marketing điện tử phải có một hệ thống đo lường trước khi cổng điện tử được mở

ra Đo lường cái gì thì nó phụ thuộc vào mục tiêu kế hoạch cụ thể để lựa chọnnhững công cụ đo lường phù hợp Thiết lập và đánh giá mục tiêu vô hình như xây

dựng thương hiệu hay CRM giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

1.3 QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Cùng với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của TMĐT, tại Việt Nam,e-marketing cũng là một lĩnh vực đang được quan tâm và không ngừng phát triểnmạnh Trên phương diện lý luận và nghiên cứu đã có nhiều sách, đề tài nghiên cứuliên quan đến marketing TMĐT và lập kế hoạch marketing cũng như hoạch địnhchiến lược TMĐT Tác giả xin giới thiệu một số sách và công trình nghiên cứu tiêubiểu sau:

- Marketing thương mại điện tử, GS Nguyễn Bách Khoa, xuất bản năm

2003, NXB Thống Kê, Hà Nội: Nêu sơ lược về một vài yếu tố ảnh hưởng đến tiếpthị trực tuyến của các bộ máy tìm kiếm, chủ yếu đi sâu tìm hiểu về khái niệm quảngcáo trực tuyến

- Quản trị marketing thương mại điện tử, TS Nguyễn Hoàng Việt, xuất bản

năm 2011, NXB Thống kê, Hà Nội: Đi sâu nghiên cứu về quản trị marketing TMĐTtrong doanh nghiệp gồm điều kiện áp dụng, quy trình hoạch định chiến lược e-marketing, quy trình lập kế hoạch e-marketing, hành vi khách hàng điện tử, cungcấp các công cụ đánh giá thực hiện chiến lược marketing…

- Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam qua các năm 2013, 2014 của Bộ

Công Thương đã dành một phần quan trọng để phân tích tình hình ứng dụng và pháttriển của từng công cụ marketing như: website, SEM, email marketing, quảng cáotrực tuyến… Cung cấp một cái nhìn chi tiết về bức tranh ứng dụng marketing điện

tử của các doanh nghiệp Việt Nam

Đối với công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà tuy đã thành lập được một thờigian khá dài nhưng chưa có đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử chocông ty Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đã xây dựng nội dung giới thiệu về công tynhư về lĩnh vực kinh doanh, mục tiêu, sứ mệnh, chiến lược chung, các sản phẩm,dịch vụ cũng như chính sách khách hàng mà công ty đã phục vụ Những thông tinnày đã được đăng tải lên website riêng của công ty: www.sonhatelecom.vn và cácwebsite danh bạ trong ngành

1.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

Marketing điện tử là một mảng ứng dụng được các doanh nghiệp tại ViệtNam quan tâm trong những năm gần đây Tuy nhiên trên thế giới đã có những bước

phát triển từ rất sớm và có nhiều sách cũng như công trình nghiên cứu về marketing Trong đó tiêu biểu có thể nhắc đến hai cuốn sách đó là:

e Ee marketing, nhóm tác giả Judy Strass, Adel Ele Ansarry, Raymond Frost,

năm 2011: Cuốn sách này giới thiệu về internet và các công nghệ khác có ảnhhưởng đến kinh doanh Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuật kinh doanh mớilàm tăng thêm giá trị cho khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng và lợinhuận công ty tăng lên Nhấn mạnh các yếu tố liên quan đến 4Ps, các tác giả sửdụng một cái nhìn chiến lược và đưa ra nhiều nội dung quan trọng, đó là: blog,mạng xã hội, xây dựng thương hiệu trực tuyến và tiếp thị tìm kiếm Cuốn sách này

đã đưa ra một cái nhìn mới mẻ ở thời điểm xuất bản về một công cụ marketing mới

và dự báo về một xu hướng tất yếu trong lĩnh vực marketing toàn cầu đó là sự pháttriển của e-marketing

- E-marketing strategy, tác giả Ian Chaston, năm 2001: cuốn sách này đưa ra

những khái niệm ngắn gọn và thực tế về chiến lược marketing điện tử và hoạch địnhchiến lược marketing điện tử để dẫn đến hiệu quả hoạt động chiến lược thương mạiđiện tử trong doanh nghiệp Cuốn sách xem xét tác động của thương mại điện tử, hành

vi mua của khách hàng điện tử, định vị, lợi thế cạnh tranh và phát huy trên website,cung cấp và hướng dẫn phát triển thành công các kế hoạch marketing điện tử

- Cuốn sách Digital Marketing Strategy: Text and Cases, tác giả Gland Urban

nghiên cứu về những ứng dụng kỹ thuật số trong chiến lược marketing Chiến lược tiếpthị kỹ thuật số nhấn mạnh công nghệ kỹ thuật số làm cho tiếp thị hiệu quả hơn bởi vì

nó cho phép tập trung cá nhân hóa, quản lý chiến dịch tốt hơn, và sản phẩm tốt hơn,thiết kế tiếp thị và thực hiện Cuốn sách cũng đã nghiên cứu những lý thuyết cơ bản củatiếp thị và nhấn mạnh tính hữu dụng của nó trong việc phản ứng với các mối đe dọa và

cơ hội được tạo ra bởi mạng interne, cung cấp một cách nhìn nhận dễ dàng và khoa học

để xây dựng chiến lược tiếp thị: tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, xây dựng một chiếnlược, thực hiện chiến lược và xây dựng lòng tin với khách hàng Các ứng dụng côngnghệ bao gồm phần mềm quản lý quan hệ khách hàng, lực lượng bán hàng tư độnghóa, công nghệ không dây, phần mềm tự động hóa tiếp thị, và các hệ thống hỗ trợquyết định Nghiên cứu trong cuốn sách được minh họa bởi các mô hình thành côngcủa các công ty lớn như: Dell, Insite, Terra Lycos…

Ngoài những cuốn sách đi sâu nghiên cứu về những khái niệm và vấn đềchung nhất của marketing điện tử còn có nhiều bài nghiên cứu chuyên sâu về các

công cụ của e-marketing như: email marketing, SEM, social marketing…

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VIỆC THỰC HIỆN MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN SƠN HÀ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SONHAGROUP VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần SONHAGROUP

2.1.1.1 Giới thiệu về công ty:

- Tên công ty: Công ty Cổ phần tập đoàn Sơn Hà (SONHAGROUP)

- Tên giao dịch Quốc tế: Joint Stock Company SONHAGROUP

- Tên viết tắt: SONHAGROUP.,JSC

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0100888685

- Do Sở kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 19/01/2001, cấp lạingày 19/08/2015

- Vốn điều lệ: 38.000.000.000 đ

- Tổng số nhân lực: 51 người

- Chi nhánh miền nam: Lô 003A, Đường CN1, chung cư Gia Phú, Quận TânBình, Thành phố Hồ Chí Minh

- Người đại diện: Ông Nguyễn Văn Ngọc

Hình 2.1: Logo công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà.

Nguồn: Website www.sonhatelecom.vn

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty:

Tập đoàn Sơn Hà được hình thành trên cơ sở những kiến thức và kinh nghiệmlâu năm của Chủ tịch Hội đồng Quản trị Nguyễn Văn Ngọc nói riêng và toàn thểCBCNV nói chung trong ngành viễn thông và xây dựng

Tiền thân của Tập đoàn Sơn Hà có từ Công ty TNHH Tiến Thịnh thành lậpnăm 1990, trải qua nhiều năm hoạt động, công ty đã tạo dựng được uy tín trênthương trường Cùng sự hội nhập phát triển của nước nhà, năm 1999 Công ty đã đổitên thành Công ty TNHH Xây dựng và thương mại Sơn Hà Sau đó với nhu cầuphát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nên năm 2001 công

ty đã đổi tên thành Công ty CP Đầu tư Phát triển Xây dựng và Thương Mại Sơn Hà

Là đơn vị có bề dày kinh nghiệm trong các lĩnh vực xây lắp các công trìnhtrong ngành Bưu Chính Viễn Thông, Công ty đã thành lập thêm Công ty Cổ PhầnViễn Tin, Công ty CP Dịch Vụ Thông tin Di động, Công ty CP Đầu tư Thăng Long

Từ đây, năm 2008 Tập đoàn Sơn Hà đang được hình thành và đi vào hoạtđộng là một trong những tập đoàn trẻ với mô hình tổ chức chuyên nghiệp cùng độingũ CBCNV giàu kinh nghiệm, năng động và sáng tạo Nên chúng tôi khôngngừng nỗ lực cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đáp ứng các yêu cầu củakhách hàng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty:

Công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà có cơ cấu tổ chức theo mô hình chứcnăng Đứng đầu sẽ là hội đồng quản trị, dưới là tổng giám đốc, dưới tổng giám đốc

là phó giám đốc Các phòng ban được phân theo chức năng hoạt động chuyên biệt,bao gồm: bộ phận hành chính, bộ phận KHĐT - thẩm định, bộ phận tài chính kếtoán, bộ phận kinh doanh

Chức năng cụ thể của từng bộ phận như sau:

- Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý công ty do hội đồng cổ đông bầu ra,

có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề quan trọng liên quan đếnmục đích, quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Hội đồng

cổ đông Hội đồng quản trị có quyền và nghĩa vụ giám sát Giám đốc điều hành vànhững người quản lý khác trong công ty Quyền và nghĩa vụ của HĐQT do Pháp

luật và điều lệ công ty, các quy chế nội bộ của công ty và Nghị quyết Đại hội đồng

cổ đông quy định

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

Nguồn: Phòng hành chính

- Ban kiểm soát: Là cơ quan do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ

kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong hoạt động quản lý của Hội đồng quản trị , hoạtđộng điều hành kinh doanh của Giám đốc ; trong ghi chép sổ kế toán và báo cáo tàichính Ban kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Giám đốc

- Ban giám đốc điều hành: Bao gồm các Giám đốc và Phó Giám đốc là những

Hội đồng quản trị

Phòng HC

Tổng giám đốcCác Phó TGĐ

Các Cty liên kết (MIS)

Các Cty con (Viễn Tin)

Phòng KHĐT;

thẩm định Phòng TC-KT

Phòng kinh doanh

Công ty

CP Đầu

tư Thăng Long

Quản lý đội

Bộ phận kế toán

Các XN độc lập

Các đội thi côngCác đội thi

công

người điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày củaCông ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền vànghĩa vụ được giao.

- Bộ phận hành chính: thực hiện công tác liên quan đến tuyển dụng, đàotạo, chấm công và xây dựng kế hoạch trả lương cho mỗi cán bộ nhân viên trongCông ty

- Bộ phận kế hoạch đầu tư, thẩm định: Là bộ phân định hướng, nghiên cứu thịtrường, lập kế hoạch, chiến lược, tổ chức xây dựng và triển khai các dự án Kiểmtra, đánh giá và thẩm định xem các dự án có khả thi không

- Bộ phận tài chính kế toán: Thực hiện công tác kế toán tài chính đối với hoạtđộng kinh doanh của Công ty và hoạt động tài chính văn phòng, chức năng giámđốc, phân phối và tổ chức luân chuyển vốn Tổ chức kiểm tra công tác kế toán, kiểmtra quyết toán, kiểm tra việc sử dụng vốn và tài sản của Công ty

- Bộ phận kinh doanh: là bộ phận chịu trách nhiệm mở rộng thị trường, tìm cácđối tác, thực hiện hoạt động Marketing cho cả Công ty, điều tra, nghiên cứu nhu cầukhách hàng, nhu cầu của thị trường, phát triển thương hiệu của Công ty, xúc tiến,quảng bá và phát triển các sản phẩm, dịch vụ mà Công ty có kế hoạch đưa vào thịtrường Có chức năng nghiên cứu, tham mưu, tư vấn và tham gia đào tạo các vấn đềchuyển giao công nghệ, kỹ thuật tiên tiến cho các tổ chức, doanh nghiệp Lập kếhoạch xây dựng và phát triển website www.sonhatelecom.vn, giúp Công ty định vịthương hiệu Sơn Hà trên thị trường Đồng thời, Sơn Hà xem bộ phận TMĐT là mộtkênh thị trường đầy tiềm năng, giúp Công ty có thể giới thiệu đến khách hàngnhững sản phẩm dịch vụ trên môi trường Internet

- Bộ phận thi công: là bộ phận đảm nhiệm công việc kỹ thuật, lắp ráp các thiết

bị viễn thông, công nghệ thông tin, hạ tầng viễn thông cố định và di động, bảo trìbảo dưỡng và sử chữa hạ tầng viễn thông…

2.1.2.2 Nhân sự của công ty

Công ty CP SONHAGROUP có một đội ngũ cán bộ quản lý và cán bộ kỹthuật hùng hậu, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực: cung cấp giải pháp, sản phẩmviễn thông và tin học; Đầu tư hạ tầng viễn thông trong khu đô thị, khu dân cư cáctòa nhà cao tầng (văn phòng, khách sạn, chung cư…) để cung cấp các dịch vụ: truycập Internet, thoại, truyền hình cáp,…

Tính đến thời điểm hiện tại (1/2016) tổng số cán bộ nhận viên trong công tygồm có: 51 người (Trụ sở chính: 34 người, Chi nhánh miền nam: 17), trong đó:

Bảng 2.1 Bảng cơ cấu nhân viên trong các bộ phận của Công ty

2.1.3 Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà

2.1.3.1 Các lĩnh vực kinh doanh của công ty

Công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà là doanh nghiệp chuyên:

Cung cấp thiết bị Viễn thông, Công nghệ thông tin:

- Kinh doanh, nhập khẩu thiết bị Viễn thông, công nghệ thông tin bao gồmthiết bị truyền dẫn quang, truyền dẫn viba, thiết bị truy nhập đa dịch vụ, đa phươngtiện, thiết bị đầu cuối, máy trạm, máy chủ, các thiết bị mạng (định tuyến, chuyển

mạch, tường lửa…), Data Center, Contact Center… và các thiết bị phục vụ mạngthông tin di động, Wimax, NGN…

- Kinh doanh, xuất nhập khẩu các vật tư khác phục vụ mạng viễn thông vàcông nghệ thông tin như cáp các loại, anten, nguồn…

Đầu tư hạ tầng viễn thông cố định và di động:

- Đầu tư hệ thống Internet, kênh thuê riêng, Thoại, Truyền hình cáp trongcác tòa nhà cao tầng

- Đầu tư các trạm phủ sóng di động (BTS)

Cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực Viễn thông, công nghệ thông tin:

- Lắp đặt từng phần, hạng mục hoặc các dự án chìa kháo trao tay các hệthống viễn thông, công nghệ thông tin: lắp đặt thiết bị viba, truyền dẫn quang, tổngđài, truy nhập, thiết bị mạng di động (BTS, MSC, BSC), các thiết bị mạng nhưRouter, switch…

- Bảo trì bảo dưỡng, sửa chữa hạ tầng viễn thông: cột và nhà trạm

2.1.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 2.3: Bảng kết quả kinh doanh của Công ty

Nguồn: Phòng tài chính kế toán

 Nhận xét kết quả kinh doanh của Công ty trong hai năm 2014-2015:

- Doanh thu của công ty qua hai năm hoạt động tăng tương đối rõ rệt: Quabảng số liệu ta có thể thấy tổng doanh thu năm 2015 so với năm 2014 tăng15.010.549.200 đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng 13,4%

- Tổng chi phí của Công ty năm 2015 so với năm 2014 giảm 465.685.171đồng, tương ứng với tỷ lệ giảm 4,76%

Tóm lại, có thể nhận thấy tình hình kinh doanh của Công ty qua hai năm

2014-2015 là khá tốt vì doanh thu tăng đồng thời chi phí giảm dẫn đến lợi nhuận tăng.Như vậy có thể thấy hoạt động kinh doanh của công ty đang có sự tăng cường vàngày càng tiết kiệm chi phí hơn

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN

TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN VẤN ĐỀ HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH

E-MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN SƠN HÀ

2.2.1 Tổng quan tình hình công tác hoạch định kế hoạch marketing điện tử

2.2.1.1 Thực trạng hoạch định kế hoạch marketing điện tử ở các doanh nghiệp Việt Nam

Trong những năm gần đây, tại Việt Nam, các doanh nghiệp ngày càng chútrọng việc ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh của mình đặcbiệt là lĩnh vực marketing điện tử được quan tâm khai thác và có những bướcchuyển biến, phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên trong số các doanh nghiệp áp dụngmarketing điện tử vào hoạt động kinh doanh thì có rất ít các doanh nghiệp có chiếnlược và kế hoạch triển khai marketing điện tử một cách bài bản, khoa học và quy

mô Họ nhận định được tầm quan trọng của marketing điện tử nhưng nó vẫn chỉ làmột trong những cồn cụ bổ sung cho những chương trình marketing trong truyềnthuyến, nguồn nhân lực của doanh nghiệp dành cho hoạt động này còn chưa đượcchuyên môn hóa mà chỉ mang tính kiêm nhiệm Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thựctrạng này như là: nhận thức của doanh nghiệp, nguồn nhân lực, môi trường kinh tế,môi trường pháp lý…

Đối với một nền kinh tế có tính cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanhnghiệp ngày càng coi trọng về nhu cầu giới thiệu, quảng bá về sản phẩm dịch vụ,hình ảnh cũng như thương hiệu của doanh nghiệp Trong tình trạng kinh tế cònnhiều khó khăn, các doanh nghiệp dù có quy mô lớn hay nhỏ, nguồn lực nhiều hay

ít thì nhiều doanh nghiệp vẫn chi một khoản chi phí khác lớn cho hoạt động này.Hoạt động marketing điện tử được đánh giá là mang lại hiệu quả cao với chi phí phùhợp Hiên nay, các doanh nghiệp Việt Nam ưng dụng thương mại điện tử chủ yếutập trung vào quảng cáo trực tuyến

Theo kết quả điều tra trong “Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2014”khi đánh giá về xu hướng doanh thu qua các phương tiện điện tử, 44% doanhnghiệp tham gia khảo sát cho biết doanh thu từ hàng hóa dịch vụ tiếp thị qua kênhTMĐT của doanh nghiệp năm 2014 đã tăng so với năm 2013, 50% doanh nghiệp trảlời hầu như không đổi và chỉ có 9% doanh nghiệp cho biết doanh thu có xu hướnggiảm Điều này một lần nữa khẳng định tầm quan trọng của các phương tiện điện tử

đối với việc kinh doanh của doanh nghiệp Từ việc nhìn nhận những hiệu quả ứngdụng TMĐT mang lại sẽ thúc đẩy doanh nghiệp có những đầu tư cho việc lập kế

hoạch thực hiện ứng dụng TMĐT nói chung và marketing điện tử nói riêng

Hình 2.3: Doanh thu hàng hóa, dịch vụ tiếp thị qua kênh TMĐT

Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam 2014

Cũng theo khảo sát từ “Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2014” về hiệuquả ứng dụng hoạt động TMĐT Theo kết quả điều tra cho thấy khi các doanhnghiệp trả lời bốn câu hỏi theo yêu cầu: Mở rộng kênh tiếp xúc khách hàng; Quảng

bá hình ảnh doanh nghiệp; Giảm chi phí kinh doanh; Tăng doanh thu và lợi nhuận.Thang điểm cho mỗi tiêu chí từ 0 (hoàn toàn không hiệu quả) tới 4 (rất hiệu quả)

Tăng

doan

h thu, lợi n

Hình 2.4: Đánh giá tác dụng của TMĐT đối với doanh nghiệp năm 2013

Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam 2013

Nhìn vào hình trên ta có thể thấy được giữa các tiêu chí không có sự chênhlệch nhiều về điểm số Tại thời điểm năm 2013, tiêu chí được doanh nghiệp đánhgiá cao nhất là “quảng bá hình ảnh doanh nghiệp” với điểm trung bình là 2,54 (đánhgiá theo thang điểm 4) Các tiêu chí khác như “mở rộng kênh tiếp xúc khách hàng”,

“Tăng doanh thu, lợi nhuận”, “giảm chi phí” được đánh giá có hiệu quả ở mức trungbình với các điểm số lần lượt là 2,46; 2,42; 2,41

Tiêu chí được đánh giá thấp nhất là “giảm chi phí” với số điểm 2,41 Đối vớinhững năm trước khi tỷ lệ doanh nghiệp có website còn thấp thì việc sở hữu website

có hiệu quả rất lớn đối với việc giảm chi phí cho doanh nghiệp Tuy nhiên, tính đếnthời điểm hiện nay, tỷ lệ các doanh nghiệp có website tăng dần qua các năm khiếncho hiệu quả của việc sở hữu website không còn nổi bật như trước đấy Nhưng việcdoanh nghiệp không sở hữu website sẽ là điểm trừ đối với việc xây dựng hình ảnhdoanh nghiệp Từ điều này ta có thể thấy được vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp

là cần có sự quan tâm và đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá website để có thểcạnh tranh và mang lại hiệu quả cao nhất

So sánh về tiêu chí “mở rộng kênh tiếp xúc khách hàng” và “tăng doanh thu,lợi nhuận” năm 2010 là 2,51 và 2,6; năm 2013 thì hai tiêu chí này được đánh giá là2,42 và 2,46 Những con số này cho thấy các doanh nghiệp đã có sự quan tâm vàđầu tư nhất định cho việc ứng dụng TMĐT Tuy nhiên đánh giá về các tác động

“mở rộng kênh tiếp xúc khách hàng” và “tăng doanh thu, lợi nhuận” giảm Điều nàychứng tỏ, doanh nghiệp chưa có một kế hoạch marketing điện tử hoàn thiện, chưachuyên sâu, bám sát tình hình thực tế môi trường kinh doanh và hoạt động củadoanh nghiệp

2.2.1.2 Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing điện tử tại công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà

Công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà được thành lập vào ngày 19 tháng 01 năm

2001, hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các thiết bị viễn thông, CNTT như thiết bịtruyền dẫn quang, thiết bị viba, thiết bị truy nhập đa dịch vụ, đa phương tiện, máytrạm, máy chủ…; đầu tư hạ tầng viễn thông cố định và di động và cung cấp các dịch

vụ trong lĩnh vực viễn thông, CNTT

Từ sự phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng của TMĐT, Ban lãnh đạo Công ty

cổ phần tập đoàn Sơn Hà đã có những nhận thức tích cực trong việc ứng dụng

TMĐT vào hoạt động kinh doanh Thành lập bộ phận TMĐT trong công ty với độingũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, sáng tạo và có kinh nghiệm nhất định trong lĩnh vựcnày Xây dựng được hệ thống trang thiết bị hiện đại, cả về trang thiết bị chuyênngành và trang thiết bị phục vụ việc kinh doanh Công ty đã trang bị máy tính cho100% nhân viên, kết nối mạng internet, sử dụng các phần mềm quản lý và điềuhành hoạt động kinh doanh Ngay từ những bước đầu, Sơn Hà cũng đã xây dựngđược cho mình một hệ thống website riêng biệt, có đầy đủ tính năng để giới thiệu vềCông ty, sản phẩm dịch vụ mà Công ty cung cấp, tình hình hoạt động kinh doanh,

và để quảng bá thương hiệu của mình Tăng sức mạnh thương hiệu bằng cách sửdụng các công cụ marketing online và truyền thống như quảng cáo bằng các bàiđăng trên các trang báo điện tử dantri.vn, 24h.com, vnexpress.net…hay thông quacác tờ rơi, banner, catalog để quảng bá hình ảnh thương hiệu của Công ty Các đốitác mà SONHAGROUP đã và đang hợp tác là các công ty lớn và uy tín trên thịtrường Việt Nam và nước ngoài đó là: Viettel, Vinaphone, FPT, IBM, HP… Công

ty đã sử dụng email như là một công cụ hữu ích để liên lạc, ngoài ra còn sử dụngfax, điện thoại, chuyển phát nhanh… Nhà quản trị của công ty đã có được nhữngnhìn nhận và đầu tư cho ứng dụng TMĐT Tuy nhiên, thương mại điện tử mới chỉdừng ở mức độ thấp và có vai trò thứ yếu trong hoạt động của công ty Các hợpđồng của công ty có được chủ yếu qua hoạt động marketing trực tiếp truyền thống,các hội thảo và trong các hoạt động đấu thầu đơn thuần Website của công ty chưađược quan tâm đúng mức, các nội dung, thông tin trên website còn sơ sài và ít đượccập nhật Ứng dụng thương mại điện tử trong công ty còn sơ sài một phần vì đặc thùlĩnh vực kinh doanh, nhóm khách hàng mà công ty hướng tới khá khó tiếp cận theophương thức mới của TMĐT Trong khi đó công ty chưa có một cách nhìn nhậnđúng và rõ nét về các ứng dụng TMĐT, chưa có một kế hoạch marketing điện tử rõràng, phù hợp với thực trạng của công ty

2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến công tác lập kế hoạch marketing điện tử

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô

Tình hình kinh tế

Theo số liệu thống kê và nhận định của cục Thống kê Việt Nam về tình hìnhkinh tế xã hội năm 2015; là năm cuối đất nước ta thực hiện kế hoạch phát triển kinh

tế - xã hội 5 năm 2011 – 2015 Kinh tế năm 2015 diễn ra trong bối cảnh thị trườngtoàn cầu có những bất ổn, kinh tế thế giới vẫn đối mặt với nhiều rủi ro lớn với cácnhân tố khó lường Trong nước, giá cả trên thị trường thế giới biến động, nhất là giádầu giảm gây áp lực đến cân đối ngân sách nhà nước, nhưng đồng thời là yếu tốthuận lợi cho việc giảm chi phí đầu vào, phát triển sản xuất và kích thích tiêu dùng.

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I/2016 ước tính tăng 5,46% so vớicùng kỳ năm trước, trong đó khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 6,72% đónggóp 2,33 điểm vào phần trăm tăng trưởng chung; khu vực dịch vụ tăng 6,13%, đónggóp 2,48 điểm phần trăm; riêng khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản giảm 1,23%làm giảm 0,16 điêm phần trăm mức tăng trưởng chung Tăng trưởng quý I năm

2016 cao hơn mức tăng của quý I các năm 2012 – 2014, nhưng có dấu hiệu chữnglại so với mức tăng 6,12% của cùng kỳ năm 2015 Số liệu trên cho thấy các ngànhthuộc khu vực dịch vụ đóng góp nhiều nhất vào tăng trưởng chung Một số ngànhchiếm tỷ trọng lớn trong khu vực dịch vụ có mức tăng trưởng khá so với cùng kỳnăm trước: Bán buôn, bán lẻ tăng 7,52%, hoạt động tài chính, ngân hàng và bảohiểm tăng 5,99%; thông tin và truyền thông tăng 8,21%

Trong bối cảnh khó khăn chung của tình hình kinh tế xã hội nhưng khu vựcdịch vụ cũng đã có tốc độ tăng trưởng đáng mừng, tuy nhiên so với tốc độ tăngtrưởng chung thì mức tăng trưởng quý I/2016 bị chững lại so với cùng kỳ nămngoái đã đặt ra những thách thức lớn cho các doanh nghiệp cũng như khách hàngcủa doanh nghiệp Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng có nhiều chuyểnbiến tốt yêu cầu mỗi doanh nghiệp cần có sự nhận định tình hình và hoạch địnhchiến lược cũng như lập kế hoạch đúng đắn Đó là cơ hội cho TMĐT phát triển; ứngdụng được đánh giá là có mức đầu tư hợp lý và mang lại hiệu quả cao, đó chính làcác công cụ đắc lực cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Tuy nhiên, với tình hình kinh

tế khó khăn và chưa có mức tăng trưởng ổn định cũng là một thách thức đối với ứngdụng TMĐT cũng như marketing điện tử trong doanh nghiệp vì những nguồn vốnđầu tư doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ càng và những bước đi trong chiến lượckinh doanh có phần dè dặt do nguy cơ rủi ro cao

Công ty cổ phần tập đoàn Sơn Hà cũng không nằm ngoài khó khăn chungcủa nền kinh tế khi tình hình kinh doanh có nhiều khó khăn, vốn ngân sách cho hoạtđộng marketing cũng giảm Nhìn chung tình hình áp dụng và thực hiện marketing

điện tử trong công ty còn nhỏ lẻ, chưa có chiến lược, kế hoạch hợp lý, chưa manglại hiểu như mong muốn Một vấn đề bức thiết đặt ra cho công ty trong thời gian tới

đó là cần có sự quan tâm hơn nữa đến công tác lập kế hoạch marketing điện tử và

đề ra những bước đi đúng đắn để mang lại hiệu quả nhất định

Yếu tố văn hóa – xã hội

Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam đầu năm 2015 do hãng Cimigo đã công bố,tổng dân số Việt Nam tính đến thời điểm đó ước tính hơn 90 triệu người, trong đó cókhoảng 39,8 triệu người đang sử dụng internet, với tỷ lệ khoảng 44% dân số Tronggiai đoạn năm 2010 – 2014, tỷ lệ tăng trưởng người sử dụng internet tại Việt Nam đạtmức 13% Từ số liệu trên ta có thể thấy được tỷ lệ người sử dụng internet tại nước tađang có tốc độ tăng trưởng nhanh so với các nước trong khu vực Số lượng người sửdụng internet không ngừng gia tăng và các xu hướng sử dụng internet tại Việt Nam chothấy việc tiếp thị qua internet sẽ trở thành một trong những xu hướng chiến lược trongviệc quảng bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ để các doanh nghiệp có thể cạnh tranhvới các đối thủ, duy trì, mở rộng và phát triển thị trường

Nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới chủ yếu làcác doanh nghiệp, tổ chức Theo “Báo cáo TMĐT Việt nam năm 2014” tỷ lệdoanh nghiệp trên cả nước kết nối internet đạt 99% trong đó có 90% doanhnghiệp kết nối internet băng thông rộng vào đầu năm 2015: các doanh nghiệp ở

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đạt 100%, các địa phương khác đạt 95% Hầuhết các doanh nghiệp đều chấp nhận việc đặt hàng hoặc chấp nhận hàng qua cácphương tiện điện tử, trong đó số lượng doanh nghiệp đặt hàng và chấp nhận đặthàng thông qua internet ngày càng tăng Theo khảo sát, năm 2014 tỷ lệ doanhnghiệp nhận đơn đặt hàng qua e-mail cao gần gấp đôi so với lượng đơn đặt hàngnhận qua website, với tỷ lệ tương ứng là 78% và 36% Tương tự, tỷ lệ doanhnghiệp đặt hàng qua e-mail cũng cao gần gấp đôi so với đặt hàng qua website (tỷ

lệ tương ứng là 75% bag 41%)

Cũng theo báo cáo này tiền mặt vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu trongcác giao dịch mua bán trực tuyến chiếm 64%, giảm 10% so với năm 2013 Hìnhthức chuyển khoản qua ngân hàng cũng giảm từ 41% năm 2013 xuống còn 14%năm 2014 Thay vào đó, số lượng người sử dụng ví điện tử lại tăng từ 8% năm 2013lên 37% nắm 2014

E-mail Website0%

Nguồn: Báo cáo TMDDT Việt Nam năm 2014

Thông qua những số liệu trên ta có thể thấy được những yếu tố văn hóa xãhội trong hành vi sử dụng internet của người dân Việt Nam và các doanh nghiệpViệt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động ứng dụng TMĐT và áp dụng cáccông cụ marketing điện tử mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Hình 2.6: Hình thức thanh toán chủ yếu trong các giao dịch

Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2014 Yếu tố chính trị pháp luật

Về pháp luật

Thương mại điện tử bắt đầu hình thành và phát triển ở Việt Nam từ năm

1997 nhưng đến năm 2006 lĩnh vực này mới được nhà nước quan tâm và ban hànhnhững văn vản quy phạm pháp luật liên quan Từ năm 2006 cho đến nay đã có sựphát triển và điều chỉnh phù hợp

Về thương mại điện tử có những văn bán pháp luật cụ thể sau:

- Luật giao dịch điện tử được Quốc hội thông qua ngày 29/05/2005 và cóhiệu lực từ ngày 1/3/2006 quy định về giao dịch điện tử trong hoạt động của cơquan nhà nước; trong lĩnh vực dân sự, kinh doanh, thương mại và các lĩnh vực khác

do pháp luật quy định

- Luật Công nghệ thông tin được Quốc hội ban hành và có hiệu lực từ ngày29/06/2006

- Luật Viễn thông (23/11/2009)

- Luật quảng cáo (21/06/2012)

- Luật Đầu tư được Quốc hội ban hành vào ngày 26/11/2014 Luật đầu tưnăm 2014 có 07 Chương, 76 Điều với nhiều nội dung mới đảm bảo hành lang pháp

lý mở rộng thu hút đầu tư, xây dựng môi trường đầu tư minh bạch, đảm bảo quyềnlợi của các chủ thể trong hoạt động đầu tư, đem lại lợi ích tốt nhất cho sự phát triểnkinh tế - xã hội

- Luật Doanh nghiệp được Quốc hội ban hành vào ngày 26/11/2014 Luậtdoanh nghiệp năm 2014 có nhiều điểm mới so với luật doanh nghiệp năm 2005,theo đó những gì pháp luật không cấm thì người dân, doanh nghiệp được tự do đầu

tư, kinh doanh

- Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử ban hành ngày16/05/2013: Quy định về việc sử dụng thông điệp dữ liệu trong hoạt động thươngmại (gọi là chứng từ điện tử)

- Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện

tử về Chữ ký số và Dịch vụ chứng thực chữ ký số ban hành vào ngày 15/02/2007quy định về việc sử dụng chữ ký số và dịch vụ chứng thực điện tử

- Nghị định số 181/2013/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành một số điều củaLuật Quảng cáo ban hành ngày 14/11/2013…

Từ năm 2006 cho đến nay đã có nhiều văn bản pháp luật liên quan đến