Tính cấp thiết của đề tài
Với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu thực phẩm của người dân ngày càng tăng cao, ngành chế biến thực phẩm đã trở thành một lĩnh vực quan trọng, đóng góp khoảng 15% vào GDP Dự báo của BMI cho thấy ngành này sẽ tăng trưởng mạnh mẽ, với 24,2% về lượng và 48,7% về giá trị doanh số bán hàng hàng năm Sự gia tăng dân số 90 triệu người tạo ra nhu cầu lớn về lương thực, thu hút hàng nghìn doanh nghiệp tham gia Trong số đó, một số thương hiệu nổi bật như Ông Già IKA, Đức Việt, Vissan, và Con Heo Vàng đang cạnh tranh trong cùng một phân khúc thị trường Tuy nhiên, IKA vẫn gặp khó khăn khi chưa được biết đến rộng rãi và phải đối mặt với áp lực từ các thương hiệu mạnh khác Do đó, thị phần của IKA còn khiêm tốn, ảnh hưởng đến quy mô và sản lượng, khiến sự phát triển của công ty chưa tương xứng với tiềm năng Đây là thời điểm thuận lợi để IKA mở rộng thị phần, tuy nhiên, chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cần được cải thiện để đạt được thành công.
Sau quá trình nghiên cứu về tình hình thực hiện và triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty CP Ông Già IKA, tôi đã quyết định chọn đề tài luận văn: “Hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty CP Ông Già IKA” Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm hỗ trợ IKA trong việc lựa chọn và thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường một cách hiệu quả hơn.
Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là mối quan tâm hàng đầu của nhiều doanh nghiệp hiện nay Trên thế giới và trong nước, đã có nhiều nghiên cứu đáng chú ý về vấn đề này, góp phần cung cấp cái nhìn sâu sắc và các giải pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp.
2.1 Những công trình nghiên cứu trên thế giới
David A Aaker trong cuốn sách "Triển khai chiến lược kinh doanh" nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết lập một hệ thống quản trị hiệu quả Điều này giúp nhà quản trị có được tầm nhìn rõ nét về công việc, nắm bắt và hiểu rõ môi trường kinh doanh năng động Từ đó, họ có thể đưa ra những giải pháp chiến lược sáng tạo và khôn ngoan, xây dựng sách lược cạnh tranh dựa trên lợi thế của doanh nghiệp.
[2] W.Chan Kim, Chiến lược đại dương xanh: đề cập đến các chiến lược khác biệt hóa và cách thức để thực hiện chiến lược đại dương xanh.
2.2 Những công trình nghiên cứu ở trong nước
Trong cuốn sách "Quản trị doanh nghiệp Thương mại" của GS.TS Phạm Vũ Luận, tác giả đề cập đến những vấn đề quan trọng trong quản trị doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động liên quan đến chiến lược và việc triển khai chiến lược.
Quản trị chiến lược của Ngô Kim Thanh cung cấp cái nhìn tổng quan và chi tiết về các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược, bao gồm quá trình xây dựng, thực thi và đánh giá chiến lược Bài viết cũng nhấn mạnh ứng dụng của quản trị chiến lược trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ, giúp các tổ chức này nâng cao hiệu quả hoạt động và phát triển bền vững.
[3] “Tập Sile bài giảng quản trị chiến lược” của bộ môn quản trị chiến lược trường Đại học Thương Mại.
Trong quá trình học tập, tôi đã nhận thức được tầm quan trọng và quy trình thực thi chiến lược Đặc biệt, chiến lược thâm nhập thị trường là một đề tài thu hút sự quan tâm và nghiên cứu của nhiều sinh viên.
Công ty TNHH Quốc Tế Minh Hoa đang hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường Châu Mỹ Latinh, theo hướng dẫn của TS Lưu Thị Thùy Dương từ Khoa quản trị chiến lược, năm 2014 Việc này nhằm tối ưu hóa cơ hội kinh doanh và phát triển bền vững tại khu vực đầy tiềm năng này.
Công ty CP thực phẩm Đức Việt đang hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh với sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt từ khoa quản trị doanh nghiệp Bài viết của Nguyễn Hữu Biên năm 2014 tập trung vào các phương pháp và kế hoạch cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu
Một là: hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược và triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Bài viết này sẽ tiếp cận, phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Công ty CP Ông Già IKA Qua đó, chúng tôi sẽ chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những thành công cũng như hạn chế trong quá trình thực hiện chiến lược này.
Ba là: đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2015-2017.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính là kỹ thuật thu thập thông tin sâu sắc, tập trung vào việc khai thác những câu trả lời không theo cấu trúc nhất định, nhằm phản ánh suy nghĩ và ý kiến của một hoặc nhiều cá nhân về một vấn đề cụ thể Phương pháp này thường được thực hiện thông qua các buổi phỏng vấn cá nhân hoặc phỏng vấn nhóm.
Phương pháp định lượng là quá trình thu thập và phân tích thông tin dựa trên dữ liệu từ thị trường Phương pháp này tập trung vào việc thu thập số liệu và xử lý chúng bằng các kỹ thuật thống kê và phần mềm chuyên dụng.
Kết cấu đề tài
Phần mở đầu : Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 1 : Một số lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Chương 2 : Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty CP Ông Già IKA.
Chương 3 : Đề xuất và kiến nghị về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty CP Ông Già IKA.
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC .5 1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan
Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường. a) Khái niệm chiến lược
Chiến lược đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của doanh nghiệp, dẫn đến nhiều nghiên cứu từ các nhà kinh tế học trên toàn thế giới Hai trường phái chính trong nghiên cứu chiến lược bao gồm chiến lược định hướng và chiến lược kết hợp.
Theo Johnson và Scholes (1999), chiến lược được định nghĩa là việc xác định hướng đi và phạm vi hoạt động lâu dài của tổ chức, trong đó tổ chức cần giành lợi thế bằng cách kết hợp các nguồn lực trong môi trường đầy thách thức, nhằm tối ưu hóa việc đáp ứng nhu cầu của thị trường và mong muốn của các bên liên quan.
Theo Michael Porter (1996), chiến lược là việc tạo ra sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Thành công của chiến lược phụ thuộc vào khả năng thực hiện hiệu quả nhiều nhiệm vụ và kết hợp chúng một cách hợp lý Cốt lõi của chiến lược nằm ở việc "lựa chọn cái chưa được làm".
Chiến lược là kế hoạch toàn diện giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu và nhiệm vụ, đồng thời thích ứng với sự thay đổi của môi trường Mục đích chính của chiến lược là tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và giảm thiểu bất lợi cho doanh nghiệp Các cấp chiến lược đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hướng đi và quyết định của doanh nghiệp.
Theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, các chiến lược thường được tổ chức và triển khai ở ba cấp: Cấp công ty, cấp kinh doanh, cấp chức năng.
Chiến lược cấp công ty là quá trình mà ban lãnh đạo xác định mục tiêu và phương hướng hoạt động cho cả ngắn hạn và dài hạn Điều này bao gồm việc công bố sứ mệnh, thiết lập các mục tiêu cụ thể, phân bổ nguồn lực hiệu quả, phối hợp giữa các Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU) liên quan, và quyết định chiến lược phát triển tổng thể của công ty.
Chiến lược cấp kinh doanh là việc thực hiện các chiến lược nhằm cạnh tranh hiệu quả trên thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể Nó cần xác định cách thức cạnh tranh trong ngành, định vị các SBU và phối hợp, phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả.
Chiến lược cấp chức năng tập trung vào các phương thức hoạt động của từng bộ phận trong tổ chức, nhằm tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và từng Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU).
1.1.1.2 Khái niệm, bản chất chiến lược thâm nhập thị trường.
Thị trường là không gian tương tác giữa người mua và người bán để trao đổi hàng hóa và dịch vụ, xác định giá cả và số lượng nhằm đáp ứng nhu cầu Quy mô thị trường phụ thuộc vào số lượng người có nhu cầu tương tự, khả năng thanh toán và số tiền họ sẵn sàng chi trả để thỏa mãn nhu cầu đó.
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nỗ lực Marketing.
Để gia tăng thị phần cho sản phẩm và dịch vụ, công ty cần kích thích nhu cầu tiêu dùng và đáp ứng yêu cầu khách hàng Doanh nghiệp có thể thực hiện điều này thông qua các nỗ lực marketing, bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách xúc tiến, nhằm tạo sự phổ biến và nâng cao uy tín cho hàng hóa.
1.1.1.3 Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm các quyết định và hoạt động thiết yếu để thực hiện chiến lược này Dựa trên phân tích môi trường và đánh giá năng lực doanh nghiệp, quá trình này nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và giảm thiểu bất lợi, từ đó đạt được mục tiêu kinh doanh.
Các lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
1.1.2.1 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường.
Nhận biết các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp nhận diện lợi thế và hạn chế của mình, từ đó triển khai chiến lược một cách hiệu quả.
Thị trường sản phẩm và dịch vụ chưa bão hòa xảy ra khi tổng cầu vượt tổng cung, tạo cơ hội cho doanh nghiệp Để gia tăng thị phần, các doanh nghiệp cần kích thích tiêu dùng, từ đó tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi doanh số toàn ngành dang tăng:
Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm, đây là cơ hội để doanh nghiệp gia tăng thị phần của mình nhờ vào sự suy giảm khả năng cạnh tranh của đối thủ Tuy nhiên, để đạt được điều này, điều kiện cần thiết là doanh số toàn ngành phải tăng trưởng.
Tăng kinh tế theo quy mô mang lại lợi thế cạnh tranh quan trọng cho doanh nghiệp, giúp tăng lợi nhuận và thúc đẩy sự phát triển bền vững Do đó, chiến lược thâm nhập thị trường chỉ nên được áp dụng khi việc tăng quy mô thực sự tạo ra lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
1.1.2.2 Mô hình 7S của Mc Kinsey.
Mô hình 7S do McKinsey và các cộng sự phát triển nhằm giúp doanh nghiệp thực hiện chiến lược một cách hiệu quả Khung phân tích 7S tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc thi hành chiến lược và sự liên kết giữa chúng, điều mà các nhà quản trị cần chú ý để đạt được sự nhất quán trong quản lý.
Hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực thi chiến lược thể hiện trong hình 1.1
Hình 1.1 Khung phân tích 7S của Mc Kinsey (Nguồn: Tập Slide bài giảng Quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại)
Cơ cấu tổ chức là sơ đồ thể hiện các mối quan hệ mệnh lệnh và báo cáo, đồng thời cho thấy cách phân chia và hội nhập các nhiệm vụ Cơ cấu này phụ thuộc vào chiến lược, quy mô và số lượng sản phẩm của tổ chức.
Chiến lược: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược doanh nghiệp là hoạt động được thiết lập với mục tiêu rõ ràng và theo một kế hoạch cụ thể Nó đóng vai trò quyết định trong việc xác định sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp.
Hệ thống của doanh nghiệp bao gồm các quá trình và quy trình tổ chức vận hành, giúp thực hiện chiến lược một cách hiệu quả Các quy trình này không chỉ diễn ra đều đặn mà còn được hỗ trợ bởi các dòng thông tin chính thức và không chính thức, đảm bảo sự liên kết và thông suốt trong hoạt động của tổ chức.
Kỹ năng là những đặc tính và năng lực liên quan đến tổ chức, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Việc phát triển kỹ năng giúp nâng cao vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành.
Con người là yếu tố quyết định trong việc thực thi chiến lược, bao gồm các hoạt động liên quan đến nhân lực như trình độ, quá trình phát triển, bồi dưỡng đào tạo và cơ hội thăng tiến.
Phong cách quản lý là cách thức mà nhà quản trị ứng xử và xử lý công việc, phản ánh quan điểm cá nhân của họ Điều này phụ thuộc vào nhận thức và cách mà họ sử dụng hành vi trong quá trình quản lý.
Giá trị chung: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
Các nội dung lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thể hiện những công việc cần phải làm để triển khai chiến lược:
Nhận dạng SBU Phân tích tình thế CL
Xây dựng mục tiêu thường niên
Xây dựng chính sách Phân bổ ngân sách
Hình 1.2 Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
(Nguồn: Tác giả) 1.2.1 Nhận dạng SBU, nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường
SBU, hay Đơn vị Kinh doanh Chiến lược, là một phần quan trọng trong cấu trúc doanh nghiệp, đại diện cho một đơn vị kinh doanh độc lập hoặc một nhóm các ngành liên quan Mỗi SBU đóng góp đáng kể vào thành công chung của doanh nghiệp và có một nhóm đối thủ cạnh tranh riêng biệt trên thị trường xác định.
Việc xác định SBU giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị trí của mình trong thị trường và đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả.
1.2.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường.
Nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường gồm:
Xác định sản phẩm mục tiêu là quá trình lựa chọn những sản phẩm chủ chốt mang lại doanh thu và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Điều này giúp doanh nghiệp xác định quy mô, số lượng và nguồn vốn đầu tư cần thiết cho từng loại sản phẩm.
Xác định khách hàng mục tiêu là quá trình xác định đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng tới, tập trung vào những khách hàng có nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh toán tương đồng Việc này giúp doanh nghiệp áp dụng các phương pháp tiếp cận hiệu quả và phù hợp với đối tượng khách hàng.
Xác định mục tiêu thị phần và doanh số là việc xác định mức sản lượng và quy mô mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trên một thị trường hoặc phân khúc cụ thể Việc này giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và phát huy tối đa tiềm năng của mình.
Xác định phương thức cạnh tranh – các định hướng, phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh với đối thủ.
1.2.2 Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp
Để xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường và trong đoạn thị trường mục tiêu, cần phân tích các yếu tố như nhu cầu người tiêu dùng, tình hình kinh doanh, thị phần của đối thủ cạnh tranh, doanh số và sự phát triển toàn ngành Từ những thông tin này, doanh nghiệp có thể quyết định nên hay không nên thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, đồng thời nắm bắt cơ hội để gia tăng thị phần.
Để tăng cường thị phần trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định rõ chiến lược hiện tại và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu trong việc triển khai chiến lược đó Từ những phân tích này, doanh nghiệp có thể đề xuất các giải pháp khắc phục hiệu quả, tạo ra sức bật lớn trong hoạt động kinh doanh.
1.2.3 Xây dựng mục tiêu hàng năm
Chiến lược thâm nhập thị trường nhằm xác định các mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp đặt ra trong vòng một năm Việc thiết lập những mục tiêu hàng năm này không chỉ giúp doanh nghiệp có định hướng rõ ràng mà còn là nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
Xây dựng mục tiêu cần đạt được 4 yêu cầu cơ bản theo nguyên tắc SMART:
Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng, cụ thể trong mục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng của từng bộ phận
Các mục tiêu đề ra cần khả thi nghĩa là doanh nghiệp có khả năng thực hiện được với nguồn lực sẵn có
Mục tiêu đề ra có thể đo lường được
Mục tiêu cần có thời gian cụ thể cho từng giai đoạn
1.2.4 Xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
1.2.4.1 Chính sách Marketing a)Chính sách phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu hoặc các đặc tính, hành vi
Mục đích nhằm lựa chọn, xây dựng chính sách marketing sao cho phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm thu hút tối đa cầu thị trường
Khi phân đoạn thị trường, cần đảm bảo các yêu cầu như đo lường được, tính khả thi, tính quan trọng và khả năng tiếp cận của đoạn thị trường Đồng thời, chính sách định vị sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí sản phẩm trên thị trường, giúp sản phẩm nổi bật và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu nhất định.
Có nhiều phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường, bao gồm: định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm, định vị thông qua hình ảnh khách hàng, định vị theo đối thủ cạnh tranh và định vị theo chất lượng hoặc giá cả Những phương pháp này giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm một cách hiệu quả trong tâm trí người tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm bao gồm danh mục sản phẩm, mẫu mã, nhãn hiệu, chất lượng, chu kỳ sống và marketing cho sản phẩm mới Để thâm nhập thị trường hiệu quả, doanh nghiệp cần phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp, thu hút khách hàng.
Chính sách giá bao gồm các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp mà doanh nghiệp áp dụng để điều chỉnh giá cả, nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Trong mỗi giai đoạn, chiến lược doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá cụ thể cho từng sản phẩm, bao gồm các yếu tố như mức giá, phương pháp định giá, chính sách giảm giá và chiết khấu, cũng như các điều kiện thanh toán như thời hạn và phương thức thanh toán Chính sách giá phải phù hợp với thực trạng thị trường và dự báo về cung - cầu, cũng như tình hình cạnh tranh hiện tại.
Doanh nghiệp có thể định giá theo ba phương pháp:
Chính sách giá thấp giúp sản phẩm có mức giá bán cạnh tranh hơn so với đối thủ Điều này đặc biệt hiệu quả khi khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình và thấp, trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động.
Chính sách giá ngang bằng: Các sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt lớn đối với đối thủ cạnh tranh.
Chính sách giá cao hơn giá trị thị trường thường áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có tính độc quyền hoặc được bảo vệ bởi luật sở hữu trí tuệ Điều này cho phép doanh nghiệp định giá sản phẩm cao hơn để phản ánh giá trị đặc biệt của nó Bên cạnh đó, chính sách phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Các nhân tố ảnh hưởng
1.3.1 Các nhân tố bên ngoài
Mặc dù các nhân tố bên ngoài không ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nhưng những biến động bất ngờ trên thị trường có thể làm sai lệch sự chính xác và kết quả của chiến lược Do đó, việc theo dõi và quan sát thường xuyên các diễn biến của môi trường bên ngoài là điều hết sức cần thiết để đảm bảo sự thành công của chiến lược.
Phân tích các yếu tố từ môi trường bên ngoài là quá trình điều tra và dự báo sự biến động có thể ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Những yếu tố này bao gồm kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, đối thủ cạnh tranh, đối tác, cung ứng, các bên liên quan, gia nhập tiềm năng và sản phẩm thay thế Việc đánh giá những yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định vị trí của mình trên thị trường, nắm bắt cơ hội và dự đoán các thách thức cũng như rủi ro từ môi trường bên ngoài.
Để phân tích môi trường bên ngoài, các phương pháp quan trọng bao gồm điều tra thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, khảo sát xu hướng tiêu dùng và tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng Những phương pháp này giúp doanh nghiệp nắm bắt được những thay đổi trong thị trường và điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả.
Môi trường nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược, giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh và khắc phục những điểm yếu của chính mình.
Phân tích môi trường bên trong, doanh nghiệp trọng tâm phân tích những yếu tố sau:
Hoạch định chiến lược doanh nghiệp là quá trình xác định định hướng và thị trường mục tiêu, giúp doanh nghiệp xây dựng các chính sách hiệu quả để thâm nhập thị trường.
Mô hình 7S giúp doanh nghiệp xác định và phát huy những năng lực cốt lõi, từ đó tối ưu hóa các điểm mạnh để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Việc khai thác những lợi thế này không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn góp phần xây dựng thương hiệu vững mạnh trên thị trường.
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
Khái quát về Công ty Ông Già IKA
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Ông Già IKA
Công ty cổ phần Ông Già IKA, được biết đến với tên giao dịch THE OLD IKA CORPORATION và viết tắt là IKA CORP, có trụ sở tại 132 Yên Bái 2, Phường Phố Huế, Quận Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội.
Cơ sở sản xuất: 773 Nguyễn Khoái, P Thanh Trì, Q Hoàng Mai, TP Hà Nội Hotline: 0942338088 ĐT: 04 3 9 877 303 Fax: 04 3 9 877 990 Website: www.onggiaika.com
Công ty CP Ông Già IKA, được thành lập vào năm 2006 bởi ông Jiri Kaspar từ Cộng Hòa Séc, đã mang đến hương vị sản phẩm hun khói độc đáo cho người tiêu dùng Việt Nam Từ một doanh nghiệp nhỏ với năng suất chỉ vài chục cân mỗi ngày, Ông Già IKA đã phát triển mạnh mẽ, hiện đạt sản lượng tối đa lên đến vài tấn mỗi ngày Thương hiệu IKA không chỉ nổi bật về chất lượng mà còn được biết đến với hương vị đặc trưng, khẳng định vị thế hàng đầu trên thị trường.
IKA không chỉ nổi bật với các sản phẩm hun khói mang hương vị truyền thống Tiệp, mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như dịch vụ ăn uống, tư vấn đầu tư và chuyển giao công nghệ chế biến thực phẩm, thương mại trung gian, cùng với sản xuất và lắp ráp máy móc chế biến thực phẩm.
2.1.2 Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
Trong ba năm từ 2012 đến 2014, hoạt động kinh doanh của IKA có mức tăng trưởng ổn định được thể hiện trong bảng 2.1
Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp tăng đều theo từng năm tuy nhiên lợi nhuận sau thuế năm 2014 lại giảm so với năm 2013
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đơn vị: Triệu đồng
Doanh thu thuần bán hàng 112.057,598 134.969,03 150.589,23
Chi phí quản lý doanh nghiệp 2.347,65 3.120,9 3.102,8
(Nguồn: Phòng kế toán – kiểm toán)
Thông qua bảng số liệu, có thể thấy rằng kết quả kinh doanh của công ty đã có những thay đổi trong 3 năm qua.
Trong ba năm qua, doanh thu của công ty đã có xu hướng tăng trưởng, với mức tăng mạnh 120,45% vào năm 2013 so với năm 2012, và tăng nhẹ 111,6% trong năm 2014 so với năm 2013 Tuy nhiên, doanh thu giảm nhẹ trong thời gian gần đây một phần là do ảnh hưởng của dịch bệnh và một phần do hoạt động marketing chưa hiệu quả Mặc dù chất lượng sản phẩm không bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, nhưng công ty chưa làm nổi bật được điều này với khách hàng Thêm vào đó, thương hiệu IKA vẫn chưa được biết đến rộng rãi sau hơn 10 năm hoạt động trên thị trường.
Trong ba năm qua, lợi nhuận sau thuế của công ty đã có sự biến động rõ rệt Năm 2013, lợi nhuận tăng mạnh lên 152,95%, nhưng năm sau đó lại giảm mạnh chỉ còn 77,89% so với năm 2013 Nguyên nhân chính là do giá vốn hàng bán tăng cao, cho thấy công tác cung ứng nguyên vật liệu chưa đạt hiệu quả tối ưu.
Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến triển
2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA
Năm 2014, tổng sản phẩm trong nước (GDP) ước tính tăng 5,98% so với năm 2013, với mức tăng trưởng lần lượt là 5,06% ở quý I, 5,34% ở quý II, 6,07% ở quý III và 6,96% ở quý IV Sự tăng trưởng này cao hơn so với mức 5,25% của năm 2012 và 5,42% của năm 2013, cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế Chỉ số giá tiêu dùng hàng ăn và dịch vụ ăn uống cũng tăng 0,08% Đặc biệt, tình hình kinh tế của ba miền Bắc, Trung, Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn, đã có sự phát triển mạnh mẽ.
Kinh tế Hà Nội năm 2013 phát triển ở mức trung bình với thu nhập bình quân của người dân đạt khoảng 50 triệu đồng Đến năm 2014, thu nhập bình quân của người dân Hà Nội đã tăng lên 58 triệu đồng/người/năm.
Trong những năm gần đây, kinh tế miền Trung, đặc biệt là thành phố Đà Nẵng, đã có sự phát triển mạnh mẽ Năm 2014, Đà Nẵng đã vượt chỉ tiêu với GDP tăng từ 9% đến 9,5%, và tổng thu ngân sách nhà nước dự kiến đạt 11.678 tỷ đồng Sau hai năm tăng trưởng chậm lại, GRDP của Đà Nẵng đã phục hồi với mức tăng 9,28%, trong khi tổng thu ngân sách đạt 106,8%, tương đương 11.589 tỷ đồng.
TPHCM, với vai trò là động lực phát triển của miền Nam, đã khẳng định vị thế quan trọng trong việc định hướng kinh tế và hội nhập quốc tế Ông Lê Hoàng Quân, Chủ tịch UBND TPHCM, cho biết rằng sau 40 năm phát triển, thành phố đã đạt nhiều thành tựu lớn trên mọi lĩnh vực Dù chỉ chiếm 0,6% diện tích và 8,8% dân số cả nước, TPHCM đã đóng góp 21,7% GDP và 30,3% tổng thu ngân sách quốc gia vào năm 2014 Mức sống người dân ngày càng cải thiện, với thu nhập bình quân đạt 5.131 USD, gấp 2,5 lần so với mức trung bình cả nước.
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế tại Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh tạo cơ hội cho IKA mở rộng thị phần Sản phẩm cao cấp của IKA phù hợp với nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người dân tại các thị trường này.
Vào năm 2014, dân số Việt Nam ước tính đạt 90,73 triệu người, tăng 1,08% so với năm 2013, trong đó dân số thành thị chiếm 30,04 triệu người (33,1%) và dân số nông thôn là 60,69 triệu người (66,9%) Mức độ đô thị hóa cao tạo ra cơ hội thuận lợi cho việc triển khai hiệu quả các chiến lược thâm nhập thị trường.
Ngoài ra thói quen tiêu dùng khác nhau giữa ba miền có ảnh hưởng rất lớn tới việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường:
Miền Bắc thường ưa chuộng sản phẩm theo thói quen và trung thành với các thương hiệu lâu đời, điều này gây bất lợi cho IKA do thương hiệu này mới xuất hiện trên thị trường và không phải là sản phẩm truyền thống như Đức Việt hay Con heo vàng Hơn nữa, thói quen hạn chế tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn cũng tạo ra khó khăn trong việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Hà Nội Tuy nhiên, người dân Hà Nội và Việt Nam nói chung có xu hướng sính ngoại, điều này mang lại lợi thế cho IKA vì sản phẩm này có nguồn gốc từ Tiệp, một quốc gia có truyền thống ẩm thực phong phú.
Miền Trung là vùng đất giao thoa giữa thói quen tiêu dùng của người miền Bắc và miền Nam Người tiêu dùng tại đây không quá cứng nhắc trong việc lựa chọn thương hiệu, nhưng cũng không dễ dàng chấp nhận thương hiệu mới Mặc dù thị trường miền Nam, đặc biệt là thành phố Đà Nẵng, có nền kinh tế phát triển, hệ thống phân phối của IKA vẫn còn hạn chế Điều này tạo ra cơ hội lớn cho việc thâm nhập vào thị trường, mở rộng sản xuất và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.
Miền Nam Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn, là nơi tập trung nhiều thương hiệu nổi tiếng trong ngành thực phẩm nhờ vào sự cởi mở của người tiêu dùng đối với các thương hiệu mới Người tiêu dùng tại đây có thu nhập cao và chịu ảnh hưởng từ phong cách sống phương Tây, dẫn đến sự ưa chuộng fastfood và sự linh hoạt trong lựa chọn thương hiệu Điều này cho thấy miền Nam là một thị trường tiềm năng với nhiều cơ hội thuận lợi cho các công ty triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Ngành thực phẩm có rào cản gia nhập thấp và dễ rút lui, dẫn đến sự gia tăng doanh nghiệp và cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt tại các thành phố lớn Mặc dù vậy, quy định về môi trường kinh doanh còn nhiều thiếu sót, trong khi quy định an toàn thực phẩm ngày càng được thắt chặt Điều này mang lại cho Ông Già IKA nhiều cơ hội từ các cơ chế, ưu đãi và sự vinh danh thương hiệu từ nhà nước.
Môi trường công nghệ trong ngành thực phẩm chế biến sẵn đang ngày càng phát triển với sự nhập khẩu hàng loạt công nghệ hiện đại từ các nước như Tiệp, Trung Quốc và Đài Loan, bao gồm lò hun khói, máy đùn xúc xích và máy hút chân không Mặc dù IKA là doanh nghiệp dẫn đầu về chất lượng và công nghệ hiện đại, nhưng sự cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ có nguồn vốn dồi dào đang làm giảm lợi thế cạnh tranh của công ty Để đối phó, IKA đã chuyển hướng tập trung vào chiến lược thực phẩm sạch và an toàn, đầu tư vào các hệ thống làm lạnh và thiết bị hỗ trợ như hệ thống cấp đông, rèm chống bụi và máy bắt côn trùng.
IKA được trang bị đầy đủ các thiết bị hiện đại nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm, tạo nên lợi thế cạnh tranh nổi bật và được thị trường đánh giá cao.
Môi trường ngành đóng vai trò then chốt trong việc xác định hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời ảnh hưởng đến các chiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn.
Quyền thương lượng của nhà cung ứng đang gia tăng do IKA vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu theo phương pháp thủ công từ các chợ, như chợ Hôm và một phần nhỏ từ nhà cung cấp Vinh Anh Việc này dẫn đến tình trạng sản xuất không ổn định, giá vốn hàng bán tăng cao và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty.
Quyền thương lượng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của IKA, với đối tượng khách hàng bao gồm cá nhân, các siêu thị lớn như BigC, Lotte và hệ thống Fivimart, cũng như các nhà hàng, khách sạn lớn Đối với các nhà phân phối, yêu cầu về giá cả và mức chiết khấu cao, cùng với các chương trình khuyến mãi, tạo áp lực lớn lên doanh nghiệp, nhưng cũng đóng góp đáng kể vào doanh thu tổng thể Trong khi đó, khách hàng cá nhân có nhiều lựa chọn sản phẩm thay thế và chú trọng đến chất lượng hơn là giá cả, nên quyền thương lượng của họ không cao, tạo điều kiện cho doanh nghiệp áp dụng các chương trình khuyến mãi Trong ngành thực phẩm chế biến sẵn, IKA thuộc nhóm sản phẩm cao cấp, cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp lâu đời như Đức Việt và Con heo vàng Bảng đánh giá điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp trong ngành cho thấy sự khác biệt rõ rệt về năng lực cạnh tranh giữa các đối thủ.
Bảng 2.2 Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
STT Tiêu chí Ông Già IKA Đức Việt Con heo vàng
Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Ông Già IKA
2.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp là quá trình thu thập thông tin và số liệu từ các phòng ban trong công ty, bao gồm báo cáo kết quả kinh doanh từ phòng kế toán - kiểm toán và bảng cơ cấu lao động từ phòng hành chính - nhân sự.
Phát phiếu điều tra nhân viên tại các phòng ban chiến lược, marketing và nhân sự nhằm thu thập ý kiến về tác động của môi trường vĩ mô và ngành đến doanh nghiệp Điều này giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cũng như các mục tiêu thường niên và chiến lược marketing hiệu quả.
Số phiếu phát ra: 20 phiếu.
Số phiếu thu về: 20 phiếu.
2.3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.
Tác giả đã thu thập và xử lý dữ liệu bằng phương pháp Excel, mô hình hóa thông tin dưới dạng biểu đồ để so sánh và phân tích Qua đó, tác giả đưa ra những kết luận về thực trạng hoạt động kinh doanh của Ông Già IKA.
2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Công ty Ông Già IKA
2.3.2.1 Thực trạng phân định SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường của IKA.
Hiện nay, công ty hoạt động đa lĩnh vực để tối ưu hóa lợi nhuận và hỗ trợ lẫn nhau trong kinh doanh, với ngành chế biến thực phẩm là một trong những lĩnh vực nổi bật.
Theo hình 2.1, sản phẩm hun khói từ gia súc và gia cầm được ưa chuộng hơn so với sản phẩm từ cá, với doanh thu của các loại xúc xích chiếm khoảng 35%, sản phẩm gia súc 50%, gia cầm 14%, và cá chỉ 1% Ông Già IKA áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường để nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng lượng khách hàng, tập trung vào các thành phố lớn, nơi có đông đảo khách hàng mục tiêu.
Thị trường tiêu thụ chính của công ty hiện nay là thành phố Hà Nội, chiếm khoảng 80% tổng doanh thu, cho thấy tầm quan trọng sống còn của việc phát triển và duy trì thị trường này Bên cạnh đó, thị trường Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và một số địa phương khác như Hải Phòng, Thái Bình cũng rất tiềm năng, nhưng hiện tại chỉ đóng góp khoảng 20% doanh thu Sản phẩm Ông già IKA là hàng cao cấp, nhắm đến khách hàng có thu nhập khá trở lên, chủ yếu tại các thành phố lớn Đối tượng khách hàng mục tiêu bao gồm các tổ chức lớn như công ty, khách sạn, nhà hàng, và trung tâm thương mại chiếm 40%, cùng với các đại lý lớn như Metro, BigC cũng chiếm 40%, trong khi khách hàng cá nhân chỉ chiếm 20% tổng số khách hàng.
2.3.2.2 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trương của IKA.
Để sản xuất những sản phẩm tốt nhất và giá cả hợp lý, doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin từ khách hàng đối với sản phẩm của mình hơn so với đối thủ Thông qua việc phân tích và đánh giá các cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh và yếu của công ty, IKA đã triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nhằm đạt hiệu quả cao.
Tăng trưởng GDP Dân số tăng nhanh Hành lang pháp lý Hạ tầng công nghệ 0%
Hình 2.4 Đánh giá về ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đối với Ông Già IKA
Môi trường vĩ mô được nhân viên đánh giá chủ yếu là cơ hội cho doanh nghiệp, với dân số tăng nhanh, tăng trưởng GDP, và hội nhập văn hóa nước ngoài tạo ra nhiều tiềm năng Tuy nhiên, 60% nhân viên cho rằng hành lang pháp lý là một cơ hội, điều này không hợp lý do các rào cản gia nhập và rút lui không cao, dẫn đến sự gia tăng số lượng doanh nghiệp trong ngành Hơn nữa, việc quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm và các chính sách cạnh tranh chưa rõ ràng, cho thấy rằng hành lang pháp lý thực sự là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp.
Hình 2.6 Đánh giá về môi trường ngành kinh doanh
Rào cản ra nhập ngành được 60% nhân viên đánh giá là cơ hội cho doanh nghiệp, nhưng thực tế không đúng, vì rào cản này không cao dẫn đến sự gia tăng số lượng doanh nghiệp và cạnh tranh gay gắt Cạnh tranh không lành mạnh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh Hơn nữa, việc đánh giá quá cao vị thế của sản phẩm thay thế là không cần thiết và có thể dẫn đến lãng phí nguồn lực vào các đối thủ không trực tiếp Đa số sản phẩm thay thế không nằm trong cùng một thị trường mục tiêu, vì vậy thách thức từ các doanh nghiệp này không lớn, trong khi 90% nhân viên lại coi đây là một thách thức lớn đối với IKA.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu và đánh giá cơ hội cũng như thách thức từ môi trường bên ngoài, đồng thời nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của chính mình bằng cách phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nội bộ.
Hình 2.5 Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong công ty
Thương hiệu IKA được 90% nhân viên công nhận là một điểm mạnh của công ty; tuy nhiên, thương hiệu này vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến Chỉ một số doanh nghiệp và một nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu có sự nhận diện và trung thành với thương hiệu, điều này chỉ ra sự thiếu sót trong các chính sách và chiến lược marketing của công ty.
Kênh phân phối của IKA chủ yếu tập trung tại Hà Nội, với 70% nhân viên nhận định rằng quản lý hệ thống phân phối còn yếu kém Điều này dẫn đến việc chưa khai thác hết tiềm năng của các thị trường mục tiêu như TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Đánh giá hoạt động marketing hiện nay cho thấy sự thiếu chính xác, với nhiều yếu kém trong chính sách và triển khai Các hoạt động như truyền thông quảng bá thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, và nghiên cứu thị trường vẫn chưa đạt hiệu quả cao.
IKA đánh giá chính xác vị thế của mình đối với khách hàng và nhà cung ứng, từ đó xây dựng các chính sách hợp lý nhằm thu hút và phát triển mối quan hệ bền vững với các đối tác.
Việc phân tích môi trường chưa được thực hiện thường xuyên và liên tục, dẫn đến việc thông tin không được cập nhật một cách chính xác và nhạy bén Điều này gây ra tình trạng các chiến lược không được điều chỉnh kịp thời.
2.3.2.3 Thực trạng xây dựng mục tiêu thường niên.
Công ty thường xuyên xây dựng các mục tiêu theo từng năm và được đánh giá là phù hợp với năng lực của công ty
Bảng 2.5 Mục tiêu thường niên của công ty Ông Già IKA năm 2015 – 2017 Đơn vị: Triệu đồng.
Doanh thu thuần bán hàng 112.057,598 124.969,03 150.589,23 Chi phí quản lý doanh nghiệp 2.347,65 3.120,9 3.102,8
Lợi nhuận thuần Tăng 15% Tăng 35% Tăng 10%
Các kết luận thực trang triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công
Xây dựng mục tiêu phù hợp với năng lực sản xuất và đảm bảo cụ thể, rõ ràng
Xác định chính xác thị trường và khách hàng mục tiêu là bước quan trọng giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực hiệu quả Điều này không chỉ đảm bảo việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thành công mà còn tối ưu hóa khả năng tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Thực hiện tốt các chính sách hỗ trợ các kênh phân phối như các chương trình slamping, giảm giá, tăng chiết khấu, hỗ trợ đổi trả hàng cận date,…
Phân bổ ngân sách hợp lý
Dây chuyền công nghệ được đầu tư đồng bộ và hiện đại
Ngoài những thành công đạt được, Ông Già IKA còn tồn tại một số khuyết điểm sau:
Thương hiệu IKA còn khá lạ lẫm với người tiêu dùng
Dịch vụ khách hàng hiện đang gặp khó khăn, mặc dù doanh nghiệp đã có đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng riêng Tuy nhiên, đội ngũ này vẫn còn bị động, thiếu linh hoạt và chưa đạt hiệu quả cao trong công việc.
Việc thực hiện các chương trình truyền thông cần được nâng cao tính chuyên nghiệp và đồng bộ hơn Hiện tại, quảng bá chủ yếu chỉ tập trung vào các hoạt động sampling và phát tờ rơi, trong khi các hình thức quảng cáo và sự kiện khác chưa thu hút được sự chú ý cần thiết.
Việc đào tạo, nâng cao chuyên môn cho đội ngũ lao động chua thường xuyên và bài bản
2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế
Các yếu tố khách quan từ môi trường bên ngoài, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường ngành, đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Thị trường sản phẩm hun khói đang phải đối mặt với vấn đề thực phẩm bẩn, điều này ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng và đe dọa đến tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Các doanh nghiệp trong ngành cần chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm để xây dựng lòng tin với khách hàng.
Các sản phẩm thay thế ngày càng xuất hiện nhiều, chất lượng ổn định, giá thành và mẫu mã, bao bì sản phẩm tốt hơn Ông Già IKA.
Sự cạnh tranh gay gắt của những đối thủ mạnh cả về quy mô và nguồn lực như Đức Việt, Con heo vàng, CP, Hiến Thành, Vissan,…
Người tiêu dùng ngày càng nâng cao nhận thức về chất lượng, hương vị, hình thức và các dịch vụ tiện ích đi kèm
Trong khi đó, những yếu tố còn hạn chế bên trong có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả chương trình triển khai chiến lược thâm nhập thịt trường :
Yếu kém trong việc sử dụng, phân bổ và đào tạo nguồn nhân lựcNguồn lực tài chính còn hạn hẹp
Thiếu sáng tạo trong các chương trình marketing Việc điều tra thị trường diễn ra chưa thường xuyên, thông tin không được cập nhật kịp thời.
ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ GIẢI QUYẾT CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯƠNG CỦA IKA
Phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian 3 năm tới
3.1.1 Dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh
Thị trường bên ngoài đang có những biến động tích cực, mang lại lợi ích cho ngành công nghiệp thực phẩm và đặc biệt là cho các doanh nghiệp chế biến thực phẩm.
Dân số ngày càng tăng và nhu cầu ăn uống ngày càng lớn đang thúc đẩy sự gia tăng mạnh mẽ trong lượng cầu thực phẩm Theo dự báo của BMI, ngành công nghiệp thực phẩm chế biến sẵn sẽ chứng kiến sự tăng trưởng 24,2% về khối lượng và 48,7% về giá trị doanh số bán hàng hàng năm.
Theo dự báo của Bộ Công Thương, từ nay đến năm 2016, sức tiêu thụ thực phẩm tại Việt Nam sẽ tăng 5,1% mỗi năm, ước đạt khoảng 29,5 tỷ USD Sự gia tăng này chủ yếu do lối sống bận rộn và hiện đại tại các thành phố lớn, dẫn đến nhu cầu ngày càng cao về thực phẩm chế biến sẵn.
Việt Nam có cơ hội lớn để xuất khẩu sang nước ngoài nhờ vào việc tham gia các thỏa thuận thương mại tự do như AFTA, AFT, TPP trong năm 2015 Những thỏa thuận này giúp doanh nghiệp Việt Nam tăng cường tính cạnh tranh trên thị trường nội địa và mở rộng thị trường quốc tế thông qua cắt giảm thuế quan và dỡ bỏ rào cản thương mại Điều này cho phép doanh nghiệp tiếp cận thị trường rộng lớn hơn với các đối tác trong các hiệp định, từ đó tham gia sâu hơn vào chuỗi sản xuất và cung ứng khu vực và toàn cầu.
Năm 2015, nhà nước đã tăng cường kiểm soát an toàn thực phẩm (ATTP) đối với các cơ sở chế biến suất ăn sẵn và dịch vụ ăn uống, giúp IKA loại bỏ một số đối thủ cạnh tranh và nâng cao sự an tâm của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chế biến sẵn Theo kế hoạch số 07/KH-BCĐTƯVSATTP ký ngày 17/03/2015, "Tháng hành động vì an toàn thực phẩm" đã được triển khai với sự phối hợp của các Bộ Y tế, Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Công Thương, tổ chức 07 đoàn thanh tra liên ngành tại 14 tỉnh, thành phố trên toàn quốc Ngoài ra, các đơn vị chức năng cũng thực hiện kiểm tra đột xuất nhằm đảm bảo hiệu quả của Tháng hành động này.
Ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong những năm qua, mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức Dù tốc độ tăng trưởng nhanh, nhiều chuyên gia nhận định rằng ngành chế biến thực phẩm vẫn chưa tạo dựng được nhiều thương hiệu lớn trên thị trường quốc tế.
Theo khảo sát của AC Nielsen tại TPHCM và Hà Nội, ngành thực phẩm chế biến sẵn có tiềm năng lớn, nhưng các nhãn hiệu nội địa đang chiếm ưu thế so với hàng ngoại Tính truyền thống và khả năng linh hoạt của các thương hiệu nội giúp họ đáp ứng tốt nhu cầu khẩu vị của người tiêu dùng Việt Điều này đặt ra thách thức cho Ông Già IKA, một thương hiệu thực phẩm từ Tiệp Khắc, với hương vị và hình thức sản phẩm đặc trưng của mình.
Năm 2015, Việt Nam đã tham gia các thỏa thuận thương mại tự do, tạo ra nhiều cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra những thách thức lớn cho việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường nội địa.
Việt Nam gia nhập AFTA mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp ASEAN với tiềm lực kinh tế và thương hiệu mạnh tham gia vào thị trường Việt Nam Sự gần gũi về địa lý giúp các doanh nghiệp này dễ dàng hiểu biết về thị hiếu và thói quen tiêu dùng của người Việt Tuy nhiên, việc miễn thuế cho doanh nghiệp nước ngoài trong khuôn khổ AFTA sẽ tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp nội địa, đặc biệt là IKA, khi lợi thế giá cả không còn.
Việt Nam tham gia các hiệp định FTA, tạo điều kiện cho các đối tác có hiệp định này tiếp cận thị trường nội địa và được miễn thuế quan Mặc dù ảnh hưởng không lớn như AFTA, nhưng doanh nghiệp Châu Âu, đặc biệt trong ngành thực phẩm chế biến sẵn, như Hoa Kỳ và Chile, có tiềm lực mạnh mẽ.
Thói quen ưa chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam đang tạo ra thách thức lớn cho IKA, đặc biệt khi Việt Nam tham gia vào các hiệp định thương mại tự do.
3.1.2 Định hướng hoạt động của doanh nghiệp
Dựa trên việc phân tích cơ hội và thách thức từ môi trường vĩ mô và ngành, cùng với việc đánh giá năng lực nội tại của doanh nghiệp, Ông Già IKA đã xác định định hướng phát triển của công ty đến năm 2017.
Hoàn thiện bộ máy tổ chức của công ty nhằm tăng hiệu quả của phòng marketing
Thành lập phòng marketing năm 2012, tiếp tục hoàn thiện và phát triển phòng marketing về chất lượng, tăng cường các hoạt động marketing
Xây dựng mục tiêu thường niên một cách rõ ràng hơn đến từng bộ phận và nắm bắt kịp thời những thay đổi của môi trường bên ngoài
Tiếp tục duy trì sản xuất và kinh doanh sản phẩm hun khói, đồng thời mở rộng các đơn vị kinh doanh chiến lược như sản xuất và lắp ráp thiết bị công nghệ chế biến thực phẩm, cung cấp dịch vụ ăn uống và giải khát, cũng như hoạt động trung gian thương mại.
Tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội giúp nâng cao thương hiệu và tạo ấn tượng tốt với khách hàng cũng như đối tác Đồng thời, việc đào tạo đội ngũ nhân lực có chuyên môn sâu về nghiên cứu thị trường là yếu tố quan trọng để phát triển bền vững.
Quan điểm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của IKA
Để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả, công ty cần tập trung vào các chính sách marketing nhằm nâng cao sự hiện diện của thương hiệu IKA tại các thành phố lớn Đội ngũ nhân lực trong marketing và nghiên cứu thị trường cần có kinh nghiệm và khả năng tổ chức tốt Các chiến lược marketing phải chú trọng vào quảng bá và truyền thông hình ảnh công ty đến khách hàng mục tiêu Sự kết hợp giữa các phòng ban, đặc biệt là phòng marketing, bộ phận nghiên cứu thị trường và ban lãnh đạo, là cần thiết để đưa ra các chính sách kịp thời và chính xác Đồng thời, bộ phận sản xuất và quản lý kênh phân phối cần phối hợp chặt chẽ về số lượng, chất lượng và chủng loại hàng hóa, trong khi bộ phận truyền thông marketing làm việc với bộ phận quản lý kênh phân phối để quảng bá thương hiệu qua các kênh phân phối hiệu quả.
Các đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiên triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Công ty Ông Già IKA
3.3.1 Các đề xuất hoàn thiện triển khai chiến lược của IKA
3.3.1.1 Hoàn thiện phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường.
Dựa trên phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ ý kiến nhân viên và môi trường kinh doanh, tác giả đề xuất áp dụng mô hình SWOT để hoàn thiện chiến lược của công ty trong thời gian tới.
- Tỷ trọng dân số trẻ, mức độ đô thị hóa cao và sự du nhập của văn hóa phương tây ngày càng cao.
- Thị trường miền Trung và Nam là những thị trường rộng lớn và có nhu cầu cao đối với sản phẩm của IKA.
- Việt Nam gia nhập AFTA, tạo điều kiện thuận lợi mở rộng thị trường nước ngoài. Điểm mạnh:
- Nhân lực trẻ, trình độ chuyên môn và chất lượng ngày càng cao.
- Máy móc, công nghệ hiện đại.
- Việt Nam gia nhập AFTA dẫn đến cạnh tranh trong ngành tăng cao.
- Đối thủ cạnh tranh mạnh về tiềm lực kinh tế và dày dặn kinh nghiệm.
- Sản phẩm thay thế ngày càng nhiều.
- Sản phẩm trong nước ngày càng được ưa chuộng. Điểm yếu:
- Tiềm lực tài chính hạn chế.
- Nhân viên thiếu kinh nghiệm và kỹ năng.
- Nguồn cung ứng nguyên vật liệu còn nhỏ lẻ, giá cao và không sẵn sàng cung ứng số lượng lớn.
- Hệ thống phân phối còn hạn chế.
Trong thời gian tới, công ty cần tận dụng cơ hội để kích thích nhu cầu tại các thị trường mục tiêu, đặc biệt ở các thành phố lớn như Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh, nơi có nhu cầu cao về thực phẩm chế biến sẵn, trong khi hệ thống phân phối của IKA còn hạn chế Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những thách thức từ môi trường vĩ mô và ngành, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập AFTA vào năm 2015, mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài với vốn lớn, thương hiệu mạnh và kinh nghiệm dày dạn, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt hơn trong ngành, đặc biệt là đối với các sản phẩm cao cấp như Ông Già IKA.
Công ty IKA có thể tận dụng các điểm mạnh như thương hiệu, công nghệ hiện đại và nguồn lao động trẻ, sáng tạo, có trình độ cao Để nâng cao tính cạnh tranh, IKA cần khắc phục điểm yếu về nguồn cung ứng nguyên liệu nhằm giảm giá thành và cải thiện chất lượng sản phẩm Đồng thời, mở rộng kênh phân phối tại các thị trường lớn như Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh, nơi mà hiện tại kênh phân phối còn hạn chế, sẽ giúp đáp ứng nhu cầu thị trường cao Qua đó, IKA có thể triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa một cách hiệu quả nhất.
3.3.1.2 Hoàn thiện xây dựng mục tiêu thường niên.
Mục tiêu của doanh nghiệp cần đáp ứng tiêu chí SMART, nhưng thực tế cho thấy những mục tiêu hiện tại chưa đạt hiệu quả như mong đợi Ông Già IKA cần cải thiện quy trình xây dựng mục tiêu hàng năm để nâng cao tính khả thi và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
Xác định rõ chiến lược thâm nhập thị trường được được thực hiện trong khoảng thời gian 5 năm từ năm 2013 – 2017
Mục tiêu xây dựng cần thúc đẩy sản xuất phát triển tối đa bằng cách tận dụng hiệu quả nguồn lực Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần nắm rõ năng lực của mình và tối ưu hóa công suất của máy móc cũng như con người.
Trong giai đoạn 2015 – 2016, Việt Nam trải qua thời kỳ dân số vàng, khi tỷ lệ người trong độ tuổi lao động đạt mức cao nhất Điều này mang đến cơ hội lớn cho các doanh nghiệp, vì nếu biết tận dụng, lợi nhuận có thể gia tăng đáng kể từ nguồn khách hàng tiềm năng này trong bối cảnh kinh tế vĩ mô thuận lợi.
Bảng 3.1 Kế hoạch doanh thu các sản phẩm của Ông Già IKA năm 2015 – 2017 Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
(Nguồn: Phòng kinh doanh) 3.3.1.3 Hoàn thiện triển khai chính sách marketing trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Ông Già IKA nên hoàn thiện phân đoạn thị trường bằng cách áp dụng tiêu thức địa lý và thu nhập, tập trung vào khách hàng từ 8-30 tuổi có thu nhập khá, đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và Sài Gòn Các khách sạn và nhà hàng lớn là thị trường tiềm năng quan trọng, giúp tăng doanh thu và giới thiệu sản phẩm mà không tốn chi phí Về định vị sản phẩm, IKA đã thành công trong việc khẳng định sản phẩm chất lượng cao với giá cao hơn thị trường, được ưa chuộng ở miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội Tuy nhiên, công ty cần cải thiện ấn tượng tại miền Trung và miền Nam bằng cách tăng cường chính sách marketing để truyền thông rõ ràng hơn về định vị sản phẩm.
Chính sách sản phẩm của IKA cần cải thiện do có hơn 30 loại sản phẩm với sự khác biệt không đáng kể, gây ra tình trạng sản xuất và tiêu thụ không đồng nhất Điều này dẫn đến sự nhiễu loạn trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm Hiện tại, IKA đang sở hữu nhiều sản phẩm với tỷ trọng khác nhau.
Bảng 3.2 Tỷ trọng các dòng sản phẩm của Ông Già IKA
STT Sản phẩm Thị phần
1 Dòng xúc xích các loại
Xúc xích Klobasa Xúc xích xay nhuyễn Xúc xích gà 35%
2 Dòng sản phẩm gia súc
Thịt lợn hun khói các loại
Ba chỉ hun khói Thăn hun khói Thịt bò hun khói các loại
Bò tơ Thịt chó hun khói
3 Dòng sản phẩm gia cầm
Gà hun khói Vịt hun khói 14%
4 Dòng sản phẩm cá các loại
Các loại cá hun khói File cá basa 1%
File cá hồi hun khói
Bảng 3.2 chỉ ra rằng dòng sản phẩm cá các loại có chi phí nguyên vật liệu và sản xuất cao nhưng chỉ chiếm 1% doanh thu tổng của doanh nghiệp, cho thấy sản phẩm này không được thị trường ưa chuộng Do đó, tác giả đề xuất cắt giảm dòng sản phẩm cá các loại để tối ưu hóa doanh thu Bên cạnh đó, sản phẩm mới của IKA năm 2012, bao gồm xúc xích gà và xúc xích heo, gần như không có sự khác biệt về hương vị và bao bì Tác giả khuyến nghị gộp hai loại sản phẩm này thành một sản phẩm xúc xích xay nhuyễn, tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với sản phẩm xúc xích klobasa hiện có của doanh nghiệp.
Các sản phẩm được ưa chuộng hiện nay bao gồm xúc xích klobasa và chân giò hun khói Xúc xích klobasa có nhiều loại như klobasa mini, klobasa tỏi và klobasa braha với nhiều kích cỡ khác nhau Trong khi đó, chân giò hiện có hai kích cỡ 400g và 500g, nhưng sự khác biệt giữa chúng là không đáng kể Do đó, cần xem xét điều chỉnh kích cỡ chân giò thành 300g và 500g để tạo sự lựa chọn rõ ràng hơn cho khách hàng.
IKA hiện đang nhập nguyên liệu chủ yếu qua phương thức thủ công, từ các chợ Hôm và một phần nhỏ từ Vinh Anh, dẫn đến việc phụ thuộc vào các nhà cung cấp nhỏ với giá nguyên liệu cao và không ổn định Để đảm bảo nguồn cung ổn định và lâu dài, công ty nên ký hợp đồng với các nhà cung cấp lớn, có quy mô đầu tư từ trang trại chăn nuôi đến khâu giết mổ và vận chuyển Ngoài ra, việc tìm kiếm nguồn nhập khẩu uy tín với số lượng lớn cũng rất quan trọng, nhưng phải luôn đặt tiêu chí vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu.
Ông Già IKA nên thiết kế bao bì sản phẩm với màu sắc khác nhau cho từng dòng, ví dụ như màu đỏ cho xúc xích và màu xanh lá cho các sản phẩm thịt nguội, đồng thời giữ nguyên hình dáng tem với tên và hình ảnh ông già thương hiệu Bao bì cũng cần cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng, như hướng dẫn chế biến và bảo quản sản phẩm Để thâm nhập thị trường miền Trung, nơi có kinh tế phát triển nhưng thu nhập bình quân chưa cao, IKA nên xem xét đóng gói sản phẩm với kích cỡ nhỏ hơn nhằm kích thích tiêu dùng.
Sản phẩm của Ông Già IKA có giá cao hơn từ 15% đến 30% so với các sản phẩm tương tự trên thị trường Sự chênh lệch này khá lớn, đặc biệt đối với mặt hàng dễ thay thế Do đó, chính sách giá của IKA là yếu tố quan trọng, vì mặc dù sản phẩm chất lượng, nhưng cần xem xét giá cả so với các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 3.3 Bảng điều chỉnh giá sản phẩm của Ông Già IKA
STT Tên sản phẩm Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Theo bảng điều chỉnh giá sản phẩm của IKA, giá thành sản phẩm ở miền Nam cao nhất, trong khi miền Trung có giá thấp nhất Nguyên nhân là do nền kinh tế miền Nam phát triển mạnh, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, cho thấy họ ít nhạy cảm về giá Mặc dù kinh tế miền Trung đã có sự phát triển trong những năm gần đây, nhưng vẫn đứng ở mức thấp nhất trong ba miền và thói quen chi tiêu tiết kiệm vẫn còn phổ biến.
Miền Bắc có nhiều tỉnh, thành phố có nền kinh tế phát triển, nhưng thói quen tiêu dùng của người dân thường hướng tới sự tiết kiệm và cẩn trọng với các thương hiệu mới, dẫn đến mức giá hàng hóa ở đây thường ở mức trung bình so với ba miền.
