TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam, với khí hậu nhiệt đới gió mùa, là nơi lý tưởng cho việc trồng nhiều loại cây ăn quả, tạo ra sự đa dạng phong phú cho nước ép trái cây Khi nền kinh tế phát triển, nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng tăng cao; bên cạnh nước ép tươi, ngày càng nhiều người chọn nước ép trái cây đóng hộp vì tính tiện lợi, hương vị đa dạng, chất lượng tốt và dễ bảo quản Điều này mở ra cơ hội tiêu thụ lớn và tiềm năng phát triển cho sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp trong tương lai.
Cạnh tranh trong ngành nước ép trái cây đóng hộp đang gia tăng do toàn cầu hóa và sự thay đổi công nghệ, vì vậy việc hiểu hành vi tiêu dùng là rất quan trọng cho chiến lược kinh doanh và marketing Theo Bộ Công Thương (2010), thị trường nước giải khát không cồn tại Việt Nam đã tiêu thụ 2 tỷ lít, tương đương với 23 lít/người/năm Mức tiêu thụ này đã tăng trưởng 17% trong năm 2011 (Nielsen, 2011) và dự báo sẽ tiếp tục phát triển khi thu nhập của người dân cải thiện, với phần lớn chi tiêu tập trung vào thực phẩm và đồ uống.
Theo báo cáo của Bộ Công Thương (2012), các nhà phân tích công nghiệp toàn cầu (GIA) dự đoán rằng thị trường nước ép trái cây và rau quả sẽ đạt 72,79 tỷ lít vào năm tới.
2017 và thị trường Châu Á được cho là khu vực tăng trưởng cao nhất.
Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S (2013), 62% người tiêu dùng Việt Nam chọn nước ép trái cây, vượt qua 60% người chọn nước giải khát có ga Đặc biệt, hơn một nửa số người tham gia khảo sát có thói quen uống nước ép trái cây hàng ngày.
Theo báo cáo của ViettinbankSC, thị trường nước ép trái cây đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng trưởng hàng năm đạt 21% trong giai đoạn 2009-2013 Dự báo, dòng nước trái cây ép sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ trung bình 17,5% trong 5 năm tới.
Sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng đối với đồ uống tốt cho sức khỏe đang thúc đẩy sự phát triển của ngành nước ép trái cây tự nhiên Điều này mang lại cơ hội lớn cho các nhà sản xuất trong lĩnh vực này.
Dựa trên các nghiên cứu về giá trị cảm nhận và quyết định mua, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, từ đó cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm và sức cạnh tranh trên thị trường Tác giả sẽ trả lời câu hỏi: “Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao?”, đây là vấn đề chính trong luận văn.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm mục tiêu phân tích và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực nước giải khát Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố quan trọng như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và xu hướng tiêu dùng, từ đó đưa ra những gợi ý hữu ích cho các nhà sản xuất và tiếp thị nước ép trái cây đóng hộp.
1 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2 Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.
3 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.
4 Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất nước ép trái cây đóng hộp thu hút người tiêu dùng và phát triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
Nghiên cứu thị trường Thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết cho các doanh nghiệp sản xuất nước ép trái cây đóng hộp, giúp họ phát triển chính sách phù hợp nhằm mở rộng mạng lưới người tiêu dùng Điều này không chỉ nâng cao khả năng cạnh tranh mà còn thu hút người tiêu dùng, đồng thời khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đã sử dụng các sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng sinh sống tại TP.HCM đã mua và đã sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp.
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm quận 1, quận 3, quận 5, quận 8, quận 10, quận Tân Bình, quận Phú Nhuận, quận Bình Thạnh và quận Gò Vấp, do giới hạn về nguồn lực.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được tiến hành thực hiện thông qua ba bước:
Phương pháp phỏng vấn đã được áp dụng để thu thập 20 ý kiến từ người tiêu dùng, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi với 7 người tiêu dùng đã sử dụng nước ép trái cây đóng hộp nhằm làm rõ và bổ sung các ý kiến thu thập được Nghiên cứu dựa vào các thành phần từ thang đo quyết định mua được phát triển từ các nghiên cứu trước đó của Sanchez và cộng sự (2006), Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Dickieson & Victoria Arkus (2009), cùng với nghiên cứu thị trường nước ép trái cây của W/S (2013) để xây dựng thang đo nháp cho nghiên cứu này.
Phỏng vấn nhóm được thực hiện dựa trên thang đo nháp đã xây dựng, bao gồm hai nhóm thảo luận: Nhóm 1 với 9 nam tiêu dùng và Nhóm 2 với 9 nữ tiêu dùng Mục tiêu của buổi thảo luận là khám phá và làm rõ các biến quan sát, đồng thời loại bỏ những biến quan sát không quan trọng.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện trên 180 người tiêu dùng nước ép trái cây đóng hộp nhằm điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nước ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu là thuận tiện với cỡ mẫu là 250 người, và các biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, trong đó tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), và xây dựng hàm hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp Các nghiên cứu trước đây chủ yếu xoay quanh các mặt hàng như xe gắn máy tay ga, ô tô, sản phẩm công nghệ và hàng hóa tại hệ thống siêu thị.
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của học viên Nguyễn Lưu Như Thụy tại Trường Đại học Kinh tế TP HCM vào năm 2012 tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn phương tiện giao thông của cư dân trong bối cảnh đô thị hóa ngày càng tăng.
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của học viên Nguyễn tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng, từ đó giúp cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Ngọc Duy Hoàng (Trường Đại học Kinh tế TP.HCM – Năm 2011).
Nghiên cứu: “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh ” của Jay Dickieson& Victoria Arkus (2009).
Nghiên cứu về quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống hổ trợ thông tin tại Đài
Nghiên cứu của Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao (2011) mang lại ý nghĩa quan trọng cho các doanh nghiệp sản xuất và buôn bán nước ép trái cây đóng hộp Bài viết hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại TP HCM Qua đó, nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và đại lý, giúp họ xây dựng kế hoạch kinh doanh và tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút người tiêu dùng Điều này không chỉ tận dụng nguồn nguyên liệu phong phú của Việt Nam mà còn tạo cơ hội việc làm cho người dân.
Gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai:
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào người tiêu dùng tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh Các nghiên cứu trong tương lai có thể được mở rộng ra toàn thành phố hoặc đến những khu vực trọng điểm khác trên cả nước.
Nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá thêm các loại nước ép trái cây khác, bao gồm nước ép trái cây có gas và nước ép trái cây chứa sữa.
K ẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do lựa chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các mô hình hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quan điểm của Philip Kotler về quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tiếp đó, chương này cũng trình bày các nghiên cứu ở việt nam và trên thế giới về quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng để thông qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: trình bày thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và xác định phương pháp phân tíchdữ liệu.
Chương 4: trình bày các kết quả thu được qua quá trình xử lý số liệu dựa trên các phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở Chương 3, bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm.
Chương 5: đưa ra nhận định về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp dựa trên kết quả thu được từ Chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết quả của đề tài vào chiến lược của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước ép trái cây đóng hộp.
SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI T IÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn những doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất cho họ Khi sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng, họ sẽ trở nên trung thành và có xu hướng mua lại nhiều hơn, đồng thời giới thiệu công ty đến những người tiêu dùng khác Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Vậy, những yếu tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu dùng?
Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá trị cho người tiêu dùng được xác định là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình 2.3: Mô hình quyết định mua của Phillip Kotler
Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing
Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị và sự thỏa mãn của họ Những yếu tố này không chỉ quyết định hành vi tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của người mua.
2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc định lượng chính xác giá trị mà họ nhận được, mà thường ước lượng dựa trên sự so sánh giữa lợi ích và chi phí theo cảm nhận cá nhân Do đó, giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận thực chất là giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của người tiêu dùng ?
Giá trị cảm nhận Quyết định mua
Giá trị cảm nhận được định nghĩa bởi Zeithaml (1988) trong nghiên cứu của Philip E Boksberger & Lisa Melsen (2009) là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ đã bỏ ra Các yếu tố như chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đều có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị cảm nhận này.
Khái niệm giá trị cảm nhận theo Parasuraman và Grewal (2000), được trích dẫn từ nghiên cứu của Philip E Boksberger và Lisa Melsen (2009), bao gồm bốn thành phần chính: giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại, tạo thành một cấu trúc năng động.
Theo nghiên cứu của Seth, Nemman và Gross (1991), năm yếu tố chính cấu thành giá trị cảm nhận của người tiêu dùng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện Các yếu tố này được xác định qua các nghiên cứu thực nghiệm trong các lĩnh vực như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu dùng:
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ đến giá trị cảm nhận của họ đối với sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu của Choy John Yee và Ng Cheng San (2011) về xe hơi tự động tại Malaysia đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận đều ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi tự động.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Choy John Yee và Ng Cheng San
(Choy John Yee & Ng Cheng San, 2011)
Trong nghiên cứu của Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao (2011) về quyết
An toàn lái cảm nhận
Giá trị cảm nhận Xu hướng mua Rủi ro cảm nhận
Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội
Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Giá trị cảm xúc và giá trị tri thức đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua xe hơi gắn hệ thống hỗ trợ thông tin tại Đài Loan Nghiên cứu cho thấy rằng hai yếu tố chính là tiện ích cảm nhận và chi phí cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng mua xe của người dân.
Hình 2.5: Tác động giá trị cảm nhận đến xu hướng mua của Chang & Hsiao
(Tsung-Sheng Chang, Wei-Hung Hsiao, 2011)
Nghiên cứu của Ching và His (2007), Mahmud (2008) cùng với Eggert và Ulaga (2002) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Seth, Nemman và Gross (1991) về hành vi mua thuốc lá tại Hoa Kỳ cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Các thành phần của giá trị cảm nhận được xác định là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Paul G Patterson và Richard A Spreng tập trung vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua hàng tiếp tục Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và từ đó tác động đến quyết định mua hàng trong tương lai.
Phương pháp Sự thỏa mãn
Mua hàng lặp lại Quan hệ
Toàn cầu hóa Giá trị cảm nhận
Nghiên cứu này tập trung vào việc nhận diện vấn đề nghiệm được kiểm định tại thị trường Úc, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại, với sự thỏa mãn của người tiêu dùng đóng vai trò trung gian quan trọng.
Hình 2.7: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua sự thỏa mãn
Nghiên cứu của Migual A Moliner, Javier Sanchez, Rosa M Rodriguez và Luis Callarisa tại Tây Ban Nha trong lĩnh vực sản xuất gạch và du lịch đã chỉ ra rằng các yếu tố của giá trị cảm nhận là cơ sở để xác định các yếu tố chính của hành vi và thái độ mua lại Mô hình đo lường giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này bao gồm sáu thành phần quan trọng.
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp mang lại nhiều lợi ích kinh tế, bao gồm việc tối ưu hóa địa điểm, trang thiết bị, và cách tổ chức, sắp xếp, trang trí tại các đại lý Những yếu tố này không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn thu hút khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨUVỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) đã áp dụng mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Migual A Moliner và cộng sự (2006) để phát triển mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM Mô hình này xác định 6 nhóm yếu tố chính: Không gian cửa hiệu của cửa hàng đại lý phân phối, Giá trị nhân sự, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá, Giá trị cảm xúc, và Giá trị xã hội Tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua của Nguyễn Lưu
Như Thụy (Nguyễn Lưu Như Thụy,2012)
Yếu tố Biến quan sát
Đại lý phân phối xe được đặt tại vị trí thuận lợi, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận Không gian cửa hiệu rộng rãi tạo cảm giác thoải mái cho người mua sắm.
Cơ sở vật chất của đại lý bán xe rất hấp dẫn với không gian bên trong được bố trí hợp lý và trang thiết bị hiện đại.
Giá trị nhân sự nơi anh/chị đã mua xe
Nhân viên phục vụ luôn kịp thời, lịch sự và thân thiện, sẵn sàng hỗ trợ anh/chị với đầy đủ kiến thức để tư vấn hiệu quả Những thông tin mà nhân viên cung cấp đều có giá trị và đáp ứng đúng nhu cầu đặc biệt của anh/chị.
Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hàng rất êm
Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hành rất ổn định
Xe máy tay ga anh/chị mua có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải
Xe máy tay ga anh/chị mua rất ít bị hư hỏng
Xe máy tay ga anh.chị mua có chế độ bảo hành tốt Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có chất lượng đảm bảo
Giá trị tính theo giá cả
Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng
Xe máy tay ga anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị
Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác
Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả hợp lý
Tôi rất thích chiếc xe máy tay ga mà mình đã mua, vì nó mang lại cảm giác thoải mái và an tâm khi sử dụng Hơn nữa, tôi cũng rất hài lòng với cung cách phục vụ của đại lý bán xe Tóm lại, quyết định mua xe tay ga của tôi là hoàn toàn đúng đắn.
Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga
Cải thiện hình ảnh của bạn trước bạn bè và đồng nghiệp là điều mà chiếc xe máy tay ga mang lại Chiếc xe tay ga mà bạn đã sở hữu được xã hội công nhận và chấp nhận, giúp bạn tự tin hơn Tóm lại, bạn có lý do để hãnh diện về chiếc xe tay ga của mình.
2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART (Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)
Theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại hệ thống CO.OPMART, quyết định mua sắm của người tiêu dùng được đánh giá qua 4 nhóm yếu tố chính.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng chỉ ra rằng các yếu tố động cơ và nhận thức người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, mô hình này không xác định được chiều hướng tác động của các yếu tố đến kết quả và mức độ ảnh hưởng của từng nhóm, cũng như không chỉ ra nhóm nào có tác động mạnh nhất và tỷ lệ phần trăm ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đếnquyết định mua của Nguyễn Ngọc
Duy Hoàng (Nguyễn Ngọc Duy Hoàng,2011) Yếu tố Biến quan sát Động cơ mua hàng và nhận thức người tiêu dùng
CO.OPMART cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
CO.OPMART cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho gia đình người tiêu dùng
Người tiêu dùng có được hàng hóa họ cần một cách nhanh nhất
Hàng hóa, dịch vụ ở CO.OPMART phong phú và đa dạng Hàng hóa ở CO.OPMART có chất lượng đảm bảo Điều kiện kinh tế của người tiêu dùng
Giá cả hàng hóa, dịch vụ tại CO.OPMART hợp lý Giá cả hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng
Giá cả hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập gia đình người tiêu dùng
CO.OPMART có mọi nơi nên người tiêu dùng rất thuận tiện trong mua sắm
Nhóm tham khảo và niềm tin
Người mua cảm thấy tự hào khi là người tiêu dùng thường xuyên của CO.OPMART
Nhiều thành viên trong gia đình khuyên nên mua sắm ở CO.OPMART Bạn bè và đồng nghiệp cũng thích mua sắm ở CO.OPMART
Người tiêu dùng nhận được nhiều lợi ích hơn nơi khác
Các giá trị văn hóa cộng đồng
Người tiêu dùng hài lòng với cách thức bài trí hàng hóa tại CO.OPMART
Người tiêu dùng hài lòng với cung cách phục vụ tại CO.OPMART Hàng hóa ở CO.OPMART phù hợp với sở thích của người tiêu dùng
2.3.3 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)
Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) chỉ ra rằng có năm nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm: Nhóm sức khỏe, Nhóm chất lượng, Nhóm an toàn, Nhóm lòng tin và Nhóm giá cả Những yếu tố này có tác động thống kê đáng kể đến hành vi tiêu dùng của người mua thực phẩm hữu cơ.
Quyết định mua Lòng tin
Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu quyết định mua thực phẩm hữu cơ
Bảng 2.5: Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của Dickieson &
Victoria (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)
Yếu tố Biến quan sát
Tôi luôn luôn cố gắng ăn uống một cách điều độ Tôi luôn luôn nỗ lực tập thể dục thường xuyên
Trong tương lai, người dân sẽ chăm lo đến việc bảo vệ sức khỏe Tôi quan tâm đến sản phẩm hỗ trợ sức khỏe
Tôi cảm thấy tôi có một vài ảnh hưởng đến sức khỏe tổng quát của bản thân
Tôi nghĩ nước ép trái cây đóng lon có chất lượng cao
Tôi nghĩ nước ép trái cây đóng lon có chất lượng cao hơn so với các loại nước giải khát có ga
Tôi đánh giá cao nước ép trái cây đóng lon vì tôi tin rằng đây là một sản phẩm sạch và chất lượng cao.
Tôi quan tâm về sự an toàn của sản phẩm
Tôi quan tâm đến dư lượng thuốc trừ sâu trên các loại quả ép Tôi quan tâm đến dư lượng thuốc bảo quản sử dụng
Tôi quan tâm đến vấn đề vệ sinh trong quá trình ép trái cây
Nhãn hiệu của nước ép trái cây đóng lon cho tôi cảm giác tin tưởng
Tôi tin vào quảng cáo của sản phẩm nước ép trái cây đóng lonXuất xứ của sản phẩm rõ ràng
Nhìn chung tôi có cảm giác đáng tin cậy về những sản phẩm nước ép trái cây có xác nhận
Giá của nước ép trái cây đóng lon cao
Tôi không quan tâm đến việc chi trả nhiều tiền hơn để mua nước ép trái cây đóng lon
Mua nước uống có giá tốt cũng quan trọng với tôi Giá cả phù hợp với chất lượng
2.3.4 Nghiên cứu thị trường nước ép trái cây của W&S (2013)
Theo nghiên cứu của W&S (2013), quyết định mua nước ép trái cây bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố chính: sức khỏe, giá cả, bao bì và quảng cáo, cùng với uy tín thương hiệu Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu này chưa cung cấp phương trình hồi quy để xác định tác động cụ thể của từng yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Hình 2.12: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua nước ép trái cây
2.4 Tổng quan thị trường nước ép trái cây tại Việt Nam
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, theo thông tin từ thoibaokinhdoanh.vn (2012) và số liệu từ Bộ Công thương.
Tính đến năm 2010, thị trường nước giải khát không có cồn tại Việt Nam đã tiêu thụ 2 tỷ lít, tương đương với mức tiêu thụ bình quân khoảng 23 lít mỗi người mỗi năm Mức tiêu thụ này tiếp tục tăng trưởng 17,0% vào năm 2011, theo báo cáo của Nielsen Dự báo trong tương lai, thị trường này vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển khi thu nhập của người dân ngày càng tăng và phần lớn được chi cho nhu cầu ăn uống.
Thị trường nước ép trái cây tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, với dự báo của Bộ Công thương cho biết đến năm 2017, sản lượng nước ép trái cây sẽ đạt 72,79 tỷ lít Sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ việc người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe.
Một nghiên cứu toàn quốc tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2013 do Công ty NCTT W&S thực hiện cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng nước ép trái cây hơn nước giải khát có gas, với tỷ lệ lần lượt là 62,0% và 60% Các thương hiệu nước ép trái cây của Việt Nam như Vinamilk và Tân Hiệp Phát được tin dùng bên cạnh các sản phẩm quốc tế như Coca-Cola và Pepsico Đặc biệt, nhãn hiệu Cam ép Vfresh của Vinamilk chiếm ưu thế với 70% thị phần Ba vị nước ép trái cây được yêu thích nhất là cam, chanh dây và dâu, với hơn một nửa người tham gia khảo sát có thói quen uống nước ép trái cây hàng ngày Đối với nước ép đóng hộp, bao bì hộp giấy có ống hút và hộp giấy có nút vặn là lựa chọn phổ biến nhất.
Hình 2.13: Thói quen uống nước ép trái cây
M Ô HÌNH NGHIÊN CỨU , THANG ĐO ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24
Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của các tác giả như Choy John Yee, Ng Cheng San (2011), Tsung Sheng Chang, Wei Hung Hsiao (2011), và Paul G Patterson, Richard A Spreng (1997) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) xây dựng dựa trên các yếu tố giá trị cảm nhận từ Sanchez và cộng sự (2006), bao gồm giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị chất lượng Đặc biệt, yếu tố không gian cửa hiệu đã được điều chỉnh từ yếu tố giá trị lắp đặt trong mô hình của Sanchez, nhằm phù hợp với đối tượng nghiên cứu Tất cả sáu yếu tố này đều được giữ lại trong mô hình nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và phù hợp.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011) xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART, trong đó nhóm tham khảo và niềm tin là những phát hiện mới được đưa vào mô hình Bên cạnh đó, nghiên cứu thị trường nước ép trái cây của W&S (2013) cũng chỉ ra bốn yếu tố quan trọng gồm Sức khỏe, Giá cả, Bao bì và uy tín thương hiệu, với yếu tố bao bì được xem xét bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ cho thấy đối tượng nghiên cứu phù hợp với luận văn Các yếu tố trong nghiên cứu này có biến quan sát tương đồng với mô hình từ các nghiên cứu trước, do đó sẽ được xem xét để bổ sung vào thang đo nghiên cứu Qua phỏng vấn 20 người tiêu dùng nước ép trái cây đóng hộp tại Thành Phố Hồ Chí Minh, tác giả nhận thấy người tiêu dùng có kiến thức tốt về sản phẩm Họ quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm và thông tin từ người thân, truyền thông, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, thông tin hỗ trợ từ nhân viên bán hàng và giá trị xã hội không được nhắc đến Hoạt động tiếp thị được đưa vào mô hình nghiên cứu, mặc dù các yếu tố về Nhân sự và Xã hội không được đề cập nhưng vẫn được tích hợp để tiến hành nghiên cứu định tính.
Tác giả đã phân tích và đề xuất 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng, bao gồm giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhóm tham khảo, bao bì và chiêu thị Trong đó, giá trị lắp đặt đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ấn tượng đầu tiên về sản phẩm.
Giá trị lắp đặt sản phẩm tại các đại lý và cửa hàng được thể hiện qua việc lựa chọn địa điểm thuận lợi, tổ chức và trang trí hợp lý, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự chỉ ra rằng giá trị lắp đặt bao gồm khu vực trưng bày, tổ chức địa điểm phân phối, và thiết kế bên trong cửa hàng Theo Nguyễn Lưu Như Thụy, không gian cửa hiệu tại các đại lý phân phối không chỉ gia tăng giá trị xã hội cho người tiêu dùng mà còn khẳng định đẳng cấp của họ, đặc biệt tại TP.HCM.
Các biến quan sát được xác định dựa trên thang đo giá trị nhân sự theo mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự, kết hợp với thang đo nhân sự trong nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy Sau khi phỏng vấn 20 ý kiến, các biến này đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc tính của sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, như được trình bày trong bảng 2.6.
Bảng 2.6: Thang đo nhóm giá trị lắp đặt
GIÁ TRỊ LẮP ĐẶT NGUỒN
1 Vị trí bán hàng thuận tiện Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự
3 Dễ dàng tìm được để địa điểm bán sản phẩm Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
4 Khu vực trưng bày riêng biệt Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự
5 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự chỉ ra rằng có 6 khu vực bán hàng được tổ chức tốt, trong đó giả thuyết H1 cho rằng yếu tố giá trị lắp đặt có mối tương quan tích cực, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Bên cạnh đó, giá trị nhân sự cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Giá trị nhân sự tại các đại lý phân phối và cửa hàng bán lẻ nước ép trái cây đóng hộp rất quan trọng, thể hiện qua sự hiểu biết, tinh thần trách nhiệm và thái độ tận tụy của nhân viên Khi nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ và ân cần với khách hàng, điều này không chỉ gia tăng giá trị cảm nhận mà còn nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng Kết quả là, người tiêu dùng sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm tại cửa hàng đó Ngược lại, nếu nhân viên không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, họ có thể chuyển sang các đại lý khác, gây ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin vào sản phẩm Điều này có thể dẫn đến việc người tiêu dùng chọn sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế.
Các biến quan sát được xác định dựa trên thang đo giá trị nhân sự trong mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự, kết hợp với thang đo nhân sự từ nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy Những biến này đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm của sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp như được trình bày trong bảng 2.7.
Bảng 2.7: Thang đo nhóm giá trị nhân sự
GIÁ TRỊ NHÂN SỰ NGUỒN
1 Nhân viên thân thiện với tôi
Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
2 Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho tôi Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự
3 Nhân viên lịch sự với tôi
Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
4 Nhân viên cung cấp những thông tin có giá trị cho tôi Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự
Giá trị chất lượng của nước ép trái cây đóng hộp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng nhận thấy chất lượng sản phẩm cao, họ có xu hướng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm đó hơn Sự tương quan giữa giá trị nhân sự và chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua, tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc mở rộng thị trường và tăng khả năng mua sắm của người tiêu dùng Theo American Marketing Association (2005), chất lượng được hiểu là các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng đối với những thuộc tính đó Các khái niệm về chất lượng không chỉ giới hạn ở hương vị mà còn bao gồm nhiều đặc điểm “cảm giác” khác (Magnusson, 2001) Quyết định mua hàng phụ thuộc vào sự khác biệt trong nhận thức về giá trị chất lượng giữa sản phẩm này và các sản phẩm thay thế Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi sản phẩm có chất lượng cao và thường trung thành với nhà cung cấp mang lại những sản phẩm đó (Reed và cộng sự, 1996; Rhee, 1996; Rust và cộng sự, 1995) Vì vậy, các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng cao có khả năng kích thích quyết định mua sắm của người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Nước ép trái cây đóng hộp là một lựa chọn giải khát phổ biến với nhiều hương vị khác nhau Người tiêu dùng thường chú trọng đến chất lượng vệ sinh, độ ngọt và độ tươi của trái cây trong sản phẩm Khi cảm nhận được chất lượng tốt, người tiêu dùng sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm này.
Các biến quan sát được phát triển dựa trên thang đo chất lượng của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), kết hợp với các biến quan sát từ nghiên cứu về nước ép của W/S (2013) và thông tin thu thập từ 20 cuộc phỏng vấn, như trình bày trong bảng 2.8.
Bảng 2.8: Thang đo nhóm chất lượng
1 Sản phẩm có nhiều vitamin Nghiên cứu của W/S
2 Sản phẩm đa dạng hương vị Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
3 Độ ngọt sản phẩm vừa phải Nghiên cứu của W/S
4 Sản phẩm giúp đẹp da Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
5 Sản phẩm đảm bảo vệ sinh Nghiên cứu của Dickieson, Victoria
6 Sản phẩm tốt cho sức khỏe Nghiên cứu của Dickieson, Victoria
7 Nước ép có hương vị thơm ngon của trái cây Nghiên cứu của W/S
8 Bổ sung năng lượng cho cơ thể Nghiên cứu của W/S
Giả thuyết H3 cho rằng yếu tố chất lượng có mối tương quan tích cực với quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Cụ thể, giá trị của sản phẩm được đánh giá dựa trên mức giá cả, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định mua đã được nghiên cứu với hai quan điểm trái ngược: một số nghiên cứu cho rằng giá cả không ảnh hưởng đến quyết định mua (Korgaonkar và Smith, 1986), trong khi các nghiên cứu khác khẳng định rằng giá cả có mối liên hệ chặt chẽ với quyết định mua (Goldsmith và Newell, 1997) Nagle và Holden (2002) cho rằng giá cả đại diện cho giá trị tiền tệ mà người mua phải trả cho người bán, cho thấy rằng nhận thức về giá cả liên quan mật thiết đến niềm tin về chất lượng và giá trị sản phẩm Nếu người tiêu dùng cảm thấy chi phí bỏ ra xứng đáng với giá trị nhận được, họ sẽ quyết định mua; ngược lại, nếu giá trị không tương xứng với chi phí, họ sẽ từ bỏ sản phẩm.
T ÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận, cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định mua sắm Từ đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu ban đầu với 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM, bao gồm: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhóm tham khảo, bao bì và hoạt động tiếp thị.
Vấn đề nghiên cứu Khe hổng → Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
Thảo luận tay đôi (N = 7) Thảo luận 2 nhóm (Nam = 9; Nữ = 9)
→ Phát triển, điều chỉnh các thang đo.
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha.
Kiểm định giá trị của các thang đo bằng EFA.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đobằng Cronbach Alpha.
Kiểm định lại giá trị các thang đo bằng EFA.
Kiểm định mô hình và các giả thuyết.
Nghiên cứu chính thức định lượng
KẾNGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên sự tham khảo Nguyễn Đình Thọ (2011) và được sự hướng dẫn của TS. Hoàng Lâm Tịnh, tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu như Hình 3.1.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Dựa trên việc tôn trọng các thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đề xuất, nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện nhằm phát triển và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam Trước khi xây dựng thang đo chính thức, tác giả đã tiến hành các cuộc thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm để thu thập ý kiến.
Mục đích của thảo luận tay đôi là khám phá và điều chỉnh tập biến quan sát cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Phương pháp này thường được các nhà nghiên cứu sử dụng để làm rõ và đào sâu dữ liệu, đặc biệt trong các vấn đề nghiên cứu có tính chuyên môn cao (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tác giả đã thực hiện phỏng vấn tay đôi với 7 người tiêu dùng đã sử dụng nước ép trái cây đóng hộp để làm rõ và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm này.
Mặc dù thảo luận tay đôi có nhiều lợi ích, nhưng nó cũng tồn tại nhược điểm Việc thiếu tương tác giữa các bên tham gia có thể dẫn đến việc thu thập dữ liệu không sâu sắc, gây khó khăn trong việc diễn giải ý nghĩa của thông tin (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.2.2 Thảo luận nhóm Để khắc phục nhược điểm của thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành thảo luận nhóm “Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên tắc đồng nhất trong nhóm và các thành viên chưa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128) Để đảm bảo nguyên tắc ấy, tác giả đã tiến hành thảo luận với 2 nhóm: 1 nhóm gồm 9 nam và 1 nhóm gồm 9 nữ Thảo luận nhóm được tiến hành vào ngày 02/12/2014 tại quán café Boulevard quận Phú Nhuận.
Trong quá trình thảo luận, tác giả đảm nhận vai trò người dẫn chương trình, trong khi một bạn nữ làm thư ký Mỗi biến quan sát được phóng to và ghi trên 1/4 tờ giấy A4, sau đó được đặt ở giữa bàn để đặt câu hỏi Các thành viên tham gia sẽ thảo luận, đánh giá mức độ quan trọng của từng biến (từ 1 đến 3) và đi đến thống nhất.
Thông qua thảo luận nhóm, các biến quan sát được điều chỉnh bằng cách bổ sung, loại bỏ và làm rõ để tránh sự trùng lặp ý kiến Quyết định về việc điều chỉnh các biến quan sát được dựa trên sự đồng thuận giữa các thành viên trong nhóm.
Sau quá trình phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm, tác giả đã đúc kết được kết quả như sau:
Yếu tố giá trị nhân sự và giá trị xã hội được đề nghị loại bỏ trong quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp, vì sản phẩm này là nước uống giải khát thông thường và không bị ảnh hưởng bởi sự tư vấn của người bán Người tiêu dùng thường mua nước ép tại siêu thị hoặc cửa hàng tạp hóa, nơi ít có sự tương tác với nhân viên bán hàng Bên cạnh đó, nước ép trái cây đóng hộp không mang lại giá trị xã hội cao, không thể hiện sự sang trọng hay cải thiện hình ảnh bản thân Tuy nhiên, yếu tố "Sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính" được giữ lại và chuyển vào nhóm giá trị cảm xúc, vì người tiêu dùng cảm thấy có thể thể hiện sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm này.
Yếu tố giá trị cảm xúc được giữ nguyên, chỉ loại bỏ biến “Thoải mái khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp” Hầu hết các thành viên phỏng vấn cho rằng phát biểu này trùng lặp với các ý kiến khác trong nhóm, và việc loại bỏ nó không ảnh hưởng đến tính đầy đủ của thang đo Các thang đo còn lại vẫn đủ khả năng đo lường cho yếu tố giá trị cảm xúc.
Yếu tố giá trị chất lượng cần loại bỏ biến “bổ sung năng lượng cho cơ thể” và “sản phẩm đảm bảo vệ sinh” do tính trùng lặp với “sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh” Người tiêu dùng không coi nước ép là nguồn bổ sung năng lượng, mặc dù nó giúp cảm thấy khỏe mạnh và giải khát Nhóm nghiên cứu đề xuất thêm hai biến mới: “sản phẩm ít phẩm màu tổng hợp” và “sản phẩm giúp giải khát cơ thể”, vì nhu cầu giải khát là yếu tố hàng đầu khi chọn mua nước uống, trong khi an toàn sức khỏe ngày càng được chú trọng Người tiêu dùng lo ngại về phẩm màu công nghiệp trong nước ngọt có gas, do đó nước ép trái cây được coi là lựa chọn an toàn hơn.
Nhóm đề nghị loại bỏ biến "giá cả phù hợp với thu nhập" vì đã có biến "giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày" Hai biến này có ý nghĩa tương tự, nhưng khi nhắc đến thu nhập thường liên quan đến sản phẩm tiêu dùng có giá trị cao, trong khi sản phẩm đang xem xét là thông thường và giá rẻ, do đó, việc xem xét chi tiêu sinh hoạt hàng ngày sẽ hợp lý hơn.
Nhóm nghiên cứu đề xuất loại bỏ các biến "dễ dàng tìm được địa điểm bán sản phẩm" và "khu vực bán hàng được tổ chức tốt" trong yếu tố giá trị lắp đặt, vì "vị trí bán hàng thuận tiện" có thể thay thế và bao quát hơn Biến "khu vực bán hàng được tổ chức tốt" cũng bị cho là khó hiểu đối với người tiêu dùng Thay vào đó, nhóm đề nghị bổ sung biến "trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán" Về yếu tố hoạt động tiếp thị, mặc dù được mô tả là có ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp, biến "được tổ chức cho dùng thử miễn phí" cũng được đề xuất loại bỏ do ảnh hưởng hạn chế đến quyết định mua của người tiêu dùng, vì họ thường quên ngay sau khi thử.
Nhóm nghiên cứu cho rằng thang đo bao bì đã đầy đủ và phù hợp với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, do đó không cần thêm biến quan sát nào khác.
Yếu tố nhóm tham khảo đề nghị loại bỏ biến “sản phẩm có nhãn hiệu uy tín” do trùng lặp với “sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng” Mặc dù nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau, nhưng người tiêu dùng thường không phân biệt rõ ràng giữa hai khái niệm này khi mua nước ép Họ chọn sản phẩm dựa vào thương hiệu nổi tiếng để đảm bảo chất lượng và sức khỏe Ngoài ra, biến “sản phẩm được người thân trong gia đình sử dụng” cũng nên bị loại bỏ, vì “sản phẩm được nhiều người tin dùng” đã bao quát hơn và yếu tố người thân không có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp.
Tác giả đề xuất đổi tên các yếu tố để dễ hiểu hơn, cụ thể là: “Giá trị chất lượng” thành “chất lượng”, “giá trị tính theo giá” thành “giá cả”, và “giá trị lắp đặt” thành một tên gọi mới phù hợp hơn.
“địa điểm” Các yếu tố khác vẫn giữ nguyên tên ban đầu.
3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo, dựa trên kết quả từ nghiên cứu sơ bộ định tính.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
Mô hình nghiên cứu xác định bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, địa điểm phân phối thuận tiện, bao bì thu hút, hoạt động tiếp thị hiệu quả, nhóm tham khảo có uy tín, và cảm xúc của người tiêu dùng.
Từ đây, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sơ đồ 3.2:
Quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, vị trí địa lý của cửa hàng, bao bì hấp dẫn, các hoạt động tiếp thị hiệu quả, nhóm tham khảo và cảm xúc của người tiêu dùng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến và hành vi mua sắm của khách hàng.
Các giả thuyết nghiên cứu đã được hiệu chỉnh:
H1: Yếu tố chất lượng tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng
H2: Yếu tố giá cà tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng
H3: Yếu tố địa điểm tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng
H4: Yếu tố bao bì tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng
H5: Yếu tố nhóm tham khảo tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng
H6: Yếu tố hoạt động tiếp thị tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng
H7: Yếu tố cảm xúc tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng
Nguồn: đề xuất của tác giả
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu định lượng được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, bắt đầu bằng việc thiết kế bảng câu hỏi dựa trên kết quả từ nghiên cứu sơ bộ Quá trình này bao gồm việc chọn mẫu, thiết lập quy trình nghiên cứu với các bước khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu, đồng thời lựa chọn phương pháp phân tích dữ liệu phù hợp.
3.4.1Chọn mẫu nghiên cứu Phương pháp: chọn mẫu thuận tiện Kích cỡ:
Một cuộc khảo sát đã được thực hiện với 300 bản, trong đó 300 người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên từ các quận như Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 10, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận và Quận Gò Vấp.
Quận 1, Quận 3 và Quận 5 là các quận trung tâm với mức thu nhập cao và mật độ siêu thị, cửa hàng tạp hóa dày đặc Trong khi đó, Quận Gò Vấp có tình hình kinh tế thấp hơn Quận 4, Quận Bình Thạnh và Quận Phú Nhuận nằm ở mức thu nhập trung bình so với các khu vực trên.
• Mỗi quận có từ 40 – 50 bản khảo sát.
• Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ 25/02/2014 – 20/04/2014 Đối tượng:
Người tiêu dùng nước ép trái cây đóng hộp tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 15 đến 70, có khả năng đọc hiểu và tham gia trả lời các câu hỏi khảo sát.
• Những người tham gia khảo sát phải không có quan hệ họ hàng, để tránh trường hợp có hành vi tiêu dùng tương tự nhau.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi tiến hành khảo sát, số liệu thu thập được sẽ được chọn lọc và loại bỏ những bản không đạt yêu cầu Tất cả dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý, phân tích bằng công cụ SPSS 20.0.
Các bản khảo sát đạt chất lượng phải đảm bảo các tiêu chí:
• Không có câu hỏi nào bị bỏ qua.
• Không trả lời toàn bộ các câu hỏi là “1” hoặc “5”.
• Đã xác nhận việc thỏa mãn đủ điều kiện của bảng khảo sát.
THANG ĐO
3.5.1Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng
Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua sắm, tác giả đã tổng hợp kết quả nghiên cứu từ nhiều tác giả trong và ngoài nước cùng với dữ liệu từ nghiên cứu sơ bộ Từ đó, tác giả xây dựng các thang đo tương ứng với từng bước trong quy trình quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm các biến quan sát cụ thể.
Thành phần chất lượng của sản phẩm bao gồm 8 biến quan sát, xem bảng 3.1:
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng
Chất lượng Nguồn Mã hóa
1 Sản phẩm nhiều vitamin Nghiên cứu của W/S CL1
2 Sản phẩm tốt cho sức khỏe Nghiên cứu của Dickieson, Victoria CL2
3 Sản phẩm đa dạng hương vị Phỏng vấn 20 ý kiến CL3
4 Độ ngọt sản phẩm vừa phải Nghiên cứu của W/S CL4
5 Sản phẩm có hương vị thơm ngon của trái cây Nghiên cứu của Dickieson, Victoria CL5
6 Sản phẩm giúp đẹp da Phỏng vấn 20 ý kiến CL6
7 Sản phẩm giúp giải khát cơ thể Phỏng vấn chuyên gia CL7
8 Sản phẩm nhiều vitamin Nghiên cứu của W/S CL8
Thành phần giá cả của sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.2:
Bảng 3.2: Thang đo nhóm Giá cả
Giá cả Nguồn Mã hóa
1 Giá cả phù hợp với chất lượng Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự GC1
2 Giá cả tương đối ổn định Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy GC2
3 Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự GC3
4 Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày Phỏng vấn 20 ý kiến
Thành phần địa điểm bao gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.3:
Bảng 3.3: Thang đo nhóm Địa điểm Địa điểm Nguồn Mã hóa
1 Vị trí bán hàng thuận tiện Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự DD1
2 Khu vực trưng bày riêng biệt Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự DD2
3 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt Phỏng vấn 20 ý kiến DD3
4 Trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán Phỏng vấn chuyên gia DD4
Thành phần bao bì bao gồm 5 biến quan sát, xem bảng 3.4:
Bảng 3.4: Thang đo nhóm bao bì
Bao bì Nguồn Mã hóa
1 Màu sắc hộp bắt mắt Nghiên cứu của W/S BB1
2 Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự BB1
3 Nhiều kích cở để lựa chọn Nghiên cứu của W/S BB3
4 Tiện lợi không mất công chế biến Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến BB4
5 Hộp được thiết kế đẹp Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến BB5 Thành phần nhóm tham khảo bao gồm 6 biến quan sát, xem bảng 3.5:
Bảng 3.5: Thang đo nhóm Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo Nguồn Mã hóa
1 Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến TK1
2 Sản phẩm được nhiều người tin dùng Nghiên cứu của W/S TK2
3 Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng Nghiên cứu của W/S TK3
4 Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
5 Xuất xứ , nguồn gốc sản phẩm rõ ràng Nghiên cứu của Dickieson, Victoria
6 Sản phẩm được quãng cáo hấp dẫn Nghiên cứu của Dickieson, Victoria TK6
Thành phần hoạt động tiếp thị bao gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.6:
Bảng 3.6: Thang đo nhóm Hoạt động tiếp thị
Hoạt động tiếp thị Nguồn Mã hóa
1 Có nhiều chương trình khuyến mãi Nghiên cứu W/S TT1
2 Được quãng cáo rộng rãi Nghiên cứu của Dickieson,
3 Được người bán giới thiệu sản phẩm Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến TT3
4 Có chương trình giảm giá của siêu thị Nghiên cứu W/S
TT4 Thành phần cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.7:
Bảng 3.7 : Thang đo cảm xúc
Cảm xúc Nguồn Mã hóa
1 Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp
Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
2 Dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính Nghiên cứu của Nguyễn Lưu
3 Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự
4 Hài lòng khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp
Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
3.5.2Thang đo quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp
Dựa trên các nghiên cứu về yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), giá trị cảm nhận từ Sanchez và cộng sự (2006), cùng với nghiên cứu của Dickieson, Victoria (2009) và W/S (2013) về nước ép trái cây, một thang đo quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp đã được đề xuất Qua các buổi phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm, thang đo này đã được bổ sung, chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong đó, thành phần quyết định mua gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.8:
Bảng 3.8: Thang đo nhóm Quyết định mua Quyết định mua
1 Tôi quyết định mua vì sản phẩm có chất lượng tốt
2 Tôi quyết định mua vì nhận được thông tin sản phẩm đáng tin cậy
3 Tôi quyết định mua vì sản phẩm phù hợp với khả năng của tôi
4 Tôi quyết định mua vì sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của tôi
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó chính xác trong việc đo lường đối tượng cần thiết, không có sai lệch hệ thống và ngẫu nhiên Độ tin cậy của thang đo được đánh giá tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến gần 0,8 Nếu hệ số Cronbach Alpha đạt từ 0,6 trở lên, thang đo vẫn có thể được sử dụng, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach Alpha với ngưỡng từ 0,7 trở lên Đồng thời, các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected item – Total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ được loại bỏ.
Phân tích yếu tố khám phá (EFA) nhằm xác định độ kết dính của các biến quan sát liên quan đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng EFA giúp nhóm các yếu tố ảnh hưởng thành những nhóm nhỏ hơn, đồng thời loại bỏ những biến không đạt độ tin cậy khỏi thang đo, từ đó tối ưu hóa quá trình nghiên cứu.
Để xây dựng hàm hồi quy, trước tiên cần xem xét hệ số tương quan giữa quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp và các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định này của người dân TP.HCM Sau đó, áp dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square) để phân tích hồi quy bội tuyến tính, từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và đánh giá chiều hướng cũng như cường độ tác động của từng biến độc lập đến quyết định mua Tác giả sử dụng phương pháp đưa biến Enter trong quá trình phân tích hồi quy.
Phương pháp One-Way ANOVA được áp dụng để kiểm tra sự khác biệt trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, dựa trên các đặc điểm người tiêu dùng như giới tính, thu nhập và nghề nghiệp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày cách thức thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo và các phương pháp xử lý số liệu thu thập được Sau thực hiện thảo luận nhóm, các thang đo được điều chỉnh lại về câu chữ, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cũ, đồng thời xây dựng được các thang đo mới. Như vậy, mô hình nghiên cứu chính thức được xây dựng với 7 thang đo và 35 biến quan sát thể hiện ở: chất lương, giá cả, địa điểm, bao bì,hoạt động tiếp thị, nhóm tham khảo và cảm xúc có tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng có sử dụng nước ép trái cây đóng hộp ở thành phố Hồ Chí Minh với mẫu nghiên cứu là 250người tiêu dùng.
Dữ liệu thu thập được đã được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy, và ANOVA Kết quả phân tích sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
QUẢ PHÂ N TÍCH
THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu điều tra được phân loại và thống kê dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập bình quân hàng tháng (Xem bảng thống kê chi tiết tại phụ lục 5)
Theo giới tính, trong số 250 người tiêu dùng tham gia khảo sát, có 120 người là Nam, chiếm 48%, và 130 người là Nữ, chiếm 52%, như thể hiện trong bảng 4.1.
Bảng 4.1: Mô tả mẫu theo giới tính
Theo khảo sát, 17,2% người tiêu dùng tham gia có độ tuổi dưới 20, tương ứng với 43 người Nhóm tuổi từ 20-29 có 67 người tham gia, chiếm 26,8% Độ tuổi từ 30-39 chiếm tỷ lệ cao nhất với 28,8%, tương đương 72 người Tỷ lệ người tham gia từ 40 tuổi trở lên thấp hơn, với 29 người ở độ tuổi 40-49 (11,6%), 26 người ở độ tuổi 50-59 (10,4%), và 13 người từ 60 tuổi trở lên (5,2%).
Bảng 4.2: Mô tả mẫu theo độ tuổi
Xét theo nghề nghiệp: Công nhân, viên chức nhà nước và học sinh, sinh viên là
Trong cuộc khảo sát, hai nhóm đối tượng tham gia nhiều nhất là công nhân và viên chức nhà nước, với 90 người, chiếm 36% tổng số Nhóm học sinh, sinh viên đứng thứ hai với 80 người, chiếm 32% Tiếp theo là nhóm doanh nhân, với 37 người, chiếm 14,8% Cuối cùng, nhóm công nhân và nông dân có tỷ lệ tham gia thấp nhất, chỉ chiếm 17,2%.
11% học sinh, sinh viên viên chức nhà doanh nghiệp công nhân nông dân
36% trong đó có 27 người là công nhân (chiếm 10,8%); 16 người là nông dân (chiếm 6,4%) được nêu trong bảng 4.3 và hình 4.3.
Bảng 4.3: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp
Valid Học sinh, sinh viên 80 32,0 32,0 32,0
Công nhân viên chức nhà nước 90 36,0 36,0 68,0
Xét theo thu nhập trung bình hàng tháng: Nhóm thu nhập dưới 3 triệu đồng có
Trong tổng số 250 người được khảo sát, có 34 người, tương đương 13,6%, có thu nhập từ 3 đến 7,5 triệu đồng Nhóm thu nhập từ 3 đến 4,5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 73 người, chiếm 29,2% Tiếp theo, có 81 người có thu nhập từ 4,5 đến 7,5 triệu đồng, chiếm 32,4% Những người có thu nhập từ 7,5 triệu đến 14,5 triệu đồng chiếm 19,2%, trong khi đó, nhóm thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên chỉ chiếm 5,6%.
Hình 4.4: Thu nhập trung bình một tháng
Bảng 4.4: Mô tả mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng
TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TPHCM
Theo kết quả điều tra, người dân TP.HCM chủ yếu tiếp cận sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thông qua quảng cáo trên TV và radio, với 28,4% người tiêu dùng cho biết biết đến sản phẩm qua kênh này Ngoài ra, 24,8% người tiêu dùng biết đến sản phẩm từ bạn bè, 17,6% từ Internet, 16,4% từ sách báo và tạp chí, 8,8% từ các hội chợ, và 4% từ các phương tiện khác.
Internet Sách báo, tạp chí Bạn bè giới thiệu Hội chợQuảng cáo trên TV, radio Khác
Bảng 4.5: Mô tả nguồn thông tin tham khảo của người tiêu dùng
Quảng cái trên TV, radio 71 28,4 28,4 96,0
Người tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp từ các cửa hàng tạp hóa (29,2%) và đại lý bán nước giải khát (32,4%) Một số ít mua tại siêu thị (13,6%), cantin và nhà ăn cơ quan (19,2%), cũng như quán café (5,6%) Thực tế cho thấy, nước ép đóng hộp thường được bày bán nhiều hơn tại các cửa hàng và đại lý so với các địa điểm như cantin hay quán café.
Siêu thị Cửa hàng tạp hóaĐại lý bánCantin, nhà ănQuán café nước giải khát
Bảng 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm
Cửa hàng tạp hóa 73 29,2 29,2 42,8 Đại lý bán nước giải khát 81 32,4 32,4 75,2
Hình 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm của người tiêu dùng
Khi xem xét giá trị của nước ép trái cây đóng hộp, tỷ lệ người tiêu dùng thường sử dụng hộp có giá từ 5 đến 10 nghìn đồng chỉ chiếm 19,2%, tương đương 48 người Trong khi đó, hộp có giá từ 10 đến 14,5 nghìn đồng được 110 người tiêu dùng ưa chuộng, chiếm 44,0% Các hộp có giá trị cao hơn từ 15 nghìn đồng trở lên có tỷ lệ sử dụng thấp hơn, với 84 người (33,62%) chọn loại từ 15 đến 20 nghìn đồng và chỉ 8 người (3,2%) sử dụng loại trên 20 nghìn đồng Điều này cho thấy rằng giá trị trung bình mà người tiêu dùng chọn thường nằm trong khoảng từ 10 đến 20 nghìn đồng.
Bảng 4.7: Mô tả thông tin giá trị sản phẩm
Hình 4.7: Mô tả thông tin giá trị sản phẩm thường sử dụng
Trong một khảo sát với 250 người tiêu dùng nước ép trái cây đóng hộp, 33,2% cho biết họ tiêu thụ trung bình từ 5 đến 8 hộp mỗi tháng, trong khi 28% sử dụng từ 8 hộp trở lên Chỉ có 12,4% người tiêu dùng sử dụng ít nhất 1 hộp, và 26,4% tiêu thụ từ 1 đến 4 hộp hàng tháng Điều này cho thấy nhu cầu về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp là khá lớn, với số lượng tiêu thụ hàng tháng chủ yếu từ 5 hộp trở lên.
Bảng 4.8: Mô tả số hộp sản phẩm sử dụng trong tháng
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM
4.3Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM
4.3.1 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM
Bảng 4.9: Mô tả chung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
CL1 Sản phẩm nhiều vitamin 3,3760 0,62304
CL2 Sản phẩm tốt cho sức khỏe 4,2040 0,45960
CL3 Sản phẩm đa dạng hương vị 4,2320 0,43235
CL4 Độ ngọt sản phẩm vừa phải 4,2240 0,48865
CL5 Sản phẩm có hương vị thơm ngon của trái cây 3,4000 0,64003
CL6 Sản phẩm giúp đẹp da 4,2400 0,43722
CL7 Sản phẩm giúp giải khát cơ thể 3,6160 0,66808
CL8 Sản phẩm ít phẩm màu tổng hợp 4,2040 0,45077
GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng 3,9320 0,80121
GC2 Giá cả tương đối ổn định 4,2240 0,67502
GC3 Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác 4,0960 0,78565
GC4 Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày 4,0560 0,72593 Địa điểm
DD1 Vị trí bán hàng thuận tiện 3,7560 0,92297
DD2 Khu vực trưng bày riêng biệt 3,6560 0,92796
DD3 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt 3,6440 0,98852
DD4 Trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán 3,7480 1,01618
TT1 Có nhiều chương trình khuyến mãi 3,8880 0,90705
TT2 Được quảng cáo rộng rãi 3,8080 0,99957
TT3 Được người bán giới thiệu sản phẩm 3,8640 0,89930
TT4 Có chương trình giảm giá của siêu thị 3,9760 0,88235
BB1 Màu sắc hộp bắt mắt 3,2760 0,84539
BB2 Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh 3,0480 0,86295
BB3 Nhiều kích cở để lựa chọn 3,2560 0,86803
BB4 Tiện lợi không mất công chế biến 3,0360 0,86585
BB5 Hộp được thiết kế đẹp 2,9840 1,09018
TK1 Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng 3,4080 0,93651
TK2 Sản phẩm được nhiều người tin dùng 3,3800 1,05834
TK3 Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng 3,4640 0,94884
TK4 Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán 3,4240 1,01209
TK5 Xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng 3,0440 0,93679
TK6 Sản phẩm đươc quảng cáo hấp dẫn 3,5000 0,96630
CX1 Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp 3,3200 0,92359
Dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính 3,0480 0,96406
CX3 Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp 3,0960 1,02125
CX4 Hài lòng khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp 3,6240 0,81811
Trong nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp, thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 đã được áp dụng Giá trị trung bình của các biến quan sát càng cao cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua, trong khi giá trị thấp hơn chỉ ra tác động yếu hơn Kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều có giá trị trung bình từ 3 trở lên, khẳng định rằng chúng đều ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Năm biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất liên quan đến nước ép trái cây đóng hộp cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm sản phẩm giúp đẹp da, đa dạng hương vị, giá cả tương đối ổn định, độ ngọt vừa phải và sản phẩm tốt cho sức khỏe Điều này cho thấy chất lượng ảnh hưởng lớn đến sức khỏe người tiêu dùng, khiến họ cẩn trọng trong việc lựa chọn sản phẩm Mặc dù giá cả của nước ép trái cây đóng hộp không cao, nhưng thực tế lại có sự biến động trên thị trường, đặc biệt là ở các địa điểm như bến xe hay quán nước ven đường, nơi giá cả thường cao hơn nhiều so với siêu thị hay cửa hàng tạp hóa, gây bất bình cho người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu, năm biến quan sát có giá trị trung bình thấp nhất bao gồm: BB5 (Hộp được thiết kế đẹp), BB4 (Tiện lợi không mất công chế biến), TK5 (Xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng), BB2 (Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh) và CX2 (Dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính) Trong đó, có ba biến thuộc nhóm Hình thức bao bì, một biến thuộc Nhóm tham khảo và một biến thuộc Nhóm Cảm xúc Mặc dù giá trị trung bình của năm biến này thấp nhất nhưng đều xấp xỉ 3, cho thấy mức độ tác động của chúng đến quyết định mua của người tiêu dùng là ở mức bình thường Điều này cho thấy nhóm Hình thức bao bì không có tác động mạnh đến quyết định mua sản phẩm nước ép đóng hộp.
4.3.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha)
Hệ số Cronbach’s Alpha đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm định tính tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến quan sát không đáng tin cậy và hoàn thiện thang đo chính thức Theo phương pháp này, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể phải lớn hơn 0,6, và những biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
Nhóm yếu tố Chất lượng được đo lường bởi 8 biến quan sát:
CL1 Sản phẩm nhiều vitamin
CL2 Sản phẩm tốt cho sức khỏe
CL3 Sản phẩm đa dạng hương vị
CL4 Độ ngọt sản phẩm vừa phải
CL5 Sản phẩm có hương vị thơm ngon của trái cây
CL6 Sản phẩm giúp đẹp da
CL7 Sản phẩm giúp giải khát cơ thể
CL8 Sản phẩm ít phẩm màu tổng hợp
Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,956 cho thấy thang đo Chất lượng có độ tin cậy rất tốt, với tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Kết quả này cho phép tiếp tục phân tích trong các bước tiếp theo (bảng 4.10).
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo Giá cả được xây dựng bởi 4 biến quan sát là:
GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng
GC2 Giá cả tương đối ổn định
GC3 Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác
GC4 Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày
Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan giữa các biến quan sát và biến tổng đều lớn hơn 0,3, trong khi hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo đạt 0,865, vượt mức 0,7 Điều này chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao và phù hợp để áp dụng trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo nhóm Địa điểm được đề tài xây dựng dựa trên 4 biến quan sát:
Mã biến Tên biến Địa điểm
DD1 Vị trí bán hàng thuận tiện
DD2 Khu vực trưng bày riêng biệt
DD3 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt
DD4 Trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán
Kết quả phân tích cho thấy thang đo Địa điểm đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,886 Ngoài ra, các hệ số tương quan giữa các biến quan sát và biến tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy tính phù hợp hoàn toàn.
Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Địa điểm”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
4.3.2.4Thang đo “Hoạt động tiếp thị” Đánh giá của người tiêu dùng về hoạt động tiếp thị của các nhà cung cấp sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp được xây dựng trên 4 biến quan sát:
TT1 Có nhiều chương trình khuyến mãi
TT2 Được quảng cáo rộng rãi
TT3 Được người bán giới thiệu sản phẩm
TT4 Có chương trình giảm giá của siêu thị
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm Hoạt động tiếp thị đạt 0,769, vượt qua ngưỡng 0,7, cho thấy tính tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng thang đo Hoạt động tiếp thị đáp ứng các tiêu chí về độ tin cậy và có thể được áp dụng trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hoạt động tiếp thị”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo bao bì được xây dựng dựa theo 5 biến quan sát:
BB1 Màu sắc hộp bắt mắt
BB2 Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh
BB3 Nhiều kích cở để lựa chọn
BB4 Tiện lợi không mất công chế biến
BB5 Hộp được thiết kế đẹp
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm bao bì đạt 0,872, cho thấy tính tin cậy cao của thang đo Tất cả các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3, đảm bảo điều kiện về độ tin cậy Tuy nhiên, biến BB5 có hệ số tương quan thấp (0,4), và nếu loại bỏ biến này, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0,931 Do đó, mặc dù vẫn phân tích biến BB5, luận văn sẽ xem xét khả năng loại bỏ biến này để nâng cao độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “bao bì”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
4.3.2.6Thang đo “Nhóm tham khảo”
Thang đo Nhóm thao khảo được xây dựng dựa trên 6 biến quan sát:
TK1 Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng
TK2 Sản phẩm được nhiều người tin dùng
TK3 Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng
TK4 Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán
TK5 Xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng
TK6 Sản phẩm đươc quảng cáo hấp dẫn
Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy của thang đo Nhóm tham khảo đạt mức rất cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,855 Tất cả các hệ tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, hoàn toàn phù hợp với tiêu chuẩn.
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhóm tham khảo”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo Cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát là:
CX1 Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp
CX2 Dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính
CX3 Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp
CX4 Hài lòng khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp
Kết quả phân tích cho thấy thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,737, với các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ độ tin cậy của thang đo được đảm bảo, cho phép tiếp tục thực hiện các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm xúc”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
4.3.2.8Thang đo “Quyết định mua”
Thang đo “Quyết định mua” được thiết kế để tổng hợp ý kiến của người tiêu dùng về việc lựa chọn sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, dựa trên bốn biến quan sát chính.
QDM1 Tôi quyết định mua vì sản phẩm có chất lượng tốt
QDM2 Tôi quyết định mua vì nhận được thông tin sản phẩm đáng tin cậy
QDM3 Tôi quyết định mua vì sản phẩm phù hợp với khả năng của tôi
QDM4 Tôi quyết định mua vì sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của tôi
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định mua đạt 0,821, vượt ngưỡng 0,7, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát cũng lớn hơn 0,3, đảm bảo tính chính xác cho các phân tích tiếp theo trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định mua”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
4.3.2.9Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho tất cả các thang đo trong mô hình nghiên cứu, chúng tôi đã xác định được 8 nhóm thang đo có độ tin cậy cao.
K ẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định mô hình và kiểm định các giải thuyết nghiên cứu được đưa ra Trước hết, chương 4 đã trình bày mô tả về thông tin mẫu điều tra qua các tiêu chí đánh giá: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập trung bình một tháng Tiếp đó, chương 4 cũng mô tả được sơ lược thực trạng sử dụng nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM Theo đó, bài nghiên cứu có thể thấy được những phương tiện chủ yếu nào được người tiêu dùng biết đến về sản phẩm, họ thường mua nước ép trái cây đóng hộp ở đâu? Đồng thời, bài phân tích cũng có thể thấy được giá trị trung bình một hộp nước ép mà người dân thường sử dụng cũng như nhu cầu sử dụng mỗi tháng của họ là bao nhiêu hộp.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM đã được thực hiện và kiểm định độ tin cậy Qua phân tích EFA, biến BB5 đã bị loại bỏ do không đạt yêu cầu Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: Chất lượng (CL), Giá cả (GC), Địa điểm (DD), Hoạt động tiếp thị (TT), Bao bì (BB), Nhóm tham khảo (TK) và Cảm xúc (CX).
Nghiên cứu cho thấy ma trận tương quan Pearson và phân tích hồi quy chỉ ra rằng Chất lượng, Giá cả, Địa điểm, Hoạt động tiếp thị và Nhóm tham khảo đều có tác động tích cực đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp Trong đó, Chất lượng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta đạt 0,566 Tuy nhiên, các yếu tố Cảm xúc và Bao bì chưa đủ dữ liệu để xác định ảnh hưởng đến quyết định mua.
Nghiên cứu sử dụng phân tích phương sai ANOVA một nhân tố đã chỉ ra rằng không tồn tại sự khác biệt giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm thu nhập trong quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM Tuy nhiên, dữ liệu hiện tại chưa đủ để xác định sự khác biệt trong quyết định mua sắm giữa các nhóm độ tuổi và nghề nghiệp.
CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của cư dân TP.HCM Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích sự khác biệt trong quyết định mua sắm dựa trên các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Paul G Patterson & Richard A Spreng (1997) cùng với các nghiên cứu khác, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp Những yếu tố này bao gồm giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhóm tham khảo, bao bì và hoạt động tiếp thị Qua nghiên cứu định tính với phỏng vấn tay đôi và nhóm, mô hình được điều chỉnh còn lại 7 yếu tố chính: chất lượng, giá cả, địa điểm, bao bì, nhóm tham khảo, hoạt động tiếp thị và cảm xúc.
Mẫu nghiên cứu đã được phân tích mô tả qua tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả đều đạt yêu cầu với hệ số lớn hơn 0,7, cho phép tiến hành phân tích yếu tố Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM.
Phân tích ma trận hệ số tương quan cho thấy chỉ có năm biến là chất lượng (CL), nhóm tham khảo (TK), địa điểm (DD), giá cả (GC) và hoạt động tiếp thị (TT) có mối liên hệ thống kê đáng kể với biến phụ thuộc Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu lên đến 62,3% Tất cả các biến CL, TK, DD, GC và TT đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy chúng có ý nghĩa trong mô hình và ảnh hưởng đến sự biến thiên hệ số đóng hộp của người dân TP.HCM.
QDM = 0,566.CL + 0,302.GC + 0,168.DD + 0,139.TT + 0,098.TK
QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐỐNG HỘP ĐỊA ĐIỂM
Các hoạt động tiếp thị và nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua (QDM) của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp Tuy nhiên, biến BB và CX có giá trị Sig lớn hơn 0,05, cho thấy chưa thể xác định ảnh hưởng của chúng đến QDM Do đó, nghiên cứu có thể loại bỏ hai biến này khỏi mô hình nghiên cứu.
Trong đó: QDM: Quyết định mua DD: Địa điểm
CL : Chất lượng TT: Hoạt động tiếp thị
GC : Giá cả TK: Nhóm tham khảo
Chất lượng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc QDM, trong khi Nhóm tham khảo có tác động yếu nhất Do đó, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 và H6 đã được chấp nhận, trong khi giả thuyết H5 và H7 vẫn chưa có đủ cơ sở để kết luận.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã được xác định, như thể hiện trong hình 5.1.
Hình 5.1: Mô hình quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp
Nghiên cứu sử dụng phân tích phương sai ANOVA một yếu tố đã chỉ ra rằng không tồn tại sự khác biệt giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm thu nhập trong quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM Tuy nhiên, dữ liệu hiện có chưa đủ để xác định sự khác biệt trong quyết định mua sắm giữa các nhóm độ tuổi và nghề nghiệp.
Nghiên cứu này mang lại giá trị thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất nước ép trái cây đóng hộp, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các nhà nghiên cứu thị trường và marketing cần chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Điều này là cơ sở để phát triển các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngành nước giải khát.
5.2.1 Về yếu tố “Chất lượng”
Chất lượng là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc mua nước ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM, ảnh hưởng lớn đến sức khỏe người tiêu dùng Sản phẩm này không chỉ là nước giải khát mà còn là nguồn dinh dưỡng, do đó, an toàn thực phẩm cần được nâng cao Các doanh nghiệp cần xây dựng quy chế chất lượng theo tiêu chuẩn ISO, kiểm soát chặt chẽ từ khâu nghiệm thu trái cây, đảm bảo độ tươi và loại bỏ trái cây hỏng Quy trình chế biến cũng phải được kiểm tra nghiêm ngặt, đảm bảo tỷ lệ hóa chất và dinh dưỡng theo quy định của Bộ Y tế Người lao động cần được kiểm tra sức khỏe và năng lực thường xuyên, trong khi máy móc cũng phải được kiểm tra trước khi chế biến Việc thiết lập hệ thống ISO sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời doanh nghiệp cần có đường dây nóng để tiếp nhận khiếu nại và ý kiến từ người tiêu dùng nhằm cải thiện sản phẩm.
Doanh nghiệp nên chú trọng phát triển theo hướng thực phẩm hữu cơ sạch, một xu hướng toàn cầu hiện nay Mặc dù giá thành có thể cao hơn, nhưng điều này mang lại sự an toàn và yên tâm cho người tiêu dùng Thực tế cho thấy, mặc dù giá sản phẩm hữu cơ sạch cao, nhưng mức tiêu thụ vẫn không ngừng tăng lên.
5.2.2 Về yếu tố “Giá cả”
