Luận văn "KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ỔI HỒNG GIẤY " docx

 Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần trăm  Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này  Cuối cùng là đánh giá cho điểm

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÕ VĂN PHI

KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

ỔI HỒNG GIẤY

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 06/2007

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

ỔI HỒNG GIẤY

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

Sinh viên thực hiện: VÕ VĂN PHI Lớp: DH4KN2 - Mã số SV: DKN030200 Người hướng dẫn : Th.S TRẦN MINH HẢI

Long Xuyên, tháng 06/2007

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ii

LỜI CẢM ƠN

Xây dựng thương hiệu là một vấn đề nóng bỏng trong môi trường kinh doanh ngày nay Xây dựng thương hiệu là một công việc khó, hoạt động xây dựng thương hiệu trong thực tiễn cần có nhiều thời gian và chi phí Quá trình phân tích, nhận định đánh giá và lập kế hoạch cho các hoạt động

cụ thể của việc xây dựng thương hiệu là điều không dễ làm Nhưng nhờ có

sự chỉ dẫn tận tình của quí thầy cô, sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ của bạn bè

và sự ủng hộ của người thân đã giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này

Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Hải người đã hướng dẫn tôi một cách tận tâm và cặn kẻ Xin chân thành cảm ơn những người bạn

đã giúp tôi thực hiện các mẫu phỏng vấn và thẳng thắng đóng góp ý kiến để bài viết của tôi được tốt hơn Xin cảm ơn ba mẹ và những người thân trong gia đình đã ủng hộ và động viên tôi trong quá trình thực hiện khóa luận

Mặc dù rất cố gắng để hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức của bài viết nhưng chắc rằng sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Rất mong quý thầy cô và các bạn góp ý kiến để khoá luận được tốt hơn

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất cả!

iii

TÓM TẮT

Nội dung của luận văn này gồm có 6 chương:

Chương 1: Tổng quan Chương này trình bày những vấn đề tổng quát của đề tài

như: Giải thích nguyên nhân vì sao chọn đề tài là kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi, những mục tiêu mà đề tài mong muốn đạt được, cách thức tiến hành nghiên cứu lập kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi và không gian, thời gian của kế hoạch

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Là những lý thuyết về thương hiệu được viết từ

những tác giả có sự quan tâm và tâm huyết với vấn đề thương hiệu, khóa luận xin lượt trích để làm cơ sở lý luận cho bài viết

Chương 3: Giới thiệu về ổi ruột hồng - Hồng Giấy Đây là chương đi vào giới

thiệu đối tượng của kế hoạch xây dựng thương hiệu như: Giới thiệu về cây ổi, thị trường

ổi, nguồn gốc xuất xứ tên gọi ổi ruột hồng - Hồng Giấy, mô hình trồng hiện tại và mô hình dự kiến trồng trong thời gian tới…

Chương 4: Phân tích thị trường Chủ yếu tập trung phân tích hai bảng câu hỏi

phỏng vấn người tiêu dùng và phân tích ma trận SWOT để lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu

Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu Trình bày những việc làm cụ thể

của quá trình xây dựng thương hiệu như tổ chức sản xuất sản phẩm chất lượng, xây dựng các thành tố của thương hiệu, xem xét các thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu và

kế hoạch marketing 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị

Chương 6: Kết luận và kiến nghị Chương này tổng kết lại những vấn đề đã

được đề cập ở các phần trên

Luận văn có tất cả 6 chương, trình bày các vấn đề về xây dựng thương hiệu Các nội dung này có mối liên hệ gắn kết liên tục với nhau nhưng cũng rất rõ ràng giữa các phần Với phần tóm tắt này hy vọng có thể giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về khóa luận và giúp cho việc theo dõi các nội dung của khóa luận một cách thuận tiện

iv

MỤC LỤC

Lời cảm ơn Trang i

Tóm tắt ii

Mục lục iii

Danh mục các biểu đồ vi

Danh mục các bảng vii

Danh mục các hình viii

Chương 1: Tổng Quan 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 2

1.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

Chương 2: Cơ sở lý luận 4

2.1 Thương hiệu 4

2.2 Đặc điểm của thương hiệu 4

2.3 Các thành tố của thương hiệu 5

2.4 Giá trị của thương hiệu 6

2.4.1 Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng 6

2.4.2 Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp 6

2.5 Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 7

2.6 Các khái niệm liên quan 9

Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 10

3.1 Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi 10

3.1.1 Cây ổi 10

3.1.2 Thị trường ổi 11

3.2 Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 11

3.2.1 Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi 11

3.2.2 Mô tả hình dáng, phẩm chất 12

3.2.3 Mô hình trồng hiện tại 13

3.2.4 Mô hình mở rộng dự kiến .14

3.3 Giới thiệu về địa phương 15

3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy 16

v

Chương 4: Phân tích thị trường 18

4.1 Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy .19

4.1.1 Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi 19

4.1.2 Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20

4.1.3 Tỷ lệ ổi kém chất lượng 21

4.1.4 Đặc điểm khách hàng không thích 22

4.1.5 Phân tích về giá cả 22

4.1.6 Thị hiếu mua ổi 23

4.2 Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) 24

4.2.1 Những loại ổi đã dùng 24

4.2.2 Tiêu chuẩn chọn mua ổi .25

4.2.3 Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài 26

4.2.4 Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong 26

4.2.5 Mức độ tiêu dùng ổi 27

4.2.6 Nơi mua ổi 27

4.2.7 Người mua 28

4.2.8 Thị hiếu quả ổi tương lai 29

4.3 Phân tích môi trường kinh doanh ổi 30

4.3.1 Chủ đầu tư 30

4.3.2 Các nhà cung ứng 30

4.3.3 Các đối thủ cạnh tranh 31

4.4 Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ 34

4.4.1 Điểm mạnh 34

4.4.2 Điểm yếu 34

4.4.3 Cơ hội 35

4.4.4 Nguy Cơ 36

4.5 Ma trận SWOT 37

4.6 Giải thích các chiến lược 38

4.7 Ma trận lựa chọn chiến lược 39

4.7.1 Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O 39

4.7.2 Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T 40

4.7.3 Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O 41

4.8 Thị trường và phân khúc thị trường 42

Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu 43

vi

5.1 Kế hoạch sản xuất .43

5.2 Tên thương hiệu và logo 45

5.2.1 Tên thương hiệu 45

5.2.2 Logo và ý nghĩa .45

5.2.3 Bao bì 46

5.3 Thủ tục đăng ký thương hiệu 46

5.4 Kế hoạch marketing – quảng bá 50

5.4.1 Sản phẩm .50

5.4.2 Giá .50

5.4.3 Phân phối 53

5.4.4 Chiêu thị 53

5.5 Kế hoạch đánh giá thương hiệu 55

Chương 6: Kết luận & Kiến nghị .57

6.1 Kết luận 57

6.2 Kiến nghị 57

6.3 Đóng góp và hạn chế của đề tài 58

6.3.1 Đóng góp 58

6.3.1 Hạn chế 58

Tài liệu tham khảo 59

PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc ix

Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm x

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất xi

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai xiv

vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy 19

Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20

Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm 23

Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi 24

Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng 25

Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng 27

Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây 28

Biểu đồ 4.8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai 29

Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy 52

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20

Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm 22

Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng 23

Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài 26

Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi 26

Bảng 4.6: Ý kiến về mức độ tiêu dùng ổi 27

Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng 29

Bảng 4.8: Nhu cầu lao động 31

Bảng 4.9: Chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ 33

Bảng 4.10: So sánh lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ 33

Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O 39

Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T 40

Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O 41

Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống: 43

Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá 51

Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau 50

Bảng 5.4: Kết quả phẩn trăm cộng dồn của hai mức giá không rẻ và không đắt .51

Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing 54

Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm 55

Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm .56

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 4

Hình 2: Quả ổi 9

Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy 10

Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy 10

Hình 5: Mô hình trồng ổi hiện tại 11

Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng 12

Hình 7: Bảng đồ huyện Châu Thành 13

1.1 Lý do chọn đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng

Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi

ở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác Thương hiệu hay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%1 người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:

 Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp Việt Nam

 Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra nước ngoài thì bị coi là hàng giả Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí

 Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có những hành động kịp thời và đã thành công Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi… Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay

Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất cao đó là thương hiệu

Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi, một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ Cụ thể

là ổi Đào - một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng

đang trồng loại ổi này Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho khoá luận tốt nghiệp của tôi

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu

- Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu

- Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy

1

Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia 2005 Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu Nhà xuất bản thống kê

GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 2

- Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi

- Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu được thu thập từ nguồn sơ cấp và thứ cấp

 Nguồn số liệu sơ cấp: Là ý kiến của người tiêu dùng về ổi Hồng Giấy và thị

hiếu chung về tiêu dùng ổi Những thông tin này được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua hai bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi thứ nhất phỏng vấn tại địa phương nơi trồng ổi nhằm thu thập những

ý kiến đánh giá của người tiêu dùng ổi tại đây về chất lượng, giá cả và một số vấn đề khác của ổi Hồng Giấy Mẫu phỏng vấn này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng, người được phỏng vấn chỉ việc chọn lựa các phương án trả lời đã được liệt kê sẵn Hệ thống câu hỏi gồm có 18 câu Đối tượng người phỏng vấn là những khách hàng đã từng mua và dùng qua ổi Hồng Giấy Số mẫu phỏng vấn là 50 mẫu

Cách đánh giá chất lượng được thiết kế như sau:

 Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này

 Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại

ổi khác mà họ biết

 Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần trăm

 Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này

 Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồ ng Giấy với các loại

ổi khác mà họ biết

Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi Trong đó, chủ yếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quan của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40

 Số liệu thứ cấp: Tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo, giáo trình giảng

dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước Ngoài ra, còn thu thập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như:

 http://www.angiang.gov.vn Trang web của tỉnh An Giang

 http://www.dost-dongnai.gov.vn Trang web của tỉnh Đồng Nai

 http://www3.vinamit.com Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT

1.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

 Đối với hai bảng phỏng vấn xử dụng phần mềm Excell để phân tích tần số

 Đối với những số liệu thứ cấp thì phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiết

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

GVHD: ThS Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị

trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi

 Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu

Thành, tỉnh An Giang Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng trồng ổi

 Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ ngày 8 tháng 2 năm 2007 đến ngày 15 tháng 6 năm 2007

2.1 Thương hiệu

2.2 Đặc điểm của thương hiệu

2.3 Các thành tố của thương hiệu

2.4 Giá trị của thương hiệu

2.5 Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.6 Khái niệm liên quan

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Thương hiệu

Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu 2

Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán & phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh 2*

Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

 Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang

tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội 3

 Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được

cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao 3*

 Cấu tạo của một thương hiệu4:

2.2 Đặc điểm của thương hiệu 4*

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

2, 2*

Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia 2004 Doanh nghiệp Việt Nam

với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế NXB Thống Kê Trang 8, 9

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 5

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

2.3 Các thành tố của thương hiệu 5

Có 5 thành tố chính:

 Sự trung thành thương hiệu

 Sự nhận biết thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận

 Thuộc tính thương hiệu

 Các yếu tố sở hữu khác như: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,…

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty

Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 5*

Tài sản thương hiệu

Trung thành

thương hiệu

Thuộc tính thương hiệu

Giá trị thương hiệu

đối với người tiêu dùng

 Mang đến thông tin

 Tăng tự tin khi quyết định mua

 Giảm thiểu chi phí tiếp thị

 Trung thành thương hiệu

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 6

2.4.Giá trị của thương hiệu 6

Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được doanh thu và lợi nhuận lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu, điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó

có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

2.4.1 Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng 7

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm (dịch vụ) mà họ nhận được Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn mà họ có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng hiện có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối với hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay, con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng

2.4.2 Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp 8

Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp là những lợi ích mà doanh nghiệp có được khi sở hữu thương hiệu Thương hiệu có sáu lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới; duy trì khách hàng trung thành; đưa ra chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu;

mở rộng kênh phân phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Ví dụ: Khi có chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 7

Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu Điển hình như Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó, thương hiệu lớn dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mạng lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới

2.5 Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 9

Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn:

 Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu

Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm Để đưa ra một lời hứa thương hiệu doanh nghiệp có thể dựa vào 4 yếu tố sau:

- Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ

- Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng

- Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng

- Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng

Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác

 Giai đoạn thứ hai: Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường: lý trí hoặc tình cảm Não người có rất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu Thông thường về lý trí, Khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ,…

9

Nguồn: Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB lao động xã hội Từ trang 14 đến trang 26

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 8

Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố như sản phẩm có giúp người

sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không hoặc có giúp cải thiện hình ảnh bản thân trong mắt người xung quanh không?

Tuy nhiên, cả hai cách trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở khách hàng mục tiêu chính Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, biển hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,

Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu

 Giai đoạn thứ ba: Trải nghiệm khi mua hàng

Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu

và sáng suốt trong lựa chọn của mình Thương hiệu giữ vao trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, ví dụ như hình dạng và màu sắc sản phẩm, giá cả, cách giao tiếp và tư vấn của nhân viên phục vụ và các nhà quản lý Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền

mà họ sắp chi ra hay không? Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng và kết thúc

 Giai đoạn thứ tư: Trải nghiệm khi sử dụng

Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm hai cơ hội để thực hiện lời hứa của mình Trước hết là giai đoạn sử dụng, khi mua hàng, người mua được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải Nhưng ngược lại khi mang sản phẩm về nhà những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng Do đó, sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khi sử dụng dễ chịu

Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu

 Giai đoạn thứ năm: Trải nghiệm khi là thành viên

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới – giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên

Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng nhãn hiệu

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 9

Các thương hiệu cũng mong đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ thu hút được một

số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng

Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên - một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được

2.6 Các khái niệm liên quan

 Marketing: Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn

của con người thông qua tiến trình trao đổi Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyển, quảng cáo, bán hàng 10

10

TS Lưu Thanh Đức Hải 2007 Quản trị tiếp thị NXB Giáo Dục Trang 1

3.1 Giới thiệu về cây ổi và thị trường

3.2 Giới thiệu về ổi Hồng Giấy

3.3 Giới thiệu về địa phương

3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu Hồng Giấy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 10

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ ỔI HỒNG GIẤY

3.1 Giới thiệu sơ lược về cây ổi và thị trường ổi

3.1.1 Cây ổi 11

Ổi là loài cây nhiệt đới có nguồn gốc từ Nam Mỹ thuộc nhóm thân gỗ sống dai (thân mộc lưu niên), ổi được trồng phổ biến trên khắp mọi miền đất nước ta từ rất lâu đời Hiện nay, được trồng nhiều nhất là ở Đồng bằng Sông Cửu Long Cây ổi không cần nhiều công chăm sóc, dễ thích nghi, không kén đất, chịu đựng tốt với môi trường sống Ngày nay, người ta đã biết được nhiều giống ổi có phẩm chất rất ngon như: ổi Mỡ, ổi Trâu, ổi Tầu, ổi Bo, ổi Xá lỵ, ổi Nếp, ổi 8 Tháng, ổi Ruột Hồng,

Kích thước: cây có chiều cao từ 5 – 10 mét

 Thân: chắc, khỏe, ngắn vì phân cành sớm Thân nhẵn nhụi rất ít bị sâu đục, vỏ già có thể tróc ra từng mảng phía dưới lại có một lượt vỏ mới cũng nhẵn, màu xám, hơi xanh Cành non 4 cạnh, khi già mới tròn dần, lá đối xứng

 Hoa: hoa lưỡng tính, bầu hạ, mọc từng chùm 2 - 5 chiếc, ít khi ở đầu cành mà thường ở nách lá, 5 cánh, màu trắng, nhiều nhị vàng, hạt phấn nhỏ rất nhiều, phôi cũng nhiều Ngoại hoa thụ phấn dễ dàng nhưng cũng có thể tự thụ phấn

 Quả: có đường kính 2 – 15 cm, trọng lượng 10 gr – 1kg Quả ổi là một loại quả mọng nước, khi chín vỏ quả ổi có màu vàng nhạt hay màu xanh ngả vàng, thịt quả có màu trắng hoặc màu hồng cam tùy loại Quả ổi còn xanh ăn có vị chát, khi chín thì ngọt, thơm, là một loại trái cây giàu dinh dưỡng

Hình 2: Quả ổi (Nguồn: 24/8/2006 Kỹ thuật trồng ổi [trực tuyến] cập nhật từ:

http://www.dost.dongnai.gov.vn/xuantruong/ttchitiet.asp?code=3318 Cập nhật ngày 30/7/2007)

 Nhân giống: trồng bằng hạt, giâm cành, chiết cành

 Mùa vụ: tùy theo giống, có giống cho trái theo mùa, có giống cho trái quanh năm

 Năng suất: đối với cây nhân giống bằng hạt vào khoảng 4 năm thì mới bắt đầu cho trái, còn đối với cây nhân giống bằng phương pháp giâm cành, chiết cành thì chỉ hơn một năm là có thể thu hoạch thậm chí chỉ sau 8 tháng là đã bắt đầu cho trái Cây ổi

có tuổi thọ tương đối cao có thể cho trái từ 20 – 30 năm

11

24/8/2006 Kỹ thuật trồng ổi [trực tuyến] Đọc từ:

http://www.dost.dongnai.gov.vn/xuantruong/ttchitiet.asp?code=3318 Đọc ngày 30/7/2007

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 11

 Công dụng: Quả ổi có thể ăn tươi hoặc chế biến thành nước ổi, mứt ổi, đông ổi (Jelly), ổi nước đường, rượu ổi Lá ổi có thể làm thuốc chữa một số bệnh thông thường, ngoài ra cây ổi còn có thể làm bonsai Gần đây người ta còn khám phá ra được trồng ổi kết hợp với cây có múi có thể khắc chế rầy chổng cánh tác nhân gây bệnh vàng lá greening

Chất lượng ổi được đánh giá căn cứ vào các chỉ tiêu sau: Ít hạt, hạt mềm và bé, ở những giống dại tỷ lệ hạt so với khối lượng quả 10 – 15%, ở những giống tốt được chọn lọc, tỷ lệ này chỉ còn 2 – 4% thậm chí có giống gần như không hạt (ổi Thái lan) Cùi (phía ngoài hạt) nên dày vì cùi dày đi đôi với ít hạt nhưng cũng có giống cùi mỏng ruột, nhiều hạt vẫn được ưa chuộng Quả to, hình thù đều đặn, chín tới, có mùi thơm 12

3.1.2 Thị trường ổi

Ổi chủ yếu được tiêu thụ trong nước Có nhiều loại ổi khác nhau, mỗi loại thường trồng với quy mô nhỏ nên thị trường tiêu thụ thường gắn với địa phương nơi trồng Nhìn chung, có giống ổ xá lỵ là được tiêu thụ rộng rãi từ nông thôn đến thành thị (do có qui mô trồng khá lớn), còn các giống ổi có phẩm chất tốt thì bán ở các thành phố lớn, các siêu thị với số lượng hạn chế và bán với giá khá cao, ví dụ như: ổi Bo ở Thái Bình,

ổi Đông Dư ở Hà Nội,

Gần đây ổi cũng đã được xuất khẩu nhưng vẫn còn rất ít, một số công ty lớn như Vinamilk, Tribico,… đã xuất khẩu nước ổi, ổi đông rất được người tiêu dùng nước ngoài ưa chuộng

3.2.Giới thiệu về ổi Hồng Giấy

3.2.1 Nguồn gốc, xuất xứ, tên gọi

Ông Võ Văn Hồng, sau nhiều lần thử nghiệm trên mảnh vườn nhà mình với nhiều loại cây trái như: Xoài, Sơri, Mãng cầu và nhiều loại ổi khác nhau, ông nhận thấy:

 Đối với Xoài: có thân cao, không thích hợp với đất mềm ở địa phương vì cây dễ đỗ ngã

 Cây Sơri: tốn nhiều công chăm sóc và thu hoạch nhưng giá trị không cao

 Cây Mãng cầu và cây Đu Đủ thì không thích hợp với những vùng đất phèn

 Cây ổi 8 Tháng trái nhỏ, năng suất không cao; ổi Nếp thì người tiêu dùng không thích Cuối cùng ông quyết định nhân rộng giống ổi ruột hồng mà ông hiện có hơn chục cây lúc bây giờ Đây là một giống ổi rất ngon, được người tiêu dùng địa phương rất ưa chuộng Năm 2002 là năm vườn ổi chính thức được hình thành và cho đến thời điểm hiện nay thì có trên 200 gốc và đều đang cho trái thu hoạch

12

[Trực tuyến] Đọc từ

http://www3.vinamit.com/index.php?option=com_content&task=view&id=44&Itemid=41 Đọc ngày 29/4/2007

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 12

Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy

địa phương - nói đến ổi Hồng Giấy thì ai cũng biết

Để tìm hiểu nguồn gốc xuất xứ của ổi Hồng Giấy, tác giả đã tìm đến các chủ vườn

ổi ở huyện Chợ Mới - nơi mà ông Võ Văn Hồng đã mua cây ổi giống về trồng và thuần hoá: như vườn ổi ông Sáu Lã ở ấp An Thái, xã Hội An và một số vườn khác thì được biết họ mua giống ổi này về từ Tiền Giang nhưng họ cũng không biết chính xác tên gọi của giống ổi này là gì chỉ thấy ruột ổi có màu hồng - một đặc điểm khác biệt với các loại ổi khác nên cứ gọi là ổi ruột hồng

Qua quá trình thu thập thông tin từ mạng internet thì tác giả được biết ổi mà ông

Võ Văn Hồng mua về có tên gọi là ổi Đào, là một giống ổi ngon của Đồng bằng Sông Cửu Long Cần khẳng định rằng ổi Hồng Giấy chỉ là tên gọi quen thuộc do người dân địa phương thường gọi chứ không phải là tên một giống ổi Ông Võ Văn Hồng không phải là người tạo ra giống ổi này mà chỉ chọn lọc những cây ổi tốt, cải tạo và thuần hoá làm cho ổi trở nên ngon hơn và nâng cao năng suất hơn Như vậy, ổi Hồng Giấy có nguồn gốc tại Đồng bằng Sông Cửu Long và có tên gọi là ổi Đào

3.2.2 Mô tả hình dáng, phẩm chất

- Ít hạt, ruột có màu hồng, quả tròn đầy đặn, nặng chắc thịt, trung bình 5 - 6 quả đạt 1kg và nếu được chăm sóc tốt có thể đạt 2 quả/kg

- Ăn có vị chua ngọt, không chát, rất giòn

- Khi được bảo quản lạnh càng tăng độ giòn và ngọt

- Vỏ quả hơi sần sùi

- Cây có chiều cao thấp chỉ từ 2 - 3 m dễ thu hoạch

- Nhiều cành, nhánh cho nhiều hoa, quả; trung bình một cây có khoảng 90 - 150 quả (vừa nhỏ vừa lớn)

- Cây ra hoa và đậu quả quanh năm, từ lúc ra hoa đến lúc thu hoạch khoảng 100 ngày

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 13

Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy

(Nguồn: Tự thực hiện)

3.2.3 Mô hình trồng hiện tại

Địa chỉ: tổ 8 ấp Vĩnh Lợi, xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang

Quy mô trồng hiện tại còn khá nhỏ chỉ có 230 gốc, gồm có: 5 hàng mỗi hàng 30 gốc, 5 hàng mỗi hàng 10 gốc, 1 hàng 30 gốc

Được bố trí như sau:

Ao nuôi cá

Lu

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 14

3.2.4 Mô hình mở rộng dự kiến

Đây là sự đầu tư theo mô hình VAC Vườn thì trồng ổi, ao nuôi cá Tra hoặc cá Điêu Hồng, chuồng nuôi gà Nhưng do tình hình dịch cúm gia cầm diễn biến phức tạp trong khi hệ thống cơ sở thú y, kiểm dịch ở địa phương còn hạn chế nên ông Hồng quyết định chỉ trồng ổi và nuôi cá như trước

Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng (Nguồn:Tự thiết kế theo mô tả của chủ vườn)

- Đê: cao 2.5m, mặt 3m, chân 5m

- Ao: rộng 8m, sâu 2.5m, đáy ao 6m

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 15

Tổng diện tích mở rộng trong lần này là 12.000 m2 (1,2 ha), trong đó diện tích đất trồng ổi là 7.840 m2, ao nuôi cá 4.160 m2, tổng vốn đầu tư 150 triệu đồng, mô hình có thể được khai thác trong 20 năm

3.3 Giới thiệu về địa phương 13

Vĩnh Nhuận là một trong 13 xã - thị trấn của huyện Châu Thành, tỉnh An Giang

Có vị trí địa lý tiếp giáp với các xã Tân Phú, Vĩnh Bình, Vĩnh Hanh, Vĩnh lợi, Vĩnh Thành trong huyện Châu Thành và tiếp giáp với xã Vĩnh Phú và Tây phú của huyện Thoại Sơn Giao thông đi lại thuận tiện, có thể đi đến thành phố Long Xuyên cả bằng đường bộ lẫn đường thủy

Hoạt động kinh tế chính của địa phương là trồng lúa Chăn nuôi và thủy sản có qui

mô nhỏ Một số vườn cây ăn quả chỉ mới bắt đầu hình thành

Tổng sản lượng nông nghiệp đạt 40.075 tấn/năm, giá trị trồng trọt đạt 105 tỷ đồng/năm Diện tích nuôi trồng thủy sản toàn xã 8,26 ha, thu hoạch thủy sản đạt 1.301,6 tấn/năm Tổng sản phẩm chăn nuôi năm 2006 đạt 23,4 tỷ đồng Vĩnh Nhuận hiện có một HTX nông nghiệp, 15 cơ sở tiểu thủ công nghiệp Tổng thu ngân sách năm 2006 là 2,054 tỷ đồng

Một số chỉ tiêu khác của xã như: được công nhận chuẩn phổ cập quốc gia trung học cơ sở, đảm bảo khám chữa bệnh kịp thời sức khỏe ban đầu cho nhân dân, thực hiện

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 16

tốt các chương trình tiêm chủng mở rộng Được công nhận trạm y tế đạt chuẩn quốc gia, đạt chuẩn y học cổ truyền tiến tiến Tình hình an ninh trật tự được đảm bảo ổn định

3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy

Xây dựng thương hiệu đang dần trở thành xu hướng bắt buộc với hàng hóa nói chung và trái cây nói riêng nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường

Ổi Hồng Giấy xây dựng thương hiệu với mục đích:

 Theo xu hướng chung của sự phát triển: Nhiều người cho rằng trong thời gian

tới trái cây Việt Nam sẽ gặp nhiều thách thức bởi vì Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO Điều này có nghĩa là các mức thuế nhập khẩu sẽ không còn hoặc giảm xuống còn rất thấp đối với trái cây nước ngoài khi nhập khẩu vào Việt Nam Như vậy, chắc chắn rằng trái cây ngoại sẽ nhập vào thị trường Việt Nam nhiều hơn Sự cạnh tranh về chất lượng, giá cả, và về thương hiệu sẽ rất mạnh

mẽ và quyết liệt Khi đó, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn khi mua trái cây và nhiều đến mức không biết nên mua loại nào

Như vậy, loại trái cây nào cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng, tạo được nhiều sự ghi nhớ nơi họ thì sẽ bán được nhiều hơn Một điều bất lợi mà đã được nhiều người tổng kết là người Việt Nam thích dùng hàng ngoại Đây không phải là một điều ngẫu nhiên mà từ trước đến giờ trái cây Việt Nam chưa chú trọng nhiều đến việc phải

ổn định chất lượng, tạo dựng uy tín và xây dựng thương hiệu, thấy lợi trước mắt mà không biết gìn giữ cái lợi lâu dài Cụ thể là, khi trái cây bán được giá thì làm đủ mọi cách để bán nhiều hơn mặc cho chất lượng có đảm bảo hay không Điều này ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của người bán, của thương hiệu

Một yếu tố nữa cũng làm cho tình hình xây dựng thương hiệu phát triển đó là thu nhập của người dân tăng lên Họ có nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, an toàn cho sức khỏe, họ thích nua hàng hóa ở những nơi phục vụ tốt, lịch sự, sang trọng chẳng hạn như siêu thị, cửa hàng chuyên dụng trái cây bán ở đây đòi hỏi phải đẹp mắt, vệ sinh, nhãn mác, tên gọi, xuất xứ phải rõ ràng và tốt nhất là có một thương hiệu cụ thể Từ mối quan hệ: Người mua hàng dựa vào yếu tố thương hiệu – các đối thủ có xây dựng thương hiệu và

có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động phát triển thương hiệu – bắt buộc các vườn trái cây muốn bán được sản phẩm của mình với giá cao, tiêu thụ số lượng lớn thì phải quan tâm đến hoạt động xây dựng thương hiệu Chính vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu đang rất được quan tâm và phát triển như hiện nay

 Phải xây dựng thương hiệu để bảo vệ lợi ích của mình: Môi trường kinh doanh

ngày nay rất là khắc nghiệt Bên cạnh việc đầu tư tạo ra các lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ thì doanh nghiệp cần phải biết xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình, một thương hiệu nổi tiếng rất dễ bị đánh cấp Một trong những công việc của hoạt động xây dựng thương hiệu là đăng ký thương hiệu với cơ quan có thẩm quyền Khi thương hiệu

có đăng ký mà người khác có các hành vi xâm phạm (hàng giả, hàng nháy, thương hiệu

bị người khác dùng) thì có quyền yêu cầu cơ quan có thẩm quyền tiến hành các hoạt động như tiêu hủy hàng nháy, hàng giả, chấm dứt tình trạng sử dụng thương hiệu đã được đăng kí trước, Qua đó tránh tình trạng mất thương hiệu, mất khách hàng, sản phẩm không được tiêu thụ gây thiệt hại về kinh tế rất lớn hoặc để đòi lại thương hiệu phải đeo đuổi một quá trình kiện tụng kéo dài và tốn kém

 Xây dựng thương hiệu để thút đẩy quá trình tiêu thụ trái cây của mình tốt hơn Thông qua các hoạt động marketing- quảng bá, người tiêu dùng sẽ biết đến thương

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 17

hiệu nhiều hơn Nó chiếm giữ một sự ghi nhớ trong lòng khách hàng và thúc giục khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu

 Xây dựng thương hiệu để tổ chức sản xuất tốt hơn: Dưới áp lực phải tạo ra sản

phẩm có chất lượng tốt hơn, giảm giá thành buộc chủ thương hiệu phải quan tâm đến tổ chức sản xuất, quản lý, phân phối sao cho thật hiệu quả từ đó có thể sản xuất sản phẩm

có chất lượng, giảm chi phí, giảm giá thành

 Nếu có một thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì sẽ tạo được một tài sản thương hiệu có giá trị rất lớn, lớn hơn rất nhiều lần so với giá trị

vật chất mà chủ thương hiệu sở hữu Trên thế giới có nhiều thương hiệu đạt được giá trị cao như vậy Ví dụ như: Pepsi, Nokia, Kodak

4.1 Ý kiến người tiêu dùng địa phương về ổi ruột hồng-Hồng Giấy 4.2 Thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên 4.3 Phân tích môi trường kinh doanh ổi

4.4 Phân tích những thuận lợi - khó khăn - cơ hội - đe dọa 4.5 Ma trận SWOT

4.6 Giải thích các chiến lược thương hiệu

4.7 Các ma trận lựa chọn các chiến lược

4.8 Thị trường và phân khúc thị trường

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 18

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần nhiều sự đầu tư tài chính, công sức và tâm huyết Để xây dựng được một thương hiệu người xây dựng sẽ có nhiều việc cần phải thực hiện như: nghiên cứu thị trường; định vị sản phẩm; đặt tên thương hiệu và các thành phần khác của thương hiệu như logo, biểu trưng, slogan,… Đăng ký bảo hộ thương hiệu và việc phải tìm chỗ đứng cho thương hiệu trên thị trường bằng chiến lược marketing-quảng bá thương hiệu, để mang thương hiệu đến người tiêu dùng

Thị trường là nơi quyết định sự tồn tại và phát triển của sản phẩm Cho nên, nghiên cứu thị trường là công việc rất quan trọng bao gồm các hoạt động như: nghiên cứu nhu cầu, sản phẩm hiện hành, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp nhằm

để phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng hoặc để biết được thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nhận diện các cơ hội cũng như thách thức mà thương hiệu có thể gặp phải

Định vị sản phẩm bao gồm việc thiết kế sản phẩm về tính năng, công dụng, về sự khác biệt, mới lạ, tiện ích,… đối với sản phẩm cũ thì đây là việc tái định vị, chọn lọc những ưu điểm được người tiêu dùng đánh giá cao; loại bỏ những đặc điểm người tiêu dùng không chấp nhận, không cần thiết; bổ sung những yếu tố mới,…

Tên thương hiệu cùng với logo, biểu trưng, slogan là để giúp khách hàng phân biệt với những hàng hóa hoặc thương hiệu khác, gây sự chú ý, tạo ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là thủ tục pháp lý để được tôn trọng về quyền sở hữu thương hiệu Sau đó là một quá trình marketing lâu dài, bền bỉ

Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoạt động thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu trưng sau đó đi đăng ký là đã xây dựng thương hiệu Cũng không phải xây dựng thương hiệu là chú ý vào sản phẩm và các hoạt động marketing quảng bá Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém phải phối hợp toàn diện các hoạt động trên thậm chí nhiều hơn nữa (như phải quan tâm đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp,…)

Ổi Hồng Giấy đã được người tiêu dùng biết đến từ năm 2002 nhưng do qui mô sản xuất nhỏ, chưa đầu tư các hoạt động quảng bá, tìm kiếm, mở rộng thị trường nên chủ yếu tiêu thụ tại thị trường địa phương chưa bán rộng rãi tại các nơi khác Mọi thương hiệu thành công đều bắt đầu bằng một sản phẩm chất lượng Với mong muốn xây dựng

ổi Hồng Giấy thành một thương hiệu mạnh và chất lượng sản phẩm được khẳng định từ phía người tiêu dùng cho nên cần phải tiến hành phỏng vấn ý kiến người tiêu dùng để khởi đầu cho hoạt động xây dựng thương hiệu

Sau đây là kết quả tổng hợp từ hai bảng câu hỏi phỏng vấn:

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 19

65,4512,73

12,735,453,64

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00

Phần trăm

Giòn chua ngọt

Chua ngọtGiòn ngọtGiòn chát Giòn chua

4.1 Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng của ổi Hồng Giấy

4.1.1 Nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong quả ổi (cảm nhận của người tiêu dùng sau khi ăn)

Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy

Phần lớn người tiêu cho rằng ổi Hồng Giấy có đủ 3 đặc điểm phẩm chất: Giòn, chua, ngọt số người cho ý kiến này chiếm 65,45%; Thuộc tính giòn ngọt và thuộc tính chua ngọt thì có cùng tỷ lệ nhận xét là 12,73%; Các thuộc tính còn lại là Giòn – chua và Giòn – chát có tỷ lệ nhận định thấp, tỷ lệ tương ứng là 3,64% và 5,45%

Trong các thuộc tính chát, giòn, chua, ngọt thì nổi bậc là thuộc tính ngọt, trong nhóm tỷ lệ đánh giá cao đều có thuộc tính ngọt Đây là một điểm hấp dẫn của giống ổi này vì có ít loại trái cây có đặc tính này (khi chưa chín) hơn nữa lại thuộc nhóm trái cây có

vị chua Lấy xoài làm ví dụ:

+ Xoài tượng: giòn, ít chua, không ngọt

+ Xoài cát: nhiều tinh bột, giòn

+Xoài Thanh ka: rất chua, ít giòn, không ngọt

Sở thích ăn uống của người tiêu dùng rất đa dạng, người thì có khẩu vị thích chua, người thì có khẩu vị thích ngọt, Ổi Hồng Giấy có phẩm chất vừa giòn, vừa chua, vừa ngọt Từ đó cho thấy ổi Hồng Giấy dễ ăn, có thể đáp ứng khẩu vị ưa thích của nhiều người kể cả nam giới, phụ nữ, thanh thiếu niên và trẻ em cũng rất thích Điều này mang đến sự thuận lợi là ổi Hồng Giấy sẽ có đối tượng khách hàng rộng và sẽ dễ tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 20

4.1.2 Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy

Khi hỏi về đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy, kết quả nhận được như sau:

Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy

trả lời

Phần trăm (%)

Tỷ lệ nhận diện về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy được thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy

Vỏ nhẵn bóng8%

Chát1%

Ruột hồng22%

Giòn

18%

Ngọt17%

Màu sắc sáng tươi14%

Ít hạt12%

Chua8%

Có 22% người tiêu dùng thích đặc điểm ruột hồng của ổi Hồng Giấy, đây là đặc điểm được nhiều người thích nhất có 33 trong tổng số 50 người, 18% người tiêu dùng cho rằng ổi Hồng Giấy rất giòn, độ giòn hơn hẳn các loại ổi khác và họ rất thích

Kế đến là đặc điểm ngọt chiếm 17%, trong các đặc điểm còn lại đáng quan tâm là đặc điểm ít hạt Đây là một trong những đặc điểm chủ vườn mong muốn định vị cho sản phẩm của mình nhưng người tiêu dùng đánh giá không cao đặc điểm này Nó chỉ chiếm 12% thấp hơn 2% so với đặc điểm màu sắc tươi sáng của vỏ quả Ổi Hồng Giấy có đặc

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 21

điểm vỏ bên ngoài rất dễ nhận biết đó là da hơi bị sần Chính vì vậy, đặc điểm vỏ nhẵn bóng không được nhiều người chọn, số người chọn đặc điểm này chỉ có 8%, có cùng tỷ

lệ 8% với đặc điểm này là đặc điểm chua

Như vậy, theo sự nhận xét của người tiêu dùng thì có thể tổng kết ổi Hồng Giấy

có đặc điểm sau đây:

 Đặc điểm nhận biết: Ruột hồng, Da sần

 Đặc điểm cảm nhận: Giòn – chua - ngọt

Đặc điểm giòn – chua - ngọt là một ưu điểm lớn của ổi Hồng Giấy, người tiêu dùng thích ăn ổi Hồng Giấy là phần lớn nhờ đặc điểm này Đặc điểm ruột hồng và da sần giúp cho khách hàng nhận biết ổi Hồng Giấy một cách dễ dàng Màu hồng của ruột

ổi làm cho ổi trông đẹp mắt hơn, hấp dẫn hơn và người tiêu dùng có thể cảm nhận ổi ngon hơn

4.1.3 Tỷ lệ ổi kém chất lượng (sâu đục bên trong, quả còn non nên có vị chát,

ổi cũ bị mềm, )

Có 92% khách hàng trả lời không nhận được ổi kém phẩm chất Còn lại 8% trả lời

có và trung bình họ nhận được 9,3% ổi kém phẩm chất khi mua Như vậy, khách hàng hài lòng là khá lớn nhưng cần phải năng cao tỷ lệ này hơn nữa Hình thức mà họ cho là kém phẩm chất nhiều nhất là bị ổi có vị chát, kế đến là nhiều hạt và sau cùng là mềm Với 8% khách hàng không hài lòng, phản ứng tiếp theo của họ là:

 Phản ánh với chủ vườn khi mua lần sau, chiếm 60%

 Không có khách hàng nào thất vọng và phản ứng lại bằng cách không còn tin tưởng và không tiếp tục mua nửa

 Không mua một thời gian mới mua lại, chiếm 10%

 Thông cảm bỏ qua, chiếm 30%

Có được những khách hàng thuộc nhóm 1 và nhóm 4 thì thật là đáng quý, còn đối với những khách hàng thuộc nhóm 2 và nhóm 3 thì chủ vườn ngoài việc không bán được ổi cho họ mà còn có thể mất uy tín với những khách hàng khác khi họ phê phán với những khách hàng khác về chất lượng ổi Hồng Giấy Khi đó, những khách hàng này

có thể nghe theo và không mua ổi Hồng Giấy Như vậy, chủ vườn không chỉ mất những khách hàng hiện tại mà còn mất nhiều khách hàng tiềm năng khác nữa

Để giải quyết vấn đề này, chủ vườn cần tăng qui mô để có đủ số lượng bán cho người tiêu dùng, đảm bảo uy tín khi bán sản phẩm, có biện pháp kiểm soát sản phẩm trước khi bán cho người tiêu dùng, không bán ổi chưa đúng sức thu hoạch, ổi bị sâu, ổi cũ Trong thời gian tới sẽ tiến hành xây dựng thương hiệu ổi Điều đầu tiên chủ vườn

sẽ làm là nâng cao và kiểm soát chất lượng ổi để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn Các việc làm cụ thể để thực hiện lời cam kết của thương hiệu là: Sẽ chọn lọc giống ổi tốt, phẩm chất ngon; lập kế hoạch chăm sóc, quản lý, thu hoạch và kiểm tra chất lượng chặt chẽ để mang đến cho người tiêu dùng những quả ổi ngon hơn, đảm bảo lòng tin của người tiêu dùng để giảm thiểu tối đa phản ánh của người tiêu dùng là ổi kém chất lượng

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 22

4.1.4 Đặc điểm khách hàng không thích (khuyết điểm):

Qua 50 mẫu phỏng vấn chỉ có 2 khách hàng trả lời không thích ổi Hồng Giấy có đặc điểm: ruột có hạt và vỏ không nhẵn Với hai khuyết điểm này thì có thể cải thiện bằng biện pháp chăm sóc tốt hơn: cung cấp đủ nước, bổ sung thêm lượng phân hữu cơ như cây cỏ, rơm rạ, phân chuồng (phân gà, trâu, bò)

Qua những các đặc điểm phẩm chất trên ổi Hồng Giấy được người tiêu dùng đánh giá đạt trung bình 8,2 điểm, còn ổi khác mà họ biết chỉ đạt 6,4 điểm 15

Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũng khá cao Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như vậy là

do ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa được biết những giống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường, được bán phổ biến rộng rãi

Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định đánh giá Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thể khẳng định rằng ổi Hồng Giấy là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiều khả năng phát triển

4.1.5 Giá cả: Mức giá hiện tại của ổi Hồng Giấy là 4.000 đồng/ kg

Có 86% khách hàng trả lời mức giá hiện nay là vừa, khách hàng chấp nhận mức giá này 10% khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là khá cao, 4% khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là cao và không có khách hàng nào cho là mức giá này thấp Như vậy,

ở thị trường này còn có khả năng tăng giá nhưng mức tăng thêm sẽ không lớn lắm chỉ vào khoảng 500 – 1.000 đồng/ kg

Tại địa phương các loại ổi khác bán với mức giá như sau:

Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm ĐVT: Đồng

15

Điểm được tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất tại địa phương nơi trồng ổi

Năm ổi Hồng Giấy ổi Xá Lỵ ổi vườn khác

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 23

Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm

ổi Hồng Giấy Ổ Xá lỵ Vườn khác

Ổi Hồng Giấy có mức giá tăng đều qua các năm, trong giai đoạn đầu thì cao hơn loại ổi Xá Lỵ, ruột trắng bán ở chợ và thấp hơn một vườn ổi khác ở địa phương Giá của

ổi Hồng Giấy luôn là mức giá theo sau, khi đối thủ tăng giá thì mới tăng theo Ổi Xá Lỵ bán ở chợ tăng giảm giá theo thị trường nên có sự thay đổi lớn về giá khi thì tăng khi thì giảm Ổi Hồng Giấy có chất lượng tốt nên mức giá bán luôn ổn định Cụ thể là trong năm 2006, ổi Xá Lỵ giảm còn 1.500 đồng/kg nhưng ổi Hồng Giấy có giá gấp đôi vẫn được người tiêu dùng địa phương chấp nhận

4.1.6 Thị hiếu mua hàng

Trọng lượng ưa thích: 46% người tiêu dùng thích quả ổi có 5 - 7 quả đạt 1 kg ( từ

142 – 200g), người tiêu dùng không thích quả ổi quá bé (hơn 8 quả mới đạt 1kg tức nhỏ hơn 125g), 54% người tiêu dùng thích ổi có từ 2 – 4 quả đạt trọng lượng 1kg (từ 250 – 500g)

Tiêu chuẩn chọn mua ổi:

Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng

STT Tiêu chí

chọn mua ổi

Mức ưu tiên

có quả quá to, quá nhỏ Quả to là ưu tiên thứ tư và người tiêu dùng không thích ăn ổi đã chín nên nên đặc điểm mềm thơm xếp cuối cùng

- Nhận dạng thương hiệu: Không có người tiêu dùng nào nhận biết ổi Hồng Giấy bằng bao bì, 10% khách hàng tin tưởng lời nói của người bán lẻ khi họ nói đây là ổi Hồng Giấy thì người tiêu dùng tuyệt đối tin tưởng, còn để chắc là ổi Hồng Giấy 44%

Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 24

người tiêu dùng đến tại vườn để mua, 46% người tiêu dùng dựa vào hình dáng bên ngoài là da sần để nhận biết ổi Hồng Giấy

4.2 Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng ở thành phố Long Xuyên

Sau đây là kết quả của bảng phỏng vấn số 2:

4.2.1 Những loại ổi đã được người tiêu dùng dùng qua

Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi

Loại ổi có số người đã từng ăn nhiều nhất là ổi Xá lỵ có 37/40 người, chiếm 47,4

% số lượt lựa chọn Ổi Đào có 15/40 người đã từng dùng qua, chiếm 19,2% số lượt lựa chọn Ổi Sẻ có 14/40 người, chiếm 17,9% Ổi Thái Lan có 8/40 người, chiếm 10,3% Ổi khác có 4/40 người, chiếm 5,1% Các loại ổi khác chỉ có một người tiêu dùng biết tên nhưng khá lạ đó là ổi Chuột còn 3 người khác không nhớ hoặc không biết tên loại ổi khác đó Trong các loại ổi trên, người tiêu dùng thích nhất là ổi Xá Lỵ, trong số những người có dùng qua ổi xá lỵ thì có 75,7% chọn ổi Xá Lỵ là loại ổi họ thích nhất chiếm 70% tổng số người tiêu dùng được hỏi Con số tương ứng của các loại còn lại là: ổi Đào: 33,3% và 12,5%; ổi Thái Lan: 37,5% và 7,5%; ổi Sẻ: 14,3% và 5%; ổi khác: 50%

và 5% Nhìn chung, ổi Xá Lỵ là loại ổi được nhiều người dùng nhất, và có số người thích nhiều nhất Ổi Đào và ổi Thái lan có số người dùng trung bình và số người thích cũng trung bình Ổi sẻ có số người dùng trung bình nhưng số người thích rất thấp, ổi khác có số người dùng quá ít nên dù số người thích trong nhóm đó khá lớn cũng không phải là điều đáng quan tâm

01020304050

GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 25

4.2.2.1 Tiêu chuẩn chọn mua ổi

Tiêu chuấn chọn mua ổi thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng

Qua biểu đồ có thể thấy tiêu chuẩn chiếm sự quan tâm nhiều nhất là hình dáng bên ngoài chiếm 33,7%, thứ hai người tiêu dùng quan tâm về giá cả chiếm 25,3% Yếu tố phẩm chất bên trong và yếu tố hợp vệ sinh có cùng tỷ lệ là 19,3% Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu của ổi nên thương hiệu chỉ được 2,4% người tiêu dùng quan tâm

Sự quan tâm về yếu tố thương hiệu thấp như vậy, liệu công việc xây dựng thương hiệu có cần thiết không? Đây là câu hỏi cần phải quan tâm nhưng ngay từ đầu, ổi Hồng Giấy đã khẳng định xây dựng thương hiệu từ chất lượng sản phẩm Một sản phẩm chất lượng tốt sẽ dần chiếm được tình cảm và lòng tin của người tiêu dùng Thông qua quá trình tiêu dùng tin tưởng cộng với hiệu ứng của hoạt động marketing sẽ dần hình thành hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Tỷ lệ quan tâm đến yếu tố thương hiệu thấp như vậy cũng là phù hợp với tình hình xây dựng thương hiệu của các loại trái cây và các loại ổi hiện nay

Các nhà sản xuất, nhà phân phối, kinh doanh chưa quan tâm nhiều đến hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình Trước đây, nông sản và trái cây của Việt Nam quan tâm là làm sao được giá rẻ, số lượng nhiều là được nhưng nay trong

xu thế mở cửa hội nhập, sự phát triển về nhận thức tiêu dùng, yêu cầu về nguồn gốc xuất xứ, an toàn sức khỏe thì chắc chắn sự quan tâm về thương hiệu trong thời gian tới

sẽ gia tăng Các nhà sản xuất phải là người theo dõi, nắm bắt các xu hướng phát triển (xu hướng tiêu dùng), phải có hoạt động tác động thút đẩy sự quan tâm của người tiêu dùng