Quản lý kênh phân phối mặt hàng thủ công Mỹ nghệ ở Cty XNK và đầu tư Hà Nội

Công tác xuất nhập khẩu là một trong ba chương trình kinh tế lớn của Nhà nước mà Đại hội Đảng lần thứ VIII đề ra cho giai đoạn phát triển kinh tế của nước ta hiện nay. Thực chất của xuất khẩ

Lời mở đầu

Công tác xuất nhập khẩu là một trong ba chơng trình kinh tế lớn của Nhà nớc

mà Đại hội Đảng lần thứ VIII đề ra cho giai đoạn phát triển kinh tế của nớc ta hiện nay Thực chất của xuất khẩu là mở rộng các quan hệ kinh tế đối ngoại nhằm tạo ra ngoại tệ cần thiết để nhập khẩu vật t, kỹ thuật cho xây dựng cơ sở vật chất của chủ nghĩa xã hội Đồng thời thông qua công tác xuất nhập khẩu cho phép phát huy và sử dụng tốt nguồn lao động, tài nguyên của đất nớc, tạo

điều kiện tăng thu nhập

Những năm cuối cùng của thế kỷ XX, tăng cờng hoạt động ngoại thơng đi liền với mở cửa kinh tế vẫn là quốc sách hàng đầu của Đảng và Nhà nớc ta Xu h-ớng này sẽ tiếp tục đợc đẩy mạnh vào những năm đầu thiên niên kỷ mới Nó

đảm bảo thúc đẩy tốc độ tăng trởng kinh tế, phát triển nền kinh tế Việt Nam hòa nhập vào nền kinh tế thế giới Đặc biệt từ năm 1995 đến nay, quan hệ hợp tác Việt Nam với các nớc trên thế giới ngày càng đợc mở rộng Việc Mỹ bỏ cấm vận thơng mại, bình thờng hóa quan hệ với Việt Nam cùng với việc Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế khu vực , thiết lập mối quan hệ tốt đã đa kinh tế đối ngoại Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí, vai trò quan trọng trong sự phát triển của đất nớc Thành công trên con đờng này là phụ thuộc nhiều vào nghiên cứu lý luận và kinh nghiệm thực tiễn Không thể thâm nhập thị trờng thế giới bằng những hàng hóa kém chất lợng, càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng sẵn có cho thị trờng thế giới Vì vậy, cần phải xây dựng những căn cứ khoa học cho việc chủ động tìm kiếm một cơ cấu mặt hàng sao cho phù hợp với yêu cầu của thị trờng thế giới hiện tại cũng nh lâu dài

Đây là vấn đề không đơn giản với bất kỳ một doanh nghiệp nào do yêu cầu của thị trờng ngày càng cao, công nghệ luôn phải cải tiến trong sự cạnh tranh gay gắt hơn Cho nên để tồn tại và duy trì đợc mối quan hệ kinh doanh thơng

mại quốc tế cho lâu dài thì các tổ chức xuất nhập khẩu phải thực hiện nhiều biện pháp chuyên môn Trong đó, kênh phân phối ngày càng đợc coi là một trong những yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài Do vậy tôI đã chọn đề tài:

“Quản lý kênh phân phối mặt hàng thủ công mỹ nghệ ở công ty xuất nhập

khẩu và đầu t Hà Nội

Đề tàI tôI chọn đợc chia làm 3 phần

- Cơ sở lý luận của việc nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp

đợc ý kiến nhận xét giúp cho em có thể hoàn thành kiến thức chuyên môn của mình

Mục lụcLời mở đầu

1 Khái quát về kinh doanh XNK

1.1 XNK và đặc trng kinh doanh XNK hàng hoá, dịch vụ

1.2 Đặc trng và vai trò của kinh doanh XNK

1.2.1 Đặc trng

1.2.2 Vai trò

a\ Vai trò của kinh doanh xuất khẩu

b\ Vai trò của nhập khẩu

2 Những khái niệm cơ bản về kênh phân phối theo quan điểm marketing

2.1Các khái niệm về kênh phân phối

2.2Vai trò chức năng và tầm quan trọng của kênh phân phối

2.2.1 Vai trò và chức năng của trung gian

2.3.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối.

2.3.3 Các phơng thức phân phối

2.3.4 Tổ chức và hoạt động của kênh

4.Những ảnh hởng của môi trờng

a/ môi trờng quốc tế

b) Về môi trờng trong nớc:

5.Quá trình tổ chức và hoạt động của kênh phân phối của công ty XNK và đầu

t Hà Nội

Chơng 2

Phân tích thực trạng

I Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của công ty XNK và đầu t Hà

Nội trong những năm gần đây

Những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh marketing tại công

ty xuất nhập khẩu và đầu t hà nội.

1 Đề xuất đẩy mạnh quá trình khai thác nguồn hàng xuất khẩu

1.1 Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu dự báo bán và xác định lợng đặt hàng tối u

-1.2 Đề xuất nghiên cứu thị trờng nguồn hàng mua, chọn nguồn hàng mua và quyết định mua

1.3 Đề xuất xác lập kế hoạch mua tơng ứng với kế hoạch tiếp thị bán

1.4 Đề xuất phát triển thị trờng mua

Kết luận

Chơng 1 Cơ sở lý luận của việc nâng cao hiệu quả quản trị

kênh phân phối trong doanh nghiệp

I Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh marketing trong kinh doanh

4 Khái quát về kinh doanh XNK

4.1 XNK và đặc trng kinh doanh XNK hàng hoá, dịch vụ

Khái niệm xuất nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ:

Năm 1621, một tác giả của chủ nghĩa trọng thơng ở Anh là Thomas Mun (1571 – 1641) đã phát biểu :” Thơng mại là một hòn đá thử vàng với sự phồn thịnh của một quốc gia” và “ Không có phép lạ nào khác để kiếm tiền từ th-

ơng mại” Chủ nghĩa trọng thơng cho rằng xuất nhập khẩu là sự trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia mà trong trao đổi phải có một bên thua và bên kia đợc Nhiều tác giả khác lại khẳng định xuất nhập khẩu là sự mở rộng của hoạt

động mua bán, trao đổi hàng, dịch vụ vợt ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia Nói cách khác, thơng mại quốc tế là sự mở rộng của thơng mại trong nớc trên phạm vi quốc tế

Vậy thực chất xuất nhập khẩu là gì ?

Xuất nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ là sự trao đổi hàng hoá dịch vụ giữa các quốc gia thông qua hành vi mua bán Sự trao đổi đó là một hình thức của mối quan hệ xã hội phản ánh sự phụ thuộc về kinh tế giữa các nhà sản xuất riêng biệt của các nớc

Kinh doanh là việc thực hiện một, một số hay tất cả các công đoạn của quá trình đầu t từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hay thực hiện một dịch vụ trên thị trờng nhằm mục đích thu lợi nhuận

Nh vậy, kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ là việc đầu t công sức, tiền của thực hiện xuất nhập khẩu hàng hoá- dịch vụ nhằm thu lợi nhuận Kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ là nội dung cơ bản của kinh doanh thơng mại quốc tế Kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ đợc thực hiện theo qui luật cung cầu thị trờng, ngời mua, ngời bán hay là ngời xuất khẩu, ngời nhập khẩu gặp nhau trên thị trờng quốc tế để thoả thuận về giá cả,

di chuyển vợt qua phạm vi biên giới của một quốc gia

Đặc trng này phân biệt rõ ràng kinh doanh thơng mại quốc tế với kinh doanh thơng mại trong nớc Đối với kinh doanh thơng mại trong nớc, dòng chu chuyển hàng hoá dịch vụ bị giới hạn trong phạm vi biên giới của một nớc Đồng tiền thanh toán trong kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ có thể là đồng tiền của một nớc trong các nớc tham gia vào hợp đồng xuất nhập khẩu ( có thể nhiều hơn hai nớc), có thể là đồng tiền của một nớc khác

Kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố phức tạp liên quan đến sự khác nhau về quốc tịch giữa các bên chủ thể tham gia hợp đồng xuất nhập khẩu nh sự khác nhau về ngôn ngữ, về truyền thống văn hoá, pháp luật và điều kiện tự nhiên, địa lý

Sự khác nhau về ngôn ngữ đòi hỏi phải có ngôn ngữ thống nhất đợc các bên cùng hiểu, cùng chấp nhận Đồng thời các bên xuất nhập khẩu cũng cần thoả thuận rõ ràng về các qui định pháp luật áp dụng trong đàm phán, kí kết, thực hiện và giải quyết tranh chấp hợp đồng xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ

1.2.2 Vai trò

a\ Vai trò của kinh doanh xuất khẩu:

Xuất khẩu là một trong những nội dung cơ bản của hoạt động kinh doanh đối ngoại, xuất khẩu trở thành phơng tiện thúc đẩy phát triển kinh tế Sự trăng trởng kinh tế đòi hỏi rất nhiều điều kiện, những điều kiện chủ yếu có thể là: nhân lực, tài nguyên, vốn kỹ thuật Song hầu hết các nớc đang phát triển

đều thiếu vốn, kỹ thuật và thừa lao động Những yếu tố cơ bản này cha áp dụng đợc thì buộc phải nhập từ bên ngoài, nhng điều quan trọng là phải có ngoại tệ

Trong điều kiện nền kinh tế nhỏ, công nghệ lạc hậu thì xuất khẩu chỉ trông chờ vào những sản phẩm có Sẵn trong nớc, chủ yếu là những mặt hàng nông lâm hải sản, những mặt hàng thủ công mỹ nghệ, hàng công nghiệp nhẹ, các

đặc sản và các khoáng sản Với điều kiện nh vậy, xuất khẩu những mặt hàng sẵn có trong nớc là điều kiện cần thiết để có thể thu ngoại tệ

Thực tiễn cho thấy xuất khẩu là một trong những mũi nhọn có ý nghĩa quyết

định tới quá trình phát triển kinh tế của một nớc, điều đó đợc thể hiện:

Xuất khẩu tạo ra vốn chủ yếu cho nhập khẩu để phục vụ công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nớc Công nghiệp hóa với những bớc đi phù hợp là con đờng tất yếu để khắc phục tình trạng nghèo nàn lạc hậu Tuy nhiên, công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nớc đòi hỏi phải có tiềm lực lớn, vốn lớn để nhập khẩu những máy móc thiết bị, công nghệ kỹ thuật tiên tiến Nguồn vốn nhập khẩu

có thể huy động từ các hình thức nh:

+ Đầu t nớc ngoài

+ Vay nợ, viện trợ

+ Thu từ hoạt động xuất khẩu

Các nguồn vốn đầu t nớc ngoài, vay nợ, viện trợ tuy quan trọng nh… ng cũng phải trả dù bằng cách này hay cách khác Nguồn vốn quan trọng nhất và cơ bản nhất chỉ có thể trông chờ vào xuất khẩu Các nớc kém phát triển , một trong những nguyên nhân chủ yếu là thiếu tiềm lực về vốn Trong khi đó

nguồn vay nớc ngoài thờng không ổn định, chỉ tăng lên khi nớc chủ nhà có

những chính sách u đãi khác hoặc có mối quan hệ chặt chẽ Nguồn vốn…quan trọng nhất để nhập khẩu công nghệ đó là xuất khẩu Xuất khẩu quyết

định quy mô và tốc độ tăng của nhập khẩu

Xuất khẩu đóng góp vào quá trình dịch chuyển kinh tế, thúc đẩy sản xuất phát triển

Cơ cấu kinh tế trên thế giới đã và đang có những thay đổi mạnh mẽ, đó là kết quả của cuộc cách mạng khoa học hiện đại Sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong quá trình công nghiệp hóa – hiện đại hóa phù hợp với xu hớng phát triển của nền kinh tế thế giới là tất yếu của các quốc gia đang phát triển và kém phát triển Có hai cách nhìn nhận vế tác động của xuất khẩu đối với sản xuất và chuyển dịch cơ cấu kinh tế

Một là: xuất khẩu chỉ là việc tiêu thụ các sản phẩm thừa do sản xuất vợt quá nhu cầu nội địa Trong trờng hợp nền kinh tế còn lạc hậu và chậm phát triển sản xuất về cơ bản vẫn cha đủ tiêu dùng nếu chỉ thụ động chờ vào sự thừa ra của sản xuất thì xuất khẩu chỉ ở quy mô nhỏ và tăng trởng chậm

Hai là, coi thị trờng thế giới là hớng quan trọng để tổ chức sản xuất Quan

điểm này tác động tích cực đến sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế , thúc đẩy sản xuất phát triển, nó đợc thể hiện ở:

+ Xuất khẩu tạo điều kiện cho các ngành cùng có cơ hội phát triển Chẳng hạn khi phát triển ngành dệt xuất khẩu thí các ngành nh chế biến nguyên liệu, ngành may mặc cũng có cơ hội phát triển Tạo ra khả năng mở rộng thị trờng tiêu thụ góp cho sản xuất phát triển ổn định

+ Xuất khẩu là phơng tiện cơ bản để tạo vốn, thu hút kỹ thuật công nghệ mới từ nớc phát triển nhằm hiện đại hóa nền kinh tế nội địa, tạo năng lực sản xuất mới

Thông qua xuất khẩu, hàng hóa của nớc ta sẽ tham gia cạnh tranh trên thị ờng thế giới về giá cả và chất lợng Cuộc cạnh tranh này đòi hỏi chúng ta phải

tr-tổ chức lại sản xuất , hình thành cơ cấu sản xuất thích nghi với thị trờng quốc

tế Xuất khẩu đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới, hoàn thiện việc quản trị sản xuất kinh doanh.

Xuất khẩu làm tăng dự trữ ngoại tệ cho quốc gia Đặc biệt đối với nớc nghèo,

đồng tiền có giá trị thấp vì đó là nhân tố có tác động rất tích cực tới cung cầu ngoại tệ, tạo điều kiện cho sản xuất trong nớc phát triển Đồng thời nó cũng là nhân tố quyết định tới sự tăng trởng và phát triển nền kinh tế

Xuất khẩu tác động trực tiếp tới việc giải quyết công ăn việc làm và cải thiện

Xuất khẩu là cơ sở để mở rộng và thúc đẩy quan hệ kinh tế quốc tế của mỗi quốc gia Đồng thời nó cũng là yếu tố quan trọng thúc đẩy hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới

b\ Vai trò của nhập khẩu:

Nhập khẩu là một hoạt động quan trọng của ngoại thơng Nhập khẩu tác

động trực tiếp và quyết định đến sản xuất , đến đời sống nhân dân Trong điều kiện hiện nay của nền kinh tế nớc ta, vai trò nhập khẩu thể hiện ở các khía cạnh sau:

-Nhập khẩu hàng hóa góp phần làm đa dạng hóa thị trờng, là động lực bắt buộc thúc đẩy doanh nghiệp Trong nớc phải cải tiến kỹ thuật, đa dạng hóa sản phẩm để cạnh tranh với hàng hóa nớc ngoài trên thị trờng trong nớc và quốc tế

-Nhập khẩu tạo điều kiện thúc đẩy nhanh quá trình xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, dịch chuyển cơ cấu kinh tế theo hớng công nghiệp hóa hớng ra xuất khẩu.

Nhập khẩu hàng hóa phục vụ đắc lực cho công cuộc đổi mới thông qua việc

sử dụng tốt hơn nguồn lao động và tài nguyên của đất nớc, tăng giá trị ngày công lao động, tăng thu nhập quốc dân, tăng hiệu quả sản xuất Nhập khẩu công nghệ kỹ thuật tiên tiến từ nớc ngoài giúp cho nền sản xuất trong nớc phát triển , đẩy nhanh quá trình công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nớc Từ đó hoạt

động nhập khẩu kích thích sự phát triển của lực lợng sản xuất, làm bật dậy các nhu cầu tiềm tàng của ngời tiêu dùng

-Nhập khẩu bổ sung kịp thời những mất cân đối lớn của nền kinh tế đảm bảo

ổn định và phát triển nền kinh tế vĩ mô

-Nhập khẩu hàng hóa là một trong những nhân tố góp phần quan trọng trong

mở rộng quan hệ đối ngoại thúc đẩy xuất khẩu phát triển , nâng cao vị thế và

uy tín của Việt Nam trên thơng trờng quốc tế

2 Những khái niệm cơ bản về kênh phân phối theo quan điểm marketing

Qua những điểm khái quát trên chúng ta đã có thể hình dung đợc tầm quan trọng của hoạt động XNK Nhng bên cạnh đó chúng ta cũng cần phảI thấy

đựơc những khó khăn to lớn mà các doanh nghiệp XNK đang phảI đơng đầu Chúng ta cứ thử tởng tợng xem, một doanh nghiệp ở trong nớc để có thể làm

ăn có lãI đã gặp biết nhiêu khó khăn Nhng đối với doanh nghiệp XNK khó khăn đó còn gấp bội phần vì kinh doanh XNK có nghĩa là kinh doanh trên thị trờng quốc tế, phảI đối mặt với những đối thủ cạnh tranh giàu kinh nghiệm và

có thực lực về tàI chính Chính vì vậy để có thể tồn tại và phát triển đợc trong môI trờng cạnh tranh khốc liệt đó đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh XNK phảI

có những chiến lợc marketing hợp lí và kịp thời Mà một trong bốn yếu tố quan trọng của chiến lợc marketing hỗn hợp chính là kênh phân phối Hoạt

động phân phối giảI quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh thế nào đến ngời

tiêu dùng Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối nh là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dàI hạn cho doanh nghiệp trên thị truờng Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.

2.5Các khái niệm về kênh phân phối

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá

từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và

sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc thông qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng Nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là các trung gian

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau Dới đây là một số loại trung gian chủ yếu:

- Nhà bán buôn: Là các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ: Là những ngời trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất

- Nhà phân phối: Dùng để chỉ các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trờng công nghiệp Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn

Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ ngời bán, dự trữ chúng và bán lại cho ngời mua Những trung gian khác nh đại lý và môi giới đại diện cho ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đa ngời mua và ngời bán

lại với nhau Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi chúng ta xem xét các chức năng của họ và các lợi ích tạo ra cho ngời mua cuối cùng.

2.6Vai trò chức năng và tầm quan trọng của kênh phân phối

2.2.1 Vai trò và chức năng của trung gian

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và qui mô hoạt động, những ngời trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy Vai trò chính của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự

và hiệu quả Trong một số trờng hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhng phần lớn sản phẩm cần phảI đợc phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội

Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau ở đây các chc năng MARKETING này là hoàn toàn khách quan cần phảI có ngời thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian Nói cách khác, câu hỏi về quản lý ở đây không phảI là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào

2.2.2 Chức năng của các kênh MARKETING

Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ Tất cả các thành viên kênh phảI thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trờng: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lợc phân phối

- Xúc tiến khuyếch trơng: Cho những sản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.

- Thơng lợng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì những mối liên hệ với những ngời mua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của các nhà sản xuất

- TàI trợ: Cơ chế tàI chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Vấn đề đặt ra là phảI phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công hoá lao động Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và gía cả sẽ cao hơn Khi một số chc năng đợc chuyển cho ngời trung gian thì chi phí hoat động của ngời trung gian sẽ tăng lên Vấn đề

là ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn

2.7Cấu trúc và tổ chức kênh

Một sản phẩm sẽ đI theo nhiều co đờng từ nhà sản xuất tới ngời mua và nhà làm MARKETING phảI tìm ra con đờng hiệu quả nhất từ nhiều con đờng có thể thay thế hay là tìm ra cấu trúc kênh hợp lý nhất

Trên đây là bốn kênh phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng

Kênh A là kênh trực tiếp

Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp

Kênh B là kênh 1 cấp, thờng đợc sử dụng khi ngời bán lẻ có qui mô lớn, có thể mua khối lợng lớn từ nhà sản xuất hoặc chi phí lu kho là quá đắt nếu phảI

sử dụng ngời bán buôn

Kênh C : Là kênh 2 cấp, thờng đợc sử dụng phổ biến cho các loại hàng hoá

có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp đợc mua thờng xuyên bởi ngời tiêu dùng nh bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…

Kênh D: Là kênh dàI nhất, còn gọi là kênh 3 cấp, đợc sử dụng khi có nhiều ngời sản xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ, một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn

NgoàI ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó

Người bán lẻ

Ngời bán lẻ

Ngời bán buôn

Ngời TD

Ngời bán lẻ

Ngời bán buôn

đại lý

2.3.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối.

Các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng chảy Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là :

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đợc

chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua trong kênh xảy ra là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua

- Dòng vận động sản phẩm: Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thật

sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải

- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh

toán ngợc từ ngời ngời tiêu dùng qua các trung gian ngợc trở lại ngời sản xuất

- Dòng thông tin: cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông

tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi là khối lợng, chất lợng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán…

- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến, khuyếch trơng, hỗ trợ

lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh

Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo các hớng và cờng độ khác nhau cho thấy độ phức tạp của các kênh phân phối

2.3.3 Các phơng thức phân phối

Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, công ty phảI quyết định số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là phân phối rộng rãI, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

Phân phối rộng rãI có nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của

nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãI thờng đợc sử dụg cho những sản phẩm, dịch vụ thông dụng

Phân phối duy nhất là phơng thức ngợc với phân phối rộng rãI bởi vì chỉ có một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty một khu vực địa lý cụ thể Việc này thờng đI đôI với bán hàng độc quyền nghĩa là ngời sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối này thờng gặp trong các ngành nh xe hơI, thiết bị Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngời trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãI và phân phối độc quyền nghĩa là một công ty tìm kiếm một số ngời bán lẻ sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thờng dùng cho các loại hàng hoá có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt đợc qui mô thị trờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

2.3.4 Tổ chức và hoạt động của kênh

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có lên quan với nhau trong phân phối lu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những

hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con ngời và công ty tơng tác với nhau để đạt đợc những mục tiêu riêng của mình Một ssó những hệ thống kênh chỉ có những tơng tác không chính thức giữa các công ty kết nối lỏng lẻo, một

số nhng hệ thống khác lại có những tơng tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, những tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành ở đây chúng ta sẽ xem

xét các động lực cho hoạt động của kênh và các cáh thức mà các thành viên trong kênh tổ chức để hoàn thành công việc.

Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên đợc giao những nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất

Một cách lý tỏng, vì sự thành công của từng thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả kênh nên mọi thành viên trong kênh đều phảI hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phảI bổ xung nhu cầu cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình Mỗi thành viên phảI xem xét hoạt động của mình tác động thể nào đến sự vận hành của cả kênh Bằng sự hợp tác họ có thể thực hiên cung ứng và thoả mãn thị trờng mục tiêu tốt hơn

Nhng trên thực tế, các thành viên kênh thờng quan tâm nhiều hơn tơí mục tiêu ngắn hạn và các giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôI khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Bởi vậy tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhng họ vẫn th-ờng hoạt động độc lập với những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ Họ thờng không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phảI làm và lợi ích tơng xứng Những bất đồng về vai trò và lợi ích nh vậy gây ra các xung đột trong kênh

Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh

Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh

Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhng cũng có nhiều trờng hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phơng cách phân phối tốt hơn để giảI quyết xung đột.

Để kênh hoạt động tốt cần phảI phân định rõ vai trò của từng thành viên và giảI quyết xung đột Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc một bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiêm vụ phân phối trong kênh và giảI quyêt xung đột ở những kênh phân phối truyền thống đợc mô tả nh một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh Đó là một mạng l-

ới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thơng lợng về các điều khoẩn mua bán và hoạt

động độc lập Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc diểm hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại

II Tình hình hoạt động kinh doanh và tổ chức kênh marketing ở

ớc hoạt động xuất nhập khẩu cũng nh những thay đổi phức tạp vì kinh tế chính trị trong khu vực và trên thế giới

Tiền thân của liên hiệp công ty xuất nhập khẩu và đầu t Hà Nội ngày nay là công ty thu mua hàng xuất khẩu Hà Nội đợc thành lập vào tháng 2

Năm 1962 với chức năng nhiệm vụ chủ yếu là thu gom hàng nông sản, thủ công mỹ nghệ xuất khẩu bán cho các Tổng công ty xuất khẩu Trung Ương theo kế hoạch hàng năm Hiệp định thơng mại của Nhà nớc.

Do nhu cầu sản xuất, kinh doanh hàng xuất khẩu của thành phồ Hà Nội ngày càng đợc mở rộng nên năm 1976 đơn vị kinh doanh đợc đổi tên thành Công ty ngoại thơng Việt Nam, sau lại đợc nâng lên thành Sở Ngoại Thơng Việt Nam.Tháng 4/1980, cùng với hoạt động ngoại thơng của cả nớc phát triển mạnh mẽ,

đồng thời hoạt động ngoại thơng của thành phố Hà Nội chuyển sang bớc ngoặt mới: Nhà nớc cho phép thành phố Hà Nội đợc tham gia xuất nhập khẩu trực tiếp nên UBND thành phố Hà nội đã quyết định thành lập Công ty xuất nhập khẩu Hà Nội

Cuối 1991, để phù hợp với yêu cầu phát triển và mở rộng kinh doanh trong tình hình mới, hoạt động của liên hiệp Công ty đợc tăng thêm vào cơ sở sản xuất, đầu t liên đoanh với nớc ngoài nên đã đợc uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội ra quyết định 3310/QD-UB ngày 16/12/1991 thành lập liên hiệp Công ty xuất nhập khẩu và đầu t Hà Nội.Bộ phận kinh doanh của văn phòng liên hiệp Công ty đợc thành lập một Công ty : Công ty xuất nhập khẩu và đầu t Hà Nội-Quyết định số 1203 /QD-UB ngày 24/3/1993 của ban nhân dân thành phố HN

Đến nay Liên hiệp Công ty xuất nhập khẩu và đầu t Hà Nội đã phát triển mạnh mẽ với 7 doanh nghiệp thành viên:

1: Công ty xuất nhập khẩu và đầu t Hà Nội

2: Công ty thơng mại và dich vụ tổng hợp(Sevico Ha noi)

3: Công ty thơng mại và thảm may Hà Nội(Hacarexco)

4: Công ty xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng

5: Công ty thơng mại và đầu t hà nội

6: Công ty thơng mại và Bao bì Hà Nội

7:Công ty xây lắp và sản xuất công nghiệp Hà Nội

Các công ty trực thuộc liên hiệp Công ty đều có t cách pháp nhân, hoạch toán kinh tế độc lập Bộ phận văn phòng liên hiệp Công ty vừa làm chức năng quản lý nhà nớc trong phạm vi đợc uỷ quyền, vừa trực tiếp kinh doanh xuất nhập khẩu, kinh doanh dịch vụ, kinh doanh trong nớc

Công ty xuất nhập khẩu và đầu t Hà Nội có tên quốc tế là Union of Hanoi –EXPORT-IMPORT AND INVESTEMENT có trụ sở đặt tại 41 Ngô QuyềnTheo quyết định 1203/QĐ-UB,tổng số vốn điều lệ của Công ty xuất nhập khẩu

và đầu t Hà Nội là:38.943.040.000VNĐ.Trong đó só vốn cố định là:4084563000VNĐ,số vốn lu động là 34.858.477VNĐ

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty xuất nhập khẩu và đầu t Hà Nội có thể chia thành 2 giai đoạn lớn nh sau:

*Giai đoạn 1:

Từ khi thành lập đến năm 1990 bao gồm thời kì sau:

- Từ 1962 đến 1976: Trong thời kì này, công ty thu hàng xuất khẩu mới

có cơ sở thu gom và cơ sở chế hàng nông sản giao hàng cho các công ty và tổng công ty Bộ ngoại thơng

- Từ 1976 –1980:Giai đoạn này công ty mở rộng phát triển mạnh mẽ