Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

Trang 1

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 06/2007

Trang 2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ỔI HỒNG GIẤY

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

Sinh viên thực hiện: VÕ VĂN PHILớp: DH4KN2 - Mã số SV: DKN030200Người hướng dẫn : Th.S TRẦN MINH HẢI

Long Xuyên, tháng 06/2007

Trang 3

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn: ThS Trần Minh Hải(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1: ………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2: ………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày … tháng … năm ……

Trang 4

Xây dựng thương hiệu là một vấn đề nóng bỏng trong môi trườngkinh doanh ngày nay Xây dựng thương hiệu là một công việc khó, hoạt độngxây dựng thương hiệu trong thực tiễn cần có nhiều thời gian và chi phí Quátrình phân tích, nhận định đánh giá và lập kế hoạch cho các hoạt động cụ thểcủa việc xây dựng thương hiệu là điều không dễ làm Nhưng nhờ có sự chỉdẫn tận tình của quí thầy cô, sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ của bạn bè và sựủng hộ của người thân đã giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.

Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Hải người đã hướngdẫn tôi một cách tận tâm và cặn kẻ Xin chân thành cảm ơn những người bạnđã giúp tôi thực hiện các mẫu phỏng vấn và thẳng thắng đóng góp ý kiến đểbài viết của tôi được tốt hơn Xin cảm ơn ba mẹ và những người thân tronggia đình đã ủng hộ và động viên tôi trong quá trình thực hiện khóa luận

Mặc dù rất cố gắng để hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức củabài viết nhưng chắc rằng sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Rấtmong quý thầy cô và các bạn góp ý kiến để khoá luận được tốt hơn.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất cả!

ii

Trang 5

TÓM TẮT

Nội dung của luận văn này gồm có 6 chương:

Chương 1: Tổng quan Chương này trình bày những vấn đề tổng quát của đề tài

như: Giải thích nguyên nhân vì sao chọn đề tài là kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi,những mục tiêu mà đề tài mong muốn đạt được, cách thức tiến hành nghiên cứu lập kếhoạch xây dựng thương hiệu ổi và không gian, thời gian của kế hoạch

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Là những lý thuyết về thương hiệu được viết từ

những tác giả có sự quan tâm và tâm huyết với vấn đề thương hiệu, khóa luận xin lượttrích để làm cơ sở lý luận cho bài viết.

Chương 3: Giới thiệu về ổi ruột hồng - Hồng Giấy Đây là chương đi vào giới

thiệu đối tượng của kế hoạch xây dựng thương hiệu như: Giới thiệu về cây ổi, thị trườngổi, nguồn gốc xuất xứ tên gọi ổi ruột hồng - Hồng Giấy, mô hình trồng hiện tại và môhình dự kiến trồng trong thời gian tới…

Chương 4: Phân tích thị trường Chủ yếu tập trung phân tích hai bảng câu hỏi

phỏng vấn người tiêu dùng và phân tích ma trận SWOT để lựa chọn chiến lược xâydựng thương hiệu.

Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu Trình bày những việc làm cụ thể

của quá trình xây dựng thương hiệu như tổ chức sản xuất sản phẩm chất lượng, xâydựng các thành tố của thương hiệu, xem xét các thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu vàkế hoạch marketing 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.

Chương 6: Kết luận và kiến nghị Chương này tổng kết lại những vấn đề đã

được đề cập ở các phần trên.

Luận văn có tất cả 6 chương, trình bày các vấn đề về xây dựng thương hiệu Cácnội dung này có mối liên hệ gắn kết liên tục với nhau nhưng cũng rất rõ ràng giữa cácphần Với phần tóm tắt này hy vọng có thể giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát vềkhóa luận và giúp cho việc theo dõi các nội dung của khóa luận một cách thuận tiện.

iii

Trang 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 2

1.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

Chương 2: Cơ sở lý luận 4

2.1 Thương hiệu 4

2.2 Đặc điểm của thương hiệu 4

2.3 Các thành tố của thương hiệu 5

2.4 Giá trị của thương hiệu 6

2.4.1 Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng 6

2.4.2 Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp 6

2.5 Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 7

2.6 Các khái niệm liên quan 9

Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 10

3.1 Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi 10

3.1.1 Cây ổi 10

3.1.2 Thị trường ổi 11

3.2 Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 11

3.2.1 Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi 11

Trang 7

3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy 16

Chương 4: Phân tích thị trường 18

4.1 Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy 19

4.1.1 Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi 19

4.1.2 Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20

4.1.3 Tỷ lệ ổi kém chất lượng 21

4.1.4 Đặc điểm khách hàng không thích 22

4.1.5 Phân tích về giá cả 22

4.1.6 Thị hiếu mua ổi 23

4.2 Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) 24

4.2.1 Những loại ổi đã dùng 24

4.2.2 Tiêu chuẩn chọn mua ổi 25

4.2.3 Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài 26

4.2.4 Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong 26

4.2.5 Mức độ tiêu dùng ổi 27

4.2.6 Nơi mua ổi 27

4.2.7 Người mua 28

4.2.8 Thị hiếu quả ổi tương lai 29

4.3 Phân tích môi trường kinh doanh ổi 30

4.6 Giải thích các chiến lược 38

4.7 Ma trận lựa chọn chiến lược 39

4.7.1 Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O 39

4.7.2 Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T 40

4.7.3 Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O 41

4.8 Thị trường và phân khúc thị trường 42

v

Trang 8

5.2 Tên thương hiệu và logo 45

5.2.1 Tên thương hiệu 45

5.2.2 Logo và ý nghĩa 45

5.2.3 Bao bì 46

5.3 Thủ tục đăng ký thương hiệu 46

5.4 Kế hoạch marketing – quảng bá 50

5.4.1 Sản phẩm 50

5.4.2 Giá 50

5.4.3 Phân phối 53

5.4.4 Chiêu thị 53

5.5 Kế hoạch đánh giá thương hiệu 55

Chương 6: Kết luận & Kiến nghị 57

Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm x

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất xi

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai xiv

vi

Trang 9

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy 19

Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20

Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm 23

Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi 24

Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng 25

Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng 27

Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây 28

Biểu đồ 4.8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai 29

Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy 52

vii

Trang 10

Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20

Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm 22

Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng 23

Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài 26

Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi 26

Bảng 4.6: Ý kiến về mức độ tiêu dùng ổi 27

Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng 29

Bảng 4.8: Nhu cầu lao động 31

Bảng 4.9: Chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ 33

Bảng 4.10: So sánh lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ 33

Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O 39

Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T 40

Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O 41

Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống: 43

Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá 51

Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau .50Bảng 5.4: Kết quả phẩn trăm cộng dồn của hai mức giá không rẻ và không đắt .51

Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing 54

Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm 55

Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm 56

vii

Trang 11

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 4

Hình 2: Quả ổi 9

Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy 10

Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy 10

Hình 5: Mô hình trồng ổi hiện tại 11

Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng 12

Hình 7: Bảng đồ huyện Châu Thành 13

Trang 12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu1.3 Phương pháp nghiên cứu1.4 Phạm vi nghiên cứu

Trang 13

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đaimàu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng

Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợiở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏamãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác Thương hiệuhay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiềuhơn Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%1 người tiêudùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm.

Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùngthì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanhnghiệp Việt Nam

Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ranước ngoài thì bị coi là hàng giả Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí.

Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã cónhững hành động kịp thời và đã thành công Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi…

Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp,các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở ViệtNam quan tâm đặc biệt như hiện nay.

Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cáitên Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hộikhẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinhlợi rất cao đó là thương hiệu.

Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấythương hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòihỏi cao ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làmchủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thươnghiệu là ổi, một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ Cụ thểlà ổi Đào - một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng

đang trồng loại ổi này Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi

Hồng Giấy” cho khoá luận tốt nghiệp của tôi.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu

- Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu

- Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy 1 Nguồn:Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia 2005 Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu Nhà xuất bản thống kê.

GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 1

Trang 14

- Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi.

- Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu được thu thập từ nguồn sơ cấp và thứ cấp

hiếu chung về tiêu dùng ổi Những thông tin này được thu thập bằng cách phỏng vấntrực tiếp người tiêu dùng qua hai bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi thứ nhất phỏng vấn tại địa phương nơi trồng ổi nhằm thu thập nhữngý kiến đánh giá của người tiêu dùng ổi tại đây về chất lượng, giá cả và một số vấn đềkhác của ổi Hồng Giấy Mẫu phỏng vấn này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng,người được phỏng vấn chỉ việc chọn lựa các phương án trả lời đã được liệt kê sẵn Hệthống câu hỏi gồm có 18 câu Đối tượng người phỏng vấn là những khách hàng đã từngmua và dùng qua ổi Hồng Giấy Số mẫu phỏng vấn là 50 mẫu

Cách đánh giá chất lượng được thiết kế như sau:

Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại ổikhác mà họ biết.

Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần trămNhững yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này

Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồng Giấy với các loạiổi khác mà họ biết.

Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìmhiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xâydựng thương hiệu Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi Trong đó, chủyếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quancủa người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫungẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40.

dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước Ngoài ra, còn thuthập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như:

 http://www.angiang.gov.vn Trang web của tỉnh An Giang http://www.dost-dongnai.gov.vn Trang web của tỉnh Đồng Nai

 http://www3.vinamit.com Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT

Trang 15

1.4 Phạm vi nghiên cứu

trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi.

Thành, tỉnh An Giang Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng trồng ổi

ngày 15 tháng 6 năm 2007.

GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 3

Trang 16

2.2 Đặc điểm của thương hiệu 2.3 Các thành tố của thương hiệu2.4 Giá trị của thương hiệu

2.5 Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu2.6 Khái niệm liên quan

Trang 17

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Thương hiệu

Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặcnhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sựliên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tưcách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu 2.

Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kểtrên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán &phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh 2*.

Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiệncái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin củangười tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênhthị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội 3

cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tênthương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc hình chữ của tên doanh nghiệp vàtên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc mộtcách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao 3*

 Cấu tạo của một thương hiệu4: Bao gồm hai thành phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thínhgiác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng,…

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giácngười xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người tacho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của ngườikhác cũng có thể được coi là một thành phần của thương hiệu Như vậy, tiếng động, mùivị,… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền.

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hìnhthành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

2, 2* Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia 2004 Doanh nghiệp Việt Nam

với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế NXB Thống Kê Trang 8, 9

3, 3* Nguồn: TS Trương Đình Chiến 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiển NXB Thống Kê Trang 79

4, 4* Nguồn: Tiêu Ngọc Cầm 2004 Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh nghiệp Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Đại họa An Giang Trang 5

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 4

Trang 18

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêudùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗcủa các công ty.

Có 5 thành tố chính:

Sự trung thành thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính thương hiệu

Các yếu tố sở hữu khác như: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,…Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.

Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 5*

5, 5* Nguồn: Nguyễn Trần Hiệp 2005 Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp NXB Lao Động Xã Hội Trang 5, 6

Giá trị cảm nhận

Tài sản thương

Trung thànhthương hiệu

Thuộc tínhthương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng

 Mang đến thông tin

 Tăng tự tin khi quyết định mua hàng

 Tăng sự hài lòng

Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Giảm thiểu chi phí tiếp thị  Trung thành thương hiệu  Chính sách giá cao Mở rộng thương hiệu  Mở rộng bán hàng  Tạo lợi thế cạnh tranh

Nhận biếtThương hiệu

Tài sảnthương hiệu

Trang 19

Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết và thái độ của khách hàng và cácnhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được doanh thu và lợinhuận lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu, điều này sẽgiúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đốithủ cạnh tranh Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đócó thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm (dịch vụ) mà họnhận được Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người.Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựachọn mà họ có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, phần lớn họ sẽ muadựa vào sự tin tưởng hiện có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác độngquan trọng nhất đối với hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại chokhách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trịcộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính.

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứkhông phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay, con người ngày càng quan tâm đếnnhững mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phảinhững thứ họ cần Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với nhữngmong muốn của khách hàng.

Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp là những lợi ích mà doanh nghiệp cóđược khi sở hữu thương hiệu Thương hiệu có sáu lợi ích chính là: có thêm khách hàngmới; duy trì khách hàng trung thành; đưa ra chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu;mở rộng kênh phân phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thôngqua các chương trình tiếp thị Ví dụ: Khi có chương trình khuyến mại khuyến khích sửdụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽđông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chấtlượng và uy tín của sản phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được những kháchhàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhận biếtthương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệutạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm Gia tăng sự trungthành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đốithủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thươnghiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sảnthương hiệu mang lại.

6 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, trung tâm thông tin kinh tế xã hội quốc gia 2004 Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế NXB Thống Kê Trang 41

7 Nguồn: Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB lao động xã hội Trang 28.

8 Nguồn: Lê Xuân Tùng.2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB Lao Động Xã Hội Trang 35,

36, 37

Trang 20

Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộchơn các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tàisản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu có vịthế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêmđược lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộngthương hiệu Điển hình như Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vựcmáy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony PlayStation Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thươnghiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phânphối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối nhữngsản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ việc có được diện tích trưngbày lớn trên kệ Bên cạnh đó, thương hiệu lớn dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mạng lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo ràocản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới

Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn:

Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu.Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời camkết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thểthiên về tình cảm Để đưa ra một lời hứa thương hiệu doanh nghiệp có thể dựa vào 4yếu tố sau:

- Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ.- Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.- Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng - Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.

Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thứcthực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại Lời hứa thương hiệu cần phải ngắngọn, dễ hiểu, chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranhkhác.

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và tìm cho mình một vị trí tronglòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường: lý trí hoặc tình cảm Não người córất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liênquan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu Thông thường về lý trí, Khách hàngthường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả,chất lượng và dịch vụ,…

Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả:hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối Vì thế các thương hiệu khi9 Nguồn: Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB lao động xã hội Từ trang 14 đến trang 26

Trang 21

đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố như sản phẩm có giúp người sửdụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không hoặc có giúp cải thiệnhình ảnh bản thân trong mắt người xung quanh không?

Tuy nhiên, cả hai cách trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thươnghiệu ở khách hàng mục tiêu chính Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đíchtrên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, biển hiệu,cửa hàng, bán hàng trực tiếp,

Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộngthương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng kháchhàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu.

Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểuvà sáng suốt trong lựa chọn của mình Thương hiệu giữ vao trò tượng trưng cho chấtlượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằngchứng của giá trị.

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, ví dụ như hình dạng vàmàu sắc sản phẩm, giá cả, cách giao tiếp và tư vấn của nhân viên phục vụ và các nhà quản lý.

Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của kháchhàng và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiềnmà họ sắp chi ra hay không? Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàngthực sự Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các kháchhàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự nếu không vòng đời thương hiệu sẽsớm dừng và kết thúc.

Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm hai cơ hội để thực hiện lời hứa củamình Trước hết là giai đoạn sử dụng, khi mua hàng, người mua được các nhân viên bánhàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải Nhưng ngược lại khi mangsản phẩm về nhà những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng Do đó, sản phẩm vàdịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệmkhi sử dụng dễ chịu.

Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trảinghiệm dịch vụ trợ giúp Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quantrọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu vàcần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu.

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàngmuốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giaiđoạn mới – giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên.

Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao.Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng vàđược ưa chuộng Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với nhữngngười cùng sử dụng nhãn hiệu

Trang 22

Các thương hiệu cũng mong đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ thu hút được mộtsố lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dùchúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng.

Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thànhnhững cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới,khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên - một đặcquyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được

2.6 Các khái niệm liên quan

của con người thông qua tiến trình trao đổi Trong tiến trình đó người bán phải tìm rangười mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cầnthiết, định giá, phân phối vận chuyển, quảng cáo, bán hàng 10

10TS Lưu Thanh Đức Hải.2007 Quản trị tiếp thị NXB Giáo Dục Trang 1

Trang 23

3.1 Giới thiệu về cây ổi và thị trường3.2 Giới thiệu về ổi Hồng Giấy

3.3 Giới thiệu về địa phương

3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu Hồng Giấy

Trang 24

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ ỔI HỒNG GIẤY3.1 Giới thiệu sơ lược về cây ổi và thị trường ổi

Ổi là loài cây nhiệt đới có nguồn gốc từ Nam Mỹ thuộc nhóm thân gỗ sống dai(thân mộc lưu niên), ổi được trồng phổ biến trên khắp mọi miền đất nước ta từ rất lâuđời Hiện nay, được trồng nhiều nhất là ở Đồng bằng Sông Cửu Long Cây ổi không cầnnhiều công chăm sóc, dễ thích nghi, không kén đất, chịu đựng tốt với môi trường sống.Ngày nay, người ta đã biết được nhiều giống ổi có phẩm chất rất ngon như: ổi Mỡ, ổiTrâu, ổi Tầu, ổi Bo, ổi Xá lỵ, ổi Nếp, ổi 8 Tháng, ổi Ruột Hồng,

Kích thước: cây có chiều cao từ 5 – 10 mét.

 Thân: chắc, khỏe, ngắn vì phân cành sớm Thân nhẵn nhụi rất ít bị sâu đục, vỏgià có thể tróc ra từng mảng phía dưới lại có một lượt vỏ mới cũng nhẵn, màu xám, hơixanh Cành non 4 cạnh, khi già mới tròn dần, lá đối xứng

 Hoa: hoa lưỡng tính, bầu hạ, mọc từng chùm 2 - 5 chiếc, ít khi ở đầu cành màthường ở nách lá, 5 cánh, màu trắng, nhiều nhị vàng, hạt phấn nhỏ rất nhiều, phôi cũngnhiều Ngoại hoa thụ phấn dễ dàng nhưng cũng có thể tự thụ phấn.

 Quả: có đường kính 2 – 15 cm, trọng lượng 10 gr – 1kg Quả ổi là một loại quảmọng nước, khi chín vỏ quả ổi có màu vàng nhạt hay màu xanh ngả vàng, thịt quả cómàu trắng hoặc màu hồng cam tùy loại Quả ổi còn xanh ăn có vị chát, khi chín thì ngọt,thơm, là một loại trái cây giàu dinh dưỡng.

Hình 2: Quả ổi

(Nguồn: 24/8/2006 Kỹ thuật trồng ổi [trực tuyến] cập nhật từ:

http://www.dost.dongnai.gov.vn/xuantruong/ttchitiet.asp?code=3318 Cập nhật ngày 30/7/2007) Nhân giống: trồng bằng hạt, giâm cành, chiết cành

 Mùa vụ: tùy theo giống, có giống cho trái theo mùa, có giống cho trái quanh năm. Năng suất: đối với cây nhân giống bằng hạt vào khoảng 4 năm thì mới bắt đầucho trái, còn đối với cây nhân giống bằng phương pháp giâm cành, chiết cành thì chỉhơn một năm là có thể thu hoạch thậm chí chỉ sau 8 tháng là đã bắt đầu cho trái Cây ổicó tuổi thọ tương đối cao có thể cho trái từ 20 – 30 năm

11 24/8/2006 Kỹ thuật trồng ổi [trực tuyến] Đọc từ:

http://www.dost.dongnai.gov.vn/xuantruong/ttchitiet.asp?code=3318 Đọc ngày 30/7/2007

Trang 25

 Công dụng: Quả ổi có thể ăn tươi hoặc chế biến thành nước ổi, mứt ổi, đông ổi(Jelly), ổi nước đường, rượu ổi Lá ổi có thể làm thuốc chữa một số bệnh thông thường,ngoài ra cây ổi còn có thể làm bonsai Gần đây người ta còn khám phá ra được trồng ổikết hợp với cây có múi có thể khắc chế rầy chổng cánh tác nhân gây bệnh vàng lágreening.

Chất lượng ổi được đánh giá căn cứ vào các chỉ tiêu sau: Ít hạt, hạt mềm và bé, ởnhững giống dại tỷ lệ hạt so với khối lượng quả 10 – 15%, ở những giống tốt được chọnlọc, tỷ lệ này chỉ còn 2 – 4% thậm chí có giống gần như không hạt (ổi Thái lan) Cùi(phía ngoài hạt) nên dày vì cùi dày đi đôi với ít hạt nhưng cũng có giống cùi mỏng ruột,nhiều hạt vẫn được ưa chuộng Quả to, hình thù đều đặn, chín tới, có mùi thơm 12.

3.1.2 Thị trường ổi

Ổi chủ yếu được tiêu thụ trong nước Có nhiều loại ổi khác nhau, mỗi loại thườngtrồng với quy mô nhỏ nên thị trường tiêu thụ thường gắn với địa phương nơi trồng.Nhìn chung, có giống ổ xá lỵ là được tiêu thụ rộng rãi từ nông thôn đến thành thị (do cóqui mô trồng khá lớn), còn các giống ổi có phẩm chất tốt thì bán ở các thành phố lớn,các siêu thị với số lượng hạn chế và bán với giá khá cao, ví dụ như: ổi Bo ở Thái Bình,ổi Đông Dư ở Hà Nội,

Gần đây ổi cũng đã được xuất khẩu nhưng vẫn còn rất ít, một số công ty lớn nhưVinamilk, Tribico,… đã xuất khẩu nước ổi, ổi đông rất được người tiêu dùng nướcngoài ưa chuộng

3.2.Giới thiệu về ổi Hồng Giấy

3.2.1 Nguồn gốc, xuất xứ, tên gọi

Ông Võ Văn Hồng, sau nhiều lần thử nghiệm trên mảnh vườn nhà mình với nhiềuloại cây trái như: Xoài, Sơri, Mãng cầu và nhiều loại ổi khác nhau, ông nhận thấy:

 Đối với Xoài: có thân cao, không thích hợp với đất mềm ở địa phương vì cây dễ đỗ ngã. Cây Sơri: tốn nhiều công chăm sóc và thu hoạch nhưng giá trị không cao. Cây Mãng cầu và cây Đu Đủ thì không thích hợp với những vùng đất phèn. Cây ổi 8 Tháng trái nhỏ, năng suất không cao; ổi Nếp thì người tiêu dùng không thích.Cuối cùng ông quyết định nhân rộng giống ổi ruột hồng mà ông hiện có hơn chụccây lúc bây giờ Đây là một giống ổi rất ngon, được người tiêu dùng địa phương rất ưachuộng Năm 2002 là năm vườn ổi chính thức được hình thành và cho đến thời điểmhiện nay thì có trên 200 gốc và đều đang cho trái thu hoạch.

12 [Trực tuyến] Đọc từ http://www3.vinamit.com/index.php?

option=com_content&task=view&id=44&Itemid=41 Đọc ngày 29/4/2007

Trang 26

Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy

(Nguồn: Tự thực hiện)

Ổi Hồng Giấy là tên gọi mà người dân nơi đây dùng để gọi thay cho tên ổi ruộthồng Để ngắn gọn, dễ hiểu họ đã lấy tên của chủ vườn để gọi tên cho ổi, “Hồng Giấy”là tên ghép của vợ chồng chủ vườn “Hồng” là tên người chồng, “Giấy” là tên người vợ.Qua quá trình buôn bán, ổi Hồng Giấy đã trở thành tên gọi quen thuộc của người dânđịa phương - nói đến ổi Hồng Giấy thì ai cũng biết.

Để tìm hiểu nguồn gốc xuất xứ của ổi Hồng Giấy, tác giả đã tìm đến các chủ vườnổi ở huyện Chợ Mới - nơi mà ông Võ Văn Hồng đã mua cây ổi giống về trồng và thuầnhoá: như vườn ổi ông Sáu Lã ở ấp An Thái, xã Hội An và một số vườn khác thì đượcbiết họ mua giống ổi này về từ Tiền Giang nhưng họ cũng không biết chính xác tên gọicủa giống ổi này là gì chỉ thấy ruột ổi có màu hồng - một đặc điểm khác biệt với các loạiổi khác nên cứ gọi là ổi ruột hồng

Qua quá trình thu thập thông tin từ mạng internet thì tác giả được biết ổi mà ôngVõ Văn Hồng mua về có tên gọi là ổi Đào, là một giống ổi ngon của Đồng bằng SôngCửu Long Cần khẳng định rằng ổi Hồng Giấy chỉ là tên gọi quen thuộc do người dânđịa phương thường gọi chứ không phải là tên một giống ổi Ông Võ Văn Hồng khôngphải là người tạo ra giống ổi này mà chỉ chọn lọc những cây ổi tốt, cải tạo và thuần hoálàm cho ổi trở nên ngon hơn và nâng cao năng suất hơn Như vậy, ổi Hồng Giấy cónguồn gốc tại Đồng bằng Sông Cửu Long và có tên gọi là ổi Đào.

3.2.2 Mô tả hình dáng, phẩm chất

- Ít hạt, ruột có màu hồng, quả tròn đầy đặn, nặng chắc thịt, trung bình 5 - 6 quảđạt 1kg và nếu được chăm sóc tốt có thể đạt 2 quả/kg.

- Ăn có vị chua ngọt, không chát, rất giòn

- Khi được bảo quản lạnh càng tăng độ giòn và ngọt - Vỏ quả hơi sần sùi.

- Cây có chiều cao thấp chỉ từ 2 - 3 m dễ thu hoạch

- Nhiều cành, nhánh cho nhiều hoa, quả; trung bình một cây có khoảng 90 - 150 quả (vừa nhỏ vừa lớn).

- Cây ra hoa và đậu quả quanh năm, từ lúc ra hoa đến lúc thu hoạch khoảng 100 ngày.

Trang 27

Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy

(Nguồn: Tự thực hiện)

3.2.3 Mô hình trồng hiện tại

Địa chỉ: tổ 8 ấp Vĩnh Lợi, xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang.

Quy mô trồng hiện tại còn khá nhỏ chỉ có 230 gốc, gồm có: 5 hàng mỗi hàng 30 gốc, 5 hàng mỗi hàng 10 gốc, 1 hàng 30 gốc

Được bố trí như sau:

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang

Ao nuôi cá

1Lu

Trang 28

3.2.4 Mô hình mở rộng dự kiến

Đây là sự đầu tư theo mô hình VAC Vườn thì trồng ổi, ao nuôi cá Tra hoặc cáĐiêu Hồng, chuồng nuôi gà Nhưng do tình hình dịch cúm gia cầm diễn biến phức tạptrong khi hệ thống cơ sở thú y, kiểm dịch ở địa phương còn hạn chế nên ông Hồngquyết định chỉ trồng ổi và nuôi cá như trước.

Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng(Nguồn:Tự thiết kế theo mô tả của chủ vườn)

- Đê: cao 2.5m, mặt 3m, chân 5m.- Ao: rộng 8m, sâu 2.5m, đáy ao 6m.

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang Nhà ởAo nuôi cá

Ao nuôi cá

1Lu

Trang 29

Tổng diện tích mở rộng trong lần này là 12.000 m2 (1,2 ha), trong đó diện tích đấttrồng ổi là 7.840 m2, ao nuôi cá 4.160 m2, tổng vốn đầu tư 150 triệu đồng, mô hình có thể được khai thác trong 20 năm

Vĩnh Nhuậnlà một trong 13 xã - thị trấn của huyện Châu Thành, tỉnh An Giang Có vị trí địa lý tiếp giáp với các xã Tân Phú, Vĩnh Bình, Vĩnh Hanh, Vĩnh lợi,Vĩnh Thành trong huyện Châu Thành và tiếp giáp với xã Vĩnh Phú và Tây phú củahuyện Thoại Sơn Giao thông đi lại thuận tiện, có thể đi đến thành phố Long Xuyên cảbằng đường bộ lẫn đường thủy

Hình 7: Bản đồ huyện Châu Thành14

Tổng diện tích đất tự nhiên của xã là hơn 2.000 ha, chủ yếu là đất sản xuất nôngnghiệp Toàn xã có 1.468 hộ dân với tổng dân số là 6.897 người Vĩnh Nhuận giữ vị trílà trung tâm của các xã lân cận, cơ sở hạ tầng ở đây tương đối phát triển hơn các xãkhác: có hệ thống giao thông hoàn chỉnh, có trường trung học, tiểu học, mẫu giáo, trungtâm chợ được xây dựng khang trang, buôn bán đông đúc

Hoạt động kinh tế chính của địa phương là trồng lúa Chăn nuôi và thủy sản có quimô nhỏ Một số vườn cây ăn quả chỉ mới bắt đầu hình thành.

Tổng sản lượng nông nghiệp đạt 40.075 tấn/năm, giá trị trồng trọt đạt 105 tỷđồng/năm Diện tích nuôi trồng thủy sản toàn xã 8,26 ha, thu hoạch thủy sản đạt 1.301,6tấn/năm Tổng sản phẩm chăn nuôi năm 2006 đạt 23,4 tỷ đồng Vĩnh Nhuận hiện có mộtHTX nông nghiệp, 15 cơ sở tiểu thủ công nghiệp Tổng thu ngân sách năm 2006 là2,054 tỷ đồng

Một số chỉ tiêu khác của xã như: được công nhận chuẩn phổ cập quốc gia trunghọc cơ sở, đảm bảo khám chữa bệnh kịp thời sức khỏe ban đầu cho nhân dân, thực hiện13 Nguồn: Các số liệu về địa phương được trích từ “Báo cáo tổng kết năm 2006 của xã Vình Nhuận”

14Cập nhật từ http://www.sonongnghiep.angiang.gov.vn cập nhật ngày 15/5/2007

Trang 30

tốt các chương trình tiêm chủng mở rộng Được công nhận trạm y tế đạt chuẩn quốc gia,đạt chuẩn y học cổ truyền tiến tiến Tình hình an ninh trật tự được đảm bảo ổn định.

3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy.

Xây dựng thương hiệu đang dần trở thành xu hướng bắt buộc với hàng hóa nóichung và trái cây nói riêng nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.

Ổi Hồng Giấy xây dựng thương hiệu với mục đích:

tới trái cây Việt Nam sẽ gặp nhiều thách thức bởi vì Việt Nam đã trở thành thành viênchính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO Điều này có nghĩa là các mức thuếnhập khẩu sẽ không còn hoặc giảm xuống còn rất thấp đối với trái cây nước ngoài khinhập khẩu vào Việt Nam Như vậy, chắc chắn rằng trái cây ngoại sẽ nhập vào thị trườngViệt Nam nhiều hơn Sự cạnh tranh về chất lượng, giá cả, và về thương hiệu sẽ rất mạnhmẽ và quyết liệt Khi đó, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn khi mua trái cây vànhiều đến mức không biết nên mua loại nào

Như vậy, loại trái cây nào cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng, tạo đượcnhiều sự ghi nhớ nơi họ thì sẽ bán được nhiều hơn Một điều bất lợi mà đã được nhiềungười tổng kết là người Việt Nam thích dùng hàng ngoại Đây không phải là một điềungẫu nhiên mà từ trước đến giờ trái cây Việt Nam chưa chú trọng nhiều đến việc phảiổn định chất lượng, tạo dựng uy tín và xây dựng thương hiệu, thấy lợi trước mắt màkhông biết gìn giữ cái lợi lâu dài Cụ thể là, khi trái cây bán được giá thì làm đủ mọicách để bán nhiều hơn mặc cho chất lượng có đảm bảo hay không Điều này ảnh hưởngrất lớn đến uy tín của người bán, của thương hiệu

Một yếu tố nữa cũng làm cho tình hình xây dựng thương hiệu phát triển đó là thunhập của người dân tăng lên Họ có nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, an toàn cho sức khỏe, họthích nua hàng hóa ở những nơi phục vụ tốt, lịch sự, sang trọng chẳng hạn như siêu thị,cửa hàng chuyên dụng trái cây bán ở đây đòi hỏi phải đẹp mắt, vệ sinh, nhãn mác, têngọi, xuất xứ phải rõ ràng và tốt nhất là có một thương hiệu cụ thể Từ mối quan hệ:Người mua hàng dựa vào yếu tố thương hiệu – các đối thủ có xây dựng thương hiệu vàcó sự đầu tư đúng mức cho hoạt động phát triển thương hiệu – bắt buộc các vườn tráicây muốn bán được sản phẩm của mình với giá cao, tiêu thụ số lượng lớn thì phải quantâm đến hoạt động xây dựng thương hiệu Chính vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệuđang rất được quan tâm và phát triển như hiện nay

ngày nay rất là khắc nghiệt Bên cạnh việc đầu tư tạo ra các lợi thế cạnh tranh trước cácđối thủ thì doanh nghiệp cần phải biết xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình, mộtthương hiệu nổi tiếng rất dễ bị đánh cấp Một trong những công việc của hoạt động xâydựng thương hiệu là đăng ký thương hiệu với cơ quan có thẩm quyền Khi thương hiệucó đăng ký mà người khác có các hành vi xâm phạm (hàng giả, hàng nháy, thương hiệubị người khác dùng) thì có quyền yêu cầu cơ quan có thẩm quyền tiến hành các hoạtđộng như tiêu hủy hàng nháy, hàng giả, chấm dứt tình trạng sử dụng thương hiệu đãđược đăng kí trước, Qua đó tránh tình trạng mất thương hiệu, mất khách hàng, sảnphẩm không được tiêu thụ gây thiệt hại về kinh tế rất lớn hoặc để đòi lại thương hiệuphải đeo đuổi một quá trình kiện tụng kéo dài và tốn kém.

hơn Thông qua các hoạt động marketing- quảng bá, người tiêu dùng sẽ biết đến thương

Trang 31

hiệu nhiều hơn Nó chiếm giữ một sự ghi nhớ trong lòng khách hàng và thúc giục kháchhàng mua sản phẩm của thương hiệu

phẩm có chất lượng tốt hơn, giảm giá thành buộc chủ thương hiệu phải quan tâm đến tổchức sản xuất, quản lý, phân phối sao cho thật hiệu quả từ đó có thể sản xuất sản phẩmcó chất lượng, giảm chi phí, giảm giá thành.

 Nếu có một thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì sẽ

tạo được một tài sản thương hiệu có giá trị rất lớn, lớn hơn rất nhiều lần so với giá trị

vật chất mà chủ thương hiệu sở hữu Trên thế giới có nhiều thương hiệu đạt được giá trịcao như vậy Ví dụ như: Pepsi, Nokia, Kodak

Trang 32

4.2 Thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên4.3 Phân tích môi trường kinh doanh ổi

4.4 Phân tích những thuận lợi - khó khăn - cơ hội - đe dọa 4.5 Ma trận SWOT

4.6 Giải thích các chiến lược thương hiệu4.7 Các ma trận lựa chọn các chiến lược4.8 Thị trường và phân khúc thị trường

Trang 33

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần nhiều sự đầu tư tài chính, côngsức và tâm huyết Để xây dựng được một thương hiệu người xây dựng sẽ có nhiều việccần phải thực hiện như: nghiên cứu thị trường; định vị sản phẩm; đặt tên thương hiệu vàcác thành phần khác của thương hiệu như logo, biểu trưng, slogan,… Đăng ký bảo hộthương hiệu và việc phải tìm chỗ đứng cho thương hiệu trên thị trường bằng chiến lượcmarketing-quảng bá thương hiệu, để mang thương hiệu đến người tiêu dùng

Thị trường là nơi quyết định sự tồn tại và phát triển của sản phẩm Cho nên,nghiên cứu thị trường là công việc rất quan trọng bao gồm các hoạt động như: nghiêncứu nhu cầu, sản phẩm hiện hành, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp nhằmđể phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng hoặc để biết được thái độ của người tiêu dùngđối với sản phẩm và nhận diện các cơ hội cũng như thách thức mà thương hiệu có thểgặp phải

Định vị sản phẩm bao gồm việc thiết kế sản phẩm về tính năng, công dụng, về sựkhác biệt, mới lạ, tiện ích,… đối với sản phẩm cũ thì đây là việc tái định vị, chọn lọcnhững ưu điểm được người tiêu dùng đánh giá cao; loại bỏ những đặc điểm người tiêudùng không chấp nhận, không cần thiết; bổ sung những yếu tố mới,…

Tên thương hiệu cùng với logo, biểu trưng, slogan là để giúp khách hàng phân biệtvới những hàng hóa hoặc thương hiệu khác, gây sự chú ý, tạo ấn tượng và ghi nhớ trongtâm trí người tiêu dùng.

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là thủ tục pháp lý để được tôn trọng về quyền sở hữuthương hiệu Sau đó là một quá trình marketing lâu dài, bền bỉ

Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoạt động thiết kế tên thương hiệu,logo, biểu trưng sau đó đi đăng ký là đã xây dựng thương hiệu Cũng không phải xâydựng thương hiệu là chú ý vào sản phẩm và các hoạt động marketing quảng bá Xâydựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém phải phối hợp toàn diện các hoạtđộng trên thậm chí nhiều hơn nữa (như phải quan tâm đến chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp,…).

Ổi Hồng Giấy đã được người tiêu dùng biết đến từ năm 2002 nhưng do qui mô sảnxuất nhỏ, chưa đầu tư các hoạt động quảng bá, tìm kiếm, mở rộng thị trường nên chủyếu tiêu thụ tại thị trường địa phương chưa bán rộng rãi tại các nơi khác Mọi thươnghiệu thành công đều bắt đầu bằng một sản phẩm chất lượng Với mong muốn xây dựngổi Hồng Giấy thành một thương hiệu mạnh và chất lượng sản phẩm được khẳng định từphía người tiêu dùng cho nên cần phải tiến hành phỏng vấn ý kiến người tiêu dùng đểkhởi đầu cho hoạt động xây dựng thương hiệu

Sau đây là kết quả tổng hợp từ hai bảng câu hỏi phỏng vấn:

Trang 34

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00

Phần trăm

Giòn chua ngọt Chua ngọtGiòn ngọtGiòn chát Giòn chua

4.1 Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng của ổi Hồng Giấy

4.1.1 Nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong quả ổi (cảm nhận củangười tiêu dùng sau khi ăn)

Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy

Phần lớn người tiêu cho rằng ổi Hồng Giấy có đủ 3 đặc điểm phẩm chất: Giòn,chua, ngọt số người cho ý kiến này chiếm 65,45%; Thuộc tính giòn ngọt và thuộc tínhchua ngọt thì có cùng tỷ lệ nhận xét là 12,73%; Các thuộc tính còn lại là Giòn – chua vàGiòn – chát có tỷ lệ nhận định thấp, tỷ lệ tương ứng là 3,64% và 5,45%.

Trong các thuộc tính chát, giòn, chua, ngọt thì nổi bậc là thuộc tính ngọt, trongnhóm tỷ lệ đánh giá cao đều có thuộc tính ngọt Đây là một điểm hấp dẫn của giống ổinày vì có ít loại trái cây có đặc tính này (khi chưa chín) hơn nữa lại thuộc nhóm trái cây cóvị chua Lấy xoài làm ví dụ:

+ Xoài tượng: giòn, ít chua, không ngọt + Xoài cát: nhiều tinh bột, giòn

+Xoài Thanh ka: rất chua, ít giòn, không ngọt

Sở thích ăn uống của người tiêu dùng rất đa dạng, người thì có khẩu vị thích chua,người thì có khẩu vị thích ngọt, Ổi Hồng Giấy có phẩm chất vừa giòn, vừa chua, vừangọt Từ đó cho thấy ổi Hồng Giấy dễ ăn, có thể đáp ứng khẩu vị ưa thích của nhiềungười kể cả nam giới, phụ nữ, thanh thiếu niên và trẻ em cũng rất thích Điều này mangđến sự thuận lợi là ổi Hồng Giấy sẽ có đối tượng khách hàng rộng và sẽ dễ tiêu thụ sản phẩm

Trang 35

4.1.2 Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy

Khi hỏi về đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy, kết quả nhận được như sau:

Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy

trả lời

Phầntrăm (%)

Tỷ lệ nhận diện về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy được thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy

Vỏ nhẵn bóng8%Chát

1%Ruột hồng

Màu sắc sáng tươi14%

Ít hạt12%Chua

Có 22% người tiêu dùng thích đặc điểm ruột hồng của ổi Hồng Giấy, đây là đặcđiểm được nhiều người thích nhất có 33 trong tổng số 50 người, 18% người tiêu dùngcho rằng ổi Hồng Giấy rất giòn, độ giòn hơn hẳn các loại ổi khác và họ rất thích

Kế đến là đặc điểm ngọt chiếm 17%, trong các đặc điểm còn lại đáng quan tâm làđặc điểm ít hạt Đây là một trong những đặc điểm chủ vườn mong muốn định vị cho sảnphẩm của mình nhưng người tiêu dùng đánh giá không cao đặc điểm này Nó chỉ chiếm12% thấp hơn 2% so với đặc điểm màu sắc tươi sáng của vỏ quả Ổi Hồng Giấy có đặc

Trang 36

điểm vỏ bên ngoài rất dễ nhận biết đó là da hơi bị sần Chính vì vậy, đặc điểm vỏ nhẵnbóng không được nhiều người chọn, số người chọn đặc điểm này chỉ có 8%, có cùng tỷlệ 8% với đặc điểm này là đặc điểm chua.

Như vậy, theo sự nhận xét của người tiêu dùng thì có thể tổng kết ổi Hồng Giấycó đặc điểm sau đây:

 Đặc điểm nhận biết: Ruột hồng, Da sần Đặc điểm cảm nhận: Giòn – chua - ngọt

Đặc điểm giòn – chua - ngọt là một ưu điểm lớn của ổi Hồng Giấy, người tiêudùng thích ăn ổi Hồng Giấy là phần lớn nhờ đặc điểm này Đặc điểm ruột hồng và dasần giúp cho khách hàng nhận biết ổi Hồng Giấy một cách dễ dàng Màu hồng của ruộtổi làm cho ổi trông đẹp mắt hơn, hấp dẫn hơn và người tiêu dùng có thể cảm nhận ổingon hơn.

4.1.3 Tỷ lệ ổi kém chất lượng (sâu đục bên trong, quả còn non nên có vị chát,ổi cũ bị mềm, )

Có 92% khách hàng trả lời không nhận được ổi kém phẩm chất Còn lại 8% trả lờicó và trung bình họ nhận được 9,3% ổi kém phẩm chất khi mua Như vậy, khách hànghài lòng là khá lớn nhưng cần phải năng cao tỷ lệ này hơn nữa Hình thức mà họ cho làkém phẩm chất nhiều nhất là bị ổi có vị chát, kế đến là nhiều hạt và sau cùng là mềm

Với 8% khách hàng không hài lòng, phản ứng tiếp theo của họ là: Phản ánh với chủ vườn khi mua lần sau, chiếm 60%.

Không có khách hàng nào thất vọng và phản ứng lại bằng cách không còn tintưởng và không tiếp tục mua nửa

Không mua một thời gian mới mua lại, chiếm 10%Thông cảm bỏ qua, chiếm 30%

Có được những khách hàng thuộc nhóm 1 và nhóm 4 thì thật là đáng quý, còn đốivới những khách hàng thuộc nhóm 2 và nhóm 3 thì chủ vườn ngoài việc không bánđược ổi cho họ mà còn có thể mất uy tín với những khách hàng khác khi họ phê phánvới những khách hàng khác về chất lượng ổi Hồng Giấy Khi đó, những khách hàng nàycó thể nghe theo và không mua ổi Hồng Giấy Như vậy, chủ vườn không chỉ mất nhữngkhách hàng hiện tại mà còn mất nhiều khách hàng tiềm năng khác nữa.

Để giải quyết vấn đề này, chủ vườn cần tăng qui mô để có đủ số lượng bán chongười tiêu dùng, đảm bảo uy tín khi bán sản phẩm, có biện pháp kiểm soát sản phẩmtrước khi bán cho người tiêu dùng, không bán ổi chưa đúng sức thu hoạch, ổi bị sâu, ổi cũ

Trong thời gian tới sẽ tiến hành xây dựng thương hiệu ổi Điều đầu tiên chủ vườnsẽ làm là nâng cao và kiểm soát chất lượng ổi để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn Cácviệc làm cụ thể để thực hiện lời cam kết của thương hiệu là: Sẽ chọn lọc giống ổi tốt,phẩm chất ngon; lập kế hoạch chăm sóc, quản lý, thu hoạch và kiểm tra chất lượng chặtchẽ để mang đến cho người tiêu dùng những quả ổi ngon hơn, đảm bảo lòng tin củangười tiêu dùng để giảm thiểu tối đa phản ánh của người tiêu dùng là ổi kém chất lượng.

Trang 37

4.1.4 Đặc điểm khách hàng không thích (khuyết điểm):

Qua 50 mẫu phỏng vấn chỉ có 2 khách hàng trả lời không thích ổi Hồng Giấy cóđặc điểm: ruột có hạt và vỏ không nhẵn Với hai khuyết điểm này thì có thể cải thiệnbằng biện pháp chăm sóc tốt hơn: cung cấp đủ nước, bổ sung thêm lượng phân hữu cơnhư cây cỏ, rơm rạ, phân chuồng (phân gà, trâu, bò).

Qua những các đặc điểm phẩm chất trên ổi Hồng Giấy được người tiêu dùng đánhgiá đạt trung bình 8,2 điểm, còn ổi khác mà họ biết chỉ đạt 6,4 điểm 15

Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũngkhá cao Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như vậy làdo ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa được biết nhữnggiống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường, được bán phổ biến rộng rãi.Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định đánh giá Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thểkhẳng định rằng ổi Hồng Giấy là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiềukhả năng phát triển.

4.1.5 Giá cả: Mức giá hiện tại của ổi Hồng Giấy là 4.000 đồng/ kg.

Có 86% khách hàng trả lời mức giá hiện nay là vừa, khách hàng chấp nhận mứcgiá này 10% khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là khá cao, 4% khách hàng cho rằngmức giá hiện tại là cao và không có khách hàng nào cho là mức giá này thấp Như vậy,ở thị trường này còn có khả năng tăng giá nhưng mức tăng thêm sẽ không lớn lắm chỉvào khoảng 500 – 1.000 đồng/ kg.

Tại địa phương các loại ổi khác bán với mức giá như sau:

Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm

ĐVT: Đồng

15 Điểm được tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất tại địa phương nơi trồng ổi

Trang 38

Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm

ổi Hồng Giấy Ổ Xá lỵ Vườn khác

Ổi Hồng Giấy có mức giá tăng đều qua các năm, trong giai đoạn đầu thì cao hơnloại ổi Xá Lỵ, ruột trắng bán ở chợ và thấp hơn một vườn ổi khác ở địa phương Giá củaổi Hồng Giấy luôn là mức giá theo sau, khi đối thủ tăng giá thì mới tăng theo Ổi Xá Lỵbán ở chợ tăng giảm giá theo thị trường nên có sự thay đổi lớn về giá khi thì tăng khi thìgiảm Ổi Hồng Giấy có chất lượng tốt nên mức giá bán luôn ổn định Cụ thể là trongnăm 2006, ổi Xá Lỵ giảm còn 1.500 đồng/kg nhưng ổi Hồng Giấy có giá gấp đôi vẫnđược người tiêu dùng địa phương chấp nhận

4.1.6 Thị hiếu mua hàng

Trọng lượng ưa thích: 46% người tiêu dùng thích quả ổi có 5 - 7 quả đạt 1 kg ( từ142 – 200g), người tiêu dùng không thích quả ổi quá bé (hơn 8 quả mới đạt 1kg tức nhỏhơn 125g), 54% người tiêu dùng thích ổi có từ 2 – 4 quả đạt trọng lượng 1kg (từ 250 –500g)

Tiêu chuẩn chọn mua ổi:

Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng

chọn mua ổi

Mức ưutiên

- Nhận dạng thương hiệu: Không có người tiêu dùng nào nhận biết ổi Hồng Giấybằng bao bì, 10% khách hàng tin tưởng lời nói của người bán lẻ khi họ nói đây là ổiHồng Giấy thì người tiêu dùng tuyệt đối tin tưởng, còn để chắc là ổi Hồng Giấy 44%

Trang 39

người tiêu dùng đến tại vườn để mua, 46% người tiêu dùng dựa vào hình dáng bênngoài là da sần để nhận biết ổi Hồng Giấy.

4.2 Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng ở thành phố Long Xuyên

Sau đây là kết quả của bảng phỏng vấn số 2:

4.2.1 Những loại ổi đã được người tiêu dùng dùng quaBiểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi

Loại ổi có số người đã từng ăn nhiều nhất là ổi Xá lỵ có 37/40 người, chiếm 47,4% số lượt lựa chọn Ổi Đào có 15/40 người đã từng dùng qua, chiếm 19,2% số lượt lựachọn Ổi Sẻ có 14/40 người, chiếm 17,9% Ổi Thái Lan có 8/40 người, chiếm 10,3% Ổikhác có 4/40 người, chiếm 5,1% Các loại ổi khác chỉ có một người tiêu dùng biết tên nhưngkhá lạ đó là ổi Chuột còn 3 người khác không nhớ hoặc không biết tên loại ổi khác đó.

Trong các loại ổi trên, người tiêu dùng thích nhất là ổi Xá Lỵ, trong số nhữngngười có dùng qua ổi xá lỵ thì có 75,7% chọn ổi Xá Lỵ là loại ổi họ thích nhất chiếm70% tổng số người tiêu dùng được hỏi Con số tương ứng của các loại còn lại là: ổiĐào: 33,3% và 12,5%; ổi Thái Lan: 37,5% và 7,5%; ổi Sẻ: 14,3% và 5%; ổi khác: 50%và 5% Nhìn chung, ổi Xá Lỵ là loại ổi được nhiều người dùng nhất, và có số ngườithích nhiều nhất Ổi Đào và ổi Thái lan có số người dùng trung bình và số người thíchcũng trung bình Ổi sẻ có số người dùng trung bình nhưng số người thích rất thấp, ổikhác có số người dùng quá ít nên dù số người thích trong nhóm đó khá lớn cũng khôngphải là điều đáng quan tâm

Phần trăm

Tỷ lệ người thích Tỷ lệ người có dùng

26

Trang 40

Thương hiệu; 2,4

Hình dáng BN; 33,7Vệ sinh; 19,3

Giá; 25,3

Phẩm chất BT; 19,3

4.2.2.1 Tiêu chuẩn chọn mua ổi.

Tiêu chuấn chọn mua ổi thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng

Qua biểu đồ có thể thấy tiêu chuẩn chiếm sự quan tâm nhiều nhất là hình dáng bênngoài chiếm 33,7%, thứ hai người tiêu dùng quan tâm về giá cả chiếm 25,3% Yếu tốphẩm chất bên trong và yếu tố hợp vệ sinh có cùng tỷ lệ là 19,3% Người tiêu dùngkhông quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu của ổi nên thương hiệu chỉ được 2,4%người tiêu dùng quan tâm

Sự quan tâm về yếu tố thương hiệu thấp như vậy, liệu công việc xây dựng thươnghiệu có cần thiết không? Đây là câu hỏi cần phải quan tâm nhưng ngay từ đầu, ổi HồngGiấy đã khẳng định xây dựng thương hiệu từ chất lượng sản phẩm Một sản phẩm chấtlượng tốt sẽ dần chiếm được tình cảm và lòng tin của người tiêu dùng Thông qua quátrình tiêu dùng tin tưởng cộng với hiệu ứng của hoạt động marketing sẽ dần hình thànhhình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Tỷ lệ quan tâm đến yếu tố thươnghiệu thấp như vậy cũng là phù hợp với tình hình xây dựng thương hiệu của các loại tráicây và các loại ổi hiện nay

Các nhà sản xuất, nhà phân phối, kinh doanh chưa quan tâm nhiều đến hoạt độngđầu tư xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình Trước đây, nông sản và trái câycủa Việt Nam quan tâm là làm sao được giá rẻ, số lượng nhiều là được nhưng nay trongxu thế mở cửa hội nhập, sự phát triển về nhận thức tiêu dùng, yêu cầu về nguồn gốcxuất xứ, an toàn sức khỏe thì chắc chắn sự quan tâm về thương hiệu trong thời gian tớisẽ gia tăng Các nhà sản xuất phải là người theo dõi, nắm bắt các xu hướng phát triển(xu hướng tiêu dùng), phải có hoạt động tác động thút đẩy sự quan tâm của người tiêu dùng.

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

Các đối thủ cạnh tranh

Kế hoạch marketing – quảng bá