Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam

Luận Văn: Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Với chính sách mở cửa của nhà nước và việc hội nhập ngày càngsâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các mặt hàng nông sản nói riêng và cácsản phẩm của Việt Nam nói chung phải đối mặt với việc cạnh tranh khốcliệt với hàng hóa quốc tế Sự cạnh tranh ấy thể hiện ở nhiều mặt trong đó

có xây dựng thương hiệu hàng hóa

Mặt hàng cà phê Việt Nam là một trong những thế mạnh củangành Nông sản và được xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới Cà phê chủyếu được xuất khẩu là cà phê nhân, giá trị xuất khẩu cũng rất thấp, càngxuất càng thiệt do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sảnphẩm Bên cạnh đó lại phải cạnh tranh rất khốc liệt với các nước xuất khẩu

cà phê lớn như Brazil, Colombia, Indonesia và phải đáp ứng những tiêuchuẩn khắt khe về chất lượng của nước ngoài v.v…Khối lượng cà phê chếbiến xuất khẩu thấp và chưa tìm được chỗ đứng trên thị trường

Đối với thị trường trong nước, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nướcvẫn ở mức rất thấp ở mức khoảng 0,5kg/người/ năm so với các nước trồng

cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm1.Người dân thực sự chưa

ý thức được giá trị của cà phê không chỉ về mặt kinh tế, văn hóa và du lịch

Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thua thiệt của mặthàng cà phê trên thị trường thế giới là những nhà kinh doanh cà phê chưathực sự xây dựng được một thương hiệu cà phê đúng với tiềm lực của mặthàng này, cũng như chưa nhận thức được việc xây dựng một thương hiệumang tầm quốc tế cho mặt hàng mà chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vàotiềm năng của nó

Hơn thế nữa, để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp

cà phê phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ

thống phân phối hoàn hảo (Nguyễn Ngọc Bình, Trợ lý Ban giám đốc Công

ty cà phê Trung Nguyên) Những lí do nên trên cho thấy tầm quan trọngcủa việc xây dựng thương hiệu cà phê để không chỉ giúp doanh nghiệp tồntại, thành công trên thương trường mà còn giúp cà phê phát huy được giátrị văn hóa và du lịch của quốc gia

Vì thế đề tài “Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam” đưa

ra cơ sở của việc xây dựng thương hiệu, giúp người đọc hiểu được tầmquan trọng của việc xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó bài viết còn thểhiện cái nhìn tổng quát về ngành cà phê Việt Nam và quan trọng hơn làđưa ra một số đề xuất nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt một cách cóhiệu quả nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm cà phê trên thị trườngtrong nước và quốc tế.

Bằng phương pháp thu thập và phân tích số liệu cũng như thamkhảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia đầu ngành về xuất khẩu và kinhdoanh cà phê, bài viết đóng góp một số gợi ý để xây dựng một thương hiệu

cà phê mạnh xứng với tiềm năng của Cà phê Việt

Bài viết này được chia làm ba chương,

Chương I: Khái quát về thương hiệu giúp người đọc có cái nhìn

chung nhất về thương hiệu Chương II: Nêu một số thực trạng xây dựng thương hiệu của

ngành cà phê Việt Nam để từ đó tìm ra nguyên nhâncủa việc chưa phát triền sản phẩm cà phê xứng vớitiềm năng vốn có của nó

Chương III: Đề xuất một số giải pháp sáng kiến xây dựng thương

hiệu cà phê Việt Nam

Do kiến thức có hạn và hạn chế về thời gian, nên bài viết còn một

số mặt hạn chế về nội dung như chưa đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựngthương hiệu quốc gia về cà phê và thương hiệu của doanh nghiệp cụ thể

Và chỉ đưa ra một số đề xuất nhưng chưa đưa ra được một chiến lược đầy

đủ và quy mô giúp các doanh nghiệp tham khảo để áp dụng cho doanhnghiệp của mình

CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

Đã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đếnthương hiệu như thương hiệu là gì, giá trị thương hiệu, chiến lược xây dựngthương hiệu v.v Tuy nhiên trong phạm vi cơ sở lí luận để xây dựngthương hiệu cà phê Việt Nam, bài viết chỉ đưa ra những khái niệm chungnhất về thương hiệu, nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu, cũngnhư bài học kinh của các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới

1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1.1.Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là một công cụ chính trong marketing vì thương hiệuchính là những gì nhà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợiích cho khách hàng mục tiêu của mình Trên thế giới khái niệm về thươnghiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành Marketing trở thànhngành riêng biệt trong kinh doanh

Từ khi ra đời và trong quá trình phát triển, khái niệm thương hiệucũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing.Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu

Theo hiệp hội Maketing Mỹ: “Thương hiệu là tên, các khẩu hiệu,

ký hiệu hay các biểu tượng, những mẫu thiết kế hay là tổng hợp tất cả các yếu tố trên với mục đích xác định hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt các đối thủ cạnh tranh ”

Amber & styles định nghĩa : Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.

Theo quan điểm tổng hợp thì Thương hiệu không chỉ là một cáitên mà còn phức tạp hơn rất nhiều

“Đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

- “Đối với doanh nghiệp (DN), thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”

(Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)

Như vậy rõ ràng đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phầm

Thương hiệu là thànhphần của

sản phầm

Sản phẩm là thành phầncủa

thương hiệu

Về quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệungày càng có nhiều nghiên cứu và được thực tiễn chấp nhận hơn Bởikhách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm ly khi sửdụng sản phẩm Sản phẩm thì cung cấp lợi ích chức năng sử dụng cònthương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên

Trong nền kinh tế ngày nay, sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắtchước, làm nhái của đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu thì sẽ luôn làmột tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp Sản phẩm có thể lạc hậuhoặc thay đổi nhưng thương hiệu là tài sản vô giá và có giá trị lâu dài

Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thươnghiệu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp cácthành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho

Sản phẩm Thương

hiệu

khách hàng Thương hiệu bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tó có mục đích cung cấp lợi íchchức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng Nó chính là sản phẩm gồmcác thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chấtlượng sản phẩm

1.1.1.1 Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yêu tố giá trị mang tính biểu tượngnhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý Các yếu tố này có thể lànhãn hiệu hàng hóa(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãnhiệu chững nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý(tên gọi xuất xứ,hàng hóa) Trong đó:

Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặcdịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụcủa các cơ sở không phải là thành viên của hiệp hội

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sảnphẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận

về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất sản phẩm, phương pháp sản xuất sảnphẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩmchất khác

1.1.1.2 Tên thương mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuấtkinh doanh Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớicác chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng

để ý và nhớ lâu tên thương mại là vô cùng quan trọng trong kinh doanh sảnphẩm

1.1.1.3 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnhchỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địaphương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tínhkhác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng

để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện nhữngmặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiệnđịa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cảhai yếu tố đó

Để xây dựng và phát triển thương hiệu chúng ta cần phải xây dựngđược một quy trình cụ thể và mỗi quy trình đều có các nội dung cần thựchiện Sau đây là quy trình xây dựng thương hiệu :

Bảng 1: Quy trình xây dựng thương hiệu2

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn

Nghiên cứu marketing Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như

không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ mộtchuyên gia thương hiệu nào

Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sửdụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cáchthực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phươngpháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp

nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giálại nguồn nội lực.

Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh

giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu.

Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động củacông ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩmqua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Một cách ngắn gọn, Tầmnhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp Tầmnhìn hương hiệu có một số vai trò như:

• Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhấtquán trong lãnh đạo

•Định hướng sử dụng nguồn lực

•Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đềcho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

•Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung Một

số điển hình về Tầm nhìn thương hiệu như:

•“Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sựthoải mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng ta Chúng tanguyện sẽ cung cấp phục vụ cá nhân tuyệt hảo nhất và cơ sở vật chất tốtnhất cho khách hàng Cảm nhận Ritz-Carlton làm thức dậy các giácquan, đem lại sức khoẻ, đáp ứng ngay cả những ước muốn không diễn tả

và nhu cầu của khách hàng chúng ta”

•“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, pháttriển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống máytính, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử.Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi íchcho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanhnghiệp trên toàn cầu” Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn

thương hiệu là Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Trên cơ

sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối

với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

•Xác định môi trường cạnh tranh Là xác định tình hình cạnhtranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

•Xác định khách hàng mục tiêu

•Thấu hiểu khách hàng Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắctâm lý khách

hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm

•Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chứcnăng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng)

•Xác định tính cách thương hiệu Là những yếu tố được xâydựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người

•Xác định lý do tin tưởng Là những lý do đã được chứng minh

để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu

•Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặcđiểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thươnghiệu khác như đã trình bày phía trên

•Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh

nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm(chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sửdụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinhdoanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bênngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng

và mẫu mã) Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết

kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi ngườibiết đến, hiểu nó và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành côngcủa công tác xây dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng

lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí

khách hàng Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương

hiệu là Đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ

nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ

ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thươnghiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing) Bên cạnh đó, việcđánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu

đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

1.3 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THẾ GIỚI

Đối với sản phẩm cà phê chế biến, theo công bố của BRANDZ,năm 2009 trên thế giới có 06 thương hiệu cà phê được biết đến nhiều nhất

đó là : Nescafé, Nespresso, Folgers, Maxwell House, Jacobs, Starbucks3.Đây là những thương hiệu mạnh Để có được sự nổi tiếng và yêu thích củakhách hàng toàn cầu, các hãng cà phê này đã áp dụng những chiến lượcxây dựng thương hiệu vô cùng hiệu quả

Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của mộtcuộc nghiên cứu và phát triển nghiểm cẩn kéo dài suốt bày năm liền trongphòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷtrước Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông MaxMorgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêucầu là tìm cách chế tạo ra một loại sản phẩm với giá rẻ hơn có thể uốngngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê thặng dưhàng năm ở xứ sở này

Từ đó đến nay thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạođột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòatan (chỉ dùng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô đông lạnh hòa tan ( vớiloại Nescafé nhãn vãn, 1965) và cà phê hạt (1967) Năm 1994, họ phát minh raquy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho cácloại cà phê uống liền

Những sát tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu củathương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới Tuynhiên đột phá không phải là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt trội.Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảngcáo nhằm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trị vị thế của mình.Thương hiệu này còn được xem là một chuyên gia trong việc gia tăng thêmgiá trị giữa các thương hiệu Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và

Nescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đềunhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua sự xácnhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm.

Ở Việt Nam cái tên Starbucks cũng đã trở nên vô cùng quen thuộcvới mọi người Starbucks là một thương hiệu nguyên mẫu theo nhiều cách.Bắt đầu từ một ý tưởng kinh doanh hoàn toàn khác thực thế, một quán càphê bình dân, và chuyển thành một khái niệm trừu tượng tuyệt vời

Scott Bedbury, Phó tổng giám đốc phụ trách marketing củaStarbucks đã từng nói: “ Người tiêu dùng không thực sự tin là có sự khácbiết to lớn giữa các sản phẩm” Chính vì vậy, mục tiêu của Starbucks là tạothành một liên kết cảm tính với con người thông qua cái mà mà Bedburygọi là “trải nghiệm Starbucks”, điều đã từng được nhắc đến trong một bàibáo trên New York Times vào năm 1977

Quản điểm này đã được Tổng Giám đốc điều hành của Starbucks,ông Howard Schultz, hoàn toàn ủng hộ “Mục tiêu là tạo thành những giátrị cộng thêm cho một sản phẩm thông thường vẫn được bán ở hành langcủa các siêu thị”, ông phát biểu với tạp chí Fortune trong một cuộc phỏngvấn vào năm 1988, “ Starbucks không phải là một xu hướng mà là mộtphong cách sống”

Thực ra khi Schultz đến với Công ty có trụ sở ở Seatle vào năm

1982, quán cà phê Starbucks đầu tiên đã được thành lập bởi Gerald Balwin,Gordon Bowker và Zer Siegl từ 11 năm trước đó; nhiệm vụ của HowardSchultz lúc bấy giờ là hỗ trợ coi việc marketing của công ty này Sẵn cóvốn kiến thức về marketing nên không có gì khó hiểu khi ông này thấu hiểu

và ủng hộ ý tưởng marketing của Bedburry

Tuy nhiên, những tham vọng đầu tiên của Howard Schultz đối vớiStarbucks đã bị Ban quản trị của công ty này ngăn trở Sau khi đi thăm vàtìm hiểu việc kinh doanh quán cà phê ở Ý vào năm 1986, Schultz đề nghị

mở rộng việc kinh doanh với một chuỗi quán Starbucks ở Seattle nhưng đã

bị từ chối Ông lập tức rời bỏ Starbucks và tự mình mở ra một chuỗi quán

cà phê tương đối thành công dưới cái tên chung II Giornale, và chính côngviệc này đã giúp ông gom góp đủ tiền để có thể mua lại Starbucks vào năm

1987 với giá 4 triệu đô la, với sự hõ trợ của một số nhà đầu tư địa phương

Từ đó, Starbuck dần trở nên lớn mạnh từ một quán cà phê để trởthành một vương quốc cà phê Vào đầu năm 1988, Starbucks mới chỉ có 11quán với 100 nhân viên, nhưng đến nay họ đã có gần 3.000 quán và khoảng40.000 nhân viên Starbucks đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gọi là “ Nơichốn thứ ba”, có nghĩa là một nơi ngoài mái ấm và chỗ làm- nơi chốn đểgặp gỡ bạn bè hay để có một thời gian riêng tư cho chính mình.

Starbucks là một thương hiệu phản hiện đại, nó kích thích sự trảinghiệm tính cộng đồng, một điều cũng có thể gây nghiện như cafein trongcác ly cà phê Thương hiệu này sẽ tạo thành một môi trường thậm chí còntốt hơn là thực tế Sự trải nghiệm này không phải được tạo nên bởi thế giớiquảng cáo hai chiều( Starbucks chi gần 10 triệu đô la cho việc quảng cáotrong suốt những năm 1990) mà là bởi thế giới ba chiều của chính các quán

cà phê Bước vào Starbucks, bạn sẽ trải nghiệm một cảm giác đa chiều vớikhông khí thân hữu của mẫu biểu tượng màu xanh lá, thưởng thức hương vị

cà phê với ly cà phê ấm nóng trong tay trong nền nhạc nhẹ nhàng Mọi khíacạnh đều được suy xét thấu đáo và được sao chép giống hệt như nhau ởkhắp các quán Starbucks trên toàn thế giới

Thay vì dội bom người tiêu dùng với sự tràn ngập của những chiếndịch quảng cáo muôn màu muôn vẻ, chiến lược của Starbucks là nhắm vàonhững khu vực nhất định và nỗ lực mở ra thật nhiều quán Starbucks như cóthể Chiến lược ngập tràn này đã bị chỉ trích nặng nề bời những ai chốngđối sự toàn cầu hóa.Coca-Cola đã nỗ lực để có mặt khắp mọi nơi thông qua

sự kết hợp giữa quảng cáo tràn ngập với phân phối rộng khắp VớiStarbucks, các cửa hàng của họ chính là điểm phân phối Họ cũng đang tựquảng cáo cho chính mình: việc mở ra thật nhiều quán trong một khu vựcnhất định cũng có tác động như một phương cách quảng cáo tràn ngập trênmột số phương tiện truyền thông mục tiêu nào đó Để được biết đến rộngrãi như Coca-Cola (có thể được bán ở bất kỳ nơi nào), Starbucks cũng phải

có mặt ở khắp nơi, trở thành một phần trong bức tranh chung về cuộc sống

và một phần trong nhận thức của con người

Với chiến lược này đã làm tăng nhận thức về thương hiệu và tổngdoanh số, mặc dù làm yếu đi một số quán Starbucks khác Schultz đã nhìnthấy toàn cảnh lớn hơn nữa với việc mở rộng ra đến những khu vực mới

trên khắp thế giới Đó là một chiến lược có vẻ mâu thuẫn, nhưng chắc chắncũng là một chiến lược hiệu quả.

Tóm lại, với các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới, việc xâydựng thương hiệu dựa trên sự sáng tạo, đột phá đổi mới không ngừng vềchất lượng cà phê, kích thích sự trải nghiệm tính cộng đồng, mang gần đếnngười sử dụng hơn bằng hệ thống phân phối và các chiến lược quảng báthương hiệu Nhưng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu vẫn là khôngngừng nâng cao chất lượng

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÙA

NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM

Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trịxuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo Giá trị cà phê xuất khẩu hàng nămthường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm Ngành cà phêtrở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo tạinhững vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh tế lạc hậu như TâyNguyên, giúp tăng trưởng phát triển nền kinh tế…Tuy nhiên sự phát triểncủa ngành cà phê vẫn không tránh khỏi những khó khăn và hạn chế

I Tổng quan về tình hình sản xuất – xuất khẩu của ngành cà phê Việt Nam

1 Số lượng, kim ngạch, chất lượng cà phê

Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bước pháttriển nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm lần.Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của Nhànước phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính mảnhđất của mình Nhưng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng giá cà phêtrên thị trường thế giới có những biến đổi có lợi cho người sản xuất Sựkích thích giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng và mặt tráicủa tác dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế hoạch, ngoài tầm kiểmsoát của ngành cà phê

Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt180.000 ha với sản lượng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con số

Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam quacác vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001 Có thể thấy sự tăng trưởng nhanhchóng về lượng xuất khẩu, cùng với sự giảm sút về giá cả

2633,01815,01198,01521,01373,0823,0436,0

Bảng 2: Bảng sản lượng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân cà phê Việt Nam 4

Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về trước, lượng cà phê xuấtkhẩu tăng hàng năm không lớn lắm nhưng hai vụ 1999/2000 và2000/20901 mỗi vụ đã tăng lên 200.000 tấn vào khoảng 3,5 triệu bao Vàđơn giá xuất khẩu cũng bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ bằng60% giá trị vụ trước Giá bán FOB tại cảng Việt Nam quý III/2001 là 380,8USD/tấn và đến quý IV/2001 đã chỉ còn 321 USD/tấn

Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phêliên tục gặp nhiều khó khăn do tình trạng dư thừa sản phẩm và tình trạngrớt giá cà phê trên thị trường thế giới ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành

cà phê Việt Nam.

Và cho đến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả nước xuất khẩu đã đạtgần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bìnhquân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm9,1% về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị (Đây cũng là điều đáng mừngkhi chúng ta đã cải thiện được chất lượng cà phê xuất khẩu)

Theo dự đoán của Vicofa, sản lượng cà phê niên vụ 2005/2006vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tương đương với 660.000 - 740.000 tấn.Trong những tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu càphê bình quân cả nước khá thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32 USD/tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn và tháng 12 đạt 909,06 USD/tấn) Bướcsang đầu năm 2006, giá cà phê xuất khẩu liên tục tăng cao từ 1.169USD/tấn tới 1570 USD/tấn Giá cà phê xuất khẩu bình quân 6 tháng đầunăm 2006 đạt 1142 USD/tấn

Theo Vicofa, thì kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta trong niên

vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD

Về vấn đề chất lượng, Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà

phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ áp đảo nhất trong tất cả các loại càphê trên thế giới

So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng ở những vùng đấtcao hơn, có khí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mựcnước biển) Cà phê Arabica cho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại "khótính" hơn Robusta Thời gian để quả cà phê Arabica chín lâu hơn, sảnlượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho những hạt cà phê có mùi vịthơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đôi so vớiRobusta

Trong khi đó, Robusta dường như "dễ chịu" hơn, loại cà phê nàylại ưa thích điều kiện khí hậu ấm và khô hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000feet so với mực nước biển Như chính tên gọi của mình, Robusta có sứcphát triển mạnh mẽ và khả năng chịu đựng cũng thật đáng nể trong nhữngđiều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi

Việt Nam mới chủ yếu xuất khẩu cà phê thô và là một trong nhữngnước xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới, nhất là loại cà phê Robusta Năm

qua, cà phê vẫn là một trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực, đã xuất 1,2triệu tấn với kim ngạch khoảng 1,8 tỷ USD, tăng 22,3% về số lượng và49,9% về giá trị Kim ngạch xuất khẩu tăng chủ yếu do giá thế giới tăngmạnh.

Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê bị các nướcnhập khẩu trả lại hoặc tiêu hủy vì chất lượng kém, mất mùi, mốc, tỷ lệ hạtđen nhiều

Nguyên nhân là do người trồng cà phê chưa tuân thủ các yêu cầuchăm sóc, thu hái và bảo quản cà phê theo tiêu chuẩn mới ban hành nênchất lượng cà phê bị giảm

Nhiều nơi thu hái cà phê xanh, phơi cà phê trên các tấm ni lông táisinh và quá dày làm cà phê lên men ảnh hưởng đến chất lượng Niên vụ càphê 2007-2008 (bắt đầu từ tháng 10 hàng năm) dự kiến sẽ áp dụng tiêuchuẩn mới để cải thiện chất lượng cà phê

Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có đơn vị nào thực hiện nên giá xuấtkhẩu cà phê của Việt Nam thường thấp hơn 10% so với giá cùng loại củathế giới

Theo lãnh đạo công ty giám định cà phê và nông sản sản xuất nhậpkhẩu cafecoltrol, việc đánh giá chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam hiệnđược thực hiện hết sức sơ sài đơn gian so với tập quán quốc tế và tồn tại gần 10năm nay Đơn cửa khâu thử nếm cà phê của Việt Nam chỉ thực hiện "khi cóyêu cầu" trong khi đó quốc tế là bắt buộc, tạp chất theo quy định của Việt Namlên đến 1%, còn quốc tế cho phép là 0,2% Một lý do khác khiến chất lượng càphê còn thấp là vì người dân chưa ý thức được việc tạo ra sản phẩm tốt Tại cáctỉnh Tây Nguyên - vùng sản xuất cà phê trọng điểm của Việt Nam hầu hếtngười dân đều không đầu tư cho quy trình sản xuất, thu hái quả chưa đủ chínkhông có nơi bảo quản… nên chất lượng sản phẩm không đồng đều, lẫn nhiềutạp chất Như nhận xét của chủ tịch uỷ ban nhân dân tỉnh Đaklak thừa nhận, càphê thu hoạch như vậy đã làm ảnh hưởng tới chu kỳ sinh trưởng, ngay tỉnhĐaklak cũng có tới 60 - 70% là quả xanh khi thu hoạch Và riêng tỉnh Đaklaknhư vậy mỗi năm đã lãng phí tới 60 tỷ đồng do bón phân thừa, tưới nước thừa,tuy làm tăng năng suất nhưng lại làm giảm chất lượng cà phê

Trên thế giới hiện nay có khoảng hơn 25 triệu người trồng cà phê

và trong 10 năm trở lại đây thị trường cà phê tăng gấp 2 lần Việc tăng

nhanh về sản lượng cà phê dẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa" Và giá cà phê

giảm tới mức thấp nhất trong 30 năm trở lại đây

2 Thị trường của cà phê Việt Nam

2.1 Đối với thị trường thế giới

Đối với thị trường thế giới,ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm

trở lại đây đang gặp rất nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng thừa trên thế

giới, giá cà phê thì tụt thê thảm Nhưng ngành cà phê Việt Nam vẫn là

ngành có mặt hàng nông sản có giá trị xuất khẩu lớn đứng thứ 2 Giá trị

xuất khẩu thường chiếm gần 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng

năm

Và thị trường xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thế giới ngày

càng mở rộng Theo số liệu thống kê, tháng 4 năm 2009 Việt Nam đã xuất

cà phê đi 28 nước trên thế giới Trong đó 10 nước nhập khẩu cà phê đứng đầu gồm:

Bảng 3: Các nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới 5

Tuy nhiên mặc dù sản lượng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị

trường xuất khẩu khá rộng trên thế giới nhưng cà phê Việt Nam xuất khẩumới chỉ ở dạng xuất khẩu thô Xuất khẩu cà phê thô chưa tinh chế chiếmtới 95% trong tổng sản lượng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại là không cao.

2.2 Đối với thị trường trong nước

Ông Đoàn Triệu Nhạn, chuyên viên cao cấp Hiệp hội Cà phê- Cacao Việt Nam cho biết, nước ta mỗi năm sản xuất trên 1 tấn cà phê nhân, làquốc gia có sản lượng cà phê lớn đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Braxin.Thế nhưng, về tiêu thụ cà phê trong nước, nước ta còn quá thấp Cụ thể,mỗi năm, cả nước chỉ tiêu dùng 938.000 bao (bao 60 kg) tương đương56.000 tấn, chiếm chưa đến 6% trong tổng sản lượng cà phê hàng năm

Tư duy của hầu hết những người sản xuất và kinh doanh loại nôngsản này ở nước ta là sản xuất để xuất khẩu Phải đến khi thể giới thực sựlâm vào một cuộc khủng hoảng về cà phê do cung vượt quá cầu thì vấn đềtiêu thụ cà phê trong thị trường nội địa đã trở thành cấp bách

Nếu tính lượng tiêu dùng bình quân 0,64 kg trên đầu người mỗinăm, thì nước ta đứng thứ 19 trong các nước sản xuất cà phê, trong khi đó,lượng tiêu dùng cà phê tính trên đầu người mỗi năm, nước Braxin lại đứngđầu (5,29 kg) trong các nước sản xuất cà phê

Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sảnxuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thương hiệu vững chắc

để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trường thế giới

3 Sức cạnh tranh của cà phê Việt Nam

Trước xu thế hội nhập mở cửa, Việt Nam gia nhập các tổ chứcthương mại thế giới WTO thì sức ép cạnh tranh lại càng lớn Đối với mặthàng cà phê, để tồn tại và phát triển được trước những đòi hỏi khắt khe củangười tiêu dùng trong nước và ngoài nước thì trước hết phải đảm bảo đượcchất lượng tốt và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng từng khu vực

Theo thống kê, cả nước hiện nay có khoảng 130 doanh nghiệptham gia vào thị trường xuất khẩu cà phê Việc có nhiều doanh nghiệptham gia xuất khẩu có mặt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân.Nhưng những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lại đa phần chưa xây dựngcho mình được thương hiệu vững chắc Ngoại trừ một số thương hiệu nổitiếng như Vinacaphe, hay mấy năm gần đây là thương hiệu cà phê Trung

Nguyên Thì đa phần các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê chỉ làdạng thô với giá rẻ và không có một thương hiệu vững chắc thì sẽ bị thịtrường cả nước ép giá buộc phải bán rẻ Và sẽ dẫn tới mất thị trường tiêuthụ.

Năng suất cà phê lớn, nhưng chất lượng kém và các doanh nghiệpxuất cà phê không có thương hiệu mạnh Đó là những vấn đề của ngành càphê cần giải quyết để bước vào quá trình hội nhập

Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO Theo lộ trình cắt giảmthuế thực hiện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế suất nhập khẩu các mặthàng cà phê vào Việt Nam sẽ giảm đáng kể

Đối với cà phê chưa rang, việc thực hiện AFTA không có tác độngđáng kể vì các nước trong khu vực trừ Indonesia có lợi thế cạnh trnh về mặthàng cà phê chưa rang Tuy nhiên đối với mặt hàng cà phê đã qua chế biếnthì việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, nhiều công ty củaSinggapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập thị trường cà phê chếbiến sâu của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập khẩu giảm khoảng 10 lần

so với trước

Trên thị trường Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trước khi có hiệpđịnh thương mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc tăngtrưởng xuất khẩu cà phê nhân sang thị trường này là rất ít Hơn nữanhu cầu về cà phê Robusta của thị trường Mỹ là có giới hạn nên tăngtrưởng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn

Theo như cam kết, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường cà phê cho cácthương gia Mỹ, trước hết là chất chiết xuất sinh chất cà phê tan… Sau đó là

cà phê nhân Đến thời điểm đó, các công ty Việt Nam sẽ gặp không ít khókhăn do phải chịu sức ép cạnh tranh lớn với các công ty Mỹ khi gia nhậpWTO, chúng ta phải cam kết giảm các loại thuế mở cửa thị trường và xoá

bỏ hỗ trợ cho xuất khẩu

Đối với mặt hàng cà phê nhân thì thực sự không có biến động lớn,

vì nước ta là nước xuất khẩu chủ lực mặt hàng này Việc gia tăng nhậpkhẩu cà phê nhân các loại vào Việt Nam là rất ít, chỉ một số loại cà phê cóchất lượng cao phục vụ cho khách sạn nhà hàng

Ước tính sơ bộ có khoảng gần 100 doanh nghiệp tham gia xuất

khẩu cà phê thuộc mọi thành phần kinh tế: doanh nghiệp Nhà nước, tưnhân, liên doanh và 100% vốn nước ngoài Hầu hết các tập đoàn, công tykinh doanh cà phê lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam và thựchiện kinh doanh thông qua văn phòng đại diện hoặc công ty còn 100% vốnnước ngoài.

Sự cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt Các doanh nghiệp nướcngoài có ưu thế lớn về vốn và công nghệ, nên đầu tư xây dựng những khuchế biến cà phê nhân xuất khẩu chất lượng cao hoàn chỉnh và đồng bộ.Chính vì vậy doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nước ngoài đang tăng tỷtrọng trong tổng số xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước tính hiện nay vàokhoảng 15 - 20%, phần lớn là cà phê nhân chất lượng cao có giá trị gia tănglớn

Trong thời gian tới tỷ trọng này sẽ tăng nhanh do họ có ưu thếvượt trội về vốn, trình độ năng lực quản lý, kinh nghiệm, thị trường vàmạng lưới khách hàng Lúc đó các doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả,không cạnh tranh được sẽ bị giải thể phá sản hay trở thành đại lý thu muagom hàng cho các doanh nghiệp nước ngoài

Cạnh tranh cà phê thành phẩm sẽ tăng lên khi các hãng rang xaykhổng lồ có mặt ở Việt Nam Các tập đoàn rang xay cà phê lớn đang rấtquan tâm đến thị trường Việt Nam như: KraffFood, P & G, Tchibo,Lavazza…

II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM

2.1 NHỮNG THÀNH TỰU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM

Biết bao người tâm huyết với ngành cà phê Việt Nam ao ước cómột ngày nào đó khi nhắc đến cà phê, người ta sẽ nghĩ ngay đến cà phêViệt Nam, một giấc mơ đưa cà phê Việt Nam ra khỏi ranh giới quốc gia

Những cái tên như Trung Nguyên hay Vinacafé thật ra cũng chothấy những nỗ lực không ngừng và thành công nhất định của cà phê Việttrên trường quốc tế Những năm gần đây, Vinacafé hay Trung Nguyên đãbắt đầu tấn công vào thị trường thế giới, mặc dù chưa phải là những cái tênmạnh nhưng bước đầu đã tạo được sự ấn tướng đối với người tiêu dùng

quốc tế

Việc xây dựng thương hiệu cà phê đã được các quốc gia trên thếgiới thực hiện từ lâu, chính phủ và những nhà trồng cà phê của Colombiahay Brazil đã quảng bá mặt hàng cà phê của họ trên toàn cầu trong hơnnăm mươi năm qua Cà phê Việt Nam có nhiều lợi thế trên thương trường

và từ lâu cà phê Việt Nam đã được khẳng định về chất lượng cao và cóhương vị đậm đà

Chỉ trong vòng 10 năm, cà phê Trung Nguyên từ một hãng một càphê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột đã trỗi dậy thành mộttập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên Hiện nay, Trung Nguyên đã

có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cà nước và 8quán ở các nước Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,

Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đãđược xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểmnhư Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng đượcmột hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart

trên toàn quốc Sự thành công khi trung ra sản phẩm cà phê G7 thật sự là một tiếng vang lớn của Trung Nguyên và G7 đã chủ động tạo ra cuộc cạnh

tranh quyết liệt với các hãng cà phê lớn khác như Nescafe và dẫn dắt đượcđối thủ từ bỏ sự áp đặt đối với người tiêu dùng Việt Cuộc chiến vẫn đanghồi quyết liệt, ai cũng quyết giành phần to trong “chiếc bánh” khi quyền sởhữu đang được phân chia lại Một người mới là Vinamilk cũng đã “thamchiến” Từ sự khơi mào đầu tiên của G7, thị trường cà phê hòa tan giờ đâyđang mở ra cho các doanh nghiệp trong nước và cũng dần khép lại với cácsản phẩm ngoại nhập Đó chẳng phải là một thắng lợi của thương hiệuViệt?

Cà phê đến nay không chỉ là một sản phẩm nông nghiệp thuần túy,

mà là một nền kinh tế lớn với 2 tỷ người sử dụng, tổng giao dịch toàn cầutrên dưới 100 tỷ USD Vì vậy, với năng lực đứng thứ hai thế giới, VN phảiđưa được hình ảnh và giá trị cà phê ra cộng đồng toàn cầu, cùng với đó làhình ảnh của quốc gia trong thế giới hội nhập

Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hoàn thiện và nâng cao về

công nghệ kỹ thuật hiện đại để làm nền tảng cơ sở cho ra đời nhiều chủngloại sản phẩm cà phê đạt chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyênhết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phêhiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý vàkết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệtối ưu nhất.

Một thương hiệu khác phải kể đến đó là Vinacafe Biên Hòa Từnhiều năm qua, Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé Biên Hòa)luôn duy trì chính sách chất lượng: đó là sản xuất cà phê chất lượng cao,thuần chất và tinh khiết, không pha độn để giới thiệu với người người tiêudùng trong nước và thế giới biết đến hương vị thơm ngon đặc biệt của càphê Việt Nam

Thực hiện chiến lược này, công ty đã tập trung nghiên cứu và sảnxuất thành công hàng loạt sản phẩm cà phê chất lượng cao mang thươnghiệu Vinacafé, được người tiêu dùng trong và ngoài nước chấp nhận Hiệncông ty đang sản xuất 4 nhóm sản phẩm chính: cà phê rang xay, cà phê hoàtan nguyên chất, cà phê hoà tan hỗn hợp, bột ngũ cốc dinh dưỡng… trong

đó cà phê sữa 3 trong 1 được người tiêu dùng ưa chuộng nhất Công ty đãnghiên cứu và sản xuất thành công cà phê Sâm 4 trong 1 chất lượng hơnhẳn cà phê cùng loại của nước ngoài, được thị trường Hàn Quốc, TrungQuốc tiêu thụ mạnh

Ông Phạm Quang Vũ, Phó giám đốc công ty cho biết: “Để sảnxuất sản phẩm cà phê có chất lượng cao và ổn định phải thực hiện nhiềubiện pháp Trước hết là nguyên liệu Để có nguyên liệu tốt, công ty đã lựachọn vùng nguyên liệu phù hợp, sau đó tư vấn cho người nông dân vềgiống, cách chăm bón đến thu hoạch, bảo quản Khi có nguyên liệu tốt thìmình phải mua của nông dân với giá cao Khâu chế biến phải sử dụng côngnghệ hiện đại và kỹ thuật cao để giữ được hương vị độc đáo từ thiên nhiên

ở mức cao nhất Cuối cùng là tổ chức tốt hệ thống phân phối, quảng bá vàkhuyếch trương sản phẩm đến người tiêu dùng”

Chính sách chất lượng đó đã đem lại thành công lớn cho VinacaféBiên Hòa, khách hàng đến với công ty ngày càng nhiều vì nhận thấy ở đó

họ được tôn trọng, được phục vụ và chăm sóc như những người ruột thịt

Nhờ đó hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty phát triển mạnh Từnăm 2001 đến nay, công ty luôn đạt tốc độ tăng trưởng từ 25-30%/năm,xuất khẩu tăng từ 30- 35%/năm, sản lượng hiện nay đã tăng hơn 90 lần sảnlượng năm 1990

Tại thị trường trong nước, sản phẩm Vinacafé Biên Hòa đã «phủsóng» tòan quốc với hệ thống gồm hàng chục ngàn đại lý, trở thành thươnghiệu cà phê số 1 Việt Nam, chiếm 50,3% thị phần cà phê hòa tan Sản phẩmcủa công ty đã được xuất khẩu đến 40 quốc gia và vùng lãnh thổ với kimngạch ngày càng tăng, được khách hàng Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc…đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và uy tín xuất khẩu Công ty hiện làđơn vị chế biến cà phê có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất cả nước Năm

2004 kim ngạch xuất khẩu của công ty đạt 2,35 triệu USD, năm 2005 là2,74 triệu USD, năm 2006 tăng lên 3,3 triệu USD, 6 tháng đầu năm 2007kim ngạch xuất khẩu của công ty đạt 2,2 triệu USD Công ty đã được BộThương mại tặng thưởng về thành tích xuất khẩu nhiều năm liên tục vàcông nhận là doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín

Việc xây dựng thương hiệu, Vinacafé Biên Hòa có cách làm riêng,không ồn ào nhưng rất hiệu quả Ông Phạm Quang Vũ, Phó giám đốc công

ty cho biết : "Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như xây một ngôinhà Chúng tôi đã xây dựng một nền móng vững chắc, đó là máy móc hiệnđại, đội ngũ công nhân kỹ thuật cao để sản xuất ra sản phẩm hoàn hảo Cáctầng lầu là xây dựng, phát triển hệ thống phân phối, bán hàng chuyênnghiệp, đội ngũ marketing sắc bén Còn phần nóc nhà xem như phần quảng

bá hình ảnh; lớp sơn cho ngôi nhà đó là quá trình bảo vệ thương hiệu Ởgiai đoạn cuối, doanh nghiệp phải cam kết về sự ổn định về chất lượng,đảm bảo công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng sảnphẩm, làm mới thương hiệu Đây chính là phần cam kết với người tiêudùng Theo tôi, một thương hiệu đầy đủ phải bao gồm tất cả các yếu tốtrên"

Với cách làm đó, Vinacafé Biên Hòa không "đánh bóng" hình ảnhcủa mình bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ, không phô trương bằngcác hoạt động hình thức, không hứa hẹn nhiều như các đối thủ vẫn làm vớikhách hàng, mà lặng lẽ chinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước