CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
2.3. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
2.3.2. Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Cơng ty Ơng Già
STT Tên thiết bị Công suất Ghi chú 1 Lị hun khói 12 kg/ lần
2 Máy đùn xúc xích 10 kg/lần 3 Máy hút chân khơng 20 gói/lần
4 Hệ thống cấp đơng Kho – 20 độ
5 Kho hàng mát 0 độ
(Nguồn: Phòng sản xuất)
2.3. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường của Cơng ty Ơng Già IKA. trường của Cơng ty Ơng Già IKA.
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu.
2.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thông qua việc thu thập thông tin, số liệu, dữ liệu từ các phịng ban của cơng ty như báo cáo kết quả kinh doanh của phịng kế tốn- kiểm toán, bảng cơ cấu lao động phịng hành chính – nhân sự ,…
Phát phiếu điều tra nhân viên ở các phòng ban chiến lược, marketing, nhân sự,… về các vấn đề như ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, môi trường ngành đến doanh nghiệp, điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu thường niên, marketing,…
Số phiếu phát ra: 20 phiếu. Số phiếu thu về: 20 phiếu.
2.3.1.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.
Thơng qua các số liệu và dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phương pháp excel để xử lý dữ liệu, mơ hình hóa các dữ liệu dưới sạng biểu đồ để so sánh, phân tích từ đó đưa ra các kết luận về thực trạng hoạt động kinh doanh của Ông Già IKA.
2.3.2. Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Cơng ty ƠngGià IKA. Già IKA.
2.3.2.1. Thực trạng phân định SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường của IKA.
Hiện nay, công ty đang hoạt động trong nhiều lĩnh lực khác nhau nhằm đem lại lợi nhuận và bổ trợ lẫn nhau trong quá trình hoạt động kinh doanh, trong đó nổi bật là ngành chế biến thực phẩm.
Qua hình 2.1 cho thấy các sản phẩm hun khói chế biến từ các loại gia súc, gia cầm được đánh giá cao hơn dòng sản phẩm cá các loại. Điều này được chứng tỏ trong
doanh thu của từng dịng sản phẩm: dịng xúc xích các loại chiếm khoảng 35% doanh thu, dịng sản phẩm gia súc chiếm khoảng 50%, dòng sản phẩm gia cầm chiếm khoảng 14%, dòng sản phẩm cá các loại chỉ chiếm 1% trong tổng doanh thu.
Ông Già IKA thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường nhằm tăng sức cạnh tranh và ra tăng khách hàng trên thị trường nội địa và tập trung vào các thành phố lớn, nơi tập trung chủ yếu các tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
a. Thị trường mục tiêu.
Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty hiện tại là thành phố Hà Nội chiếm khoảng 80% tổng doanh thu. Đây là thị trường được chú trọng và quan tâm nhất. Việc phát triển và giữ vững thị trường này mang tính sống cịn trong việc tiêu thụ sản phẩm của cơng ty. Ngồi ra, thị trường Đà Nẵng, thành hố Hồ Chí Minh và một số thị trường khác như Hải Phịng, Thái Bình là những thị trường rộng lớn và rất hấp dẫn nhưng hiện nay tại các thị trường sản phẩm của công ty mới chỉ chiếm khoảng 20% tổng doanh thu thiêu thụ của cơng ty.
b.Khách hàng mục tiêu.
Ơng già IKA là sản phẩm cao cấp, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là khách hàng có thu nhập khá trở lên và tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh vì giá thành của sản phẩm khá cao so với các sản phẩm cùng loại. Vì vậy, thu nhập của khách hàng là tiêu chí quan trọng trong việc xác định khách hàng mục tiêu. Theo hình 2.3 khách hàng mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp là các tổ chức lớn như các công ty, khách sạn, nhà hàng, trung tâm thương mại chiếm 40% và các đại lý là các siêu thi lớn như Metro, Bigc,…chiếm 40%, khách hàng cá nhân chỉ chiếm 20% trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp.
2.3.2.2. Thực trạng phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trương của IKA.
Từ chỗ sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể. Doanh nghiệp cịn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ những thực tế của mơi trường bên ngồi và bên trong doanh nghiệp, IKA đã phân tích, đánh giá các cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh, yếu của công ty để thực hiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường đạt hiệu quả cao.
Tăng trưởng GDP Dân số tăng nhanh Hành lang pháp lý Hạ tầng công nghệ 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 80% 100% 60% 50% 20% 0% 40% 50% Thời cơ Thách thức
Hình 2.4. Đánh giá về ảnh hưởng của mơi trường vĩ mơ đối với Ơng Già IKA.
(Nguồn: Tác giả)
Môi trường vĩ mô được nhân viên đánh giá đa số đều là cơ hội của doanh nghiệp, dân số tăng nhanh, tăng trưởng GDP và hội nhập văn hóa nước ngồi đều là cơ hội lớn đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, có tới 60% nhân viên đánh giá hành lang pháp lý là cơ hội cho doanh nghiệp, điều này là không hợp lý nguyên nhân là các rào cản ra nhập và rút khỏi ngành không cao dẫn đến số lượng doanh nghiệp trong ngành rất lớn, đồng thời việc quản lý về vệ sinh an tồn thực phẩm và các chính sách liên quan đến cạnh tranh trong ngành khơng rõ ràng, điều này cho thấy hành lang pháp lý chính là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp.
0% 40% 80% 60% 40% 20% 20% 10% 40% 60% 80% 80% 90% Thời cơ Thách thức
Hình 2.6. Đánh giá về môi trường ngành kinh doanh.
(Nguồn: Tác giả)
Rào cản ra nhập ngành được 60% nhân viên đánh giá là cơ hội cho doanh nghiệp, điều này là khơng chính xác, rào cản ra nhập ngành và rút khỏi ngành là không cao dẫn đến số lượng doanh nghiệp trong ngành lớn và cạnh tranh gay gắt hơn và việc cạnh tranh không lành mạnh sẽ diễn ra gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra, việc đánh giá quá cao vị thế của sản phẩm thay thế là khơng cần thiết, điều này sẽ gây lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp vào các đối thủ cạnh tranh khơng trực tiếp, vì đa số các sản phẩm thay thế khơng cùng nằm trên một thị trường ( đoạn thị trường) mục tiêu đối với doanh nghiệp, nên thách thức của các doanh
nghiệp này khơng q cao trong khi đó có đến 90% nhân viên đánh giá là một thách thức lớn đối với IKA.
Cùng với việc nghiên cứu, đánh giá các cơ hội và thách thức của mơi trường bên ngồi, doanh nghiệp cũng nhận dạng điểm mạnh, yếu của mình thơng qua việc đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp.
0% 20% 40% 60% 80% 100% 90% 30% 60% 50% 30% 90% 10% 70% 40% 50% 70% 10%
Điểm mạnh Điểm yếu
Hình 2.5. Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong công ty
(Nguồn: tác giả)
Thương hiệu của IKA được 90% nhân viên đánh giá là điểm mạnh của công ty, nhưng thương hiệu này lại chưa được người tiêu dùng biết đến rộng rãi mà chỉ có một số doanh nghiệp và một bộ phận nhỏ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp biết và trung thành với thương hiệu, điều này cho thấy sự yếu kém trong các chính sách và triển khai marketing của công ty.
Kênh phân phối của IKA khá dày đặc nhưng chỉ tập trung chủ yếu trên thị trường Hà Nội, 70% nhân viên cho rằng việc quản lý hệ thống phân phối còn yếu kém, chưa bao phủ được các thị trường mục tiêu đầy tiềm năng, nhất là TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Sự đánh giá cân bằng trong hoạt động marketing là khơng chính xác, thực tế cho thấy hoạt động marketing cịn yếu kém từ các chính sách đến việc thực hiện triển khai các chính sách marketing, truyền thơng quảng bá thương hiệu, lựa chọn và tạo quan hệ với nhà cung ứng phù hợp, nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh,… những hoạt động này đều chưa đạt được hiệu quả cao.
Tuy nhiên, IKA cũng đánh giá được chính xác vị thế của bản thân đối với khách hàng và nhà cung ứng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp để thu hút và tạo mối quan hệ thân thiết, lâu dài đối với các đối tác của mình.
Việc phân tích mơi trường cịn chưa thường xun và liên tục nên khơng thể cập nhật thơng tin một cách chính xác và nhạy bén dẫn đến những chiến lược chưa được điều chỉnh kịp thời.
2.3.2.3. Thực trạng xây dựng mục tiêu thường niên.
Công ty thường xuyên xây dựng các mục tiêu theo từng năm và được đánh giá là phù hợp với năng lực của công ty.
Bảng 2.5. Mục tiêu thường niên của cơng ty Ơng Già IKA năm 2015 – 2017
Đơn vị: Triệu đồng.
Chỉ tiêu 2015 2016 2017
Doanh thu thuần bán hàng 112.057,598 124.969,03 150.589,23 Chi phí quản lý doanh nghiệp 2.347,65 3.120,9 3.102,8 Lợi nhuận thuần Tăng 15% Tăng 35% Tăng 10%
(Nguồn: Phòng kế toán)
IKA đặt mục tiêu theo từng năm với doanh thu là một con số cụ thể và lợi nhuận tính tăng theo phần trăm, điều này giúp doanh nghiệp nắm rõ mục tiêu hướng đến và có thể tùy cơ ứng biến theo sự biến động của môi trường mà vẫn đạt được mục tiêu đề ra.
29% 25% 25% 21% Cụ thể, rõ ràng Có thể đo lường Khả thi Có giới hạn thời gian Hình 2.7. Mức độ đáp ứng của mục tiêu thường niên của IKA.
(Nguồn: Tác giả)
Sự đánh giá của các nhân viên về mục tiêu thường niên của công ty là khá tốt. Bảng 2.3 cho thấy thời doanh thu và lợi nhuận thuần của IKA trong năm 2015 tăng nhẹ nguyên nhân là trong thời gian này, Việt Nam gia nhập AFTA làm cho sự cạnh tranh trong ngành càng khốc liệt hơn. Điều này chứng tỏ các mục tiêu của doanh nghiệp đưa ra đều được nghiên cứu và gắn với thực tế. Các mục tiêu đưa ra đều rõ ràng, cụ thể và có thể đạt được.
2.3.2.4. Thực trạng các chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của IKA.
(1) Chính sách phân đoạn thị trường
Tại các thị trường mục tiêu, Ông Già IKA phân đoạn chủ yếu theo thu nhập và khu vực địa lý.
Theo đánh giá của nhân viên trong công ty, tiêu thức được sử dụng chủ yêu để phân đoạn thị trường là thu nhập và theo khu vực địa lý.
trường của Ông Già IKA.
( Nguồn: Tác giả )
phẩm cao cấp nên tập khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến là tập khách hàng có thu nhập khá và cao, tập khách hàng này ít nhạy cảm về giá mà quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn và đây là thế mạnh của Ông Già IKA. Về khu vực địa lý, sản phẩm IKA là sản phẩm hun khói mang hương vị Tiệp có mùi khói hơi nồng, nên khách hàng khó thích nghi với sản phẩm một cách nhanh chóng, vì thế doanh nghiệp lựa chọn một số thành phố lớn và kinh tế phát triển cũng như xem xét đến sự du nhập của văn hóa phương Tây như Hà Nội, Hải Phịng, TP Hồ Chí Minh,…
(2) Chính sách định vị sản phẩm
Việc định vị sản phẩm của Ơng Già IKA được thể hiện qua mơ hình sau : Chất lượng cao
B C
Giá thấp Giá cao Chất lượng thấp
Hình 2.9. Mơ hình định vị sản phẩm của cơng ty trên thị trường
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Ơng Già IKA)
Trong đó :
A là cơng ty CP thực phẩm Ông Già IKA. B là công ty CP thực phẩm Đức Việt C là công ty Con heo vàng
D là công ty Hạ Long. E là công ty Hiến Thành F là CP
Định vị sản phẩm của Ơng Già IKA là sản phẩm có chất lượng cao với mức giá cao hơn giá thị trường, nhận thấy có một số cơng ty cạnh tranh gay gắt trên cùng một đoạn thị trường mục tiêu là công ty Đức Việt và Con heo vàng. Hai công ty này đều có mặt sớm trên thị trường Hà Nội nói riêng và đã có thương hiệu từ lâu đời, đồng thời hầu như khơng có bê bối về thương hiệu vì vậy đây là 2 trong số các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh nhất trên cùng đoạn thị trường mục tiêu. Trong đó, Con heo và Đức
D E
F
Việt định giá ngang bằng hoặc thấp hơn sản phẩm của cơng ty. Ngồi ra, hiện nay các sản phẩm trong nước đang dần được ưa chuộng nhiều hơn, có thể kể đến các doanh nghiệp khá thành công trong ngành thực phẩm chế biến sẵn như Hiến Thành, Hạ Long, … một số sản phẩm của nước ngồi được u thích trên các thành phố lớn có thể kể đến như Vissan, Chinsu, CP, Le Gourmer,…
(3) Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của IKA khá đa dạng về chủng loại trong đó có thể kể đến một số sản phẩm tiêu biểu như chân giị hun khói, xúc xích klobasa, gà hun khói,…các sản phẩm được tung ra thị trường khá sớm và được đánh giá cao về chất lượng.
Chất lượng sản phẩm: Nhìn chung sản phẩm của doanh nghiệp đạt chất lượng
cao. Điều này được kiểm chứng khi thực hiện chương trình ăn thử tại các siêu thị và được khách hàng đánh giá rất cao về mặt chất lượng sản phẩm.
Chủng loại sản phẩm: có khá nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau từ các loại
gia súc, gia cầm hun khói, các loại xúc xích truyền thống và mới được bổ sung thêm hai loại xúc xích say nhuyễn phù hợp cho trẻ em và người cao tuổi.
Bảng 2.6. Danh mục một số sản phẩm được ưa chuộng của Ơng Già IKA.
STT Sản phẩm
1 Dịng xúc xích các loại Xúc xích Klobasa
Xúc xích xay nhuyễn Xúc xích gà Xúc xích heo Salami Salami khơ
Salami tỏi 2 Dịng sản phẩm gia súc Chân giị hun khói
Thịt lợn hun khói các loại Ba rọi hun khói Thăn hun khói Thịt bị hun khói các loại Bắp bị
Bị tơ Thịt chó hun khói các loại
3 Dịng sản phẩm gia cầm Gà hun khói Vịt hun khói Ngỗng hun khói 4 Dịng sản phẩm cá các
loại
Các loại cá hun khói
Từ bảng 2.6 cho thấy sản phẩm được ưa chuộng nhất là dòng sản phẩm gia súc, đặc biệt là chân giị chiến 35% doanh thu, chân giị và xúc xích klobasa là hai sản phẩm chính truyền thống nhất và được ưa chuộng nhất, luôn đứng đầu bảng về chất lượng so với các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác.
Mẫu mã, bao bì sản phẩm: mẫu mã, bao bì sản phẩm của
IKA đều dùng chung 1 kiểu bao bì, khá đơn điệu, với 1 mơ típ đóng trong túi trắng dán tem nhãn màu xanh lá giống hệt nhau về hình thức, layout chỉ khác mỗi tên và trọng lượng sản phẩm, thơng tin trên bao bì nghèo nàn đặc biệt những hướng dẫn cách sử dụng, chế biến đều khơng có trên bao bì.
(4) Chính sách giá
Vì sản phẩm của IKA là sản phẩm cao cấp nhưng lại dễ dàng thay thế, vì vậy chính sách giá cần phải phù hợp để kích thích tiêu dùng
Bảng 2.7. Giá sản phẩm của Ơng Già IKA so với đối thủ cạnh tranh.
STT Tên sản phẩm Ông Già IKA Giá bán ( kg ) Đức Việt Giá bán ( kg ) Con heo vàng Giá bán ( kg ) 1 Xúc xích 184.000 180.000 143.000 2 Chân giị hun khói 197.000 155.000
3 Salami khơ 312.000 268.000 4 Xúc xích heo 162.000 153.000 136.000 5 Ba rọi 177.000 160.000 153.000
( Nguồn : Tác giả )
Giá các sản phẩm của Ơng Già IKA ln cao hơn các sản phẩm cùng loại của các công ty khác từ 15% – 30%. So sánh giá trong bản 2.7 cho thấy giá sản phẩm của IKA có cao hơn các sản phẩm của Đức Việt và Con heo vàng nhưng lượng chênh lệch không quá lớn, tuy nhiên sự khác biệt về sản phẩm lại khơng nhiều, trừ sản phẩm xúc xích klobasa, các sản phẩm khác hầu như khơng có sự khác biệt, vì vậy khách hàng thường khơng lựa chọn IKA làm thực phẩm tiêu dùng thường xuyên.
Vì IKA cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và khách hàng mục tiêu ít nhạy cảm về giá nên giá sản phẩm cao hơn so với giá thị trường, nguyên nhân do giá nguồn nguyên vật liệu cao. Tuy nhiên, Ơng Già IKA lại có một phương thức khác giữ chân
người tiêu dùng đó là giữ nguyên bảng giá các loại sản phẩm từ năm 2010 đến nay,