CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
3.3. Các đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiên triển khai chiến lược thâm nhập thị
nhập thị trường tại Cơng ty Ơng Già IKA.
3.3.1. Các đề xuất hoàn thiện triển khai chiến lược của IKA.
3.3.1.1. Hồn thiện phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường.
Trên cơ sở thực trạng phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức trong phần 2.2.3 về ý kiến nhân viên trong cơng ty và phân tích mơi trường trong phần 2.2, cùng với những dự báo về môi trường kinh doanh trong thời gian tới, tác giả đề xuất mô thức SWOT – mô thức hồn thiện chiến lược của cơng ty như sau:
Thời cơ:
- Dân số tăng nhanh.
- Tỷ trọng dân số trẻ, mức độ đơ thị hóa cao và sự du nhập của văn hóa phương tây ngày càng cao.
- Thị trường miền Trung và Nam là những thị trường rộng lớn và có nhu cầu cao đối với sản phẩm của IKA.
- Việt Nam gia nhập AFTA, tạo điều kiện thuận lợi mở rộng thị trường nước ngoài.
Điểm mạnh:
- Nhân lực trẻ, trình độ chun mơn và chất lượng ngày càng cao.
- Máy móc, cơng nghệ hiện đại. - Thương hiệu mạnh.
Thách thức:
- Việt Nam gia nhập AFTA dẫn đến cạnh tranh trong ngành tăng cao.
- Đối thủ cạnh tranh mạnh về tiềm lực kinh tế và dày dặn kinh nghiệm.
- Sản phẩm thay thế ngày càng nhiều.
- Sản phẩm trong nước ngày càng được ưa chuộng.
Điểm yếu:
- Tiềm lực tài chính hạn chế.
- Nhân viên thiếu kinh nghiệm và kỹ năng.
- Nguồn cung ứng nguyên vật liệu cịn nhỏ lẻ, giá cao và khơng sẵn sàng cung ứng số lượng lớn.
Như vậy, có thể thấy trong thời gian tới cơng ty có thể nắm bắt các thời cơ như trên để kích thích nhu cầu trong các thị trường mục tiêu, nhất là ở các thành phố lớn như Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh là những thành phố với nhu cầu lớn đối với thực phẩm chế biến sẵn nhưng hệ thống phân phối của IKA lại q ít. Cùng với đó là những thách thức từ môi trường vĩ mô và môi trường ngành, đặc biệt trong năm 2015 Việt Nam gia nhập AFTA, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngồi – có vốn lớn, thương hiệu mạnh và kinh nghiệm dày dặn – tràn vào Việt Nam và được miễn thuế, điều này dẫn đến cạnh tranh trong ngành trở nên khó khăn và khốc liệt hơn, đặc biệt là các sản phẩm cao cấp như Ông Già IKA.
Tuy nhiên, cơng ty có thể tận dụng những điểm mạnh sẵn có của mình như điểm mạnh về thương hiệu và máy móc, cơng nghệ hiện đại, đặc biệt là nguồn lao động trẻ, sáng tạo, có trình độ cao. Đồng thời, để tăng tính cạnh tranh, IKA cần khắc phục những điểm yếu của mình đặc biệt là nguồn cung ứng nguyên liệu để giảm giá thành và tăng chất lượng sản phẩm, cùng với đó là mở rộng các kênh phân phối trên các thị trường lớn như Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, nơi mà kênh phân phối của IKA còn rất hạn chế trong khi nhu cầu thị trường là rất cao. Từ đó thực hiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa đạt kết quả tốt nhất.
3.3.1.2. Hoàn thiện xây dựng mục tiêu thường niên.
Mục tiêu của doanh nghiệp được đánh giá là đáp ứng được yêu cầu SMART tuy nhiên những mục tiêu đề ra lại chưa thực sự hiệu quả. Ơng Già IKA nên hồn thiện công tác xây dựng mục tiêu thường niên như sau:
Xác định rõ chiến lược thâm nhập thị trường được được thực hiện trong khoảng thời gian 5 năm từ năm 2013 – 2017 .
Mục tiêu được xây dựng cần có khả năng thúc đẩy sản xuất phát triển mức tối đa thông qua tận dụng tối đa nguồn lực. Để làm được điều này cần hiểu rõ năng lực của doanh nghiệp và phát huy tối đa cơng suất máy móc cũng như con người.
Trong năm 2015 – 2016, Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng tức là số người trong độ tuổi lao động – khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp - chiếm tỷ trọng cao nhất, điều này đồng nghĩa với việc lợi nhuận công ty sẽ là rất lớn nếu doanh nghiệp biết tận dụng cơ hội lớn này từ môi trường vĩ mô.
Bảng 3.1. Kế hoạch doanh thu các sản phẩm của Ông Già IKA năm 2015 – 2017
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Doanh thu 235.057,598 300.834,541 364.562,63 Thị phần cả nước 10,2% 13% 17% Lợi nhuận 24.262,6 30.356,35 37.436,45 Kênh phân phối 235 260 300
(Nguồn: Phòng kinh doanh) 3.3.1.3. Hồn thiện triển khai chính sách marketing trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Hồn thiện phân đoạn thị trường: Thay vì sử dụng tiêu thức phân đoạn thị
trường dựa vào lứa tuổi và thu nhập như đang sử dụng, Ông Già IKA nên sử dụng phương thức phân đoạn thị trường là tiêu thức địa lý và thu nhập để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nhắm đúng vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là khách hàng có độ tuổi từ 8 – 30 và người có thu nhập khá. Khách hàng mục tiêu của IKA trên toàn quốc và tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn của ba miền Bắc, Trung, Nam là Hà Nội, Đà Nẵng, Sài Gịn. Trong đó, các khách sạn, nhà hàng lớn là các khách hàng tiềm năng vì IKA có thể bán hàng tăng doanh thu, vừa có thể giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mà khơng mất phí, vì vậy, các khách sạn, nhà hàng lớn là đoạn thị trường mục tiêu quan trọng đứng sau các đối tác là các siêu thị, đại lý lớn.
Định vị sản phẩm: hiện nay chính sách định vị sản phẩm của IKA đang làm rất
tốt, cơng ty tập trung định vị sản phẩm của mình là sản phẩm chất lượng cao với giá cao hơn giá thị trường và được thị trường miền Bắc nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng rất ưa chuộng. Định vị này là hợp lý tuy nhiên, công ty chưa để lại ấn tượng trên các thị trường miền Trung và Miền Nam. Đối với những thị trường lớn này, công ty cần tập trung vào chính sách marketing nhằm truyền thơng chính xác về chính sách định vị sản phẩm của cơng ty đến khách hàng.
Chính sách sản phẩm: chính sách sản phẩm của IKA chưa thực sự tốt, nguyên
nhân là IKA có tới trên 30 loại sản phẩm với sự khác biệt không lớn, dẫn đến việc sản xuất và tiêu thụ khơng tập trung và đồng nhất cùng với đó là sự nhiễu loạn sản phẩm cho khách hàng. Hiện nay, các sản phẩm cũng như tỷ trọng các loại sản phẩm của IKA như sau:
Bảng 3.2. Tỷ trọng các dịng sản phẩm của Ơng Già IKA. STT Sản phẩm Thị phần (%) 1 Dịng xúc xích các loại Xúc xích Klobasa 35% Xúc xích xay nhuyễn Xúc xích gà Xúc xích cá Salami Salami khơ
Salami tỏi 2 Dịng sản
phẩm gia súc
Chân giị hun khói
50% Thịt lợn hun khói các
loại
Ba chỉ hun khói Thăn hun khói Thịt bị hun khói các loại Bắp bị Bị tơ Thịt chó hun khói 3 Dịng sản phẩm gia cầm Gà hun khói 14% Vịt hun khói Ngỗng hun khói 4 Dịng sản phẩm cá các loại
Các loại cá hun khói File cá basa 1% File cá hồi hun khói
Cá quả
(Nguồn: Phịng marketing)
Bảng 3.2 cho thấy dịng sản phẩm cá các loại có giá nguyên vật liệu và chi phí sản xuất lớn nhưng chỉ chiến 1% trong tổng số doanh thu của doanh nghiệp. Nhận thấy rằng dịng sản phẩm cá các loại khơng được ưa chuộng trên thị trường và khơng góp phần tăng doanh thu của doanh nghiệp, tác giả đề xuất cắt giảm dòng sản phẩm cá các loại. Ngồi ra, trong dịng sản phẩm mới của IKA năm 2012 là xúc xích gà và xúc xích heo gần như khơng có sự khác biệt về hương vị cũng như cách thức bao gói, vì vậy tác giả đề xuất gộp hai loại sản phẩm này thành sản phẩm xúc xích xay nhuyễn, có sự khác biệt rõ rệt với sản phẩm xúc xích klobasa của doanh nghiệp.
Các dòng sản phẩm được ưa chuộng là dịng xúc xích và sản phẩm gia súc các loại đặc biệt là xúc xích klobasa và chân giị hun khói. Hiện nay, sản phẩm xúc xích klobasa đã được đưa ra thị trường với nhiều chủng loại như klobasa mini, klobasa tỏi, klobasa braha,… và có nhiều kích cỡ khác nhau để lựa chọn; cịn sản phẩm chân giị thì có hai loại
kích cỡ là 400g và 500g, hai kích cỡ này hơn kém nhau khơng đáng kể, chưa tạo sự khác biệt trong lựa chọn, vì vậy nên điều chỉnh hai kích cỡ là 300g và 500g.
Ngoài ra, IKA vẫn nhập nguyên liệu theo phương thức thủ công: gọi hàng chủ yếu từ các chợ Hôm, 1 phần nhỏ ở Vinh Anh,… các nhà cung cấp nhỏ trên giá nguyên liệu cao và bị động trong khâu cung ứng. Để chủ động về nguồn nguyên liệu, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài Công ty nên ký hợp đồng với các nhà cung cấp lớn, được đầu tư quy mô từ trang trại chăn ni đến khâu giết mổ, vận chuyển… hoặc tìm nguồn nhập khẩu uy tín để nhập hàng với số lượng lớn nhưng ln đặt tiêu chí về vệ sinh an tồn thực phẩm lên hàng đầu.
Về bao bì sản phẩm, Ơng Già IKA nên có màu sắc khác nhau cho từng dịng, ví dụ như dịng xúc xích các loại nên có màu đỏ, các dịng sản phẩm thị nguội có màu xanh lá nhưng vẫn giữ nguyên hình dáng tem là tên và hình ảnh ơng già của thương hiệu; thêm các thơng tin bổ ích cho người tiêu dùng như hướng dẫn cách chế biến và bảo quản sản phẩm. Ngoài ra, để thâm nhập thị trường miền Trung, với nền kinh tế tăng trưởng mạnh nhưng thu nhập bình quân chưa thực sự cao, và sản phẩm của doanh nghiệp chưa được biết đến rộng rãi IKA nên đóng gói sản phẩm với các kích cỡ nhỏ hơn để kích thích tiêu dùng.
Chính sách giá:
Sản phẩm của Ông Già IKA định giá cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường từ 15% - 30% , đây là con số chênh lệch khá lớn so với loại mặt hàng dễ thay thế nên có thể nói chính sách giá của IKA là điểm mấu chốt khi sản phẩm chất lượng nhưng phải cân nhắc về giá của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Bảng 3.3. Bảng điều chỉnh giá sản phẩm của Ông Già IKA.
STT Tên sản phẩm Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
1 Xúc xích 184.000 180.000 186.000 2 Chân giị hun khói 197.000 192.000 201.000 3 Salami khơ 312.000 300.000 322.000 4 Xúc xích heo 162.000 153.000 162.000 5 Ba rọi 177.000 160.000 180.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Theo như bảng điều chỉnh giá sản phẩm của IKA trên thị trường ba miền Bắc, Trung, Nam có thể thấy giá thành sản phẩm ở miền Nam là cao nhất và miền Trung là thấp nhất, nguyên nhân là do nền kinh tế ở miền Nam tăng trưởng rất mạnh và người
tiêu dùng cũng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn, nói cách khác, người tiêu dùng miền Nam ít nhạy cảm về giá nhất. Trong những năm gần đây, kinh tế miền Trung có tốc độ phát triển khá cao, tuy nhiên kinh tế miền Trung vẫn thấp nhất trong ba miền và thói quen chi tiêu tiết kiệm cịn khá phổ biến. Trong khi đó, miền Bắc có nhiều tỉnh, thành phố có nền kinh tế phát triển hơn cả, nhưng thói quen tiêu dùng của khách hàng là tiết kiệm và khá dè dặt với thương hiệu mới nên giá ở mức trung bình so với ba miền.
Sản phẩm của IKA đắt hơn các sản phẩm khác nguyên nhân là nguồn nguyên liệu được cung ứng từ các nhà cung cấp nhỏ lẻ với lượng thu mua nguyên liệu chưa cao, rải rác nhiều nhà cung cấp nên chưa có khả năng chi phối giá thịt nguyên liệu, cùng với các chi phí bán hàng cao. Để khắc phục tình trạng này, IKA nên tìm các nhà cung cấp nguyên liệu lớn, tập trung và lấy với số nguyên liệu lớn để tăng quyền thương lượng đối với nhà cung cấp, đảm bảo quyền lợi về giá.
Đồng thời, theo như nghiên cứu, bộ phận marketing chưa làm tốt công tác nghiên cứu thị trường nhằm giúp công ty nắm bắt giá của đối thủ cạnh tranh cũng như mức giá trị mà khách hàng mong muốn, việc định giá bán sản phẩm chủ yếu do ban lãnh đạo cơng ty và kế tốn thực hiện vì thế giá của sản phẩm chưa đáp ứng được yêu cầu thị trường biến động. Công ty cần thành lập thêm bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường để nắm bắt cầu thị trường với ít nhất 5 nhân viên đã có kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường.
Chính sách phân phối:
Để thâm nhập thị trường nội địa, cụ thể là các thành phố lớn ở ba miền, IKA cần ra tăng số lượng các kênh phân phối ở các thị trường mục tiêu. Các kênh phân phối chủ yếu của IKA vẫn là các đại lý, siêu thị lớn như metro, bigc, fivimart,… ra tăng thêm các nhà phân phối là công ty, nhà hàng, khách sạn.
Số lượng các nhà phân phối cần phải ra tăng trên cả ba vùng, đặc biệt là miền Trung và miền Nam, nơi hệ thống phân phối của IKA còn rất nghèo nàn.
Miền Bắc tăng số lượng nhà phân phối lên 165 kênh phân phối, đặc biệt ở các thành phố phát triển nhưng chưa có nhiều kênh phân phối sản phẩm của IKA như Hải Phịng – cơng ty TNHH Vân Cường, Bigc, Metro,…Thái Bình – Bigc, fivimart, lotte … , Quảng Ninh – Metro, fivimart,…
Miền trung: thêm 20 nhà phân phối trên địa bàn miền trung, một số kênh phân phối lớn như Bigc, Intimex, Fivimart,…tập trung ở các thành phố có nền kinh tế phát triển như Đà Nẵng, Quảng Bình, …
Miền Nam: thêm 35 nhà phân phối trên địa bàn miền Nam, tập trung ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Huế, Sài Gòn,…đại diện là các kênh phân phối lớn như Co.opMart, City Mart, Lotte,… các khách sạn, nhà hàng lớn.
Chính sách xúc tiến thương mại:
Quảng cáo: quảng cáo trên TV kênh truyền hình quốc gia VTV vào lúc 6h50 quay phóng sự tư liệu 7 phút giới thiệu về sản phẩm của cơng ty và quy trình chế biến nhằm đưa thương hiệu và sự định vị về chất lượng sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Đăng một số cơng thức chế biến món ăn với ngun liệu là các sản phẩm của IKA trên các tạp về ẩm thực,… treo bandroll trong các siêu thị, đại lý; dán decan trên các phương tiện vận chuyển sản phẩm.
Marketing trực tiếp: quảng cáo trên webside, facebook của công ty; treo bandroll trong các siêu thị lớn, ngừng quảng cáo trên vn.express vì chi phí quá cao nhưng tần xuất và diện tích đều ít, hiệu quả khơng cao. Tăng thêm chi phí quảng cáo ngồi trời lên 20 triệu/năm gồm các thùng hàng, xe hàng dán decan cơng ty, bandroll ngồi trời, tranh phướn tại các địa điểm minimart.
Khuyến mại: thực hiện giảm giá, chiết khấu 10 – 30% giá sản phẩm trong các dịp lễ tết; áp dụng tặng kèm sản phẩm khác loại, sản phẩm mới trong các sản phẩm bán chạy ví dụ như tặng kèm 2 chiếc xúc xích heo trong bịch xúc xích Klobasa 500g…; áp dụng chương trình slamping trong những ngày cuối tuần.
3.3.1.4. Hồn thiện triển khai chính sách nhân sự trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Nguồn nhân lực của Ông Già IKA hiện nay đang được đảm bảo về mặt số lượng và phát triển theo hướng tích cực cho cơng ty, nguồn nhân lực nam đang dần cân bằng với nữ và đang ngày càng được trẻ hóa. Tuy nhiên, chất lượng của nguồn lực lại chưa được nâng cao theo yêu cầu thị trường và chưa phát huy được tính sáng tạo của nguồn nhân lực trẻ.
Tuyển dụng: do yêu cầu ngày càng cao của thị trường, trong thời gian tới công ty cần tuyển thêm 5 người trong đó 4 người được bổ sung vào bộ phận nghiên cứu thị trường của phòng marketing, 1 người trong phòng kinh doanh. Nhân viên được các trưởng phòng tương ứng phỏng vấn, ưu tiên người có kinh nghiệm ở vị trí tương đương.