Xây dựng thương hiệu đang dần trở thành xu hướng bắt buộc với hàng hóa nói chung và trái cây nói riêng nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
Ổi Hồng Giấy xây dựng thương hiệu với mục đích:
• Theo xu hướng chung của sự phát triển: Nhiều người cho rằng trong thời gian tới trái cây Việt Nam sẽ gặp nhiều thách thức bởi vì Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Điều này có nghĩa là các mức thuế nhập khẩu sẽ không còn hoặc giảm xuống còn rất thấp đối với trái cây nước ngoài khi nhập khẩu vào Việt Nam. Như vậy, chắc chắn rằng trái cây ngoại sẽ nhập vào thị trường Việt Nam nhiều hơn. Sự cạnh tranh về chất lượng, giá cả, và về thương hiệu sẽ rất mạnh mẽ và quyết liệt. Khi đó, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn khi mua trái cây và nhiều đến mức không biết nên mua loại nào.
Như vậy, loại trái cây nào cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng, tạo được nhiều sự ghi nhớ nơi họ thì sẽ bán được nhiều hơn. Một điều bất lợi mà đã được nhiều người tổng kết là người Việt Nam thích dùng hàng ngoại. Đây không phải là một điều ngẫu nhiên mà từ trước đến giờ trái cây Việt Nam chưa chú trọng nhiều đến việc phải ổn định chất lượng, tạo dựng uy tín và xây dựng thương hiệu, thấy lợi trước mắt mà không biết gìn giữ cái lợi lâu dài. Cụ thể là, khi trái cây bán được giá thì làm đủ mọi cách để bán nhiều hơn mặc cho chất lượng có đảm bảo hay không. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của người bán, của thương hiệu.
Một yếu tố nữa cũng làm cho tình hình xây dựng thương hiệu phát triển đó là thu nhập của người dân tăng lên. Họ có nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, an toàn cho sức khỏe, họ thích nua hàng hóa ở những nơi phục vụ tốt, lịch sự, sang trọng chẳng hạn như siêu thị, cửa hàng chuyên dụng...trái cây bán ở đây đòi hỏi phải đẹp mắt, vệ sinh, nhãn mác, tên gọi, xuất xứ phải rõ ràng và tốt nhất là có một thương hiệu cụ thể. Từ mối quan hệ: Người mua hàng dựa vào yếu tố thương hiệu – các đối thủ có xây dựng thương hiệu và có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động phát triển thương hiệu – bắt buộc các vườn trái cây muốn bán được sản phẩm của mình với giá cao, tiêu thụ số lượng lớn thì phải quan tâm đến hoạt động xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu đang rất được quan tâm và phát triển như hiện nay.
• Phải xây dựng thương hiệu để bảo vệ lợi ích của mình: Môi trường kinh doanh ngày nay rất là khắc nghiệt. Bên cạnh việc đầu tư tạo ra các lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ thì doanh nghiệp cần phải biết xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình, một thương hiệu nổi tiếng rất dễ bị đánh cấp. Một trong những công việc của hoạt động xây dựng thương hiệu là đăng ký thương hiệu với cơ quan có thẩm quyền. Khi thương hiệu có đăng ký mà người khác có các hành vi xâm phạm (hàng giả, hàng nháy, thương hiệu bị người khác dùng) thì có quyền yêu cầu cơ quan có thẩm quyền tiến hành các hoạt động như tiêu hủy hàng nháy, hàng giả, chấm dứt tình trạng sử dụng thương hiệu đã được đăng kí trước,... Qua đó tránh tình trạng mất thương hiệu, mất khách hàng, sản phẩm không được tiêu thụ gây thiệt hại về kinh tế rất lớn hoặc để đòi lại thương hiệu phải đeo đuổi một quá trình kiện tụng kéo dài và tốn kém.
• Xây dựng thương hiệu để thút đẩy quá trình tiêu thụ trái cây của mình tốt
hơn. Thông qua các hoạt động marketing- quảng bá, người tiêu dùng sẽ biết đến
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
thương hiệu nhiều hơn. Nó chiếm giữ một sự ghi nhớ trong lòng khách hàng và thúc giục khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu.
• Xây dựng thương hiệu để tổ chức sản xuất tốt hơn: Dưới áp lực phải tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt hơn, giảm giá thành buộc chủ thương hiệu phải quan tâm đến tổ chức sản xuất, quản lý, phân phối sao cho thật hiệu quả từ đó có thể sản xuất sản phẩm có chất lượng, giảm chi phí, giảm giá thành.
• Nếu có một thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì sẽ
tạo được một tài sản thương hiệu có giá trị rất lớn, lớn hơn rất nhiều lần so với giá trị vật chất mà chủ thương hiệu sở hữu. Trên thế giới có nhiều thương hiệu đạt được giá trị cao như vậy. Ví dụ như: Pepsi, Nokia, Kodak...
4.1. Ý kiến người tiêu dùng địa phương về ổi ruột hồng-Hồng Giấy 4.2. Thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên 4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi
4.4. Phân tích những thuận lợi - khó khăn - cơ hội - đe dọa 4.5. Ma trận SWOT
4.6. Giải thích các chiến lược thương hiệu4.7. Các ma trận lựa chọn các chiến lược 4.7. Các ma trận lựa chọn các chiến lược 4.8. Thị trường và phân khúc thị trường
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần nhiều sự đầu tư tài chính, công sức và tâm huyết. Để xây dựng được một thương hiệu người xây dựng sẽ có nhiều việc cần phải thực hiện như: nghiên cứu thị trường; định vị sản phẩm; đặt tên thương hiệu và các thành phần khác của thương hiệu như logo, biểu trưng, slogan,… Đăng ký bảo hộ thương hiệu và việc phải tìm chỗ đứng cho thương hiệu trên thị trường bằng chiến lược marketing-quảng bá thương hiệu, để mang thương hiệu đến người tiêu dùng.
Thị trường là nơi quyết định sự tồn tại và phát triển của sản phẩm. Cho nên, nghiên cứu thị trường là công việc rất quan trọng bao gồm các hoạt động như: nghiên cứu nhu cầu, sản phẩm hiện hành, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp nhằm để phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng hoặc để biết được thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nhận diện các cơ hội cũng như thách thức mà thương hiệu có thể gặp phải.
Định vị sản phẩm bao gồm việc thiết kế sản phẩm về tính năng, công dụng, về sự khác biệt, mới lạ, tiện ích,… đối với sản phẩm cũ thì đây là việc tái định vị, chọn lọc những ưu điểm được người tiêu dùng đánh giá cao; loại bỏ những đặc điểm người tiêu dùng không chấp nhận, không cần thiết; bổ sung những yếu tố mới,…
Tên thương hiệu cùng với logo, biểu trưng, slogan là để giúp khách hàng phân biệt với những hàng hóa hoặc thương hiệu khác, gây sự chú ý, tạo ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng.
Đăng ký bảo hộ thương hiệu là thủ tục pháp lý để được tôn trọng về quyền sở hữu thương hiệu. Sau đó là một quá trình marketing lâu dài, bền bỉ.
Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoạt động thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu trưng sau đó đi đăng ký là đã xây dựng thương hiệu. Cũng không phải xây dựng thương hiệu là chú ý vào sản phẩm và các hoạt động marketing quảng bá. Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém phải phối hợp toàn diện các hoạt động trên thậm chí nhiều hơn nữa (như phải quan tâm đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp,…).
Ổi Hồng Giấy đã được người tiêu dùng biết đến từ năm 2002 nhưng do qui mô sản xuất nhỏ, chưa đầu tư các hoạt động quảng bá, tìm kiếm, mở rộng thị trường nên chủ yếu tiêu thụ tại thị trường địa phương chưa bán rộng rãi tại các nơi khác. Mọi thương hiệu thành công đều bắt đầu bằng một sản phẩm chất lượng. Với mong muốn xây dựng ổi Hồng Giấy thành một thương hiệu mạnh và chất lượng sản phẩm được khẳng định từ phía người tiêu dùng cho nên cần phải tiến hành phỏng vấn ý kiến người tiêu dùng để khởi đầu cho hoạt động xây dựng thương hiệu.
Sau đây là kết quả tổng hợp từ hai bảng câu hỏi phỏng vấn:
65,45 12,73 12,73 5,45 3,64 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 Phần trăm Giòn chua ngọt Chua ngọt Giòn ngọt Giòn chát Giòn chua P h ẩm c h ất
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng của ổi Hồng Giấy.
4.1.1. Nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong quả ổi (cảm nhận của người tiêu dùng sau khi ăn)
Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy
Phần lớn người tiêu cho rằng ổi Hồng Giấy có đủ 3 đặc điểm phẩm chất: Giòn, chua, ngọt số người cho ý kiến này chiếm 65,45%; Thuộc tính giòn ngọt và thuộc tính chua ngọt thì có cùng tỷ lệ nhận xét là 12,73%; Các thuộc tính còn lại là Giòn – chua và Giòn – chát có tỷ lệ nhận định thấp, tỷ lệ tương ứng là 3,64% và 5,45%.
Trong các thuộc tính chát, giòn, chua, ngọt thì nổi bậc là thuộc tính ngọt, trong nhóm tỷ lệ đánh giá cao đều có thuộc tính ngọt. Đây là một điểm hấp dẫn của giống ổi này vì có ít loại trái cây có đặc tính này (khi chưa chín) hơn nữa lại thuộc nhóm trái cây có vị chua. Lấy xoài làm ví dụ:
+ Xoài tượng: giòn, ít chua, không ngọt + Xoài cát: nhiều tinh bột, giòn
+Xoài Thanh ka: rất chua, ít giòn, không ngọt
Sở thích ăn uống của người tiêu dùng rất đa dạng, người thì có khẩu vị thích chua, người thì có khẩu vị thích ngọt,... Ổi Hồng Giấy có phẩm chất vừa giòn, vừa chua, vừa ngọt. Từ đó cho thấy ổi Hồng Giấy dễ ăn, có thể đáp ứng khẩu vị ưa thích của nhiều người kể cả nam giới, phụ nữ, thanh thiếu niên và trẻ em cũng rất thích. Điều này mang đến sự thuận lợi là ổi Hồng Giấy sẽ có đối tượng khách hàng rộng và sẽ dễ tiêu thụ sản phẩm.
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy
Khi hỏi về đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy, kết quả nhận được như sau:
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy
STT Đặc điểm Số lượt trả lời Phần trăm (%) 1 Ruột hồng 33 22 2 Giòn 27 18 3 Ngọt 24 17 4 Màu sắc tươi sáng 20 14 5 Ít hạt 18 12 6 Chua 11 8 7 Võ nhẳn bóng 11 8 8 Chát 1 1 9 Khác… 0 0 10 Tổng 50 100
Đây là câu hỏi có nhiều lựa chọn một khách hàng có thể cho rằng ổi có nhiều thuộc tính riêng có. Một đặc tính được chọn chỉ chiếm 0,69% cho nên có sự chênh lệch giữa số người và tỷ lệ phần trăm.
Tỷ lệ nhận diện về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy được thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy
Vỏ nhẵn bóng 8% Chát 1% Ruột hồng 22% Giòn 18% Ngọt 17% Màu sắc sáng tươi 14% Ít hạt 12% Chua 8%
Có 22% người tiêu dùng thích đặc điểm ruột hồng của ổi Hồng Giấy, đây là đặc điểm được nhiều người thích nhất có 33 trong tổng số 50 người, 18% người tiêu dùng cho rằng ổi Hồng Giấy rất giòn, độ giòn hơn hẳn các loại ổi khác và họ rất thích.
Kế đến là đặc điểm ngọt chiếm 17%, trong các đặc điểm còn lại đáng quan tâm là đặc điểm ít hạt. Đây là một trong những đặc điểm chủ vườn mong muốn định vị cho sản phẩm của mình nhưng người tiêu dùng đánh giá không cao đặc điểm này. Nó chỉ chiếm 12% thấp hơn 2% so với đặc điểm màu sắc tươi sáng của vỏ quả. Ổi Hồng Giấy có đặc
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
điểm vỏ bên ngoài rất dễ nhận biết đó là da hơi bị sần. Chính vì vậy, đặc điểm vỏ nhẵn bóng không được nhiều người chọn, số người chọn đặc điểm này chỉ có 8%, có cùng tỷ lệ 8% với đặc điểm này là đặc điểm chua.
Như vậy, theo sự nhận xét của người tiêu dùng thì có thể tổng kết ổi Hồng Giấy có đặc điểm sau đây:
• Đặc điểm nhận biết: Ruột hồng, Da sần
• Đặc điểm cảm nhận: Giòn – chua - ngọt
Đặc điểm giòn – chua - ngọt là một ưu điểm lớn của ổi Hồng Giấy, người tiêu dùng thích ăn ổi Hồng Giấy là phần lớn nhờ đặc điểm này. Đặc điểm ruột hồng và da sần giúp cho khách hàng nhận biết ổi Hồng Giấy một cách dễ dàng. Màu hồng của ruột ổi làm cho ổi trông đẹp mắt hơn, hấp dẫn hơn và người tiêu dùng có thể cảm nhận ổi ngon hơn.
4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng (sâu đục bên trong, quả còn non nên có vị chát, ổi cũ bị mềm,...) ổi cũ bị mềm,...)
Có 92% khách hàng trả lời không nhận được ổi kém phẩm chất. Còn lại 8% trả lời có và trung bình họ nhận được 9,3% ổi kém phẩm chất khi mua. Như vậy, khách hàng hài lòng là khá lớn nhưng cần phải năng cao tỷ lệ này hơn nữa. Hình thức mà họ cho là kém phẩm chất nhiều nhất là bị ổi có vị chát, kế đến là nhiều hạt và sau cùng là mềm.
Với 8% khách hàng không hài lòng, phản ứng tiếp theo của họ là:
• Phản ánh với chủ vườn khi mua lần sau, chiếm 60%.
• Không có khách hàng nào thất vọng và phản ứng lại bằng cách không còn tin
tưởng và không tiếp tục mua nửa
• Không mua một thời gian mới mua lại, chiếm 10%
• Thông cảm bỏ qua, chiếm 30%
Có được những khách hàng thuộc nhóm 1 và nhóm 4 thì thật là đáng quý, còn đối với những khách hàng thuộc nhóm 2 và nhóm 3 thì chủ vườn ngoài việc không bán được ổi cho họ mà còn có thể mất uy tín với những khách hàng khác khi họ phê phán với những khách hàng khác về chất lượng ổi Hồng Giấy. Khi đó, những khách hàng này có thể nghe theo và không mua ổi Hồng Giấy. Như vậy, chủ vườn không chỉ mất những khách hàng hiện tại mà còn mất nhiều khách hàng tiềm năng khác nữa.
Để giải quyết vấn đề này, chủ vườn cần tăng qui mô để có đủ số lượng bán cho người tiêu dùng, đảm bảo uy tín khi bán sản phẩm, có biện pháp kiểm soát sản phẩm trước khi bán cho người tiêu dùng, không bán ổi chưa đúng sức thu hoạch, ổi bị sâu, ổi cũ.
Trong thời gian tới sẽ tiến hành xây dựng thương hiệu ổi. Điều đầu tiên chủ vườn sẽ làm là nâng cao và kiểm soát chất lượng ổi để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. Các việc làm cụ thể để thực hiện lời cam kết của thương hiệu là: Sẽ chọn lọc giống ổi tốt, phẩm chất ngon; lập kế hoạch chăm sóc, quản lý, thu hoạch và kiểm tra chất lượng chặt chẽ để mang đến cho người tiêu dùng những quả ổi ngon hơn, đảm bảo lòng tin của người tiêu dùng để giảm thiểu tối đa phản ánh của người tiêu dùng là ổi kém chất lượng.
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy
4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích (khuyết điểm):
Qua 50 mẫu phỏng vấn chỉ có 2 khách hàng trả lời không thích ổi Hồng Giấy có đặc điểm: ruột có hạt và vỏ không nhẵn. Với hai khuyết điểm này thì có thể cải thiện bằng biện pháp chăm sóc tốt hơn: cung cấp đủ nước, bổ sung thêm lượng phân hữu cơ như cây cỏ, rơm rạ, phân chuồng (phân gà, trâu, bò).