Giống như tình hình chung của trái cây Việt Nam, các nhà vườn chưa quan tâm đến vấn đề làm tăng giá trị sản phẩm bằng các hình thức bên ngoài. Ổi được trồng rồi bán cho các thương lái, các chợ đầu mối trái cây sau đó những người bán lẻ mua về bán cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn không biết gì về tên gọi loại ổi, xuất xứ từ đâu, thời gian thu hoạch. Hình dáng bên ngoài là yếu tố chọn mua của người tiêu dùng, những người bán hoàn toàn chưa tạo sự thu hút khách hàng bằng các kỹ thuật khác như: không gian trưng bày, bao bì sản phẩm bắt mắt, người bán hàng nhiệt tình,…
Trên thị trường Việt Nam hiện có các loại ổi sau:
* Ổi Không Hạt 8 tháng: Mỗi năm cho trái 3 kỳ, trái khá lớn từ 3 - 4 trái/kg. Mỗi ký ổi bán giá 20.000 đồng, đắt gấp nhiều lần ổi bình thường. Hiện nay ổi không hạt đã được đưa vào siêu thị Metro Cần Thơ.
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
* Ổi Bo Thái Bình: Cây cao 3 - 4m, quả to 100 - 200g cùi dày, ruột nhỏ, ít hạt, ăn giòn, ngon, bán cao hơn các loại ổi khác từ 5.000 – 7.000 đồng/kg.
* Ổi Đào: Gọi chung các giống đỏ ruột. Ổi Đào ngon là giống quả hình cầu, cùi dày, ruột nhỏ, ít hạt, quả nặng 200 - 250g, ăn giòn, ngon, chín có mùi thơm đặc biệt.
* Ổi Mỡ: Quả tròn, nhỏ, chỉ nặng khoảng 40 - 50g, cùi dày, ruột bé, ít hạt, vỏ màu vàng trắng, thơm, ngon.
* Ổi Xá Lỵ: Cây mọc khoẻ nhưng không cao, lá to, tán thưa, quả to, hình quả lê, cùi dày, ít hạt, ăn quả còn ương thì giòn, quả chín thì mềm. Giống ổi này có nguồn gốc từ Indone- sia di thực vào nước ta từ lâu. Trồng nhiều nhất ở Tiền Giang, chỉ riêng huyện Tân Hưng đã có trên 200 ha với sản lượng mỗi năm hơn 9.000 tấn. Giá bán từ 1.500 – 3.000 đồng/kg.
* Ổi Thái : Nhập từ Thái Lan. Hiện nay, cây ổi Thái đã được trồng nhiều nơi ở Việt Nam: Đồng bằng Sông Cửu Long, Đồng Nai,... Giá bán hiện tại là 13.800đ/kg. Ổi được tiêu thụ ở địa phương và cũng đã tiếp thị tận Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc.
* Ổi Đông Dư Hà Nội: Trái ổi có vỏ trắng, quả nhỏ, vị ngọt, cây dễ trồng, ít sâu bệnh. Chủ yếu được trồng ở Hà Nội với diện tích khoảng 35 ha, cho trái theo vụ.
Trong các loại ổi trên thì ổi Xá Lỵ là đối thủ trực tiếp của ổi Hồng Giấy vì nó được trồng nhiều ở Đồng bằng Sông Cửu Long có vị trí địa lý gần với ổi Hồng Giấy, giá rẻ, diện tích trồng nhiều và một số địa phương cũng đang tiến hành xây dựng thương hiệu cho ổi ví dụ như: Ổi Xá Lỵ Nghệ Tân Hưng do Hợp tác xã ổi Xá Lỵ Nghệ Tân Hưng thuộc tỉnh Tiền Giang quản lý.
• Phân tích về đối thủ trực tiếp
So với ổi Hồng Giấy thì ổi Xá Lỵ có những đặc điểm sau: Ổi có độ giòn tốt, ruột có màu trắng, ít hạt nhưng thường bị lạt không có được phẩm chất chua-ngọt. Quả ổi tương đối tròn, đầy đặn, trọng lượng trung bình 150g - 300g. Quy mô sản xuất của ổi Xá Lỵ khá lớn được trồng ở nhiều nơi đặc biệt gần đây phát triển hình thức trồng ổi kết hợp với trồng cây có múi rất hiệu quả. Giá ổi Xá Lỵ tương đối thấp dao động từ 1.500 – 3.000 đồng/kg. Ổi được bán khắp các tỉnh thành Nam Bộ và nhiều nơi khác, nhà vườn sau khi thu hoạch ổi đem bán cho các vựa trái cây từ đó ổi được phân phối đi khắp nơi. Hiện tại thì chưa có thương hiệu ổi Xá Lỵ nào được người tiêu dùng biết đến. Do đó, ổi Hồng Giấy sẽ nắm bắt cơ hội và đi trước đối thủ một bước đó là xây dựng thương hiệu ổi để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.
Nhìn chung ổi Hồng Giấy có một số phẩm chất trội hơn ổi Xá Lỵ như các phẩm chất sau: Khi ăn ổi người tiêu dùng cảm nhận ổi vừa giòn vừa chua lại vừa ngọt, ruột ổi có màu hồng trông rất hấp dẫn. Kích cở giữa hai loại ổi thì tương đương nhau. Đối với người tiêu dùng giá cả ổi không quan trọng lắm, họ chấp nhận giá cao hơn nếu họ được thưởng thức loại ổi ngon hơn. Hơn nữa, giá của ổi Hồng Giấy cũng không phải là đắt.
Về hiệu quả kinh tế thì ổi Hồng Giấy có hiệu quả cao hơn ổi Xá Lỵ. Điều này được so sánh qua mức chi phí sản xuất và lợi nhuận của việc trồng hai loại ổi này. Sau đây là các số liệu về chi phí và lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ. Các khoản chi phí, doanh thu và lợi nhuận được tính trên 100 cây ổi trong thời gian một năm16.
16 Số liệu được ghi nhận tại vườn ổi của anh Trần Văn Hậu. Địa chỉ: ấp Trung Phú 4, xã Vĩnh Phú, Thoại Sơn, An Giang
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
Bảng 4.9: Chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ ĐVT: Đồng
Khoản mục Ổi Hồng Giấy Ôỉ Xá Lỵ Chênh lệch
Giống 500.000 400.000 100.000
Phân bón 350.000 210.000 140.000
Thuốc BVTV 160.000 170.000 -10.000
Nước tưới 450.000 528.000 -78.000
Lao động chăm sóc 1.800.000 1.000.000 800.000
Lao động thu hoạch 1.800.000 1.000.000 800.000
Tổng chi phí 5.060.000 3.308.000 1.752000
Trung Bình 50.600 33.080 17.520
So với ổi Xá Lỵ thì ổi Hồng Giấy có tổng chi phí cao hơn. Chi phí sản xuất ổi Hồng Giấy cao hơn là do đặc tính của ổi Hồng Giấy là cho trái quanh năm còn ổi Xá Lỵ thì cho trái theo mùa vụ nên ổi Hồng Giấy phải tốn nhiều công chăm sóc và thu hoạch hơn. Các chi phí về phân bón, thuốc bảo vệ thực vật sẽ phụ thuộc nhiều vào từng cá nhân sản xuất ổi, mỗi người có cách chăm sóc khác nhau, hơn nữa vì không có điều kiện nghiên cứu nhiều về chi phí sản xuất của các vườn ổi Xá Lỵ nên không thể nói trồng ổi Xá Lỵ tốn phân, thuốc nhiều hay ít hơn ổi Hồng Giấy. Ở vườn ổi chọn so sánh thì có chi phí cho phân bón thấp hơn nhưng chi phí thuốc bảo vệ thực vật thì cao hơn. Nhìn chung, các số liệu này chênh lệch nhau không nhiều. Như vậy, sự khác biệt lớn về chi phí giữa ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ chủ yếu là lao động chăm sóc và lao động thu hoạch, sự chênh lệch này là do đặc tính mùa vụ của ổi tạo nên làm cho ổi Hồng Giấy có tổng chi phí sản xuất cao hơn tổng chi phí sản xuất của ổi Xá Lỵ.
Mặc dù có chi phí sản xuất cao hơn nhưng ổi Hồng Giấy có lợi nhuận cũng cao hơn ổi Xá Lỵ. Điều này thể hiện qua bảng so sánh lợi nhuận sau:
Bảng 4.10: So sánh lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ
ĐVT: Đồng
Khoản mục Ổi Hồng Giấy Ôỉ Xá Lỵ Chênh lệch
Số lượng (kg) 4.800 4.000 800
Giá 4.000 3.000 1.000
Doanh Thu 19.200.000 12.000.000 7.200.000
Chi phí 5.060.000 3.308.000 1.752.000
Lợi nhuận 14.140.000 8.692.000 5.448.000
Ổi Hồng Giấy có mức lợi nhuận là 14,14 triệu đồng trên 100 cây ổi còn lợi nhuận của ổi Xá Lỵ chỉ có 8,692 triệu đồng. Nhìn vào sự chênh lệch chi phí và lợi nhuận thì rõ ràng ổi Hổng Giấy có hiệu quả kinh tế hơn: chi phí cao hơn 1,752 triệu đồng nhưng lợi nhuận cao hơn đến 5,448 triệu đồng.
Như vậy, qua sự so sánh về phẩm chất và hiệu quả kinh tế của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ có thể thấy rằng ổi Hồng Giấy chiếm ưu thế hơn. Ổi Xá Lỵ được người tiêu dùng thành phố Long Xuyên tiêu thụ nhiều nhất, Long Xuyên là thị trường mà ổi Hồng Giấy đang hướng đến, người tiêu dùng ở đây chưa biết nhiều về ổi Hồng Giấy nhưng qua
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
những gì đã so sánh trên đây có thể tin rằng ổi Hồng Giấy có thể xâm nhập thành công thị trường thành phố Long Xuyên.
4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu.
4.4.1. Điểm mạnh
Ổi có phẩm chất ngon, đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đã được người tiêu dùng địa phương khẳng định (ổi Hồng Giấy được người tiêu dùng cho 8,2 điểm còn ổi khác mà họ biết chỉ đạt 6,4 điểm17). Sản phẩm tốt là điều kiện cần thiết để xây dựng thành công thương hiệu. Bởi vì, người tiêu dùng tin tưởng sẽ tiêu dùng thường xuyên, gia tăng số lượng khách hàng thông qua việc thông tin cho nhau. Từ đó, làm cho thương hiệu lớn mạnh dần. Người tiêu dùng thích ăn ổi Hồng Giấy hơn là nhờ vị vừa chua vừa ngọt lại giòn, đặc tính này ở các loại ổi khác không có được.
Ổi có sự khác biệt thu hút người tiêu dùng, khi có nhiều sản phẩm cùng bày bán trước mắt khách hàng, các sản phẩm này rất giống nhau khi đó một sản phẩm có sự khác biệt hơn các phẩm khác thì chắc chắn khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm khác biệt đó. Có được sự khác biệt chính là có được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ. Sự khác biệt của ổi Hồng Giấy chính là đặc điểm ruột hồng còn các loại ổi khác ruột màu trắng.
Tích lũy được kinh nghiệm làm vườn, kinh nghiệm có vai trò rất quan trọng, dựa vào kinh nghiệm của mình chủ vườn biết cách chăm sóc, cây như thế nào là tốt, phòng trừ sâu bệnh một cách hiệu quả từ đó cây ổi cho năng suất cao, tăng doanh thu, giảm chi phí và cuối cùng là thu được nhiều lợi nhuận hơn. Do đó, có thể nói kinh nghiệm góp phần làm tăng lợi nhuận của chủ vườn.
Cây ổi Hồng Giấy cho trái quanh năm trong các loại ổi khác thì cho trái theo vụ. Điều này làm cho ổi Hồng Giấy có lợi thế kinh tế hơn. Ở phần so sánh với đối thủ trực tiếp ta thấy rõ ràng dù ổi Hồng Giấy có chi phí sản xuất cao hơn nhưng do ổi cho trái quanh năm nên doanh thu lớn hơn và lợi nhuận cũng lớn hơn ổi Xá Lỵ. Đặc điểm ổi cho trái quanh năm là một cơ sở tiền đề tốt để đảm bảo nguồn cung khi tiến hành xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chủ vườn còn có cách tổ chức sản xuất chặt chẽ tiết kiệm thời gian, nhân công, không tốn những khoảng chi phí không cần thiết ví dụ như dùng bộc nilon bao lại quả để chống sâu, chống ruồi đục quả, sử dụng điện để vận hành hệ thống tưới nước trong khi phần lớn các vườn khác tưới nước bằng máy xăng.
4.4.2. Điểm yếu
Số lượng ổi trồng chưa nhiều, không đủ cung cấp cho thị trường. Hiện tại, ổi Hồng Giấy chỉ mới có 230 cây, hàng tháng cung cấp cho thị trường khoảng 460 - 920 kg ổi, thị trường tiêu thụ chủ yếu ở xã Vĩnh Nhuận và một số khách hàng ở các xã lân cận. Mỗi tháng chia làm 2 - 3 đợt thu hoạch, mỗi đợt chỉ từ 200 - 300 kg, số lượng này chỉ đủ tiêu thụ 2 - 3 ngày. Nhiều lần khách hàng đến mua với số lượng lớn về bán nhưng không có ổi để cung cấp, chủ vườn phải hẹn lại lần sau. Như vậy, số lượng ổi cung cấp cho thị trường còn quá ít.
Từ trước đến giờ, ổi Hồng Giấy chưa có tên gọi chính thức. Có khi thì người tiêu dùng địa phương gọi bằng ổi Hồng Giấy, có khi thì gọi bằng ổi Sáu Hồng, khi lại gọi bằng ổi ruột hồng. Hơn nữa, việc tiêu thụ ổi chỉ giới hạn ở địa phương, các vùng khác biết về ổi này rất ít.
17 Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
Đối tượng chọn làm nhà phân phối của ổi Hồng Giấy là các siêu thị, các cửa hàng trái cây, rau quả đông lạnh, các quầy trái cây ở các chợ trung tâm, các căn tin ở các cơ quan, trường học. Nhìn chung các đối tượng trung gian này dễ tiếp cận. Nhưng không có sự ràng buột để thiết lập mối quan hệ lâu dài, chặt chẽ với các nhà phân phối, sự tài trợ kinh tế cho các nhà phân phối không nhiều. Do đó, các nhà phân phối dễ dàng từ bỏ vai trò phân phối của mình.
Tốn chi phí lớn để mở rộng qui mô: do đất dự kiến trồng ổi là đất trồng lúa, vùng sản xuất không có đê bao kép kín nên hàng năm vào mùa nước lớn đất bị ngập sâu khoảng 2m. Để trồng ổi phải làm đê bao xung quanh diện tích đất sẽ mở rộng và khoảng chi phí gia cố các bờ đê hàng năm.
Chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Theo các chuyên gia về xây dựng thương hiệu thì xây thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém. Lĩnh vực xây dựng thương hiệu còn rất mới ở Việt Nam hơn nữa lại là xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây. Chủ thương hiệu gặp nhiều vấn đề khó khăn như: việc thiết kế các thành phần của thương hiệu như tên gọi, logo,… qui trình thủ tục đăng ký thương hiệu, các chiến lược tiếp thị quảng cáo, theo dõi quá trình phát triển của thương hiệu,… Để giải quyết khó khăn này thì chủ thương hiệu có thể thuê hoặc nhờ những người có chuyên môn để tư vấn.
4.4.3. Cơ Hội
Việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy có những cơ hội sau:
Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm dựa vào yếu tố thương hiệu nhiều hơn. Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM về sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu thì có 89% người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ mua sắm18.
Hệ thống siêu thị phát triển ở An Giang: Long Xuyên hiện có các siêu thị: Coop Mark Long Xuyên, Siêu Thị AA, Trung tâm điện máy Nguyễn Huệ, các siêu thị này có sự đầu tư khá lớn về quy mô cơ sở hạ tầng và mang phong cách hiện đại. Trong các siêu thị đó lớn nhất là siêu thị Coop Mark Long Xuyên. Hàng hóa bán ở đây đa dạng, phong phú, đầy đủ chủng loại như: hàng tiêu dùng, hàng thời trang, mỹ phẩm, hàng điện tử, học tập, giải trí, thực phẩm,… Hàng hóa bán ở đây được người tiêu dùng yên tâm về chất lượng. Các siêu thị còn lại tuy không bán mặt hàng thực phẩm, trái cây nhưng cũng góp phần hình thành thói quen tiêu dùng của người dân. Đó là mua hàng hóa có xuất xứ rõ ràng, nơi buôn bán vệ sinh, trật tự và lịch sự.
Các nhà vườn trái cây hiện nay chưa quan tâm nhiều đến việc nâng cao giá trị trái cây của mình bằng việc đầu tư vào hình thức sản phẩm như bao bì, tiếp thị,… Trên thị trường trái cây hiện nay chưa thấy một loại trái cây nào có cách thức tiếp thị rộng rãi, và được người tiêu dùng nhận diện. Chính vì vậy mà Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu nông sản nổi tiếng đặc biệt là trái cây. Việc xây dựng thương hiệu cho ổi lúc bây giờ không còn là sớm nhưng với tình hình xây thương hiệu của các loại ổi khác thì có thể là khá sớm. Đây là một cơ hội cho ổi Hồng Giấy khai thác thị trường.
Một cơ hội thuận lợi cho việc xây dựng thương hiệu nữa là hiện nay, vấn đề sở hữu trí tuệ trong đó có sở hữu thương hiệu được đặc biệt xem trọng trong nước và cả quốc tế. Ở Việt Nam đã ra đời nhiều văn bản pháp luật qui định, hướng dẫn về việc xây dựng và